Aduceți un produs nou pe piață. Bubentsova V.F. O strategie pentru dezvoltarea și lansarea pe piață a unui nou produs. Extra ® - gumă de mestecat în tampoane

Pentru a implementa un proiect special, trebuie să determinați utilitatea produsului pentru cumpărători, deoarece existența celei mai mari cereri este posibilă numai cu funcționalitatea sa. Cu toate acestea, mulți nu acordă importanță chiar procesului de aducere pe piață a ultimului produs.

Acest articol va prezenta un algoritm de acțiuni pentru aducerea unui nou produs pe piață, nuanțele și caracteristicile acestui subiect, posibilele probleme și erori, precum și modalități de a le rezolva și sfaturi utile.

Pentru a aduce produse noi pe piață, este necesar să cheltuiți mult timp, efort și să investiți anumite fonduri. Acest lucru duce la faptul că majoritatea antreprenorilor decid să nu își asume riscuri inutile, ci să acționeze conform unor scheme dovedite. Cel mai adesea acest lucru este inerent începătorilor.

Este necesar să dezvoltați strategia de marketing potrivită, care vă va permite să obțineți succes în cel mai scurt timp posibil, acest proces este destul de fezabil și nu atât de dificil pe cât pare. Este important să ne amintim că inițial nu va fi posibil să primim venituri din acest tip de produs de ceva timp, acest lucru este absolut normal.

Strategie competentă

Practica existentă arată că procesul de introducere a unui nou produs pe piață este întotdeauna însoțit de risc semnificativ... Acest lucru duce la faptul că implementarea unei idei este departe de a fi întotdeauna de succes.

Răspunsurile la 4 întrebări de bază necesare pentru promovarea unui produs / serviciu pot fi văzute în acest videoclip:

Aplicarea marketingului și utilizarea corectă tehnici necesare care va ajuta la promovarea unui nou produs puțin cunoscut. Acest lucru va contribui la creșterea vânzărilor în primele etape și la extinderea acestora.

Pentru a obține rezultate, trebuie să alegeți instrumentele de marketing potrivite.

De asemenea, este foarte important să se ia în considerare mediul de implementare și costul acceptabil pentru cumpărători. Deoarece există o mulțime de modalități de a aduce în mod eficient produse noi pe piață, trebuie să le analizați și să le studiați pe toate și, de asemenea, să le aplicați treptat în practică.

Desigur, majoritatea tehnicilor și strategiilor testate pentru promovarea bunurilor și serviciilor sunt supuse corectării fiecărui om de afaceri, trebuie să țineți cont de condițiile existente și de diferitele caracteristici.

Tehnica clasică se va dovedi cea mai eficientă dacă este adaptată la o anumită ocupație și specializare. Trecerea etapelor principale este un element obligatoriu pentru toate produsele noi chiar înainte de a fi introduse pe piață.

În primul rând, trebuie să vă gândiți la concepte, să dedicați timp comercializării etc. Puteți adera la mai multe strategii simultan, dar una dintre ele ar trebui să prevaleze într-o oarecare măsură.

Căutați idei

Începutul tuturor proiectelor populare este ideile spontane sau generate intenționat. Acestea se bazează pe organizații înconjurătoare, cadre universitare, clienți, concurenți, dealeri, conducere superioară etc.

Inițial, este foarte important să determinați nevoile și dorințele oamenilor, apoi începeți să vă gândiți la modalități de a le satisface. Cumpărătorii sunt inerenți caracteristicii analizei obiective a oricărui produs, comentează avantajele și dezavantajele acestuia, precum și gândurile de îmbunătățire.

Se are în vedere organizarea sondajelor cel mai bun mod determinarea nevoilor dominante și a nevoilor oamenilor. De asemenea, puteți utiliza teste proiective, discuții de grup, luarea în considerare a reclamațiilor și sugestii ale consumatorilor.

Compania trebuie să acorde atenție angajaților proactivi care încearcă să prezinte idei noi, este necesar să încurajăm acest proces în orice mod posibil și să contribuim la dezvoltarea acestuia. Această metodă este utilizată activ în multe organizații mari.

O altă modalitate eficientă poate fi studierea produselor companiilor competitive. Acest lucru se poate face cu ajutorul dealerilor, reprezentant de vazari firme producătoare. Ar trebui acordată atenția cuvenită inventatorilor, laboratoarelor comerciale și universitare, publicațiilor comerciale etc.

Alegerea unei idei

Absolut toate companiile ar trebui să analizeze tot materialul colectat, evidențiind cele mai bune oferte. Liderul de idei trebuie să abordeze împărțirea tuturor ideilor în mai multe grupuri:

Promițătoare.
Îndoielnic.
Fără promisiuni.

Prima categorie include proiecte care au cele mai mari șanse de a avea succes, motiv pentru care sunt testate în continuare pe scară largă. Acest proces trebuie făcut cu multă atenție, deoarece poate fi foarte costisitor să greșești.

Diagrama de creare a formulei de produs.

Amintiți-vă că companiile au o calitate care le face să respingă imediat. bună ideeși, în schimb, acordați preferință proiectelor fără promisiuni. Achiziția de închiriere este cel mai clar exemplu al acestui fenomen.

Luarea deciziilor privind eliberarea mărfurilor

După finalizarea procesului de clasificare a tuturor proiectelor existente ale organizației, trebuie să acordați atenție:

Profitul așteptat de la data vânzării;
Capacitatea companiei de a lua ideea în producție;
Probabilități de a investi într-un proiect nou;
O estimare aproximativă a volumului cererii consumatorilor;
Formarea costului mediu;
Canale de distributie;
Probabilități într-un brevet;
Evaluarea nivelului necesar de resurse și investiții financiare pentru achiziționarea de echipamente.

Componentă conceptuală

Următorii pași vor fi elaborarea unui concept de produs, acesta trebuie gândit până la cele mai mici detalii pentru a trece cu succes toate viitoarele verificări de calitate. Forma unei versiuni dezvoltate a unui proiect promițător este considerată un concept, ar trebui să însemne mult pentru cumpărători.

Pentru a lua în considerare această etapă importantă, este necesar să analizăm un exemplu de organizație a cărei specializare este industria alimentară.

Trebuie presupus că managerii decid să lanseze producția unei impurități care poate fi adăugată laptelui, sporind gustul și valoarea nutritivă a acestuia. În acest stadiu, aceasta poate fi considerată doar o idee a unui posibil produs.

După aceea, puteți începe să dezvoltați unul, dar de preferință mai multe concepte. Pentru a face acest lucru, trebuie să faceți următoarele:

Stabiliți portretul consumatorului acestui produs. Acest exemplu ar trebui să includă sugari, copii, adolescenți și adulți.
Stabiliți ce beneficii are produsul. Ideea în cauză are un efect răcoritor, valoare nutrițională, gust plăcut și un impuls de energie.
Setați ora din zi când produsul va fi consumat de consumatori. Poate înlocui micul dejun, prânzul, prânzul, cina sau gustarea seara târziu?

Doar după rezolvarea tuturor sarcinilor stabilite, este posibil să se înceapă lansarea creării unui concept de produs.

Conceptul studiului de caz va include următoarele elemente ale obiectivelor atinse:

Deoarece produsul este caracterizat de o calitate precum solubilitatea, este ideal pentru adulți și copii.
Produsul poate fi consumat la micul dejun, gustare sau prânz, deoarece este foarte hrănitor și sănătos.
Deoarece produsul vizează îmbunătățirea stării de sănătate, persoanele în vârstă îl pot folosi în siguranță seara.

Gândirea asupra calităților distinctive

Mai mult, băutura trebuie să fie dotată cu proprietăți distinctive, trăsături caracteristice, astfel încât să nu arate ca majoritatea produse existente la magazin. Este necesar să se stabilească conținutul și calitatea medie a caloriilor.

Faza de verificare

În etapa următoare a strategiei de marketing, trebuie să verificați conceptul selectat. Acest lucru se poate face făcând posibilă evaluarea produsului. Reacția lor va fi un indicator cheie și va arăta ce puncte trebuie finalizate.

Elaborarea unei anumite forme conceptuale a produsului este unul dintre elementele planului de aducere a produselor noi pe piață. Este împărțit în simbolic și material.

