Metode de promovare a vânzărilor în marketing: preț și non-preț. Promovarea vânzărilor în marketing Promovarea vânzărilor în teoria marketingului este asociată

Marketingul modern necesită mult mai mult decât crearea produs bun, stabiliți-i un preț atractiv și asigurați-i disponibilitatea pentru a viza consumatorii. Firmele trebuie să comunice în continuare cu clienții lor. În același timp, nu ar trebui să existe absolut nimic întâmplător în conținutul comunicațiilor.

Complex comunicatii de marketing(numit și complexul de stimulente) constă din patru mijloace principale de influență:

• ? Publicitatea este orice formă plătită de prezentare și promovare non-personală a ideilor, bunurilor sau serviciilor în numele unui sponsor recunoscut.
• ? Propaganda („publicitatea”) este promovarea nepersonală și neplătită a cererii pentru un produs, serviciu sau entitate comercială prin diseminarea de informații importante din punct de vedere comercial despre acesta în presa scrisă sau prin prezentare favorabilă la radio, televiziune sau pe scenă.
• ? Vânzarea personală este prezentarea orală a unui produs în timpul unei conversații cu unul sau mai mulți potențiali cumpărători în scopul efectuării unei vânzări.
• ? Promovarea vânzărilor - măsuri de stimulare pe termen scurt pentru a încuraja cumpărarea sau vânzarea unui produs sau serviciu.

Fiecare categorie are propriile sale tehnici de comunicare specifice, cum ar fi prezentări de vânzări, expoziții în locurile de vânzare a mărfurilor, publicitate cu ajutorul suvenirurilor, expoziții de specialitate, târguri, demonstrații, cataloage, literatură comercială și publicitară etc. În același timp, conceptul de comunicare depășește cu mult toate aceste mijloace și tehnici.

Stimulați vânzările - puneți potenţiali cumpărători conștient de afacere și de bunurile sau serviciile oferite. Oferind anumite tipuri de bunuri sau servicii, îți vinzi afacerea.

Este necesar ca cumpărătorii să cunoască despre companie și despre afacere.

Cu alte cuvinte, sunteți interesat să creați o bună reputație de afaceri pentru întreprinderea dvs., să stabiliți relații bune cu publicul (așa-numitele „relații publice” - relații publice).

Dacă aveți o „reputație bună de afaceri”, puteți avea încredere. Aceasta înseamnă că clienții tăi vor veni la tine din nou și din nou. Își vor spune prietenilor și cunoștințelor despre tine, iar numărul clienților tăi va crește constant.

Promovarea vânzărilor este utilizarea unei varietăți de mijloace de stimulare a influenței, menite să accelereze și/sau să întărească răspunsul pieței. Acestea includ:

• ? stimulente pentru consumatori (distribuție de mostre, cupoane, oferte cash-back, ambalaje reduse, bonusuri, concursuri, carduri de credit, demonstrații)
• ? stimularea sectorului comerțului (credite pentru achiziții, furnizare de bunuri în mod gratuit, credite către dealeri pentru includerea mărfurilor în gamă, publicitate comună, eliberarea de premii pusher, organizarea de concursuri comerciale pentru dealeri)
• ? stimularea propriei personal de vânzări companii (premii, concursuri, conferințe de vânzări)

Când începeți promovarea vânzărilor, ar trebui să vă amintiți:

• 1. Stimulentele sunt eficiente numai atunci când aplicarea lor este legată de ciclul de viață al produsului și este în concordanță cu obiectivele clar definite.
• 2. Promovarea vânzărilor pe termen relativ scurt este mai eficientă. Durata scurtă a evenimentului încurajează consumatorul să profite rapid de beneficii.

Un articol achiziționat o dată pe an are nevoie de un stimulent pe termen scurt (4-6 săptămâni) atunci când achiziția este cea mai probabilă.

3. Stimulentele și produsele trebuie să fie strâns legate. Stimularea trebuie făcută parte integrantă fie produsul în sine, fie mediul său imediat.

Pentru a nu deteriora imaginea produsului cu o promovare necugetată, trebuie să vă amintiți întotdeauna că măsurile de promovare corespund vânzărilor produsului.

Mijloacele de promovare a vânzărilor pot fi, de asemenea, împărțite în cele care contribuie și cele care nu contribuie la crearea de „privilegii în rândul consumatorilor” pentru agentul de publicitate.

Mijloacele care promovează privilegiul consumatorilor urmează de obicei un argument de vânzare cu o ofertă de o ofertă preferențială, cum este cazul mostrelor gratuite, cupoanelor cu un argument de vânzare imprimat pe ele și primelor legate direct de produs.

Promoțiile de vânzări care nu creează beneficii pentru consumatori includ ambalaje reduse, bonusuri pentru consumatori care nu au legătură directă cu produs, concursuri și loterie, oferte de rambursare pentru consumatori și reduceri ale retailerului.

Utilizarea instrumentelor care promovează formarea de privilegii în ochii consumatorilor ajută la întărirea gradului de conștientizare a produsului de marcă și a înțelegerii esenței acestuia.

Stimulentele influențează comportamentul consumatorului, transformându-l dintr-un potențial cumpărător într-un adevărat cumpărător. Există operațiuni de promovare a vânzărilor care sunt de tip hard - reduceri semnificative de preț, vânzări cantitate suplimentară mărfuri la prețuri constante. Acest lucru este eficient dacă despre care vorbim aproximativ o perioadă scurtă de timp, dar sunt scumpe pentru producător. În prezent, aceste operațiuni de promovare a vânzărilor sunt de natură mai soft (jocuri, concursuri de cumpărători etc.). Sunt mai eficiente în crearea unei imagini pozitive a produsului. Combinația dintre metodele de promovare a vânzărilor „dure” și „soft” încurajează cumpărătorul să facă o achiziție imediată, iar dacă promovarea corespunde așteptărilor cumpărătorului și este în concordanță cu specificul produsului, atunci inspiră simpatia, interesul și loialitatea consumatorului față de un cost mai mic decât publicitatea.

