Fogyasztói hűség. Marketing enciklopédiája Fogyasztói hűségfogalom típusai és értékelési módszerei

1. A fogyasztói lojalitás mutatói

fogyasztói piaci lojalitás

Annak ellenére, hogy nagy számban foglalkoznak vásárlói lojalitással, szerzőik többféleképpen határozzák meg a fogyasztói lojalitást és annak jellemzőit. A munka egyik célkitűzését (a vásárlói lojalitás mérését) figyelembe véve szükséges e jelenség átfogó vizsgálata és a fogyasztói aktivitás azon jeleinek meghatározása, amelyek a vállalat iránti lojalitást jelzik. És ezeknek a jellemzőknek kell a fogyasztói lojalitás mérésére szolgáló eszköz alapját képezniük.

A fogyasztói hűségnek többféle besorolása létezik, ezek többféleképpen határozzák meg a lojalitás típusait, jellemzőit.

Az egyik fő megközelítés a lojalitás olyan típusait veszi figyelembe, mint a viselkedési és érzelmi lojalitás. Egy másik álláspont szerint kognitív, affektív, konatív és aktív lojalitás létezik. A lojalitás megértésében ez a két irány nevezhető a fő iránynak. De még ezeken a kategóriákon belül is eltér a kutatók véleménye, a lojális viselkedés lényegének megértése. Ezért átfogó elemzést kell végezni a lojalitás "megértéséről".

A fogyasztói hűség első megközelítése kiemeli viselkedésiÉs érzelmi hűség. A megközelítés keretein belül magatartási hűség alatt az azonos gyártó fogyasztójának rendszeres vásárlásait értjük. Sőt, a fogyasztónak erős a szándéka a jövőbeni ismételt vásárlásra, a piacon lévő egyéb ajánlatok, azaz a versenytársak ellenére is. Hasonló értelmezést ad az orosz szerző, A. Andreev. A. Andreev szerint a lojalitás egy bizonyos márka termékeinek rendszeres fogyasztására vonatkozó döntés, amelyet a figyelem és a viselkedés fejez ki.

A magatartási lojalitás azon van, hogy a fogyasztó rendszeresen vásárol ugyanattól az eladótól, és figyelmen kívül hagyja versenytársait (mind a jelenben, mind a jövőbeli fogyasztói magatartásban). Vagyis a lojalitás olyan jele, mint az ismételt vásárlás, kifejezhető mind a már megtett vagy folyamatban lévő tevékenységekben, mind a megtételi szándékban. Sőt, a hűséges vásárló szándékai is változatosak lehetnek: az eladó vásárolt áruinak körének bővítése, a vásárlások vagy látogatások gyakoriságának növelése, több vásárlás. drága áruk vagy az eladó szolgáltatásait.

A kutatók szerint az ismételt vásárlások bizonyos feltételek mellett jelzik a hűséget: ha egy adott termék vásárlásának gyakorisága egy adott eladótól magasabb az ebbe a kategóriába tartozó termék vásárlásainak teljes számához képest. (Lojálisnak nevezhető az a fogyasztó, aki egy adott terméket vagy szolgáltatást gyakrabban vásárol meg egy cégtől, mint annak alternatív eladóitól.)

Fontos megjegyezni, hogy a hűséges vásárló ismételt vásárlásai ne spontán módon történjenek, hanem a vásárlónak a céggel szembeni bizalmán és pozitív hozzáállásán alapuljanak. Vagyis a fogyasztónak személyes érzelmi kötődést kell tapasztalnia a márkához.

A lojalitás második típusát (érzelmi lojalitás) úgy definiáljuk, mint az ügyfél sajátos vágyát a vállalattal való kapcsolat folytatására, amely érzelmi és pszichológiai kötődésen alapul. Ebből a szempontból a lojalitás a szervezethez és minden tevékenységéhez kapcsolódó kedvező hozzáállás. . Ez alakítja ki a lányhoz való kötődését és a vágyat, hogy igénybe vegye szolgáltatásait és áruit.

A lojalitás osztályozásának egy megközelítését különítik el, amely a következő típusokat különbözteti meg: kognitív, affektív, konatív és aktív lojalitás. Számos szerző a lojalitásnak ezt a tipológiáját a lojalitás lépcsőinek vagy szintjeinek tekinti, amelyek a leggyengébb hűségtől a legstabilabbig terjedő fejlődési szakaszokat tükrözik (Bobalka, Ha és Yang, Yang és Peterson).

kognitív A lojalitás a lojalitás első szintjének minősül, amely a fogyasztó által a vállalat termékére és tevékenységére vonatkozó értékelésen alapul. Leggyakrabban - a vállalat termékének árának és minőségének aránya. Emiatt a kognitív lojalitást a leggyengébb lojalitásnak nevezzük, amelyben a vevő nagy valószínűséggel másik céghez vált, ha az utóbbi kedvezőbb feltételeket kínál az áruvásárláshoz. A kognitív lojalitást a fogyasztó által a vállalat teljesítményére vonatkozó általános értékelése alapján mérik személyes tapasztalat a vállalat áruinak vagy szolgáltatásainak fogyasztása.

affektív vagy az érzelmi lojalitás a fogyasztó céggel szembeni elhelyezkedésén, szimpátiáján és az iránti pozitív hozzáállásán alapul. Vagyis ebben az esetben nem csak az árubeszerzésből származó haszon határozza meg a cég megítélését. Ezt a vásárolt termékkel vagy szolgáltatással való elégedettségként mérjük, amely a vevői elvárások szintjének és a kapott szolgáltatással vagy termékkel kapcsolatos megítélésének arányát jelenti. Ez az elégedettség érzése aktiválja az affektív hűséget. Az elégedettség azonban nem a hűségérzet garanciája, hanem szükséges feltétel.

A lojalitás harmadik típusa a konatív lojalitás. Ez a hűség abban a vágyban / szilárd szándékban nyilvánul meg, hogy egy bizonyos eladótól ismételten vásároljon, termékeit vagy szolgáltatásait továbbra is használja. Számos műben ezt a cég iránti elkötelezettségnek, a cég iránti hűségnek nevezik.

Gyenge oldalak az ilyen típusúak a következők:

• - a fogyasztó soha nem vásárolhat ismételten, nem folytathatja a kapcsolatot a vállalkozással;
• - a fogyasztó akkor válthat másik céghez, ha az előző hibát követ el tevékenységében (a fogyasztó a termék megvásárlásának más lehetőségét is mérlegeli, anélkül, hogy lehetőséget adna a cégnek a fejlődésre).

A hűség utolsó fajtája az aktív hűség. Ezt tapasztalva a fogyasztó az aktív cselekvések szakaszába lép:

• - árut vásárol;
• - készen áll a vásárlás előtti akadályok leküzdésére, és jobban elviseli az eladó munkájának kisebb hiányosságait és hibáit;
• - kész többet fizetni egy termék vagy szolgáltatás átvételéért, és nem vált át versenytárs eladóhoz, még akkor sem, ha az utóbbi ajánlata jövedelmezőbb;
• - Aktívan ajánlja a céget másoknak.
• - az aktív lojalitást a fogyasztó egy adott szolgáltató iránti elkötelezettségének mértékeként is definiálják, a fogyasztó egyik márkáról a másikra való átállásának valószínűsége miatt;
• - a Net Promoter Score módszertan keretében a hűség definíciója úgy hangzik, mint a fogyasztó hajlandósága arra, hogy egy adott szállító termékét vagy szolgáltatását ajánlja ismerőseinek, barátainak, családtagjainak;
• - a vásárlások gyakorisága és a pénzeszközök összege, amelyet a fogyasztó egy adott vállalat termékének megvásárlására költött.

Így a fogyasztói lojalitás definícióinak és a különböző szerzők által megkülönböztetett jellemzőknek átfogó tanulmányozása után kialakítható a fogyasztói tevékenység általános, lojalitását jelző modell (lásd 1. ábra).

A kutatásnak azonban kevesebb hűségvonásra kell összpontosítania. Ehhez elemzés készült a hűség 50 definíciójából, amelyeket a kérdést vizsgáló különböző kutatók adtak. Az egyes definíciókon belül a kialakított modellben szereplő jelek közül egyet jelöltünk ki. Ezt követően elvégezték a lojalitás egyes jeleinek említésének gyakorisági elemzését.

A következő kiemelt jellemző a korábbi vásárlás volt: a definíciók 48%-a tartalmazta ezt a viselkedést a lojalitás jelzőjeként. Ez a már megtörtént rendszeres interakció mutatója. A következő leggyakoribb tényező a vevő pozitív megítélése a cégről – a meghatározások 36%-a tartalmazza ezt a jellemzőt. Ezt követi a hűséges fogyasztó olyan jellemzője, mint a piacon lévő egyéb ajánlatok figyelmen kívül hagyása - a meghatározások 32%-a. És az utolsó jellemző, a legtöbb ismétléssel, az volt a vágy, hogy ajánlásokat adjon barátoknak és rokonoknak - 26%.

A munka előző részében azonosított egyéb fogyasztói tevékenységtípusok gyakorisági eloszlásában nem mutatnak magas mutatót - kevesebb, mint 10%. Ezeket azonban továbbra is érdemes figyelembe venni, hiszen alkalmasak lehetnek egy-egy vállalkozási kategória fogyasztói lojalitásának leírására.

Az első mutató a rendszeres vásárlások ugyanattól az eladótól. És amint már említettük, fontos azonosítani, hogy a vevő milyen gyakran vásárol egy adott terméket egy adott cégtől.

Ezenkívül fontos figyelembe venni a fogyasztó azon tendenciáját, hogy a jövőben is kapcsolatba kerüljön a vállalattal. Sőt, egy igazán hűséges vásárló nem csak tovább akar vásárolni egy terméket vagy szolgáltatást, hanem gyakrabban és többet szeretne vásárolni.

A vállalat érzelmi megítélése a megvásárolt termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatos elégedettség hatására alakul ki.

A lojális fogyasztóra jellemző, hogy pozitív megjegyzéseket tesz a cégről, reklámozza termékeit vagy szolgáltatásait, ajánlja azokat barátainak, családtagjainak, sőt megvédi a céget.

A hűséges fogyasztó a változó piaci feltételek és az új ajánlatok ellenére sem szokott váltani. A vállalat versenytársai nem tekinthetők alternatív ajánlatnak. Fontos megjegyezni azt is, hogy a lojális fogyasztó akkor sem fog versenytársra váltani, ha a cég hibázott a munkája során. A hűséges vásárló türelmes az ilyen helyzetekben, és lehetőséget ad a korrekcióra.

Tehát felvázoltuk a fogyasztói lojalitás lényeges jellemzőit. Alakítsunk ki egy definíciót: a fogyasztói lojalitás olyan fogyasztói magatartás, amely egy adott eladóval szembeni kedvező hozzáállásában és termékének, szolgáltatásának rendszeres megvásárlásában és annak folytatására irányuló szándékban fejeződik ki, valamint érzéketlenség a versengő eladók intézkedéseire, javaslataira, hajlandóság az általa választott terméket más fogyasztóknak ajánlani.

A lojalitás jeleinek azonosítása és mutatóinak azonosítása után lehetőség nyílik a lojalitás mérésére szolgáló eszközök kidolgozására.

2. Az ügyfél életciklusa, mint a fogyasztói lojalitás fejlesztésének séma

A munka előző bekezdésében a lojális fogyasztó jeleit azonosították. Figyelembe kell azonban venni azt a tényt, hogy a fogyasztó nem válik azonnal lojálissá. Kapcsolata a céggel szakaszosan épül fel, életciklusa, mint ügyfél, több szakaszon megy keresztül. És minden szakaszt a lojalitás bizonyos jelei jellemeznek. A fogyasztói lojalitás hatékony menedzseléséhez pedig tudni kell, hogy a vállalat és az ügyfél kapcsolatának milyen fejlettségi fokán van, milyen eszközöket kell alkalmazni a vállalati lojalitás kezelésére.

Tekintsük az ügyfél életciklusát a vállalathoz fűződő kapcsolata fejlődésének részének, és határozzuk meg, hogy a lojalitás mely jelei jellemzőek az ügyfél és a vállalat közötti kapcsolatok fejlődésének egy adott szakaszára.

Négyfázisú modell életciklusügyfél

A vevő életciklusának különböző modelljei vannak: eltérő számú szakaszsal és eltérő jellemzőkkel. Például Tretyak O. egyik első művében öt ilyen szakaszt azonosítottak: felismerést, kutatást, terjeszkedést, elkötelezettséget és hanyatlást. Más szerzők ezeket a szakaszokat egy konkrét ügyfél státuszban írták le, amelyet az elkötelezettség szintjének megfelelően kapott: partnerek, tagok, ügyvédek, ügyfelek, fogyasztók.

Ebben a cikkben az ügyfelekkel való kapcsolatok fejlesztésének négyfázisú modelljét veszik alapul, amelyet A. Rozskov ismertetett: kiemeli a kutatás, a kialakulás, az érettség és a hanyatlás szakaszát. Ez tűnik a leguniverzálisabbnak, és tükrözi a kapcsolatok fejlődésének jelentős állomásait, amelyeket a legvalószínűbb a leírásra használni a különböző vállalatoknál. .

Ennek a modellnek az első szakasza a feltárási szakasz. Ebben a fázisban van egy termék vagy szolgáltatás keresése, "kutatása", valamint teszt. A fogyasztó tanulmányozza és elemzi az általa kapott előnyöket, a felmerülő költségeket, valamint értékeli a vállalattal való interakció kötelezettségeit és jellemzőit. Ezt a szakaszt instabilitás és törékenység jellemzi, hiszen csak a megismerési folyamat megy végbe, és egyik fél sem fektetett komolyabb kapcsolatokba. Ezért ennek a fázisnak az eredménye vagy folytathatja az interakciót, vagy átválthatja a fogyasztót egy másik szállítóhoz.

A színpad fenti jellemzőiből adódóan a vállalat fő feladata az elsődleges interakció folyamatában a bizonytalanság és a kétértelműség minimalizálása. Ezenkívül a vállalatnak a saját rugalmasságára kell összpontosítania, mivel az ügyfél igényeit még nem ismerik mélyen. A partnerek közötti kapcsolatok akkor lépnek át a második szakaszba, ha mindkét fél elégedett volt az interakció eredményével az első szakaszban.

A kapcsolatok fejlődésének második szakaszát a kialakulás vagy kialakulás szakaszának nevezzük. Ezt a szakaszt a bonyolultabb és fejlettebb információcsere, a kapcsolatokba való befektetés, valamint a közös tevékenységek és a közvetlen interakció jellemzi. Más szóval, a kapcsolatok ebben a szakaszban elmélyülnek és bővülnek, a résztvevők egyre jobban függnek egymástól, és ebből a függőségből részesülnek.

A második szakasz célja a partner motivációinak, szándékainak és szükségleteinek tanulmányozása és megértése az építkezéshez hosszútávú kapcsolat. Sőt, a partnerek mindegyike nemcsak tanul, hanem készen áll bizonyos befektetésekre is a kapcsolatok fejlesztésébe. Például a vállalatnak most arra kell összpontosítania, hogy alkalmazkodjon az ügyfélhez a vizsgált jellemzőinek és jellemzőinek megfelelően.

A következő, harmadik szakasz neve az érettség. Ebben a szakaszban mindkét fél alkalmazkodik a viselkedéséhez, hogy hosszú távú kapcsolatot alakítson ki. Ez a szakasz kis költségekkel is jár, amelyek szükségesek a hosszú távú és fenntartható kapcsolatok kiépítéséhez a jövőben. Az interakció résztvevői magabiztosabbá válnak egymásban, megjelenik a bizalom. És ebben az esetben a vállalatnak át kell térnie a rugalmasságról az alkalmazkodásra az ügyféllel való kapcsolatában, és egyéni megközelítést kell alkalmaznia. Ezen túlmenően ez a szakasz abban is különleges, hogy mind a vállalat, mind a fogyasztó további előnyökhöz jut az interakcióból: az ügyfél különleges ajánlatokat, adaptált, sőt egyéni megközelítést élvez, ha állandó és elkötelezett ügyfelet kap a cég. Más szóval: a partnerek bizonyos befektetéseket végrehajtva egyfajta kötelezettséget adnak a kapcsolatok folytatására, erősítésére. A kapcsolatok kiépítésével kapcsolatos költségek nemcsak mélyebbé és tartósabbá teszik azokat, de nehezebb utánozni is. Ez pedig azt jelenti, hogy csökken annak a valószínűsége, hogy a fogyasztót másik céghez cserélik.

Az utolsó szakaszt recessziónak nevezik, és az ebben a szakaszban lévő kapcsolatok hajlamosak összeomlani. A kapcsolat negyedik szakaszára már mindkét fél elérte a kitűzött célt, kellő mennyiségű juttatásban részesült, ami után kialakulhat a kapcsolattal kapcsolatos elégedetlenség, vagy egyszerűen a vásárlók vágya egy új fogyasztási élményhez. A kapcsolatokat ebben az időszakban a piaci ajánlatok keresése jellemezheti. Természetesen a cégek megpróbálják kizárni vagy elkerülni ezt a szakaszt. Ennek érdekében a társaság a kapcsolatok megújításába fektet be. A fogyasztó nyíltan kommunikálhatja, hogy hajlandó alternatív ajánlatokat fontolóra venni a piacon, és másik szolgáltatóra váltani.

Így a vállalat és az ügyfelek közötti kapcsolatok fejlődésének azonosított négy szakasza azt a körforgást tükrözi, amely során az ügyfél „úttörőből” elkötelezett, lojális vásárlóvá válik. A negyedik fázist figyelembe véve világossá válik, hogy a kapcsolatok fejlesztésében nem az elköteleződési szakasz elérése jelenti a végső pontot, éppen ezért szükséges a klienssel már kialakult bizalmi kapcsolat erősítése, lojalitása.

Fogyasztói hűségmutatók az ügyfél életciklusán belül

Vonjunk párhuzamot a vállalat és az ügyfél közötti kapcsolatok fejlődésének és tevékenységének egyes szakaszai között, ami lojalitását jelzi.

A tanulás fázisában a fogyasztó egyszerűen vásárol, kipróbál, esetleg többször is megteszi. Ebben az esetben azonban az ismételt vásárlásokat nem a hűség okozza, hanem a vásárlással kapcsolatos elégedettség érzése és a vágy, hogy újra átélje ezt az élményt. Más szavakkal, az első szakasz olyan viselkedési jellemzőket tartalmazhat, mint az ismételt vásárlások és a szándék, hogy ezeket a jövőben újra meg kívánják tenni.

A második szakaszban az ügyfélnek már sikerült meggyőződnie arról, hogy a céggel való interakció meglévő tapasztalata kielégíti, és ezt folytatni kívánja. Ebben az esetben is jön a már végrehajtott vásárlásokról és a céggel való kapcsolattartás komoly szándékáról. Ebben a szakaszban a vállalattal való interakció pozitív értékelése merül fel., amely mind a vállalat termékének racionális értékelésén, mind a kedvező érzelmi hozzáálláson alapul.

A kapcsolatfejlődés harmadik szakaszára, amikor kialakul a bizalom és az elkötelezettség, amikor a vállalat az ügyfél jellemzőit és igényeit tanulmányozva elkezdett alkalmazkodni egy adott ügyfélhez, a lojalitás további viselkedési aspektusai jelennek meg. Az egyik az Hajlandóság ajánlani a céget és termékeit barátainak és családtagjainak. Addigra az ügyfél már elég régóta érintkezik a céggel, és elégedett ezzel a tapasztalattal. Készen áll közeli embereinek ajánlani, szó szerint, kezeskedni saját hírnevéért. A lojalitás második fontos aspektusa, amely a fejlődés harmadik szakaszában jelentkezik, az érzéketlenség a versenytársakkal szemben. A cég és az ügyfél egyfajta hosszú távú kapcsolati szerződést köt. Emiatt a vásárló nehezebben válthat másik gyártóhoz. (Ez nem kényszerintézkedés az ügyfél számára, ellenkezőleg, tisztában van a kapcsolat értékével, ezért szeretné megőrizni, erősíteni és).

A kapcsolatok fejlesztésének fenti koncepciójában az utolsó szakaszt recessziónak nevezzük. A cégeknek az érettség szakaszában alaposan elemezni kell az ügyfeleket, fenntartani velük a kapcsolatot és meg kell akadályozni a negyedik szakaszba való átmenetet, gyengülnek a lojalitás jelei, előtérbe kerül az anyagi haszonszerzés, az új tapasztalatok keresése. Ha ez megtörténik, akkor a vállalatnak nem anyagi ösztönzőket kell igénybe vennie, valamint jobban ki kell használnia az ügyfél szakértői tapasztalatait (panaszokra való figyelem, fókuszcsoportok meghívása stb. stb.).