Angajații companiei trebuie să întocmească o descriere grafică sau verbală a produsului, toate caracteristicile acestuia.

Este necesar să proiectați un proiect folosind cunoștințe de calculator, pentru a crea un manechin din plastic pentru fiecare opțiune. În cele din urmă, pot fi create mai multe jucării sau o dimensiune mică electrocasnice... Astfel de machete vor ajuta clienții să-și facă o idee despre calitățile externe ale noilor produse.

Analiza și verificarea pieței.

Realitatea virtuală este un alt element care merită atenție, deoarece vă permite să completați toate procesele anterioare. Vă permite să simulați obiecte din lumea înconjurătoare folosind un computer, trebuie doar să conectați dispozitive senzoriale, și anume, să folosiți ochelari sau mănuși.

Un astfel de program este adesea utilizat în scopuri informaționale, stabilind atitudinea clientului față de proiectul planificat, de exemplu, este foarte important în elaborarea unui design interior înainte de a efectua lucrari de constructieși achiziționarea de mobilier și articole de decor.

Strategia de marketing și crearea acesteia

Această structură poate fi modificată în viitor, totul depinde de situații posibile, de foarte multe ori dezvoltatorii trebuie să facă ajustări.

Dezvoltarea unei strategii ar trebui să includă trei părți.

Partea nr. 1. Furnizarea de informații despre componentele structurale și volumetrice ale pieței țintă, caracteristicile tuturor cumpărătorilor. De asemenea, trebuie să vă gândiți la descrierile produselor, la posibilele volume de vânzări, la venitul proiectat. Acest lucru ar trebui calculat în următorii patru ani.
Partea nr. 2. Introducerea datelor despre prețurile produselor preformate în cel generat, trebuie să țineți cont și de informații despre costuri și vânzări în primul an de la începutul vânzării.
Partea # 3. Aici trebuie să abordați metricele pentru dezvoltarea produselor și să vă concentrați asupra creșterii veniturilor viitoare.

Producție și vânzări

Această etapă implică luarea în considerare a atractivității de afaceri a propunerilor. Este necesar să se analizeze calculul datelor primite cu privire la costuri, venituri și vânzări.

Este necesar să se realizeze respectarea deplină a obiectivelor organizației. Când se obține un efect pozitiv după astfel de verificări, trebuie să începeți dezvoltarea unui anumit produs.

Crearea produsului

Etapele inițiale includ pregătirea punctelor de producție pentru lansarea cu succes a produselor planificate. Este necesar să dezvolți tehnologia, să faci echipamentul necesar, să cumperi instrumente și materiale suplimentare.

După aceea, trebuie să începeți să creați un prototip, cu perfecțiunea sa completă, pentru mai multe loturi. Aceste puncte sunt finale.

Apoi, trebuie să faceți pregătirea și implementarea vânzărilor de testare. Aceasta este realizarea unei mici părți a producției experimentale. Un astfel de pas va ajuta la efectuarea unei validări suplimentare a pieței, clarificând nevoile oamenilor pentru produsele dezvoltate.

Încă de la început, nu trebuie să vă sperați la atingerea indicatorilor de venit planificați. Aceasta este doar o modalitate de a verifica atitudinea clienților față de produs pentru a-i corecta neajunsurile și a implementa promovarea acestuia.

Veți afla ce este marketingul social și cum se desfășoară.

Etapa de intrare pe piață

Acest moment al introducerii pe piață a ultimului produs implică participarea tuturor departamentelor și afectează fiecare dintre funcțiile organizației. Aceasta include proces de fabricație, implementarea vânzărilor, achizițiilor și rezolvarea problemelor financiare, distribuirea muncii între angajați etc.

De obicei, această etapă este considerată cea mai neprofitabilă, organizația reușind să primească doar o mică parte din venitul așteptat. Cel mai Bani va trebui, de asemenea, să cheltuiți pentru promovarea produsului și îmbunătățirea acestuia, dacă este necesar.

În plus față de tot ceea ce este prezentat mai sus, trebuie să analizați corect publicul țintă, să compuneți caracteristicile acestuia, puteți chiar să clasificați cumpărătorii în subgrupuri separate.

Sistemul de implementare este determinat de caracteristicile și proprietățile distinctive ale produsului, de imaginea companiei, de reputația și de locul său în rândul concurenților.

Atunci când dezvoltați strategii de marketing, trebuie să acordați atenție:

Distribuție directă. Această opțiune presupune livrarea directă a produsului către consumatori de la producători. Este cel mai potrivit pentru companiile specializate în produse de înaltă tehnologie și pentru cei care doresc să facă oferte mari și scumpe.
Distribuție cu participarea unei firme intermediare. Foarte des, o organizație comercială se poate lăuda cu resursele care pot aduce un produs consumatorilor finali. În plus, aceștia sunt în măsură să ofere clienților o gamă largă de produse de la diferite mărci, ceea ce este foarte popular printre mulți clienți din cauza potențialului de economisire a timpului.

Organizațiile mai mici sunt caracterizate de o lipsă de bani în primele cupluri. Prin urmare, ei folosesc adesea cuvântul din gură, publicitate contextuală, rețele sociale etc.

Ce determină succesul lansării pe piață a unui produs - vezi detaliile aici:

Această etapă trebuie, de asemenea, să stabilească suma costurilor pentru o campanie de marketing, să elaboreze programe de promovare, să găsească modalități de interacțiune pentru a realiza o astfel de muncă.

Încă de la început, decizia corectă va fi metoda de vânzare a produselor folosind un magazin online sau propriul site web. Puteți utiliza și social media.

Puteți afla ce este marketingul evenimentelor și care sunt caracteristicile sale cheie.

Concluzie

Mulți oameni de afaceri se străduiesc să creeze un nou produs unic. Acestea sunt inspirate de faptul că concurenții nu pot concura cu ei în acest caz din cauza lipsei unui astfel de produs.

Lansarea cu succes a noilor produse pe piață este determinată de multe puncte importante. Fiecare etapă a procesului de dezvoltare pentru toate elementele unui produs trebuie realizată într-o manieră integrată.

Acest lucru va permite noului produs să devină popular printre cumpărători și va aduce companiei un venit stabil.

În situația actuală a pieței, popularizarea unui nou produs și formarea unei atitudini pozitive față de acesta a publicului potențial nu este un element mai puțin semnificativ al activității de succes a companiei, la fel ca și o strategie de marketing corect dezvoltată menită să aducă un nou produs în deschiderile pieței.

În ciuda interesului crescând al companiilor de a utiliza forme de inovație relativ reduse (modificarea produsului, repoziționarea, intrarea pe noi piețe), cele mai mari costuri și timp sunt cheltuite pentru dezvoltarea și lansarea pe piață a produselor complet noi și modernizate. Acest lucru se datorează dorinței firmelor de a crea produse unice care să aducă super-profit datorită monopolizării temporare a pieței. Lansarea competentă a unui nou produs pe piață este unul dintre aspectele cheie ale marketingului. O lansare cu succes a unui nou produs poate oferi produsului o profitabilitate ridicată și o poziție puternică. Cercetările privind activitatea de inovare a companiilor ne permit să evidențiem principalele obiective strategice lansarea pe piață Produse noi(Tabelul 1).

Tabelul 1 - Obiective strategice cheie pentru lansarea de produse noi

Luați în considerare etapele principale ale promovării unui nou produs pe piață:

1. Cercetare.

În această etapă, sunt colectate diverse informații, care vor servi drept bază pentru următoarele activități. Se efectuează așa-numita analiză situațională, care include:

evaluarea noului produs și a mediului care s-a dezvoltat în jurul acestuia (atitudinea consumatorului, popularitate etc.);

determinarea avantajelor competitive ale produsului promovat;

analiza mediului concurențial;

stabilirea anumitor obiective.

Aceste informații vor deveni baza de bază pentru dezvoltarea unui concept pentru promovarea unui nou produs.

2. Stabilirea scopurilor și obiectivelor.

Informațiile obținute în timpul primei etape sunt luate ca bază pentru dezvoltarea obiectivelor. Este cel mai oportun să se realizeze dezvoltarea sarcinilor pentru un anumit public țintă... În acest caz, pot exista mai multe grupuri. Cele mai comune obiective pentru promovarea unui nou produs sunt:

creșterea recunoașterii produsului;

formarea unei imagini pozitive, percepția asociativă ca fiind de încredere;

cucerirea unui public competitiv;

creșterea vânzărilor.

