Pentru a gândi în afara cutiei și a crea cu adevărat ceva nou, este util să înțelegem cum, rupând modelul, ajungem la o idee nouă. Această lecție va descrie diagrama de gândire laterală a lui Edward de Bono, interpretată de celebrul agent de marketing Philip Kotler. Înțelegerea procesului de gândire creativă vă poate ajuta să vă dați seama cum să vă faceți procesul creativ mai productiv.

Există o astfel de concepție greșită că creativitatea și creativitatea sunt opusul logicii. Gândirea neconvențională este adesea comparată cu intuiția, inspirația bruscă sau starea autogenă a unei persoane. Cu toate acestea, gândirea neconvențională creativă nu este un haos pur în conștiință. După cum constată însuși fondatorul conceptului de gândire laterală, Edward de Bono, principala diferență între gândirea non-standard și haos și gândirea pacienților mentali este că procesul de gândire creativă este controlat. Și chiar dacă gândirea neconvențională preferă să funcționeze haotic, atunci acest haos poate fi controlat.

Principala diferență între gândirea logică și cea creativă este că, în gândirea logică formulată, logica controlează mintea, în timp ce în procesul gândirii creative joacă doar un rol de servire. Într-adevăr, logica nu este principala în procesul creativ, dar, cu toate acestea, este necesară pentru căutarea, selecția, adaptarea și analiza corectă a ideilor noi.

Există multe încercări de a descrie gândirea creativă umană. Cu toate acestea, este pur și simplu imposibil să construiești un antrenament unificat care să ajute la învățarea creativității pe baza tuturor conceptelor cunoscute. În acest antrenament, va fi utilizată cea mai populară și mai convenabilă schemă de gândire laterală practică, adaptată de Philip Kotler și Fernando Trias De Bes. Această schemă se suprapune în mare măsură cu alte concepte și, dacă doriți să stăpâniți TRIZ, sinectica sau teoria celor 6 pălării, cunoștințele acumulate în acest curs de prelegeri vă vor fi cu siguranță utile.

Ce este gândirea laterală

Lateral (lat. lateralis - lateral, din latus - lateral) - înseamnă „lateral” sau „decalat”. Prin urmare, gandire laterala este gândirea deplasată (redirecționată) în raport cu gândirea tradițională.

În conceptul său, Edward de Bono a încercat să găsească o nouă gândire laterală, cum ar fi specii separate gândirea, care diferă de tipurile de gândire verticale logice și orizontale. Procesul creativ de creare a unei inovații implică abandonarea gândirii convenționale în timp ce se generează un decalaj lateral. Noua gândire pe care de Bono plănuia să o descrie era să ducă la crearea a ceva nou din ceea ce se știe deja. Cu alte cuvinte, gândirea laterală ar trebui să creeze un concept complet nou dintr-o idee cunoscută (sau mai multe idei).

Cum puteți schimba sau redirecționa gândirea? Edward de Bono a identificat multe modalități de a descrie procesul de gândire laterală. Cu toate acestea, una dintre cele mai interesante pare să fie metodologia adaptată de marketerul Philip Kotler și constă în 3 etape:

1. Selectați focalizarea. Pentru a crea ceva nou, este imperativ să alegem o zonă de activitate creativă și o direcție de căutare, cu alte cuvinte, o idee binecunoscută de la care vom pleca. Fără un astfel de punct de plecare, este pur și simplu imposibil să mergeți mai departe și, cu cât vă concentrați mai bine pe această idee, cu atât va fi mai ușor să creați ceva nou. În a doua lecție, va fi luată în considerare problema construirii unui accent pe o idee, care ar trebui să devină chiar punctul de plecare pentru viitorul proces creativ.

2. Generarea ruperii laterale. După alegerea direcției eforturilor creative, trebuie să facem o pauză în cadrul focalizării stabilite, care este etapa principală a gândirii laterale. Dintr-o idee logică formulată în prima etapă, este important să se facă o anumită părtinire care încalcă logica acestei idei. Cu alte cuvinte, trebuie să ne modificăm focalizarea și să rupem șablonul selectat. Modul de a face această ruptură laterală va fi prezentat în lecția a treia.

Astfel, parcurgerea a 3 etape ale procesului de gândire laterală ( focalizare - rupere - realizarea conexiunii), pot fi generate multe idei și concepte noi. Și modul în care funcționează această schemă va fi descris în detaliu în următoarele trei lecții.

Testează-ți cunoștințele

Dacă doriți să vă testați cunoștințele despre subiectul acestei lecții, puteți susține un scurt test format din mai multe întrebări. În fiecare întrebare, doar o opțiune poate fi corectă. După ce ați selectat una dintre opțiuni, sistemul trece automat la următoarea întrebare. Punctele pe care le primiți sunt influențate de corectitudinea răspunsurilor dvs. și de timpul petrecut la trecere. Vă rugăm să rețineți că întrebările sunt diferite de fiecare dată, iar opțiunile sunt mixte.

"Gandire laterala

© Elena Butivshchenko

Imprevizibilitatea și umorul sunt marketingul viitorului

Atunci când rezolvăm probleme, de multe ori ne lovim de propria „inerție psihologică”. Poate fi cauzată de frica de a invada o zonă necunoscută, de frica de a deveni o râsă din cauza unei idei prea neobișnuite - „nebune”, de dorința de a nu greși, de a privi numele și autoritățile și alți factori care inhibă creativitatea. . Ele ajută la eliminarea lor metode psihologice permițând neutralizarea bariere psihologiceși stimularea procesului de generare a ideilor, fără de care o căutare fructuoasă este imposibilă. Aici ne îndreptăm către un domeniu independent, interdisciplinar al cunoașterii - gândirea productivă.

Scăderea sarcinii

Ce poate face o persoană să privească diferit un produs, un lucru, un produs, o persoană sau o zi de viață familiare? Poate că mulți, pe baza multor ani de experiență în viața de familie, vor confirma că de-a lungul anilor te obișnuiești cu soțul / soția ta. Și cât de dificil este uneori să te uiți la sufletul tău pereche nu ca o creatură domestică în îmbrăcăminte sport cu genunchii întinși, ci ca un bărbat care odată și-a captivat inima prin masculinitatea sa. Acest exemplu de zi cu zi ilustrează atitudinea clienților care sunt loiali și obișnuiți cu produsul, dar nu au sentimente ascuțite sau emoții proaspete față de acesta.

De ce să lupți dacă loialitatea a fost deja dobândită? Răspunsul este simplu - pentru că un produs nou, necunoscut, va intra pe piață, care se va agita și va încânta, va atrage și va îndrăgosti. Și atunci toate bazele și obiceiurile care nu pot fi comparate în forță cu o nouă dragoste vor zbura către țări îndepărtate. Întrebarea este: cum te poți îndrăgosti de casa ta, soț familiar din nou? Răspuns: văzându-l într-o calitate nouă, neobișnuită. De exemplu, dacă se întâmplă să fiți la o conferință și să ascultați vorbirea sa inspirată, îi puteți deschide noua față. În afaceri, puteți recurge în mod conștient la tehnica gândirii laterale. Motivul pentru care ar trebui să vă gândiți la punctele de vedere ale vieții dvs. este evident: pe piețele de consum 80% din produsele noi nu au succes, în B2B - aproximativ 40%.