Figyelembe kell venni azt is, hogy a fogyasztói lojalitás magatartási vonatkozásai a vállalat és az ügyfél kapcsolatának alakulása során „feszülnek”, összefoglalva az előző szakasz tevékenységeivel. Vagyis a jövőbeni vásárlási vágy nemcsak az első és a második szakaszra jellemző, hanem az utolsó szakaszban, az érettség szakaszában is megjelenik. Ugyanez történik más fogyasztói tevékenységekkel is.

Így tanulmányozták az ügyfél és a vállalat közötti kapcsolatok fejlődésének életciklusát, és meghatározták a fogyasztói lojalitás jeleinek megjelenési sorrendjét. Ennek az egymással összefüggő folyamatnak a megértése azért fontos, mert a különböző hűségeszközök a fogyasztók különböző kategóriái számára készültek, és eltérő hatással vannak rájuk.

Hiszünk abban, hogy egy sikeres hűségprogramnak tartalmaznia kell a fogyasztás különböző szakaszait célzó eszközöket, hogy a cég minden vásárlója „felfedezőből” „elkötelezettséggé” váljon.

A könyv leírja a vásárlói hűség különböző kritikus aspektusait. A könyv komoly megalapozott és potenciális szakembereknek, tanároknak, kiskereskedőknek, végzős hallgatóknak stb. szól, akik érdeklődnek a szisztematikus gyakorlati ismeretek megszerzésében. A könyvet egy olyan szerző készítette, akinek számos publikációja van a gyakorlati marketing területén. A könyv anyaga jól tagolt, a vásárlói lojalitás problémájának árnyalatainak átfogó és sokrétű asszimilációját célozza.

I FOGYASZTÓI HŰSÉG

1.1 A fogyasztói lojalitás fogalma, főbb típusai

A fogyasztói hűség fogalma (vevői lojalitás)

Szent érzelgősség Colnet álma a templomban. És a könnyű hűség nevetni fog, Kiöntve a holdat egy maszat hanyagságával.

(Yana Barsukova)

A fogyasztói lojalitás (customer loyalty) alatt a fogyasztói elkötelezettséget értjük egy adott cég, annak márkája, márkája iránt. Ezt az a szokás motiválja, hogy az adott cég termékét (szolgáltatását) vásárolják meg, amely azt létrehozza és/vagy értékesíti, és elutasítja az alternatívákat (még akkor is, ha az értékesítés feltételei, például az árak és a kapott anyagi haszon romlanak).

Éppen ezért az ismert és pénzügyileg erős cégek nagyra értékelik meglévő hűséges ügyfeleiket, amelyek 5-ször, sőt 10-szer olcsóbba kerülnek, mint az új ügyfelek. Hiszen a hűséges ügyfelek átlagosan 67%-kal többet költenek pénzüket a cég áruira vagy szolgáltatásaira, mint az új ügyfelek.

A hűség több, mint egy hideg és racionális ügyfélszámítás. Inkább a cég, a márka, a termékei iránti szeretete és odaadása. Ez valami lélekkeltőbb és szentimentálisabb, mint a vásárlás és az eladás.

A messzelátó cégek komolyan átgondolják, mit tesznek és tehetnek azért, hogy ügyfeleik újra és újra visszatérjenek üzletükhöz, ne pedig más üzletre (más cégre, másik üzletre) cseréljék. Hűségprogramokat fejlesztenek és valósítanak meg, és gondoskodnak azok hatékonyságának növeléséről.

A hűség a következőkre oszlik:

a) magatartás, amelyet az ügyfél vásárláskor tanúsított magatartása határoz meg;

b) észlelt (a kliens preferenciái és véleményei alkotják).

Mind a hűségnek, mind az ügyfeleknek különböző besorolása van. A cégek dolgozóinak ismerniük kell őket ahhoz, hogy jobban megértsék a lojalitás és a vásárlók különböző aspektusait, hiszen ezen nagyban múlik a cégek, üzletek sikere.

A lojalitás összetevői és mérése

A magatartásbeli lojalitás számos összetevőből áll:

Áruk és szolgáltatások értékesítése keresztértékesítés (cross-selling) és upselling. A komponens meghatározását az ügyfél által egy adott időszakban vásárolt további termékek számának és az átlagos számla költségének kiszámítása adja.

Az utánértékesítés, ha leegyszerűsítve nézzük, olyan értékesítési technika, amely során az eladó (kereskedő) ajánlatot tesz a vevőnek. Ez abból áll, hogy az utóbbi vásárol valamit a fő vásárlásán felül, vagy vásárol egy drágább terméket (a termék drágább változatát), javított tulajdonságokkal (minőségekkel). A technika lényege, hogy finoman rávegye az ügyfelet arra, hogy túllépje azt a pénzösszeget, amelyet eredetileg kész volt áruvásárlásra költeni saját életének javítása és az örömszerzés (elégedettség) jegyében.

Az utánértékesítést gyakran összekeverik a keresztértékesítéssel. Ha keresztértékesítésről beszélünk, akkor ez a technika olyan áruk (szolgáltatások) felkínálását jelenti a vásárlóknak, amelyek kiegészíthetik a fő termékeket. Tegyük fel, hogy ha a tv-készülékhez (ez a fő áru) egy médialejátszót vagy játékkonzolt (ezek kiegészítő áruk) ajánlanak a vásárlónak, akkor a keresztértékesítési technikát alkalmazzuk.

Ha az üzlet/cég a vevőnek további opciók, vagy a neki tetsző (vagy általa vásárolt) termék drágább változatának megvásárlását ajánlja fel, akkor beszélhetünk felvásárlási technikáról. Ezenkívül a kiegészítő garancia vásárlására tett ajánlat egy példa az utánértékesítés alkalmazására.

A vásárlások mennyiségének növelése. Az összetevő meghatározását az ügyfél által vásárolt áruk mennyiségének (részesedés vagy összeg) egy bizonyos időszakon belüli növekedésének kiszámítása adja.

A vásárlások megismétlődnek. A komponens meghatározása a vásárló által végrehajtott ismételt vásárlások számának megszámlálásával történik.

Az ügyfelekkel való kapcsolattartás megfelelő szintjének fenntartása a vállalattal. A komponens meghatározása a termék vásárlási összegének egy adott időszakra vonatkozó relatív állandóságának meghatározásával érhető el.

A magatartási lojalitást egy cégben (üzletben) a következők mérik:

– a pénztárca részesedése (meg kell határozni egy adott márka beszerzéseinek relatív részesedését az ebbe a kategóriába tartozó termékek teljes vásárlásához képest);

– szint keresztértékesítés;

– a látogatások aránya (biztosítani kell, hogy az ügyfél által az üzletben/vállalatnál tett látogatások számát össze lehessen hasonlítani az összes üzletben/cégben tett látogatások számával);

– vásárlói értékek (meg kell határozni a vásárló hozzájárulását ennek a cégnek/üzletnek a nyereségéhez/bevételéhez);

- a vásárlónak az üzlettel/céggel fennálló kapcsolatának gyakorisága, e kapcsolatok időtartama és pénzbeli értéke (meg kell tudni, hogy a vásárló mennyi pénzt fizet a vásárlásokért, milyen gyakran vásárol, és mikor vásárolt utoljára ).

Az észlelt lojalitás mérését szakértők és/vagy ügyfelek körében végzett felmérések teszik lehetővé. Ez figyelembe veszi az olyan mutatókat, mint a vásárlói tudatosság és elégedettség.

TUDATOSSÁG. Az ismertségi mutató meghatározása lényegében a vállalat piaci (célpiaci) ismertségének fokának meghatározása. Meghatározható úgy is, hogy megszámolja a meglévő ügyfelek ajánlásait, amelyek segítenek más (új) ügyfeleket vonzani.

ELÉGEDETTSÉG. Az elégedettségi mutató meghatározása az alábbi összetevők ügyfél általi értékelésén alapul: a vevőknek nyújtott legfontosabb előnyök minősége és az a folyamat, amellyel a vállalat termékeit és/vagy szolgáltatásait értékesíti; a nyújtott szolgáltatások és az eladott termékek értéke. Ugyanakkor figyelembe veszik, hogy számos tényező (társadalmi és személyes, illetve szituációsnak tekintett tényezők egyaránt) befolyásolja a fogyasztói elégedettséget. Az atmoszférikus marketing különösen nagy hatással van a kiskereskedelem vásárlóinak elégedettségére.

A vásárlói hűség típusai, amelyek jelenléte kritériumai szerint különböznek egymástól

A vásárlói hűség többféle lehet, jelenlétének kritériumai szerint:

A hűség abszolút. Ezt a fajta lojalitást az a helyzet jellemzi, amikor a magas szintű magatartásbeli lojalitás ugyanazon magas szintű észlelt lojalitásnak felel meg. Ez a fajta lojalitás a vállalat számára a legkedvezőbb az ügyfélmegtartási esélyek szempontjából, csak a kidolgozott minőségi szabványok megfelelő fenntartása miatt.

Nem kifejezett (vagyis rejtett) hűség. Rejtett általános lojalitás esetén a magánszemély lojalitása magasnak érzékelhető, de nem figyelhető meg ugyanaz a magas magatartásbeli lojalitás. A cég kiemelkedik a többiek közül. Az áruk vásárlói általi vásárlása azonban nem túl gyakori és nagyarányú, elsősorban külső tényezők hatására, például a vevők elégtelen bevétele miatt. Ilyen helyzetben fontos, hogy a vállalatok magatartási lojalitás kialakításával, például ár- (költség)ösztönző alkalmazásával elérjék az elért pozíció erősítését.

A hűség hamis. Ilyen lojalitás mellett a viselkedési típus lojalitásának szintje magas, de az észlelt azonos szintű lojalitása nem figyelhető meg, ami a leggyorsabban alacsony. A helyzet bizonyos értelemben veszélyesnek tekinthető az ügyfél céghez való kötődésének hiánya miatt. Előfordulhat, hogy az ügyfél megvásárolja a cég termékeit a piaci kínálat elégtelensége vagy bizonyos szokások, például családtagjainak használati szokása miatt. De könnyen megtagadja ezeket a felvásárlásokat, miután talált egy céget, amely jobban megfelel neki. Ha van lojalitás az ilyen típusú társaságokkal szemben, akkor ajánlatos aktívan dolgozni az ügyfelek vélt lojalitásának megerősítésén.

Hűség, ami gyakorlatilag nem létezik. Ha általában nincs hűség, akkor nagyon problémás az ügyfelek megtartása. A cég ilyen körülmények között meg tud birkózni azzal, hogy lehetetlen vevőket (és a legjövedelmezőbbeket) megtartani. De mégis, a legjobb kiút számára az, ha intézkedéseket tesz a lojalitás növelésére, különösen az észlelt lojalitásra.

1.2 Igényszintek, elégedettség, vásárlói életciklus szakaszok és vásárlói hűség

A vevői igények szintjei és a lojalitás szintjei

Mind a fogyasztói hűség, mind a vásárlói igények többszintűek. Az alapvető tudatos szükségletek kielégítésekor a tudatos lojalitás fokozódik. Ez az a szint, ahol az ügyfél világosan megérti, miért részesíti előnyben ez a cég(Vagy ez a bizonyos konnektor).

Minden ügyfél vágyik arra, hogy rendkívülinek, különlegesnek és egyedinek tartsák. Ha ez (magasabb szükséglet) kielégítésre kerül, a vásárlói hűség is magasabb szintre emelkedik. Ezzel párhuzamosan a racionális (anyagi terv) szükségletek jelentősége csökken, az irracionális (érzelmi) szükségletek viszont nőnek. Az ügyfél számára fontossá válik, hogy kellemes érzelmeket éljen át például az áruvásárlás folyamatából, a programokon való részvételből, a cég által a vásárlók számára szervezett versenyen való részvételért nyeremények átvételétől.

A fogyasztói igények legmagasabb szintű kielégítése barátságos személyes kommunikációval érhető el. És ezzel párhuzamosan nő a vásárlói hűség is. Ennek a hűségnek nem lesz pusztán racionális alapja. Irracionális (érzelmi) alapon fog alapulni. Ezért az ügyfél mindig csak ehhez a céghez (ebbe az üzletbe) érkezik vásárolni, és ennek megfelelően a pénzét (az árukért fizetett) benne hagyja.

Nem szabad azt gondolni, hogy a vásárlói hűség magas szintjének elérése olcsó. Ez azonban nagyon sok előnnyel járhat a cégnek. Hiszen a hűséges vásárlók valójában pozitív és kedvező információk hordozói ezzel kapcsolatban. Az ilyen információk azt a célt szolgálhatják, hogy új leendő ügyfeleket vonzanak a céghez, hatékony közvetett reklámnak tekinthető.

A kapcsolat a vevők elégedettsége a vállalat termékeivel és szolgáltatásaival és hűségük között

Sokan úgy gondolják, hogy a vásárlói hűség teljes mértékben a vevői elégedettség tényezőjétől függ. Ez azonban nem teljesen igaz, hiszen az elégedettség növekedése nem minden esetben vezet ismételt vásárlásokhoz és a vállalati eladások növekedéséhez. Az elégedett ügyfelek gyakran váltanak céget (sok tanulmány szerint körülbelül a felét teszik ki a teljes ügyfélszámnak). különböző országokés kutató cégek).

A tény az, hogy a fogyasztói elégedettséget számos értékelés határozza meg, amelyeket az ügyfél ad a termék és/vagy szolgáltatás egyedi jellemzőire. Ráadásul ezek az értékelések pozitívak és negatívak is. Ezek a becslések az egyénileg észlelt és elvárt minőségi jellemzőktől függenek.

Ha a terméket (vagy szolgáltatást) az ügyfél pozitívan értékeli (az ügyfél elégedett), megnő az ügyfél ismételt vásárlási szándéka. Ez az értékelés azonban nem határozza meg teljesen a szándékot, mivel a kérdéses szándékot olyan változók határozzák meg, mint például:

az ügyfél és a cég összekapcsolása (legyen szó műszaki-funkcionális vagy gazdasági kapcsolatról);

a versengő vállalatok által nyújtott áruk és szolgáltatások általános vonzereje;

a vállalat üzleti tevékenységének integrált értékelése.

Amikor a vásárlók elégedettek, az ismételt vásárlásokat nem mindig figyelik meg, és az eladások nőnek. Az elégedettség csupán alapot (mintha „kiindulópontot”) tekinthet a fogyasztói lojalitás kialakításának lehetőségének megvalósításához. Ami számít, az a vásárlói elégedettség mértéke. Ha az elégedettség teljes, akkor a lojalitás megteremtése elősegíti. Amikor elégedett egyszerű társaság több erőfeszítésre van szükség a lojalitás kialakításához. Fontos tanulmányozni ezt a fokozatot, beleértve egy olyan jelenséget is, mint a fogyasztói elégedetlenség.

Vevői hűség elérése az ügyfelek elégedettségén keresztül

Amikor egy vállalat a vevői hűségre összpontosít azáltal, hogy kielégíti az igényeiket, általában elmondható, hogy az alkalmazottai és az ügyfelek számára egyaránt gyökeret hoz. De néha a vállalatoknál nem a minőségre, hanem a mennyiségre helyezik a hangsúlyt: több eladás, nagyobb vásárlómegtartás, több keresztértékesítés (cross-selling), magasabb átlagos ellenőrzés. Néha ez a „fókusz” olyan erős lehet, hogy az alkalmazottak úgy érzik, megkerülhetik az ügyfelek elégedettségét, és közvetlenül a hűségmutatókra összpontosíthatnak. Ez egy „trükk”, ami káros a hűségre.

A vevői elégedettség hűségük alapja, ennek növelése előnyös a cég számára. Ha az ügyfelek elégedettek, akkor természetesen hajlamosak lesznek lojálisak lenni a vállalathoz. Ez lehetőséget ad a vevői elégedettség és a hűség folyamatos növekedésére.

Az Egyesült Államokban 2016-ban készült egy tanulmány, amely 4643 vállalat adatait vizsgálta 1994 és 2010 között. A vizsgálat célja az volt, hogy azonosítsa a kapcsolatot a vállalat alkalmazott-központú teljesítménye és az ügyfélközpontú teljesítmény között. Csak azoknak a vállalatoknak voltak erős hosszú távú pénzügyi eredményei, amelyek egyszerre nyújtottak kiváló ügyfélközpontú és munkatársközpontú teljesítményt. Ez arra utal, hogy a vállalatoknak mind az ügyfelek, mind a munkavállalók érdekeit kell szolgálniuk anélkül, hogy az egyik érdeket feláldoznák a másikért.

A lényeg az, hogy az alkalmazottakat olyan tevékenységekben való részvételre ösztönözzük, amelyek növelik az ügyfelek elégedettségét, nem pedig a hamis lojalitást, amelynek semmi köze (vagy nem sok köze van) ehhez az elégedettséghez.

Életciklus szakaszok és vásárlói hűség

Egy-egy cég ügyfelének megvan a maga életciklusa, melynek prizmáján keresztül célszerű végiggondolni a fogyasztói lojalitás kialakulásának folyamatát. Ez segít meghatározni azokat a tényezőket, amelyektől függ a vásárlói lojalitás kialakulása és növekedése, valamint megfelelő kialakítása marketingtevékenységek listái, amelyek végrehajtása az ügyfél és a cég kapcsolatának fejlődési szakaszai szerint történjen.

Az ügyfél életciklusa több szakaszból áll:

1. Az a szakasz, amikor az ügyfél a cég/üzlet árui és/vagy szolgáltatásai iránt érdeklődik. Ez az a szakasz, amelyben a vállalat (vagy üzlet) olyan műveleteket hajt végre, amelyek célja annak biztosítása, hogy az ügyfél megkapja a számára szükséges információkat, és kedvező benyomást kelt a céggel/áruházzal való interakcióról. Az ügyfél így érdeklődni kezd a cég (vagy üzlet) árui és szolgáltatásai iránt.

2. A vásárlási folyamat szakasza. Ez az a szakasz, amelyben az ügyfél összehasonlítja a céggel/üzlettel való interakció során szerzett tapasztalatairól szerzett benyomásait saját, ezzel a tapasztalattal kapcsolatos elvárásaival. A cégnek (vagy üzletnek) intézkedéseket kell tennie annak érdekében, hogy az ügyfél lojálissá váljon, és minden funkcionális igénye kielégüljön benne. Az ügyfél interakcióba kezd a céggel (üzlettel). És természetesen a cégnek (vagy üzletnek) gondoskodnia kell ennek az interakciónak a kényelméről, valamint az ügyfélnek nyújtott áruk és szolgáltatások magas minőségéről.

3. A vállalatnál beszerzett áruk ügyfél általi fogyasztásának (vagy ezen áruk felhasználásának) folyamatának szakasza. Ebben a szakaszban alakul ki és növekszik a vásárlói hűség. És ez az a szakasz, amelyre a cégeknek/üzleteknek kiemelt figyelmet kell fordítaniuk, sokféle lehetőséget biztosítva az ügyfélnek (tárgyi és immateriálisan egyaránt), hogy biztosítsák lojalitását és saját növekedését (árbevétel növekedés, nyereség stb.).

1.3 vevőtípusok, amelyek hűségükben különböznek, a lojalitás az ügyfelek viselkedésének és attitűdjének fókuszában

A hűségük szempontjából figyelembe vett ügyfelek típusai

Az ügyfelek a lojalitás szintjének megfelelően különböző típusok:

Potenciális típusú kliens. Az ilyen ügyfélnek nincs tudatos igénye ennek a cégnek vagy márkának valamely termékére vagy szolgáltatására. A cégnek lépéseket kell tennie annak érdekében, hogy meggyőzze az ügyfelet arról, hogy ez az a cég, amelyik a legjobban megfelel neki, vagy erre a márkára van leginkább szüksége. A cégek különféle promóciók (reklám és promóció) segítségével dolgoznak az ilyen típusú ügyfelekkel.

Az ügyfél véletlenszerű. Ez egy olyan ügyfél, aki teljesen véletlenül "kitévedt a fényre", és megvásárolta a cég termékét, vagy igénybe vette a szolgáltatását. A cégnek nagyon ügyelnie kell arra, hogy érkezése ne legyen egyszeri, hogy továbbra is „belecsapjon a fénybe”, és továbbra is vásároljon tőle árukat.

„Csak ügyfélként” kezelt ügyfél. Ez a fajta vásárló az a vásárló, aki rendszeresen megvásárolja a cég termékét (szolgáltatását) (védjegyének termékét). A cégnek törekednie kell arra, hogy ebből az ügyfélből állandó ügyfél legyen. Ehhez olyan érzelmi és pszichológiai hozzáadott érték létrehozása szükséges, amelyet a vásárló vásárlásakor biztosít.

Törzsvásárló. Az ilyen típusú ügyfeleket egy adott cég vagy márka termékeinek vásárlása, egy adott cég szolgáltatásainak igénybevételének vágya jellemzi. A cégeket arra bátorítjuk, hogy keressék fel az ilyen fogyasztói állandóság okát, személyre szabják a kapcsolatukat az ügyféllel, valamint fedezzék fel rejtett (tudatalattijának mélyrétegeiben található) szükségleteit és követelményeit.