Obiectivele de promovare a vânzărilor

Promovarea vânzărilor - un element cheie al campaniilor de marketing, constă în utilizarea unei varietăți de stimulente, în principal pe termen scurt, menite să accelereze sau să crească vânzările anumitor bunuri sau servicii către consumatori sau întreprinderi comerciale. În timp ce publicitatea oferă un motiv pentru a cumpăra un produs, promovarea vânzărilor îl încurajează. Promovarea vânzărilor cuprinde diverse mijloace de stimulare a consumatorilor - distribuirea de mostre, cupoane, oferte de compensare, reduceri de preț, bonusuri, premii, recompense pentru clienți, mostre gratuite, garanții, vânzări în anumite condiții, promovare încrucișată, demonstrații la punctul de vânzare; promovarea comertului - reduceri de pret, reduceri de publicitate si demonstrative, bunuri gratuite; stimulare parteneri de afaceri si personal de vanzari - targuri si conferinte, concursuri reprezentanti de vanzariŞi publicitate specială. Promovarea vânzărilor poate servi mai multor scopuri. Alegerea depinde de cine este vizat stimulentul (publicul țintă). Consumatorul este, fără îndoială, cel mai important. Întreaga politică de marketing se rezumă la influențarea consumatorului. O gamă largă de tehnici de promovare a vânzărilor au fost create cu unicul scop de a atrage consumatorii către produs în cel mai eficient mod și de a le satisface nevoile. Scopurile stimulării consumatorilor sunt următoarele:

cresterea numarului de cumparatori

crește numărul de produse achiziționate de același cumpărător.

Vânzătorul nu trebuie ignorat de producător, deoarece succesul întreprinderii depinde de abilitățile și capacitatea sa de a vinde produsul. Scopul stimulării vânzătorului este de a transforma un consumator inert și indiferent într-un entuziast. Intermediarul comercial, fiind o legătură între producător și consumator, este un obiect specific de stimulare care îndeplinește funcții de reglementare. În acest caz, obiectivele de stimulare pot fi diferite:

dați produsului o anumită imagine pentru a-l face ușor de recunoscut; - creșterea cantității de mărfuri furnizate lanțului de retail;

creșterea interesului intermediarului pentru marketingul activ al unei anumite mărci de produs. Dacă rezumăm cele de mai sus, ajungem la o diagramă reprezentând obiectivele strategice, specifice și unice ale promovării vânzărilor:

Creșteți numărul de consumatori

Creșteți cantitatea de bunuri de către consumator

Creșteți cifra de afaceri până la obiectivele prezentate în planul de marketing

Îndepliniți obiectivele planului de vânzări

Accelerează vânzarea celui mai profitabil produs

Creșteți cifra de afaceri a oricărui produs

Scapa de inventarul in exces

Acordați regularitate vânzărilor de mărfuri de sezon

Contracarați concurenții emergenti

Revigorează vânzarea mărfurilor ale căror vânzări stagnează

Beneficiați de evenimente anuale (Crăciun, Anul Nou etc.)

Profită de o oportunitate favorabilă separată (aniversarea înființării unei companii, deschiderea unei noi sucursale etc.)

Metode de influențare a vânzărilor

Atunci când își planifică vânzările, o companie trebuie, ca punct de plecare, să își facă o idee despre cererea generală de pe piață. Printre altele, aceasta presupune ca firma să evalueze impactul diverșilor factori determinanți ai cererii asupra cererii pentru produsul relevant. De regulă, firma nu este capabilă să influențeze majoritatea factorilor determinanți ai cererii. Acest lucru se aplică, de exemplu, cuantumului impozitelor directe și indirecte, crizelor internaționale și vremii. O companie poate influența direct o parte mai mică, dar totuși semnificativă a determinanților cererii. Acești factori sunt numiți parametri de influență a vânzărilor.

A stimula înseamnă a pune în mișcare. Tocmai aceasta este sarcina atribuită acestui mijloc de comunicare.

În general, termenul „stimul” provine din cuvântul latin „stimul” - influență. Cuvântul „stimul” în Roma Antică a fost folosit pentru a descrie un băț ascuțit folosit pentru a îndemna catâri. Desigur, în vremea noastră, nimeni nu conduce clienții în magazine cu un băț și nimeni nu obligă o persoană să facă o achiziție. Cu toate acestea, știind caracteristici psihologice acțiunile umane și motivele care le conduc (și acestea sunt, de regulă, motive raționale), este posibil să se creeze astfel de condiții atunci când o persoană va face cu bucurie exact achiziția la care se așteaptă producătorii sau comercianții cu amănuntul. Dacă astfel de condiții sunt acceptabile pentru mulți cumpărători, vânzarea unui anumit produs este foarte rapid pusă în mișcare.

Promovarea vânzărilor se referă la măsuri de stimulare pe termen scurt menite să crească volumele vânzărilor.

Impactul episodic, pe termen scurt, este principala diferență între promovarea vânzărilor și alte mijloace de comunicare. Cu toate acestea, promovarea vânzărilor nu este un mijloc puternic de creștere a vânzărilor, cum ar fi publicitatea, așa că este adesea folosită împreună cu aceasta pentru a-și spori efectul.

Istoria acestor concepte datează din anii 50 ai secolului XX. Ei spun că tocmai în acest moment unul dintre directorii companiei Procter @ Gamble, întocmind estimări, a calculat toate costurile asociate cu publicitatea în presă, la televiziune etc. și a tras linie, uitând de costuri. de a desfășura o campanie promoțională și de a distribui mostre gratuite și alte activități promoționale. Prin urmare, a trebuit să introducă aceste numere sub linie. De atunci, publicitatea a fost numită în mod tradițional ATL - deasupra liniei (deasupra liniei), iar instrumentele de promovare a vânzărilor - BTL - sub linie (sub linie). Cu toate acestea, în unele țări, costurile de promovare a vânzărilor sunt incluse în bugetul de publicitate.

ÎN ultimii ani Atenția pentru promovarea vânzărilor este în continuă creștere. Acest lucru se datorează următoarelor motive:

Există o serie de restricții legislative privind publicitatea anumitor tipuri de produse (medicamente, produse din tutun și băuturi alcoolice etc.), precum și privind utilizarea publicității comparative;

Creșterea concurenței necesită căutarea unor noi forme de atragere a atenției consumatorilor asupra produsului;

Impulsivitatea achizițiilor (după rezultate cercetare de marketing 70% din deciziile de cumpărare sunt luate direct podeaua de tranzacționare)

Posibilitatea de a evalua eficacitatea măsurilor de promovare a vânzărilor.

