Forma de contract de agenție a canalului de distribuție a marinei contractuale. Canalele de distribuție a produsului turistic. Comerț electronic. Vânzarea de tururi direct către consumatorii finali prin intermediul internetului prinde avânt

La vânzarea unui produs turistic, în primul rând, este necesar să se ia o decizie cu privire la metoda de marketing - prin intermediari (vânzări indirecte) sau fără participarea acestora (vânzări directe). Cu alte cuvinte, agenția de turism trebuie să își aleagă un canal de vânzare.

Un canal de distribuție este „o colecție de firme sau persoane fizice care preiau sau ajută la transferul proprietății unui anumit produs sau serviciu către altcineva în călătoria lor de la producător la consumator2. Canalul de vânzare este „calea deplasării mărfurilor de la producător la consumatorul final” GD Krylova, MI Sokolova. Marketing. Teorie și 86 de situații: Manual. manual pentru universități. M., 2009.S. 173 ..

În funcție de numărul de intermediari, se disting patru tipuri de canale de distribuție tradiționale, care sunt indicate de nivel. Nivelul canalului de distribuție este înțeles ca „orice intermediar pe calea unui produs turistic de la întreprindere către consumatorul final” Ibid. 174 ..

O companie de turism poate organiza vânzarea directă a propriului produs de călătorie către consumatori, poate organiza vânzări prin intermediul agențiilor de turism sau poate utiliza o combinație de mai multe canale de vânzare:

• 1) Canal zero(canalul de marketing direct) implică prezența a doi participanți: o întreprindere turistică (sucursalele sale, birouri de reprezentare) și un consumator. Organizarea vânzărilor directe este o formă tradițională larg răspândită de marketing în turism.
• 2) Canal de frate implică includerea unui intermediar - o agenție de turism.

O agenție de turism este o companie separată, care nu are legătură cu compania principală, specializată în vânzarea unui produs turistic, de regulă, pe un anumit teritoriu pe baza obligațiilor contractuale față de operatorul de turism.

3) Canal pe două niveluri include doi intermediari sub forma unui agent de turism și a unei agenții de turism, dintre care unul acționează ca un comerciant cu amănuntul și celălalt ca un comerciant cu ridicata.

Pe piața turistică rusă, există două forme principale de vânzare a unui produs turistic: prin intermediul unui operator de turism și a unui agent de turism.

Operator de turism este o companie de turism care dezvoltă trasee turistice, asigură funcționarea acestora, organizează publicitate, calculează în conformitate cu reglementările actuale și aprobă în mod stabilit prețurile pentru tururile de-a lungul acestor rute, vinde tururi agențiilor de turism pentru emiterea și vânzarea de vouchere sub licența lor.

Agent de turism este o companie intermediară de călătorii care vinde turnee formate de un tour operator. Un agent de turism achiziționează tururi de la un operator de turism și vinde un produs turistic unui cumpărător sau acționează ca intermediar între un turist și un operator de turism pentru un comision oferit de operatorul de turism. În același timp, nu este interzisă prin lege vânzarea anumitor servicii turistice unui turist. De exemplu, rezervarea doar a unui sejur la hotel sau doar a unui zbor. Cu toate acestea, asamblarea unor astfel de servicii într-un tur gata pregătit este deja o activitate a operatorului de turism.

Controlul asupra activității agenților de turism - intermediari se bazează pe evaluare indicatori ai activităților lor de vânzare:

• ? îndeplinirea standardului de vânzare;
• ? menținerea nivelului de inventar,
• ?? livrare promptă către client;
• ?? nivelul serviciului în favoarea consumatorului.

Evaluarea comparativă face posibilă identificarea celor mai buni angajați cu remunerația lor ulterioară sub formă de bonusuri. Pentru a motiva angajații, pot fi organizate concursuri pentru cele mai bune forme de servicii, atragerea de noi clienți etc. și acordarea de premii. Rezumând rezultatele muncii anului, precum și concursurile, iau adesea forma unei ceremonii solemne, a recunoașterii publice a meritelor și a succesului.

Pentru a determina numărul optim de intermediari, este necesar să se decidă problema alegerii unei strategii de vânzare.

Există trei tipuri strategii:

• 1. Vânzări intensive.
• 2. Vânzări excepționale.
• 3. Marketing selectiv.

Alegerea unei opțiuni strategice depinde de caracteristicile produsului, de volumul și obiectivele de vânzări, de strategia de piață a companiei, de poziționarea produsului, de practicile concurenților și de gradul dorit de control al producătorului asupra activității intermediarului.

Vânzări intensive este o strategie de marketing pentru bunuri și servicii destinate unei game largi de consumatori. Îndeplinirea sarcinii de distribuție intensivă depinde de numărul de întreprinderi comerciale și de locația acestora, ținând seama de comoditatea achiziției.

Vânzări excepționale organizat ca distribuția de bunuri și servicii noi care sunt poziționate ca fiind exclusive și costisitoare. Pentru a îndeplini această sarcină, numărul intermediarilor este limitat, oferindu-le dreptul exclusiv de a vinde produsul.

Marketing selectiv cuplat cu optimizarea numărului de intermediari în așa fel încât să asigure acoperirea necesară a pieței și, în același timp, să exercite controlul asupra activității comerciantului cu ridicata sau cu amănuntul. Această strategie nu este asociată cu poziționarea mărfurilor ca fiind unică, prestigioasă, iar organizația de vânzări este la un nivel mediu sau puțin mai ridicat.

În practica organizațiilor de turism, există două domenii de formare a canalelor de vânzare: canale externe (externe) și interne.

Canalele de vânzare externe- acesta este un anumit număr de firme străine intermediare de turism (operatori de turism, agenții de turism), care, conform acordului, și-au asumat obligația de a vinde excursii turistice în această țară în țara lor.

Canalele de vânzare interne este un sistem de sucursale și organizații intermediare prin care diferite servicii turistice sunt vândute pe teritoriul țării în sine (indiferent cui sunt vândute - cetățeni ai țării sau străini aflați pe teritoriul unei anumite țări) Esența și caracteristicile de marketing în turism / articol de pe site-ul „Tourlib .net”, modul de acces: http://tourlib.net/books_tourism/kvartalnov_tourism13.htm.

Strategia de marketing implică utilizarea complexă a canalelor de vânzare interne și externe. Dar rolul lor, în funcție de natura serviciilor produse, este diferit. Dacă o organizație turistică este specializată în vânzare servicii complete, aparatul său de marketing ar trebui să fie orientat în principal către intermediari străini. Puteți deschide propriile agenții și birouri de reprezentare în străinătate, așa cum fac giganții afacerii turistice, dar acest lucru este asociat cu costuri mari de schimb valutar. Pentru ca firmele mijlocii să își vândă serviciile în străinătate, este mult mai profitabil să se utilizeze organizații de turism care au luat o poziție puternică pe piața turismului local și au o vastă experiență în această activitate.

Formarea unui aparat de vânzare extern ar trebui înțeleasă ca înființarea, pe baza unui acord sau a unui contract, a unor parteneriate cu companii de turism străine. Prin urmare, studiul lor (evaluarea calităților afacerii și interesul pentru cooperarea cu firmele interne) este cea mai importantă condiție pentru funcționarea eficientă a acestui aparat. Dacă o companie turistică produce servicii turistice individuale într-un volum mare, este de preferat să aibă un aparat de vânzare intern mai dezvoltat.

Piața turistică este un sistem de legături economice în care are loc procesul de schimb de servicii turistice și de excursii în bani și schimbul invers de bani în servicii turistice și de excursii.

Cu alte cuvinte, piața turistică este o sferă de manifestare a relațiilor economice dintre producătorii și consumatorii unui produs turistic. Dacă interesele economice ale producătorului și ale consumatorului produsului turistic coincid, atunci are loc actul de cumpărare și vânzare a produsului turistic.

Funcțiile fundamentale ale pieței turistice sunt:

Realizarea valorii și valorii de utilizare conținute în produsul turistic.

Organizarea procesului de aducere a unui produs turistic către consumator (turist).

Furnizarea economică de stimulente materiale pentru muncă.

În procesul de îndeplinire a primei funcții de către piața turistică, există o mișcare de valoare, care se reflectă prin schimb: banii sunt un produs turistic.

Finalizarea acestui schimb înseamnă completitudinea actului relațiilor marfă-bani, realizarea valorii conținute în produsul turistic și acceptarea publicului valoarea sa de utilizare. Drept urmare, se asigură cursul normal al reproducerii sociale, apar și se acumulează fonduri pentru dezvoltarea industriei turismului.

Funcția de organizare a procesului de aducere a unui produs turistic către consumator se realizează prin crearea unei rețele de agenți de turism și operatori turistici pentru implementarea acestuia.

Funcţie sprijin economic a stimulentelor materiale pentru a lucra constă în faptul că în procesul de schimb „bani - un produs turistic” pe piața turistică, distribuția ca fază necesară a reproducerii apare într-o formă completă. Lucrătorii companiei de turism, care primesc recompense bănești pentru munca lor, creează stimulente materiale pentru a îmbunătăți calitatea și cantitatea produsului turistic, pentru a-l produce în conformitate cu nevoile consumatorilor.

Piața turistică se caracterizează prin prezența entităților, adică a persoanelor juridice și a persoanelor fizice care sunt producători și consumatori ai produsului turistic. Se pot distinge trei subiecte ale pieței turistice și anume: turiștii înșiși (consumatori ai produsului turistic); operatorii de turism și agenții de turism.

Sarcinile funcționale ale statisticilor pieței serviciilor turistice pot fi prezentate în următoarea ordine:

Colectarea și prelucrarea informațiilor statistice.

Evaluarea și analiza conjuncturii pieței serviciilor turistice.

Caracteristicile structurii pieței.

Evaluarea și analiza dezvoltării pieței.

Analiza regională a pieței serviciilor turistice.

Caracteristicile consecințelor economice și sociale ale dezvoltării pieței serviciilor turistice.

Principalele canale de distribuție pentru produsele turistice

Aducerea produsului turistic la consumatorii corespunzători este cea mai importantă etapă de implementare strategie de marketing operatorul de turism, determinând în mare măsură eficacitatea restului eforturilor de marketing.

Sistemul de distribuție ar trebui să înlăture lacunele de timp, loc și proprietate care separă turul propus de cei care ar dori să îl folosească și să asigure transferul de informații, comenzi și plăți.

Spre deosebire de alte servicii, natura specifică a unui produs turistic face posibilă vânzarea acestuia prin intermediari: cumpărarea și consumul unui produs turistic sunt întârziate în timp, iar în momentul vânzării consumatorului i se oferă doar dreptul de a primi un În același timp, vânzarea și promovarea unui produs turistic sunt, de obicei, asociate cu dificultăți mari, datorită îndepărtării zonelor de vânzare. Pentru a asigura acoperirea completă a segmentelor țintă necesită capacități financiare și tehnice semnificative, experiență de lucru, contacte etc.

Din aceste motive, atunci când vând produse de turism de masă pe piețe îndepărtate (în special pe cele străine), rolul intermediarilor independenți - agenții de turism care operează - operatori este excelent. Așa-numiții parteneri de distribuție își folosesc experiența și vânzare activă tururi pentru a viza consumatorii.

Este important pentru un operator de turism să cunoască și să înțeleagă mecanismul de distribuție a produsului turistic creat de acesta pe piață (Figura 2.)

Figura 2 - Posibile canale de vânzare pentru produse turistice

Principalele canale de distribuție pentru produsele turistice sunt:

1) Vânzări directe prin filiale sau agenții proprii. În teritoriile de unde este planificată recepția în masă a turiștilor, se creează propria rețea de vânzări cu amănuntul a produselor turistice. Cu toate avantajele acestei opțiuni, majoritatea agențiilor de turism beneficiare sunt private de posibilitatea de a o utiliza din cauza costurilor financiare semnificative ale înregistrării legale, închirierii și întreținerii spațiilor, salarii personal, publicitate etc.

2) Comerț electronic. Vânzarea de tururi direct către consumatorii finali prin Internet. În afacerea turistică străină, acest canal devine din ce în ce mai mare. În Federația Rusă, utilizarea este restricționată de numărul mic de utilizatori de internet și deținătorii de carduri de credit, care sunt principalele mijloace de plată pentru această metodă de vânzare.

3) Vânzare prin agenții de turism independente. Agențiile de turism care au licența de stat corespunzătoare și au încheiat un acord cu operatorul de turism - dezvoltatorul turului, furnizează vânzări cu amănuntul pe un anumit teritoriu.

4) Vânzare prin intermediul operatorilor de turism independenți existenți. Este utilizat pe scară largă în domeniul turismului internațional. Un tour operator - un partener cu o poziție bună pe piața sa națională (locală), cu un potențial mare de producție și interes în dezvoltarea direcției propuse, poate promova rapid și la cel mai mic cost produsul turistic de pe piață și poate oferi vanzari bune... La rândul său, un operator de turism independent poate utiliza toate aceste canale pentru a vinde un produs pe piața sa. Rețeaua de vânzări a unui operator de turism este de obicei reprezentată de propriile sale sucursale și agenții de turism cu ridicata și cu amănuntul care ocupă blocuri de locuri în tururi de catalog pentru revânzare ulterioară și agenții de turism.

5) Vânzarea prin canale de distribuție netradiționale. Împreună cu canalele tradiționale menționate mai sus pentru vânzarea de servicii de călătorie, apar intermediari netradiționali care activează activ pe piața turismului: mari companii aeriene internaționale, bănci, companii de asigurări, case comerciale și lanțuri de magazine. Își deschid propriile sucursale pentru vânzarea de tururi sau se integrează cu agențiile de turism existente (Figura 3):

Figura 3 - Canalele de vânzare netradiționale pentru serviciile de turism

Introducerea de capital din aceste industrii în afacerea turistică este facilitată de două condiții: disponibilitatea de fonduri gratuite pentru dezvoltare și previziuni favorabile pentru dezvoltarea turismului internațional.

Principalele avantaje ale structurilor de vânzare netradiționale față de agențiile de turism sunt:

Disponibilitatea propriei noastre rețele extinse de sucursale sau puncte de vânzare, personal calificat de vânzări;

Utilizare sisteme internaționale rezervări care oferă automat acceptarea și confirmarea cererii de tur;

Dependența directă a operatorilor de turism de sprijinul companiilor aeriene, băncilor, companiilor de asigurări (acestea sunt furnizori de servicii de călătorie).

Criterii pentru evaluarea canalelor de distribuție:

Economic: crearea propriei rețele este asociată cu costuri financiare ridicate, în timp ce atragerea agențiilor de turism independente vă permite să evitați majoritatea costurilor.

Formular de control: sucursalele proprii funcționează sub controlul deplin al operatorului de turism, partenerii independenți pot fi controlați numai în cadrul acordului încheiat;

Acoperirea pieței: sucursalele și agențiile proprii vând într-o zonă limitată de vânzări, partenerii independenți extind constant piața vânzărilor;

Abilitatea de adaptare: propria rețea face posibilă urmărirea unei politici flexibile și adaptarea rapidă la schimbările din mediul pieței, partenerii independenți, datorită propriilor obiective, resurselor limitate, calificărilor insuficiente ale personalului, nu acceptă întotdeauna politică.

În funcție de specializare, de specificul pieței turistice țintă, de volumul vânzărilor produsului turistic și de o serie de alte condiții, operatorii de turism utilizează diverse canale de vânzare. Canalele de distribuție sunt adesea combinate pentru a ajunge la diferite segmente de piață.

Uneori poate fi necesară integrarea canalului, de exemplu:

Posibilitatea de a comanda un tur prin Internet și de a primi un voucher într-un loc convenabil pentru client;

Posibilitatea de returnare a voucherului comandat pe Internet prin cea mai apropiată agenție;

Când primiți o reducere, contabilizați atât achizițiile online, cât și offline.

2. Intermediari cu ridicata și cu amănuntul în vânzarea de produse turistice

Prin natura operațiunilor intermediarilor în vânzarea produselor turistice, acestea sunt împărțite în comerț cu ridicata și cu amănuntul.

Comerțul cu amănuntul este înțeles ca activități legate de vânzarea de servicii de călătorie către consumatorii finali - turiști.

Comerțul cu ridicata este activitatea de vânzare a serviciilor de călătorie către companii care le achiziționează cu scopul de a obține beneficii comerciale.

Agențiile de turism cu amănuntul lucrează pe baza contractelor directe cu clienții cărora li se vând excursii inclusiv, precum și serviciile companiilor de transport de călători, hoteluri și alte întreprinderi de servicii turistice, ale căror agenți sunt.

Singura sursă de venit pentru o agenție de turism este comisioanele de vânzare. În acest sens, intermediarii cu amănuntul au o dependență pronunțată de politicile operatorilor de turism și ale întreprinderilor mari din industria turismului.

Agențiile de turism cu amănuntul joacă un rol important pe piață, deoarece majoritatea călătoriilor turistice sunt vândute prin intermediul acestora. De regulă, acestea sunt întreprinderi mici cu capital redus și o piață locală de acțiune.