Clasicul marketingului Philip Kotler recunoaște criza marketingului. Aș dori să îi aduc un omagiu lui Kotler, el însuși recunoaște că principiile și modelele de marketing dezvoltate în anii 60 și 70 au încetat să funcționeze astăzi. Poate unul dintre motive este că majoritatea inovațiilor sunt dezvoltate în mod tradițional. Doar modificări minore sunt aduse produsului în legătură cu mirosul, dimensiunea, designul ambalajului, conținutul de calorii. Și totul pentru că gândirea logică ne spune cum să aprofundăm, să zicem, o gaură existentă. Cu ajutorul unei gropi laterale, o gaură este săpată într-o locație nouă.

Mintea noastră preferă soluții obișnuite și previzibile la probleme. Gândirea laterală caută soluții la probleme dificile folosind metode neobișnuite care sunt ignorate de gândirea logică obișnuită. Instrumentele de gândire laterală provoacă funcționarea normală a sistemului de auto-organizare al creierului uman. Astăzi, un serviciu pentru clienți din ce în ce mai bun este fundamentul succesului în afaceri, dar nu singura condiție. Abilități creativeși inovația sunt principalele surse de succes pe termen lung și global în lumea în schimbare de astăzi. Tehnicile de gândire laterală au fost dezvoltate în 1968 și publicate în The Mechanisms of the Mind în Edward de Bono în 1969. Aceste tehnici sunt simple, puternice și convingătoare.

Comparând gândirea laterală cu gândirea logică tradițională, vedem că, spre deosebire de aceasta, gândirea laterală nu implică mișcarea obligatorie pas cu pas a gândirii, în care o eroare în poziția inițială sau orice acțiune va duce inevitabil la o concluzie incorectă.

Gândirea laterală vă permite să „săriți” în orice direcție și face greșeli ca pas intermediar. De ce? Scapă de stereotipuri și creează noi modele - originale, creative, pentru că atrage intuiția. Acest mod de gândire alcătuiește creativitatea plus umorul. Este paradoxal, dar eficient. Tehnica de brainstorming se bazează pe abordarea laterală.

Majoritatea oamenilor de afaceri sunt incapabili de gândire originală, deoarece sunt incapabili să scuture de tirania raționamentului logic. Imaginația lor este blocată. Edward de Bono a creat tehnici pentru a menține o „linie telefonică” cu subconștientul, în cazul în care această boltă dezordonată are ceva de spus. Edward însuși ascultă adesea muzică, face o baie fierbinte pentru o lungă perioadă de timp, lucrează în grădină. Se închide în casa sa de la țară, urmărind păsările și umblând mult timp în afara orașului. De asemenea, dacă este posibil, luați vacanțe cât mai des posibil pentru a menține creierul „aburit”: fără golf, fără cocktail-uri, fără pod - fără concentrare, doar cu bicicleta. În timp ce nu face nimic, creierul său primește un flux constant de „telegrame” din subconștient și acestea se transformă în materie primă pentru mesajele sale publicitare. Cu toate acestea, realizarea rezultatelor muncii subconștientului necesită mai mult: muncă grea, o minte deschisă și curiozitate incontrolabilă.

Practica mondială a demonstrat deja exemple vii de descoperiri eficiente în marketingul lateral. Unul din Londra companie de constructii nu a putut obține potențiali clienți a venit să o privească acasă. Apoi, regizorul s-a gândit cum să facă casele să meargă să întâlnească oameni. A fost construit un model în mărime naturală al clădirii. Apoi a fost încărcat pe o barjă și trimis într-o călătorie pe Tamisa. Din când în când, nava arunca ancora de pe țărmurile dens populate. Drept urmare, 26 de mii de persoane au vizitat casa în trei luni.

„Începeți” pentru idei noi

Metoda care este larg cunoscută și utilizată peste tot este „brainstorming”, dar există mai multe tehnici psihologice mai eficiente care pot fi folosite la rândul lor. Iată nouă dintre cele mai puternice tehnici de generare a ideilor.

Atac cerebral - o metodă de generare a ideilor colective. Brainstorming-ul direct este colectarea numărului maxim de idei, a căror selecție este efectuată de experți experți, de regulă, în două etape. Critica la propunerile făcute este exclusă. Promovarea apariției și exprimării numărului maxim de idei. Idei încurajatoare sub formă de modele îndrăznețe și neobișnuite și asociații gratuite. Ideile și ideile exprimate sunt combinate și îmbunătățite. Metoda este deosebit de eficientă atunci când se discută despre ideea generală, strategia și conceptul de publicitate.

Asalt sinectic - modificarea metodei brainstorming... În cea mai mare parte face posibilă găsirea celor mai originale soluții, dar nu permite rezolvarea unor probleme creative prea speciale. Diferă doar prin organizarea muncii grupului creativ reunit pentru a rezolva o problemă specifică („sinectica” - unirea elementelor diferite). Elementele criticii sunt acceptabile. Este imperativ să se efectueze patru tehnici bazate pe analogii:

• analogie directă („Cum sunt rezolvate problemele similare cu aceasta?”);
• analogie personală sau empatie („Să încercăm să introducem imaginea această entitateși rațiunea din punctul său de vedere ”);
• analogie generalizatoare („Să formulăm o definiție figurativă a esenței problemei în două cuvinte, într-o singură frază”);
• o analogie simbolică („Cum ar încerca maresalul Voroshilov, Ben Ladan, Prostul Ivanushka să rezolve această problemă?” Apelați la orice personaj istoric sau personaj de basm pentru a vă ajuta).

Brainstorming în masă vă permite să creșteți semnificativ eficiența generării de idei noi la un public numeros. Discuția în grup are o puternică saturație psihologică, a fost folosită de mult în străinătate, în special în Statele Unite. Atunci când se utilizează metoda, se acordă multă atenție procedurii de discuție.

Discuție programată este un fel de metodă de discuție de grup. În acest caz, discuția se desfășoară în conformitate cu puncte stabilite în prealabil. Utilizarea metodelor presupune îndemânarea înaltă a conducătorului echipei creative. Se recomandă utilizarea după prelucrarea preliminară a problemei, începând, de exemplu, cu o sesiune de brainstorming. Procedura prevede ca participanții să se gândească la problemă și să remedieze (formulare, registre de lucru) pași specifici pentru a o rezolva.

Discuție deterministă - un fel de metodă de discuție de grup. Rezultatele sunt reflectate pe pagini cu două coloane „pentru” și „împotriva”.

Metoda obiectului focal transferă semnele obiectelor selectate aleatoriu la cel care este plasat în centrul atenției participanților. Combinații neobișnuite, calități noi. Stimulați lanțul de asociații necesare soluțiilor creative.

Metoda de analiză morfologică - metoda „cutiei morfologice” sau a matricelor multidimensionale se bazează pe principiul analizei sistemului a noilor conexiuni și relații care apar în proces analiza matricială subiect investigat, subiect. Avantaje: Posibilitatea soluției sarcini dificileși găsirea setului idei originale... În procesul de discutare a unei probleme, se identifică mai întâi principalele sale caracteristici, construind „axe”. Apoi, pe fiecare dintre ele, ele „înșiră” mental posibile combinații de „elemente”. De regulă, apar cele mai neașteptate opțiuni. De exemplu, reflectând asupra caracteristicilor imaginii eroului unui film publicitar, farmecul său poate fi ales ca „axe”, iar acțiunile sunt întreprinse ca „elemente”.