Az ügyfél elkötelezettnek minősül. Az ilyen vásárló hűségesnek számít védjegy vagy a cég abszolút és feltétel nélkül. Egyáltalán nem ajánlott csalódást okozni neki. Éppen ellenkezőleg, kívánatos, hogy mindenben megengedje magát neki. Mert ezt az ügyfelet különleges odaadás és megbízhatóság jellemzi. Nem hagyja el nehéz időben a céget, nem „ugrik” a versenytársához. El tudja viselni néhány átmeneti hiányosságát. Ez a legjobb ügyfél a cég számára.

A vásárlói hűség típusai viselkedésük szerint változnak

A vásárlói hűségnek számos fajtája létezik, amelyek viselkedésüktől függően különböznek:

A hűség tranzakciós jellegű. Amikor azonosítják, a gyakorlatban figyelembe veszik a vásárlási magatartás változásait. Például fontolja meg:

Ismételt vásárlási árfolyamok;

Egy adott márka részesedése a teljes értékesítési volumenből termékkategóriánként;

A vásárolt bélyegek száma.

Ráadásul nem írják le azokat a tényezőket, amelyek a változásokat kiváltották. Ez a típus A lojalitás nagyon kényelmesnek tűnik az aktuális helyzetek tanulmányozása és a tervezés megvalósítása szempontjából.

A hűség érzékelhető. Az ilyen típusú lojalitás mérlegelésekor a tervek szerint a fogyasztói értékelésekre, azok szubjektív véleményére kell összpontosítani, amelyek meglehetősen széles körben tükrözik az ügyfél egy céggel vagy márkával kapcsolatos érzéseit. Ezek lehetnek: csodálat, érdeklődés, bizalom, büszkeség stb.

Ennek a lojalitásnak a mérésére olyan felméréseket alkalmaznak, amelyek segítenek előre jelezni az áruk iránti kereslet jövőbeni változásait.

Összetett vagy kombinált hűség. Ez a hűség valójában az észlelési és a tranzakciós lojalitás kombinációjaként jelenik meg.

Összetett hűség-altípusok

A komplex hűségnek altípusai vannak:

A hűség igaznak tekinthető. Előfordulása akkor következik be, amikor a vásárló elégedett a márkával, és szívesen megveszi újra és újra. Ha egy cégnek sok valóban hűséges ügyfele van, akkor lehet, hogy nem tart különösebben a versenytársak „intrikáitól”. A vevők általában szintén hátrányban vannak, mert a cég alaposan ügyelt hűségük igazságára (megbízott bizonyos eseményeket, őszintén és nyíltan viselkedett az ügyfelekkel). Így valódi lojalitás mellett az ügyfél és a cég kölcsönös kölcsönös szeretete érvényesül.

A hűség érvénytelen (azaz hamis). Az ilyen lojalitás megnyilvánulása akkor figyelhető meg, amikor az ügyfél biztosítja a márka megvásárlását, de nem kötődik hozzá sem érzelmileg, sem semmilyen módon. Ebben az esetben a fogyasztók a kedvezmények miatt mennek vásárolni egy márkát, vagy azért, mert az őket érdeklő márka átmenetileg nem elérhető. Egy másik, számukra vonzóbb márka megjelenése után azonnal abbahagyják a megszerzett márka használatát. A vállalatoknak nem kell túlságosan örülniük az ilyen típusú hűségnek. Csak rövid távú hasznot és képzeletbeli versenyelőnyt hozhat.

Hűség, ami implicit (rejtett, látens). Ez a fajta lojalitás akkor nyilvánul meg, ha a márkát az ügyfél nagyra értékeli, de nincs lehetősége gyakran vásárolni. Ha lehetőség adódik, a márkát ő szerzi meg. A vállalatokat arra ösztönzik, hogy tegyenek lépéseket az ügyfelek előtt álló akadályok eltávolítására, hogy azt vásárolhassa, amit igazán szeret. Esetleg csökkenteni kellene a márka árát, vagy egyszerűbbé tenni a szállítást stb.

A hűség attitűdnek és viselkedésnek tekintendő

Különbséget kell tenni az attitűdnek tekintett lojalitás és a viselkedésnek tekintett lojalitás között.

A hűség, mint hozzáállás. Az ilyen típusú lojalitás kialakítása azt jelenti, hogy az ügyfél érdeklődik a márka iránt, és jól látható a vágya, hogy megvásárolja ezt a terméket (ezt a bizonyos márkát). Mint mondják, "100%-ban" érintett a márkában, és mélyen szimpatikus a márkával. Az "ő" márka hiányában nem egyezik bele más márkába. Készen áll arra, hogy sokáig várjon eladásra.

A hűség mint viselkedés. Ez egy olyan márka iránti megerősítetlen hűség, amelyhez az ügyfél nem kötődik. A vásárló megvásárolja a márkát. De nem a hozzá való különleges kötődése miatt. Egyszerűen nincs választása. A megszerzett márka miatt azonban nem éri mély megelégedését egy másik márka iránti mélyen gyökerező vonzalma miatt, amelyet sikerült megszeretnie.

Néha vannak akadályok, amelyek megakadályozzák az ügyfeleket abban, hogy megvásárolják kedvenc márkáikat, és élvezzék azok birtoklását és használatát. Ilyen akadályok lehetnek például a kedvenc márkák vagy a sajátos technológiák, vagy egyedi formátumok hiányának akadályai.

A szóban forgó hűség valójában nem az ügyfél lojalitása, hanem csak annak beleegyezése, hogy az akadályok miatt nem pontosan azt vásárolja meg, amit szeretne. És hiába magyarázzuk neki, hogy az új választása a legjobb, ha nincs belső kötődése ehhez a választáshoz. Persze előbb-utóbb hozzá tud szokni valami máshoz, de ehhez a cégnek túl sok erőfeszítést kell tennie. Általában, amikor egy kedvenc márka megjelenik az akcióban, az ügyfél visszatér hozzá.

A céggel való ügyfélkapcsolat modelljei

A vállalattal fennálló ügyfélkapcsolatnak számos modellje létezik:

A modell érzelmileg pozitív. Ez egy olyan modell, amelynek jelenlétében az ügyfelek különleges érzelmi hangulatuk miatt különösen lojálisak a céghez. Tisztában vannak a cég (vagy márka) iránti elkötelezettségük mértékével, hisz az optimális számukra. Leggyakrabban nem fordítanak túlzott figyelmet az ár szempontjára. Nehéz nekik lemondani arról, amit igazán szeretnek, és ami megfelel az ízlésüknek és preferenciáiknak. Nem szoktak sokáig gondolkodni, ha látnak valamit, ami érzelmileg vonzza őket. Egyszerűen a lehető legrövidebb időn belül megszerzik. Az érzelmi hangulatot atmoszféra marketinggel lehet elérni.

A modell közömbös. Ez egy olyan attitűdmodell, amelyben az ügyfelek nem különösebben érzelmesek és nem túl racionálisak. Előnyben részesíthetnek egy adott céget vagy márkát, de nem annyira, hogy különösen lojálisak legyenek. Számukra az ár szempont a fontos, de megvannak a saját preferenciáik is, nem túlságosan cégekhez vagy márkákhoz kötve. Gondolkodhatnak a vásárlásokon, de nem túl sokáig.

Értékelő-racionális modell. Ez egy olyan modell, amelyben a vásárlók alig vagy egyáltalán nem mutatnak hűséget. Számukra az árszempont és az ár/minőség arány a legfontosabb. Hosszan és gondosan mérlegelik az összes előnyt és hátrányt. Összehasonlítják a különböző ajánlatokat, igyekeznek megtalálni a legjövedelmezőbbet, és átfogóan megalapozott döntést hoznak a vásárlásról.

1.4 Piramis és marketing kutatás hűség

Hűség piramis

A hűségpiramis egy olyan rendszer, amely a viselkedéssel és az észlelt hűséggel kapcsolatos tényezőket kategorizálja.

Viselkedési hűség. A vállalat termékeinek és/vagy szolgáltatásainak használatában aktivitási és stabilitási tényező van.

Érzékelt hűség. Itt érvényesül az ügyfél számára nagy értékű tényező hatása a céggel való kapcsolatában. Szintén érintettek: az ügyfél összes elvárásának tényezője (beleértve a nyitottakat is), valamint a funkcionális szükségletekkel kapcsolatos elégedettsége; az a tényező, hogy az ügyfél hogyan érzékeli magát a vállalatot és annak kereskedelmi ajánlatait; a fogyasztói tudatosság tényezője a vállalat termékeivel és önmagával kapcsolatban

A vizsgált rendszer szerint hűséges vásárlók azok, akik pozitívan viszonyulnak a céghez (minden tevékenységéhez), és tájékozottak az általa nyújtott előnyök megszerzésének esélyeiről. Az ilyen ügyfelek aktívan fogyasztják a cég áruit és szolgáltatásait, mert jól ismerik azokat. Ez valójában egy magatartásbeli lojalitási tényező, amely az ügyfél tranzakcióinak stabilitásában és időtartamában, vagy a vállalat áruinak és szolgáltatásainak fogyasztásának növekedésében nyilvánul meg. Ha az ügyfél elégedett a cég kínálatával, ez feltétele a jó érzelmi háttér kialakításának és a sikeres fogyasztói lojalitás kialakításának.

Ha egy vállalat hűségpiramis rendszert használ, meg tudja határozni azokat a legfontosabb tényezőket, amelyeket figyelembe kell vennie ahhoz, hogy marketingtevékenységét az ügyfelekkel való kölcsönösen előnyös „hosszú távú” kapcsolatok kiépítésére összpontosíthassa. És vegye figyelembe a vásárlói hűség kialakításának szakaszait is, összhangban az életciklusának szakaszaival.

A vásárlói hűség kialakításának szakaszai a hűségpiramis segítségével

A vásárlói hűség kialakulása a "Hűségpiramis" segítségével szakaszosan történik:

ELSŐ SZAKASZ. Ez az a szakasz, amikor az ügyfélben kialakul a vállalatról alkotott kép, és az ügyfél kapcsolatba lép vele (kölcsönhatásba lép). Kialakítja a cég arculatának felfogását. A vállalatnak erőfeszítéseket kell tennie annak biztosítására, hogy az ügyfél megítélése pozitív legyen, hogy az ügyfél megkapja a számára szükséges információkat, és elfogyassza termékeit és szolgáltatásait. A vállalatnak intenzíven kell foglalkoznia a márkaépítéssel, és biztosítania kell az ügyféllel folytatott kommunikáció hatékonyságát.

MÁSODIK SZAKASZ. A vállalatnak ebben a szakaszban biztosítania kell az áruk és/vagy szolgáltatások vásárlóinak magas szintű fogyasztását. Ehhez pénzügyi kiváltságokat kell biztosítania az ügyfeleknek. Az ügyfeleknek részt kell venniük különböző bónuszakciókban, kedvezményeket kell kapniuk a cég szolgáltatásainak igénybevételéért, és mindenféle ajándékot kell kapniuk a vásárlásokhoz. A vállalatnak komolyan kell foglalkoznia a hűségprogramjával (az építése és fejlesztése), amely segíti az ügyfeleket a vele való interakció és a termékei fogyasztásának élményében. A cégnek gondoskodnia kell arról, hogy ez az élmény ne térjen el a vásárlók elvárásaitól, és folyamatosan jó minőségű árut vásároljanak tőle.

Marketingkutatás a fogyasztói hűségmenedzsment területén

A kvalitatív és kvantitatív marketingkutatás elvégzése megkönnyíti annak megértését, hogy az ügyfél miért keres fel egy adott céget (vagy üzletet). Az ilyen vizsgálatok során meghatározzák a vállalat (vagy üzlethelyiség) jelentőségét és a fogyasztók elégedettségének fokát annak különböző jellemzőivel. A fogyasztók számára azonban gyakran nehézséget okoz, hogy egyértelmű indoklást szerezzenek a vásárlásra kész hely kiválasztásához. Versenykörnyezetben az ügyfelek nehezen tudják meghatározni a különböző üzletek (vagy cégek) versenyelőnyeit, mivel ezek az előnyök nem láthatóak számára egyértelműen.

A marketingkutatások segítségével gyakran figyelembe veszik az üzletek (cégek) olyan előnyeit, mint az elhelyezkedés kényelme, az árak, a választék (annak egyensúlya és stabilitása), stb.. Ugyanakkor a vásárlók sokszor nem egyes változókban látnak előnyt ( mint például az árak), ez az, hogy mennyire melegen érzik magukat az üzlettel (vagy céggel) és annak személyzetével kapcsolatban. Ezért a fogyasztói kutatások (felméréseik) során az ügyfélkapcsolatok szempontjaira, érzéseikre, érzelmeikre kell összpontosítani. A lojalitás mutatóiként szolgálhatnak.

A fogyasztói hűség, mint már említettük, viselkedési és észlelt jellegű. Ezért a megfelelő típusok monitorozását végzik:

Viselkedési hűségfigyelés. A viselkedéstípus lojalitási szintjének nyomon követése a kliens (viselkedése) megfigyelésének módszerével, tevékenységének retrospektív vizsgálatával történik.

Az észlelt (érzelmi) lojalitás monitorozása. Ha érzelmi hűségről beszélünk, akkor azt mondhatjuk, hogy az ilyen lojalitás megnyilvánul:

abban, hogy a vásárlók tisztában legyenek magával a vállalattal, tevékenységének árnyalataival, termékei és szolgáltatásai segítségével a vásárlói igények kielégítésére való képessége;

a cég (vagy üzlet) ajánlataival való vásárlói elégedettség szintjén azok minősége, ára, szolgáltatása (szolgáltatása);

a vállalat vevői érzelmi és pszichológiai észlelésének szintjén.

A legteljesebb értékelés szempontjából indokoltnak tűnik a fogyasztói lojalitás észlelt változóinak és a magatartási változóknak a monitorozása egyaránt. Ezenkívül az elemzésnek szegmensenként és rendszeresnek kell lennie (lehetőleg évente). Célszerű elvégezni összehasonlító elemzésészlelt és viselkedési paraméterek. Ez az elemzés a magatartási lojalitásra vonatkozó, a vállalatnál rendelkezésre álló adatbázisból nyert adatok, valamint az észlelt lojalitással foglalkozó speciális tanulmányok anyagainak felhasználásával készült.

1.5 Vevői hűségrendszer, tényezői és elemei

A vásárlói hűségrendszer fogalma és a fejlesztését célzó intézkedések

A vállalat lojalitásának elérését egy speciális rendszernek kell alávetni, beleértve az intézkedéseket és a lojalitást növelő tényezők figyelembevételét. Az intézkedések ebben az esetben a következők:

1) az ügyfelek által igénybe vett bizonyos előnyök csoportjainak hasznának (értékének) növelése azáltal, hogy a társaság gazdasági előnyöket biztosít számukra (hasznosság-vezérelt hűséget biztosítanak);

2) kommunikáción keresztül (formális és informális egyaránt) a cég és az ügyfél közötti kölcsönösen előnyös kapcsolatok intenzitásának erősítése, a bizalom növelése, az elégedettség stabilizálása (a kapcsolatok által vezérelt lojalitást biztosítanak).

Ha a lojalitást növelő tényezőkről beszélünk, akkor ezeket elsősorban tényezőkre osztjuk:

1. Anyag, jelentős előnyöket biztosítva az ügyfélnek (tényezők: pénzügyi; időmegtakarításból; az értékesítés utáni szolgáltatások nyújtotta szolgáltatások, stb.);

A tényezők ebbe a csoportjába tartozik hagyományos megjelenésés szoftver. A hagyományos típus tényezői a vevők kényelme a cég eladási ajánlatának elérhetőségével kapcsolatban. A programozott tényezők a vásárlók számára nyújtott pénzügyi előnyökhöz kapcsolódó lehetőségek teljes skáláját jelentik.

2. Megfoghatatlan, hozzájárul az ügyfél érzelmi elégedettségének kialakulásához egy minőségi szolgáltatást nyújtó és magas szintű atmoszférikus marketinget nyújtó céggel való interakcióból.

Ezek a tényezők eljárási és személyes jellegűek. A személyes tényezők a vállalat ügyfélszolgálatának szintjéhez, az eljárási tényezőkhöz kapcsolódnak a vállalattal kapcsolatba kerülő ügyfelek kényelméhez.

A tényezõk tárgyi és immateriális felosztása elõnyös, mert lehetõvé teszi a tényezõk elosztását az adott típusú lojalitás kialakulását befolyásoló kritériumok szerint. Az anyagi tényezők viselkedési típusú lojalitást okoznak, a nem anyagi tényezők pedig a lojalitást, ami érzékelhető.

Lojalitásnövelő tényezők csoportosítása alternatíva

Egy másik csoportosítás (alternatíva) számos olyan tényező kiválasztását biztosítja, amelyek biztosítják (vagy növelik) az ügyfelek lojalitását:

1. Pénzügyi tényezők. Ezek olyan viselkedési tényezők, amelyek befolyásolják a lojalitást. Ez a tényezőcsoport olyan tényezőket foglal magában, amelyek a vállalat azon erőfeszítései, amelyek célja, hogy ügyfelei számára pénzügyi előnyöket biztosítsanak.

2. Tényezők, amelyek funkcionálisak. Ezek olyan tényezők, amelyek mind az észlelt lojalitásra, mind a viselkedési lojalitásra gyakorolt ​​hatásukat tekintve jelentősek. A tényezők ebbe a csoportjába tartoznak azok, amelyek az ügyfelekkel való interakcióhoz és a szolgáltatásaik üzleti folyamatainak szabályozásához kapcsolódnak. Valamint az ügyfelek számára az őket érdeklő információk elérhetőségével és a tranzakciók gördülékenységével kapcsolatos.

3. Érzelmi tényezők. Ezen tényezők miatt csak az észlelt lojalitás biztosított. Ez olyan tevékenységeken keresztül történik, mint az ügyfelek különleges státuszának biztosítása, személyre szabott szolgáltatás formájában nyújtott előnyök és egyéb nem pénzügyi előnyök. Ezek is atmoszférikus marketing tényezők.

A vásárlói hűségrendszer elemei és ösztönző rendszereinek alkalmazása a kiskereskedelemben

A kiskereskedelemben a vásárlói hűség növelésének rendszere számos elemből áll:

Az ügyfélkapcsolati folyamat kezelése alapvető módszerek segítségével. A fogyasztói hűség növelésének alapvető módjai közé tartozik a tisztaság az üzlet területén, az udvarias és figyelmes személyzet, valamint a kereskedési tér szép kialakítása. A családi vásárlókat gyakran vonzza az üzlet, mert van benne játszószoba. Az autósok hűséges vásárlókká válnak, ha van parkoló és kényelmes hozzáférés a konnektorhoz. Megfelelő elrendezéssel az árucsarnokban és azok kategóriáiban, valamint megfelelő szervezés a pénztárosok és az eladók munkája minden vásárló lojalitását jelentősen növelheti, ha lerövidíti a keresett termék megtalálására és a szükséges számítások elvégzésére fordított idejét. Ez megkönnyíti a termékek kiválasztását és leegyszerűsíti a vásárlók vásárlási folyamatát. Ezenkívül a vásárlók általában hűségesebbek az akciós promóciókat gyakorló üzletekhez.

Annak a folyamatnak a menedzselése, amely örömteli érzést kelt az ügyfelekben az ajándékok vagy juttatások átvételével, vagy a játékokban való részvétellel. Az ilyen kezelés a bónusz-, klub- vagy felhalmozó hűségprogramok széles körű terjesztésére vonatkozik. Például a klubkártyák segítségével azt a benyomást kelthetik tulajdonosaik, hogy nem egy „tömeg”, valamiféle „kizárólagos” személyek. A bónusz- és felhalmozási rendszereken keresztül az ügyfelek vonzzák a hosszú távú projektekben való részvételt, hogy pontokat gyűjtsenek és magasabb szintre lépjenek, ami előnyöket biztosít számukra. Olyan ez, mint egy játék, amelyben sok ügyfél szeretne részt venni. Emellett az ügyfelek részt vehetnek a különféle szolgáltatásokat nyújtó cégek programjaiban. Így a kiskereskedelmi láncok összefoghatnak utazási cégekkel, éttermekkel vagy más vállalkozásokkal, hogy előnyöket biztosítsanak az embereknek.