Promovarea vânzărilor este de natură complexă și se adresează consumatorilor de bunuri, revânzătorilor și personalului propriu al companiei. În funcție de obiectele de stimulare denumite, se disting și obiectivele de promovare a vânzărilor (vezi Fig. 8.5).

Obiectivele enumerate mai jos sunt strategice, adică vizate pe termen lung.

Obiectivele tactice (actuale) ale promovării vânzărilor includ:

Accelerarea vânzării de bunuri care nu sunt solicitate,

Asigură regularitate în vânzarea mărfurilor nesezoniere,

Revigorarea comerțului

Anticoncurenți și altele asemenea.

Orez. 8.5. Obiectivele de promovare a vânzărilor în funcție de obiectele de promovare

În funcție de locația implementării și de focalizarea evenimentului, se disting stimularea generală, selectivă (selectivă) și individuală (Tabelul 8.3).

Masă 8.3

Tipuri de promovare a vânzărilor

stimulare	Locul de aplicare	particularități
stimulare	punct de vânzare	subiect dat (aniversarea companiei, deschiderea magazinului etc.)	revigorarea generală a comerțului
selectiv stimulare	un anumit loc care pozitii avantajoase comparativ cu produse similare (de exemplu, la începutul unui rând sau rafturi, într-un anumit loc de pe etajul vânzărilor)	efectuată, de regulă, din inițiativă rețeaua comercialăîn raport cu bunurile care nu sunt solicitate diverse motive (mărfuri în afara sezonului, mărfuri învechite, mărfuri puțin cunoscute etc.)		accelera "Lent"
individual stimulare	locuri de expoziție generală de mărfuri	realizat la inițiativa producătorului; Consumatorul va afla despre eveniment direct la punctul de vânzare (De la promotor, datorită semnelor speciale, reclamelor etc.); folosit, de regulă, atunci când apare un produs nou sau pentru a distinge un produs de concurenți		accelerare anumit produse

Promovarea vânzărilor are avantajele și dezavantajele sale.

La beneficii Promoțiile de vânzări includ:

1) capacitatea de a influența rapid comportamentul consumatorului;

2) creşterea garantată a volumelor vânzărilor de mărfuri;

3) capacitatea de a evalua eficacitatea activităților desfășurate;

4) sensibilitatea tuturor categoriilor de consumatori la evenimentele care au loc;

5) capacitatea de a se pregăti rapid într-un timp scurt.

Spre dezavantaje Promoțiile de vânzări includ următoarele:

1) nu contribuie la formarea unui cerc constant de consumatori ai unei anumite mărci, trecându-le atenția de la un produs la altul;

2) orientează atenția consumatorilor asupra calității produsului, asupra mărcii acestuia către prețul acestuia;

3) contribuie la amânarea achiziției până la următoarea promoție;

4) operează pe termen scurt;

5) uneori necesită costuri semnificative pentru a realiza.

Consumatorii fac obiectul unei atenții speciale a producătorilor, așa că se depune mult efort din partea producătorilor de produse pentru a încuraja consumatorii nu numai să cumpere produsul, ci și să cumpere cât mai mult din produs.

Metodele de promovare a vânzărilor destinate consumatorilor sunt împărțite în mod convențional în două grupe: metode de promovare a prețurilor și metode de promovare fără preț.

Se bazează metoda de stimulare a prețurilor pe faptul că principalul factor care motivează achiziția este prețul. Orice persoană, indiferent de nivelul său de venit, încearcă să-și economisească banii. Avantajele stimulentelor de preț sunt capacitatea de a:

1) implementare rapidă fără pregătire prealabilă(acest lucru este foarte important atunci când trebuie să răspundeți rapid la acțiunile concurenților sau să faceți ajustări de preț),

2) evaluarea eficacității activităților în desfășurare.

Dezavantajul acestui tip de stimulare este că nu permite formarea unui cerc clienți obișnuiți companie, dar transferă atenția cumpărătorului de la un produs al altui brand la altul. În plus, uneori vânzările de produse încetinesc pe măsură ce clienții așteaptă următoarea promoție.

Metodele de promovare a prețurilor se realizează în diverse forme(Fig. 8.6).

Orez. 8.6. Metode și tipuri de promovare a vânzărilor destinate consumatorilor

Reduceri de preț - una dintre cele mai comune metode de stimulare a consumatorilor. Poate fi realizat atât la inițiativa lanțului de retail, cât și la inițiativa producătorului.

Reducerile de preț la inițiativa lanțului de retail se realizează:

În timpul expozițiilor și târgurilor de specialitate;

Prin reducerea regulată a prețurilor pentru anumite tipuri de produse, a căror listă se formează zilnic (săptămânal). Condițiile promoției și lista bunurilor promoționale sunt publicate în publicațiile de specialitate ale lanțului de retail (de exemplu, în ziarul de supermarket „Class”) la rubricile „Produsul orei”, „Produsul săptămânii” sau direct la etajul de vânzări. Întrucât astfel de promoții funcționează în mod regulat (pe tot parcursul anului), acest lucru face posibilă creșterea cifrei de afaceri generale și atragerea clienților obișnuiți interesați să primească în mod constant anumite economii;

Prin definirea unui grup specific de produse care fac obiectul reducerilor într-o anumită perioadă. În acest caz, promoția nu este valabilă în mod regulat, ci pentru o anumită perioadă. Cu toate acestea, numărul de articole promoționale este limitat. De regulă, informațiile despre condițiile măsurilor planificate sunt difuzate prin mijloace mass-media, folosind publicitate externă și directă prin corespondență.

Reducerile de preț la inițiativa producătorului sunt efectuate și pentru un grup selectat de bunuri cu suport publicitar adecvat. Totodată, rețeaua de retail în care sunt prezentate mărfurile este prevăzută cu anumite reduceri.

Există trei moduri de a reduce direct prețul

1) reducere simplă de preț (atunci când eticheta de preț arată prețul vechi, care este tăiat, iar lângă el este plasat unul nou - un preț redus)

2) reducere procentuală (atunci când ambalajul indică, de exemplu, „- 10%” sau „- 20%”)

3) reducere cu determinarea mărimii sale în în termeni monetari(de exemplu, „- 50 UAH”).

Avantajul unor astfel de metode este ușurința de implementare: pentru desfășurarea evenimentului sunt necesare doar două etichete de preț - cu prețul vechi (barat) și cu cel nou.