Metoda întrebărilor euristice - metoda întrebărilor cheie sau de control. Filozofii antici romani foloseau întrebări euristice în activitățile lor științifice și practice. Au recomandat să pună șapte întrebări cheie și să le răspundă: „Cine?”, „Ce?”, „De ce?”, „Unde?”, „Cum?”, „Ce?”, „Când?” Avantaje: simplitate și eficiență. Căutarea ideilor originale este activată de întrebările adresate în timpul discuției despre opțiunea: „Ce se întâmplă dacă facem contrariul?”, „Și dacă schimbăm vârsta personajului?” etc.

Metoda strategiei organizate într-o anumită măsură ajută la depășirea inerției gândirii. Se bazează pe principiul auto-guvernării personale atunci când alegeți noi strategii pentru rezolvarea unei probleme creative și pe principiul detașării, adică luarea în considerare a unui obiect, subiect, proces de fiecare dată dintr-un punct de vedere neașteptat de nou.

Rezultatul unei astfel de pertubații cerebrale și a gândirii laterale este găsirea unei legături între două concepte diferite. Kotler și Trias de Bez oferă un exemplu simplu de a pune o întrebare și de a găsi o soluție. Să presupunem că puteți lua o floare și vă puteți concentra asupra uneia dintre calitățile ei - „floarea se ofilă”. Și apoi pentru a efectua o schimbare laterală a acestei calități, adică pentru a propune o anumită idee provocatoare - „florile nu se estompează”. S-a format o discrepanță, un decalaj logic, iar acum trebuie eliminat. În ce situații o floare nu se usucă niciodată? Dacă este realizat din țesătură sau plastic. „Inovația este rezultatul interconectării a două idei, care, în principiu, nu au o conexiune explicită și directă”, scriu Kotler și Trias de Bez. Antreprenorul italian Ferrero Roche era pe punctul de a lansa pe piață un nou produs din ciocolată. În loc să lucreze la o nouă aromă și ambalaj, a creat un nou concept - un ou de ciocolată cu o jucărie înăuntru. După el, mulți au început să copieze ideea, transformând-o - bomboane într-o jucărie, o jucărie de bomboane și așa mai departe. Există o mulțime de alte dovezi ale activității subconștientului: internet cafe-uri; telefon mobil cu plată; lipici "BF", capabil să lipească marginile plăgii; prezent telefoane mobileși primirea principalului profit din plata facturilor de comunicare; Vânzarea aparatelor de ras la cel mai mic preț și obținerea principalului venit din vânzarea lamelor.

În mod firesc, inovatorii vin adesea cu soluții non-standard - nu neapărat directori și manageri de marcă. De exemplu, un om de afaceri din Sankt Petersburg, Vladimir Denisov, a inventat un marker pentru droguri. „Dacă folosiți iod sau verde strălucitor în mod tradițional, trebuie să înfășurați vată în jurul unui chibrit și să-l înfundați într-o sticlă. Există întotdeauna riscul de a vă murdări mâinile și hainele ”, spune Vladimir Denisov. În timp ce studia la Academia Medicală Militară, a găsit o utilizare neobișnuită pentru markerul familiar și a venit cu un dispozitiv care face mai ușor depozitarea și aplicarea medicamentelor. Stiloul pentru vindecare constă dintr-un corp, un adaptor, un capac, un dispozitiv de stocare și o tijă solidă poroasă. Soluția conținută în capilarele acumulatorului pătrunde tija solidă. Denisov și-a brevetat invenția și a denumit-o „lecker” - din cuvintele „marker pentru droguri”.

Desigur, marketingul lateral, precum și alte metode tradiționale de a-și balansa conștiința, nu se exclud reciproc, ci se completează și se întăresc. Este important să înțelegem la momentul potrivit că este timpul să luăm o decizie strategică.

referinţă

Lateral (engleză) - lateral, transversal, îndreptat spre lateral.

Gândirea laterală (gândirea laterală) - din domeniul creativ, este o metodă de abordare non-standard și rezolvare de probleme. Termenul în sine (care descrie principiul unui întreg concept științific) a fost propus la sfârșitul anilor 1960. Edward de Bono, acum unul dintre cei mai respectați experți din lume în domeniul creativității, „guru al managementului”.

Cinci sfaturi de la Edward de Bono

1. Îndepărtați-vă de clișee și de tiparele de gândire stabilite.
2. Îndoiți-vă de ceea ce este permis.
3. Rezumați alternativele.
4. Luați idei noi și vedeți ce se întâmplă.
5. Găsiți noi puncte de intrare din care să vă îndepărtați.

Elena Butivshchenko, membru al clubului de marketing ucrainean, director de marketing al companiei "KONTUR-2001"

© E. Butivshchenko, 2008
© Publicat cu permisiunea amabilă a autorului

Date de ieșire ale colecției:

MARKETING LATERAL: ORIGINE, DISPOZIȚII DE BAZĂ

Yakubov Marat Rafaelevich

Cand. econom. Ști., Profesor asociat, NOU VPO "Universitatea de Management" TISBI ", RF, Kazan

Yakubova Lyubov Mihailovna

Cand. ist. Ști., Profesor asociat, NOU VPO "Universitatea de Management" TISBI ", RF, Kazan

MARKETING LATERAL: ORIGINE, PRINCIPII FUNDAMENTALE

Marat Yakubov

candidat la științe economice, profesor asociat, instituție educațională nestatală a învățământului profesional superior „Universitatea de Management„ TISBI ”, Rusia, Kazan

Lubov Yakubova

candidat la științe istorice, profesor asociat, instituție educațională nestatală a învățământului profesional superior „Universitatea de Management„ TISBI ”, Rusia, Kazan

ADNOTARE

Autorii au luat în considerare unele prevederi ale conceptului de F. Kotler și F.T. de Bes în cartea „Marketing lateral: tehnologie de căutare a ideilor revoluționare”, care se bazează pe ideile lui E. de Bono despre gândirea laterală. Sunt date exemplele de schimbări cardinale pe piață și relațiile din sistemul „producător-consumator” din secolul XXI; arată limitările vechiului marketing și trage concluzii despre posibilitățile de utilizare a gândirii laterale în marketing.

ABSTRACT

Autorii iau în considerare unele dintre aspectele lui F. Kotler și F.T. conceptul lui de Bes în cartea „Marketing lateral: tehnologia de căutare a ideilor revoluționare”, care se bazează pe ideile lui E. de Bono despre gândirea laterală. Sunt date exemple de schimbări fundamentale de piață și relații în sistemul „producător-consumator” din secolul XXI; sunt prezentate limitările vechiului marketing și se fac concluzii cu privire la posibilitățile de utilizare a gândirii laterale în marketing.

Cuvinte cheie: gândire laterală (orizontală); marketing lateral; hipercompetitie; fragmentarea excesivă a pieței; pseudodiferențierea; multivarianță; Nevoi / oameni / situații.

Cuvinte cheie: gândire laterală (orizontală); marketing lateral; hiper concurență; fragmentarea excesivă a pieței; pseudo diferențiere; personaj cu mai multe variante; Nevoi / oameni / situații.