Rezultatul comunicărilor de marketing încorporate este stabilirea cooperării cu companiile partenere, crește loialitatea publicului potențial consumator și crește volumul vânzărilor.

3. Definiția publicului consumator.

Scopul principal al activităților dezvoltate este de a oferi influența necesară asupra publicului potențial. Pentru cea mai mare eficiență, este împărțit în grupuri, unde se desfășoară deja munca personală.

Următoarele categorii sunt de mare interes în construirea de legături de comunicare de marketing:

angajații companiei;

firme partenere,

firme furnizoare,

cumpărători, clienți și alții.

Dezvoltat separat pentru fiecare grup plan individual a organizat evenimente, luând în considerare specificul și caracteristicile personale ale publicului țintă.

4. Elaborarea unei strategii de promovare.

După ce s-a făcut colectarea informațiilor necesare, a fost identificat publicul potențial, vine imediat momentul în care puteți începe dezvoltarea unei strategii de promovare. Aici, principalii factori care afectează întregul complex sunt:

tipul pieței;

cine este strategia axată;

stadiul în care se află produsul.

În prezent, cele mai frecvent utilizate două strategii pentru promovarea unui produs sunt Push și Pull.

Alegerea depinde de rezultatul obținut după o analiză analitică a pieței. Strategia Push este aplicată unui nou produs al întreprinderilor specializate în bunuri industriale. În timp ce Pull este cel mai potrivit pentru piețele de consum. Aceasta este o strategie preferată de revânzători care, parcă, „atrag” produsul către potențiali cumpărători.

Dacă opriți opțiunea privind strategia Pull, atunci trebuie să efectuați un studiu analitic al situației pieței.

Este necesar să se identifice principalele nevoi ale potențialului grup țintă, astfel încât produsul nou lansat să fie la mare căutare. Principalul element de cheltuieli include costurile asociate cu fondul analiza de marketing... Această versiune a strategiei se caracterizează prin promovarea unui nou produs folosind diverse instrumente de marketing: ATL și BTL

5. Alegerea instrumentelor de marketing utilizate pentru a influența audiența clientului.

Pentru a începe procesul de promovare a unui nou produs, ar trebui să luați în considerare cu atenție dezvoltarea unui plan de măsuri strategice care să poată lua în considerare caracteristicile sale, proprietățile publicului său potențial, preferințele sale și alte nuanțe. Dar dezvoltarea planificării strategice implică utilizarea multor tipuri de instrumente de marketing pentru impactul publicitar direct și indirect.

în aer liber;

amplasat pe vehicule;

Această tehnologie publicitară este un set de activități de marketing care vizează un impact mai specific decât publicitatea directă. BTL face posibilă transmiterea unui mesaj publicitar către un consumator individual.

vanzari promotionale;

marketing direct;

vânzări personale;

Expoziții;

evenimente specializate;

programe de fidelizare pentru clienți;

sponsorizare;

marketing comercial.

Datorită unui accent atât de restrâns, publicitatea BTL devine din ce în ce mai populară. Utilizarea corectă a acestui instrument de marketing poate reduce semnificativ costurile necesare pentru promovare. în afară de Utilizator final primește informații complete despre produsul promovat.

6. Selectarea mijloacelor prin care se planifică transmiterea activităților de marketing selectate către consumatori.

În această etapă, este selectată direcția de poziționare a unui nou produs. Poziționarea produsului vizează în primul rând „cunoașterea” consumatorului cu un produs nou. Principalele strategii pentru poziționarea produselor noi pot fi considerate de înaltă calitate, care este diferită de produsele concurenților. Printre concurenți, produsele inovatoare se pot distinge și prin factori precum modalități speciale de utilizare, profitabilitatea achiziției, concentrarea asupra unui anumit tip de consumator și alte calități care disting o noutate de bunurile tradiționale. Alegerea segmentului țintă este necesară pentru o direcție clară în procesul de introducere a unui nou produs pe piață.

Pentru a studia poziția unui nou produs pe piață, este necesar să se determine evaluarea poziționării acestuia pe piață. Pentru a face acest lucru, este necesar să întocmim o „hartă de poziționare”, alegând cele două calități cele mai izbitoare ale produsului și să promovăm în continuare produsul, concentrându-ne în mod activ pe aceste caracteristici. O carte selectată incorect poate duce la o competitivitate scăzută a produsului și, prin urmare, devine necesară modificarea acestuia.

7. Buget.

Se elaborează o estimare.

8. Implementarea strategiei în viață.

Acest pas este dedicat în totalitate implementării planului dezvoltat care vizează promovarea noului produs pe piață.

9. Evaluarea eficacității muncii desfășurate

Etapa finală, când se efectuează o analiză profundă a rezultatului, se oferă o evaluare a eficacității muncii desfășurate și se evaluează calitatea realizării obiectivelor selectate.

Marketingul poate fi numit legătura care leagă compania de consumator. Prin urmare, sarcina principală a companiei este de a construi o strategie de promovare a produselor noi în așa fel încât să minimizeze incertitudinea și situațiile de criză. În primul rând, este necesar să studiați condițiile pieței, să dețineți informații fiabile și fiabile și să pregătiți un plan strategic. Cercetarea pieței implică identificarea potențialului, puterii de cumpărare în diferite regiuni, definirea categoriilor de cumpărători, cererea fluctuantă în funcție de sezon etc. Informații despre concurenți, studierea avantajelor și dezavantajelor produselor competitive, familiarizarea cu imaginea și prețurile vor ajuta, de asemenea, la alegerea tactica corectă.

Programul de promovare a produselor inovatoare joacă un rol semnificativ. Acesta constă în evenimente bine concepute care vizează prezentarea noutății unui public larg. căi diferiteși ar trebui să urmărească trei obiective:

informarea (de unde puteți cumpăra, cât costă);

convingerea (nevoia de a cumpăra);

motivație (cu atât mai bună decât altele).

Scara de acțiune corect selectată, precum și alegerea programului optim de acțiune și a focalizării dorite, vor aduce rezultate excelente în promovarea produsului.

Planificarea evenimentelor pentru promovarea unui nou produs sau planificarea media necesită anumite calcule. Se bazează pe criterii precum acoperirea audienței, numărul și frecvența contactelor cu publicul. Cantitatea optimă de timp și prime time (perioada de timp în care audiența este maximă) sunt, de asemenea, luate în considerare. Astfel, puteți alege cel mai potrivit program de publicitate.

Instabilitatea economiei și criza au făcut necesară prezicerea măsurilor de promovare a unui nou produs pe piață. Acest lucru evită omisiunile și greșelile care pot duce la pierderea profiturilor și chiar la ruină.

Există două metode de prognoză - euristică (intuitivă) și economică și matematică (statistică). În ciuda diferenței, ambele metode sunt eficiente și produc rezultate. Sunt utilizate atât individual, cât și în comun. Se elaborează un așa-numit scenariu pentru studierea situației economice. Acesta reflectă tot felul de factori care pot afecta acțiunile planificate. Ar trebui luate în considerare toate alternativele și identificată posibila amenințare.

Prognoza vă permite să analizați mai bine situația și să luați măsuri într-o manieră mai direcționată.

Astfel, în lumea modernă relații de piață și concurență acerbă, sarcina oricărei companii este de a furniza pieței un produs nou. În acest caz, principalul factor este eficiența. Cu toate acestea, un produs inovator sau modificat trebuie să satisfacă cererea unui consumator răsfățat cu o gamă largă de produse.

Promovarea unui nou produs este o întreprindere destul de riscantă, este plină de pierderi de profit. Prin urmare, orice produs nou trebuie evaluat în mod adecvat în raport cu perspectivele unei existențe reușite. Este necesar să se dezvolte o rațiune specifică de marketing pentru lansarea acestui produs. Un program bine ales poate determina nevoile cumpărătorilor, potențialilor și poate găsi strategia potrivită în promovarea unui nou produs, îl poate face competitiv și poate aduce compania într-o poziție de lider.