Cooperarea dintre un operator de turism și agențiile de turism independente este formalizată printr-un acord de agenție. În conformitate cu acordul, operatorul turistic primește, iar agentul de turism se angajează să vândă, sub responsabilitatea sa, tururile dezvoltate de operatorul turistic. În special, agentul de turism:

Acoperă costurile asociate organizării promovării și vânzării turelor pe piața turistică locală (asigurarea activităților agenției de turism în sine, publicitate și alte activități de marketing);

Acceptă responsabilitatea față de clienții săi pentru primirea unui serviciu adecvat în conformitate cu condițiile declarate ale tururilor cumpărate.

Condițiile de bază ale contractului de agenție:

1) Volumul vânzărilor care urmează să fie efectuate de agenția de turism (numărul și costul tururilor vândute) pot fi determinate în două moduri:

Pe baza aplicațiilor. În cazul cererii unui client, agentul de turism trimite o cerere corespunzătoare operatorului de turism. Acesta din urmă, în funcție de disponibilitatea turului, confirmă rezervarea către agentul de turism. Cu această metodă, agentul nu își asumă obligații în ceea ce privește volumul vânzărilor, dar operatorul turistic nu garantează agentului îndeplinirea cererii.

Pe baza unei cote fixe de locuri în tururi organizate. Locurile sunt transferate la dispoziția completă a agentului de turism. Agentul de turism poate refuza cota completă de locuri sau o parte din aceasta numai în intervalul de timp specificat. Dacă sunt încălcate condițiile de refuz, se plătește o penalitate. Această condiție oferă agentului de turism încredere în confirmarea cererii de rezervare a locurilor din cota alocată acestuia. Dar, pe de altă parte, agentul de turism este responsabil financiar pentru punerea în aplicare a cotei sale.

2) Comisie - reprezintă un anumit procent din costul turului vândut. De obicei se folosește o comisie diferențiată. La stabilirea dimensiunii comisiei, se iau în considerare următoarele:

Gradul de responsabilitate financiară asumat de agentul de turism;

Volumul turneelor ​​vândute;

Durata și stabilitatea muncii;

Relația dintre agentul de turism și operatorul de turism (statutul).

3) Drepturile și obligațiile părților. Operatorul de turism își rezervă dreptul de a modifica condițiile turului în caz de circumstanțe neprevăzute, de a anula turul în cazul în care numărul de locuri vândute este insuficient. Agenția de turism are dreptul să solicite despăgubiri operatorului de turism pentru daunele cauzate turiștilor în legătură cu efectuarea necorespunzătoare a turului.

Obligațiile operatorului de turism:

Notificare la timp a confirmării / neconfirmării cererii de rezervare a turului;

Decor documente necesare pentru clienții agențiilor de turism (bilete, voucher, asigurare);

Trimiterea la timp a documentelor către consulatele străine pentru procesarea vizelor;

Informarea la timp cu privire la modificările și anulările turului;

Asigurarea completitudinii și calității declarate a serviciilor în tururile vândute;

Responsabilitățile agentului de turism:

Depunerea la timp a cererilor de rezervare, a documentelor pentru înregistrare;

Plata în timp util și raportarea pentru tururile vândute;

Informarea clienților despre schimbările în tururi;

Oferirea clienților cu informații complete despre tur și condițiile de călătorie.

4) Schimbarea și anularea tururilor rezervate. Dacă se fac modificări în cererea de rezervare sau dacă se face o anulare completă / parțială a cererii, agentul de turism va fi penalizat ca procent din prețul turului. Valoarea penalităților depinde de momentul modificărilor și anulărilor.

Alți revânzători cu amănuntul. Operatorii de turism pot implica intermediari în vânzarea de tururi care nu au statutul de agenție de turism și licența corespunzătoare, dar au o clientelă permanentă (magazine, instituții de învățământ, bănci etc.). În astfel de cazuri, se încheie un acord conform căruia intermediarul implementează tururile în numele, pe cheltuiala și responsabilitatea operatorului de turism și primește un comision pentru serviciile sale.

Intermediari cu ridicata

Intermediarii cu ridicata pe piața turistică a serviciilor de călătorie sunt firme - operatori de turism, care nu numai că își formează propriile tururi, dar realizează și operațiuni majore de promovare și vânzare a turismelor în serie sau a pachetelor. De fapt, operatorii de turism acționează ca generatori de turism organizat, inclusiv străin.

Principalele funcții ale operatorilor de turism ca intermediari includ:

Promovarea unui produs turistic pe piață: utilizarea tuturor metodelor și mijloacelor posibile pentru a atrage atenția consumatorilor locali asupra tururilor oferite;

Organizarea vânzării produselor turistice printr-o rețea de agenții de turism;

Adaptarea produsului turistic la condițiile locale (organizarea transportului la punctul de plecare al traseului și înapoi, eliberarea unei cereri de viză, asigurare etc.);

Contacte și negocieri cu clienții, primirea plății și documentele pentru călătorie;

Transferul cererilor către operatorul de turism-dezvoltator și primirea confirmării de la acesta pentru rezervare;

Transfer de bani și raportare către operatorul de turism-dezvoltator pentru tururile vândute;

Gestionarea reclamațiilor, soluționarea reclamațiilor clienților.

Executarea acestor funcții necesită capital semnificativ, a cărui valoare este determinată de costul închirierii spațiilor pentru birouri și zone de vânzare, salariile personalului, formarea fondului de rulment și costurile de marketing etc. [А.1]

Atunci când lucrează pe piețe externe, operatorul de turism formează o rețea de vânzări externă, stabilind și implementând cooperarea cu parteneri străini dintre firmele de tour-operatori în direcție. În același timp, se acordă prioritate partenerilor care interacționează cu un număr mare de agenții de turism care acoperă întreaga zonă de vânzări și care au acces la segmente țintă. Este puțin probabil ca agențiile de turism cu un număr limitat de agenții de turism proprii sau independente să poată oferi promovare și vânzare masivă a produsului turistic propus.

Rețeaua internă de vânzări este un sistem de sucursale, birouri și organizații intermediare (operatori de turism și agenții de turism, birouri de servicii turistice, agenții de turism etc.) prin care serviciile de călătorie sunt vândute în țara lor. În același timp, canalele de vânzare interne pot deservi nu numai compatrioții, ci și străinii care au venit în țară de mult timp în scopuri comerciale sau private. [6, 288p.]

După cum sa menționat mai sus, specificul activităților oricărei întreprinderi turistice nu este doar producerea unui produs turistic, ci și, și adesea, în primul rând, vânzarea acestuia, determinând astfel rezultatul final al tuturor eforturilor de marketing.

întreprinderi. Vorbind despre vânzarea unui produs turistic de către una sau alta întreprindere, indiferent dacă este direct către consumator prin acorduri de agenție, sau direct în biroul companiei sau în afara acesteia, atunci când vizitează întreprinderea direct sau prin telefon, vorbim despre canalele de marketing (distribuție) ale întreprinderii turistice.

Canalul de vânzare (distribuție), așa cum este definit de F. Kotler, se înțelege astfel: „un set de firme sau persoane fizice care își asumă sau ajută să transfere altcuiva dreptul de proprietate asupra unui produs sau serviciu specific pe drumul lor de la producător la consumator”. Vorbind despre specificul afacerii turistice, în care o companie turistică, de regulă, nu desfășoară producția de servicii specifice (cazare, transport etc.), putem spune că orice companie turistică este ea însăși implicată într-un canal de vânzare . Cu toate acestea, acest lucru nu este în totalitate adevărat, deoarece un produs turistic nu constă dintr-un singur serviciu, ci, așa cum am spus deja, un set de servicii oferite atât de producători terți, cât și de compania turistică în sine. Prin urmare, sub canalul de marketing (distribuție) în turism, ne referim la un set de metode pentru organizarea vânzării unui produs turistic de către o întreprindere turistică către un consumator.

Canalele de vânzare (distribuție) în turism, ca în orice altă ramură a activității economice, pot fi caracterizate prin numărul nivelurilor lor constitutive. Nivelul unui canal de distribuție este înțeles ca orice intermediar pe drumul de la o întreprindere turistică la un consumator final. În fig. 13.2. este prezentată structura diferită a canalelor de vânzare ale întreprinderii turistice.

O companie de turism poate organiza vânzarea directă a propriului produs de călătorie către consumatori, poate organiza vânzări prin intermediul agențiilor de turism situate în alte regiuni sau poate utiliza o combinație de mai multe canale de distribuție.

Organizarea vânzărilor directe (cea mai comună formă de marketing în turism) sau a unui canal de marketing direct implică prezența a doi participanți: o întreprindere turistică (sucursalele sale, birouri de reprezentare, reprezentanți) și un consumator.

Orez. 13.2. Exemple de canale de marketing pentru un produs turistic

Un canal cu un singur nivel implică includerea unui singur intermediar în procesul de vânzare, numit agenție de turism în turism. O agenție de turism este o companie separată, care nu are legătură cu compania principală, specializată în vânzarea unui produs turistic, de regulă, pe un anumit teritoriu pe baza obligațiilor contractuale față de o companie turistică.

Canalul pe două niveluri include doi intermediari sub forma unei agenții de turism și a unui agent de turism, dintre care unul, prin analogie cu comerțul, acționează ca un angrosist, iar celălalt ca un comerciant cu amănuntul.

Un studiu detaliat al diferitelor structuri de marketing ale unui produs turistic utilizat de diverse întreprinderi turistice, se pot găsi canale cu un număr mare de niveluri, dar acestea sunt mult mai puțin frecvente, deoarece o creștere a nivelurilor canalului de distribuție reduce posibilitatea gestionarea și controlul acesteia.

Vorbind despre canalele de distribuție în turism, nu se poate să nu remarcăm faptul că majoritatea se bazează pe principiul sistemelor de marketing vertical. Utilizarea acestui principiu se datorează în primul rând specificului producției unui produs turistic; deoarece producătorul turistic nu produce un anumit impersonal

un produs care poate fi vândut și consumat în orice regiune, de către orice vânzător sau în orice moment și, prin urmare, organizând propria rețea de distribuție sau recurgând la serviciile unor agenții de turism terțe, o companie de turism încearcă să păstreze controlul asupra canal de distribuție și să asigure gestionarea acestuia.

În practica de marketing, există mai multe tipuri de sisteme de marketing pe verticală (Fig. 13.3.).

Orez. 13.3. Tipuri de sisteme de marketing vertical

Forțele navale corporative este un sistem de marketing vertical în care toate etapele succesive de producție și distribuție sunt în proprietate unică. Un astfel de sistem de marketing vertical este construit pe principiul unui canal de marketing direct și implică prezența unei rețele de vânzări proprii, cu sucursale, reprezentanțe sau reprezentanți în diferite regiuni, contribuind la o livrare mai rapidă și mai eficientă a turistului produs de la producător până la consumatorul final. De regulă, crearea forțelor navale corporative este în puterea doar companiilor foarte mari, deoarece întreținerea sa necesită eforturi și costuri semnificative. Exemple de forțe navale corporative pe piața noastră includ

În afară de companii precum Sputnik JSC, firma Belarus-Tourist și corporația națională Belintourist, un exemplu tipic în rândul companiilor occidentale este compania ITS din Germania de Vest, unde aproape 74% din vânzări sunt efectuate de propriile birouri.

DIU contractuale implică construirea unui canal de vânzare bazat pe relații contractuale între părți independente una de alta. Acest tip de forțe navale este, probabil, cel mai răspândit în industria turismului de astăzi, inclusiv pe piața noastră. Organizarea unui canal de vânzări pe principiile unui CPA contractual le permite participanților să-și folosească avantajele cel mai eficient și astfel să obțină rezultate comerciale excelente reducând în același timp nivelul global al costurilor pentru menținerea canalului de vânzare. În practica utilizării DIU contractuale, se pot distinge trei tipuri principale: un acord de agenție, un acord de agenție exclusiv și franciza.

Tipurile de DIU contractuale diferă între ele prin gradul de dependență al agentului de întreprinderea producătoare și, ca urmare, prin capacitatea de a gestiona și controla canalul de distribuție.

Un acord de agenție este cea mai comună formă de CPA contractuală. Relațiile în cadrul unui acord de agenție sunt construite pe baza unui număr de obligații reciproce între producătorul produsului turistic (operatorul turistic) și agent.

Obligațiile tipice în temeiul unui acord de agenție includ:

obligațiile de prezentare a unui produs turistic;

politica de pret;

natura și procedura comisiei;

Confidențialitate;

sisteme de decontare;

responsabilitate;

procedura de examinare și satisfacere a cererilor. Un acord de agenție exclusiv este o formă de DIU contractual care oferă anumite privilegii unui agent în vânzarea produsului turistic al unui operator de turism.

De regulă, astfel de privilegii includ: atribuirea unui anumit teritoriu unui anumit agent, acordarea de drepturi exclusive unui produs turistic, prețuri și comisioane exclusive. Acordurile de agenție exclusive, spre deosebire de acordurile de agenție, sunt de obicei încheiate cu agenți angro care își construiesc sau au propria rețea de agenți.

Franciza (acord de licențiere) este o formă specială de CPA contractuală. Mai frecvent în catering (McDonalds) sau cazare (Holiday Inn). În turism, cel mai izbitor exemplu este construcția marinei de către compania germană TUI. Franciza este înțeleasă ca un acord în care nu numai anumite privilegii sunt transferate agentului, ci și numele companiei producătoare, marca sa. Fără îndoială, în acest caz, operatorul turistic impune cerințe mai stricte pentru compania agentă, care în acest caz acționează nu numai în numele producătorului, ci și sub numele său.

Al treilea tip de sistem de marketing vertical este forțele navale controlate. DIU-urile controlate sunt sisteme în care unul dintre participanții la canal ia o poziție dominantă. Coordonarea mai multor etape succesive în mișcarea unui produs pe drumul său către consumator se realizează nu pe baza apartenenței comune la un proprietar, ci datorită dimensiunii și puterii unuia dintre participanții săi. Exemple de astfel de DIU sunt activitățile unor companii precum Thomas Cook sau American Express.

Nu există nicio îndoială că construirea unui canal de vânzare conform principiului unui sistem de marketing vertical nu este singurul posibil. Unul dintre fenomenele inerente canalelor de distribuție a devenit disponibilitatea a două sau mai multe firme de a-și uni forțele pentru a exploata în comun oportunitățile de marketing. O astfel de cooperare comună poate fi realizată atât în ​​mod permanent, cât și temporar și, uneori, poate duce la crearea unei companii comune. Construirea unui canal de vânzare pe acest principiu se numește un sistem de marketing orizontal.

În același timp, așa cum arată experiența țări străine, atunci când construiesc canale de vânzare, operatorii de turism, de regulă, nu se limitează la utilizarea unui singur canal, chiar și a unui canal de vânzări bine dovedit. Masa 13.1. este prezentată structura rețelei de vânzări a celor mai mari tour-operatori din Germania.

Masa. 13.1. Rețea de vânzări a operatorilor de turism din Germania

Aceste sisteme de vânzare se numesc sisteme de marketing multi-canal.

Ei încearcă să potrivească oferta cu cererea în etapa de proiectare a produsului și activarea cererii prin popularizarea acesteia sau prin introducerea unei politici de preț adecvate. Dar produsul turistic trebuie vândut în mod eficient, ceea ce necesită implicarea multor citate intermediare. Cu toate acestea, rolul lor nu se limitează doar la o funcție tehnică. Toate instituțiile care sunt interesate să introducă un produs pe piață trebuie să ia o decizie comună în stabilirea modului de prezentare și vânzare a unui bun sau serviciu, precum și să stabilească un grup de cumpărători cărora li se va oferi consumul. Conceptul de distribuție este apropiat de conceptul de vânzări (implementare), dar acoperă o gamă mai largă de activități. Distribuția este înțeleasă ca orice activitate legată de depășirea diferențelor temporale și spațiale asociate consumului și producției. Distribuția necesită o transformare continuă a diferitelor fluxuri de vorbire (bani, produse) și de informații (negocieri, comandare, popularizare) care trec de la producător la cumpărătorul produsului turistic. Astfel de mișcări creează dependențe între producători, intermediari și consumatori, precum și diverse entitati legaleși instituții care își completează colaborarea.

Unul dintre principiile marketingului vorbește despre necesitatea ca producătorul de servicii de călătorie să controleze eficacitatea canalelor de distribuție ale produsului final. Acest lucru este deosebit de important în domeniul turismului, unde predomină furnizarea de servicii, ceea ce, pe baza proprietăților lor, face imposibilă separarea vânzărilor de consum și, în consecință, transferul riscului economic către un intermediar, așa cum se întâmplă în CA distribuirea bunurilor materiale. Alegerea canalelor de vânzare este deosebit de importantă atunci când o companie începe o afacere sau încearcă să intre pe un nou segment de piață.