Az ügyféllel való kapcsolati folyamat olyan irányítása, hogy az érintett érezze magát a kiskereskedelmi üzlet életében. Ahhoz, hogy a vásárlók hűségesek legyenek, hozzávetőlegesen olyan értékesnek kell tekinteniük az üzletet, mint egy család vagy egy baráti társaság, hasonló gondolkodású emberek. Az üzletet olyan fogalmakkal kell társítani, mint a kényelem, a kommunikáció öröme, a gondoskodás, a kényelem stb. Ahhoz, hogy az ügyfél elégedett legyen, a hangulati marketinget össze kell kapcsolni. Ennek eléréséhez a hűségprogramot alaposan elemezni és át kell gondolni. Mindenekelőtt az ügyfélhez való hozzáállás személyre szabása szükséges. Ez vonatkozik a reklámozásra is, amely nem csak tájékoztató jellegű. A vásárlóknak nemcsak az üzlet jelentőségét kell érezniük, hanem saját személyük fontosságát, az iránta való tiszteletet, valamint az üzlet életében való részvételét is. Az üzlet gratulálhat törzsvásárlóinak az ünnepekhez, vagy megkérheti őket, hogy töltsenek ki egy kérdőívet az üzlettel és a személyzettel való elégedettségükről.

A cégek bevonhatják az ügyfeleket például az új dizájn értékelésébe, kóstolók lebonyolításába az áruk minőségének felmérése során stb.

Jó kezdeményezés az emberek minőségellenőrzése, amely hozzájárul mind a szolgáltatás és az áru minőségellenőrzéséhez, mind az ügyfél bevonásához az üzleti folyamatokba, kialakítva tulajdonosi tudatát, erősítve lojalitását.

Egy üzlet irányításakor egyes előrelátó vállalatok irányítóként használják ügyfeleiket. A vásárlók megnyerése olcsóbb (adhatsz nekik például kávét vagy édességet, és fizethetsz nekik kisebb összegeket). Sok kliens vezérlő bevonása sokkal láthatóbb eredményt ad egy kontrollerhez képest, és lényegesen kevesebbe kerül.

Azon folyamat menedzselése, hogy az ügyfeleknek fix kedvezményeket biztosítsanak a kedvezménykártyákra. Manapság sok kiskereskedelmi üzlet szervez programokat, hogy vásárlóinak fix kedvezményeket biztosítsanak a kedvezménykártyákra. Nem nehéz megszervezni őket. És az ügyfelek számára sem nehéz megérteni és elfogadni őket. Ha az ügyfelek olyan plasztikkártyákkal rendelkeznek, amelyeket a pénztárnál történő fizetéskor azonosítanak, akkor a kiskereskedelmi vállalatok rendelkeznek az ügyfelek személyre szabásához szükséges információkkal. Még ha egy egyszerű kedvezményrendszert is alkalmaznak, az üzletnek lehetősége van kapcsolatba lépni a vásárlókkal, tájékoztatni őket az új termékek megjelenéséről az általuk preferált kategóriákban.

A vásárlói hűségprogramok használatával a kereskedőnek lehetősége van adatbázist építeni vásárlóiról. Ezeknek az alapoknak köszönhetően a cégek vásárlási szokásaikat figyelembe véve tesznek ajánlatokat a vásárlóknak. A kutatások szerint, ha egy ügyfél rendszeres, akkor általában kevesebb probléma van vele, mint egy olyan klienssel, akit nem jellemez a kitartás. Ezenkívül a kereskedő e sémák használatával személyre szabott reklámozásra válthat, amely csökkenti a kommunikációs költségeket. Valójában ebben az esetben a fizetett reklámok helyett a direkt marketing használatára tér át. A személyre szabott reklám célja, hogy elősegítse az ügyfelek adott üzletek látogatásának feltételeit. A hűségprogramok révén pedig biztosított a vonzott vásárlók állandó, hűségessé válása.

BEVEZETÉS

FEJEZET 1. FOGYASZTÓI HŰSÉG: AZ ÉRTÉKELÉS FOGALMA ÉS MÓDSZEREI

1.1 A fogyasztói lojalitás meghatározása

1.2 A fogyasztói hűség felmérésének módszerei

1.3 Hűségpiramis

2. FEJEZET HŰSÉG A VÁLLALKOZÁSBAN

2.1 Hűségprogram készítése

2.2 Az eredmények értékelése és a hűségprogram módosítása

KÖVETKEZTETÉS

HASZNÁLT IRODALOM JEGYZÉKE

Az erősödő verseny, a növekvő kommunikációs költségek, a fogyasztói hiány hatásának megjelenése, elvárásaik növekedése meghatározza a fogyasztókkal való kapcsolati marketing koncepciójának kialakulását, amely felváltja a klasszikus marketinget. Ha néhány évvel ezelőtt a marketingstratégiák az új fogyasztók bevonzására irányultak, akkor az utóbbi időben a hangsúly a meglévők megtartására, a lojalitásuk és a vállalkozás iránti lojalitásuk építésére helyeződött át. A változás oka annak felismerése, hogy az ügyfelekkel való hosszú távú kapcsolatok gazdaságilag előnyösek, mert. garantálja a rendszeres vásárlást, alacsonyabb fogyasztói marketingköltséget igényel, és a hűséges vásárlók ajánlásainak köszönhetően növeli számukat.

A legtöbb orosz cég azonban nem rendelkezik alapítási tapasztalattal partnerségekügyfeleiddel. Legfőbb nehézségük a hiánya rendszerszemléletű a fogyasztói hűségmenedzsmentre, valamint a fogyasztók megtartását és lojalitását növelő vállalatirányítási rendszerek kialakítására vonatkozó tudományos és módszertani ismeretek hiányára.

A fentiek mindegyike meghatározza a marketing területén a fogyasztói lojalitást növelő programok kialakítására vonatkozó tudományos és gyakorlati ajánlások fejlesztésének relevanciáját.

A lojalitás definíciójának megközelítéseit, szerkezetét, típusait, a lojalitás típusainak megválasztását meghatározó tényezőket, valamint a fogyasztói lojalitás kezelésének elméletével és gyakorlatával kapcsolatos kérdéseket a különböző iparágakban külföldi szakértők, például D. Aaker, K. Bazu, D. Brierley, FROM. Butcher, I. Bushken, J. Geese, T. Glova, T. Goki, A. Dick, S. Coyle, J. Cote, V. Kumar, S. Lawson, R. McDougall, S. Park, F. Reicheld, W. Reinartz, W. Sesser, T. Teal, N. Hill, J. Hasket, R. Chestnut, J. Sheth, J. Schlessinger, J. Jacoby.

A hazai szerzők munkáinak többsége a fogyasztói hűségmenedzsment bizonyos aspektusaival foglalkozik, mint például mérési módszerek, hűségprogramok, munkatársak ösztönzési rendszerei, míg a külföldön kidolgozott átfogó fogyasztói hűségprogramok kidolgozására vonatkozó ajánlások az orosz gyakorlathoz igazítást igényelnek.

A tanulmány célja a fogyasztói lojalitást növelő programok létrehozását célzó gyakorlati rendelkezések és ajánlások elemzése.

A cél elérése érdekében a következő kutatási feladatok megoldását tervezzük:

meghatározza a "fogyasztói lojalitás" fogalmának helyét és szerepét a modern marketingben, és azonosítsa az oroszországi használat problémáit;

tisztázni a fogyasztói lojalitás szerkezetét, jellegét, az azokat jellemző típusokat, indikátorokat;

azonosítsa a lojalitás típusának kiválasztásához szükséges tényezőket, amelyek meghatározzák azok sajátosságait és változékonyságát a fogyasztói lojalitást növelő programok kialakításában;

elemezni meglévő módszereket a fogyasztói lojalitás kutatása és mérése, hogy azonosítsa a leghatékonyabbat az orosz vállalkozások számára.

A vizsgálat tárgyai a vállalkozások és szervezetek, valamint az áruk és szolgáltatások fogyasztói.

A tanulmány tárgya a gazdasági és szervezeti kapcsolatok összessége, amelyek a kapcsolati marketing vállalkozások általi megvalósítása során jönnek létre, és amelyek a fogyasztói lojalitást növelő programok létrehozásában és végrehajtásában fejeződnek ki.

A kapcsolati marketing koncepciójának kiemelt célja a fogyasztói lojalitás elérése és erősítése. A kutatók megjegyzik, hogy a szervezethez lojális és fizetőképes vásárlók nagy száma rövid és hosszú távon is számos jelentős előnnyel járhat.

A modern marketing szakirodalomban a lojalitás fogalmának értelmezésének két megközelítése különböztethető meg: 1) azon a tényen alapul, hogy a lojalitást a fogyasztói magatartás egy bizonyos típusának tekintik, amely a vállalattal való hosszú távú interakcióban, ismételt vásárlások. Függetlenül attól, hogy mennyire könnyű megítélni a lojalitást, ennek a megközelítésnek van egy egyértelmű hiányossága: nem fedi fel, hogy a fogyasztó miért választ egy adott szolgáltató javára, hanem csak a magatartás (ismételt vásárlás) eredményeit veszi figyelembe. ).

A teljesen más megközelítést javasolt tudósok megpróbálták kiküszöbölni ezt a hiányosságot. Eszerint a lojalitás fogyasztói preferencia, amely a szolgáltatással (vagy annak szolgáltatójával) kapcsolatos érzések, érzelmek, vélemények általánosítása eredményeként alakul ki. Ezt a fajta lojalitást néha kiemelik jelentősebbnek, mert úgy gondolják, hogy nem a fogyasztó múltbeli tapasztalatait tükrözi, hanem inkább jövőbeli viselkedését mutatja. De ez a megközelítés először is: előnyben részesíti a szubjektív véleményeket - a lojalitás meghatározó tényezőit, nem azok befolyását, hanem a vásárlást bizonyítja. Másodszor, az ilyen típusú lojalitás mérésének problémája.

Hagyományosan a kapcsolati marketing szakirodalom a fogyasztói lojalitást viselkedési és észlelt lojalitásra osztja. A viselkedési lojalitás mérőszámainak monitorozása az ügyfél tényleges viselkedésének megfigyelésével történik, és ez egy módszer a fogyasztói tevékenységének retrospektív tranzakciós elemzésére. A vásárlók érzelmi lojalitása pedig abban nyilvánul meg, hogy mennyire ismerik a szervezet tevékenységét és milyen szükségleteket tudnak kielégíteni a termékei vagy szolgáltatásai használatával, valamint a vevők elégedettsége a cég ajánlataival, azok minőségével. és a szervezet által nyújtott szolgáltatás. Ezenkívül az észlelt vásárlói lojalitás fontos összetevője a cég érzelmi észlelésének szintje. Úgy tűnik, hogy a legteljesebb és legátfogóbb értékeléshez a legmegfelelőbb olyan megközelítést alkalmazni, amely magában foglalja mind a viselkedési, mind az észlelt vásárlói hűség mutatóinak nyomon követését.

A fogyasztói lojalitás a fogyasztók képletesen pozitív attitűdje a szervezet tevékenységével, valamint a szervezet által értékesített, gyártott vagy nyújtott termékekkel, szolgáltatásokkal, a cég személyzetével, a szervezet arculatával, védjegyével, logójával stb. A fogyasztói lojalitás jelenléte, vagyis az adott céghez vagy termékéhez való kedvező hozzáállása az alapja annak, hogy értékesítési volumene stabil legyen. Az ügyfelek hűsége a vállalat stabilitásának és sikerének mutatója. Hűséges fogyasztónak nevezhetjük azokat a fogyasztókat, akik (a termék élettartamához képest) kellően hosszú ideig „hűek” maradnak a céghez, és ismételten vásárolnak.

A lojalitás egyik alapja az a pozitív tapasztalat, amelyet a fogyasztó egy adott termék vagy szolgáltatás vásárlása vagy fogyasztása során szerez. Például, ha egy fogyasztó teljesen elégedett egy adott cég termékének minőségével, akkor minden tényező változatlansága mellett legközelebb nagy valószínűséggel az adott márka mellett fog dönteni. Ha viszont egy másik terméket választ, amely az Ön által kedvelt cég által gyártott termékek kínálatában szerepel, annak kedvező hozzáállása átkerül a új termékek ez a cég.

Gyakorlatban modern üzlet A hűségen gyakran a vevői elégedettséget értik, ami nem teljesen igaz. Ahogy S. Sysoeva A. Neiman megjegyezte, "az elégedettség akkor jelenik meg, ha a vevő elégedett, és nem sajnálja az elköltött pénzt. De az ügyfél nem feltétlenül lesz hűséges. A hűséges vevő mindig elégedett vevő, de az elégedett vevő nem az mindig hűséges. Bár az ügyfelek elégedettsége az első lépés a hűség elnyerése felé." Hasonló állásponton van T.Y. Gerpott, aki szerint "a szolgáltatással való elégedettség nem azonos a vevői lojalitással. Vevői elégedettség alatt a szolgáltatások egyedi jellemzőinek rendezett értékeléseinek összességét kell érteni (amelyek lehetnek pozitívak és negatívak is), valamint az egyénileg észlelt és elvárt minőségi jellemzők. A szolgáltatás pozitív megítélése (vevői elégedettség) növeli a visszavásárlási szándék erejét, de nem határozza meg teljesen, hiszen ez függ az ügyfél vállalkozáshoz való műszaki, funkcionális és gazdasági kötöttségétől, általános vonzerejétől. a versenytársak szolgáltatásainak átfogó értékelése saját üzlet"Számos tanulmány kimutatta, hogy a vásárlói elégedettség nem feltétlenül jár ismételt vásárlásokkal és az eladások növekedésével. Ezek megvalósítása során kiderült, hogy ez csak az alapja a vevői lojalitás további építésének.

Az elégedettség és a lojalitás közötti különbség számos kutatóban ellentétes következtetéseket vont le. Egyes szerzők úgy vélik, hogy "egy vállalat számára csak az elégedettség lehet elérhető cél, nem a lojalitás", és véleményüket azzal támasztják alá, hogy léteznek hatékony módszerek a vevői elégedettség mérésére, szemben azzal, hogy nincs mód hűségük mérésére. Mások éppen ellenkezőleg, azt hangsúlyozzák, hogy "a hűség, nem pedig az elégedettség legyen a vállalat valódi célja", hiszen a vevői elégedettség ténye nem garantálja a beszállítóval való ismétlődő tranzakciókat, ez az oka a vevői elégedettség igénybevételének ellehetetlenülésének. értelmes mérőszámként. Úgy tűnik, hogy a második megközelítés ésszerűbbnek tűnik, ezért elfogadták kiindulópont a fogyasztói lojalitás kialakulását, erősödését befolyásoló tényezők további elemzése.

A fogyasztói hűség a meghozott választás melletti erős érvek egyéni halmazán alapul. Ezen érvek egy része, mint például a termék ára vagy a vásárlások jutalmazási programja, nagyon konkrét számszerű kifejezésekkel fejezhető ki. A másik részt, az árusok ugyanazt a cukiságát vagy figyelmességét nehéz számszerűen leírni, de mindenképpen van hatása. Ennek megfelelően a fogyasztói lojalitás növelése érdekében racionális és érzelmi lépésekre is szükség van.

Mik ezek a mozdulatok? Mint minden más marketingfogás, a fogyasztói lojalitás fejlesztése is két emberi hibán alapul: a kapzsiságon és a hízelgésre való hajlamon. A második legfontosabb a lustaság elengedése és a kíváncsiság felkeltése. Ezen a négy húron ügyesen játszva közelebb vihetjük a fogyasztót ahhoz a véleményhez, hogy ennél jobb választás nem is lehet számunkra. Ehhez csak pontosan és egyértelműen ki kell emelnie azokat az előnyöket, amelyek az adott személy számára jelentősek. És nyilvánvaló, hogy az előnyök minden egyes ember számára jelentős kombinációja egészen egyéni lehet.

A tudósok hosszú ideig úgy gondolták, hogy a fogyasztói lojalitást kizárólag az elégedettsége határozza meg, de a modern tanulmányok feltárták, hogy a fogyasztói elégedettség nem mindig jár ismételt vásárlással és általában az eladások növekedésével, elvileg az „elégedettek legalább fele” ” a fogyasztók szolgáltatót váltanak. A lojalitás és az elégedettség közötti ilyen szakadék azt jelenti, hogy más összetevők is befolyásolhatják a lojalitás kialakulását.

A „viselkedési” lojalitás összetevőit (amelyek értékeit a fogyasztói adatbázisból lehet lekérni) a következőképpen határozzuk meg:

A keresztértékesítés mennyiségnövekedést jelent kiegészítő áruk olyan társaságok, amelyeket a fogyasztó egy adott időszakban vásárolt meg;

A vásárlások növekedése ugyanazon termék vásárlási mennyiségének egy adott időszakon belüli növekedésének teljes összege vagy aránya;

Ismételt vásárlások - az ismételt vásárlások száma;

A fogyasztó és a cég közötti interakció elért szintjének fenntartása egy termék vásárlási mennyiségének egy bizonyos időtartamra vonatkozó összehasonlító állandósága.

Mivel fogyasztói preferenciákkal és véleményekkel van dolgunk, sokkal nehezebb mérni az észlelt lojalitás összetevőit. Ebben az esetben a fogyasztók és a szakértők megkérdezése lesz az információszerzés fő módja. A fogyasztói hűségmutatók a következők lesznek:

1) Tudatossága, amelyet a vállalat szolgáltatási piacon végzett tevékenységének ismertségeként határoznak meg. Hasonlóképpen a fogyasztói tudás mérhető a többi fogyasztó ajánlásainak számában is, az ilyen ajánlások új ügyfelek megszerzéséhez vezetnek.

2) Elégedettsége, mivel az elégedettség azonosított korlátaitól függetlenül – a lojalitás mutatójaként – nem lenne logikus ennek értékét csökkenteni. Az elégedettség a legnehezebb tényező a fent felsoroltak közül. A következő fő összetevőkből áll:

A legfontosabb előnyök minősége;

A szolgáltatásnyújtási folyamat minősége;

A szolgáltatás értékének érzékelése.

Ezenkívül a fogyasztó hozzáállása a termékhez, szolgáltatáshoz, a vállalat termékének árához a következő tényezők hatására alakul ki:

személyes tényezők;

szociális változás;

szituációs jelenségek.

A szolgáltatás minőségének felmérésére a leghíresebb és legszélesebb körben használt módszer a "SERVQUAL", amelyet Parasuraman, Bury és Zeithaml javasoltak 1985-ben. A "SERVQUAL" módszer egy kérdőív, amelyet öttől gyűjtött adatok összesítése alapján fejlesztettek ki. különböző típusú szolgáltatások, köztük 22 páros kérdés a Likert skálán. Ezeket a kérdéseket a szolgáltatás minőségének öt fő paramétere szerint dolgoztuk ki, nevezetesen:

Reagálókészség - azaz hajlandóság időben segíteni a fogyasztónak és a szükséges szolgáltatást biztosítani számára;

A meggyőzőképesség a vállalat személyzetének kompetenciája, és az a képessége, hogy bizalmat kelt a fogyasztókban;

Megbízhatóság - elkötelezettség jelenléte a személyzet munkájában, az ígért szolgáltatás időben történő teljesítésének képessége;

szimpátia - a fogyasztó megközelítésének individualizálásának mértéke, személyes figyelem biztosítása;

Kézzelfogható - minden olyan fizikai, kézzelfogható tárgy, amelyet a szolgáltatásnyújtás során használnak (bútorok és lakberendezési cikkek, állapot és specifikációk berendezések stb.).

A módszertan kérdései két részre oszlanak, amelyek közül az első rész az adott szolgáltatással kapcsolatos fogyasztói elvárások, a másik pedig a kínált szolgáltatás minőségének való megfelelés szintjének azonosítását szolgálta.

Nagyon gyakran kritizálták ezt a technikát, különösen a következő pontok tekintetében:

A módszertan nem biztosítja a fogyasztók számára egyértelműen eltérő jelentőségű változók összehasonlítását;

A módszertan külön dimenziói érintkeznek, különös tekintettel az empátiára és a válaszkészségre;

A technika negatívval kezdődő kijelentéseket használ.

A kérdések egyértelműen ismétlődnek;

Mivel az egyes dimenziók összetétele nagymértékben függ az iparág sajátosságaitól, ez a technika nem alkalmazható minden szolgáltatásra.

A kritikák arányát a SERVQUAL szerzői figyelembe vették, majd a módszertant módosították. Más tudósok is igyekeztek kezelni a módszertani különbségeket, igyekeztek jobb eszközöket alkotni a szolgáltatások minőségének mérésére, elsősorban a SERVQUAL fejlesztésével. Ilyen például a SERVPERF módszertan, amelyet Cronin és Taylor dolgozott ki, de számos hiányossága van a szolgáltatások minőségének mérésében.

Mivel az elégedettség méréséhez nem elég csak a szolgáltatás minőségét értékelni, ma az elégedettség mérésére szolgáló eszköz kidolgozására tett kísérletek abból állnak, hogy a SERVQUAL módosításait az észlelt érték mérésére szolgáló egységekkel és az elégedettség további mutatóival egészítik ki. , megfelelnek a Lambin által javasolt eljárásnak. A további mutatók általában a következők: általános elégedettségi pontszám (amit azután összehasonlítanak a összefoglaló eredmények egyedi paraméterek szerint) és a vevő jövőbeni szándékai, mint például a szolgáltatásokat barátoknak ajánlani, illetve a cég szolgáltatásainak visszautasítási szándékát. Ezenkívül hozzá kell adni a szocio-demográfiai és a vizsgált élettel való általános elégedettségre vonatkozó kérdéseket.