O companie care operează cu succes pe piața de consum este în mod necesar ghidată în activitățile sale de politica dezvoltată a produsului companiei. Una dintre cele mai importante componente ale unei politici de produs este dezvoltarea și lansarea de noi produse. În condiții moderne de concurență din ce în ce mai mare, aceasta este pentru companie condiția necesară supraviețuirea pe o piață din ce în ce mai competitivă. Într-adevăr, conform conceptului ciclului de viață al produsului adoptat în marketing, aproape orice produs, din diverse motive, mai devreme sau mai târziu „părăsește” piața și apar noi produse. Ciclurile de viață ale unui produs și profitul și pierderea asociate companiei sunt prezentate în Figura 1 ,.

Orez. unu

După cum puteți vedea din figura de mai sus, costuri financiareîn etapa de introducere a unui nou produs pe piață sunt destul de semnificative. Prin urmare, înainte de a începe să producă produs nou, compania trebuie să efectueze cercetări de marketing cuprinzătoare și să determine în mod clar ce produs nou va fi la cerere pe piața de consum din segmentul în care sunt prezentate produsele fabricate de companie. „În condițiile relațiilor de piață dezvoltate, este necesar să se cunoască în prealabil nevoile și cerințele cumpărătorului, orientarea acestuia spre cumpărare și motive.”

De obicei, sunt luate în considerare cinci niveluri de noutate a produsului:

Un produs complet nou, adică un produs care nu are analogi;

Produs nou pentru companie;

Produs de nouă generație, produs îmbunătățit cu proprietăți noi;

Extinderea grupului de produse al unui produs deja fabricat;

Repoziționarea unui produs, prezentarea unui produs existent și fabricat într-un mod nou.

„Principalul criteriu al noutății este, totuși, că noile produse ar trebui să fie atât de diferite de cele existente, încât diferențele existente ar putea servi drept bază pentru formarea atitudinii preferate a consumatorilor față de aceștia.”

Numeroase studii de marketing pe această temă au dat aproximativ următoarele rezultate: aproximativ 27% din produsele care extind gama existentă eșuează, 31% din produsele obținute din inovații în mărci și 46% din produsele noi în sine.

Aceste cifre conțin o pondere considerabilă a greșelilor făcute la introducerea de noi produse pe piață din cauza atenției insuficiente cercetărilor de marketing din acest domeniu și a utilizării unei strategii greșite pentru introducerea de noi produse.

Fiecare tip de produs nou necesită propria abordare specială a acestei sarcini, propria strategie de retragere individuală, fiecare tip de produs nou va avea propriul cumpărător și este necesar să-și reprezinte cu exactitate caracterul, astfel încât noutatea propusă să intereseze consumatorul și castiga-i increderea.

Așa cum a spus faimosul clasic de marketing F. Kotler: „Sperăm că compania își vede consumatorii ca pe o strategie

punctul de plecare este că vede în ei nu doar clienți sau clienți, ci oameni cu drepturi depline, cu toate nevoile și dorințele lor. "

După ce compania a efectuat toate cercetările necesare pentru comercializarea produselor de pe piața de consum, a decis ce tip de produs trebuie produs și a organizat producția noului produs dezvoltat, începe etapa finală și foarte importantă - lansarea unui nou produs de pe piață. Aceasta este etapa în care trebuie să faceți totul pentru ca noul produs să fie acceptat de consumatori, să vândă cu succes și să aibă, eventual, mai mult. ciclu de viață astfel încât fondurile investite în dezvoltarea și crearea produsului să nu dispară, iar compania să obțină profit.

Faza de retragere începe cu selectarea și strategia procesului. Această alegere este foarte importantă, deoarece este asociată cu costurile financiare la care va trebui să meargă compania atunci când introduce un nou produs pe piață și stimulează în continuare vânzările.

Alegerea se poate face atât din numărul de strategii de retragere deja dezvoltate, cât și pentru a vă dezvolta propriile, un anumit tip de strategie este direct legat de ce fel de produs de noutate a decis să producă compania. În același timp, dezvoltatorii strategiei se bazează pe acele cercetări de marketing pe piață pe care compania le efectuează în mod necesar înainte de a începe să creeze un nou produs.

După ce o companie a făcut anumite investiții financiare în dezvoltarea și producția unui nou produs, aceasta este determinată cu un indicator foarte important al oricărei strategii - prețul de vânzare cu amănuntul al produsului, deoarece prețul este considerat în marketing ca instrumentul principal pentru influențând cumpărătorul.

„Strategia de stabilire a prețurilor - nivelul posibil, direcția, viteza și frecvența modificărilor de preț în conformitate cu obiectivele de piață ale companiei”

În această etapă, sunt luate în considerare următoarele strategii principale de retragere și condițiile de aplicare a acestor strategii, care sunt prezentate în tabel (Anexa 1)

Pentru a testa noi produse pe piață, ajustați strategia aleasă și evitați posibile pierderi financiare, multe companii moderne utilizați, în cadrul strategiei alese de introducere a produselor noi, marketing de încercare.

Esența sa este că, chiar înainte de începerea producției comerciale, sunt produse prototipuri sau un lot pilot al unui produs și o implementare de probă a acestui produs este realizată într-o anumită parte a pieței, dar la o astfel de scară încât concluziile obținute pot apoi să fie extinsă la întreaga piață. Aceasta este una dintre metodele comune de aducere a produselor noi pe piață, în timp ce metodele unor astfel de „testări de piață” ale noilor produse variază în funcție de tipul de produs. Cea mai importantă și caracteristică distinctivă a marketingului de încercare este feedbackul clienților. Vă permite să obțineți răspunsuri la multe îndoieli și întrebări care pot fi obținute numai începând vânzarea efectivă a unui produs nou.

Marketingul de încercare dă multe informatii suplimentare, dar, în același timp, are o serie de dezavantaje, dintre care principalele sunt: complexitatea organizației - nu întotdeauna poate reprezenta pe deplin piața principală; cost destul de ridicat de dirijare; posibilitatea de a împrumuta idei de către concurenți.

Ca urmare a mărfii efectuate cercetare de piata, o strategie de preț dezvoltată pentru noi produse, marketing de încercare, compania primește informații „inversate” de la consumatori și piață despre noile sale produse - indiferent dacă le place sau nu produsul nou, dacă le place numele, aspect, ambalaj, dacă prețul se potrivește, dacă noul produs iese în evidență în masa totală a bunurilor similare etc., adică se dezvăluie cât de mult au coincis estimările preliminare și calculele cu realitatea.

După o analiză amănunțită a datelor obținute, fie parametrii noului produs sunt modificați, fie, în ciuda fondurilor investite, compania decide în continuare să abandoneze producția în serie pentru a evita pierderi financiare și mai mari.

Promovarea unui nou produs pe piață nu este o afacere ușoară și costisitoare, iar pe parcurs, mulți antreprenori „renunță la pozițiile lor”, dificultățile îi sperie pe noii veniți. De fapt, a aduce un nou produs pe piață și în cel mai scurt timp posibil pentru a se asigura că acesta ocupă o poziție de conducere este o sarcină complet fezabilă. Dar acest lucru necesită o strategie bine dezvoltată și utilizarea metode eficiente promovarea bunurilor pe piață. Vom vorbi despre acest lucru în articolul nostru.

Promovarea unui nou produs pe piață: cum să „ocupi” nișa dorită?

Procesul de lansare pe piață a oricărui produs, produs sau serviciu nou este complex, cu mai multe sarcini și necesită o investiție de o sumă semnificativă de bani, efort și timp. Acest lucru se aplică și companiilor de succes, corporațiilor mari și firmelor mici care creează ceva unic și doresc să-l facă astfel încât mulți oameni să știe despre asta.

Automatizarea profesională a inventarului cu amănuntul. Organizați-vă magazinul

Preia controlul vânzărilor și indicatorii de urmărire pentru casieri, puncte de vânzare și organizații în timp real, din orice locație convenabilă, cu o conexiune la Internet. Formați nevoile magazinelor și achiziționarea de bunuri în 3 clicuri, imprimați etichete și etichete de preț cu un cod de bare, facilitând viața pentru dvs. și angajații dvs. Construiți o bază de clienți utilizând un sistem de fidelizare gata făcut, utilizați un sistem de reducere flexibil pentru a atrage clienți în timpul orelor de vârf. Funcționează ca un magazin mare, dar fără costul specialiștilor și al hardware-ului serverului astăzi, începând să câștigi mai mult mâine.

