اتفاقية وكالة قناة التوزيع من البحرية التعاقدية. قنوات توزيع المنتج السياحي. التجارة الإلكترونية. يكتسب بيع الجولات مباشرة للمستهلكين النهائيين عبر الإنترنت زخمًا

عند بيع منتج سياحي ، أولاً وقبل كل شيء ، من الضروري اتخاذ قرار بشأن طريقة التسويق - من خلال وسطاء (مبيعات غير مباشرة) أو بدون مشاركتهم (المبيعات المباشرة). بمعنى آخر ، يجب أن تختار وكالة السفر قناة مبيعات لنفسها.

قناة التوزيع هي "مجموعة من الشركات أو الأفراد الذين يتولون أو يساعدون في نقل ملكية منتج أو خدمة معينة إلى شخص آخر في طريقهم من منتج إلى مستهلك 2. قناة المبيعات هي "مسار حركة البضائع من الشركة المصنعة إلى المستهلك النهائي" GD Krylova، MI Sokolova. تسويق. نظرية و 86 حالة: كتاب مدرسي. دليل للجامعات. M.، 2009S 173 ..

اعتمادًا على عدد الوسطاء ، يتم تمييز أربعة أنواع من قنوات التوزيع التقليدية ، والتي يشار إليها بالمستوى. يُفهم مستوى قناة التوزيع على أنه "أي وسيط في طريق منتج سياحي من المؤسسة إلى المستهلك النهائي" المرجع نفسه. 174 ..

يمكن لشركة السفر تنظيم البيع المباشر لمنتج السفر الخاص بها للمستهلكين أو تنظيم المبيعات من خلال وكالات السفر أو استخدام مجموعة من قنوات البيع المتعددة:

• 1) قناة الصفر(قناة التسويق المباشر) تعني وجود اثنين من المشاركين: مؤسسة سياحية (فروعها ، مكاتب تمثيلية) ومستهلك. تنظيم البيع المباشر هو شكل واسع الانتشار تقليديًا للتسويق في السياحة.
• 2) قناة الاخوةيعني ضمناً إدراج وسيط - وكالة سفر.

وكالة السفر هي شركة منفصلة ، لا علاقة لها بالشركة الرئيسية ، متخصصة في بيع منتج سياحي ، كقاعدة عامة ، في منطقة معينة على أساس الالتزامات التعاقدية لمشغل الرحلات السياحية.

3) قناة ذات مستويينيشمل وسيطين في شكل وكيل سفريات ووكالة سفر ، يعمل أحدهما كبائع تجزئة والآخر تاجر جملة.

في السوق السياحي الروسي ، هناك نوعان رئيسيان من بيع منتج سياحي: من خلال شركة سياحية ووكيل سفريات.

المرشدين السياحيينهي شركة سياحية تعمل على تطوير الطرق السياحية ، وتضمن عملها ، وتنظم الإعلانات ، وتحسب وفقًا للمعايير الحالية وتوافق على الأسعار المحددة للجولات على طول هذه الطرق ، وتبيع الجولات لوكلاء السفر لإصدار وبيع القسائم بموجب تراخيصهم.

وكيل سفرهي شركة وسيطة سفر تبيع الجولات التي شكلها منظم الرحلات. يشتري وكيل السفر جولات من منظم رحلات ويبيع منتجًا سياحيًا إلى المشتري ، أو يعمل كوسيط بين السائح ومشغل الرحلات مقابل عمولة يقدمها منظم الرحلات. في الوقت نفسه ، لا يحظر القانون بيع بعض الخدمات السياحية للسائح. على سبيل المثال ، حجز إقامة في فندق فقط أو مجرد رحلة طيران. ومع ذلك ، فإن تجميع مثل هذه الخدمات في جولة جاهزة هو بالفعل أحد أنشطة منظمي الرحلات السياحية.

السيطرة على عمل وكلاء السفر - ويستند الوسطاء على التقييم مؤشرات أنشطة المبيعات الخاصة بهم:

• ؟ استيفاء معيار المبيعات ؛
• ؟ الحفاظ على مستوى المخزون ،
• ؟؟ التسليم الفوري للعميل ؛
• ؟؟ مستوى الخدمة لصالح المستهلك.