Analiza definiției canalelor de distribuție de către diferiți autori sugerează că acestea pot fi generalizate în jurul a două concepte. Conceptul tradițional se referă la o piață în care producătorii sau revânzătorii sunt responsabili pentru vânzare. În acest concept, canalul de distribuție este înțeles ca structura internă a întreprinderii și a instituțiilor externe prin care se vinde produsul turistic. „Canalul de distribuție turistică este un lanț întreprinderi independente cu ajutorul căruia produsul sau dreptul la produs este transferat de la producător la clientul final. "Deci, canalul de distribuție, pe de o parte, este un fel de" cale a produsului ", pe de altă parte, este un ansamblu de elemente care sunt implicate în distribuția sa.

Cu toate acestea, conceptul de mai sus nu ia în considerare participarea la mișcarea turistică a multor instituții, în marketing modern sunt esențiale. Acest lucru se datorează dezvoltării diviziunii interne a muncii în întreprinderi și scăderii dreptului organizațiilor individuale de a desfășura un set de evenimente speciale. Această alegere și transfer al anumitor componente ale serviciilor turistice către alte organizații este o manifestare a utilizării concentrării funcționale. Prin urmare, băncile, organizațiile comerciale, organizațiile implicate în cercetări de piață, asigurări, publicitate etc. participă la marketingul turistic.Diverse instituții asociate unui anumit teritoriu joacă, de asemenea, un rol semnificativ în formarea unui produs turistic. Împuternicirea lor este o decizie privind formarea unui canal de distribuție, care necesită în același timp schimbări în viziunea esenței canalului de distribuție.

În general, putem concluziona că „un canal de distribuție (lanț) este un complex de părți constitutive (instituții sau persoane) prin care sunt deplasate unul sau mai multe fluxuri de activitate de piață”:

Până în prezent, fluxurile pot fi atribuite:

Transferul dreptului de proprietate asupra produsului;

Popularizarea produsului;

Comanda produsului;

Plata tranzacției;

Asumarea riscului;

Negociere;

Diseminarea informațiilor de piață (Fig. 8.1).

Ca urmare, apare o „rețea” complexă de dependențe și relații între producători, intermediari și clienți, precum și diverși actori care sunt asociați direct sau indirect cu distribuția unui produs pe o anumită piață (de exemplu, agenții de publicitate, agenții de asigurări , firme de consultanță, informare, bănci). Deci, în realitate, nu avem de-a face cu un singur canal, ci cu o întreagă rețea de canale de distribuție.

Numărul și intensitatea fluxurilor pot fi supuse modificărilor în funcție de tipul de produs și de conceptul de distribuție. O trăsătură caracteristică a distribuției unui produs turistic, având în vedere trăsăturile sale specifice, este absența transferului fizic în spațiu. Vânzarea are loc în principal în locul de reședință permanentă al cumpărătorului. Acest lucru este valabil mai ales pentru servicii de bază precum transportul, cazarea, precum și pachetele de excursii și de agrement. Deci, acest lucru creează „producție la comandă” deoarece este implementat un produs care nu există încă. Distribuirea produsului fără prezentare, „test” oferă fluxul de informații de piață și popularizarea de o importanță deosebită.

Deoarece vânzarea la locul de reședință permanentă are loc înainte de timpul de consum, acest lucru evită parțial inconvenientul asociat cu grăbirea sezonieră a cumpărăturilor.

O caracteristică specifică a distribuției unui produs turistic este absența transferului de proprietate asupra acestuia. O agenție de turism care, pe baza unui acord adecvat, este un intermediar în vânzarea unui fond hotelier, nu îl cumpără în scopul însușirii, ci acționează doar pe piață ca reprezentant al producătorului, acceptând comisioane de la vânzarea de servicii. Acești agenți sau reprezentanți ai furnizorilor de servicii oferă, de asemenea, chioșcuri și alte facilități care oferă bilete de autobuz sau bilete pentru diverse evenimente de divertisment. Întrucât intermediarii în implementarea serviciilor turistice nu le pot însuși, nu riscă astfel o ofertă eșuată. Desigur, acest lucru nu se aplică componentelor materiale ale produsului turistic.

Acest lucru dă naștere unei proprietăți atât de interesante pe piața turistică: un produs turistic al maselor este același preț, indiferent dacă cumpărătorul face o achiziție de la un intermediar (de exemplu, o agenție de turism) sau de la un producător (de exemplu , un hotel). Lanțul de produse pe care turistul îl plătește nu este o marjă intermediară crescută.

Piața turistică modernă pierde capacitatea de a comanda direct servicii de la producători, ocolind intermediarii (de exemplu, hoteluri, companii aeriene etc.), folosind internetul.

Din cele de mai sus, concluzionăm că un produs turistic poate fi distribuit prin diferite canale de distribuție, care au o structură simplă sau pliată. Același produs, creat de un producător, poate fi distribuit prin diferite canale de distribuție, nu numai pe piețe diferite, ci și pe aceeași piață.

Pe baza numărului de legături de vânzare specializate, canalele de distribuție pot fi distinse ca fiind scurte (cu un număr mic de legături sau complet lipsite de intermediari) și lungi (cu un număr mare de structuri intermediare).

Deoarece numărul intermediarilor din canalele de distribuție ale unui produs turistic este mult mai mic în comparație cu piețele bunurilor materiale, în teorie și în practică, împărțirea se efectuează în:

Canalele directe (directe) (fără intermediari)

Picurare indirectă (mediată) (folosind intermediari).

Dintre acestea din urmă, se disting cel mai adesea canalele de distribuție în două etape și în mai multe etape.

Având în vedere numărul de participanți, există picături înguste (cu un număr mic de participanți) și largi (cu un număr mare de participanți).

Toate tipurile de canale de distribuție pot fi utilizate în diverse combinații. De exemplu, un hotel vinde în mod independent servicii de cazare, folosește canale scurte și înguste, dar companiile aeriene oferă bilete prin proprii reprezentanți și prin numeroase structuri intermediare (agenții de turism, agenții de turism și chiar supermarketuri) - lungi și largi.

O combinație reușită de canale de distribuție pentru fiecare întreprindere este o sarcină importantă, deoarece are un impact semnificativ asupra performanței sale economice. Când vorbim despre o întreprindere, este necesar să luăm în considerare atât producătorii, cât și intermediarii de vânzări, al căror rol în formarea canalelor de distribuție este în continuă creștere.

Alegerea unui anumit concept de canal este influențată de:

Natura produsului (varietatea sortimentului, rolul componentelor în formarea pachetelor de servicii);

Segmente ale pieței către care se îndreaptă activitatea întreprinderii;

Capacitatea piețelor locale la care se încadrează produsul;

Potențialul economic al întreprinderii;

Intențiile de a extinde noi piețe;

Costuri de distribuție;

Experiența cooperării cu partenerii - participanții la canal.

Studiul factorilor de mai sus ar trebui să răspundă la întrebarea, este profitabil să vândă produsul producătorului prin mijloace proprii, să folosească intermediari. Lipsa unei astfel de analize poate duce la faptul că aproximarea cu succes a unui produs la anumite segmente de piață poate fi fatală față de altele.

În 1991, mica companie de restaurante Little Caesar a încheiat o alianță strategică cu Kmart, unul dintre cele mai mari lanțuri de magazine low-cost din Statele Unite, pentru a înlocui toate magazinele alimentare din magazinele sale cu 1.200 de restaurante Little Caesar în următorii cinci ani. " s. În loc de cafenele și snack-baruri, magazinele Kmart au primit un lanț de restaurante de marcă pentru clienții lor. La rândul lor, restaurantele Little Caesar's au primit canale suplimentare pentru a-și stabiliza vânzările și speră că odată ce vor vizita restaurantul Little Caesar's din Kmart, clientul va prefera să viziteze restaurantele Litlle Caesars situate în afara acestor magazine. Kmart a acceptat, de asemenea, să suporte o parte din costurile de publicitate naționale ale Little Caesars în fonduri mass media, oferindu-i astfel cele mai bune oportunități în organizarea vânzărilor. Conducerea micului Cezar a fost încântată.

Cu toate acestea, unii directori (francizori) au fost nemulțumiți. Deși acordul semnat a inclus vânzări externe, aceștia se așteptau ca acordul să le permită clienților să mănânce doar în restaurantele Kmart. Ei au simțit că astfel de vânzări la domiciliu duc la concurență directă cu restaurantele lor. Aceștia au format Asociația Franchizierilor Little Caesar (ALCF), care reprezenta 70 de autorități care operează peste 550 de restaurante în cele 4.000 de restaurante ale lanțului. alte restaurante au devenit concurente. De exemplu, într-un oraș de 5.000 de locuitori din Carolina de Nord, existau două restaurante ale membrilor privilegiați ai Little Caesar: unul nou într-un magazin Kmart și unul obișnuit care funcționa în acel oraș de mult timp. membrii asociației au considerat că Kmart și-a jefuit clienții folosindu-și banii pentru publicitate locală. Membrii asociației au fost atât de amari încât au încasat o sumă de taxe lunare de membru pentru a crea un fond legal cu scopul de a introduce acțiuni în justiție împotriva principal de Micul Caesar "s.

Cu toate acestea, toți francizorii au fost dezamăgiți. Mulți credeau că tranzacția cu Kmart a fost un succes, deoarece a servit la promovarea cu succes a vânzărilor lor și datorită acesteia numele restaurantului Little Caesar a fost recunoscut de milioane de clienți Kmart.

Cazul micului Caesar arată că sistemele de distribuție sunt delicat echilibrate: ceea ce este acceptabil pentru un membru al canalului poate să nu fie acceptabil pentru altul, iar acest lucru poate duce la conflicte și lupte active. Managerii ar trebui să fie foarte atenți atunci când aleg canale de distribuție, deoarece acest lucru poate au consecințe pe termen lung.

Rezumatul capitolului

Capitolul 15 oferă o imagine de ansamblu asupra conceptelor cheie pentru construirea și operarea canalelor de distribuție și oferă o imagine de ansamblu asupra principalelor canale de distribuție din industria hotelieră, a restaurantelor și a turismului.

Mai întâi ne vom uita la entitate canale și funcții de distribuție, ce canale sunt performante. Apoi vom discuta despre activități intermediari de piață, utilizate în domeniile hotelier, restaurant și afaceri turistice.

Încheiem capitolul cu o explicație a metodei alegere, motivație și evaluare participanții la canalele de distribuție.

Esența și semnificația sistemelor de distribuție
Dacă vă gândiți la proprietate ca la inima unei companii de management hotelier, atunci sistemele de distribuție, canalele de vânzare vor apărea ca un sistem de circulație - arterele sale. Sistemele de distribuție asigură un flux constant de clienți. Un sistem de distribuție bine gestionat poate diferenția un lider de piață de o companie care se luptă să supraviețuiască. Multe companii de ospitalitate utilizează pe scară largă canalele de distribuție de pe piață disponibile. De exemplu, hotelurile Ritz-Carlton primesc o parte semnificativă din afacerea lor de la agenții de turism prin dezvoltarea activă a acestui canal. Marriott a încheiat o alianță de marketing cu New Otani pentru a întâmpina călătorii japonezi în America de Nord. La rândul său, New Otani a putut primi americanii care călătoreau în Japonia. În mediul competitiv de astăzi, nu este suficient să luați în considerare sistemul central de rezervare și propriile oportunități de vânzare. Companiile trebuie să dezvolte rețele și sisteme de distribuție din ce în ce mai complexe.

Condițiile concurențiale, globalizarea pieței, metodele de distribuție electronică și termenul scurt de valabilitate al unui produs (serviciu) cresc valoarea rețelei de distribuție. Piețele noi și existente au nevoie de creativitate. Globalizarea înseamnă că multe companii hoteliere trebuie să găsească parteneri străini care să-i ajute să-și extindă afacerea în multe regiuni. Sheraton a semnat un acord de alianță cu Welcome Group "din India, care operează hoteluri Sheraton din subcontinentul indian. Noile metode de distribuție electronică au dus la creșterea sistemelor de rezervare internaționale precum Utell. În cele din urmă, distribuția a crescut ca importanță ca hotel „produsul” are o durată scurtă de valabilitate. ...

RCI, o companie de schimb de timp 1, folosește un număr mare de membri pentru a reglementa tarifele hoteliere pentru membrii clubului. Acordul este la fel de benefic pentru ambele părți: hotelurile pot vinde locuri în sezonul de joacă, iar RCI le poate oferi membrilor clubului condiții favorabile ale tranzacției.

1 Timeshare (time-share) - cumpărarea și vânzarea timpului petrecut într-un hotel (de obicei într-o zonă de stațiune). (Aproximativ. Ed. Științifică)

Esența canalelor de distribuție
Canal de distribuție- un set de organizații independente implicate în producția unui produs sau serviciu este disponibil pentru un consumator individual sau pentru firme din industriile utilizatorilor. Dezvoltarea unui sistem de distribuție începe cu selectarea participanților la canalul de distribuție. Odată selectat, focalizarea trece la gestionarea canalelor. Rețelele de distribuție a ospitalității se formează pe baza relațiilor contractuale și a alianțelor slab organizate între organizații independente.

De ce sunt folosiți intermediarii de piață?
De ce Shenago China vinde veselă din China restaurantelor prin intermediul distribuitorilor? La urma urmei, acest lucru nu înseamnă control asupra prețului final al produselor lor. Însă Shenago beneficiază de vânzările revânzătorilor: nu are nevoie să mențină camere de afișare dedicate și forțe comerciale mari în fiecare oraș important. Reseller - Compania de furnizare își arată produsele, le promovează vânzările și pregătește cotații de vânzare personalizate direct pentru restaurante. Compania de revânzători vinde sute de alte produse, o gamă largă din care o face un furnizor obișnuit convenabil pentru afacerea restaurantelor. Potențialul comercial al gamei de produse oferite îi permite să pregătească și să trimită cereri de vânzări personalizate, să trimită cataloage și să ofere alt sprijin pentru comercializarea produselor pe care le reprezintă. Vânzarea prin angrosiști ​​și comercianți cu amănuntul este de obicei mult mai eficientă decât vânzările directe.

În promovarea bunurilor către piețele vizate, eficiența intermediarilor este ridicată. Datorită conexiunilor stabilite, experienței, specializării și amplorii operațiunilor, acestea pot oferi o piață mai largă decât compania însăși. Orez. 15.1 vă va ajuta să înțelegeți cum intermediarii pot oferi economii de vânzări către o firmă care produce bunuri sau servicii. Partea A arată activitatea a trei furnizori, fiecare dintre aceștia utilizând marketingul direct pentru a se conecta cu trei clienți. Acest sistem necesită nouă contacte diferite.

Orez. 15.1. Modul în care un distribuitor reduce tranzacțiile de asistență pentru vânzări

Partea B arată trei producători care lucrează printr-un singur distribuitor.

Al doilea sistem necesită doar șase contacte. Un manager de restaurant trebuie să facă o singură comandă la un furnizor de restaurante și să primească un cuțit francez, o duzină de farfurii, un set de lumânări, o duzină de furci de stridii, un set de pahare și un set de șervețele de cocktail. Fiecare dintre aceste articole este fabricat de o companie diferită, dar toate sunt disponibile printr-un singur apel către compania intermediară. Pentru cumpărător, aceasta este capacitatea de a achiziționa cantități mici de articole care au devenit parte dintr-o comandă mare, ceea ce reduce nevoia de bunuri, numărul de livrări și numărul de facturi procesate.

Funcțiile canalului de distribuție
Canalul de distribuție mută bunurile de la producători la consumatori. Depășește barierele de timp, distanță și proprietate care separă bunurile și serviciile de cei care le vor folosi. Participanții la canalele de piață îndeplinesc următoarele funcții cheie:

- informație- colectarea și furnizarea rezultatelor cercetărilor de marketing și a informațiilor privind mediul de marketing.
-Promovare- Crearea și distribuirea de informații convingătoare cu privire la ofertă în scopuri publicitare.
- a lua legatura- găsirea potențialilor cumpărători și stabilirea unor relații adecvate cu aceștia.
- Adaptare- formarea și adaptarea propunerii la nevoile cumpărătorului, inclusiv acțiuni precum producția, sortarea, asamblarea și ambalarea.
- Negociere- negocierea prețului și a altor puncte ale ofertei pentru a transfera proprietatea sau proprietatea.
- Distribuție fizică- transportul și depozitarea mărfurilor.
- Finanțare- achiziționarea de bunuri și utilizarea fondurilor pentru acoperirea costurilor și asigurarea funcționării canalului.
- Asumarea riscului- asumarea de riscuri financiare, de exemplu, din cauza incapacității de a vinde bunuri cu profit complet.

Primele cinci funcții ajută la încheierea tranzacțiilor, ultimele trei - la realizarea tranzacțiilor încheiate.