Preturi speciale (sau vânzare cu ridicata mică). Acesta este un tip de stimulent pentru care nu se aplică reducerile produs separat, dar pentru un lot mic de mărfuri. Scopul acestui tip de stimulare este creșterea volumului de consum al acestui produs. Beneficiul pentru consumator la cumpărare este că, cumpărând o cantitate mai mare de bunuri decât se aștepta, economisește o anumită sumă de bani, precum și timpul său, deoarece va avea o anumită rezervă de bunuri acasă. Acest lucru este valabil mai ales atunci când achiziția se referă la bunuri de zi cu zi (săpun, burete de vase, batiste etc.).

În acest caz, mărfurile vândute cu ridicata mici sunt combinate într-un singur pachet din folie de plastic. Există mai multe varietăți ale acestei forme de stimulare:

1) o reducere generală a prețului întregului lot (de exemplu, 5 UAH pentru zece cutii de conserve)

2) o unitate de produs din lot este vândută gratuit (de exemplu, fiecare a zecea cutie de lapte condensat este gratuită)

3) o reducere generală a prețului ambalajului (de exemplu, un pachet de 10 bureți de spălat vase costă 22,24 UAH, în timp ce un burete separat este vândut la un preț de 3,3 UAH).

Pentru implementarea acestui eveniment, trebuie îndeplinite următoarele condiții:

Este necesar să găsiți un loc în zona de vânzare, care este aplicabil pentru vânzarea unor cantități mici de mărfuri;

De asemenea, produsul trebuie vândut cu amănuntul la prețuri regulate.

Vânzare unită. Se aplică mărfurilor care se completează reciproc, dar niciuna nu este o componentă esențială a celeilalte. În acest caz, prețul setului este stabilit sub suma prețurilor mărfurilor. Implementarea acestei activități este similară cu promovarea vânzărilor folosind prețuri speciale.

Avantajul acestui tip de stimulent este că permite

Combinați un produs deja cunoscut și un produs nou;

Combină un produs care este la cerere și un produs „se vinde încet”;

Creșteți volumele de vânzări dacă sunt disponibile produse suplimentare (ceas - baterie, cameră - film).

Cantitatea suplimentară de mărfuri este gratuită. Această formă de stimulent oferă un mijloc de furnizare a produsului;

Bucata cu bucata (10 bucati 1 bucata gratis)

Procent (+ 10% gratuit)

În greutate (+ 200 g gratuit, + 5 ml gratuit).

Această metodă de stimulare este destul de eficientă, întrucât din punct de vedere psihologic oferta de a primi 20% din produs gratuit afectează consumatorul cu o reducere de peste 20% la produs, deși acesta din urmă este mai profitabil.

Implementarea metodei necesită două tipuri de costuri suplimentare:

Furnizarea gratuită a unei anumite cantități de mărfuri;

Ambalaj nou pentru produs.

Deoarece astfel de costuri sunt destul de semnificative, această metodă stimulentele sunt utilizate de obicei de firmele mari.

Distribuirea cupoanelor (cuponajul). Acest tip de stimulent constă în faptul că consumatorului i se oferă un cupon care îi dă dreptul să primească o reducere la achiziționarea unui produs.

Reducerea poate fi sub forma unei anumite sume de bani, a unui procent din prețul produsului sau a unei reduceri a prețului unui alt produs în condițiile de cumpărare a produsului specificate în cupon.

Cupoanele pot fi finanțate fie de producător, fie de comerciant. Atunci când cupoanele sunt finanțate de producător, acestea pot fi răscumpărate la orice punct de vânzare unde promoția este valabilă. Dacă un cupon este sponsorizat de un comerciant cu amănuntul, acesta poate fi valorificat numai în anumite locații de vânzare cu amănuntul enumerate în reclamă.

Această formă de stimulare este cea mai eficientă dacă produsul tocmai intră pe piață și este necesară încurajarea consumatorului să-l încerce, vânzările produsului au scăzut semnificativ și este necesar să se ia măsuri pentru a reveni la cererea pentru produs.

Preturi reduse cu intarziere in primirea reducerii.

Astfel de măsuri includ:

1) rambursare simpla cu intarziere - reducerea pretului nu se face in momentul cumpararii, ci dupa trimiterea cuponului la adresa specificata. În acest caz, reducerea este asumată sub forma unei anumite sume de bani, care se returnează prin cec bancar. Fiecare familie are în general dreptul la o reducere unică;

2) rambursări dacă există mai multe dovezi de cumpărare (rambursare în numerar) - în acest caz, se oferă o rambursare mai semnificativă. Este folosit în principal pentru a forma un cerc de clienți obișnuiți ai unei anumite mărci. În acest caz, cupoanele sunt plasate pe ambalaj și trebuie tăiate.

3) compensare comună cu amânare. Cu acest formular, mai multe produse de la diferiți producători sunt combinate într-un singur cupon.

Sunt posibile următoarele opțiuni:

1) consumatorul este invitat să selecteze unul sau mai multe produse care sunt prezentate în cupon;

2) consumatorul este invitat să încerce toate tipurile de mărfuri care sunt prezentate în cupon și abia atunci poate primi o reducere mare;

3) consumatorul este invitat să achiziționeze diverse bunuri pentru a le folosi ca cadouri și a primi o reducere semnificativă;

4) consumatorul este invitat să cumpere două complet produse diferite vândute la diferite puncte de vânzare cu amănuntul și primesc o anumită sumă de bani.

Un tip de reducere de preț amânată este o reducere de preț asociată cu un eveniment social benefic. În acest caz, consumatorul, după ce prezintă, de exemplu, 10 dovezi de cumpărare, primește 10.000 UAH, în timp ce 100 UAH vor fi transferați către fondul SIDA.

Metoda de reducere a prețului amânat prevede că producătorul produsului desfășoară această activitate și garantează returnarea unei anumite sume de bani către consumatorul care a achiziționat acest produs. Particularitatea acestei tehnici este că consumatorul percepe returnarea banilor ca pe o recompensă pentru achiziție. Astfel, producătorul încearcă să obțină loialitatea consumatorilor pentru o anumită marcă.

Avantajele acestei metode este următoarele:

1. ușurința de distribuire și costul redus al cupoanelor;

2. capacitatea de a evalua eficacitatea măsurilor luate;

3. eficiență în lupta cu concurenții, deoarece necesită un anumit număr de achiziții repetate;

4. creșterea cifrei de afaceri, întrucât condiția de rambursare este efectuarea achizițiilor într-un anumit interval de timp limitat.