يتيح التقييم المقارن تحديد أفضل الموظفين مع مكافآتهم اللاحقة في شكل مكافآت. لتحفيز الموظفين ، يمكن إجراء مسابقات للحصول على أفضل أشكال الخدمة ، وجذب عملاء جدد ، وما إلى ذلك. ومنح الجوائز. غالبًا ما يتخذ تلخيص نتائج عمل العام ، بالإضافة إلى المسابقات ، شكل احتفال رسمي ، واعتراف عام بالجدارة ، والنجاح.

لتحديد العدد الأمثل للوسطاء ، من الضروري تحديد مسألة اختيار استراتيجية المبيعات.

هناك ثلاثة أنواع الاستراتيجيات:

• 1. مبيعات مكثفة.
• 2. مبيعات استثنائية.
• 3. التسويق الانتقائي.

يعتمد اختيار خيار الإستراتيجية على خصائص المنتج ، وأهداف الحجم والمبيعات ، واستراتيجية الشركة في السوق ، وتحديد موقع المنتج ، وممارسات المنافسين ، والدرجة المطلوبة من سيطرة الشركة المصنعة على عمل الوسيط.

مبيعات مكثفةهي استراتيجية تسويق للسلع والخدمات مخصصة لمجموعة واسعة من المستهلكين. يعتمد إنجاز مهمة التوزيع المكثف على عدد المؤسسات التجارية وموقعها ، مع مراعاة سهولة الشراء.

مبيعات استثنائيةيتم تنظيمها على أنها توزيع سلع وخدمات جديدة يتم تصنيفها على أنها حصرية ومكلفة. لإنجاز هذه المهمة ، يكون عدد الوسطاء محدودًا ، مما يمنحهم الحق الحصري في بيع المنتج.

التسويق الانتقائيإلى جانب تحسين عدد الوسطاء بطريقة تضمن التغطية المطلوبة للسوق وفي نفس الوقت ممارسة السيطرة على عمل تاجر الجملة أو بائع التجزئة. لا ترتبط هذه الإستراتيجية بوضع البضائع على أنها فريدة ومرموقة ، وتكون منظمة المبيعات عند مستوى متوسط ​​أو أعلى قليلاً.

في ممارسة المنظمات السياحية ، هناك مجالان لتشكيل قنوات البيع: القنوات الخارجية (الأجنبية) والداخلية.

قنوات البيع الخارجية- هذا هو عدد معين من الشركات الأجنبية الوسيطة للسفر (منظمي الرحلات ، وكلاء السفر) ، الذين ، وفقًا للاتفاقية ، أخذوا على عاتقهم التزام بيع الرحلات السياحية إلى هذا البلد في بلدهم.

قنوات البيع الداخليةهو نظام من الفروع والمنظمات الوسيطة التي يتم من خلالها بيع مختلف الخدمات السياحية على أراضي الدولة نفسها (بغض النظر عمن يتم بيعها - مواطني الدولة أو الأجانب في إقليم بلد معين) جوهر وميزات تسويق في السياحة / مقال من موقع “Tourlib .net” ، وضع الوصول: http://tourlib.net/books_tourism/kvartalnov_tourism13.htm.

تتضمن استراتيجية التسويق الاستخدام المعقد لقنوات المبيعات الداخلية والخارجية. لكن دورهم يختلف باختلاف طبيعة الخدمات المنتجة. إذا كانت منظمة سياحية متخصصة في البيع خدمة شاملة، يجب أن يكون جهاز التسويق الخاص بها موجهًا بشكل أساسي نحو الوسطاء الأجانب. يمكنك فتح وكالات ومكاتب تمثيلية خاصة بك في الخارج ، كما تفعل الشركات السياحية العملاقة ، ولكن هذا يرتبط بتكاليف صرف العملات الأجنبية الكبيرة. من المربح أكثر للشركات المتوسطة الحجم أن تبيع خدماتها في الخارج لاستخدام منظمات السفر التي اتخذت مكانة قوية في سوق السياحة المحلية ولديها خبرة واسعة في هذا العمل.

يجب أن يُفهم تشكيل جهاز مبيعات خارجي على أنه إنشاء ، على أساس اتفاقية أو عقد ، شراكات مع شركات سفر أجنبية. لذلك ، فإن دراستهم (تقييم الصفات التجارية والاهتمام بالتعاون مع الشركات المحلية) هي أهم شرط للتشغيل الفعال لهذا الجهاز. إذا كانت شركة سياحية تنتج خدمات سياحية فردية بكميات كبيرة ، فمن الأفضل أن يكون لديها جهاز مبيعات داخلي أكثر تطوراً.