Philip Kotler, unul dintre cei mai importanți experți în marketing din lume, a publicat în 2003 o carte (co-autoră de Fernando Trias de Bes) intitulată Marketing lateral: o tehnologie pentru căutarea ideilor revoluționare. În 2010, cartea a fost publicată în Rusia în limba rusă, dar nu a primit o atenție adecvată (aproape că nu există publicații pe această temă). Este păcat că rămânem din nou în urmă cu teoria și practica mondială, de vreme ce F. Kotler însuși, care s-a dedicat mulți ani studierii pieței, a ajuns la concluzia că secolul XXI face noi cereri de marketing în legătură cu schimbarea conditiile magazinului . El scrie: „Nevoia unei abordări fundamental noi pentru a crea oferte de piață semnificative devine din ce în ce mai clară. Am ajuns la un moment decisiv în care marketingul are nevoie de o revizuire radicală a sistemului de generare a ideilor. ” F. Kotler consideră că descoperirile reale își au originea în gândirea laterală și în marketingul lateral bazat pe aceasta.

„Tatăl” conceptului gândirii laterale este Edward de Bono, care a dezvoltat conceptul și instrumentele gândirii laterale (orizontale). El crede că gândirea laterală este, de asemenea, un proces de prelucrare a informației asociat cu creativitatea și redesenarea conceptelor, este atât un tip de gândire, cât și un instrument de gândire. Ca tip de gândire, corespunde gândirii creierului drept - intuitiv, divergent, orizontal, spre deosebire de gândirea creierului stâng - logic, convergent și vertical.

Principalele prevederi privind caracteristicile muncii ambelor emisfere sunt sistematizate în Tabelul 1.

Tabelul 1.

Caracteristici ale lucrării gândirii emisferice stângi și drepte a unei persoane

Gândire de partea stângă

Gândirea dreaptă

Gândirea logică - secvențială, ordonată, modelată (stereotipată) presupune că există un singur răspuns corect și fără ambiguități la orice întrebare (de exemplu, cărămida este un material de construcție). Ţintă- stabilizarea structurii percepției lumii, ordonarea acesteia în cadrul rigid al unui sistem solid, care este fixat rigid în modele. O sarcină- crearea, stocarea și utilizarea modelelor la momentul și locul potrivit. Funcţie- ordonarea și consolidarea informațiilor în coduri logice (șabloane, tipare). Sens- în constanță.

Gândirea laterală - gândirea dezordonată, ilogică, neconvențională presupune că se pot da mai multe răspunsuri la orice întrebare (cărămidă - ancoră, contrapondere, suport etc.). Se bazează pe o abordare ludică, nesistematică, a rezolvării problemelor. Condiția este de a opri blocadele gândirii, apoi gândirea este creativă, deoarece caută noi oportunități. Ţintă- depășirea neajunsurilor gândirii tipărite (stereotipate), evitarea stereotipurilor, reconstruirea informațiilor pentru a obține idei proaspete (stimulare întâmplătoare, metode de rupere); slăbind tipare vechi puternice și provocând altele noi. O sarcină- slăbirea vechii structuri a percepției lumii și afluxul de idei proaspete bazate pe provocare și paradox. Funcţie- eliberarea informațiilor din cătușele modelului; casarea sau rearanjarea modelelor într-o nouă ordine; colectarea și utilizarea informațiilor care nu au legătură cu problema. Sens- în schimbări.

Diferențele dintre gândirea laterală (orizontală) și gândirea logică (verticală) sunt semnificative, deoarece acestea sunt procese complet diferite, dar ambele sunt necesare atât pentru susținerea vieții umane, cât și pentru progresul societății.

F. Kotler și F.T. De Bes în cartea sa folosește atât conceptele de „marketing lateral”, cât și „marketing orizontal” și își propune să formuleze o teorie a marketingului lateral opusă teoriei marketingului vertical. Autorii scriu că acum, „când gândirea clasică de marketing nu mai este la fel de reușită ca înainte, este foarte important ca companiile să dezvolte abordări non-standard pentru rezolvarea problemelor de marketing”. Ele oferă o „viziune mai largă” bazată pe principiile gândirii laterale și anume: orice viziune asupra lucrurilor este doar una dintre multele perspective posibile; restructurarea oricărei informații este o nouă posibilitate de rezolvare a problemei; crearea (găsirea) mai multor modele alternative mai bune decât una; căutarea opțiunilor rezonabile nu este întotdeauna necesară.

Ideile principale noua teorie pe baza analizei piata modernași sunt cauzate de noi procese care au loc pe acesta, noi sentimente ale consumatorilor, noi oportunități și dificultăți de informare, restructurarea psihologică și economică a formulei „cerere-ofertă”.

Pe baza textului cărții, aceste idei pot fi rezumate după cum urmează:

1. Marketingul clasic „funcționează”, dar este necesară o viziune mai largă asupra posibilităților gândirii de marketing, nu doar la logica pe care se bazează marketingul modern.

2. Este necesară dezvoltarea proactivă a ideilor care să permită companiilor să facă față mai bine hipercompetiției.

3. Puterea a trecut de la producători la câțiva distribuitori care își concentrează activitatea în mâinile lor, ceea ce duce la o scădere a numărului de concurenți în timp ce numărul mărcilor crește.

4. Lansarea de noi mărci pe piață devine mai ieftină, numărul de noi mărci crește (pseudo-diferențiere pentru a reține consumatorul), scurtând ciclul de viață al mărfurilor și făcând reparațiile lor neprofitabile.

5. Internetul promovează răspândirea de noi mărci și forme de afaceri, ceea ce duce și la creșterea concurenței pe piețe.

6. Piețele sunt împărțite în nișe mai mici, mai puțin profitabile; varietatea în cadrul categoriilor de produse crește, ajungând la punctul de saturație; același lucru se întâmplă și cu publicitatea.

7. Creșterea publicității și varietatea mijloacelor de distribuție a învățat consumatorii „să nu o vadă sau să o audă”, adică se creează o situație psihologică a minții închise a consumatorilor pentru comunicații comerciale. Singura modalitate de a atrage atenția consumatorilor este noutatea produsului.

8. Marketing modern a devenit mai complicat, ceea ce este asociat nu numai cu creșterea problemelor, ci și cu noutatea lor. Principalul dintre acestea: lupta împotriva fragmentării excesive, a afluxului zilnic de produse noi și a suprasaturării piețelor.

9. Cheia și baza modernului strategii competitive- inovație.

Astfel, concurența pe piețe s-a intensificat. Pentru a supraviețui, trebuie să înțelegeți procesul modern de inovare. În acest scop, autorii cărții descompun procesul de marketing în părți, îl analizează și determină „ce fel de noutate poate oferi”.

Să ne uităm la câteva exemple.

A) În marketingul clasic, se adoptă metoda rezolvării problemelor „de sus în jos” (gândire verticală), adică sarcina constă în crearea unui produs alternativ sau înlocuirea acestuia. Autorii dau un exemplu: iaurtul este considerat doar ca hrană, într-un moment în care ar putea fi considerat ca o băutură - un concurent al băuturilor răcoritoare (gândire orizontală - satisface o altă nevoie).

Concluzie. Analiza, definirea și selectarea nevoilor creează un anumit model (șablon) care vă împiedică să vedeți multe alte opțiuni pentru satisfacerea și (sau) formarea de noi nevoi (iaurt - o băutură, medicament, set de cadouri etc.).

B) Luând în considerare nu numai nevoile, ci și situațiile , în care consumatorul își va satisface nevoia (oamenii, în funcție de situație, se comportă diferit: în zilele de sărbătoare sau în timpul săptămânii, iarna sau vara etc.)

Concluzie. Piața este un set de consumatori și situații existente sau potențiale (într-un complex și multivariat), în care un produs sau serviciu poate satisface o persoană cu mai multe date într-o situație dată, sub rezerva abordării creative laterale a marketerului.