Így a következő következtetéseket vonjuk le: 1) a fogyasztók teljes elégedettsége a lojalitás megteremtésében jelentősebb tényező, mint az egyszerű elégedettség; 2) figyelemmel kell kísérni a fogyasztói elégedetlenség állapotát.

Mivel a vállalatnak tanulmányoznia kell az elégedettség dinamikáját, ez utóbbit rendszeresen, legalább évente egyszer tanulmányozni kell. A lojalitás értékeléséhez össze kell hasonlítani a viselkedési lojalitást és az észlelt paramétereket. A magatartási lojalitás összetevőinek értékei az adatbázisból tulajdonképpen minden fogyasztóra vonatkozóan bármikor beszerezhetők. Az egyes fogyasztók észlelt lojalitását azonban nem lehet rendszeresen mérni. Ezért célszerű mind a viselkedési, mind az észlelt lojalitást szegmensenként értékelni.

A viselkedés és az észlelt lojalitás szintjétől függően a lojalitás különböző típusai különböztethetők meg:

Az abszolút lojalitás - az a helyzet, amelyben a fogyasztók magas szintű magatartási lojalitása megfelel az észlelt lojalitás magas szintjének - a szervezet számára a legkedvezőbb. Az abszolút lojalitású fogyasztókat a legkönnyebb megtartani. Sőt, ehhez elegendő lehet a meglévő minőségi szabványok fenntartása.

A rejtett lojalitás azt jelenti, hogy az észlelt lojalitás magas szintjét nem erősíti meg a fogyasztói magatartás. Vagyis ezt a céget emeli ki a versenytársak közül, de termékeit nem vásárolja meg olyan gyakran vagy olyan mennyiségben, mint az abszolút lojális fogyasztók. Ennek oka elsősorban külső tényezők, például az elégtelen jövedelem. Ilyen helyzetben a szervezetnek meg kell erősítenie az elért pozíciót a magatartási lojalitás kialakításával. Ehhez például árösztönzőt lehet alkalmazni.

Hamis lojalitásról akkor beszélünk, ha a viselkedésbeli lojalitás alacsony szintű észlelt lojalitással párosul. Ez a helyzet azért fenyeget, mert a fogyasztó nem kötődik a szervezethez. Vásárlásai szűkös kínálatból, szokásokból fakadhatnak (a család többi tagja hagyományosan ennek a cégnek a szolgáltatásait veszi igénybe), ezért amint a fogyasztó megtalálja az őt nagyobb mértékben kielégítő szervezetet, megtagadja a szolgáltatást. Az ilyen típusú lojalitást tanúsító fogyasztók jóváhagyásához az észlelt lojalitás kötelező erőfeszítésére van szükség.

Végül a lojalitás hiánya minimális megtartási lehetőséget biztosít. A szervezetnek vagy meg kell tagadnia a fogyasztók ezen részének megtartását, jegyezzük meg, hogy ez előnyös a számára, vagy különleges intézkedéseket kell tennie mindenekelőtt az észlelt lojalitás növelésére.

Úgy tűnik, hogy a vásárlói hűség kialakulásának folyamatát az életciklusuk alakulásának prizmáján keresztül a legcélravezetőbb szemlélni. Ebben az esetben nemcsak a lojalitás kialakulását és megerősödését befolyásoló tényezők listájának meghatározása válik lehetővé, hanem az elvégzendő marketingtevékenységek körének megfelelő kialakítása is az ügyfelek közötti kapcsolat fejlődési szakaszától függően. fogyasztó és a szervezet. A hűségtényezők leírását a hűségpiramis nevű eszköz alapján javasoljuk, amelyben az észlelt lojalitás magában foglalja:

Magas érték jelenléte a vállalattal való kapcsolatokban;

Az ügyfél minden funkcionális igényének és elvárásának (beleértve a nyitottakat is) kielégítése;

A cég megítélése (márka, népszerűség a piacon). Az ügyfél tájékozottsága a cég tevékenységeiről/termékeiről.

A viselkedésbeli lojalitás magában foglalja:

Stabilitás és aktivitás a vállalat termékeinek és szolgáltatásainak használatában.

E módszer szerint lojálisak azok az ügyfelek, akik pozitívan viszonyulnak a cég tevékenységéhez, és jól ismerik a szervezet által számukra nyújtott lehetőségeket. Termékeinek és szolgáltatásainak ismerete aktív fogyasztásukhoz vezet, ami a fogyasztók magatartási lojalitásának egyik tényezője. Az ilyen magatartást az ügyfél tranzakcióinak hosszú távú stabilitása vagy a vállalat termékei és szolgáltatásai fogyasztásának növekedése jellemzi. Ez azt mutatja, hogy az ügyfél elégedett azzal, amit a cég kínál neki. Az elégedettség alapján előfeltételek a szervezettel való interakció pozitív érzelmi hátterének megteremtése, ami viszont a vásárlói hűséghez vezet.

Úgy tűnik, hogy a hűség meghatározását használja ez a módszer magában foglalja mindazokat a legjelentősebb tényezőket, amelyeket a tájékozódásra törekvő szervezetnek figyelembe kell vennie marketing tevékenység hosszú távú, kölcsönösen előnyös kapcsolatok kialakítása ügyfeleinkkel. Tehát, ha a lojalitás kialakulását ezen eszköz szempontjából vizsgáljuk, az egyik szakasz, amelyet az ügyfélnek végig kell mennie a szervezethez való pozitív attitűdjének kialakítása során, az az elégedettség magas szintjének elérése. a vállalat termékeinek és szolgáltatásainak fogyasztása. Ezen túlmenően ez az eszköz a fogyasztói lojalitás kialakításának fázisait a szervezethez viszonyított életciklusának szakaszai szerint mérlegeli. Kapcsolatuk fejlődésével a Hűség Piramis fázisai nem helyettesítik, hanem kiegészítik egymást.

A leírt eszköz első szakasza magában foglalja a szervezet pozitív képének kialakítását az ügyfélben. A vásárlói hűség kialakulásának ez a szakasza az első mind az ügyfélnek a vállalattal való interakciójának kezdete, mind a vevő beszállítóról alkotott képének megjelenése szempontjából. Úgy tűnik, hogy ebben a szakaszban a legjelentősebbek a szervezet azon erőfeszítései, amelyek célja, hogy a fogyasztók célközönsége általánosan pozitívan érzékeltesse tevékenységét, és tájékoztassa a vásárlókat arról, hogy milyen termékeket és szolgáltatásokat vehet igénybe a vállalatnál, milyen igényeik vannak. termékeinek fogyasztásával tudja kielégíteni. Ez magában foglalja a cég tevékenységének olyan területeit, mint a márkaépítés és a hatékony kommunikáció az ügyfelekkel.

A kapcsolati marketing koncepciójában a márkaépítés fő célja az, hogy egy szervezetet megkülönböztessen versenytársaitól. A márka segítségével a vállalatnak lehetősége nyílik arra, hogy célközönsége felé közvetítse a szükséges érzelmi értékeket, aminek köszönhetően a szervezet egészének pozitív megítélése valósul meg az ügyfelek részéről. Ahogy S. Davis megjegyzi, a márka egy módja annak, hogy demonstrálja azokat az értékeket, amelyeket a fogyasztó megkaphat a vállalattal való interakció során. A szerző hangsúlyozza, hogy "a márka stabil ígéretek halmaza. Ez magában foglalja a bizalmat, a stabilitást és az elvárások bizonyos kombinációját." A márkaépítés a fő eszköze annak, hogy pozitív képet alakítsunk ki a szervezetről a fogyasztók szemében.

A fogyasztói célcsoporttal való hatékony kommunikáció a vevői lojalitás kialakításának ezen szakaszában mindenekelőtt azt jelenti, hogy az ügyfeleket tájékoztatjuk arról, hogy a szervezet milyen termékeket, szolgáltatásokat tud számukra nyújtani, milyen szükségleteket tud kielégíteni. Ez a működési tevékenység szempontjából magában foglalja a vállalatnak a külső környezettel való információs interakciójával kapcsolatos tevékenységeinek teljes körét - a cégről elsődleges információkat közvetítő reklámoktól a fogyasztók felé közvetítő reklámoktól a konkrét ügyfeleknek küldött, egyénre szabott üzenetekig. Megjegyzendő, hogy a szállító és a fogyasztó közötti kapcsolat fejlődésével az információcsere individualizáltságának mértéke növekszik. Ezen túlmenően ezt a folyamatot az információátadás csatornáinak megváltozása is jellemzi: ha a reklámozásnál hagyományos eszközöket alkalmaznak az információ eljuttatására nagy szegmensekhez, mint például a televízió, az óriásplakátok és a sajtóban megjelenő reklámok, majd az egyénre szabott kommunikáció (személyek közötti) keretein belül olyan csatornákat használnak, mint a telefonhívások és az e-mailek. Meg kell jegyezni, hogy általában véve a kapcsolati marketing koncepciójának fontos eleme a vállalattal kapcsolatos információk elérhetősége, nem csak az ügyfelek kezdeti vonzásának, valamint a közte és a szervezet közötti kapcsolatok fejlesztésének szakaszában. az együttműködés korai szakaszában, de a további interakció folyamatában is. Csak ha az ügyfél tudja, hogy milyen szükségleteket tud kielégíteni a vállalattal való interakcióval, csak akkor lehetséges a beszállítóval való együttműködés fejlesztése.

A "Hűségpiramis" következő szakasza a szervezet termékeinek és szolgáltatásainak fogyasztói általi magas szintű fogyasztásának biztosításához kapcsolódik. Ebben a szakaszban a legkeresettebb eszközök a felhasználók viselkedési lojalitásának befolyásolására irányulnak, ami azt jelenti, hogy a vállalat képességeinek teljes skáláját felhasználja az ügyfelek pénzügyi kiváltságainak biztosítására. Ez magában foglalja a fogyasztók részvételét a különböző bónuszakciókban, a cég szolgáltatásainak igénybevételéhez nyújtott kedvezmények, vásárlások utáni ajándékok, valamint a kedvezmény- és bónuszkonstrukciókra épülő különféle hűségprogramok, valamint a klubhoz való csatlakozási ajánlatok megtételét. Ezt a szakaszt az ügyfél tapasztalati érzékszervi tapasztalata jellemzi a szervezet termékeinek és szolgáltatásainak fogyasztásával kapcsolatban. Az, hogy ez a tapasztalat hogyan felel meg elvárásainak, az ügyfél-elégedettség szintjétől függ. Ezért a magas szintű vevői elégedettség eléréséhez fontos a cég termékeinek állandóan magas minőségének biztosítása.

Még egy sikeresen megtervezett hűségprogram is kudarcot vallhat, ha az ügyféllel közvetlenül együttműködő és a program megvalósításáért felelős személyek nem értik teljesen, mit is várnak tőle. A menedzser feladata, hogy megtalálja, hogyan motiválja ezeket a munkavállalókat, valamint időben korrigálja hozzáállásukat ehhez a feladathoz.

A "hűség" fogalmát régóta ismerik a kiskereskedelmi piaci szereplők. Nem annyira az a fontos, hogy hogyan értik, hanem az, hogy a hűségprogramok lehetővé teszik a munka minőségileg új szintjének elérését. Nyilvánvaló, hogy ez jó és szükséges.

Kinek? Először is az ügyfelek. Az emberek szeretik, ha mosolyognak, ajándékoznak, engedményeket adnak, gratulálnak születésnapjukhoz - általában megkülönböztetik őket a tömegtől, és kellemesen örülnek. Másodszor, ez anyagilag előnyös a cég számára: új vevőt vonzani négyszer drágább, mint egy régit. Harmadszor, sok üzleti guru szerint a jövő azé a vállalatoké, amelyek hosszú távú kapcsolatokat építenek ki az ügyfelekkel.

Tekintsük a lojalitás létrehozásának folyamatát az ábrán látható séma segítségével. 1, valamint a hűségprogram megvalósításának főbb állomásait.

1. ábra A hűség létrehozásának folyamata

1. szakasz. A jelenlegi helyzet elemzése

Ebben a szakaszban a lojalitás kialakulását befolyásoló összes célcsoport vizsgálata zajlik. Célcsoportnak tekintjük:

a termék fogyasztói;

cég alkalmazottai;

a cég partnerei (áru- és berendezésszállítók, marketing- és pénzügyi közvetítők, tömegtájékoztatás).

A munkavállalói attitűdök vizsgálata keretében a vállalat mélyinterjúkat készít a munkavállalókkal, valamint elemzi a belső információkat, a korábbi vizsgálatok eredményeit stb.

A fogyasztók véleményének tanulmányozására rendszeres és elhagyott fogyasztókkal végzett mélyinterjúkat, valamint kvantitatív fogyasztói felmérést alkalmaznak. Az ügyféladatbázist is elemzi olyan kérdésekkel, mint például: Mely ügyfelek járultak hozzá a legtöbbet a cég bevételéhez tavaly? Kitől várja a cég a fő bevételt idén? Kitől kulcsfontosságú ügyfelek leginkább fogékonyak a versenytársak kísértésére? Egy fontos közvetett mutatója annak, hogy a vevő mennyire elégedett egy adott vállalkozással, a vásárlások gyakorisága és átlagos nagysága. Minél gyakrabban és többször vásárol a vásárló, annál lojálisabb a céghez és termékeihez.

A versenytársak vizsgálata a versenytársak lojalitás kialakítására irányuló különféle akcióinak elemzésével (megfigyelési módszerek, másodlagos információk elemzése), a versenytársak fogyasztóinak kvantitatív felmérése. A versenyelemzés segít az ügyfelekkel való kapcsolatok fejlesztésére szolgáló program kialakításában.

A szakasz eredményei: 1. Elégedettségi index (beleértve a versenytársak termékeivel (szolgáltatásaival) való elégedettségi indexekkel való összehasonlítást is).

A fogyasztók szegmentálása (hűség, vásárlások gyakorisága, fogyasztói magatartás egyéb jellemzői és szociodemográfiai kritériumok szerint).

A vállalat alkalmazottai lojalitásának mértékének felmérése.

2. szakasz. A hűségstratégia előzetes változatának kidolgozása

A vizsgálat eredményei alapján készül a lojalitásképzési stratégia előzetes változata. Ez a következő allépéseket tartalmazza.

1) A jelenlegi helyzet leírása és a lojalitásépítés főbb akadályai

Az első szakaszban kapott adatok alapján leírják, hogy a célközönség mennyire elégedett a cég munkájával, mennyire lojális hozzá. Ha a célközönség teljesen elégedetlen, aligha érdemes hűségprogramba bekapcsolódni. Nyilvánvalóan egy ilyen helyzetben egészen más intézkedéseket kell hozni, és megpróbálni valamit változtatni a cég tevékenységén. Vagy az ellenkező helyzet - a célközönség elégedettsége nagyon magas. Mivel a lojalitás az elégedettség érzésén alapul, nagyon fontos az árukkal és szolgáltatásokkal való elégedettség mértékének leírása. kereskedelmi vállalkozásÉs ezen múlik a hűség. Ez a rész olyan információkat tartalmaz, amelyek „referenciapontként” szolgálnak a javasolt hűségprogram hatékonyságának értékeléséhez. Ezt követően a tervezett tevékenységek után kapott adatokat összevetik vele.

2) Programcélok meghatározása

A célokat abszolút pontosan kell kitűzni, és lehetőség szerint számszerűsíteni kell, hogy ha nem is pontosan mérhető, de legalább felmérhető legyen azok megvalósulásának mértéke. Ehhez a célt valós mértékegységekben kell megfogalmazni: százalékban, rubelben, vásárlók számában stb. Csak így lesz lehetőség a jövőbeni siker értékelésére. Természetesen kiemelt cél a cég profitjának, bevételének és piaci részesedésének növelése. További fontos célok közé tartozik az ügyfelek megtartásának és új ügyfelek vonzásának képessége, kiterjedt adatbázis felhalmozása róluk és információs támogatás nyújtása a vállalat más részlegeinek, megteremtve az információcsere lehetőségét a szervezet és ügyfelei között, növelve a lojalitást nemcsak ügyfelek, hanem a szervezet alkalmazottai és partnerei is.

3) A hűségprogram célközönségének meghatározása. Fogyasztók, alkalmazottak és partnerek szegmentálása

A hűségprogram fő célcsoportját a fogyasztók alkotják. Először is, ezek rendszeres fogyasztók, akik a nyereség nagy részét biztosítják. Nekik kell a fő figyelmet fordítani, és a hűségprogram létrehozásakor elsősorban az ő igényeiket kell kielégíteni. Ne zárja ki a programból a kevésbé jövedelmező ill potenciális ügyfelek. Nekik is profitálniuk kell a programból.

Egy sikeres fogyasztói hűségprogram lehetetlen hűséges alkalmazottak csapata nélkül. Ezért a hűségprogram második célközönsége a vállalati alkalmazottak. Az alkalmazottak a lojalitás szintjétől függően is szegmentálhatók. Minél kifejezettebb a munkavállalói lojalitás szintje, annál megbízhatóbb a munkavállaló.

A hűségprogramok létrehozása nem csak a fogyasztókkal és munkavállalókkal való kapcsolattartás terén lehet hatékony, hanem a vállalati partnerekkel való együttműködésben is. Az ilyen programok célcsoportjai viszonylag kicsik, és főként üzleti partnerekből vagy cégekből állnak.

4) Intézkedések sorozata a lojalitás kialakítására

A hűségprogram minden célcsoportja számára kidolgozásra kerül a hűségépítést szolgáló intézkedéscsomag.

A fogyasztói hűség kialakítását célzó intézkedések a következők:

anyagi ösztönző intézkedések sorozata (pl. kedvezményes programokés bónuszprogramok, különleges ajánlatok stb.);

a nem anyagi ösztönző intézkedések sorozata ( különleges körülmények törzsvásárlóknak, kluboknak törzsvásárlóknak stb.);

fogyasztókkal való kommunikáció (a hűségprogramot bemutató magazin, hírlevél vagy levelezőlista, forródrót, weboldal, résztvevők találkozói, a program keretében zajló rendezvények).

Az alkalmazottak lojalitásának kialakítására szolgáló intézkedések a következők:

a munkavállalók tájékoztatása és bevonása;

csapatépítő rendezvények szervezése;

tárgyi és nem anyagi ösztönzők objektív és átlátható rendszerének kialakítása;

a munkavállalók munkakörülményeinek javítása;

figyelembe véve az esetleges hűtlenséget a személyzet kiválasztásánál;

munkával való elégedettség monitorozása.

A szerződő felek lojalitását növelő intézkedések a következőket tartalmazzák:

részvétel közös eladásösztönző projektekben;

rendszeres találkozók és tárgyalások tartása az aktuális kereskedelmi kérdések megvitatására;

információk nyújtása a végfelhasználókról.

6) A tervezett tevékenységek költségeinek kiszámítása

A hűségprogram költségei a kezdeti költségekből (programfejlesztés, beleértve a személyzet képzését, technológia beszerzését stb.) és a folyamatos költségekből tevődnek össze. Ezeknek a költségeknek az összege nagymértékben függ a program szintjétől és terjedelmétől.

Számos módja van a profitszerzésnek, amely fedezi a legtöbb, ha nem az összes költséget. Ide tartoznak például az ügyfelek éves tagsági díjai, a termékértékesítés, ill különleges ajánlatok hűségprogram részeként jutalékok fogadása külső partnerektől vagy hitelkártya-társaságoktól, hirdetés a programmal foglalkozó magazinokban, rendezvényeken való részvétel vagy bizonyos privilégiumok igénybevétele.

A legteljesebb költségkontroll úgy érhető el, ha a hűségprogramban résztvevők számát egy bizonyos határig korlátozzuk.

Általánosságban elmondható, hogy a hűségprogramok létrehozásának költségeit nem „költségnek” kell tekinteni, hanem inkább marketingeszközökbe történő befektetésnek, ami a mai versenykörnyezetben stratégiai szükséglet.

A szakasz eredményei:

1. A hűségprogram kezdeti verziója.

2. Üzleti terv a hűségprogram megvalósításához (beleértve a számításokat szükséges kiadásokatés a program megvalósításából származó tervezett bevétel).

3. Javaslatok kliens adatbázis kialakítására (a CRM rendszerekre vonatkozó követelményeknek megfelelően).

3. szakasz: A hűségprogram finomítása

Ebben a szakaszban aktív vita folyik a lojalitás kialakítására javasolt stratégiáról. A programban megtörténik a szükséges javítások, kiegészítések. A hűségprogram kezelési elveinek kialakítása, a program vállalati struktúrába való integrálása, szoftver vagy az adatbázis informatikai modellje, további dokumentumcsomag, amely tartalmazza: az adatbázissal való munkavégzésre vonatkozó utasításokat, a program tartalmától függően különféle promóciók lebonyolítására vonatkozó utasításokat stb.