De regulă, toate aceste funcții au următoarele trei caracteristici: utilizează resurse limitate, funcționează mai eficient pe baza specializării și se pot deplasa de la un membru al canalului de distribuție la altul. Schimbarea funcțiilor permite distribuitorului nu numai să reducă costurile producătorului și să mențină prețurile scăzute, ci și să își adauge propriul preț pentru a acoperi costul muncii lor. Pentru a menține costurile reduse, funcțiile ar trebui atribuite membrilor canalului care le pot efectua cel mai eficient. De exemplu, multe companii aeriene încurajează pasagerii să utilizeze serviciile agențiilor de turism - răspund la întrebările pasagerilor, emit bilete, acceptă plăți și reedită bilete atunci când se schimbă planul pasagerilor. Amplasarea convenabilă a multor agenții de turism le permite să livreze bilete clienților în ziua comenzii. Introducerea unui astfel de sistem de distribuție a biletelor în funcționarea companiilor aeriene ar fi dezavantajoasă din punct de vedere economic pentru acestea.

Numărul de niveluri de canal
Canalele de distribuție pot fi caracterizate printr-un număr de niveluri. Nivelul canalului de distribuție este înțeles ca orice nivel la care se efectuează anumite lucrări pentru livrarea bunurilor de la producător către clientul final. Deoarece atât producătorul, cât și consumatorul final fac unele lucrări, ei fac parte din fiecare canal din sistemul de distribuție. Folosim numărul de niveluri de mediator pentru a arăta lungimea canalului. Orez. 15.2 ilustrează mai multe opțiuni pentru construirea canalelor de distribuție.

Canalul 1, numit canal de marketing direct, nu are un nivel intermediar. Este reprezentat de un producător care vinde un produs direct consumatorilor. De exemplu, un antreprenor care deține un restaurant ar putea cumpăra mâncare direct de la un fermier. Canalul 2 conține un strat de mediere. Pe piața de consum, acesta este de obicei nivelul retailerului. Fisherman's Pier Restaurant din Gilong (lângă Melbourne, Australia) cumpără pește de la o cooperativă de pescari, permițându-le pescarilor să se concentreze mai degrabă pe pescuit decât pe vânzare și comercializare.

Multe dintre produsele agricole achiziționate de întreprinderile de ospitalitate provin de la cooperative. De exemplu, în Statele Unite, Sunkist, Diamond Walnuts și Land o "Lakes sunt toate cooperative de producție. Compania de lactate din Noua Zeelandă este, de asemenea, o cooperativă care vinde lapte praf și brânză în Asia de Sud-Est și America Latină.

Canalul 3 conține două niveluri. Pe piețele de consum, acesta este de obicei un angrosist și un comerciant cu amănuntul. Acest tip de canal este utilizat de micii producători. Canalul 4 are trei niveluri. Un angrosist mic cumpără mărfuri de la angrosiști ​​mari și le vinde micilor comercianți cu amănuntul care nu sunt deservite de angrosiști ​​mari. Din perspectiva producătorului, un număr mare de revânzători de canale înseamnă un control mai mic asupra sistemului de distribuție și creează o complexitate suplimentară.

Toate organizațiile dintr-un canal de distribuție sunt legate de mai multe tipuri de fluxuri. Acestea sunt fluxul fizic de mărfuri, fluxul de proprietate, fluxul de plăți, fluxul de informații și fluxul de măsuri de promovare și de stimulare. Aceste fluxuri pot face conductele chiar și cu unul sau câteva straturi foarte complexe.

Intermediari de piață
Multe canale specializate sunt disponibile organizațiilor de călătorie și ospitalitate. Luați în considerare următorii intermediari de marketing din industria ospitalității și turismului: agenții de turism, operatori de turism, angrosiști ​​de turism, profesioniști, reprezentanți de vânzări la hoteluri, stimulente ale agenților de turism, asociații guvernamentale de turism, consorții, sisteme de rezervare și sisteme de distribuție electronică. Managerul trebuie să selecteze intermediarii care vor compune sistemul de distribuție și numărul de niveluri.

Agenti de turism
Una dintre modalitățile de a cuceri o piață diversificată geografic este agenții de turism (agenții de turism). În Statele Unite, există peste 32.000 de agenți de turism care, numai în 1993, au furnizat comenzi pentru peste 93 miliarde dolari în servicii de călătorie, 56 miliarde dolari în călătorii aeriene, 14 miliarde dolari în croaziere, 10,4 miliarde dolari în servicii hoteliere, Închiriere auto de 6,6 miliarde de dolari și 0,5 miliarde de dolari în alte servicii. Agenții de turism îndeplinesc comenzi pentru peste 95% din croaziere, 90% din biletele de avion, 50% din închirierile de mașini și 25% din paturile hoteliere.

Hotelurile care cooperează cu agențiile de turism sunt incluse în lista sistemelor de rezervare a biletelor de avion și în directoarele hoteliere. Hotelurile trimit, de asemenea, pachete de informații agențiilor de turism, inclusiv detalii despre hotel și modificări ale serviciilor, publicitate pentru evenimente speciale și multe altele. Hotelurile invită, de asemenea, agenții de turism în excursii turistice. Companiile aeriene le oferă zboruri de inspecție, oferind bilete de avion gratuite celor invitați. Astfel de excursii trebuie să fie bine organizate. În cele din urmă, aceste reclame pot fi trimise de agenții de turism pentru a imprima mass-media pentru agenții de turism, cum ar fi Travel Weekly, Travel Trade u Agent de turism. Campaniile publicitare care vizează agenții de turism vor fi discutate în cap. şaisprezece.

Hotelurile care lucrează cu agenții de turism ar trebui să le faciliteze rezervarea. Rezervările gratuite (pentru agenții de turism) prin telefon (adică plata acestora pentru costul unui apel telefonic) le fac mai ușor să comande. Hotelurile care primesc multe rezervări de la agenții de turism au un anumit număr de locuri pentru călătorii de afaceri. Agenții de turism preferă să plătească rapid pentru serviciile lor, astfel încât hotelurile care doresc să lucreze cu ei trebuie să plătească comisioane rapid. De exemplu, hotelurile Hyatt garantează plata agențiilor de turism în termen de o săptămână de la data plecării oaspetelui. Acum, lanțurile hoteliere internaționale plătesc comisioane agențiilor de turism în moneda lor locală și nu trebuie să efectueze o procedură costisitoare de conversie valutară - din 50 de dolari agenții de comisioane pot pierde aproape totul, deoarece majoritatea băncilor percep de obicei 30-40 USD pentru procesare și conversie Bani care sunt transferate către o bancă străină.

Furnizorii de servicii de ospitalitate care lucrează cu agențiile de turism ar trebui să rețină că agenții se potrivesc cu clientela hotelului. În revizuirea din 1994 a pieței serviciilor de transport de către săptămânal Călătorie săptămânal agenții de turism au evaluat capacitatea și reputația în furnizarea rezervărilor de camere ca fiind cel mai important factor în selectarea hotelului lor. Alți factori importanți sunt rezumați în tabel. 15.1. Hotelurile ar trebui să facă tot posibilul pentru a crea o experiență favorabilă pentru oaspeții care au făcut rezervări prin intermediul agențiilor de turism, astfel încât să poată colabora cu ei în viitor. Atunci când comenzile sunt primite printr-un intermediar, gazdele primitoare ale hotelurilor sau navelor de croazieră au doi consumatori: un client și un intermediar.

Majoritatea liniilor de croazieră nu vor vinde servicii direct către consumatorul final, dar vor insista să comande prin intermediul agențiilor de turism sau operatorilor de turism.

Agenții de turism schimbă în prezent modul de rezervare a hotelurilor. Trec treptat de la apeluri telefonice gratuite la rezervarea de camere de hotel direct prin sisteme de calculatoare. Sistemele informatice pentru agenții de turism, denumite anterior sisteme informatice de rezervare, sunt acum numite sisteme globale de distribuție și vânzare. Aceste sisteme permit hotelurilor să afișeze informații despre disponibilitatea camerelor pe care agenții de turism să le poată utiliza atunci când fac rezervări. În 1992, 377.000 de agenții de turism din întreaga lume au folosit acest sistem.

Companiile sunt principala sursă de rezervări pentru agențiile de turism. Volumul total al turismului SUA în 1994 a ajuns la 130 miliarde USD. Fiecare cent din această sumă reprezintă o valoare pe care corporațiile ar dori să o reducă. Prin urmare, companiile, încercând să își reducă costurile, încheie acorduri cu agențiile de turism și, în unele cazuri, își deschid propriile agenții de turism.

Tabelul 15.1

_______________________________________
* Procent din numărul agențiilor care au participat la sondaj

Multe organizații semnează acorduri exclusive cu o agenție de turism și solicită angajaților să rezerve hoteluri numai prin intermediul acelei firme. Într-un astfel de caz, agenția de turism își asumă o responsabilitate specială pentru alegerea celor mai economice opțiuni în modul cel mai profitabil pentru acestea. Programele computerizate precum Prelude, Dacoda, Maestio, PDQ și Maximizer permit companiilor să depășească preferințele angajaților pentru o companie aeriană sau alta atunci când este posibil să profite de serviciile mai ieftine ale altui operator de transport. Se estimează că, dacă nu se folosește cel mai mic tarif, corporațiile suferă o pierdere nerezonabilă în medie de 141 USD pe călătorie. De asemenea, software-ul permite companiilor să stabilească ce angajați încalcă frecvent politicile generale de călătorie, rezervând bilete și camere de hotel la prețuri mai mari.

balize de marketing 15.1

Top zece reguli pentru lucrul cu agenții de turism

1. Plătiți comisioanele rapid. Respectați cerințele agenților în timp util și luați măsuri pentru a respecta interesele acestora.
2. Asumați angajamente ample față de piața agenților, începând cu cele mai importante.
3. Antrenează-ți statul să înțeleagă importanța și nevoile speciale ale pieței agenților.
4. Pentru a promova o mai bună înțelegere a nevoilor și responsabilităților reciproce, introduceți un program dedicat de vânzare a camerelor pentru personalul hotelului și agenții de turism.
5. Încurajați și recompensați agenții care fac rezervări frecvente la hotelul dvs.
6. Broșurile de vânzare, listele electronice și ghidul de publicitate pentru hoteluri oferă agenților dvs. informații detaliate despre facilitățile și serviciile oferite de hotelul dvs. Includeți informații despre cum să rezervați camere și cum se plătesc comisioanele.
7. Colaborați cu organizațiile locale de călătorii pentru a oferi tururi de studiu agenților de turism.
8. Asigurați-vă că oferiți agenților o vizită gratuită sau redusă.
9. Organizați sesiuni de educare a agenților, organizați seminarii, programați întâlniri și conferințe sau oferiți-le diverse măsuri de promovare a vânzărilor.
10. Oferiți agenților informații despre evenimente speciale, pachete și stimulente speciale cât mai curând posibil, astfel încât agenții să le poată vinde clienților lor. Dacă faceți „oferte speciale” clienților în ultimul moment, faceți-le cunoscute și agenților.

Angrosisti de turism
Angro companii de turism colectați așa-numitele "pachete de călătorie", care sunt la mare căutare pe piața de agrement. Aceste pachete includ, de obicei, nu numai transportul și cazare la hotel, ci și mâncare, transport terestru, excursii și divertisment. Pentru a extinde pachetul de servicii, angrosiștii încheie contracte cu companiile aeriene și hotelurile pentru un număr specific de locuri și camere, primind reduceri de cantitate. Angrosistul organizează și servicii de transport între hotel și aeroport. Agenții de turism cu amănuntul vând aceste pachete consumatorilor individuali. Angrosistul de turism trebuie să ofere comisioane agenției de turism și să ofere consumatorilor un pachet de călătorie care este perceput a fi o opțiune mai bună și mai profitabilă decât ceea ce consumatorii ar putea compune singuri. În plus, operatorii de turism trebuie să obțină un profit pentru ei înșiși. Profit net vânzarea fiecărui pachet este mică, astfel încât angrosiștii trebuie să vândă 85% din pachetele relevante pentru a obține soldul. Această poziție de rentabilitate ridicată lasă puțin loc pentru erori. Ca urmare, nu este neobișnuit ca angrosiștii în tururi să atingă niveluri de recuperare a costurilor. Astfel, pare important ca furnizorii de servicii de ospitalitate 1 să verifice detaliile operatorului de turism în sine, să primească plata în avans și plata integrală pentru serviciile furnizate. Se asigură o securitate suplimentară atunci când se ocupă de operatorii de turism care sunt membri ai Asociației Tour Operatorilor din Statele Unite (USTOA). Membrii acestei asociații donează 100.000 USD în contul său pentru a forma un fond care să susțină un program de protecție a plăților consumatorilor. Acest lucru garantează compensarea fondurilor în cazul unei prăbușiri financiare a oricăruia dintre membrii asociației.

1 Furnizori (furnizori) - agenții care dezvoltă pachete de noi servicii de călătorie. Furnizorii îndeplinesc adesea funcții similare agențiilor de turism angro. (Aproximativ. Ed. Științifică)

Odată cu creșterea numărului de stațiuni internaționale, angrosiștii în turism devin un participant puternic la canalul de distribuție. Este posibil ca agențiile de turism obișnuite să nu știe despre toate stațiunile. Se bazează pe cataloage oferite de angrosiștii de turism. Dacă un cuplu dorește să-și petreacă vacanța în Saipan, li se va oferi catalogul operatorului de turism care se ocupă de Micronezia. Catalogul oferă hoteluri de lux, hoteluri de patru stele, hoteluri de trei stele și de clasă turistică. Angrosistul va oferi o descriere completă a fiecăruia. Hotelul îi poate oferi orice informații despre sine, dar operatorul turistic selectează acele caracteristici care corespund obiectivelor sale și care sunt apoi introduse în catalog.

Prin urmare, dacă, de exemplu, cineva dorește să stea într-un hotel de lux din clasa „lux”, iar catalogul include doar trei hoteluri de acest nivel, atunci altele care nu sunt incluse în catalog nu vor fi oferite clientului. Cuplul va alege stațiunea pe care o consideră că oferă cea mai bună opțiune de vacanță pe baza informațiilor furnizate de angrosistul de călătorii. Astfel, valoarea unui angrosist de turism pentru stațiuni, în special pentru piețele internaționale îndepărtate, este enormă.

Specialiști: brokeri de călătorie, 1 case motivaționale și reprezentanți ai unităților de jocuri de noroc
1 Case motivaționale - tururi de cumpărături specifice pentru angajații firmelor și organizațiilor (Aprox. Ed. Științifică).

Brokerii de turism vând tururi cu autobuzul care fac apel la o varietate de piețe. Excursiile exclusiv în toamna Angliei, excursiile la colegiu și sport, tururile construite în jurul Mardi Gras și tururile obișnuite din Washington DC sunt exemple de tururi populare cu autobuzul. Unele excursii cu autobuzul sunt sezoniere, altele sunt programate pentru un eveniment, iar altele sunt pe tot parcursul anului. Pentru hotelurile de pe aceste rute, tururile cu autobuzul reprezintă o sursă majoră de venit.

Tururile cu autobuzul sunt extrem de importante pentru muzee și situri istorice (de exemplu, orașul colonial Williamsburg din Virginia). Furnizorii de călătorii, cum ar fi vizitele la siturile istorice reconstituite, cazările la hoteluri și excursiile în orașe renumite, participă de obicei la conferințe de călătorie sponsorizate de American Bus Association. Locul de desfășurare a conferinței este închiriat, iar vânzătorii care își reprezintă furnizorii concurează pentru companiile de turism care le deservesc site-ul.

Casele motivaționale proiectează călătorii stimulative oferite angajaților sau distribuitorilor ca recompensă pentru succesul lor în munca lor. Companiile folosesc adesea excursii de stimulare ca recompensă pentru cel mai performant sau cel mai performant din departamentul de vânzări. O călătorie de stimulare oferită de obicei într-o zonă de stațiune include cazare de primă clasă sau de lux. Pentru stațiuni sau hoteluri cu cazare îmbunătățită în orașe precum New York, San Francisco, Chicago sau Boston, casele motivaționale servesc ca un canal de marketing eficient pentru serviciile lor.

Agenții de turism și casele de stimulare pot fi contactați prin reviste și asociații de specialitate, cum ar fi Asociația Națională de Turism și Societatea pentru promovarea agenților de turism.

Reprezentanții unităților de jocuri de noroc servesc afacerea cazinourilor ca intermediari pentru jucătorii premium. Păstrează liste de jucători cărora le place să viziteze anumite zone de divertisment (Reno, Las Vegas sau Atlantic City). De regulă, astfel de reprezentanți lucrează cu unul sau mai multe cazinouri. Aceștia primesc comisioane în funcție de suma de bani câștigată de cazino de la jucătorii pe care i-au recrutat sau, în unele cazuri, în funcție de jucător. Jucătorii atrași de reprezentanții unităților de jocuri de noroc primesc servicii gratuite sau la prețuri reduse, inclusiv călătorii aeriene, transporturi terestre, cazare la hotel, mâncare, băuturi și divertisment. Numărul de servicii primite cadou depinde de numărul de jucători din cazinou.