Promovarea unui nou produs pe piață – sarcina este responsabilă și complexă și chiar și cea mai mică greșeală poate costa companiei pierderi semnificative. Mulți antreprenori „aroganți” preferă să acționeze independent, la întâmplare, fără a privi experiența altor companii, fără a calcula totul în avans, fără informații despre situația pieței, mediu competitiv, posibilă cerere pentru un nou produs, fără a adera la vreo promoție strategie. Experții sunt siguri că în această problemă este greșit să facă acest lucru și se bazează doar pe intuiția ta. Este necesar aici O abordare complexă, sfaturi de specialitate și utilizarea unor tehnici eficiente. Doar lucrul „într-un complex” va ajuta la introducerea corectă a unui nou produs pe piață și la realizarea rezultatelor economice stabilite.

Astăzi, majoritatea antreprenorilor care sunt nedumeriți de promovarea de noi produse pe piață au o bază gata diferită. Prima categorie de antreprenori a simțit nevoia de a extinde sortimentul, de a crea un produs nou și de a-l aduce pe piață, iar acum se confruntă cu sarcina de a crea un nou produs promițător care să poată interesa consumatorii și să-și ocupe locul pe piață și să devină competitiv.

Oamenii de afaceri care nu au experiență în „promovarea” bunurilor folosesc adesea serviciile specialiștilor în marketing care efectuează o analiză cuprinzătoare – monitorizarea pieței, inclusiv cercetarea competitivității, evaluează gradul de conformitate a bunurilor la așteptările pieței, avantajele produselor noi – și, pe baza rezultatelor unei astfel de analize, oferă o evaluare corectă a succesului viitor al noutății propuse, pot corecta strategia de promovare a acesteia. Nu este neobișnuit pentru analiză integrată perspectiva unui nou produs, devine clar că aducerea acestuia pe piață va fi pur și simplu lipsită de promisiuni și chiar neprofitabilă pentru afaceri.

În cazurile în care oamenii de afaceri tocmai au conceput crearea unui nou produs, specialiștii în marketing cu experiență studiază ofertele, cererea de bunuri similare, prezintă antreprenorilor cerințele pentru ceea ce ar trebui să fie un nou produs, dezvoltă opțiuni și concepte în ceea ce ar trebui să fie produsul. pentru a satisface pe cât posibil toate cerințele.consumatori.

Automatizarea complexă a tranzacționării la un cost minim

Luăm un computer obișnuit, conectăm orice registrator fiscal și instalăm aplicația Business Ru Cash. Ca urmare, obținem un analog economic al unui terminal POS ca într-un magazin mare cu toate funcțiile sale. Punem bunuri cu prețuri în serviciul cloud Business.Ru și începem să lucrăm. Pentru orice despre orice - maximum 1 oră și 15-20 mii de ruble. pentru registratorul fiscal.

Aceasta înseamnă că promovarea unui nou produs pe piață este posibilă numai cu ajutorul profesioniștilor, specialiștilor? agenții de marketingși investiți puternic în dezvoltarea strategiei? Desigur, aceasta va fi așa-numita „cale a celei mai puține rezistențe”, dar pentru antreprenorii care decid să înceapă să introducă pe piață un nou produs pe piață, există instrumente de promovare „unificate” care pot fi utilizate în munca lor.

Produs nou pe piață: etape de implementare

Procesul de introducere a produselor noi pe piață îi sperie pe „începătorii” afacerii, întrucât nu fiecare companie tânără este pregătită pentru concurența globală. În cazurile în care produsul sau produsul care este planificat să fie introdus pe piață este „sortit succesului”, este cu adevărat original și va găsi un răspuns în inima cumpărătorilor, specialiștii în marketing îi sfătuiesc pe antreprenori să nu se teamă să își asume riscuri și să încerce să să adere la o strategie clară în cadrul mai multor etape principale.promovarea unui nou produs pe piață.

1. Cercetare de piață

Prima și cu adevărat importantă sarcină care trebuie acordată o atenție specială atunci când promovează un nou produs pe piață, – Acesta este un studiu al pieței și al „dispoziției” publicului țintă, pentru vânzarea căruia este conceput noul produs. Antreprenorul trebuie să identifice cele mai promițătoare sectoare de piață pentru vânzarea noului său produs, să determine cercul consumatorilor care vor cumpăra un astfel de produs în viitor. Cea mai bună „nișă” pentru un produs nou este mărfurile „rare” care nu pot fi cumpărate în orașul dvs.

De exemplu, în oraș există magazine care vând biciclete, dar toate sunt de calitate scăzută, mulți bicicliști sunt gata să vină și să-și dea banii pentru biciclete de mărci renumite, dar pur și simplu nu există și atunci oamenii trebuie să comande biciclete pe Internet, plătiți în exces, mergeți la cumpărături în alte regiuni. Adică această nișă – nu este încă ocupat de nimeni și introducerea pe piață a unui nou produs, în cazul nostru, bicicletele unei companii cunoscute, care nu are analogi în orașul sau țara noastră, astfel de produse devin automat la cerere, deoarece satisfac nevoile a consumatorilor.

Marketerii experimentați îi sfătuiesc pe oamenii de afaceri care sunt angajați în cercetări de piață și publicul țintă să monitorizeze tendințele „peste mări” în acest sens. Adică, toate produsele noi care au „intrat” cu succes pe piața externă în cele mai multe cazuri vor „prinde rădăcini” în țara noastră, iar „crema” de aici va fi degresată de cel care are timp să introducă un nou produs pe piață mai repede decât altele.

2. Poziționarea produselor

Sporiți eficiența magazinului în 1 lună

Serviciul va crește eficiența magazinului prin reducerea pierderii soldurilor de stoc, va accelera semnificativ procesul de reevaluare, va imprima etichete / etichete de preț, va disciplina strict munca casierului și îi va limita oportunitățile atunci când lucrează cu reduceri / vânzări la un preț gratuit.

O etapă importantă în promovarea unui nou produs pe piață este poziționarea produsului, elaborarea conceptului său. Pentru a face acest lucru, este necesar să analizăm noutatea, să îi caracterizăm punctele forte și punctele slabe, să îi determinăm valoarea viitoare, să evaluăm cât de mult va „îndeplini” noutățile așteptările consumatorului. Cum să nu ne înșelăm în această etapă? În primul rând, decizia corectă este de a determina calități de bază produse pe care consumatorul le va „aprecia” în primul rând. De exemplu, promovarea unui nou produs pe piață – cosmetice unice realizate din miere, „accentul” la crearea conceptului de poziționare a produsului ar trebui să se facă pe naturalețea tuturor componentelor unor astfel de produse cosmetice, siguranța acestor produse sau pe tehnologia unică utilizată.

Toate aceste „caracteristici de bază” ale unui produs nou îl vor ajuta să difere de concurenți și să atragă consumatorii. Pe baza acestor date, se va pune ulterior accentul pe elaborarea ofertelor de tranzacționare unice, desfășurarea campanie publicitara etc.

3. Luăm un loc printre concurenți

Înainte de a promova un nou produs pe piață, această piață trebuie studiată cu atenție și, în primul rând, privește firmele concurente. Este necesar să aflăm ce companii sunt reprezentate pe piață pentru acest tip de bunuri, ce concurenți direcți și indirecți are compania, să aflăm cum se poziționează, la ce strategie de dezvoltare aderă. În cazul în care produsele firmelor concurente similare cu noul nostru produs au un cost mai mare, atunci firma ar trebui să își construiască poziționarea în raport cu concurenții, concentrându-se pe prețuri mici. Dacă prețurile pentru un produs nou sunt mai mari decât cele ale concurenților, atunci consumatorului trebuie să i se explice cu ușurință de ce „plătește în exces”.

Trebuie să poziționați corect noul dvs. produs în raport cu concurenții. De exemplu, lansând noi băuturi cu conținut ridicat de gaze cu suc de fructe la vânzare, trei concurenți indirecți ai acestui tip de produs vor fi: băuturi carbogazoase, sucuri și apă. Gândiți-vă de ce produsul dvs. este mai bun decât cel al concurenților dvs. și concentrați-vă asupra acestui lucru.