1) A hűségprogram szervezési kérdéseinek megoldása

A program megfelelő kezelése és zökkenőmentes működése érdekében kívánatos egy olyan szolgáltató központ létrehozása, amelyben a fő tevékenységek összpontosulnak. Különös figyelmet kell fordítani a személyzet kiválasztására, a technológiákra és a szolgáltató központ infrastruktúrájának kialakítására.

2) Az ügyfél-hűségprogram integrálása a vállalati struktúrába

Számos módja van a hűségprogramok integrálásának szervezeti struktúra cégek – egy teljesen független cég létrehozásától a program végrehajtására, vagy e feladatoknak magának a vállalatnak egy már létező részlegére való átruházását, egészen az adminisztratív jogkörök teljes átruházásáig egy független ügynökségre. Egyik sem tökéletes, ezért a döntést kizárólag a hűségprogramot szervező cég egyéni adottságai alapján szabad meghozni. De ami még fontosabb, a vállalatnak teljes mértékben ki kell használnia a program által kínált hatalmas támogatási lehetőségeket. Együttműködésen, támogatáson alapuló kapcsolatokat kell kiépíteni a vállalati részlegek és a hűségprogramot végrehajtó munkatársak között, a vezetésnek pedig gondoskodnia kell arról, hogy mindkét fél megértse, hogy ugyanazt a célt próbálja elérni, és ebben segíti egymást.

3) A hűségprogram technikai támogatása. A hűségprogram adatbázisát alaposan át kell gondolni és fejleszteni kell. Előre meg kell határozni, hogy milyen információkat kell tartalmaznia, hogyan kell ezeket az információkat gyűjteni, milyen technikai és humán erőforrások szükségesek, hogyan elemezzük az összegyűjtött adatokat és milyen célra használhatók fel.

A szakasz eredményei:

A hűségprogram végleges verziója Dokumentumcsomag, amely lehetővé teszi a program megvalósításának megkezdését.

Ügyfél adatbázis.

4. szakasz. A hűségprogram megvalósítása

Ebben a szakaszban a következő tevékenységeket hajtják végre: lojalitásépítési tevékenységek végzése; kliens adatbázis elindítása; alkalmazottak képzése az adatbázis kezeléséhez; utasítások kidolgozása a vállalati alkalmazottak számára.

A hűségprogram megvalósítása során nagy jelentősége van a fogyasztói visszajelzéseknek, beleértve a fogyasztói észrevételeket, panaszokat és kérdéseket. Először is magának a cégnek van rá szüksége - mert nem tudja megoldani a problémákat anélkül, hogy nem tudná, hogy pontosan miben fejeződnek ki. Többek között fontos meghallgatni nemcsak azok véleményét, akik most lettek fogyasztóvá, hanem azok is, akik megtagadták a termék használatát. Főbb kérdések: Melyek azok a fő motívumok, amelyek a termék megvásárlása mellett döntöttek? Mi befolyásolta leginkább a használat abbahagyására vonatkozó döntést? Ezek a kérdések, vagy inkább a rájuk adott válaszok segítenek a jövőben elkerülni a hibákat a fogyasztóval való kapcsolattartásban, és növelni az utóbbi lojalitását. Itt segítenek az üzletek látogatóinak kérdőívei és speciális felmérések.

A szakasz eredményei:

A hűségprogram igazítása a fogyasztók és a munkavállalók véleménye alapján.

Hibakeresés a kliens adatbázisban.

Az alkalmazottaknak szóló utasítások jóváhagyása.

Az egyre erősödő versenykörnyezetben sokan orosz cégek vásárlói hűségprogramokat indítani. De mielőtt ezt a módszert a gyakorlatba alkalmazná, pontosan tudnia kell, mit akarnak.

Amint azt korábban megjegyeztük, a "fogyasztói loyalty" (az angol loyal - hűséges, odaadó szóból) kifejezés a marketingesek a vásárlók pozitív hozzáállását jelöli a céghez, annak szolgáltatásaihoz, személyzetéhez, imázsához, arculat. A márkahű vásárló többet költ, figyelmen kívül hagyja az áremeléseket, és kedvenc márkájáról beszél barátainak, ezáltal új ügyfeleket vonz be hozzá.

A marketingesek több olyan feltételt is megjegyeznek, amelyek mellett célszerű fogyasztói és vásárlói hűségprogramot indítani. Egyes szerzők úgy vélik, hogy egy ilyen program létrehozása támogatni fogja a fejlődő vállalkozást – nem menti meg a haldokló vállalkozást. Mások szerint a védjegynek, amelyre a "barátok" klubot szervezik, ismertnek kell lennie. Ellenkező esetben a létrehozása veszteséget okozhat.

A fogyasztói és vásárlói hűségklubok létrehozásának igénye olyan piacokon merül fel, ahol erős a verseny, és sok hasonló termék létezik. Például Oroszországban most ilyen helyzet figyelhető meg a biztosítási piacon, az ágazatban mobiltelefonok, a kiadói üzletágban.

Külföldön már régóta jellemző a koalíciós programok létrehozása, amikor több cég (esetenként független üzemeltető segítségével) fog össze fogyasztói és vásárlói hűségklubokat létrehozni. Oroszországban ezt a módszert is alkalmazzák. Például a Lavtek.ru cég 2000-ben elindította a „Mnogo Club” projektet. RU". Jelenleg közel 800 cég vesz részt a programban: üzletek, benzinkutak, éttermek, kávézók, szórakoztatóipari és fogyasztói szolgáltató vállalkozások. A közösséget alkotó cégek jutalompontokkal (bónuszokkal) ösztönzik az ügyfeleket Mnogo.ru kártyákkal, cserébe marketing- és hirdetési szolgáltatásokat kapnak.

A program lehetővé teszi résztvevői számára az ügyfélbázisok cseréjét, miközben a lojalitás problémájának egyéni megközelítésével a vállalat csak az ügyfelekkel dolgozik. Ezenkívül a klub az ügyfelekkel való kommunikáció csatornájává vált, amely lehetővé teszi a fogyasztói preferenciák figyelembevételét a fogyasztás különböző aspektusaiban, kiemelve a legjövedelmezőbb ügyfeleket, és folyamatosan emlékeztetve őket önmagára. Körülbelül 700 000 ügyfél rendelkezik törzsvásárlói klubkártyával, ezek fele Moszkvában él.

Egyes fogyasztói és vásárlói hűségklubok idővel veszteségessé válnak, így maguk a cégek kénytelenek felhagyni velük.

A fogyasztói és vásárlói hűségrajongók létrehozásának vonzereje ellenére nem mindig célszerű ezt az eszközt használni, ha más módon is kiemelhető a termék. Például a Wrigley rágógumi önmagában egyfajta fogyasztói és vásárlói hűségklubot hoz létre, bizonyos sajátosságai révén, amelyek egyediek és alapulnak. csúcstechnológiák. Ezért annak a vállalatnak, amely azon gondolkodik, hogy hozzon-e létre fogyasztói és vásárlói hűségklubot, arra a kérdésre kell összpontosítania: vajon lesz-e ennek hosszú távú hatása.

Amikor döntés születik egy fogyasztói és vásárlói hűségklub létrehozásáról, több fontos kritériumot is meg kell határozni a készülő hűségprogramban. A vevőnek meg kell értenie a fogyasztói és vásárlói hűségklub értékét, látnia kell a jutalmak kiválasztását és azt, hogy mennyire reális a jutalom elnyerése. Ráadásul a célközönség igényeit vizsgálva ki kell számolni, hogy a vevőnek valóban szüksége van-e erre a jutalomra.

De ami a legfontosabb, a fogyasztói és vásárlói hűségklub eredeti modelljének megalkotásával egy cég mindent tönkretehet, ha termékei és szolgáltatásai rossz minőségűek és nem versenyképesek, és maga is barátságtalan a vásárlóival szemben.

A hűségprogramok eredményeit számos módszerrel értékelheti a hűségprogram elemzéséhez:

A programfejlesztés elemzése (a programban résztvevők megoszlása ​​a kártyáik szintjétől függően; a tárgyévi programban résztvevők számának növekedése az előző évhez képest; programfejlesztési intenzitási tényező (a programban résztvevők számának aránya teljes vásárlók kereskedelmi társaság);

A programban résztvevők érkezésének dinamikájának elemzése (az egy hónap alatt érkezők átlagos számának meghatározása; a havi átlagos létszámnövekedés meghatározása; a résztvevők érkezésének szezonalitási együtthatójának meghatározása a programban);

A programban résztvevők aktivitásának elemzése (a hűségprogramban részt vevők arányának meghatározása egy kereskedelmi cég összes vásárlója között; résztvevőnkénti vásárlások száma; inaktív programban résztvevők száma);

A program pénzügyi megtérülésének elemzése (a program résztvevőinek vásárlásaiból származó bevétel változása; a programban részt vevő egy résztvevőre jutó bevétel átlagos összege; résztvevőnkénti pénzügyi költségek együtthatója; a program hozama 1 befektetett rubelenként egy program résztvevőnként).

Az értékelés alapján korrekciós intézkedéseket dolgoznak ki.

A szakasz eredményei:

A fogyasztói lojalitás szintje a hűségprogram megvalósítása után.

A hűségprogram céljainak megvalósulásának értékelése.

Korrekciós intézkedések sorozata, amelyek célja a hűségprogram hatékonyságának javítása.

Részeként lejáratú papírok A hűségprogram kidolgozásával és létrehozásával kapcsolatos összes szempontot nem lehet elmondani, de reméljük, sikerült röviden kiemelni a főbb szempontokat. A fogyasztói hűségprogram létrehozása és menedzselése nem egyszerű, de az ilyen jellegű erőfeszítések hatékonyságát nem lehet túlbecsülni. A megfelelően megtervezett hűségprogram a vállalat fő versenyelőnyévé válhat.

A hatékony hűségprogram létrehozásához számos feltételnek kell teljesülnie:

Az ügyfél fontosságának állandó hangsúlyozása a cég számára. Ebben a vonatkozásban a hűségklubok nem annyira az ügyfél hozzájárulásának ösztönzéséről szólnak a cég üzletében (ingyenes jegy, kedvezmények), hanem arról, hogy folyamatosan emlegetik az ügyfél fontosságát a cég számára.

Folyamatos párbeszéd az ügyfelekkel, megszerzése Visszacsatolás. Beleértve az úgynevezett "forró vonalak" segítségével

Folyamatos további információszolgáltatás.

Lehet, hogy az ügyfél mindent tud a cégről, elégedett lehet a szolgáltatással és az áruk, szolgáltatások minőségével, elégedett lehet az árszínvonallal – ennek eredményeként vásárol terméket vagy szolgáltatást. Ahhoz azonban, hogy lojálissá váljon a céghez, nem csak a vásárlás jövedelmezőségét kell elméjével megértenie, hanem éreznie kell az örömet is, ha ezzel a céggel dolgozhat, vagy megveszi ezt a márkát.

Abban az esetben, ha egy másik cég ugyanazokkal az ajánlatokkal (árak, szolgáltatás, minőség) jelenik meg a piacon, akkor ennek a személyes kötődésnek vagy az ügyfelek bevonásának megléte teszi lehetővé a verseny megnyerését.

Tehát az összetartozás a hűség kulcsszava. Ez a további érzelmi felhang különbözteti meg a hűségprogramokat a formálisabb megtakarítási programoktól, amelyekben a fogyasztó egyszerűen csak kedvezménykártyát használ, vagy kedvezménykuponokat gyűjt.

Ugyanakkor nemcsak és talán nem is annyira bevont tanácsadóknak, vagy akár egy olyan ügynökségnek, mint a miénk, kellene működniük. A hűségprogram sikere a program vállalaton belüli rendszeres menedzselésében rejlik.

Ahhoz, hogy a program meghozza gyümölcsét, kitartóan és hosszan kell gyakorolni. Nem lehet néhány hét vagy akár hónap alatt végrehajtani és befejezni. És ez az oka annak, hogy a fentiek mindegyike olyan felelőssé teszi a hűségprogram lebonyolítását.

Az ügyfélhűség a kapcsolati marketing egyik alapfogalma. A cikk rávilágít a fogyasztói lojalitás elméleti vizsgálatának problémáira: a fogalmi apparátus eltérései; homályos megkülönböztetés a „márkahűség” és a „fogyasztói hűség” között; a fogyasztói lojalitás természetének és szerkezetének értelmezésének különböző megközelítései; különböző iparági sajátosságok.

A fogalmi apparátusban tapasztalható különbségek abból adódnak, hogy jelenleg több hasonló kifejezés létezik, amelyeket egyenrangúan vagy a „fogyasztói lojalitás” kifejezés helyett használnak, vagy a lojalitás egyik fajtáját jelölik - „elkötelezettség” és „ elégedettség". Véleményünk szerint a lojalitásfejlesztés legmagasabb fokának az elkötelezettséget, kialakulásának egyik feltételének az elégedettséget kell tekinteni.

Ma homályos különbség van a „fogyasztói hűség” és a „márkahűség” között. Különböző időkben és különböző koncepciókon belül alakultak ki: a „márkahűség” kifejezést az 1920-as évek elején vezették be az Egyesült Államokban, és a márkaépítés fogalmán belül fejlesztették ki, a „fogyasztói lojalitás” kifejezés pedig a 80-as években kezdett aktívan fejlődni. a kapcsolati marketing fogalmán belül.

A fogyasztói lojalitást növelő intézkedéscsomag fontos elemei a hűségprogramok és a vevői elégedettséget javító programok. A dolgozat különválasztja ezeket a marketing eszközöket, mivel más-más célt szolgálnak, de minden cég számára a vevői elégedettséget javító rendszer jelentősebb, mint a hűségprogram, mert. a hűségprogram gátja annak, hogy csak egy termék vagy szolgáltatás legjelentősebb jellemzőinek magas teljesítménye esetén váltsunk. A vevői elégedettség az egész cég munkájának minőségétől függ, míg a hűségprogramot a marketingkommunikáció egyik alternatívájaként érdemes figyelembe venni. Nem szabad azonban lebecsülni a hűségprogramok szerepét sem, ezért a modern körülmények között a legtöbb cégnél a vásárlói hűségprogramokat ki kell egészíteni a fogyasztói elégedettséget növelő programokkal.

Így a kutatási feladat céljai megkapták logikus következtetésüket a fejlesztésben elméleti szempontok fogyasztói lojalitás menedzselése és módszertani eszközök megalapozása átfogó fogyasztói hűségnövelő programok kialakításához.

1. Butcher S. Törzsvásárlói törzsvásárlói programok és klubok / Per. angolról. - M.: "Williams", 2004

2. Vasin Yu.V., Lavrentiev L.G., Samsonov A.V. Hatékony hűségprogramok. Hogyan vonzzuk és tartsuk meg az ügyfeleket. Moszkva: Alpina Business Books, 2005

3. Volkov D. A "Vörös kocka" egyedülálló hűségprogramja // Modern kereskedelem. 2008. 4. sz.

4. Gaikalov A. A direkt marketing, mint a fogyasztói lojalitás növelésének módja // Marketing- és marketingkutatás Oroszországban - 2008. - 3. sz.

5. Gerpott T.J. vevői lojalitás empirikus kutatása / vezetéselméleti és gyakorlati problémák. 2001. 3. sz.

6. Z.V. Kulikova Hogyan ne vizsgáljuk meg az elégedettséget // Marketingkommunikáció. - 2005. - 5. sz.

7. Z.V. Kulikova A hűségmenedzsment célszerűségéről // Gyakorlati marketing. - 2004. - 12. sz.

8. Z.V. Kulikova a hűségkezelésről // A hetedik összoroszországi tudományos és gyakorlati konferencia „A gyakorlati marketing problémái a szolgáltatási szférában” előadásai. - M.: MGUS, 2006.

9. Z.V. Kulikova Márkahűség növelése eladásösztönzés révén / Közgazdaságtan és menedzsment: elmélet és gyakorlat. Regionális tudományos és gyakorlati konferencia a Műszaki és Gazdaságtudományi Kar fennállásának 10. évfordulója alkalmából. Jaroszlavl, 2003. május 28.: Szo. tudományos művek. - Jaroszlavl. - YaGTU, 2003.

10. Z.V. Kulikova Hűségprogramok B2B számára // Yaroslavl News. - 2005. - 17. szám (291).

11. Z.V. Kulikova Hűségprogramok ipari termékekhez // Marketing Oroszországban és külföldön, 2005. - 4. sz.

12. Z.V. Kulikova, E.A. Plotnikova Hűségprogram – tisztelgés a divat előtt vagy hatékony marketingeszköz? // Marketingkommunikáció, 2006. - 12. sz.

13. Z.V. Kulikova, L.A. Bykova A fogyasztói lojalitás mérése: módszerek és osztályozás / A régió üzleti stratégiája és társadalmi-gazdasági fejlődése: Szo. cikkeket. 6. tudományos és gyakorlati. konf. Jaroszlavl: Remder, 2003. - S.682-686

14. Zefirova Yu.I. Harcok a hűségért // Marketing Oroszországban külföldön. 2003. 4. sz.

15. Kuznyecov A. Az ügyfél készen áll vagy a fogyasztók és az ügyfelek hűsége // Reklámipar - 2006. - 4. sz.

16. Kulikova A hűségmenedzsment rendszerek célszerűsége / Marketing az értékesítés menedzsmentben: Szo. tudományos cikkek; alatt általános szerk. N.D. Goldobin, N.V. Tikhomirova; MESI, YaF MESI, MUBiNT. - Remder, 2004. - 360 p. - 185-189 között.

17. Martyshev A.V. Kapcsolati marketing/Tutorial. - Vlagyivosztok; FENU kiadó, 2006.

20. Pustynnikova Yu.M. Vevői hűség kialakítása // Üzletvezetés. 2005. 1-2.

21. Reiheld F.F. A hűséghatás: a gazdasági növekedés, a nyereség és a tartós érték mozgatórugói. angolról. - M.; "Williams" 2005.

22. Rysev N.Yu. Aktív értékesítés - 2. kiadás - M.: BEK, 2009. - 416 p.

23. Spiridonova E. Vevői hűségprogramok: kivel és hogyan valósítsuk meg // Üzlet és értékesítés - 2009. - 6. sz.

24. Fedko N.G., Fedko V.P. Marketing kommunikáció. - Rostov-on-Don, 2002-205p.

Kuryalov K. Eseménymarketing, avagy új eszköz a vevő megtartására // Marketingkommunikáció. 2001. 5. sz.

Spiridonova E. Vevői hűségprogramok: kivel és hogyan kell megvalósítani // Üzlet és értékesítés - 2009. - 6. sz.

Gaikalov A. A direkt marketing, mint a fogyasztói lojalitás növelésének módja // Marketing- és marketingkutatás Oroszországban - 2008. - 3. sz.

Az ügyfelek napi döntéseket hoznak az időtöltés, a pénz és az erőfeszítés egyik vagy másik módja mellett. Sokaknak reggel 9-től délután 5-ig kell keményen dolgozniuk, de a többi időben fogyasztók. Így vagy úgy, az értékesítési oldalnak csak egy forgatókönyve van – a javasolt terméket vagy szolgáltatást az elérhető legjobb választásként kell elhelyezni.

Ez az alábbi ajánlatok létrehozásával érhető el:

• megkülönbözteti Önt versenytársai közül;
• komoly keresletet okoznak a fogyasztók körében;
• kiváló tulajdonságokat mutat;
• hozzájárulnak a fogyasztói lojalitás eléréséhez.

A hűség több, mint viselkedési bélyeg

Alapvetően téves lenne azt feltételezni, hogy egy vásárló hűséges Önhöz, pusztán azon alapulva, hogy megvásárolja az Ön termékeit. Számos oka lehet annak, hogy valaki megveszi az Ön termékét anélkül, hogy valóban hűséges vásárlóvá válna.

Gondold ezt így:

1. Az Ön cége szerződéses megállapodást kötött.
2. Az eladó megváltoztatása túl költséges és problémás.
3. Jelenleg Öntől vásárolni a legolcsóbb.
4. A kapcsolatok az egyik alkalmazott karizmáján alapulnak, nem a cég iránti szereteten.
5. Nehéz leszokni a régi szokásokról.
6. Általánosságban elmondható, hogy jelenleg az ügyfél már az alternatíva keresésében van.

Fogadja el a fent leírt helyzetek bármelyikét, és őszintén válaszolja meg magának, mi történik, ha az ügyfél számára jövedelmezőbb megoldás bukkan fel? És minél könnyebben és kellemesebben állítja át a képzeletbeli versenytárs a klienst a vele való együttműködésre, annál szomorúbb lesz az Ön számára. A fogyasztói hűség több, mint az a szokás, hogy ugyanattól az eladótól vásárolnak.