C) O piață nepotențială nu este luată în considerare (în exemplul cu iaurt, bebelușii sub un an nu sunt luați în considerare). Aici, tiparul (gândirea verticală) împiedică înțelegerea inovației în străinătate.

Concluzie. Analiza și definirea pieței limitează domeniul viitoarei concurențe, ceea ce duce la pierderea unei noi categorii de persoane / situații.

D) Oamenii aflați în proces de gândire folosesc anumite modele - un set de elemente ordonate conectate între ele. De exemplu, un model de ceașcă de cafea include elementele: plantă, cereale, friptură, apă, căldură, ceașcă (model de cafea). Piața este, de asemenea, un model: „nevoie, oameni, situații, bunuri”. Conturarea (modelarea) pieței, pe de o parte, facem un lucru util și necesar (sistematizare), dar, pe de altă parte, ne limităm inevitabil. Piața stabilește cadrul competiției „nevoi / oameni / situații”, ceea ce implică în același timp renunțarea la acele „nevoi / oameni / situații” cu care nu vom lucra.

Concluzie. Prin fixarea unei anumite categorii, specialiștii în marketing cred în continuare că elementele sale (necesitate, grup țintă, situație și produs) sunt constante și adesea nu sunt revizuite. Greșeala este că „... bunurile pe care le comercializăm au ​​o utilitate foarte clară și sunt potrivite numai pentru acele persoane care au nevoie de acest tip de utilizare.” Gândirea verticală este atunci când gradările produselor intră într-o categorie, iar gândirea laterală este orizontală: se caută noi produse, categorii, piețe, segmente, nișe. Autorii recomandă să depășească stereotipurile predominante și să gândească creativ.

E) Segmentarea și poziționarea ca strategie competitivă în marketingul clasic au un accent clar pe leadership într-un anumit subgrup al pieței (așa cum scrie F. Kotler, „este mai bine să fii capul unui șoarece decât coada unui leu” ).

Concluzie. Utilizarea repetată a segmentării duce la fragmentarea și saturarea piețelor, ceea ce împiedică promovarea de noi produse și o scădere a dinamicii competitivității firmei.

Desigur, este imposibil să arătăm într-un articol toată bogăția de idei noi și rezultate practice ale gândirii laterale și ale marketingului lateral. Dar abordarea acestei probleme va stârni interesul marketerilor și le va permite să:

· Să înțeleagă noi fenomene și tendințe ale pieței moderne;

· Distrugeți percepția stereotipurilor predominante;

· Folosiți cunoștințele din alte sfere și domenii ale teoriei și practicii pieței;

· Dezvoltați-vă gândirea (creativă) a creierului drept;

· Nu vă fie frică de ideile paradoxale noi, la prima vedere, care în noul sistem de coordonate ale pieței moderne pot deveni cele mai productive.

Și principalul lucru nu este să fii izolat în cadrul cunoștințelor deja acumulate, să te dezvolți constant în domeniul tău.

Bibliografie:

1. Bono E. Gândire laterală / E. Bono // Transl. din engleza P.A. Samsonov. Minsk: LLC „Potpurri”, 2005. - 384 p.
2. F. Kotler, F. T. Bes Marketing lateral: o tehnologie pentru găsirea ideilor revoluționare. M.: AP, 2010. - 206 p. [Resursă electronică] - Mod de acces. - URL: www.twipx.com | fișier |

Introducere

Din ce în ce mai multe companii sunt implicate într-o cursă frenetică pentru a crea noi produse, piețe noi, noi modalități de promovare, dar majoritatea nu reușesc. Doar câțiva obțin rezultate remarcabile, deoarece tehnologiile tradiționale nu sunt potrivite aici. Necesar mecanism nou căutare, dezvoltare și introducere pe piață a ideilor inovatoare care pot oferi avantaje cheie față de concurenți. Este vorba de marketing lateral.

Marketingul lateral este nou sistem vizualizări, care completează marketingul tradițional cu noi oportunități de a crea idei inovatoare și sistematizează procesul de gândire creativă. Inovația oferă un avantaj incontestabil față de concurenți. Și în situația actuală a unei crize atotcuprinzătoare, când multe companii dau faliment și falimentează, cel mai bun asistent care să rămână pe linia de plutire poate fi tocmai inovator, creativ, adică marketing lateral. Jean-Luc Ginder, Marketing fără frâne - Novosibirsk: Editura Universității Siberiene, 2009

Relevanța acestei lucrări se datorează, pe de o parte, marelui interes pentru tema „Marketing lateral” din partea marketerilor, pe de altă parte, dezvoltării sale insuficiente. Tema gândirii laterale a fost la un moment dat studiată de psihologul Edward de Bono, cunoscut pe scară largă în întreaga lume ca fiind una dintre autoritățile de frunte în domeniul predării directe a gândirii creative. În urma lui, Philip Kotler, considerat tatăl marketingului, a scris cartea „New Marketing Technologies. Methods of Creation idei strălucitoare"a fost co-autor alături de Fernando de Bez, fondatorul partenerului internațional Salvetti & Llombart companie de consultantaîn domeniul marketingului.

Scopul principal al proiectului cursului este de a dezvălui importanța utilizării marketingului lateral de către companii pentru a obține succes.

1. Să studieze aspectele teoretice ale conceptului de marketing lateral;

2. Să vorbim despre relevanța utilizării marketingului lateral în condiții moderne;

3. Analizați eficacitatea marketingului lateral.

Obiectul studiului, pe exemplul căruia au fost luate în considerare sarcinile de mai sus, este experiența companiilor rusești. Subiectul cercetării este direcțiile și instrumentele de marketing lateral pe piața rusă.

comercializare laterală companie rusă

Aspecte teoretice ale conceptului de marketing lateral

Esența conceptului de „marketing lateral”

În acest moment, există o situație în care cumpărătorii nu sunt doar mulțumiți de toate nevoile lor, ci sunt „supra-mulțumiți”.

Și acesta este rezultatul marketingului vertical, în care toată lumea produs nou lansat pe piață nu încearcă să lupte cu mărcile care domnesc în ea, ci se concentrează pe un segment restrâns al acesteia. Această tactică s-a stabilit în ultimele decenii, când companiile și-au dat seama că vă permite să obțineți mai multe rezultate cu costuri mai mici. Dar, revers medalii - efecte pe termen lung. Astăzi, piețele sunt re-segmentate, acestea se prăbușesc în categorii microscopice de bunuri, astfel încât producătorii lucrează adesea la limita neprofitabilității - pur și simplu datorită faptului că segmentul selectat este fizic incapabil să asigure volumele necesare.

Printre factorii din epoca modernă, care complică în mod deosebit practica de marketing, sunt următorii:

1. Distribuția mărfurilor ambalate astăzi este în mare parte în mâinile unor corporații multinaționale gigantice precum Ikea. Distribuitorii sunt cei care administrează spațiul de raft și decid cui să-l cedeze.

2. Există mai multe mărci, dar mai puțini producători... Fiecare segment și nișă de piață are propriul brand, deoarece producătorii au descoperit că mai multe mărci sunt mai greu de atacat de către concurenți.

3. Ciclu de viață bunuri radical scăzut... A început „cursa înarmărilor” a mărcilor, în care companiile lansează rapid un nou brand, concurenții lor răspund cu noul lor brand și ciclul se repetă.