Reprezentanții hotelului
Reprezentanții hotelului vând camere de hotel și servicii hoteliere într-o anumită zonă de piață. Această metodă este eficientă pentru hotelurile care angajează un reprezentant și nu își folosesc proprii furnizori, este deosebit de eficientă pentru piețele îndepărtate și diferențele culturale care fac dificilă intrarea pe piață a unui străin. De exemplu, pentru un hotel din Houston, poate fi mai eficient să angajezi un reprezentant în Mexico City, capitala Mexicului, decât să-ți trimiți propriul manager de vânzări acolo.

Acești reprezentanți ai vânzărilor hoteliere trebuie să reprezinte interesele hotelurilor neconcurente. Ei primesc comision direct sau comision plus salariu, sau o combinație a ambelor. Reprezentantul hotelului va avea nevoie de timp pentru a studia serviciile oferite de companie și pentru a informa piața despre acestea. Alegerea unui reprezentant al hotelului ar trebui să fie atentă. Schimbările frecvente ale reprezentantului hotelului nu sunt de dorit.

Agenții de turism naționale, de stat și locale
ACESTE agenții sunt o modalitate excelentă de a informa piața și de a crește volumul rezervărilor. Asociațiile naționale promovează turismul în țările lor. Și pentru lanțurile hoteliere cu sucursale în toată țara, impactul lor poate fi important. Agențiile guvernamentale își promovează serviciile atât în ​​străinătate, cât și în propriul stat. De obicei, au numeroase centre de informare situate chiar la punctele de intrare în țară. Asociațiile regionale pot ajuta, de asemenea, operatorii independenți și reprezentanții lanțului hotelier.

Consorții și sisteme de rezervare a locurilor
Sistemele de rezervare a locurilor precum Loews Representation International, Steigen-berger Reservation service și International Reservations and Information Consortium își extind serviciile. Sistemele de rezervare sunt un sistem centralizat de rezervare pentru hoteluri. De obicei, acestea oferă un sistem pentru lanțuri hoteliere mici sau servicii de rezervare în străinătate, permițând oaspeților din străinătate să sune la un număr de telefon local pentru a contacta hotelul.

Stațiunile de schi pot utiliza, de asemenea, sistemul de rezervare a hotelului. Stațiunea poate rezerva rezervări independente la hotel sau motel pentru un comision de aproximativ 15%. Întrucât stațiunea are de obicei propria cazare în hoteluri independente, managerii de moteluri se tem uneori de puterea de influență a organizației și pot refuza să se asocieze cu aceasta, deoarece sunt reticenți să împărtășească baza de date a clienților.

Consorţiu- un grup de organizații de ospitalitate care se bazează pe o alianță în beneficiul reciproc al membrilor săi. Motivul principal pentru organizarea consorțiilor este marketingul. Consorțiul permite hotelului să fie independent în ceea ce privește proprietatea și administrarea, beneficiind de eforturile de marketing combinate. Un exemplu de consorțiu este Leading Hotels of the World. Distincția dintre consorții și servicii de rezervare devine mai puțin vizibilă, deoarece serviciile de rezervare precum SRS, Utell și Supranational s-au extins acum în activități de marketing. Aceasta este o cale naturală pentru dezvoltarea sistemelor de rezervă.

Primele cinci consorții, pe baza numărului de camere de hotel oferite, în 1990 erau Utell, Supranațional, Logis de France, Leading Hotels of the World și Golden Tulip. Ca serviciu de rezervare, Utell a furnizat peste 1,3 milioane de paturi în 6.500 de hoteluri membre. Sistemul UtellVision oferă agenților din diferite țări informații despre rezervare pe ecranele computerului. Utell folosește, de asemenea, Roadshows Hotel și Travel. Această organizație reprezintă hoteluri pe piața turismului pentru organizatorii de conferințe, operatorii de turism, organizatorii de adunări generale, agenții de turism și angrosiștii din industria turismului. Logis de France este un consorțiu de peste 4000 de hoteluri mici din Franța, cu una, două și trei stele. Hotelurile Logis de France au autocolante și indicatoare rutiere.

Consorțiile și sistemele de rezervare permit extinderea influenței marketingului asupra organizării activităților hoteliere. Francisca Martin, redactor-șef al revistei Hoteluri, raportează că 25 de consorții majore au mai mult decât triplat (până la 1.995.486) numărul de camere de hotel oferite din 1989 până în 1990. Apartenența la o organizație precum Logis de France poate fi principala modalitate de promovare și vânzare a camerelor pe piața hotelieră mică, în timp ce Utell face parte dintr-un program de marketing extrem de sofisticat utilizat de marile lanțuri, permițându-le să își sporească parteneriatele cu agenții de turism și piețele internaționale. Pe măsură ce afacerile devin mai globalizate, consorțiile devin un instrument de marketing mai puternic.

De asemenea, regiunile formează consorții pentru a spori atractivitatea regiunii lor pentru turiști. De exemplu, organizațiile de turism din zona Bath din Marea Britanie au creat Asociația Bath and District Leisure Enterprises (ABLE) pentru a le permite să dezvolte și să distribuie materiale promoționale. La rândul lor, agenții de turism și-au format consorțiile pentru a negocia camere de hotel, servicii de transport aerian și alte servicii de călătorie la prețuri reduse. Woodside Management Systems este unul dintre cele mai mari consorții de agenții de turism. Consorțiile pot, de asemenea, să dezvolte sisteme de marketing vertical prin stabilirea unor prețuri speciale de comandă pentru membrii lor.

Sisteme de redundanță bazate pe rețele de calculatoare ale companiilor aeriene
Un alt tip de sistem computerizat de rezervare este un catalog de produse de călătorie pentru agenții de turism și alți distribuitori de servicii de ospitalitate. Acest sistem a fost dezvoltat de companiile aeriene pentru a le stimula vânzările, care introduc zboruri în baza de date în funcție de orele de plecare ale aeronavei. În Statele Unite, 96% dintre agenții de turism sunt conectați la cel puțin un sistem de rezervare computerizat. Cele mai populare sisteme din Statele Unite sunt Apollo (United Airlines), Sabre (American Airlines), System One (Continental Airlines), Worldspan (Delta Airlines și Northwest Airlines) și TWA.

British Airways a colaborat cu sistemul Apollo - Galileo, care este unul dintre principalele sisteme internaționale. Un alt sistem internațional important, Amadeus, a fost dezvoltat de Lufthansa și Air France. Companiile hoteliere, companiile de închirieri auto și alte companii de turism pot obține informații despre ele din aceste sisteme de rezervare, creând o bună oportunitate pentru agențiile de turism de a-și vinde serviciile.

Companiile aeriene pot acționa și ca tour-operatori. De exemplu, Air New Zeland oferă călătorilor independenți străini o fermă sau un mic dejun, închiriere de mașini sau camper și rezervări de cazare cu furnizori de cazare specializați.

Internet
Multe firme de ospitalitate folosesc acum internetul ca canal pentru a-și distribui serviciile. Sistemul de internet poate ajuta milioane de călători - în sistem vor găsi broșuri celebre, broșuri ale diferitelor lanțuri hoteliere.

Utilizatorii de internet nu numai că pot vizualiza diverse broșuri pe ecranul monitorului, ci și pot salva informații pe computerul lor. Și pot face o comandă fără a părăsi computerul. Astfel, cu ajutorul internetului, Best Western obține 72% dintre clienții care nu folosesc agenții de turism.

Companiile de restaurante folosesc și Internetul ca canal de distribuție. Pizza Hut a dezvoltat PizzaNet, un sistem de comandă online din California. TerraNet a fost dezvoltat în Boston pentru a livra mâncare de la un restaurant la casele clienților. Baza de date permite utilizatorului să caute informațiile dorite după numele restaurantelor sau tipurile de mâncare. Utilizatorul de internet primește informații despre meniu, inclusiv fotografii color ale vaselor. Clientul poate ridica singur comanda finalizată sau o poate primi cu livrare la domiciliu. După alegere, clientul primește toate informațiile necesare cu privire la calculul costului, inclusiv prețurile pentru livrare. Abilitatea de a transmite fotografii color către milioane de oameni din întreaga lume face din Internet un canal nou și interesant pentru diseminarea bunurilor și serviciilor.

Sisteme electronice de distribuție „De la client la furnizor”
Clienții pot acum să comande camere și spații funcționale folosind pachete software special concepute. De exemplu, Rețeaua de servicii de întâlnire (MSN) conține descrieri detaliate ale camerelor, sălilor de ședințe și a diverselor facilități din 7.500 de hoteluri, centre de întâlnire, conferințe și stațiuni. Folosind un astfel de sistem, organizatorii de conferințe nu fac contacte directe cu serviciile de vânzare la hoteluri.

Asociația Internațională a Planificatorilor de Conferințe menține o bază de date online care permite organizatorilor de conferințe să selecteze locurile. Datorită capacităților suplimentare ale serviciului de rezervare al acestor sisteme, este posibilă comunicarea directă cu serviciile de rezervare și departamentele de vânzări.

Operând cu sisteme de distribuție globale, marile corporații și organizatorii de conferințe evită intermediarii de călătorii și fac rezervări directe în toate regiunile lumii.

Tehnologia care permite oaspeților să intre în contact direct cu hoteluri, companii aeriene, companii de închirieri auto și alți furnizori de servicii este acum disponibilă pentru mulți. O posibilă aplicație este utilizarea unui scaun al companiei aeriene ca loc de muncă, centru de divertisment și punct de rezervare. În viitor, pasagerii companiei aeriene San Francisco - Hong Kong (în timp ce se află în zbor) vor putea vedea pe ecran o vizualizare și o descriere a hotelurilor din Hong Kong cu o indicație a prețurilor lor, să comande o cameră și să primească un confirmarea comenzii lor.

Cu toate acestea, aplicația cele mai noi tehnologiiîn sistem „De la client la furnizor” poate afecta radical interesele intermediarilor de călătorie, cum ar fi agenții de turism (a se vedea Balizele de marketing 15.2).

Balize de marketing 15.2

Model Hilton
Hilton Hotels a introdus o mare varietate de programe concepute pentru a evalua și recompensa agenții. Inițiativele eficiente includ:

- Linie telefonică centralizată pentru rezervări de locuri Agenții de turism Hilton îi ajută pe agenți să solicite informații și să facă rezervări de hoteluri pentru hotelurile Hilton la nivel național. Compusă de 40 de specialiști în rezervări instruiți să lucreze cu agenții de turism, linia oferă servicii 24/7 în fiecare zi. Alte servicii ale sistemului centralizat Hilton includ sistemele automate Inside Availability ale oviei; categorii extinse; rate de rambursare; testare și alte informații de marketing.

- Plata centralizată a comisioanelor. Hilton plătește comisioane agenților pentru rezervări la hotelurile sale din toate regiunile lumii. Săptămânal, pentru hotelurile înscrise în Programul Comisiei Centralizate Hilton, comisioanele se plătesc în 48 de ore de la plecarea oaspetelui. Chitanța include suma comisionului, numărul dosarului personal, numele hotelului, numărul de zile de ședere și numele oaspetelui. În momentul acceptării comenzii, Hilton va stabili cu ce tarife se calculează comisionul. Hilton Introductory Club. Recunoscând importanța vizionării de către agenții de turism a călătoriilor, Hilton a dezvoltat o „politică de familiarizare” pentru lanțul său de hoteluri, care oferă agenților o reducere de 50% din tariful minim al camerei la orice hotel Hilton.

Linie dreapta. Hilton pune la dispoziția agenților apeluri telefonice gratuite și un sistem de întâlnire, oferă spațiu și tarife și facilități de conferințe la hotel în 24 de ore, la orice solicitare. Serviciul de asistență pentru agenții de turism- gratuit. Ea sfătuiește agenții în ceea ce privește plățile comisionelor, asistă la rezervările și prețurile CRS și oferă asistență completă pentru programul de marketing și vânzări al agenților de turism Hilton. Sistem de consultare pentru agenții de turism. Nouă profesioniști în călătorii și cinci angajați Hilton dedicați sunt consacrați și asigurați părere cu agenții de turism ai companiei, consolidând legăturile dintre ei și hoteluri.

Sisteme comportamentale ale canalelor de distribuție și organizarea acestora
Canalele de distribuție sunt mai mult decât simple fuziuni de firme legate de fluxuri diferite. Acestea sunt sisteme comportamentale complexe în care oamenii și companiile interacționează pentru a-și îndeplini obiectivele. Unele sisteme sunt construite pe relații formale între firme slab organizate, altele pe relații formale guvernate de structuri organizaționale puternice. Sistemele de canale de distribuție sunt în continuă evoluție, formând noi tipuri și noi sisteme. Luați în considerare sistemele comportamentale ale canalelor de distribuție și modul în care acestea funcționează.

Sistemele comportamentale ale canalului de distribuție
Sistemul de distribuție a bunurilor și serviciilor este format din diferite firme care s-au unit pentru binele lor comun: fiecare membru al canalului, dependent de alții, joacă un rol în canalul de distribuție și este specializat în îndeplinirea unei anumite funcții.

Deoarece succesul individual al unui membru al canalului depinde de succesul general al tuturor celor implicați, în mod ideal, toate firmele de canal ar trebui să lucreze împreună și concertat. Ei trebuie să-și înțeleagă și să-și accepte rolurile, să își coordoneze obiectivele și acțiunile și să coopereze în atingerea obiectivelor principale. Lucrând împreună, ei pot înțelege și servi mai bine piața țintă.

Cu toate acestea, membrii canalului de distribuție tind să fie mai interesați să își atingă propriile obiective pe termen scurt și sunt îngrijorați de starea afacerilor lor cu firmele cele mai apropiate de ei în canalul de distribuție. Colaborarea pentru atingerea obiectivelor complete ale canalului de distribuție înseamnă uneori diminuarea rolului obiectivelor individuale ale unei companii individuale. Deși fiecare membru al canalului de distribuție este dependent de celălalt, aceștia acționează adesea pe cont propriu, ghidați de propriile interese. Adesea nu sunt de acord cu privire la rolurile pe care trebuie să le îndeplinească: cine trebuie să facă ce și ce recompense să primească pentru asta. Astfel de neînțelegeri cu privire la obiective și roluri duc la conflict în canalul de distribuție.

Conflict orizontal- conflict între firme la același nivel al canalului de distribuție. De exemplu, unii membri privilegiați ai canalului de distribuție Pizza Inn se pot plânge de alții care îi înșală oferind ingrediente slabe ale produsului sau servicii slabe, afectând astfel imaginea Pizza Inn.

Conflict vertical- mai frecvent, este un conflict între diferite niveluri ale aceluiași canal de distribuție. La începutul acestui capitol, am menționat acordul dintre restaurantele și magazinele Kmart ale Little Caesar. Pentru Little Caesar, acest acord și-a mărit vânzările și noile puncte de vânzare la 1200. Cu toate acestea, vânzările altor membri ai canalului de distribuție Little Caesar au avut a refuzat.

Unele conflicte de canale iau forma unei competiții sănătoase: fără ele, canalul devine pasiv și necreativ. Dar uneori controversele pot afecta un canal. Pentru ca canalul să funcționeze bine ca întreg, rolul fiecărui participant la canal trebuie definit și conflictul din canal trebuie rezolvat. Colaborarea, alocarea rolurilor și gestionarea conflictelor oferă doar o conducere puternică - o firmă, o agenție sau un mecanism.

Desigur, datorită complexității canalelor de distribuție, este destul de dificil să gestionezi participanții și munca lor, păstrând în același timp interesele tuturor participanților la canalul de distribuție. De exemplu, Hotelul Embassy Suites a trebuit să schimbe sistemul de promovare, dezvoltat împreună cu Hertz, un sistem de promovare care oferea plăți în numerar clienților Hertz care închiriau mașini și rămâneau peste noapte. Clienților li s-a oferit un voucher de numerar cu rezervările hoteliere confirmate dacă stau și îl folosesc la Hotelul Embassy Suites. A fost o idee bună pentru ambele companii să poată obține clienții Embassy Suites care au făcut o achiziție imediată și să facă afaceri pentru Hertz oferind clienților un bonus în numerar. Cu toate acestea, Societatea Americană a Agenților de Turism a protestat împotriva unui astfel de acord, care credea că comisioanele au fost luate pe nedrept de la agenții de turism care au făcut rezervarea inițială. Ambele Embassy Suites și Hertz nu au apreciat impactul negativ pe care promoția pe care l-au dezvoltat ar avea asupra unuia dintre membrii canalului lor, agentul de turism.

Într-o companie mare, o structură organizațională formală definește rolurile membrilor canalului și oferă conducerea necesară. Dar într-un canal de distribuție format din firme independente, conducerea și puterea nu sunt stabilite în mod formal. În mod tradițional, canalelor de distribuție le-a lipsit conducerea necesară pentru a atribui roluri participanților lor și pentru a gestiona conflictele. Prin urmare, în ultimii ani, au apărut noi tipuri de organizații de canale care oferă cu adevărat o conducere mai puternică și o performanță mai bună a canalelor.