A hűség úgy definiálható, mint az ügyfélnek az Ön cége által kínált szolgáltatásokba/termékekbe vetett halványulandó hite, bizalma abban, hogy a lehető legjobb döntést hozza. Bármi is történik, a szerződéses megállapodás érvényben marad. Előnyben részesítik az Ön ajánlatát másoknak, ha választás előtt állnak.

Sőt, az ügyfelek hűségesek maradnak még akkor is, ha a helyzet kemény lesz. És mindez azért, mert az Ön cége viszont megértette a nehézségeiket, és segített a problémák megoldásában. Ez pedig azt jelenti, hogy nem menekülnek előled egy versenyzőhöz, amint az ujját int. Lényege, hogy a korábbi sikeres együttműködés tapasztalatai alapján hajlandóak lennének időt és energiát fordítani a céggel folytatott párbeszédre a nehézségek leküzdése érdekében.

Dióhéjban a vásárlói hűség azt jelenti, hogy üzletet akar kötni Önnel – és pontosan ezt teszi.

A szervezetek számára az jelenti a kihívást, hogy ezt a definíciót átvegyék és konkrét stratégiává alakítsák át, ahol meghatározzák a cselekvéseket, és körvonalazzák az ügyféllel való ideális kapcsolat fogalmát. Egy ilyen konstrukció létrehozásához világosan leírt módszereket kell választani, hogy nyomon tudjuk követni és értékelni tudjuk a fejlődést és a kudarcokat.

Mérhető és megvalósítható

Az igazán hűséges vásárlók azt hiszik, hogy az Öntől vásárolt termékek és szolgáltatások jobbak, mint a versenytárs cégek termékei és szolgáltatásai. Az eladóval való kapcsolatot gyakran többnek tekintik, mint csupán adásvételt. Többnek tekintik, mint a megvásárolt termékeknek vagy szolgáltatásoknak. A lojalitás mérése azt jelenti, hogy mérjük a vevő és eladó, a szervezet és az ügyfele közötti kapcsolat erősségét.

Nehéz egy ilyen elvont fogalmat mérésre használni, ezért a vállalatok oly gyakran engednek a kísértésnek, hogy a lojalitást a vásárlások számának vagy konzisztenciájának tekintsék. A vásárlóközönség körében végzett felmérések a "hűség" témájában pedig hiábavalók. A vásárlók örök hűséget esküdhetnek egyszerre több cégnek, amelyek valójában a folyamatos akciók és kiárusítások révén a legolcsóbb árakat adják.

Amire valóban szükségünk van, az az, hogy mérlegeljük a kapcsolatot, és lebontjuk annak a viselkedésnek a csontjait, amelyről tudjuk, hogy a lojalitás fogalmának alapja.

Például itt van néhány fontos szempontokat hozzáállása Önhöz és egy hűséges vásárló viselkedése:

• Valószínűleg ajánlani fogja az ismerőseinek.
• Nagy valószínűséggel továbbra is legalább azonos szinten fogja használni szolgáltatásait.
• Nagy valószínűséggel más termékeket vagy szolgáltatásokat fog vásárolni, amelyeket készen áll kínálni.
• Termékeit és szolgáltatásait a legjobbnak tartja a piacon.
• Nem keres aktívan alternatívát a cége számára.
• Lehetőséget ad cégének a problémák kezelésére, és nem használja fel a nehéz helyzeteket ürügyként az üzleti kapcsolatok megszakítására.

Az ilyen felmérések adatbázisa alapján értékelheti a cégével fennálló ügyfélkapcsolatok konkrét aspektusait, és ennek eredményeként létrehozhatja a hűségprofiljaikat. Ez a fajta elemzés magában foglalja az ügyfelek felosztását olyan kategóriákra, mint a "hűséges", "semleges" és "a sebezhetőség zónájában".

A fogyasztói hűség kategorizálásának elvének kellően rugalmasnak kell lennie ahhoz, hogy nyomon tudja követni és figyelembe tudja venni bármely vállalkozás vagy szervezet egyediségét és sajátos nehézségeit, valamint azt a környezetet, amelyben a verseny kibontakozik. A rugalmasság azonban rugalmasság, de a szilárd, ellenőrzött kutatási elveket és a bevált modelleket senki sem mondta le.

A sikeres üzlet egyenlő azzal, hogy hűséges ügyfelekkel rendelkezik, akik erősen kötődnek a szervezetéhez. Ügyfelei számának/százalékának nyomon követése a „hűséges” szegmensben, és a szükséges intézkedések megtétele az ilyenek számának növelése érdekében, miközben csökkenti a sérülékenységi zónából érkező fogyasztók listáját – minden szervezetnek erre kell összpontosítania.

Hűségszegmens profilok létrehozása

Miután kialakult a vásárlói hűségszegmens, ideje elkezdeni a profilok leírását egy tipikus fogyasztó lényeges tulajdonságai alapján. (Az ilyen adatok általában adatbázisból és más információforrásokból szerezhetők be a cégnél lévő ügyfelekről). A szegmensek hűségprofil szerinti összehasonlítása jelentős és potenciálisan fontos különbségeket tárhat fel, amelyek egyébként észrevétlenek maradnának.

Az itt bemutatott példa az ügyfélszervezetek hűségprofilja. Ne feledje, hogy a különféle hűségtípusok általánosak. A fenti cégnek nagyon hasznos volt, hogy tudta például, hogy nyugati parti ügyfeleik veszélyeztetett területen vannak. Már a vizsgálat kezdeti szakaszában ez a következtetés a potenciális piaci pozícióval együtt lendületet adott a szervezeti átalakításnak.

Az ügyfelek demográfiai és leíró profilok szerinti kategorizálása azonban csak egy része annak a munkának, amelyet a szervezeteknek el kell végezniük az ügyfélhűség-kezelési képesség eléréséhez. A szervezeteknek világosan meg kell érteniük, miért léteznek bizonyos hűségszegmensek, miért lojálisak egyes ügyfelek, míg mások kiszolgáltatottak a versenytársakkal szemben, vagy egyszerűen semlegesek Önnel szemben? És ezt az információt közvetlenül az ügyféltől kell megszereznie, és nem kell megelégednie megfontolásokkal és intuitív feltételezésekkel. Ügyfélprofilok létrehozása nélkül a szervezet túszává válik egy olyan helyzetnek, amikor a fogyasztói hűségen végzett munka vak.

A hűségszegmensek megértése

Szóval, mi késztet arra, hogy az egyik ügyfél hűséges maradjon, a másik pedig, hogy mindig a legalacsonyabb helyen legyen? A hűségszegmensek kialakítása minden vásárlóhoz hozzárendel egy cellát a rendszerben, de nem ad magyarázatot arra, hogy miért van az adott szegmensben. Az ügyfelek lojalitásának javítását célzó változtatás végrehajtása – más szóval a lojalitás kezelése – a következők mély megértését igényli:

• az ügyfelek fő preferenciái a termék/szolgáltatás kiválasztásakor;
• pontosan mit értékel a vásárló a kiválasztott termékben/szolgáltatásban;
• az ügyfelek tapasztalatai, észlelései és meggyőződései magával a szervezettel, valamint annak termékeivel és szolgáltatásaival kapcsolatban.

A Fogyasztói Hűséget Tanulmányozó Központ kidolgozott egy keretrendszert annak leírására, hogy a vevő és az értékesítő közötti napi interakciók (az ügyfél szemszögéből) hogyan járulnak hozzá a vállalat és a vezető (vagy nem) holisztikus felfogásához. vezet) a hűséghez. A szükséges lépések meghatározásakor fontos annak megértése, hogy a vállalat tevékenységének különböző aspektusai hogyan jelennek meg az ügyfél szemében.

• Sokkal gyakrabban a sebezhetőségi zónából származó ügyfeleknek vannak olyan problémái, amelyek megoldatlanok maradnak.
• A magas lojalitással rendelkező ügyfeleknél van a legalacsonyabb a megoldatlan problémák aránya. Ez nem magától értetődő! Vegye figyelembe, hogy a kitevő nem nulla. A hűséges ügyfelek egy része jelentős problémák megoldásában rendelkezik múlttal. A hűség azonban megmaradt az egészséges vállalat-vevő kapcsolatok és a termelés más területein történő előrelépések révén.

Az interakció típusait prioritási sorrendben adjuk meg a hűségre gyakorolt ​​hatásuk szempontjából. Meglepő volt azt tapasztalni, hogy az átfutási idő bizonyos szegmensekre hatással van, míg másokra alig vagy egyáltalán nincs hatással.

Az üzletért!

Most pedig tegyük fel magunknak a kérdést: mit kezdjünk ezzel az egyedülálló információval? Kétségtelenül az első dolog, hogy megértsük a különbségek természetét. Mi okozta őket?

1. A termékminőség és/vagy szolgáltatási színvonal stabil mutatójának hiánya.
2. Az ügyfeleknek különböző prioritásai vannak.
3. Az ügyfelek igényei és elvárásai között különbségek vannak.

Az első két esetben az eladó a gyenge pontjaira összpontosítva meg tudja oldani a problémát. De mi a teendő, ha a vásárlók igényei/elvárásai nagyon eltérnek attól, amit az eladó tud nekik kínálni? Ebben az esetben ugyanis a jelenlegi javaslatok hatékonyságának növelése nem menti meg a helyzetet. Előfordul, hogy a vállalat üzleti modellje nem felel meg mindenki és mindenki elvárásainak.

Először képzeljük el a legegyszerűbb forgatókönyvet, ahol minden ügyfélnek hasonló igényei vannak, és a teendők a teljesítmény javításához kapcsolódnak:

1. A hűséges vásárlók körének növelése.
2. Dolgozzon azon gyengeségeken, amelyek nyilvánvalóan fontosak bármely ügyfél számára.
3. Minden egyes ügyfél jellemzőinek elemzése külön-külön.
4. A vállalkozás számára legértékesebb ügyfelek azonosítása és a felmerülő problémák mielőbbi megoldásának biztosítása.

A nagyon konkrét célok meghatározásával egyidejűleg készül a hűséges vásárlói kör bővítésének terve. A folyamat azzal kezdődik, hogy a potenciális ügyfelek számára leginkább releváns területeken dolgozunk.

Az általános üzenet az, hogy az eredmények egyértelműen azt mutatják, hogy bár a hűséges szegmensben a vásárlói értékelések meglehetősen magasak, van még tennivaló.

Dolgozzunk. Mi a tervünk?

1. Ügyfelek. Ezekre az ügyfelekre van szüksége ahhoz, hogy vállalkozása sikeres legyen? Vannak köztük olyanok, amelyek nem illeszkednek ahhoz az üzleti modellhez, amely alapján az Ön szervezete működik? Meg lehet-e győzni az ilyen ügyfeleket arról, hogy Ön pontosan az, amire szükségük van, és hogyan kell ezt megtenni?
2. Észlelés. A vezetőség és a csapat véleménye szerint magasabbak legyenek a mutatók? És maguk a leendő ügyfelek mit gondolnak erről?
3. Menjünk mélyebbre. Van-e elegendő konkrét információ a vevők elvárásainak és igényeinek felméréséhez? Szükséges-e vásárlói felméréseket végezni?
4. Teljesítmény. Vannak teljesítménybeli problémák egy vagy több területen? Van-e egyértelmű definíciója a folyamatnak? Jól halad a folyamat? Az alkalmazottak értik a folyamatot? Létrehozták-e hatékony csapat végrehajtani ezt a folyamatot? A technológia javíthatja a folyamat minőségét és/vagy sebességét? Ki a felelős ezért a folyamatért? Nem jött el az ideje a gyökeres változásnak?
5. Verseny. Hogyan tudnak versenytársaink jobb ügyfélélményt nyújtani?

A hűségszegmensek áttelepítése

Végső soron cselekvéseinek célja nem csak a vállalat megítélésének javítása, hanem a hűséges ügyfelek arányának növelése is. Miért van erre szükség? Menjen vissza az első táblázathoz, és nézze meg az éves jövedelem oszlopot. A törzsvásárlói szegmens átlagosan 6000-8000 dollárral többet költ évente, mint más szegmensek. A hűséges ügyfelek általában:

1. Többet vásárolnak
2. Vásároljon különböző termékcsaládokból származó termékeket
3. Hajlandóság többletköltséget fizetni a szolgáltatásokért/termékekért
4. Kevésbé kell a termék használati utasítása
5. Ne igényeljen különféle eszközökkel történő értékesítést
6. Valószínűleg az Ön cégét használja egyedüli forrásként
7. Tanácsot ad másoknak

A hűséges ügyfelek számának fenntartása és növelése gazdaságilag előnyös a vállalat számára. A sikeres vállalatok úgy kezelik az ügyfelek lojalitását, hogy az ügyfelek igényeihez igazodnak, kiemelve a potenciális ügyfeleket a hűségszegmens bővítése érdekében. Ehhez szükség van egy tervre az ügyfélhűség alacsonyabb szintről a felső szintre történő migrálására.

Nincs szükséged minden ügyfélre. Alapvető fontosságú egy adott ügyfélnél a befektetés megtérülésének megértése. Az ügyfelek magasabb szintre költözése általában több forrás injektálását jelenti, de céltudatosan - egy átgondolt befektetés az igazán fontos célpontokhoz, azaz pontosan azokhoz az ügyfelekhez kerül, amelyekre cégének szüksége van. Ne pazarolja a pénzt.

Utószó helyett

Ha a vállalatok nem figyelik rendszeresen ügyfélkörüket, objektív és hozzáférhető eszközökkel és elemzési módszerekkel, akkor nagyon keveset tudnak fogyasztóikról. Ez hihetetlenül hülyeség, mert a vevők biztosítják vállalkozása életképességét!

Gondolja át, honnan tudja a választ a következő kérdésekre:

1. Mi a fontos és értékes az ügyfél számára a kapcsolatodban?
2. Mit mond az ügyfél nyíltan a cég alkalmazottainak? Mit gondol valójában?
3. Együttműködnek veled, mert tényleg akarnak? Vannak cégének valóban hűséges ügyfelei?
4. Egy versengő cég ajánlata esetén mi lesz az ügyfél reakciója?
5. És ami a legfontosabb: a hűséges ügyfelekkel való kapcsolatát a szükség vagy valami más alakítja?

Csak az Ön ügyfelei tudják a választ!

A cikket a kedvezmények, promóciók és értékesítési platform szakemberei készítették

A fogyasztói hűség az egyik legösszetettebb fogalom a kiskereskedelemben. Számos szakember szentelt és szentel számos munkát ennek. Bár még mindig nincs egyetértés a „hűséges ügyfél” egyértelmű meghatározásában. Az Egyesült Államokban és számos európai országban végzett tanulmányok eredményeként egy stabil mintát tártak fel - a legtöbb iparágban a stabil fogyasztói bázissal rendelkező szervezetek foglalnak el vezető pozíciót, amelyet a szakemberek „hűséghatásnak” neveznek. Egyes kutatók úgy vélik, hogy az úgynevezett „hűséghatás” erősebb tényező a vállalkozás sikerében, mint a részesedés és a költségstruktúra.

D. A. Aaker szerint a lojális ügyfélbázis hatalmas fenntartható versenyelőnyt jelent. Csökkenti a marketingköltségeket, akadályokat állít a versenytársak elé, javítja a márka imázsát, és teret enged az újrapozicionálásnak valós versenyveszély esetén. Becslések szerint az MV IA-ban (egy cég, amely Pénzügyi szolgáltatások) a márkahűek számának 5%-os növekedése 60%-os vállalati profitnövekedést eredményezett öt év után (idézi ). Ugyanakkor F.F. Reiheld és T. Thiel szerint az alacsony szintű lojalitás az üzleti környezetben 25-50%-kal, sőt néha még jobban is csökkenti a gazdasági tevékenység teljesítményét (idézi ).

Alapján D.S. Fedorov szerint a gyorsan növekvő piaci szegmensekben a klasszikus üzleti stratégia a piac termékeit nem ismerő új fogyasztók bevonzására irányul, miközben sokkal kevesebb figyelmet fordítanak a fogyasztói hűségépítésre. A koncentráció fókusza drámaian megváltozik, amikor a piaci szegmens növekedése fokozatosan lassulni kezd, stagnálás vagy csökkenés állapotába kerül - ilyen körülmények között stratégiai cél A vállalat általában a meglévő ügyfelek megtartására és más márkák fogyasztóinak vonzására összpontosít, azaz aktívan követi azt a politikát, amely az ügyfelek lojalitását építi a vállalathoz. Az ágazat jelenleg kiskereskedelem dinamikus növekedés jellemzi, és a következő 5 évben az elemzői előrejelzések szerint éves szinten 5-7%-kal fog fejlődni. A trend azonban kétségtelenül változni fog, a növekedést lassulás és stabilizáció követi. Ebben az összefüggésben nagyon fontos a kiskereskedelmi vállalkozások hatékony hűségpolitikájának kidolgozásának előnyei és jellemzői megértésének problémája.

Kezdetben a lojalitás fogalmát az emberi kapcsolatok tanulmányozása területén alkalmazták, és az egyik személy hosszú és kizárólagos vonzalmát jelentette a másikkal szemben, amely viselkedésében nyilvánult meg. 1908-ban a Harvard Egyetem filozófia professzora, J. Royce a "Philosophy of Loyalty" című könyvében hierarchiát javasolt. különféle fajták hűség:

• az alsó szint az egyének iránti lojalitás,
• közepes - lojalitás embercsoportokhoz,
• felső - lojalitás bizonyos erkölcsi értékekhez és elvekhez (idézetből).

Fokozatosan a marketing szakemberei kezdték használni az ügyfelek és a vállalat közötti kapcsolatok terén.

A tudományos irodalomban a lojalitás megértésének három megközelítése különböztethető meg (idézve: ):

• 1) viselkedési szempontból, általában a végrehajtott vásárlások száma és az ilyen vásárlások gyakoriságának nyomon követése alapján (tranzakciós lojalitás);
• 2) a kapcsolatok tekintetében, figyelembe véve az ügyfél preferenciáit és a márkákhoz való hozzáállását (perceptuális lojalitás).
• 3) a lojalitás átfogó megértése, a fent említett két megközelítés kombinációjaként.

Ennek a tudományterületnek a kialakulása során a lojalitás különböző szerzők általi meghatározásai csak a vásárlást befolyásoló érzelmi összetevőn alapultak, majd az ehhez a fogalomhoz való hozzáállás megváltozott, és figyelembe vette a vásárlás racionális összetevőjét. a vásárlók viselkedése.

Az egyik legkorábbi utalást a márkahűségre J. Jacoby és R.W. Gesztenye a márkahűségben: mérés és kezelés. Márkahű fogyasztónak azt a személyt definiáltuk, aki az esetek 100%-ában megveszi (idézi: .

P. S. Busch és M. J. Houston munkájában hasonló, de nem annyira megalkuvást nem ismerő meghatározást adnak. Véleményük szerint a lojalitás "egy márka előnyben részesítése minden termék vásárlásakor".

Egy másik kutató, D.A. Aaker nagy figyelmet fordított a „fogyasztói lojalitás” fogalmának figyelembevételére is. Szerinte "a lojalitás a fogyasztó egy márka iránti elkötelezettségének mértéke". A márkahűség kulcsfontosságú tényező a márkaérték kialakításában, mivel feltételezhető, hogy magas szintje teljesen kiszámítható árbevétel- és nyereségáramot teremt a vállalat számára, mivel ennek növekedésével a fogyasztók kevésbé érzékelik a versenytársak lépéseit. Ennek eredményeként D.A. Aaker elemzése arra a következtetésre jut, hogy "a márkahűség elég releváns ahhoz, hogy kritériumváltozóként lehessen használni, vagyis olyan, amely alapul szolgálhat más lehetséges mutatók értékeléséhez". Ha a márkaérték olyan súlyosan hibás, hogy romboló hatása a fogyasztóval való mélyen gyökerező kapcsolatokat érinti, akkor az elkerülhetetlenül hatással lesz a hűségre.

J. Liesse álláspontja szerint „a márkahűség a fogyasztóra gyakorolt ​​érzelmi hatásának vagy a fogyasztó önbecsülésére gyakorolt ​​hatásának is a következménye lehet”.

J. Hofmeyr és B. Rice a márkahűséget egy adott márkára adott stabil viselkedési válaszként határozza meg, amely pszichológiai értékelési folyamat eredménye. Ebben a definícióban van egy, a korábbiaktól eltérő új komponens - az értékelés jelenléte, vagyis a vásárlói hűség racionális összetevője. Hangsúlyozták ennek a koncepciónak a viszonylagosságát is: "a fogyasztók nagyon gyakran pontosan azt a márkát vásárolják meg, amely jelenleg a piacon van, vagy vannak olyan helyzetek, amikor a fogyasztó csak ezt a márkát tudja megvásárolni".