În ciuda avantajelor remarcate, această metodă nu este încă utilizată în Ucraina.

Compensare folosit sub forma schimbului unui model vechi de produs cu unul nou cu o mica suprataxa. Distribuit la vânzare mărfuri scumpe(De exemplu, telefoane mobile, îmbrăcăminte exterioară din piele etc.). Metoda este foarte atractivă pentru consumator, deoarece are posibilitatea de a scăpa de vechiul produs și de a obține produs nou cu o mică suprataxă.

Metode de stimulare non-preț diferă de metoda discutată mai sus prin aceea că consumatorul, atunci când (sau după) achiziționează un anumit produs, poate primi ceva suplimentar util (un beneficiu suplimentar) care nu are legătură directă cu prețul produsului în sine.

Metodele de stimulare non-preț includ trei grupuri (Fig. 8.7).

La primul grup se aplică stimulente în natură. LA această specie Stimulentele includ diverse bonusuri și mostre gratuite.

Distinge următoarele tipuri bonusuri:

Primă directă - cumpărătorul îl primește în momentul achiziționării produsului.

Poate fi: în produsul în sine; atașat la ambalajul produsului; eliberat cumpărătorului la casa de marcat la finalizare.

Orez. 8.7. Metode de stimulente ineficiente Există astfel de tipuri de bonusuri directe.

Premiu pentru copii reprezintă adesea o varietate de jucării, autocolante, puzzle-uri, care sunt adesea asociate cu un anumit miros (de exemplu, Cupa Mondială) sau asociate cu personaje de desene animate populare. De regulă, se găsesc în ambalajul produsului sau în produsul în sine (de exemplu, un ou de ciocolată pentru copii „Pătrunjel” cu o jucărie de plastic în interior). Mai mult, pentru a crește volumele de vânzări, producătorul furnizează jucării „cu continuare” (de exemplu, fiecare ou de ciocolată „Iubita” conținea un reprezentant din plastic al familiei veverițelor. Copiii au fost rugați să adune întreaga familie laolaltă conform imaginii date, pt. de care a fost nevoie să cumpărăm atâtea ouă până când toate jucăriile vor ajunge la compoziţia completă).

Bonus util - adresat cumparatorilor adulti si care vizeaza achizitionarea produsului care il contine. Un astfel de bonus ar trebui să fie original și util. O astfel de premium poate fi în ambalajul produsului (de exemplu, un breloc, un magnet într-un pachet de ceai Ahmad) sau poate fi atașat de ambalaj (de exemplu, șampon și cremă de păr Sunsilk).

Premiul, dă plăcere - se adreseaza tuturor categoriilor de consumatori si reflecta dorinta vanzatorilor de a crea un nou stil de relatie cu consumatorii, oferindu-le bucuria de a primi cadouri. În același timp, pot primi un cadou la casă în momentul achiziționării unui produs (de exemplu, la achiziționarea unui „produs al timpului”), sau îl pot primi în schimbul numărului corespunzător de puncte care au fost cândva acordate acestora pe card de reducere in functie de suma de bani cheltuita.

Bonus amânat - cumpărătorul îl primește prin poștă după ce trimite dovada achiziției la adresa specificată.

Ambalajul produsului. Unii experți în marketing o specie separată Premiile iau în considerare ambalajele originale, convenabile, atractive care pot fi folosite într-un anumit mod după scoaterea produsului din acesta.

Mostre gratuite - acestea sunt așa-numitele mostre și degustări.

Sampling (din engleză, sampling) este distribuirea gratuită a probelor de probă de mărfuri între publicul țintă.

Degustare sau testare - (din engleză, testare) - o oportunitate de a încerca gratuit un produs, de a simți singur calitățile de consumator pe care le susține producătorul.

Mostrele de produse sunt distribuite în cantități limitate, nu de valoare comercială în masă. În acest caz, se pare că este necesar să se aplice vopsea, nu se spală, inscripția: " Probă gratuită, nu de vânzare.”

Se crede că numărul de astfel de mostre ar trebui să depășească 7% din prețul de vânzare al produsului (la cost). Dacă această regulă nu poate fi aplicată unui anumit grup de mărfuri (de exemplu, mașini), acestea pot fi furnizate în întregime pentru o perioadă scurtă (test de kilometraj).

Formele de distribuire a mostrelor gratuite pot fi:

2) distribuție la punctele de vânzare (pentru aceasta sunt implicați promotori sau personalul propriu al producătorului);

3) distribuție prin presa scrisă (de exemplu, crema de față de la Nivea în revista „Edinstvennaya”).

Distribuirea de mostre gratuite este foarte metoda eficienta stimulare, deoarece consumatorii au posibilitatea de a încerca produsul fără a cheltui bani. Astfel, riscul asociat cu faptul că un produs, pentru a cărui achiziție s-a cheltuit o anumită sumă de bani, nu va fi plăcut din cauza unor caracteristici, este minimizat.

Atunci când alege această formă de stimulent, producătorul ar trebui să rețină că produsul care este vândut sub formă de probă trebuie să aibă proprietăți unice și o calitate impecabilă pentru a mulțumi consumatorul încă de la primul test și a-l face să-și dorească să achiziționeze acest produs, iar ulterior să devină un cumpărător obișnuit al produselor companiei și îl recomandă altora.

A doua grupă tipuri de stimulente legate de metode non-preț, este o ofertă activă - tipul de acordare de stimulente participarea activă consumator.

Oferta activă include concursuri, tombole și jocuri.

Concursurile impun consumatorilor să concureze pentru premii bazate pe îndeplinirea unei sarcini specifice. În același timp, este important ca victoria la competiție să fie obținută nu datorită unei șanse norocoase, ci datorită inteligenței, inteligenței rapide, observației, perspicacității participanților sau abilităților lor artistice, simțului umorului și altele asemenea.

Se disting următoarele tipuri de competiții:

1. competiții inițiate de revânzători (de exemplu, concursuri de vitrine)

2. concursuri organizate de presa (aceste concursuri se desfasoara pe teme istorice, economice, tehnice pentru a retine cititorii obisnuiti si atragerea altora noi)

3. concursuri organizate de producători.