4. A devenit mai ieftin să schimbi produsul decât să îl repari... Astăzi este mai rapid, mai ușor și mai ieftin să cumperi unul nou, oamenii sunt obișnuiți cu faptul că mărfurile sunt „de unică folosință”. Acest lucru stimulează creșterea numărului de produse noi.

5. Piețele sunt fragmentate... Companiile în căutarea diferențierii lor disting și creează din ce în ce mai multe segmente și nișe, ceea ce duce la piețe foarte fragmentate.

6. A devenit mai dificil să-ți iei locul în mintea cumpărătorului.... Cumpărătorii devin mai selectivi ignorând comunicările comerciale.

Toate acestea reduc șansele de succes pentru noile produse și servicii pe care marketingul încearcă să le aducă pe piață. Guru-ul de marketing Philip Kotler spune că rata eșecului de astăzi este izbitor de mare, o abatere radicală de la situația din anii 60 și 70 ai secolului trecut. Companiile care se străduiesc să reușească trebuie să lanseze în mod constant noi produse și să găsească modalități de a le promova. În trecut, de exemplu, Sony ar putea dezvolta un nou produs revoluționar și putea profita de trei ani, acum această perioadă a fost redusă la șase luni. Toată lumea este în căutarea afacerii dvs., iar concurenții adoptă rapid idei. Și pentru a fi cu un pas înainte, trebuie să veniți constant cu elemente noi, să încercați să fiți originali. La asta se așteaptă consumatorii și companiile de la companii. Ei „înșeală” mărcile vechi și sunt mai dispuși să încerce altele noi. Este adevărat, nu toate ideile inovatoare supraviețuiesc (vezi Figura 1.1.).

Figura 1.1 Ponderea noilor produse care au intrat cu succes pe piață.

Pe piețele de consum, 80% din produsele noi nu au succes, în B2B (business to business) - aproximativ 40%. Și poate unul dintre motive este că majoritatea inovațiilor sunt dezvoltate în mod tradițional. Și anume: produsul are doar mici modificări legate de miros, dimensiune, designul ambalajului, conținutul de zahăr etc.

Dar există un mod mai promițător, deși mai riscant de a crea noi produse. Celebrul cercetător al fenomenului creativității Edward de Bono a propus odată termenul „gândire laterală” spre deosebire de gândirea „verticală” sau logică. Este vorba despre găsirea unei soluții folosind metode nestandardizate. Pentru a explica diferența dintre marketingul vertical și lateral, Edward de Bono compară găsirea segmentului pe piață al unei companii cu săparea unei găuri. Deci, gândirea verticală este necesară pentru a aprofunda gaura existentă. Și cu ajutorul lateralului - o gaură este săpată într-un loc nou. Ideile sale aplicate marketingului au fost dezvoltate de Philip Kotler și Fernando Trias de Bez în cartea lor New Marketing Technologies. Tehnici pentru generarea de idei strălucitoare. Se oferă să rezolve problemele de marketing, privindu-le mai întâi din exterior. Și doar „marketingul lateral este atunci când crezi că nu„ de-a lungul ”, ci„ peste ”, - a argumentat Philip Kotler. Philip Kotler, Fernando Trias de Bez, Noi tehnologii de marketing. Metode pentru crearea de idei strălucitoare - Sankt Petersburg: Neva, 2008

Cu toate acestea, marketingul lateral nu anulează deloc marketingul vertical, ci doar îl completează. Folosind o abordare non-standard a problemei, compania poate obține un răspuns la o serie de întrebări:

· Ceea ce are nevoie produsul va putea satisface dacă este schimbat;

· Ce altceva poate servi produsul;

· Care dintre cei care nu consumă produsul va putea fi interesat dacă se fac modificări;

· Ce proprietăți ar trebui adăugate produsului pentru al face diferit.

Dezvoltarea ideilor folosind tehnologii de marketing lateral duce adesea la apariția de noi categorii de produse și piețe și vă permite să obțineți mai mult profit.

Să luăm în considerare tehnologia marketingului lateral folosind un exemplu (a se vedea Figura 1.2).

Figura 1.2 Dezvoltarea unei soluții laterale folosind ca exemplu flori artificiale

Să presupunem că puteți lua o floare și vă puteți concentra asupra uneia dintre calitățile ei - „floarea se ofilă”. Și apoi pentru a efectua o schimbare laterală a acestei calități, adică pentru a propune o anumită idee provocatoare - „florile nu se estompează”. Ca rezultat, apare un fel de decalaj logic și trebuie eliminat. Pentru a face acest lucru, trebuie să răspundeți la întrebarea în ce situații nu se usucă niciodată floarea. Floarea nu se va ofili dacă este făcută din pânză sau plastic. Deci, soluția a fost găsită: florile artificiale. „Inovația este rezultatul interconectării a două idei care, în principiu, nu au o legătură explicită și directă”, scriu Kotler și Trias de Bez.

Noutatea marketingului lateral constă în faptul că rezolvă în mod creativ problemele de marketing, implementează o abordare inovatoare în raport cu elementele mixului de marketing „4 R”.

Schema de marketing lateral, conform F. Kotler și F. Trias de Bez, este după cum urmează.

PASUL 0. Selectați un produs sau un serviciu.

PASUL 1. Alegeți unul dintre nivelurile procesului de marketing vertical:

· Nivelul pieței;

· Nivelul produsului;

· Restul mixului de marketing.

PASUL 2. Efectuați o deplasare laterală.

Nivelul pieței. Schimbați un aspect: nevoie sau utilitate; scop; un loc; timp; situatia; o experienta.

Nivelul elementului. Aplicați una din cele șase metode unui articol de produs (produs tangibil, ambalaj, atribute ale mărcii, utilizare sau achiziție): substituire; o exceptie; Uniune; reorganizare; hiperbolizare; inversiune.

Restul mixului de marketing. Aplicați formula comercială altor categorii: formula de stabilire a prețurilor; formula de comunicare; formula de răspândire

PASUL 3. Conectați „golul” folosind „metoda de notare”:

· Introduceți procesul de cumpărare;

· Identificați punctele pozitive;

· Determinați mediul posibil pentru utilizarea efectivă a produsului sau serviciului. Jean-Luc Ginder, Marketing fără frâne - Novosibirsk: Editura Universității Siberiene, 2009 - 336 p.

Deci, la început, compania ar trebui să se concentreze asupra produsului său și să stabilească ce anume vrea să schimbe în el. De regulă, alegerea se încadrează pe unul din cele trei niveluri: nivelul pieței, produsul sau restul mixului de marketing (preț și promoție).

Marketing lateral la nivel de produs presupune schimbarea unui produs sau serviciu și găsirea modului de a profita de acesta. Există mai multe moduri de a veni cu astfel de opțiuni non-standard.

De exemplu, înlocuire... Acesta constă în schimbarea unuia sau mai multor elemente ale produsului. De exemplu, puteți înlocui „profesorii îi învață pe studenți” cu „studenții îi învață pe studenți”. Elevii, unul câte unul, pregătesc lecția. În fiecare zi, unul dintre ei explică lecția celorlalți, iar profesorul acționează ca un observator. Sau ia în considerare ce se întâmplă atunci când cineva adaugă baterii la un ceas sau așează o bomboană de aspirare pe un băț.

Combinaţie... Acesta constă în adăugarea unuia sau mai multor elemente la un produs sau serviciu, păstrând în același timp tot restul intact. Pedelec, de exemplu, este rezultatul ideii unei biciclete electrice în care bateriile sunt încărcate atunci când sunt pedalate. Rezultatul este un milion de unități vândute deja în China.