Organizarea unui canal de distribuție
Din punct de vedere istoric, canalele de distribuție s-au dezvoltat ca asociații libere ale companiilor independente, fiecare dintre acestea având un interes redus pentru succesul canalului în ansamblu. Aceste sisteme convenționale de distribuție nu aveau un lider puternic și erau îngrijorați de conflictele periculoase și de calitatea slabă a serviciilor.

Creșterea sistemelor de marketing vertical
Unul dintre cele mai semnificative progrese în construirea canalelor au fost sistemele de marketing vertical care au înlocuit sistemele convenționale de marketing. Proprietățile distinctive ale celor două tipuri de canale sunt ilustrate în Fig. 15.3.

Un canal de distribuție tipic pentru bunuri și servicii constă din unul sau mai mulți producători independenți, angrosisti și comercianți cu amănuntul. Fiecare dintre ele este o afacere separată care încearcă să își maximizeze propriul profit, chiar în detrimentul profitului sistemului în ansamblu. Niciunul dintre membrii canalului nu are un control suficient asupra celorlalți membri și nu există mijloace formale pentru atribuirea rolurilor și gestionarea conflictelor într-un astfel de canal de distribuție. De exemplu, majoritatea hotelurilor plătesc comisioane agențiilor de turism. Nu este semnat niciun contract formal între hotel și agent. Hotelul anunță pur și simplu o politică de atragere a serviciilor lor și poate, dacă dorește, să nu ofere deloc un loc de vânzare agenților de turism.

Sistemul de marketing vertical (VMS) include producători, angrosisti și comercianți cu amănuntul care acționează ca un sistem integrat. Un membru al canalului fie îi controlează pe ceilalți contractând cu ei, fie are o putere atât de mare încât toți cooperează cu el. Fie un producător, fie un angrosist poate gestiona un DIU sau un comerciant cu amănuntul DIU a fost inițial conceput pentru a gestiona sistemele de comportament și conflictele de canal. Un alt mare avantaj al DIU este economia de mărime, puterea în negociere și eliminarea duplicării serviciilor. Marina a început să domine marketingul de consum, deservind 64% din piață.

Acum să analizăm cele trei tipuri principale de DIU (vezi Figura 15.3). Fiecare tip folosește mijloace diferite pentru a obține leadership și putere în canalul de distribuție. În marina corporativă, coordonarea și gestionarea conflictelor se realizează prin proprietate partajată la diferite niveluri ale canalului. Într-un CPA controlat, conducerea este exercitată de unul sau mai mulți participanți dominanți la canal, într-un CPA contractual - printr-o relație contractuală între participanții la canalul de distribuție.

Forțele navale corporative combina etapele succesive de producție și distribuție, care sunt într-o singură proprietate. De exemplu, Red Lobster are propriile fabrici de procesare a alimentelor și distribuie produse alimentare către restaurante. Fabricile de bere din Marea Britanie au pub-uri care oferă doar propria lor bere.

Gallo, cel mai mare producător de vin din lume, depășește doar procesarea strugurilor în vin:

Frații Gallo dețin Fairbanks Trucking, unul dintre cei mai mari transportatori de remorci din California. 200 de camioane și 500 de remorci sunt în mișcare constantă de vin și materii prime (zboruri de întoarcere), inclusiv var din cariera estică Gallo din Sacramento. Compania - singura dintre producătorii de vin - produce două milioane de sticle de vin pe zi, iar Midcal Aluminium face dopuri la fel de repede pe cât sticlele sunt umplute. Majoritatea vinificatorilor din țară își concentrează eforturile asupra producției, neglijând marketingul. În schimb, Gallo este implicat în fiecare aspect al vânzării. Compania deține o rețea de distribuitori pe o duzină de piețe și ar avea probabil din ce în ce mai multe dacă legile din majoritatea statelor nu ar interzice acest lucru.

Navele controlate coordonează etapele succesive de producție și distribuție, nu printr-un sistem de proprietate comună sau legături contractuale, ci prin mărimea influenței și puterii părților. De exemplu, în anii 1970, unui brand popular de bere i s-a acordat dreptul exclusiv de a furniza bere proaspătă la restaurante și baruri. Producătorul nu a permis barurilor care oferă această bere să servească alte beri, susținând că alte beri din aceeași linie ar putea reduce calitatea produsului lor. Producătorul de bere a dovedit că alte companii de bere pot folosi instrumente murdare pentru a curăța liniile și a aplica presiune în mod necorespunzător. Astfel, producătorul a folosit puterea și puterea mărcii lor pentru a suprima concurenții.

DIU ghidate au avut un impact asupra industriei aeriene globale de la începuturile sale. Multe state continuă să subvenționeze transportul național, cunoscut sub numele de transport emblematic. Aceste companii aeriene au adesea o influență puternică asupra sistemului de rezervare, asupra funcționării operatorilor de turism și a agențiilor de transport în interiorul granițelor statelor respective.

Marina contractuală reunește firme independente la diferite niveluri de producție și distribuție, care sunt conectate prin relații contractuale pentru a obține reduceri sau a crește vânzările. Un contract cu un reprezentant al hotelului este un exemplu de DIU contractual. O formă importantă de DIU contractual este franciza.

Francizarea
Franciza este o metodă de tranzacționare în care francizatului i se acordă dreptul de a participa la oferta, vânzarea sau distribuția de bunuri sau servicii sub îndrumarea unui model de marketing dezvoltat de francizor. Francizatorul autorizează francizatul să-și folosească marca, numele și publicitatea. Franciza a devenit cea mai rapidă formă de organizare a comerțului cu amănuntul din ultimii ani. Peste 500.000 de firme francizate reprezintă acum o treime din totalul vânzărilor cu amănuntul. În Statele Unite, această cifră până în 2000 poate fi la jumătate.

Frachisingul este cea mai populară formă de marketing atât pentru hoteluri, cât și pentru restaurante. Cele mai renumite lanțuri de francize din industria hotelieră sunt Choice Hotels, Days Inns, Holiday Inns, Sheraton și Hilton, în industria restaurantelor - McDonald's, Burger King, Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut și T.G. I. Friday. Aceștia sunt responsabili pentru mutarea activității de restaurant de la operatori individuali la operatori cu mai multe unități. Restaurantele francizate au avut vânzări de 79 miliarde dolari în 1991, sau mai mult de jumătate din vânzările restaurantelor, datorită unei rețele extinse de 106.000 de sucursale.

Francizaților li se percepe o taxă inițială, redevențe și taxe de marketing pentru dreptul de a utiliza numele, metodele de operare și alte beneficii ale frenechisingului. Hotelurile sunt, de asemenea, supuse unei taxe de utilizare sistem centralizat rezervare a camerei. De exemplu, Embassy Suites percep o taxă inițială de 500 USD pe cameră, cu o plată minimă de 100 USD. Plata redevențelor servicii de marketing iar sistemul de rezervare este, respectiv, de 4, 2 și 1% din venitul brut pe cameră. Utilizarea venitului brut în calcule permite francizorului să perceapă taxe de la o afacere neprofitabilă. Francizorul poate verifica informațiile privind venitul brut utilizând rapoarte fiscale.

Următoarele informații din Raportul anual 1993 privind sistemul de franciză în domeniul ospitalității arată cât de profitabilă este franciza.

Oh! ... Ce an!

1993 a fost anul sistemului de franciză în domeniul ospitalității, iar compania a devenit cel mai mare și mai de succes hotel francizor din lume. Acesta a fost anul în care am achiziționat două sisteme de abilitare hotelieră, am stabilit recorduri pentru creșterea internă a industriei, am încheiat alianțe strategice cu alți furnizori de servicii de călătorie, precum și cu vânzătorii lor, și ne-am dezvoltat afacerea într-o industrie de divertisment în plină expansiune. În calitate de companie care reunește Days Inns, Howard Johnson, Park Inn, Ramada și Super 8, HFS a demonstrat o combinație unică de stabilitate financiară și creștere rapidă, în primul rând datorită faptului că plățile redevențelor, calculate ca procent din venitul camerei de hotel , reprezintă majoritatea veniturilor companiei. Plățile pentru utilizarea sistemelor de marketing și rezervare, efectuate de francizații noștri privilegiați, acoperă toate cheltuielile noastre, comercializarea și întreținerea sistemului de rezervare. Aceste caracteristici creează un nivel de operare atât de ridicat încât practic fiecare creștere de dolari a redevenței a generat 32 de milioane de dolari în 1993, o creștere de 111% a veniturilor față de 1992.

Bursa a arătat că succesul companiei în 1993 a făcut ca prețul acțiunilor companiei să crească de la 9,63 dolari la 26,56 dolari.

Plata inițială a taxelor și redevențelor depinde de gradul de cunoaștere a mărcii de către membrul autorizat. De exemplu, McDonald's este recunoscut ca un restaurant de tip fast-food în întreaga lume. Este cunoscut în Londra, Paris, Hong Kong și New York. Cu cât poziția companiei este mai puternică, cu atât valoarea mărcii este mai mare. mai multă valoare decât dl. Rapid. Alte beneficii ale unui membru autorizat includ leadership, controlul calității, sisteme de contabilitate, marketing, acces la capital, planificare arhitecturală și achiziții de grup.

Hotelul Marriott de la Courtyard Marriott a fost supus unui program de franciză agresiv în 1990. Mike Ruffer, vicepreședinte executiv al Marriott, spune: „Ne așteptăm la noi marcă proprieși creșterea adoptării serviciilor, dar nu o putem face singuri. ”Marriott a căutat caracteristici suplimentare distribuție, inclusiv districte centrale de afaceri și stațiuni. În 1992, Courtyard Marriott din Chicago a devenit prima curte care s-a dezvoltat într-un cartier central de afaceri.

Franciza este utilizată de lanțurile mici de restaurante mici pentru a-i ajuta să-și rețină managerii. Este dificil pentru o rețea mică să concureze cu oportunitățile oferite managerilor de o rețea mare. Unele lanțuri mici oferă oportunități excelente de carieră managerilor lor de top în obținerea propriei afaceri prin sistemul de franciză. O acreditare bine concepută oferă avantaje atât pentru francizor, cât și pentru membrul autorizat al canalului. Tab. 15.2 arată costurile restaurantelor francizate.

Tabelul 15.2
Costul francizei restaurantului

Alianțe
Sindicatele sunt o altă formă de relație contractuală. Acestea sunt create pentru a oferi părților implicate o oportunitate de cooperare reciproc avantajoasă. Am menționat deja alianța dintre Welcome Group și Sheraton Hotels. Era aproape imposibil ca Sheraton să intre pe piața indiană, având în vedere reglementările comerciale externe ale țării. Welcome Group i-a oferit lui Sheraton un partener indian. În plus, Welcome Group avea o bună reputație în India și știa cum să facă afaceri acolo. Sheraton a oferit grupului de întâmpinare numele său, care este cunoscut pe scară largă de oamenii de afaceri din întreaga lume, precum și sistemele sale de instruire și de management. Și ambii parteneri au beneficiat de o astfel de alianță.

Alianțele a două sau mai multe firme care nu sunt concurenți sunt un mod foarte popular și eficient de a extinde piața. De exemplu, restaurantele încheie alianțe cu magazine și hoteluri pentru a-și distribui produsele mai eficient. 7-Eleven Stores vinde Dunkin "Donuts în 2.000 de magazine. Embassy Suites au restaurante Red Lobster situate în hotelurile lor. Lanțurile de fast-food din magazine oferă mărci cunoscute și au oportunități suplimentare pentru o distribuție mai largă a produselor lor. În plus, deschiderea unor restaurante renumite în hoteluri le va permite vizitatorilor să se bucure de mâncare de bună calitate la prețuri rezonabile.

Companiile aeriene încheie alianțe pentru a extinde oportunitățile în alte părți ale lumii și pentru a oferi clienților noi servicii. De exemplu, alianța SAS cu Continental Airlines i-a dat acces pe piața SUA. Liniile SAS, care anterior deserveau doar o mică parte din orașele americane, au început să fie utilizate pentru transferurile ulterioare către Europa. Continental a primit pasageri de la SAS la Newark și alte orașe americane.

National Network Motorcoach, un consorțiu de marketing al operatorilor de autobuze, a dezvoltat un program partener pentru a aduce pasagerii charter la hotelurile lor preferate. Operatorii turistici își extind acum călătoriile rămânând peste noapte la un hotel, deși anterior au preferat să-și finalizeze călătoria într-o singură zi. Reprezentanții rețelei de operatori de autobuz îi vizitează pe toți cei care doresc să participe la acordul hotelier înainte de a fi acceptați. O astfel de alianță oferă afaceri suplimentare hotelurilor și oferă operatorilor de autobuze prețuri negociate preferențiale pentru hotelurile care îndeplinesc standardele cerințelor lor.

Creșterea sistemelor de marketing orizontal
Un alt tip de organizare a canalului de distribuție este sisteme orizontale de marketing, conectarea rețelelor de vânzări a două sau mai multe companii la același nivel pentru a utiliza noi oportunități de marketing. Companiile care își reunesc capitalul, capacitățile de producție și resursele de marketing vor obține rezultate mai bune decât companiile care operează independent. De exemplu, Seaworld oferă bilete reduse la un club auto care le oferă un avantaj suplimentar membrilor săi. În schimb, Seaworld are acces la câteva sute de mii de membri ai acestui club auto. Într-un alt exemplu, Sears și McDonald’s și-au unit forțele pentru a-și promova produsele pe piața de îmbrăcăminte „haine distractive pentru cartofi mici” McKids. Francizele restaurantelor McDonald’s și magazinele Sears s-au asociat pentru a dezvolta programe locale de promovare a vânzărilor. Un astfel de co-marketing a fost dezvoltat pe scară largă în ultimii ani și este evident că va fi îmbunătățit.

American Express, Coeur D Alene și K2 Skis au colaborat pentru a oferi schiuri gratuite turiștilor din stațiunea de schi, cu condiția ca aceștia să rezerve săptămânal Ski Holiday Holiday de la American Express.

Creșterea sistemelor de marketing multicanal
În trecut, multe companii au folosit un singur canal de distribuție pentru a vinde către o singură piață sau segment de piață. Astăzi, odată cu creșterea rapidă a segmentelor de clienți și a oportunităților canalelor de distribuție, tot mai multe companii adoptă un sistem de distribuție multi-canal pentru produsele și serviciile lor, adică o firmă individuală stabilește două sau mai multe canale de piață pentru a capta unul sau mai mulți clienți segmente.

De exemplu, McDonald's vinde printr-o rețea de firme independente în sistemul său de franciză, dar deține mai mult de un sfert din profiturile totale. Astfel, restaurantele deținute integral de McDonald's concurează într-o oarecare măsură cu restaurantele de marcă.

Marketerul cu mai multe canale, deși câștigă oportunități suplimentare de vânzare cu fiecare canal nou, riscă să afecteze interesele canalelor existente. La urma urmei, aceștia pot pretinde „concurență neloială” și pot amenința cu îndepărtarea unui astfel de specialist dacă acesta nu înmoaie politica de concurență sau îi compensează pentru alte pierderi. De exemplu, membrii canalelor care au primit o franciză au dat în judecată uneori francizatorii care au dezvoltat concurență pe teritoriul pieței lor.

Luarea deciziilor privind proiectarea canalului de distribuție
Acum să analizăm ce probleme ale canalelor de distribuție a bunurilor și serviciilor ar trebui rezolvate de comercianți. Atunci când proiectează canale de distribuție, antreprenorii aleg între ideal și practic. Înainte de a proiecta sisteme de canale de distribuție, este necesar să se analizeze cerințele și cererile clienților, să se definească și să se analizeze obiectivele și constrângerile canalului, precum și principalele alternative de canale și să le evalueze.

Analiza nevoilor și cererilor consumatorului în domeniul serviciilor
Proiectarea unui canal de distribuție a serviciilor începe cu identificarea serviciilor de care au nevoie consumatorii din diferite segmente de piață. Victoria House din Belize servește clienți din Statele Unite. Clienții nu vor să apeleze America Centrală pentru a rezerva un loc la Victoria House - doresc o modalitate mai ușoară de a se conecta cu hotelul. Prin urmare, Victoria House a fost conectată la o agenție de turism din Houston cu o linie telefonică gratuită. Această agenție face rezervări pentru oaspeți și alte agenții de turism din întreaga Statele Unite.

Stațiunile mari precum Fiesta Americana din Puerto Villarta din Mexic pot fi vizate de un angrosist care asamblează un pachet de călătorii, inclusiv zboruri, rezervări hoteliere, transport terestru și le distribuie prin agenții de turism. Acest tip de angrosist oferă un pachet de servicii care oferă călătorilor tot ceea ce nu pot face atunci când călătoresc în străinătate.