السوق السياحي هو نظام من الروابط الاقتصادية تتم فيه عملية تبادل الخدمات السياحية والرحلات إلى نقود والتبادل العكسي للأموال في خدمات السياحة والرحلات.

وبعبارة أخرى ، فإن السوق السياحي هو مجال من مظاهر العلاقات الاقتصادية بين المنتجين والمستهلكين للمنتج السياحي. إذا تطابقت المصالح الاقتصادية للمصنع والمستهلك للمنتج السياحي ، فإن عملية بيع وشراء المنتج السياحي تحدث.

الوظائف الأساسية للسوق السياحي هي:

إدراك القيمة وقيمة الانتفاع التي يحتوي عليها المنتج السياحي.

تنظيم عملية جلب منتج سياحي للمستهلك (سياحي).

توفير الحوافز الاقتصادية للعمل المادي.

في عملية أداء الوظيفة الأولى من قبل السوق السياحي ، تحدث حركة قيمة ، والتي تنعكس من خلال التبادل: المال منتج سياحي.

يعني إكمال هذا التبادل اكتمال فعل العلاقات بين السلع والمال ، وإدراك القيمة الواردة في المنتج السياحي ، و قبول الجمهورقيمة استخدامه. نتيجة لذلك ، يتم ضمان المسار الطبيعي للتكاثر الاجتماعي ، وتظهر الأموال وتتراكم لتطوير صناعة السياحة.

يتم تنفيذ وظيفة تنظيم عملية جلب منتج سياحي إلى المستهلك من خلال إنشاء شبكة من وكلاء السفر ومنظمي الرحلات السياحية من أجل تنفيذها.

وظيفة الدعم الاقتصاديتكمن الحوافز المادية للعمل في حقيقة أنه في عملية تبادل "النقود - منتج سياحي" في السوق السياحي ، يظهر التوزيع كمرحلة ضرورية من الاستنساخ بشكل كامل. يقوم عمال شركة السفر ، الذين يحصلون على مكافآت مالية مقابل عملهم ، بخلق حوافز مادية لتحسين جودة وكمية المنتج السياحي ، لإنتاجه بما يتناسب مع احتياجات المستهلكين.

يتميز السوق السياحي بوجود كيانات ، أي كيانات اعتبارية وأفراد منتجين ومستهلكين للمنتج السياحي. يمكن التمييز بين ثلاثة مواضيع للسوق السياحي وهي: السائحون أنفسهم (مستهلكو المنتج السياحي) ؛ منظمي الرحلات السياحية ووكلاء السفر.

يمكن عرض المهام الوظيفية لإحصاءات سوق الخدمات السياحية بالترتيب التالي:

جمع ومعالجة المعلومات الإحصائية.

تقييم وتحليل أوضاع سوق الخدمات السياحية.

خصائص هيكل السوق.

تقييم وتحليل تطور السوق.

التحليل الإقليمي لسوق الخدمات السياحية.

خصائص التبعات الاقتصادية والاجتماعية لتطور سوق الخدمات السياحية.

قنوات التوزيع الرئيسية للمنتجات السياحية

إن تقديم المنتج السياحي للمستهلك المناسب هو أهم مرحلة من مراحل التنفيذ استراتيجية التسويقمشغل الرحلات ، إلى حد كبير يحدد فعالية بقية جهود التسويق.

يجب أن يسد نظام التوزيع الفجوات في الوقت والمكان والملكية التي تفصل الجولة المقترحة عن أولئك الذين يرغبون في استخدامها ، ويضمن نقل المعلومات والأوامر والمدفوعات.

على عكس الخدمات الأخرى ، فإن الطبيعة المحددة للمنتج السياحي تجعل من الممكن بيعه من خلال وسطاء: يتأخر شراء واستهلاك منتج سياحي في الوقت المناسب ، وفي وقت البيع يُمنح المستهلك فقط الحق في الحصول على شامل الخدمة - في نفس الوقت ، عادة ما يرتبط بيع منتج سياحي والترويج له بصعوبات كبيرة بسبب بعد مناطق البيع. يتطلب ضمان التغطية الكاملة للقطاعات المستهدفة قدرات مالية وتقنية كبيرة وخبرة في العمل وجهات اتصال وما إلى ذلك.