Lovitură. Acesta constă în adresarea sau adăugarea unei particule „nu” la un articol al unui bun sau serviciu. De exemplu, pizza proaspăt gătită a devenit ne-proaspăt gătită și acum preia frigidere și frigidere din întreaga lume.

Îndepărtarea. Acesta constă în ștergerea unui articol al unui produs sau serviciu. De exemplu, ideea unui telefon fără fir a dus la telefoane fără fir iar parfumul fără sticlă a dus la dezvoltarea de lumânări parfumate pentru casă. Ideea filmului fără a aștepta procesarea a dus la dezvoltarea camerelor Polaroid și acum a camerelor digitale.

Hiperbolizare. Acesta constă în exagerarea sau subevaluarea unuia sau mai multor elemente ale unui produs sau serviciu sau în descrierea unui produs sau serviciu perfect. De exemplu, lentilele de contact detașabile s-au născut din ideea că lentilele de contact pot fi scoase în fiecare zi.

Schimbarea ordinii. Acesta constă în schimbarea ordinii sau succesiunii unuia sau mai multor elemente ale unui produs sau serviciu. De exemplu, ideea de ambalare a floricelelor neprăjite a dus la crearea floricelelor cu microunde. Un alt exemplu sunt dozatoarele de spumă din latrine (de obicei, pentru a obține spuma, trebuie mai întâi să obțineți săpunul).

Cea mai practică tehnică este marketingul lateral la nivel de piață... Piețele, spune Kotler, au dimensiuni diferite în care concurează bunurile și serviciile. Principalele dimensiuni sunt nevoile, grupurile țintă și circumstanțele de consum. Acestea din urmă, la rândul lor, sunt o combinație de loc, timp, situație și experiență emoțională.

Cea mai simplă și mai eficientă mișcare laterală este înlocuirea unei dimensiuni a pieței cu alta care nu a fost luată în considerare anterior.

Red Bull este un prim exemplu. Au deschis o categorie care astăzi se numește băuturi energizante. Ele servesc unei noi nevoi care transcende pofta obișnuită și creează piață nouă... Este o piață pentru oamenii implicați în sport și interesați de recuperarea energiei.

Aspirina Bayer a fost într-o concurență acerbă pentru ameliorarea durerii de la mulți alți producători. Dar pe baza cercetare științifică, arătând că aspirina poate reduce riscul de atacuri de cord, începe să o promoveze către un nou grup de consumatori.

În același mod, puteți înlocui grupul de piață țintă:

Gilette vinde războaie pentru femei cu războaie roz Venus pentru femei.

Marketing lateral la nivelul mixului de marketing presupune o plecare de la căile existente să prezinte un produs sau un serviciu unui consumator. Spre deosebire de primele două niveluri, această opțiune nu schimbă nimic în produs, ci oferă rezultate imediate. Obișnuit este vorba despre noile forme de stabilire a prețurilor, distribuție și comunicare (acestea sunt adesea împrumutate de la alte categorii de bunuri). Popov A. Marketing din flanc [Resursă electronică]: - Mod acces: http: //www.topural.ru/business/article/22/index. asp

Iată câteva exemple: aparatele de cafea au asimilat ideea cardurilor de credit pentru vânzarea cafelei. „Încărcați” cardul de cafea direct în aparatul de cafea, investind bani și apoi îl puteți folosi pentru a plăti cafeaua. Autostrăzile cu taxă vă permit să utilizați carduri electronice să conduci prin intrare fără să fii nevoit să bâjbești după monede în buzunar - contul tău este pur și simplu redus cu suma corespunzătoare. Vă rugăm să rețineți că, în fiecare caz, nici sistemul de plată, nici produsul în sine nu sunt noi. Noutatea este utilizarea unei metode de plată deja existente pentru un produs deja existent, care anterior a fost plătit diferit. Aici Prețul mixului de marketing a fost modificat lateral, dar în același mod, spune Kotler, puteți schimba restul.

Și mai multe soluții creative nestandardizate pot fi găsite în domeniul comunicațiilor. Companiile care vând morminte și pietre funerare exclusive organizează grupuri pentru a vizita cimitire și aceasta este o parte importantă a activităților lor de comunicare. Unele firme introduc CD-uri de produse în reviste în loc de reclame TV scumpe.

Desigur, ideea laterală nu duce întotdeauna la succes. Danone a semnat un acord în Rusia pentru vânzarea produselor sale prin intermediul lanțului de farmacii ICN în urmă cu câțiva ani. Cu toate acestea, experimentul nu a durat mult. Faptul este că rușii merg de obicei la farmacie pentru medicamente și sunt mai obișnuiți să cumpere produse lactate în magazin, deci nu a existat o cerere în masă. Serviciul de presă al Danone a menționat că proiectul era mai mult un caracter de imagine și, ca urmare, compania a câștigat o experiență valoroasă.

Venind cu idei laterale, trebuie să plecăm de la premisa că bunurile și serviciile noi trebuie să răspundă nevoilor umane, iar aceste nevoi nu trebuie să fie artificiale. De exemplu, la un moment dat, compania Gillette a decis serios să dezvolte o cremă masculină care încetinește creșterea părului. Au presupus că bărbieritul este o procedură împovărătoare care necesită timp etc. Dar compania a descoperit în timp că consumatorul se identifică ca un bărbat atunci când se bărbiereste. Comerciantul american Jack Trout, președintele Trout & Partners, una dintre cele mai mari firme din America, menționează celebra companie de tutun R. J. Reynolds, care a cheltuit o avere pe crearea țigărilor fără fum. Probabil că ar putea fi plăcuți de nefumători, dar nefumătorii nu cumpără deloc produse din tutun. Prin urmare, atunci când dezvoltați produse noi, trebuie să fiți extrem de atenți.

Dar este o greșeală să credem că marketingul lateral este potrivit doar pentru introducerea unui produs complet nou pe piață. Această abordare funcționează în mod eficient și cu produse familiare care sunt pe piață de mult timp, sau mai bine zis, cu noi varietăți de produse vechi. Acest lucru nu numai că mărește stadiul de creștere al produsului, ci și prelungește semnificativ stadiul maturității acestuia. Ideile inovatoare pentru un produs funcționează adesea bine pentru promovarea altui produs.

Se poate învăța gândirea laterală? O persoană cu gândire „verticală” (stereotipă) rezolvă problema pas cu pas, întrerupând secvențial tot ceea ce nu este accesibil pentru înțelegerea sa. Dezvoltarea gândirii laterale presupune:

ь formularea ideii dominante (stereotipate);

l distorsionarea maximă a ideii dominante, aducând-o până la absurd (evitarea extremelor);

eliberarea de șablon și căutarea diverselor abordări ale fenomenelor, inclusiv în alte domenii ale cunoașterii.

Gândirea laterală încearcă să evite dominarea punctelor de vedere stricte și general acceptate asupra lucrurilor. Cu toate acestea, scopul ei nu este dezordinea, ci o ordine nouă, mai simplă.

Managementul inovației a devenit un mod de viață pentru multe companii occidentale. Activitățile lor în acest domeniu aduc rezultate evidente chiar și în perioade de criză. Noile tehnologii trebuie aplicate și în condițiile rusești. Companiile care nu ocupă o poziție de lider în piața internațională, ar trebui să apelăm la marketing lateral. Investiția în această inovație va aduce nivelul de competitivitate companii interne la un nivel acceptabil și să asigure rate ridicate de profitabilitate.