Competițiile organizate de producători variază în tipuri:

Concursuri pentru copii (de exemplu, pentru cel mai bun eseu, cel mai bun desen pe o anumită temă). În acest caz, premiile sunt cel mai adesea jucării;

Competiții tehnice - se desfășoară, de regulă, pentru profesioniști din domeniul lor (de exemplu, un concurs pentru cel mai bun proiect design cafenea)

Concursuri pentru familie - organizate pentru membrii familiei sub formă de chestionare și cuvinte încrucișate. În acest caz, participanții trebuie să aibă dovada achiziției. Cel mai adesea, astfel de competiții sunt organizate de întreprinderile din sectorul serviciilor și producătorii de bunuri de larg consum. Premiile în astfel de concursuri sunt, de regulă, electrocasnice, tichete de călătorie, bilete la spectacole de film, mașini, apartamente etc.;

Competiții în timpul evenimentelor de divertisment de masă asociate cu un anumit eveniment (de exemplu, un festival de înghețată, care a fost organizat de instalația de depozitare frigorifică din Harkov „Hladik”).

Deoarece desfășurarea unui concurs este o procedură costisitoare și consumatoare de timp, experții recomandă organizarea acestora nu mai mult de o dată pe an.

Loteriile și jocurile implică participarea consumatorilor la o extragere a premiilor. Acestea sunt evenimente distractive care reunesc oamenii diferite vârste, abilități diferite, cu inteligență diferită. În acest caz, rezultatul se obține după un principiu aleatoriu. Natura de gaming a evenimentului creează entuziasm în rândul consumatorilor, deoarece la sfârșitul promoției sunt promise multe premii atractive și câteva super premii. Prin urmare, oportunitatea de a câștiga un premiu este un stimulent puternic pentru achiziționarea de produse promoționale.

Se disting următoarele tipuri de stimulente pentru jocuri.

loterie - Acestea sunt măsuri care prevăd selecția aleatorie a câștigătorilor. Deseori folosit mare centre comercialeși companii care distribuie mărfuri prin poștă.

Jocuri, bazat pe teoria probabilității (loterie instantanee) - participanții primesc carduri care prezintă un anumit număr de elemente, care sunt ascunse sub o peliculă opacă care trebuie șters pentru ca rezultatul să apară.

Loto - un eveniment care implică necesitatea de a combina mai multe părți ale unui mesaj (de exemplu, o acțiune desfășurată marcă comercială cafea „Jockey”: „Carte de depozit și luați împreună o călătorie în Egipt”).

O competiție sau loterie bine planificată și organizată ajută la crearea unui interes ridicat al consumatorilor și trezește interes chiar și pentru acele bunuri care nu erau solicitate anterior.

La al treilea grup stimulentele non-preț includ serviciu , care include furnizarea de:

1) credit de consum;

2) servicii gratuite legate de transport, instalare, reglare a echipamentelor;

3) servicii gratuite de întreținere;

4) servicii de reparații gratuite pentru o anumită perioadă;

5) posibilitatea de a returna produsul și de a primi bani pentru el dacă acest produs nu se potrivește consumatorului conform unor parametri;

6) carduri de reducere (folosite pentru a crea clienți fideli pentru un anumit punct de vânzare. Pot fi utilizate împreună cu un program de economii - cu cât valoarea achiziției este mai mare, cu atât reducerea este mai mare)

7) servicii de ambalare și ambalare a mărfurilor - se realizează la cererea clienților în cantități convenabile acestora.

Metode de stimulare a intermediarilor

Revânzătorii ocupă o poziție intermediară între producător și consumator. Distribuitorii pot fi și intermediari, care facilitează ei înșiși vânzarea rapidă a mărfurilor și, prin urmare, sunt angajați în stimularea consumatorilor. Prin urmare, producătorul, prin stimulente, încearcă să:

Convingeți intermediarii să cumpere produs specific pentru implementare;

Deveniți un distribuitor regulat al acestor produse folosind mijloace de publicitate;

Interesați-vă să cumpărați cantități mari de bunuri.

Pentru a stimula revânzătorii, sunt utilizate și metode de preț și non-preț (Figura 8.8).

Orez. 8.8. Metode de stimulare a revânzătorilor

Metodele de stimulente de preț pentru revânzători includ:

1. reduceri pentru cantitatea de bunuri achizitionata (aplicate cel mai adesea in faza de crestere);

2. reduceri pentru includerea mărfurilor în cataloage (de regulă, prevăzute în toate etapele ciclu de viață si variaza de la 5 la 25% in functie de volumul comenzii;

4. furnizarea de cupoane sau carduri de fidelitate care oferă dreptul la beneficii financiare la achiziționarea de bunuri.

Metodele de stimulente non-preț pentru revânzători includ:

1. distribuirea de mostre gratuite ale produsului (un intermediar care încearcă el însuși produsul și este mulțumit de acesta va putea să-l promoveze mai bine pe piață);

2. oferirea de cadouri (bunuri gratuite) acelor intermediari care achizitioneaza bunuri in volume mari (este important ca cadoul sa fie de valoare si utilitate semnificativa pentru intermediar);

3. distribuire de suveniruri cu sigle ale companiei;

4. organizarea de concursuri, loterie și altele asemenea.

Metode de stimulare a personalului de vânzări al firmei.

Stimularea propriului personal de vânzări este foarte importantă, deoarece ei comunică direct cu consumatorii și circulația ulterioară a mărfurilor, formarea unui cerc de susținători ai produsului unei anumite companii și, în general, vizitatorii obișnuiți ai unui anumit punct de vânzare. , depind de acțiunile lor active sau pasive.

Metodele de motivare a propriei forțe de vânzări sunt în esență aceleași cu cele de motivare a revânzătorilor. Este vorba, în primul rând, de stimulente de preț (sub formă de prime pentru rezultate atinse munca pentru o anumită perioadă), precum și metode de stimulare fără preț:

Cadouri (bunuri gratuite);

Acordarea voucherelor;

Acumularea de puncte bonus, care pot fi apoi schimbate cu un cadou din catalog;

Bonusuri în funcție de rezultatele competițiilor.

Vorbind despre stimulare, nu trebuie să uităm de un instrument atât de puternic precum stimularea morală:

Dezvoltare profesionala gratuita;

Oportunitate creșterea carierei la atingerea anumitor indicatori de performanță;

Acordarea titlului „Cel mai bine vândut”;

Felicitări de ziua ta, precum și alte sărbători și evenimente semnificative din viața vânzătorului) etc.