Dar, pentru a dezvolta un canal de distribuție eficient, compania trebuie să înțeleagă doar de ce servicii are nevoie clientul, dar, de asemenea, să ofere mai multe nevoi și oportunități mai mari pentru satisfacție și costul satisfacerii acestora. Hotelul trebuie să poată acoperi costurile canalului de distribuție și să mențină un nivel de preț atractiv.

Definirea obiectivelor și limitărilor canalului de distribuție
Produsul este livrat consumatorului prin canalele de vânzare de la producător. Canalele de distribuție pentru industria hotelieră și turistică duc clientul la un hotel, navă de croazieră sau restaurant. Acestea oferă informațiile corecte persoanelor potrivite la momentul potrivit și vă permit să luați o decizie de a achiziționa un produs sau serviciu. Cei care doresc să cumpere un bilet pentru o croazieră în Caraibe în februarie pot merge la biroul agenției de turism din Atlanta pentru informații despre diferitele croaziere din Caraibe și pot rezerva un loc.

Majoritatea hotelurilor au identificat mai multe segmente de clienți diferite (în funcție de nevoi). Compania trebuie să decidă ce segment să servească și ce canale de distribuție sunt cele mai bune de utilizat. Compania se străduiește să minimizeze costurile globale ale canalului. Obiectivele canalelor unei companii sunt, de asemenea, influențate de bunurile și serviciile în sine, de caracteristicile companiei și de politicile sale, de caracteristicile intermediarilor și de factorii mediului de marketing.

Caracteristicile produsului. Un hotel mare care găzduiește întâlniri și conferințe are nevoie de un canal de vânzări capabil să ofere informații tehnice pentru a găzdui o astfel de gamă de evenimente. Hotelul poate angaja un reprezentant pentru a distribui serviciile sale în orașe care nu sunt acoperite de sistemul lor de vânzare. Un lanț limitat de alimente și băuturi are un produs simplu destinat pieței de masă. Poate decide extinderea serviciului prin dezvoltarea de sisteme orizontale cu o asociație de automobile sau cu o asociație precum Asociația Americană a Pensionarilor (AARP).

Caracteristicile și politicile companiei. Mărimea companiei determină proiectul canalului de distribuție. Un lanț independent sau un lanț mic de hoteluri se alătură unui consorțiu pentru a crește impactul eforturilor de marketing. O companie mare poate beneficia de dezvoltarea unui sistem de marketing vertical controlat. De exemplu, unele companii aeriene au departamente de conferințe sau companii care întâlnesc clienți în orașele pe care le deservesc, creând astfel rezerve interne pe piața călătoriilor de afaceri.

Caracteristicile mediatorului. Compania trebuie să găsească intermediari care sunt dispuși și capabili să îndeplinească sarcinile de care are nevoie compania. Intermediarii trebuie să aibă capacitatea de a organiza evenimente de promovare a serviciilor, de a ajunge la clienți și de a oferi credit. de exemplu, reprezentanții hotelului vor oferi prețuri mici clienților, deoarece mai mulți clienți se ridică la un cost total mare. Cu toate acestea, eforturile intermediarilor de a spori vânzarea de bunuri și servicii sunt încă mai puțin eficiente decât propria forță comercială a companiei pentru a efectua vânzări.

Factori ai mediului de marketing influențează, de asemenea, luarea deciziilor asupra formării canalului de distribuție. De exemplu, creșterea utilizării computerelor casnice și dezvoltarea bazelor de date online pentru consumatori a deschis noi canale de distribuție pentru companiile de turism și hoteluri. Consumatorii pot face și plăti rezervările de călătorie folosind computerele lor. De asemenea, aceștia pot primi informații despre traseele de călătorie prin Internet, inclusiv ilustrații color ale atracțiilor și hotelurilor.

Responsabilitățile participanților la canalul de distribuție
Compania și distribuitorii trebuie să cadă de acord asupra regulilor și responsabilităților fiecărui membru al canalului de distribuție. De exemplu, hotelurile explică agențiilor de turism cu privire la tarifele camerei și cât de multe comisioane vor fi plătite, precum și în anumite zile comisionul este garantat să fie plătit. McDonald's oferă restaurantelor sale de franciză un sistem de contabilitate, instruire adecvată și asistență generală în management, în timp ce restaurantele trebuie să întruchipeze imaginea corporativă și standardele de marcă în proiectarea și construcția spațiilor lor, să lucreze cu noi programe de promovare a vânzărilor și să furnizeze informațiile necesare. produsele alimentare specificate. Pentru a evita disputele și conflictele, companiile și participanții la canalele de distribuție trebuie să aibă un contract scris specific.

Evaluarea principalelor alternative de canal de distribuție
Să presupunem că o companie a identificat mai multe alternative pentru construirea unui canal de distribuție și intenționează să o aleagă pe cea care își poate îndeplini mai bine obiectivele și obiectivele promițătoare. Firma trebuie să evalueze fiecare alternativă în conformitate cu criteriile economice și de adaptabilitate și control.

Criteriul economic
Fiecare canal are un nivel diferit de vânzări și costuri. De exemplu, un hotel are în vedere angajarea unui reprezentant independent de vânzări pentru a deservi un anumit segment de piață. În primul rând, trebuie să stabilească nivelul estimat al vânzărilor de către companie și să îl compare cu nivelul estimat al vânzărilor unui potențial reprezentant de vânzări. Munca propriului departament de vânzări al hotelului poate fi mai eficientă decât munca dacă departamentul are tendința de a crește activitatea pe baza cunoașterii excelente a bunurilor și serviciilor, dacă politica de vânzare a hotelului este de obicei mai agresivă, deoarece viitorul companiei depinde de succesul muncii sale pe piață; dacă angajații departamentului sunt patrioți, ei se mândresc cu produsele și serviciile firmei lor și le oferă clienților cu entuziasm.

Un reprezentant independent de vânzări este mai util pe piețe pe care compania nu le cunoaște. De exemplu, un reprezentant de vânzări din Mexico City este un mexican cu o mai bună înțelegere a pieței culturale și a modului de abordare a acesteia. Clienții din Mexico City pot prefera să se ocupe de un mexican decât de un străin.

Unii clienți preferă să se ocupe de o companie care reprezintă mai multe hoteluri diferite.

Nivelul posibil de vânzări pe care îl atinge un membru al canalului de distribuție ar trebui evaluat în raport cu costurile de creare și funcționare a acestuia. Relația cu un reprezentant de vânzări din Mexic poate fi mult mai eficientă și mai puțin costisitoare decât îndrumarea unui vânzător către Mexico City. Prin intermediul unui reprezentant de vânzări, hotelul are un contact telefonic cu biroul din Mexico City. Menținerea unui birou comercial în Mexic ar fi ineficientă pentru majoritatea lanțurilor hoteliere. Deși cele mai mari lanțuri hoteliere cu sediul în Statele Unite își pot permite să aibă propriul birou de vânzări în New York datorită dimensiunii mari a pieței.

Criteriul de control
Un criteriu important atunci când alegeți o structură de canal de distribuție este gradul de control al acesteia. Reprezentanții de vânzări sunt mai puțin controlați decât propria forță de vânzări. Reprezentanții vânzărilor vor prefera slujbele care necesită mai puțin efort. Este posibil să prefere să lucreze cu companii mari care pot utiliza serviciile majorității hotelurilor pe care le reprezintă.

Controlul este, de asemenea, un criteriu important în sistemul de franciză și în selectarea participanților într-o structură de canal de distribuție combinată. O companie care lucrează cu francizații săi sacrifică o anumită cantitate de control pentru distribuția mai largă a produselor și serviciilor sale. O companie poate avea probleme cu forțarea francizaților să își extindă gama de produse sau să participe la promoții de vânzări. Francizii au probleme cu standardele de control al calității.

Dacă firma include canale noi în sistemul de distribuție, trebuie să țină cont de drepturile participanților existenți la canalul de distribuție. Adesea, membrii canalului existent își limitează activitatea cu apariția de noi membri. Luați în considerare acordul de promovare a vânzărilor dintre Embassy Suites și Hertz. Politica de promovare a fost anulată deoarece nu îndeplinea interesele altor membri ai canalului - agenții de turism.

Criteriul de adaptabilitate
Angajamentul pe termen lung al fiecărui canal de distribuție îl face mai puțin flexibil. Un hotel care folosește un reprezentant de vânzări în Mexico City poate fi nevoit să semneze un contract pe cinci ani. În această perioadă, hotelul ar fi putut forma o alianță cu o companie aeriană sau sucursală hotelieră din Mexic și nu ar avea nevoie de un reprezentant de vânzări în Mexico City, dar compania nu ar fi putut încheia relația cu acesta până la expirarea contractului. De regulă, beneficiile obținute din dezvoltarea unei uniuni pe termen lung sunt înlocuite de o pierdere de flexibilitate. Înțelegerea semnificației tranzacțiilor și a potențialului de schimbări ale pieței în viitor poate ajuta managerul să decidă durata acordurilor cu membrii canalului de distribuție.

Luarea deciziilor privind gestionarea canalelor
Odată ce compania a luat în considerare opțiuni alternative pentru construirea unui canal de distribuție și a ales cel mai bun, începe să lucreze și să gestioneze canalul selectat. Gestionarea canalelor necesită selectarea și motivația intermediarilor individuali și evaluarea performanței acestora.

Munca în echipă, acțiunile de management organizațional, o politică de marketing eficientă, o strânsă cooperare cu toți participanții la canalul de vânzări asigură o calitate înaltă a serviciului pentru clienți.

Selecția participanților la canalul de distribuție
Companiile au abilități diferite în atragerea unor intermediari calificați. Hotelurile cu o bună reputație, care au plătit prompt comisioane și oferă gratuit servicii de rezervare agențiilor de turism, nu au dificultăți și dificultăți în atragerea agențiilor. Un nou lanț cu un număr mic de hoteluri ar putea avea probleme cu vânzarea camerelor sale prin intermediul a 32.000 de agenții de turism. Ar fi mai bine pentru ea să aleagă o rețea de agenții de transport sau să lucreze în acele orașe în care este cel mai probabil vânzarea de servicii turistice.

Alegerea unei companii de participanții la canalele sale de distribuție pentru bunuri și servicii ar trebui să fie la fel de atentă ca și alegerea angajaților. La urma urmei, aceste firme vor reprezenta compania pe piață și vor fi responsabile de menținerea imaginii sale. Conducerea companiei, atunci când selectează membrii canalului, trebuie să evalueze oportunitățile de dezvoltare ale fiecărei firme solicitante și profiturile acesteia din ultima perioadă, nivelul veniturilor, oportunitățile de cooperare și reputația. Atunci când încheie un acord cu un reprezentant al forței sale de vânzări, o companie ar trebui să investigheze numărul și tipul altor hoteluri pe care le reprezintă firma. De asemenea, va trebui să cunoașteți numărul și calitatea forței de muncă.

Motivația participanților la canalul de distribuție
Compania trebuie să încurajeze în mod constant participanții la canalul de distribuție să lucreze eficient. Ea trebuie să-și motiveze nu numai angajații, ci și intermediarii independenți. Majoritatea firmelor folosesc stimulente pozitive în perioadele cu cerere redusă pentru serviciile lor. De exemplu, un hotel sau o companie de închirieri auto crește procentul de comisioane pe care le plătește agenților. Informarea membrilor canalului despre noile oferte și servicii ale companiei este un alt mod de a-și motiva eforturile. Hotelurile trebuie să informeze reprezentanții vânzărilor cu privire la modificările aduse echipamentelor, facilităților și serviciilor.

Evaluarea rezultatelor activităților participanților la vânzări
Compania ar trebui să evalueze în mod regulat performanța intermediarilor. McDonald's, de exemplu, are aproximativ 300 de consultanți care vizitează firme francizate în fiecare zi, recompensându-i dacă își fac treaba bine și fac sugestii pentru remedierea deficiențelor (de exemplu, rotunjind un colț al unui cookie cu câteva grade). Uneori, problemele pot apărea din sprijin insuficient din partea unui furnizor Companiile ar trebui să evalueze sprijinul acordat de un membru al canalului către altul și să ajusteze relația după cum este necesar.

Modificarea structurii canalului de distribuție
Un producător trebuie să proiecteze nu numai un sistem de canal de distribuție bun, ci și să îl pună în mișcare. Cu toate acestea, sunt necesare modificări periodice pentru a satisface mai bine cerințele pieței. Modelul de consum se schimbă, piețele se extind, bunurile și serviciile în sine devin din ce în ce mai complexe, apar noi concurenți și noi structuri creative, inovatoare, ale canalelor de distribuție.

Se pot distinge trei niveluri de modificare a canalului de distribuție:

Creșterea sau scăderea numărului de participanți individuali la canalul de distribuție
- o creștere sau o scădere a numărului de canale de distribuție specifice pieței
- dezvoltarea unui mod complet nou de vânzare a mărfurilor pe toate piețele. Modificarea structurii canalului necesită o analiză preliminară atentă. Este necesar să se rezolve problema modului în care se vor schimba profiturile firmei în timpul tranziției de la sistemul existent de distribuție a bunurilor și serviciilor la unul modificat.

Hotelul poate înlocui reprezentanții care nu oferă returnarea corespunzătoare. Acestea pot fi noi angajați sau angajați ai departamentului de vânzări hoteliere. Un hotel independent poate decide să se alăture, cum ar fi Leading Hotels of the World, pentru a avea acces la noi piețe. Celălalt se poate muta la un nou sistem de rezervare etc.

Schimbarea membrilor canalului nu este întotdeauna ușoară. În unele piețe externe, în special în cele din El Salvador, există o problemă a potențialului de plată monetară a independenților care au fost concediați. În Statele Unite și Canada, un reprezentant independent exclusiv comision nu este considerat un angajat al companiei. În unele țări, instanțele pot stabili că reprezentantul independent a fost de fapt dependent (în ceea ce privește mijloacele de trai) de o firmă străină, deși a fost plătit sub forma unui comision. Prin urmare, înlocuirea unui astfel de reprezentant poate provoca dificultăți economice grave, iar compania străină va fi obligată să plătească zeci de mii de dolari pentru rezilierea acordului.

Locația afacerii
Waldorf Astoria face publicitate locației sale. Waldorf Astoria este situat în inima locului de întâlnire al lumii; Amiralul hotelurilor Hilton este un loc minunat și relaxant în care calitatea serviciilor din trecut există și astăzi. Mergeți până la Park Avenue și opriți-vă o clipă, uitați-vă în jur. Vă aflați în inima acestei zone, înconjurat de teatre Broadway, cele mai la modă magazine de pe Fifth Avenue, clădirea Națiunilor Unite, punctele de vânzare cu amănuntul preferate din lume.

Unul dintre cele mai importante aspecte ale distribuției și comercializării serviciilor pentru organizații servicii hoteliere- locația afacerii. Locația convenabilă este esențială pentru nivelul de profitabilitate al unei companii. Mulți comercianți cu amănuntul vă vor spune că există trei secrete pentru vânzarea cu amănuntul de succes - locație, locație, locație. Nu există o singură formulă pentru o locație bună. O locație bună pentru Ritz-Carlton va diferi de Motel 6 sau Burger King. Site-urile de restaurante au de obicei un preț diferit în funcție de oportunitățile de afaceri din zonă. Locația hotelurilor este judecată de atractivitatea locației pentru oamenii care sosesc acolo. În ambele cazuri, locația depinde de strategia de marketing a firmei. Fiecare firmă are propriul set de caracteristici pentru evaluarea locației.

De obicei, există patru pași pentru alegerea unei locații.

Primul este determinat de înțelegerea strategiei de marketing și a pieței țintă a companiei. Motelurile La Quinta își dezvoltă afacerea în jurul călătorilor comerciali și al altor oaspeți de nivel mediu care sosesc cu mașina. Aceste hoteluri sunt situate în mod tradițional de-a lungul autostrăzilor din afara principalelor zone metropolitane. Sunt suficient de apropiați de CBD pentru a oferi acces ușor, dar suficient de departe pentru a economisi costurile terenurilor. Hyatt, pe de altă parte, se adresează în principal grupurilor de turism și călătorilor de afaceri, care sunt cel mai probabil să sosească cu avionul. Hotelurile Hyatt sunt de obicei situate în inima CBD. Deciziile de localizare precum alte decizii de marketing nu pot fi separate de strategiile de marketing.

A doua etapă de selecție este analiza regională, care include selectarea unei piețe geografice. Un lanț de restaurante ar putea să-și extindă vânzările și să intre pe o piață nouă într-un oraș important. Inițial, vor trebui să găsească o regiune care să susțină cel puțin cinci noi afiliați. Lanțul de hoteluri de afaceri, care se extinde în Asia de Sud-Est, poate include orașe precum Singapore, Bangkok, Kuala Lumpur și Jakarta. Lanțul intenționează să aibă sucursale în principalele orașe ale regiunii, astfel încât oamenii de afaceri care călătoresc în regiune să poată sta la hotelul acestui lanț.