P. Gamble, M. Stone és N. Woodcock, valamint J. Hofmeyr és V. Rice a lojalitás érzelmi összetevőjével együtt jelzik annak racionális összetevőjének jelenlétét.

A megközelítés szempontjából D. Blackwell, I. Miniard és J. Angel véleménye érdekes. Úgy gondolják, hogy a termék- vagy eladóhűség gyakran annak az elégedettségnek az eredménye, amelyet a fogyasztók éreznek, amikor a vásárlás megfelel vagy meghaladja az elvárásaikat. A legtöbb esetben a fogyasztók a nekik tetsző céget szeretnék jutalmazni azzal, hogy továbbra is használják termékét vagy szolgáltatását, vagyis a márkához vagy céghez való hűséggel. Így D. Blackwell, P. Miniard és J. Angel a fogyasztói lojalitás két összetevőjére összpontosít: a tökéletes vásárlással való elégedettségre és a vásárlók érzelmi hangulatára. A vásárlással való elégedettség azonban sok szakértő álláspontja szerint nem tekinthető meghatározó elemnek a fogyasztói lojalitás kialakításában (a „befejezett vásárlással való elégedettség” fogalmáról a továbbiakban lesz szó, a szerk.).

Szakmai körökben meglehetősen ismert az A.F. Firat és F. Venkatesh, amely szerint a fogyasztók nem a márkákhoz, hanem a képekhez és szimbólumokhoz lojálisak, különösen azokhoz, amelyeket a fogyasztás során saját maguk alkotnak (idézet).

Az orosz tudományban és gyakorlatban a lojalitás fogalma is elég nagy figyelmet kap.

A.G. Andreev ad a következő definíciót lojalitás: „elsősorban egy bizonyos márka rendszeres (tudatos vagy tudattalan) fogyasztásával kapcsolatos döntés, amely figyelem vagy viselkedés útján fejeződik ki”. Szerinte a lojalitás mint viselkedési tény abból adódik, hogy a fogyasztó érzékeli mindazokat az előnyöket, amelyeket a márka nyújt számára - funkcionális, imázs, észlelt minőségi szint.

A fogyasztói hűségről meglehetősen komoly munkát írt A.V. cár. Úgy véli, hogy a lojalitás "az X termék vagy szolgáltatás vásárlóinak magatartásának érzéketlenségének mértéke a versenytársak cselekedeteivel szemben - például az árak, áruk, szolgáltatások változásaival szemben, amelyet egy termék vagy szolgáltatás X iránti érzelmi elkötelezettsége kísér".

M.A. Dobrovidova "A hűség a fogyasztók pozitív hozzáállását is jelenti mindenhez, ami a szervezet tevékenységével, termékeivel és szolgáltatásaival, személyzettel, arculattal, védjegyekkel, logóval stb. kapcsolatos." . Emellett munkájában azt az állítást fogalmazza meg, hogy a vásárlói hűség nem fejezhető ki olyan küszöbértékként, amelyen túl a vásárló egyértelműen lojálisnak tekinthető. „Ez nem tekinthető a szó szoros értelmében a kliens hozzáállásának és viselkedésének eredményeként, hiszen a jóindulat intenzitása idővel jelentősen változhat.”

M.N. A Dymshits azt javasolja, hogy a vásárlói hűséget kizárólag viselkedési jellemzőnek tekintsék: „ugyanannak a márkának a választása ismételt vásárláskor árucsoportés ugyanazt a szolgáltatási helyet (üzlet, szalon, bevásárló központ, mozi stb.), amikor újra vásárolni megy . Ezenkívül úgy véli, hogy nem helyénvaló figyelembe venni a gondolatokat, érzéseket és attitűdöket, mivel ezek másodlagosak a márkaválasztásnál, "bár nagyon kíváncsiak". Kizárólag a vásárló konkrét magatartása, az általa ismétlődő vásárlásokra fordított összegek tekinthetők mérhető és irányító paraméternek.

Ahhoz, hogy a fogyasztói hűség fogalmát az üzlettel kapcsolatban mérlegelje, először jóvá kell hagynia a fogalmi apparátust.

A legtöbb tudós a „hűség” fogalmát a különböző befolyási tárgyakkal kapcsolatban veszi figyelembe. Általában megkülönböztetik a „márkahűség” és a „helyhez való hűség” (a vásárlás helye) fogalmát. Tisztázni szükséges ezen fogalmak kiskereskedelmi vállalkozással kapcsolatos alkalmazását.

V.V. szerint Nikishkin, a vevő nem vásárolhat terméket kereskedelmi szolgáltatás nélkül, és valójában egy elválaszthatatlan komplexumot, a "termék + szolgáltatás" szimbiózisát szerzi meg. Kereskedelmi szolgáltatásnak nevezi a termék speciális formáját, amely a kiskereskedelmi vállalkozás által a kereskedelmi funkciók megszervezése és ellátása, amely az RTP tevékenységének olyan összetevőit foglalja magában, mint a termékkínálathoz lehető legközelebb eső választék kialakítását szolgáló szolgáltatások. a fogyasztók igényeit, lehetőséget biztosítva a vásárlónak e szortiment megismerésére, a szükséges kiválasztására és megvásárlására, valamint További szolgáltatások. Ebből arra következtethetünk, hogy az RTP által kínált termék összetett, több részből áll.

A kiskereskedelmi marketingmenedzsmentben a teljes kiskereskedelmi kínálat az üzlet helyének, az árszintnek, a terméknek, az üzlet elrendezésének vagy az értékesítési módnak, a márkának és a kínált szolgáltatásnak a kombinációját jelenti. A sikeres kiskereskedelmi működés felépítése a következő elemek kombinációját foglalja magában - szolgáltatás, minőség, termék, márka, jellemzők és előnyök, hangulat.

GOST R 51304-99 „Kiskereskedelmi szolgáltatások. Általános követelmények» a kiskereskedelmi szolgáltatást az eladó és a vevő közötti közvetlen interakció eredményeként határozza meg, valamint saját tevékenységek az eladó, hogy kielégítse a vevő szükségleteit, amikor adásvételi szerződés alapján vásárol árut. Más szóval, a GOST rögzíti a kiskereskedelmi vállalkozás és a vevő működésének fő jellemzőjét - a kiskereskedelmi szolgáltatás vevő általi kötelező fogyasztását, amelyet V. V. munkája részletesen tárgyal. Nikitkin.

Véleményünk szerint az üzletet valóban komplex terméknek kell tekinteni, vagyis egyetlen holisztikus képet kell alkotni, amely egy sor tényező hatására alakul ki. Ezzel kapcsolatban alatt kiskereskedő által előállított áruk, meg fogjuk érteni a bolti formátum szempontjából optimális választékot biztosítva, a.-nak megfelelő áron marketing stratégia RTP, betartva a kereskedelem valamennyi szabályát (jogszabályi és etikai normák), és lehetőséget biztosítva a vásárlónak, hogy az általa (az üzletben) használt kommunikációs eszközökön keresztül saját, egységes arculatot alakítson ki az üzletről.

Elemeztük a fogyasztói márka- és üzlethűség jellegzetes jeleit, amelyek az 1. táblázatban láthatók.

A táblázatból kitűnik, hogy ez a két fogalom („hűség a márkához” és „hűség a helyhez”), bár hasonló, de eltérő megközelítést igényel a tanulmányozása és kialakítása során. A kialakult vásárlási hely iránti lojalitás az ott értékesített gyártók márkáinak kedvezőbb pozícióját jelenti, amely a teljes bemutatott kínálatra kiterjed, míg a márkahűség csak az egy márka alatt gyártott árukra irányul.

hely” számos mutató esetében

1. táblázat – A „márkához való hűség” és „hűség” fogalmak aránya

hatás	Márkahűség	Bolti hűség
Befolyás tárgya	Áruk védjegyhordozóként	Shop szolgáltatás jele
Az alany a fogyasztói lojalitás kialakulásának és fenntartásának kezdeményezője	- Gyártó; - közvetítő; - RTP.
Befolyás tárgya	Márka fogyasztói preferenciái	Fogyasztói preferenciák az üzlettel kapcsolatban
Befolyásolás eszközei	- Védjegytulajdonságok (funkcionális és esztétikai tulajdonságok, csomagolás mint címkehordozó); - integrált marketingkommunikáció (IMC); - terjesztés - márkaépítés.	- Helyszín; - áruválaszték; - az áruk minősége; - árszint; - személyzet; - IMC; - merchandising; - a szolgáltatás színvonala; - hűségprogramok*.
A fogyasztó hozzáállása a befolyásolás tárgyához	A fogyasztó csak egy meghatározott védjegyhez – egy márkához, az e védjeggyel előállított árukhoz – hűséges. Az ilyen hűség nem száll át az adott márka vagy más versenyképes márkák termékeit árusító üzletre.	Az üzlethez hűség lévén a fogyasztó eleve pozitívan viszonyul az RTP által értékesített összes áruhoz, beleértve a saját védjegyek. Az üzletben bemutatott összes áru megnövekedett "bizalomhitel" és a fogyasztói hűség elnyerésének lehetősége.
Kapcsolatfelvétel a fogyasztóval	Az üzletben a védjegy a gyártó/szállító fő és egyedüli képviselője, „arca”. A kapcsolatfelvétel csak a márkán keresztül történik, amely a fogyasztói attitűdöket befolyásoló összes összetevő középpontjában áll, kivéve azokat az eseteket, amikor a gyártó az IMC-t használja.	A fogyasztóval való kapcsolattartás sokrétű, és a fogyasztói attitűdöket befolyásoló eszközök széles skáláján keresztül valósul meg: - személyzet; - bejegyzés; - szolgáltatás; - szolgáltatás minősége; - bemutatott választék.

* a meghatározott tényezők komplexumáról részletesebb információ az 1. fejezet 1.2. pontjában található.

A tudományos és népszerű tudományos irodalomban gyakran találkozhatunk a két kategória „vevő” ill

"fogyasztó". Bár elméleti és gyakorlati oldalról világosan meg kell érteni, hogy a kiskereskedelmi vállalkozásnak mely fogyasztói csoportot kell megcéloznia ahhoz, hogy valóban fenntartható preferenciát alakítson ki magának.

E fogalmak tudományos irodalomban való használatának teljes áttekintését I.A. Ramazanov, a „Merchandising technológiák viselkedési vonatkozásai” című monográfiájában. Számos definíciót ad a vevői és fogyasztói magatartásra, hangsúlyozva, hogy sok szerző szinonimának tartja ezeket. Nézzünk meg néhányat ezek közül.

I.A. Ramazanov ebben a kérdésben meglehetősen egyértelmű következtetéseket von le: a kiskereskedőt nem a fogyasztó egészének viselkedése érdekli (a termék használatának minden szakaszában), hanem az ő konkrét viselkedése egy adott pillanatban, pl. abban az időben, amikor a fogyasztó vásárló kereskedési emelet.

Más megállapítások találhatók a tudományos irodalomban. Például D. Statt úgy véli, hogy a fogyasztó egy általánosabb fogalom, mint az ügyfél (vevőként értendő, szerk. auth.). „Azokra az emberekre vonatkozik, akik szaküzletben rendes, nem diétás ételeket vásárolnak; azoknak, akik családi autót vesznek, nem Fordot.” Véleménye szerint a „Vásárló” kifejezés általában egy bizonyos kapcsolat fennállását jelenti a vevő és egy bizonyos márka vagy egyéni kiskereskedő között egy bizonyos ideig. A szerző idézi a francia professzor, a fogyasztókutató egyesület elnöke, W.L. Wilkie definíciója a „fogyasztói magatartás” fogalmára: „a kognitív, érzelmi és a fizikai aktivitás, amelyet az emberek áruk és szolgáltatások kiválasztásakor, fizetésekor, igénybevételekor mutatnak meg, és az emberi szükségletek és vágyak kielégítésekor leállítják (idézet innen).

Véleményünk szerint egy kiskereskedelmi vállalkozás „vevő” fogalma bonyolultabb, mint azt általában gondolják. Az ember vásárolhat árut az üzletben (vásárló), de ugyanakkor nem lehet a fogyasztója. Például egy fiatal anya, aki az újszülöttek boltjában vásárol, csak vevő, és a fogyasztó ebben az esetben gyermek lesz. Ha a vásárló egy közvetlen fogyasztónak vásárol (ha nem ugyanarról a személyről van szó), akkor általában csak egy bizonyos márkájú áru kiválasztásához kötődik, és a helyválasztás a vásárló vállára esik. vevő, akit személyes preferenciái vezérelnek. Az üzlet üzlethelyiségén a vevő minden esetben a kiskereskedelmi vállalkozás által előállított áru fogyasztója lesz (a definíció fent van). Ebben az esetben arra a következtetésre jutunk, hogy az ügyfél egy bizonyos márkájú áru vevője, ugyanakkor az RTP-termékek fogyasztója. Mivel vizsgálatunk tárgya az RTP-hez, és nem az árumárkához való lojalitást formáló tényezők vizsgálata, úgy gondoljuk, hogy racionálisabb ezt a koncepciót a fogyasztó vonatkozásában figyelembe venni.

Csak hangsúlyozzuk, hogy a „hűség” fogalmának mérlegelésekor a „vevő” és „fogyasztó” kifejezéseket is használjuk, hogy megőrizzük e fogalom különböző szerzők általi eredeti értelmezését.

A külföldi szakirodalom kiskereskedelmével kapcsolatban a következő meghatározások találhatók.

M. Levy és B.A. Veite a Fundamentals of Retailing című művében rámutat, hogy a vásárlói hűség azt jelenti, hogy a vásárlók egy adott üzletben vásárolnak. Véleményük szerint a vásárlói hűség alapja a pozicionálás, a magas szintű szolgáltatás nyújtása és az egyedi termékek kínálata.

In Retail Marketing Management, szerk. D. Gilbert a hűséget úgy definiálja, mint „olyan gondolkodásmódot, amely az egyént egy adott kiskereskedő javára állítja, és az átlagosnál magasabb költésekhez vezet, amelyek célja ennek a kiskereskedőnek az ajánlatainak kifizetése. Ez a meghatározás először kapcsolja össze a lojalitás fogalmát gazdasági mutató- a vevő költségeinek szintje.

V.V. Nikishkin a "Kiskereskedelmi marketing" című művében a következő meghatározást adja ennek a fogalomnak: "a vásárlói hűség az üzlethez azt jelenti, hogy a fogyasztók kedvezően viszonyulnak egy bizonyos üzlethez, és amikor bizonyos árukategóriákat megfelelő feltételek mellett vásárolnak, mindenekelőtt felkeresik a „választott” értékesítési pont”. Véleménye szerint azonban a lojalitással óvatosan kell bánni, hiszen az egyszerre teremt lehetőségeket és kihívásokat a kiskereskedő (RTP) számára. Az a vásárló, aki hű egy márkához, és nem találja meg egy adott üzletben, átmegy egy másikba, és ezt követően folyamatosan ezt fogja tenni.

De S. Sysoeva és A. Neiman, a RetailClub.Ru Super-Retail projekt tanácsadói szerint a hűség az ebbe az üzletbe érkező vásárló érzelme, annak ellenére, hogy vannak más, pénzügyileg jövedelmezőbb ajánlatok a piacon. A lojalitás korántsem az üzlet racionális megítélése, hanem bizonyos, sokszor tudattalanul észlelt tényezők következménye.

A „hűség” fogalmára vonatkozóan a különböző szerzők által megadott összes fenti definíciót elemezve a következő következtetéseket vonhatjuk le:

^ Ennek a koncepciónak a figyelembe vétele nagy figyelmet szentel a marketing, a menedzsment és a fogyasztói pszichológia szakértőinek.

ígéretes üzletág a cég számára

ügyfélmegtartás.

A lojalitás első definíciói alapvetően a fogyasztó érzelmi kötődését tükrözik egy márkához vagy helyhez. Ezt követően megjelenik egy racionális komponens is, amely okot ad arra, hogy a fogyasztó egy adott márkát (helyet) választ, nem csak az arra való hajlamra koncentrálva, hanem az ő szemszögéből teljesen pragmatikus megközelítést alkalmazva ennek a választásnak. Véleményünk szerint a fogyasztó racionálisabb cselekedeteiben, mint amilyennek látszik, és választását személyes preferenciái vezérlik, a kereskedő tényleges jellemzői és/vagy cselekedetei alapján.

^ A fogyasztói lojalitás legtöbb meghatározása meglehetősen elvont. Nem fedik fel kapcsolatukat a vállalat gazdasági tevékenységének konkrét tényezőivel és mutatóival, ami negatívan befolyásolja a vállalat teljes munkafolyamatát, és megzavarja a fogalmi apparátus használatát.

^ Ennek a fogalomnak a mérlegelésekor nagyobb mértékben az érzelmi komponensre (pozitív attitűd) kerül a hangsúly, míg a viselkedési és racionális összetevőket vagy egyáltalán nem tünteti fel a definíció, vagy ezt nagyon kevés szerző teszi meg.

^ A hűség egy összetett fogalom, amely több összetevőt egyesít, és nem tűnik racionálisnak egyetlen komponens szempontjából vizsgálni.

Ezzel kapcsolatban javasoljuk a „fogyasztói lojalitás” fogalmának értelmezését egy kiskereskedelmi vállalkozás vonatkozásában, figyelembe véve a lehetséges tényezőknek az ügyfél hozzáállására és magatartására gyakorolt ​​hatását. Véleményünk szerint a kiskereskedelmi vállalkozás iránti fogyasztói lojalitás egy stabil fogyasztói preferencia az üzlet, mint a legjobb vásárlási hely iránt, amely két tényezőcsoport: meghatározó és kiegészítő tényező alapján alakul ki. A meghatározó tényezők közé tartozik a kiskereskedelmi vállalkozás legjelentősebb jellemzőinek összessége, a kiegészítő tényezők pedig érzelmi és racionális szinten hatnak a fogyasztóra. Vagyis a fogyasztó egyéni szempontjai szerint értékelve a vásárlás helyét, bizonyos, bizonyos mértékig tudattalan rangot rendel neki, amely a későbbiekben vezérli egyik vagy másik kiskereskedelmi vállalkozás kiválasztásánál.

2. táblázat – A „hűség” fogalmának különböző szerzők általi mérlegelésének megközelítései

a "hűség" fogalmának figyelembe vétele	Támogatók	Az elméletek főbb rendelkezései
érzelmi összetevő (észlelési hűség)	IGEN. Aaker, J. Liesse, D. Blackwell, P. Miniard és J. Engel, A.F. Firat és F. Venkatesh, M.A. Dobrovidova, S. Sysoeva és A. Neumann	A fogyasztó érzelmei meghatározóak a márkához vagy vásárlási helyhez való hozzáállásának kialakításában. A fő működési kifejezés, amelyet szinonimájaként használunk a fogalom értelmezésekor a fogyasztói elkötelezettség.
viselkedési összetevő (tranzakciós hűség)	J. Jacoby és R.W. Gesztenye, P.S. Busch és M.J. Houston, A.G. Andreev, M.N. Dymshitek	A fogyasztói hűség mindenekelőtt abban nyilvánul meg, hogy milyen gyakorisággal vásárolnak egy bizonyos márkát vagy egy adott helyen, és mennyi pénzt költenek el. A gondolatok, érzések és attitűdök másodlagosak.
Érzelmi és viselkedési összetevők kombinációja (a lojalitás integrált megértése)	P. Gamble, M. Stone és N. Woodcock, Dick és Bazu, M. Levy és B.A. Veite, A.V. Tsysar, V.V. Nikishkin	A lojalitás két legfontosabb és elválaszthatatlan jellemzője egyrészt a fogyasztó érzelmi elkötelezettsége egy márka/hely iránt, másrészt az adott márka/hely vásárlási gyakorisága. A lojalitást összetett jelenségként értelmezik.
Racionális és viselkedési összetevők kombinációja (a lojalitás integrált megértése)	J. Hofmeyr és V. Rice	A pszichológiai értékelési folyamat alapján a fogyasztó bizonyos véleményt alkot a márkáról/helyről, és ezt viselkedésén keresztül fejezi ki: bizonyos fokú gyakorisággal, e márka vásárlásakor vagy ezen a helyen. Az értékelés pszichológiai folyamata magában foglalja a racionalitás nagy hányadának jelenlétét a fogyasztó cselekedeteiben.

A megfogalmazott definíció a lojalitás következő három összetevőjét tükrözi, amelyek a mi szempontunkból annak szerves összetevői:

^ viselkedési (vásároljon ebben az RTP-ben az áruk fogyasztási ciklusától függő gyakorisággal);

érzelmi (az RTP látogatása és vásárlása pozitív érzelmeket okoz az ügyfélnek);

^ racionális (az RTP-ben történő vásárlásról szóló döntés nem csak az érzelmek hatására születik, hanem az üzlet valós jellemzőit is figyelembe véve).