Pentru a înțelege ce este marketingul lateral, să începem cu gândirea laterală. Mai mult, așa s-au născut - mai întâi gândind, apoi pe marketing - ambii laterali. Promit că tot ce vom spune despre acești termeni de neînțeles va fi foarte clar și interesant.

Gandire laterala

Gândirea laterală este o metodă de abordare non-standard și de rezolvare a problemelor, ceva de genul gândirii creative. Termenul în sine a fost propus la sfârșitul anilor 1960. Edward de Bono, expert în creativitate. El este a doua din aproape cincizeci de cărți traduse în 35 de limbi. Cel mai important dintre ele, el însuși consideră „Am dreptate - te înșeli”, iar cel mai popular este „Șase pălării gânditoare”. Am citit-o pe cea populară, puteți începe și cu ea dacă decideți să aprofundați subiectul! În general, schimbând pălăriile, putem trece la diferite aspecte ale problemei (întrebare, sarcină - numiți-o cum doriți).

Metoda cu 6 pălării este, în general, un subiect extrem de util atât pentru cei care participă constant la sesiunile de brainstorming, cât și pentru cei care iau decizii importante. În general, conceptul este interesant pentru toți oamenii ale căror creiere nu stau inactiv. Esenta:

Edward de Bono a introdus conceptul de tipare (tipare sau tipare) și a descoperit imediat diferitele tipuri ale acestora, incl. înfrânare. Pentru ca acestea să nu interfereze cu creația noastră, el a dezvoltat un instrument care vă permite să reconstruiți tiparele, îndepărtându-vă de limitare și creând altele favorabile. Iată ce înseamnă gândirea laterală.

Alb - informații și întrebări legate de aceasta: ce avem, ce lipsește?

Negru - prudență, prin urmare, judecata și aprecierea din poziția "este adevărat?"

Roșu - emoții și, prin urmare, - intuiție, sentimente și presimțiri.
Galben - beneficii.
Verde - creativitate, adică idei și sugestii, căutați alternative.
Albastru - organizarea gândirii: ce ați realizat și ce să faceți în continuare?

Spre deosebire de gândirea logică (pe care nu o anulăm niciodată), gândirea laterală nu necesită o mișcare pas cu pas a gândirii, caz în care o eroare la una dintre etape distruge întreaga structură. Gândirea laterală vă permite să săriți înainte și înapoi, face greșeli.

În ciuda denumirii greoaie de „gândire laterală”, componentele sale sunt simple și amuzante - creativitate, perspicacitate și umor!

Dar logica? Și nimeni nu a anulat logica! Gândirea logică este verticală, în timp ce gândirea laterală este laterală. Gândirea laterală găsește o idee, gândirea logică o dezvoltă.

Acum să trecem la marketingul lateral.

Marketingul lateral se bazează pe căutarea de noi oportunități, concentrându-se pe dorințele neînregistrate ale consumatorilor. Se bazează pe căutarea de noi oportunități prin abordarea uneia sau mai multor dorințe ale consumatorilor pe care le-am aruncat în definiția anterioară a unui produs sau serviciu.

Philip Kotler este eroul care a adaptat teoria gândirii laterale. El și Fernando Trias de Bez au creat un nou concept - marketing lateral. Autorii au decis să extindă setul de instrumente de marketing dincolo de procesul logic și consecvent pe care se bazează și să ajute companiile să genereze idei noi pe care nici consumatorii, nici cercetările de piață nu le pot oferi.

Un exemplu care a fost la originea creării marketingului lateral:

La începutul anilor 1970, firma italiană Ferrero a decis să lanseze pe piață un nou produs de ciocolată pentru copii. Au existat multe opinii cu privire la crearea produsului în sine: au sugerat adăugarea mai multor zahăr, crearea unui ambalaj extraordinar de luminos, producerea de ciocolată sub forma personajelor tale de desene animate preferate. Cu toate acestea, antreprenorii Ferrero au venit cu un gând ingenios de simplu: „De ce ar trebui să mănânce doar produsele noastre? Pasiunea preferata copii - joacă! Și dacă facem un produs pentru copii, atunci aceștia ar trebui să obțină nu numai o batonă de ciocolată gustoasă, ci și o jucărie! ”. Astfel, la prima vedere, o combinație ilogică a fost implementată în 1972 într-un produs de renume mondial numit „Kinder Surprise”.

Desigur, compania ar fi putut merge pe calea standard. De obicei pentru a crea Produs nou, adăugați un ingredient nou la vechiul produs, de exemplu, căpșuni acoperite cu ciocolată. Dar, de fapt, ciocolata rămâne aceeași ciocolată. Și un astfel de produs continuă să stea pe rafturile supermarketurilor printre zeci de alte mărci similare. Chiar dacă Ferrero ar putea prepara ciocolată delicioasă și combina zahărul, cacao, stafidele, biscuiții etc. în cel mai armonios mod, atunci chiar și în cele mai favorabile circumstanțe, compania ar putea obține nu mai mult de 3-4% din piață. Dar, de îndată ce am privit procesul din exterior, s-a născut imediat o nouă idee - de a distra copiii.

Este imposibil să se definească clar ce este „Surpriza Kinder” - dulciuri sau o jucărie. Acesta este un produs complet nou și nu trebuie comparat. Drept urmare, compania deține aproape 100% din piața noii categorii. Potrivit mărcilor de miliarde de dolari ale lui A.C. Nielsen, Kinder Surprise este una dintre cele mai populare mărci de ciocolată din lume, cu vânzări anuale de peste 1 miliard de dolari.

Și, în cele din urmă, algoritmul abordării laterale în marketing:

1. Trebuie să alegeți „focus”... Acesta este un produs sau serviciu pe care intenționăm să îl transformăm în ceva fundamental diferit.
2. Efectuați „înlocuirea laterală” pentru a crea un stimul mental care ne stimulează creativitatea. Substituirea laterală este întreruperea fluxului obișnuit de gândire logică, lanțul obișnuit de judecăți undeva în mijlocul său.
3. Creați o conexiune nouă, o nouă conexiune.

În gândirea laterală, un decalaj sau decalaj poate fi creat în șase moduri: prin înlocuirea, întoarcerea, combinarea, exagerarea, eliminarea sau reordonarea produsului sau serviciului dvs. Un exemplu este gândirea laterală asupra tradiției de a trimite un buchet de trandafiri către iubitele tale de Ziua Îndrăgostiților. Iată câteva dintre ideile de marketing laterale sugerate de Cotler și de Bes: Înlocuire: trimite lămâi, nu trandafiri. Lovitură: Trimiteți buchetul în toate celelalte zile ale anului, dar nu și de Ziua Îndrăgostiților. Combinaţie: trimite trandafiri și altceva pentru a porni. Hiperbolizare: trimite o sută de trandafiri sau un singur (exagerare și subevaluare). Eliminare: nu trimite deloc trandafiri. Schimbarea ordinii: iubitul trimite trandafiri, nu iubitul. Fiecare dintre aceste opțiuni creează un decalaj, un decalaj în logică - toate ideile care au ieșit sunt ilogice și acum trebuie să umplem decalajul, să creăm o conexiune, să găsim o legătură logică între tradiția trimiterii trandafirilor și acele idei bizare care au fost născut ca urmare a gândirii laterale

Sperăm că acum aveți un răspuns clar nu numai la întrebarea „ce este marketingul lateral”, ci și o idee despre modul în care poate fi utilizat.