Firma trebuie să se asigure că regiunea are o cerere suficientă și susținută pentru a asigura ocuparea hotelului sau a restaurantului. Cea mai atractivă este o regiune în dezvoltare rapidă, cu o structură economică diversificată. Hotelurile și restaurantele din Houston, deschise în anii 1980, au avut de suferit când prețurile petrolului au scăzut din cauza dependenței puternice a regiunii de o singură industrie. În decursul a 10 ani, multe hoteluri au fost preluate de creditori. Regiunile cu o singură industrie sunt adesea atractive atunci când industria este în plină expansiune, dar foarte vulnerabile atunci când aceasta scade.

Acest lucru este la fel de adevărat dacă turismul și afaceri hoteliere- principalele ramuri de afaceri din astfel de regiuni. Plajele din Miami au avut probleme când mai mulți turiști europeni au fost atacați și uciși. Starea activității orașelor din stațiunile de schi depinde în mare măsură de capriciile naturii - prea puțină sau prea multă zăpadă poate crea mari probleme economice.

Următorul pas este selectarea unui teritoriu din regiunea interioară. Dacă un lanț de restaurante intenționează să deschidă cinci restaurante în zona metropolitană, trebuie să selecteze site-uri pentru a-și găzdui restaurantele. Managementul rețelei ar trebui să analizeze caracteristicile demografice și psihografice ale zonei, să evalueze condițiile competitive și potențialul de dezvoltare al diferitelor regiuni și să selecteze cele cinci zone din regiune care par a fi cele mai promițătoare.

În cele din urmă, firma selectează site-uri specifice. Un aspect cheie în analiza site-ului este compatibilitatea diferitelor domenii de afaceri. Restaurantul sau hotelul vor căuta surse potențiale de cerere. Pentru un hotel, acestea pot fi complexe principale de birouri, aeroporturi sau complexe combinate de vânzare cu amănuntul, rezidențiale și de afaceri. Restaurantul se va concentra pe amplasarea complexelor rezidențiale, a centrelor comerciale sau a motelurilor care nu asigură alimente și băuturi. Sursele de cerere depind în mare măsură de natura piețelor țintă pentru afacere. Dacă firmele caută surse de clientela pe un anumit teritoriu, este important ca acestea să înțeleagă bine profilul de client al pieței lor de afaceri.

Atunci când alege, o firmă trebuie să ia în considerare prezența și caracteristicile concurenților. Dacă există o ofertă similară de la restaurante sau hoteluri similare, site-ul va fi respins. Hotelurile intră pe piețe saturate pentru a avea prezența într-un oraș dat. Concurența nu este întotdeauna un factor negativ. Restaurantele tind să se îmbine adesea pentru a crea o gamă largă de restaurante. Acest lucru poate fi benefic. Clienții care vin la un restaurant au ocazia să viziteze alții din această rețea.

Evaluarea site-ului include conceptul de accesibilitate. Există un acces neobstrucționat la acest site de pe autostrăzile de transport public sau autostrăzile care nu se intersectează creează o barieră? Site-ul permite șoferului să se întoarcă? Viteza de deplasare este, de asemenea, un factor important. Cu cât mișcarea este mai lentă, cu atât este mai mare timpul în care site-ul poate fi observat. Zonele cu semafoare ale restaurantelor de la intersecții sunt, de asemenea, benefice, deoarece șoferii care așteaptă pot arunca o privire mai atentă la restaurant.

Mediul dorit este un alt aspect al alegerii. Este atractiv acest loc? Dacă site-ul se află într-un centru comercial, este bine întreținut? Alte considerații pentru selectarea amplasamentului includ drenajul, canalizarea, utilitățile și dimensiunea.

Companiile își dezvoltă adesea propriul set de cerințe pentru site-urile alese. De exemplu, restaurantul fast-food Carl "s Jr., care servește hamburgeri, a definit următoarele criterii de selecție:

Locație de centru comercial autonom
- locație autonomă la colț (cu semafoare la intersecție)
- zona interioară de cel puțin 125 de picioare lățime
- centru comercial inclus în complex
- populație peste 12.000 pe o rază de 1 mile (zonele în curs de dezvoltare sunt preferate)
- acces gratuit la restaurant
- trafic intens de vehicule și pietoni
- o zonă în care nivelul veniturilor populației este evaluat ca mediu și peste medie
- apropierea de birouri și alte surse de cerere
- dimensiune de la 30.000 la 50.000 de metri pătrați
- o distanță de cel puțin 2-3 mile de alte sucursale existente ale companiei.

Selecția site-ului este adesea determinată de o listă de verificare, o analiză statistică sau o combinație a ambelor. Lista de verificare conține de obicei articolele enumerate mai sus, precum și cerințe specifice pentru clădiri. Elementele precum codul clădirii, marcajele de restricție, capacitatea utilității, parcarea și canalizarea sunt, de asemenea, incluse în lista de verificare. Principalul tip de analiză statistică utilizată în selectarea sitului este analiza de regresie. Variabila dependentă din ecuație este vânzările, iar variabilele explicative sunt factori care cresc vânzările. De obicei, variabilele explicative pot include populația dintr-o zonă de piață, dimensiunea pieței, concurenții și caracteristicile locației.

Locația este un aspect cheie pentru un hotel sau restaurant. Locația nu trebuie să fie potrivită doar pentru prezent, ci trebuie să rămână așa pe tot parcursul vieții afacerii.

Rezumatul capitolului

I. Esența canalelor de distribuție. Canal de distribuție - o colecție de organizații independente implicate în procesul de punere la dispoziție a unui produs sau serviciu pentru un consumator sau un utilizator de afaceri.

II. Motive pentru utilizarea intermediarilor de piață. Utilizarea intermediarilor este necesară pentru o comercializare mai eficientă a produselor, punându-le la dispoziția pieței țintă. Prin contactele, experiența, specializarea și amploarea operațiunilor lor, intermediarii au de obicei mai multe de oferit decât firma în sine.

III. Funcțiile canalului de distribuție.
1) Informații. Colectarea și furnizarea rezultatelor cercetărilor de marketing ale informațiilor despre mediul de marketing.
2) Promovare. Crearea și distribuirea de informații convingătoare cu privire la ofertă în scopuri publicitare.
3) Contact. Achiziționarea potențialilor clienți și stabilirea unor relații adecvate cu aceștia.
4) Adaptare. Formarea și adaptarea ofertei la nevoile cumpărătorilor.
5) Negocieri. Procesul de negociere a prețului și a altor articole de licitare pentru a transfera proprietatea sau proprietatea.
6) Distribuția fizică. Transportul și depozitarea mărfurilor.
7) Finanțare. Achiziționarea de bunuri și utilizarea fondurilor pentru acoperirea costurilor de întreținere a canalului.
8) Asumarea riscurilor. Asumarea de riscuri financiare, cum ar fi imposibilitatea de a vinde un produs cu profit maxim.

IV. Numărul de niveluri de canal. Numărul de niveluri de canale poate varia - de la marketing direct, în cazul în care o companie producătoare vinde un produs direct unui consumator, la sisteme complexe de distribuție care implică patru sau mai mulți membri ai canalului.

V. Intermediari de piață. Intermediarii de ospitalitate și turism includ agenții de turism, operatori de turism, angrosisti de turism, profesioniști, reprezentanți de vânzări hoteliere, agenții de turism, asociații guvernamentale de turism, consorții, sisteme de rezervare și sisteme de distribuție electronică.

Vi. Sistemele comportamentale ale canalului de distribuție
1) Conflict în canalul de distribuție. Deși membrii canalului sunt dependenți unul de celălalt, aceștia acționează adesea singuri în propriile interese. Adesea nu sunt de acord cu privire la rolurile care le sunt atribuite - cine ar trebui să facă ce și pentru ce remunerație.
a) Conflict orizontal- conflict între firme la același nivel al canalului de distribuție.
b) Conflict vertical- conflict între diferite niveluri ale aceluiași canal de distribuție.

Vii. Organizarea unui canal de distribuție. Există diferite canale de distribuție, de la asociații gratuite de companii independente la sisteme interconectate.

1) Sistemul obișnuit de marketing tradițional. Se compune din unul sau mai mulți producători independenți, angrosiști ​​și comercianți cu amănuntul. Fiecare reprezintă o afacere separată, încercând să își maximizeze propriile profituri chiar și în detrimentul nerecepției profiturilor totale pentru sistemul în ansamblu.

2) Sistem de marketing vertical (VMS). Include producătorii, angrosiștii și comercianții cu amănuntul care acționează ca un sistem integrat. CPA a fost conceput pentru a gestiona comportamentul și conflictele canalului, pentru a realiza economii prin volume mari de vânzări, putere comercială și eliminarea duplicării serviciilor. Există trei tipuri principale de DIU: corporativ, administrat și contractual.

a) Corporate- integrează etapele succesive de producție și distribuție sub egida unei singure proprietăți.
b) Administrat- coordonează etapele succesive de producție și distribuție, dar nu cu ajutorul sistemelor de proprietate comună sau a legăturilor contractuale, ci cu dimensiunea și puterea de influență a părților.
c) Negociat- este format din firme independente la diferite niveluri de producție și distribuție, care se reunesc prin contracte pentru a realiza economii sau pentru a influența vânzările.

- Franciză - o metodă de tranzacționare în care francizatul are dreptul să participe la oferta, vânzarea sau distribuția de bunuri sau servicii în conformitate cu o singură strategie de marketing dezvoltată de francizor. Francizatorul autorizează francizatul să-și folosească marca, numele și publicitatea.
- Sindicatele- permiteți două organizații să beneficieze de colaborare.

3) Sistem de marketing orizontal. Două sau mai multe companii de la același nivel al canalului de distribuție se alătură pentru a profita de noi oportunități de marketing. Companiile își pot pune în comun capitalul, capacitățile de producție sau resursele de marketing pentru a opera mai eficient.

4) Sisteme de marketing multicanal. O firmă stabilește două sau mai multe canale de marketing cu scopul de a ajunge la unul sau mai multe segmente de piață.

VIII. Luarea deciziilor cu privire la structura canalului de distribuție

1) Analiza nevoilor și cererilor consumatorului. Proiectarea canalelor începe cu definirea unui set de servicii pe care consumatorii le solicită.

2) Definiți obiectivele și constrângerile canalului. Factorii luați în considerare includ caracteristicile produsului sau serviciului, caracteristicile companiei și ale intermediarilor de pe piață.

3) Responsabilitățile participanților la canalul de distribuție. Compania producătoare și intermediarii de marketing trebuie să cadă de acord asupra regulilor și responsabilităților fiecărui membru al canalului de distribuție.

4) Determinarea principalelor opțiuni alternative pentru canalul de distribuție. Firma trebuie să evalueze toate alternativele pentru canalul de distribuție în termeni de criterii economice, capacități de control și adaptabilitate.

IX. Luarea deciziilor privind gestionarea canalelor

1) Selectarea membrilor canalului. Atunci când selectează participanții la un canal de distribuție, conducerea companiei trebuie să evalueze oportunitățile potențiale de dezvoltare ale fiecărui participant la canal, profitul, profitabilitatea, capacitatea de cooperare și reputația acestuia.

2) Motivația participanților la canalul de vânzări. O companie trebuie să motiveze continuu membrii canalelor sale de distribuție.

3) Evaluarea participanților la canalele de vânzare. Compania ar trebui să evalueze în mod regulat activitatea intermediarilor săi și să le ofere recomandări.

4) Modificarea structurii canalului de distribuție. Esențial atunci când modelul de cumpărare al consumatorului se schimbă, piețele se extind, produsele și serviciile devin mai complexe, apar noi concurenți și apar noi structuri creative de canale de distribuție.

X. Locația afacerii. Există următoarele aspecte ale alegerii unei locații pentru o companie:

1) Înțelegerea strategiei de marketing este piața țintă a companiei.
2) Analiza regională - selectarea regiunii geografice a pieței.
3) Alegerea teritoriului pieței din regiune - luând în considerare factorii demografici, psihografici, concurențiali.
4) Selecția site-ului - Compatibilitatea afacerii, concurenții, accesibilitatea site-ului, drenajul, apele uzate, utilitățile și dimensiunea sunt factori care afectează selecția site-ului.

Probleme de discuție.

1 ... Cum credeți că tehnologia va schimba canalele de distribuție pentru servicii de ospitalitate și călătorii?
2. Explicați cum turismul internațional a schimbat canalele de distribuție pentru ospitalitate și afaceri.
3. Care sunt principalele diferențe între canalul de distribuție al unei companii fizice și o companie de turism sau de ospitalitate?
4. Poate o companie să aibă prea mulți membri ai canalului? Explicați răspunsul.
5. Explicați diferența dintre un angrosist de călătorii și un agent de turism.
6. De ce franciza este o formă de organizare cu amănuntul în creștere rapidă?

Termeni cheie

Agent. Un angrosist care reprezintă cumpărătorii sau vânzătorii în mod permanent (mai mult sau mai puțin) și îndeplinește mai multe funcții, fără a deține proprietatea asupra bunurilor.

Broker (broker). Un angrosist neproprietar a cărui funcție este de a conecta cumpărătorul și vânzătorul și de a ajuta la negocieri.

Sistem de marketing vertical (VMS). O structură de canal de distribuție în care producătorii, angrosiștii și comercianții cu amănuntul acționează ca un sistem integrat sau un membru al canalului deține sau contractează cu alții sau are o putere atât de mare încât toți cooperează.

Sistem de marketing orizontal (HMS). Este un canal contractual în care două sau mai multe companii la același nivel de vânzări se reunesc pentru a crea noi oportunități de marketing.

DIU contractual (VMS administrat). Un sistem de marketing vertical în care firmele independente la diferite niveluri de producție și distribuție se unesc pentru a contracta pentru economii mai mari sau impact asupra vânzărilor.

Marketing direct integrat. Companii de marketing direct care utilizează mai multe link-uri și mai multe etape pentru a crește prețurile și a crește profiturile.

Distribuție intensivă. Acumularea stocurilor de bunuri pentru a le vinde cât mai mult posibil.

Canal de marketing direct. Un canal de marketing care nu are un nivel de revânzător.

Canal de distribuție, canal de marketing. O colecție de organizații independente implicate în procesul de punere la dispoziție a unui produs sau serviciu pentru un consumator sau un utilizator de afaceri.

Conflict de canal. Dezacorduri între participanții la canalul de distribuție cu privire la obiective, distribuția rolurilor și valoarea remunerației.

Corporate VMS (corporate VMS). Un sistem de marketing vertical care combină etapele succesive de producție și distribuție sub egida unei singure proprietăți; conducerea canalului este stabilită pe baza proprietății partajate.

Marketing prin poștă directă. Marketing direct prin corespondențe individuale, inclusiv scrisori, reclame, eșantioane etc., trimise către listele de discuții.

Baza de date de marketing. O listă special compilată a datelor individuale ale clienților sau prospectului utilizate pentru a identifica categoriile de clienți, a vinde produse și servicii și a menține relațiile cu clienții.

Marketing multicanal. Distribuție multi-canal, atunci când o singură firmă stabilește două sau mai multe canale de marketing pentru a satisface nevoile unuia sau mai multor segmente de piață.

Comerț cu ridicata (comerț cu ridicata). Toate acțiunile pentru achiziționarea de bunuri și servicii și revânzarea lor ulterioară sau utilizarea comercială.

Angrosisti. Firmele angajate în principal în comerțul cu ridicata.

Marketing direct. Marketingul utilizând diverse mijloace de publicitate care asigură interacțiunea producătorului direct cu consumatorii, contactând consumatorul pentru un răspuns direct.

Comerț cu amănuntul (comerț cu amănuntul). Toate acțiunile care implică vânzarea de bunuri sau servicii direct către consumatorul final pentru utilizarea lor personală, non-comercială.

Comercianții cu amănuntul. O afacere care profită în principal din comerțul cu amănuntul.

Telemarketing. Vânzarea de bunuri și servicii direct către consumator folosind telefonul.

VMS contractuale. Un sistem de marketing vertical care coordonează etapele succesive de producție și distribuție, nu prin proprietate comună sau legături contractuale, ci ca urmare a dimensiunii și puterii de influență a uneia dintre părți.

Nivelul canalului. Un strat de intermediari care desfășoară anumite activități de promovare a bunurilor și serviciilor și deținerea acestora către clientul final.

Franciză (franciză). O asociere contractuală între un producător, un angrosist sau o organizație de servicii autorizată (francizatori) și companii independente (francizați) care cumpără proprietatea și operează independent sau cu mai multe companii în cadrul unui sistem de autorizare.

Organizarea francizei. Un sistem de marketing vertical contractual în care un membru al canalului numit francizor este responsabil pentru mai multe etape în procesul de producție-distribuție.

Distribuție exclusivă. Acordarea unui număr limitat de dealeri de dreptul exclusiv de a vinde bunuri ale companiei pe un anumit teritoriu.

Cumpărături electronice. Marketing direct printr-un sistem bidirecțional care leagă consumatorii de directorul computerizat al furnizorului prin cablu sau linii telefonice.