4. Realizarea unei prognoze de vânzări

Niciun plan de acțiune strategic pentru aducerea unui nou produs pe piață nu este complet fără o prognoză de vânzări – aceasta este o anumită valoare pe care o companie o poate atinge dacă sunt îndeplinite anumite condiții și sunt îndeplinite principalele sarcini. Desigur, nu este ușor să obțineți date exacte și „sută la sută” aici, dar fără aceste date este imposibil să se prevadă cât de reușite vor avea vânzările unui nou produs și în ce timp estimat toate fondurile investite în proiectul va da roade. Prognoza vânzărilor se face, printre altele, pe baza datelor din sondajele publicului țintă, pe baza datelor de cercetare privind vânzările de bunuri similare în ultimii ani, pe baza tendințelor pieței, sezonalității, tendințelor macroeconomice, volumul investițiilor în publicitate, marketing etc. Este întocmirea unei previziuni de vânzări care va ajuta un om de afaceri să planifice evenimente pentru a atinge indicatorii doriți.

5. Elaborarea unui plan de marketing pentru promovare

Potrivit specialiștilor în marketing, nu există un instrument „unic pentru toți” pentru a comercializa un produs nou. De exemplu, firmele mari, introducând noi produse pe piață, nu economisesc fonduri pentru „promovare”, investind sume importante în publicitate la televizor, radio, pe internet, pe publicitate in aer liberși „promovarea” produsului la punctele sale de vânzare. Firmele mai mici aleg alte modalități de „promovare”. De exemplu, cuvântul din gură, promovarea pe rețelele sociale, publicitate contextuală etc. Atunci când intenționează să vândă bunuri cu amănuntul, un antreprenor trebuie să se gândească în avans la opțiunile de livrare sau de lucru prin intermediul distribuitorilor etc.

Oamenii de afaceri cu experiență consideră că cel mai eficient mod de „promovare” a unui produs nou este publicitatea la punctele de vânzare. Acest lucru vă permite să atrageți atenția asupra acestuia. Încercați să vă asigurați că mărfurile de pe rafturile magazinelor sunt vizibile, atractive și diferă în mod favorabil de produsele altor companii. Dacă, după toate fondurile investite în marketing și promovare, rezultatul scontat nu poate fi atins, experții sfătuiesc să facă modificări ale strategiei de promovare a acestuia pe piață, folosind noi modalități de publicitate și gândindu-se la conceptele altor promoții.

Nicio companie nu poate avea succes pe piață pentru o perioadă lungă de timp fără a lua măsuri pentru a-și dezvolta și îmbunătăți produsele. În primul rând, fiecare produs are propriul ciclu de viață. În al doilea rând, nevoile consumatorilor se schimbă constant. În al treilea rând, factorii externi dincolo de controlul organizației, precum criza economică, împing compania să-și schimbe activitatea pe piață.
Liderii și angajații organizației trebuie să caute răspunsuri la multe întrebări. Ar trebui să lansați un „produs nou”? Ce ar trebui să fie? Cât va costa crearea și aducerea pe piață a unui nou produs? Cât de profit va aduce noul produs?
Aceste probleme sunt în special agravate într-o situație de criză, când cererea consumatorilor este redusă brusc, iar pe de altă parte, piețele sunt eliberate după plecarea companiilor străine.

Tipuri de produse noi
În practica mondială, există următoarea clasificare a „produselor noi”.

1. Un nou produs revoluționar
Acesta este un produs care nu avea analogi anteriori. Exemple de produse noi revoluționare: primul computer, primul aparat de fax, prima cameră video, primul CD player etc.

2. Produs nou pentru noi
De obicei, un astfel de produs este răspunsul organizației la produsul unui concurent. Una dintre companii a lansat un nou produs care a avut succes, iar concurenții au început să producă același produs, dar oferă consumatorilor propriile avantaje distinctive (pentru un preț mai mic, ambalaje mai convenabile etc.). Această categorie este de obicei cea mai puțin profitabilă dintre toate categoriile de „produse noi”. Compania care urmează nu poate obține excesul de profit pe care îl primește prima companie și trebuie să cheltuiască mai mult pentru publicitate pentru a câștiga o anumită cotă de piață. Un exemplu tipic de produs Nou pentru noi este berea Nevskoye Osobennaya Krepkoe, care a început să fie produsă de un producător concurent după succesul Baltika nr. 9.

3. Produs de generație următoare, produs îmbunătățit
Noul produs are o caracteristică care îl deosebește favorabil de predecesorul său: acțiune mai rapidă, mai puțin calorică, având un miros mai persistent, mai fiabil în funcționare etc. Exemple: procesoare Pentium II versus Pentium; scutece noi care nu numai că absorb umezeala, dar au și grijă de piele etc.

4. Extinderea grupului de produse (extensie linie)
Această strategie pentru introducerea unui nou produs pe piață este cea mai simplă și cea mai comună, totuși este de obicei profitabilă.
În cadrul unui grup de produse (bere, țigări, pulberi de spălat etc.) apare:
· Produs în ambalaje economice reduse sau mari. De exemplu, „Losk-A” cântărind 1350 g, la un preț de 62 de ruble, cu sloganul „10% mai ieftin” pe pachet. Sau cafea Nescafe Classic în pungi de 2 g,
· Versiune îmbunătățită sau simplificată a produsului. De exemplu, unele preocupări legate de automobile oferă, alături de modelele de bază de mașini, mașini mai scumpe și îmbunătățite tehnic, precum și mașini ieftine „simplificate” cu un set limitat de capacități,
· Produsul are un pachet nou împreună cu cel vechi. De exemplu, un producător de maioneză începe să își producă produsul nu numai în sticlă, ci și în ambalaje din plastic.

5. Repoziționarea produsului, ambalaj nou
· Repoziționarea duce la percepția produsului vechi de către cumpărători ca fiind nou: produsul existent este poziționat într-un mod nou. Repoziționarea este recursă de firmele al căror scop este să se reorienteze către un nou segment de piață și să răspundă noilor nevoi emergente. De exemplu, vodca produsă de fabrica Kristall, după schimbarea ambalajului, a început să fie poziționată ca un produs de cea mai înaltă calitate la un preț ridicat.
· Un produs care apare într-un nou pachet poate fi prezentat ca un produs nou. De regulă, cu ajutorul unor noi ambalaje, producătorul se așteaptă să genereze interes pentru produs și să atragă atenția potențialilor consumatori. Cele mai izbitoare exemple pot fi văzute în rândul producătorilor de alimente. Deci, „Petmol” a produs lapte în ambalaje „pete”. Noul ambalaj, de exemplu, include țigări Blend și Soyuz-Apollo și pulbere de spălat Losk.

Aducerea unui nou produs „în rusă”
În Rusia, procesul de creare și lansare de noi produse pe piață are o serie de particularități.

PRIMA caracteristică: timp scurt
Dezvoltarea și implementarea unui nou produs are loc adesea într-un interval de timp mai scurt decât în Occident. Acest lucru se datorează parțial situației economice instabile, care se schimbă prea rapid, în parte slabului planificare strategica activitățile organizației. O situație obișnuită când un producător economisește bani și se grăbește, așa că „trece” câțiva pași. Uneori este nevoie de 2 până la 3 luni pentru a dezvolta și lansa un nou produs! În cazurile în care decizia de a lansa un produs nou răspunde rapid cerințelor pieței și apare un produs nou în timp util, o astfel de eficiență ne permite să depășim concurenții. Dar, în acest caz, riscul retragerii nereușite a produsului este ridicat.

A doua caracteristică: voluntarism
Rusia se caracterizează printr-un stil „voluntarist” de a lua o decizie de a crea un nou produs, atunci când conducerea organizației ordonă: „Trebuie să extindem gama și, prin urmare, produsul„ X ”trebuie să fie lansat pe piață până la o anumită dată. " După aceea, o parte semnificativă resurse financiare merge la crearea unui produs și publicitatea acestuia, în urma căreia produsul intră pe piață.

A treia caracteristică: prioritatea produsului asupra consumatorului
În primul rând, se creează un produs, nu aduce rezultatele scontate, după care încearcă să găsească grupuri țintă ale consumatorilor săi.