Promovarea vânzărilor în marketing reprezintă toate acele măsuri și activități care, prin activitatea lor, ar trebui să contribuie la creșterea și atragerea mai multor clienți. Trebuie remarcat faptul că astfel de măsuri vizează nu numai cumpărătorul final, ci și cel care promovează un anumit produs. Promovarea vânzărilor în marketing are obiective ușor diferite, în funcție de cui sunt destinate în mod specific: consumatorului sau consumatorului final. În al doilea caz, sarcina principală este de a atrage cât mai mulți cumpărători, precum și de a crește numărul de bunuri care vor fi achiziționate de un singur consumator. Dacă vorbim de stimularea vânzătorilor, aceasta constă în atragerea mai multor reprezentanți de vânzări pentru a-i promova pe cei vechi și a-i pune în vânzare, precum și în creșterea sortimentului și cantității de mărfuri într-un singur punct de vânzare.

Formele pot fi împărțite în două categorii: „dure” și „moale”.

Promovarea vânzărilor „grea” în marketing

Din cauza concurenței mari, este destul de dificil să vinzi orice produs. Cumpărătorul este obișnuit să aibă încredere fie în produsele mărcilor care au fost deja testate cu succes, fie în cele care au fost bine promovate. Având în vedere aceste obiective, în marketing au fost dezvoltate stimulente „hard”, adică unul care într-o perioadă scurtă de timp va ajuta să convingă consumatorul de necesitatea de a achiziționa acest anumit produs. Și cel mai convenabil mod de a face acest lucru este prin diverse reduceri, vânzări (stimulente de preț), precum și eliberarea de bunuri suplimentare, cu condiția să se efectueze o achiziție (stimulente în natură). Pe baza observațiilor, devine evident că astfel de măsuri sunt într-adevăr destul de eficiente. Lucrând pe principiul influenței psihologice asupra cumpărătorului, ei aduc venit bun către producători. Când un consumator vede pe un raft un produs cu reducere sau un produs care vine cu același, doar pe jumătate mai ieftin sau complet gratuit, se declanșează mecanic dorința de a cumpăra pe baza unor beneficii tangibile.

De regulă, „stimularea dură” este de natură temporară, deoarece se realizează într-un timp scurt. Utilizarea sa frecventă este extrem de nedorită. De exemplu, dacă se organizează foarte des reduceri sau diverse promoții la un anumit produs, cumpărătorul poate avea îndoieli cu privire la calitatea acestui produs. Caracterul temporar al unor astfel de stimulente este asociat și cu anumite costuri pentru producători, care nu pot fi evitate.

Promovarea vânzărilor „soft” în marketing

Aici ne referim la mijloace precum stimularea activă, care vine într-o oarecare măsură sub formă de joc. De exemplu, organizarea de diverse competiții și loterie este eficientă în vânzarea unui anumit produs. Acesta este, de asemenea, un fel impact psihologic asupra cumparatorului. Odată ce ați aflat că achiziționând jetoane, puteți participa la o extragere aparate electrocasnice, cu siguranță va face o achiziție și își va încerca norocul.

Formele „soft” de promovare a vânzărilor includ, de asemenea, designul ambalajului luminos și atractiv, distribuirea de cadouri obligatorii și returnarea banilor dacă produsul achiziționat nu se ridică la înălțimea calităților sale.

Promovarea vânzărilor de produse este o sarcină responsabilă pentru fiecare agent de marketing. Este important nu numai să poți folosi formele și metodele de stimulare descrise mai sus, ci și să înțelegi clar cu ce produs lucrezi și cui poate fi cel mai util. Meseria unui marketer constă de foarte multe ori în comunicarea cu potențialii clienți, așa că trebuie să poți începe corect o conversație și să o îndrepti spre realizarea unei achiziții în așa fel încât clientul să nu simtă impunerea produselor oferite.

Promovarea vânzărilor, ca element al mixului de comunicare, este utilizarea unui set de instrumente menite să sporească reacția publicului țintă la diverse evenimente ca parte a strategiei de marketing și comunicare a întreprinderii. Spre deosebire de publicitate, promovarea vânzărilor este de natură pe termen scurt. Este incapabil să asigure o cerere sustenabilă pentru bunuri și să atragă noi clienți pentru a stabili relații pe termen lung. Totuși, efectul activităților de promovare a vânzărilor se realizează mult mai rapid decât ca urmare a utilizării altor mijloace de comunicare.

Se utilizează promovarea vânzărilor:

1. Când există multe produse concurente pe piață cu aproape aceleași proprietățile consumatorului

2. Pentru a introduce un nou produs pe piață sau a introduce o companie pe o nouă piață pentru acesta

3. Să mențină poziția produsului în timpul tranziției ciclului său de viață la stadiul de maturitate

4. Creșterea gradului de conștientizare a clienților cu privire la produsele oferite

5. Pentru a resuscita cererea căzută

Avantaje:

1. Conduce la creșterea vânzărilor pe termen scurt și completează publicitatea cu vânzarea personală

2. Conține un stimulent clar pentru a face o achiziție

3. Atrage atentia potentialilor cumparatori oferindu-le o concesie.

4. Face imediat o ofertă clară de cumpărare

Defecte:

1. Imposibilitatea utilizării constante

2. Poate fi folosit doar ca element promoțional suplimentar

3. Costuri mari pentru companie

Metodele de promovare a vânzărilor pot fi aplicate în trei domenii principale:

1. Stimulente pentru personalul de vânzări (intermediari)

2. Stimularea comerțului

3. Stimularea cumpărătorilor

O companie folosește instrumente pentru a stimula comerțul și intermediarii atunci când bunurile lor sunt vândute prin vânzări indirecte. Scopul promovării vânzărilor în sectorul comercial este, de obicei, de a obține cea mai mare acoperire a pieței de către sistemul de vânzări, de a anula eforturile concurenților și de a crea angajament față de companie în rândul reprezentanților intermediarului. Metodele specifice de stimulare a vânzărilor intermediarilor sunt: ​​1. furnizarea de transporturi gratuite de mărfuri 2. oferind reduceri speciale 3. publicitate comună 4. concursuri comerciale și premii.