A patra caracteristică: orientarea spre desenele occidentale
Majoritatea produselor noi care au apărut pe Piața rusăîn ultimii 5-7 ani, sunt produse de origine occidentală. Noile produse ale producătorilor autohtoni au fost create după modelele occidentale, pe baza tehnologiilor occidentale, folosind materii prime importate, ambalaje, conceptul de produs „al lor”. De exemplu: iaurturi, geluri de păr, balsamuri pentru balsam, deodorante pentru roll-on, „ulei ușor” etc.

A cincea caracteristică: Produse „pseudo-noi”
În opinia noastră, situația actuală a pieței din Rusia se caracterizează prin promovarea pe piață a produselor „pseudo-noi”. Unii producători în condiții de criză eliberează un produs mai ieftin prin reducerea costului de producție: prin reducerea cantității de ingrediente sau înlocuirea acestora cu analogi mai ieftini. Costul materiilor prime importate a crescut și mulți s-au reorientat către materiile prime interne. Semnificația acestei strategii constă în faptul că un nou produs este vândut sub o marcă deja cunoscută și la prețul său. Dar există o problemă - consumatorul poate observa modificările care au avut loc și nu le acceptă.

A șASEA caracteristică: apariția de noi produse în ciuda crizei
În perioada de după criza din august, continuă să apară noi produse, care au fost „lansate” chiar înainte de criză. Implementarea lor a necesitat investiții semnificative și, prin urmare, noi produse sunt introduse pe piață ca și cum „prin inerție”. De exemplu, la sfârșitul anului 1999, Petmol a lansat o nouă producție de alimente pentru copii; lucrările la proiect au început acum 3 ani (Delovoy Petersburg, 5 octombrie 1998). Produsele noi continuă să apară pe piață, în parte datorită oportunităților oferite producătorilor interni ca urmare a crizei. Ca urmare a retragerii de pe piață a unei cote semnificative a producătorilor occidentali, nișele de piață au fost eliberate. Pentru anumite grupe de produse, concurenții fie au dispărut cu totul, fie sunt reprezentați în număr mic.
Am început articolul nostru cu un citat că aproximativ 90% din produsele noi emergente dispar de pe piață în termen de 2-3 ani. Din păcate, nu avem date statistice privind situația de pe piața rusă, dar, în opinia noastră, acest model este în mare parte caracteristic Rusiei. Să aruncăm o privire asupra cauzelor profunde ale lansărilor nereușite de produse.

Motivele eșecului produselor noi pe piață

1. „Ideea inadecvată” a unui nou produs de la conducerea organizației
Destul de des, un lider are o autoritate nelimitată în organizația sa (acest lucru este valabil mai ales pentru companiile antreprenoriale și companiile care au avut succes sub acest lider). În acest caz, o situație este posibilă atunci când managerul crede că este bine versat în situația pieței și nu acordă atenție factorilor negativi, iar personalul organizației nu îi acordă atenție posibilelor probleme.

2. Produs nou rezolvă o problemă tehnologică, dar nu răspunde nevoilor consumatorilor
Companiile avansate din punct de vedere tehnologic se caracterizează printr-un accent pe îmbunătățirea continuă a capacităților lor tehnologice și introducerea de noi dezvoltări. Tehnicienii care lucrează la crearea de noi produse sunt „duși” de procesul de dezvoltare în sine și își concentrează toate eforturile pe îmbunătățirea noilor tehnologii atunci când creează un produs, mai degrabă decât pe nevoile cărora viitorul produs le va satisface.

3. Intrarea pe piață fără cercetări preliminare de marketing sau implementarea lor la un nivel scăzut
Atunci când o firmă trece peste cercetare și nu o desfășoară sau o face la un nivel profesional insuficient, rezultatul este o informație de piață inadecvată și decizii de gestionare deficitare.

4. Detașare management de top din procesul de creare a unui nou produs
Reticența sau incapacitatea managerului de a direcționa și controla procesul tuturor activităților de creare a unui produs poate duce la faptul că obiectivele și direcțiile de lucru devin vagi, de neînțeles pentru angajați. Iar procesul de dezvoltare a produsului și implementarea acestuia depinde foarte mult de ambițiile angajaților individuali, care pot fi orientate spre atingerea obiectivelor personale și în contradicție cu obiectivele organizației.

5. Așteptarea unui efect imediat de la introducerea unui nou produs
Unele companii, după ce au creat un produs nou, se așteaptă la un efect imediat din aducerea acestuia pe piață (profituri mari) și nu obțin un randament rapid, abandonează acest produs, crezând că produsul este „nereușit”. Uneori (mai ales în ceea ce privește inovațiile tehnice), este necesar anumit timp pentru ca noul produs să „prindă rădăcini” pe piață.

6. Lipsa controlului asupra tuturor etapelor procesului
producerea și promovarea unui nou produs Când mai multe organizații sunt implicate în crearea și implementarea unui nou produs, producătorul principal nu are întotdeauna capacitatea de a controla toate etapele acestui proces. Acest lucru este valabil mai ales pentru companiile mici care utilizează contractori implicați în diferite etape ale fabricării produsului.

7. Compromiteți produsul ca rezultat al consensului
Atunci când decizia privind măsurile de creare și lansare a unui nou produs este luată în mod colectiv, acest lucru duce adesea la un produs de compromis care să se potrivească tuturor. Un produs „de compromis” nu este destinat unui segment de piață clar definit, ci este „pentru toată lumea”. În acest caz, noul produs pierde adesea în fața produselor concurenților, care au o poziționare clară și satisfac nevoile specifice, specifice ale consumatorilor.

8. Politică greșită de stabilire a prețurilor
Prețurile produselor sunt stabilite prea mari sau prea mici.

9. Control slab al calității
Ideea de produs atractivă, dar capacitatea insuficientă pentru a menține o calitate consistentă a produsului.

10. Lansarea târzie a produsului pe piață
Produsul este lansat prea devreme, când piața nu este încă pregătită, sau târziu, când piața nu mai are nevoie de acest produs.

11. Distribuția slabă a unui produs nou
Angrosistii sunt mai dispuși să ia bunuri deja cunoscute, bine cumpărate. Destul de des, eforturile publicitare ale companiilor și diversele campanii de promovare nu aduc rezultate din cauza unui sistem de distribuție a produselor slab organizat.

Suport informativ pentru pregătirea lansării unui nou produs
Procesul de pregătire a promovării unui nou produs pe piață poate fi împărțit condiționat în cinci etape organizaționale, fiecare dintre acestea având propriile instrumente de cercetare.

Primul stagiu: dezvoltarea unei strategii de marketing pentru un nou produs
Scopul acestei etape este de a analiza situația pieței și de a identifica cele mai promițătoare sectoare de piață sau grupuri țintă.
Pentru a rezolva o astfel de problemă, sunt necesare informații:
· Despre structura pieței / segmentelor de piață: avantaje și dezavantaje ale bunurilor competitive, etc;
· Despre situațiile tipice de cumpărare și consum de bunuri;
· Despre percepția mărcilor și motivele pentru consumul diferitelor mărci;
· Despre atitudini și stereotipuri ale cumpărătorilor;
· Despre nevoile și motivația cumpărătorilor;
· Despre caracteristicile socio-demografice ale consumatorilor și tipurile de consumatori.
Toate informațiile necesare pot fi obținute folosind următoarele tipuri cercetare:
· Cercetarea motivației (focus grupuri, interviuri aprofundate, sondaje cantitative);
· Studii de consum și atitudini față de produs (studii U + A, anchete cantitative, în principal față în față);
· Studiile de distribuție (audit cu amănuntul) oferă informații despre volumul vânzărilor în comparație cu concurenții, cu privire la prezența bunurilor la punctele de vânzare, permit identificarea metodelor alternative de distribuție;
Panourile consumatorilor oferă informații cu privire la frecvența achizițiilor, permit evaluarea gradului de loialitate a clienților în raport cu anumite mărci și identifică modificările comportamentului de cumpărare și atitudinile față de mărci (panou jurnal, sondaje cantitative efectuate la intervale regulate folosind aceeași metodologie, cu aceeași metodă respondenți) ...
Ca urmare a unui complex de studii, devine posibilă determinarea „zonelor problematice” ale strategiei de marketing și identificarea celor mai promițătoare nișe de pe piață pentru produsul clientului. Concluzia logică a acestei etape este dezvoltarea de către client a unuia sau mai multor strategii de marketing promovarea produsului pe piață.

A doua fază: determinarea conceptului optim al unui nou produs
În această etapă, ideile sunt generate la mai multe niveluri: brainstorming cu experți, discuții de grup creative și interviuri aprofundate cu consumatorii.
Selectarea și testarea conceptelor de produs are loc atât de către compania clientă și angajații firmei de cercetare, cât și direct de către consumatorii produsului. Toate informațiile primite sunt analizate conform schemei de analiză SWOT (puncte forte, puncte slabe, oportunități, amenințări): puternic, puncte slabe compania / produsul său, oportunități de piață și „pericole” care stau în așteptarea companiei în etapa de promovare.

A treia etapă: Creați o formulă de produs (descrierea produsului)
În această etapă, se testează următoarele:
· Direct produsul: gust, culoare, miros, consistență și așa mai departe;
· Atitudinea consumatorilor față de produs;
· „Avantajele” și punctele slabe ale produsului, la care reacționează consumatorii;
· Funcțiile (scopul) și consumul posibil al produsului.
În acest stadiu, o combinație de înaltă calitate și cercetare cantitativă, fiecare rezolvând anumite probleme de cercetare. Pentru a obține date sunt utilizate metode calitative (focus grupuri, interviuri aprofundate) și teste cantitative (în sală, acasă).
Focus grupurile și interviurile aprofundate ne permit să identificăm reacțiile spontane ale consumatorilor la un nou produs și să ne facem o idee generală a atitudinii lor față de produs și a parametrilor acestuia.
Testele cantitative sunt practicate pentru respingerea sau confirmarea ipotezelor care rezultă din cercetări calitative sau ipoteze despre un produs, indiferent de rezultatele cercetării calitative. De obicei, testele cantitative sunt subestimate de client, care își bazează adesea deciziile pe date din rezultatele focus grupului (care sunt relativ ieftine). Cu toate acestea, este evaluarea cantitativă vă permite să alegeți cea mai optimă dintre mai multe formule de produs.

A PATRA etapă: Consolidarea produsului finit: numele mărcii, ambalajul și alte elemente
Atunci când conceptul produsului și produsul în sine (formula acestuia) sunt definite, sunt necesare elemente de întărire, așa-numitul Marketing Mix. În această etapă, se întâmplă următoarele:
Testarea numelui marca(se verifică memorabilitatea numelor, o atitudine pozitivă față de nume, înțelegerea lor, dacă marca evocă asocieri cu categoria corespunzătoare de bunuri);
· Testarea ambalajului (caracteristici funcționale, soluție color-grafică, conținutul informațional al ambalajului);
· Determinarea sensibilității cumpărătorilor la preț, așteptărilor lor de preț în raport cu un produs nou.
În această etapă, se utilizează focus grupuri și interviuri aprofundate, în timpul cărora primesc reacții inițiale, iau decizii „ce să remedieze” și se efectuează teste cantitative cu numărul deja limitat de opțiuni de Marketing Mix.

A cincea etapă: Testare completă a mărcii
Testul final înainte de lansarea unui produs pe piață ajută firma clientă să ia decizia finală cu privire la introducerea unui nou produs pe piață sau nu pentru lansarea acestuia.
Trebuie remarcat faptul că refuzul de a aduce un produs pe piață nu este o pierdere de bani și timp. Creșterea unui produs nereușit, costurile publicitare ale unui astfel de produs sunt de multe ori mai mari decât costurile întregului ciclu de cercetare.
În această etapă, se recomandă utilizarea testelor cantitative:
Concept - Test de utilizare, care vă permite să măsurați gradul de conformitate / nerespectare a conceptului de produs cu produsul în sine (formula acestuia), ajută la înțelegerea faptului dacă produsul însuși îndeplinește așteptările consumatorilor.
Piață de testare simulată cât mai aproape posibil de situația reală a pieței, vă permite să preziceți volumul potențial de vânzări. Există mai multe tipuri de test. Vom descrie pe scurt caracteristicile testului de laborator.
Reprezentanții grupului țintă al acestui produs sunt invitați la sediul firmei de cercetare. Li se arată o reclamă pentru un produs testat (uneori un produs competitiv) pentru a sensibiliza participanții cu privire la produs. După aceea, sunt duși într-o cameră amenajată ca magazin, unde produsul testat este prezentat printre produsele concurenților, toate produsele au etichete de preț. Respondenții sunt rugați să facă o achiziție cu cupoane preemise. Toată lumea are voie să ducă produsul „cumpărat” acasă. După o perioadă în care participanții folosesc produsul testat acasă, sunt invitați să participe la un interviu în care li se cere să cumpere produsul testat cu banii lor. În plus, sunt întrebați ce avantaje și dezavantaje are produsul supus testului în comparație cu produsele pe care le folosesc de obicei.
Datele obținute sunt analizate folosind un model matematic care vă permite să determinați cota de piață viitoare pe care un nou produs o va prelua într-un anumit timp. Pentru a implementa acest model matematic, clientul trebuie să furnizeze date privind parametrii de distribuție planificați și nivelul planificat de conștientizare a mărcii. Totuși, aici este necesar să se țină seama de specificul unei situații de criză instabile, care reduce semnificativ acuratețea rezultatelor unui astfel de studiu.

Exemple din practica rusă
Pentru a încheia articolul nostru, am dori să vorbim despre unele cazuri de lansări de noi produse pe piață, care vor oferi o mai bună înțelegere a problemelor care pot apărea.

1. Un pseudo produs intră pe piață
Una dintre cele mai mari Producătorii ruși produsele lactate au lansat iaurt cu umpluturi naturale. În viitor, datorită creșterii prețurilor la ingrediente, producătorul a decis să reducă costul produsului, menținând în același timp prețul anterior. Astfel, iaurturile importate, al căror preț se modifică odată cu cursul de schimb al dolarului, ar fi trebuit să piardă concurența. Ingredientele produsului au fost înlocuite cu altele mai ieftine, iar produsul a intrat pe piață sub vechiul nume de marcă. Drept urmare, consumul produsului „nou” a scăzut brusc, iar marca a pierdut o cotă de piață semnificativă. Dacă un nou produs ar fi testat, ar fi posibil să se prevadă un efect similar și să se evite pierderile majore.

2. Concluzia nereușită a unui produs „bun”
Unul dintre cei mai mari producători regionali de produse lactate a produs iaurt „viu” de înaltă calitate. Cu toate acestea, în ciuda faptului că acest producător deținea o poziție de lider pe piața produselor lactate din regiunea sa, acest produs nu a avut succes. Pe această piață, primii care au apărut au fost iaurturile importate cu raft lung, care au diferit ca gust și structură de iaurtul „viu”. Consumatorul s-a obișnuit cu ei și nu a perceput produsul nou apărut ca fiind iaurt (s-a dovedit ca urmare a cercetărilor). Pe de o parte, piața nu era pregătită pentru acest produs, pe de altă parte, o astfel de situație ar fi putut fi evitată prin efectuarea unor cercetări preliminare.

3. Refuzul de a aduce produsul pe piață
Unul dintre producătorii occidentali de suc a decis să elibereze un suc nou, a cărui formulă s-a dovedit a fi neobișnuită pentru consumatorul rus: sucul de mere-morcov-banane. Producătorul a planificat să promoveze noul suc ca un produs natural care conține necesarul zilnic de vitamine necesare corpului uman. Compania a comandat un studiu și sa dovedit că conceptul noului suc și formula sa nu sunt percepute de consumatorii ruși și nu le îndeplinesc așteptările - sucul este prea neobișnuit (neobișnuit) pentru ei. În plus, conținutul unei cantități mari de vitamine din suc a fost perceput de consumatorii ruși ca dovadă a nefirescității și a prezenței a numeroși aditivi artificiali în acesta. Firma a economisit bani semnificativi neducând pe piață produsul „nereușit”.

Literatură
John A. Hall. „Aducerea produselor noi pe piață.” New York, 1991.
E. Jerome McCarby, William D. Perreault. „Aplicații în marketingul de bază”. Decupaje din presa de afaceri populare. Ediția 1992-1993.
Robert R. Rothberg. Strategia corporativă și inovarea produselor. 1981.
Yves Marbeau. Cercetare NPD: Etapele unui proces complex. Seminar ESOMAR privind cele mai bune practici în cercetarea pieței, 1998.