Stimulente pentru angajatii companiei. Se referă la domeniul motivației și are ca scop îmbunătățirea calității muncii și creșterea excelență profesională. În acest scop, pot fi utilizate: bonusuri în numerar, cadouri, zile suplimentare sărbători, loterie și concursuri.

Promovarea vânzărilor consumatorii finali. Pentru stimularea vânzărilor consumatorilor finali se folosesc: furnizarea de mostre gratuite, utilizate la introducerea unui nou produs sau la țintirea unei companii către noi piețe; Primele sunt produse oferite la un preț destul de mic sau gratuit pentru achiziționarea altui produs. Există bonusuri:

Recompense pentru achiziționarea de bunuri peste o anumită sumă

Auto-lichidare - un produs vândut la un preț mai mic de vânzare cu amănuntul

Cardurile de credit sunt tip special o primă în care recompensa nu este acordată la cumpărare, ci este oferită sub forma unui cupon prin care poate fi obținută în altă parte

Reduceri de preț. poate fi folosit pentru a recompensa clienții care cumpără frecvent bunuri sau cumpără mărfuri în cantități mari. Tipuri:

Reducere la achiziționarea mai multor unități

Reduceri bonus la achiziționarea de bunuri de la aceeași companie

Cupoanele sunt certificate care conferă proprietarului dreptul de a le folosi.

Testare gratuită a produselor

Prezentarea este o oportunitate de a vedea și încerca produsul. Garanție de returnare a banilor. Vânzarea mărfurilor pe credit. Utilizarea ambalajelor. Competiții și jocuri.

De asemenea, este importantă stimularea sectorului comerțului (credite pentru achiziții, furnizare gratuită de bunuri către intermediari, credite către dealeri pentru includerea mărfurilor în gamă, eliberare de bonusuri, concursuri de dealeri, stimulente pentru personalul de vânzări al companiei).

Sarcini de promovare a vânzărilor. Aceste sarcini apar din sarcinile de marketing. Obiectivele specifice de stimulare vor varia în funcție de tipul de piață țintă. Printre sarcinile de stimulare a consumatorilor se numără încurajarea utilizării mai intensive a produsului, achiziționarea lui în ambalaje mai mari, încurajarea consumatorilor care nu folosesc produsul sau preferă produsele concurenților să cumpere. În raport cu comercianții cu amănuntul (intermediarii), aceasta este încurajarea acestora pentru includerea unui produs nou în sortimentul lor, pentru menținerea unui nivel mai ridicat al stocurilor de produse etc. În ceea ce privește personalul de vânzări al companiei, aceasta este recompensa lor pentru eforturile lor de a introduce pe piață un nou produs sau un nou model.

Instrumente de promovare a vânzărilor. Rezolvarea problemelor de promovare a vânzărilor se realizează folosind o varietate de mijloace diferite. La alegerea acestora, acestea iau în considerare tipul de piață, sarcinile specifice în domeniul promovării vânzărilor, condițiile pieței și rentabilitatea fiecăruia dintre mijloacele utilizate. Să luăm în considerare principalele mijloace de promovare a vânzărilor.

Distribuirea probelor- Aceasta este o ofertă a unui produs către consumatori gratuită sau pentru probă. Mostrele pot fi distribuite din ușă în ușă, trimise prin poștă sau distribuite în magazine. Aceasta este cea mai eficientă, dar în același timp cea mai costisitoare modalitate de a introduce un nou produs. Cupoane sunt certificate care dau consumatorului dreptul la economii specificate la achizitionarea unui anumit produs. Cupoanele pot fi trimise prin posta, atasate altor produse, incluse in reclame. Ambalare la pret redus- Aceasta este o ofertă către consumator a unei anumite economii față de prețul obișnuit al produsului. Informațiile despre acesta sunt plasate pe etichetă sau pe ambalajul produsului. De exemplu, aceasta ar putea fi vânzarea uneia dintre opțiunile de ambalare a produsului la un preț redus (în special, vânzarea a două pachete la prețul unuia).

Premiu este un produs oferit la un preț destul de mic sau gratuit ca stimulent pentru achiziționarea unui alt produs. Bonusul „când este ambalat” este produs suplimentar, plasat în interiorul sau în exteriorul pachetului. O primă de poștă este un articol trimis consumatorilor care furnizează dovada achiziției articolului (cum ar fi un capac de cutie). Cupoane de testare reprezintă un tip specific de primă pe care consumatorii o primesc la efectuarea unei achiziții. Ei pot schimba cuponul cu bunuri la casele de schimb speciale.

În locurile unde se vând mărfuri, acestea sunt aranjate expoziții și demonstrații. Producătorul poate oferi reducere din fiecare cutie suplimentară de bunuri achiziționate într-o anumită perioadă de timp, sau ofertă articol gratuit unui intermediar care a cumpărat de la acesta o anumită cantitate de bunuri. Concursuri, loterie, jocuri oferă o oportunitate pentru consumatorii norocoși ai unui produs, dealerii acestuia sau vânzătorilor ambulanți de a câștiga un premiu în bani sau un pachet de vacanță.

Program de promovare a vânzărilor.

Intensitatea stimulării. Pentru ca programul să aibă succes, trebuie asigurat un anumit minim de finanțare. Există un nivel prag de finanțare sub care nu va exista niciun rezultat. Stimulentele se pot aplica tuturor sau numai anumitor grupuri de consumatori. Astfel, bonusurile pot fi oferite doar consumatorilor care returnează capace din cutiile de marfă. O condiție prealabilă pentru succesul unui program de stimulare este răspândirea veștii despre acesta. Astfel, cupoanele de reducere pot fi oferite pe ambalajele produselor, prin magazine, prin posta sau prin publicitate.

Durata programului. Dacă durata unui program de promovare a vânzărilor este prea scurtă, mulți consumatori nu vor putea participa. Dacă evenimentele sunt prea extinse în timp, efectul lor se pierde. Este necesar să selectați datele calendaristice pentru activitățile de stimulare. Aceste termene vor ghida atât diviziile de producție ale companiei, serviciul de vânzări, cât și serviciul de distribuție a produselor.

Bugetul programului. Estimările pentru activitățile de promovare a vânzărilor pot fi elaborate în două moduri. Un specialist poate selecta măsuri specifice și poate calcula costul acestora. Cu toate acestea, cel mai adesea alocarea este determinată ca procent din bugetul total.