لهذه الأسباب ، عند بيع منتجات السياحة الجماعية في الأسواق البعيدة (خاصة الأسواق الأجنبية) ، يكون دور الوسطاء المستقلين - وكالات السفر العاملة - المشغلين عظيمًا. شركاء التوزيع المزعومين يستخدمون خبرتهم و بيع نشطجولات تستهدف المستهلكين.

من المهم أن يعرف منظم الرحلات ويفهم آلية توزيع المنتج السياحي الذي أنشأه في السوق (الشكل 2).

الشكل 2 - قنوات البيع الممكنة للمنتجات السياحية

قنوات التوزيع الرئيسية للمنتجات السياحية هي:

1) البيع المباشر من خلال الشركات التابعة أو الوكالات الخاصة بنا. في المناطق التي يتم التخطيط لاستقبال السياح منها بشكل جماعي ، يتم إنشاء شبكتها الخاصة من مبيعات التجزئة للمنتجات السياحية. مع كل مزايا هذا الخيار ، فإن معظم وكالات السفر المستقبلة محرومة من فرصة استخدامه بسبب التكاليف المالية الكبيرة للتسجيل القانوني وتأجير المباني وصيانتها ، أجورالموظفين والإعلان وما إلى ذلك.

2) التجارة الإلكترونية. بيع الجولات مباشرة للمستهلكين النهائيين عبر الإنترنت. في مجال السياحة الأجنبية ، أصبحت هذه القناة كبيرة بشكل متزايد. في الاتحاد الروسي ، يكون الاستخدام مقيدًا بعدد صغير من مستخدمي الإنترنت وحاملي بطاقات الائتمان ، وهم الوسيلة الرئيسية للدفع لطريقة البيع هذه.

3) البيع من خلال وكالات السفر المستقلة. توفر وكالات السفر التي لديها ترخيص الدولة المناسب والتي دخلت في اتفاقية مع منظم الرحلات - مطور الرحلة ، مبيعات التجزئة في منطقة معينة.

4) البيع من خلال منظمي الرحلات المستقلين الحاليين. يستخدم على نطاق واسع في أعمال السياحة الدولية. منظم الرحلات - الشريك الذي يتمتع بمكانة جيدة في سوقه الوطني (المحلي) ، وإمكانات إنتاجية كبيرة واهتمام بتطوير الاتجاه المقترح ، يمكنه بسرعة وبأقل تكلفة الترويج للمنتج السياحي في السوق وتقديمه مبيعات جيدة... في المقابل ، يمكن لمنظم رحلات مستقل استخدام كل هذه القنوات لبيع منتج في السوق. عادةً ما يتم تمثيل شبكة مبيعات شركة الرحلات السياحية بفروعها ووكالات السفر بالجملة والتجزئة التي تأخذ مجموعات من الأماكن في جولات الكتالوج لإعادة البيع اللاحقة ووكالات السفر.

5) البيع عبر قنوات التوزيع غير التقليدية. إلى جانب القنوات التقليدية المذكورة أعلاه لبيع خدمات السفر ، يظهر الوسطاء غير التقليديين ويعملون بنشاط في سوق السياحة: شركات الطيران الدولية الكبرى ، والبنوك ، وشركات التأمين ، والبيوت التجارية ، والمحلات التجارية. يفتحون فروعهم الخاصة لبيع الجولات أو الاندماج مع وكالات السفر الموجودة (الشكل 3):

الشكل 3 - قنوات البيع غير التقليدية للخدمات السياحية

يتم تسهيل إدخال رأس المال من هذه الصناعات في الأعمال السياحية من خلال شرطين: توافر الأموال المجانية للتنمية والتنبؤات المواتية لتطوير السياحة الدولية.

المزايا الرئيسية لهياكل المبيعات غير التقليدية على وكالات السفر هي:

توافر شبكتنا الواسعة من الفروع أو نقاط البيع وموظفي المبيعات المؤهلين ؛

إستعمال الأنظمة الدوليةالحجوزات التي توفر قبولًا وتأكيدًا لطلب الجولة تلقائيًا ؛

الاعتماد المباشر لمنظمي الرحلات السياحية على دعم شركات الطيران والبنوك وشركات التأمين (وهم مزودون لخدمات السفر).

معايير تقييم قنوات التوزيع:

اقتصاديًا: يرتبط إنشاء شبكتك الخاصة بتكاليف مالية عالية ، بينما يتيح لك جذب وكالات سفر مستقلة تجنب معظم التكاليف.

شكل التحكم: تعمل الفروع الخاصة تحت السيطرة الكاملة لمشغل الرحلات ، ولا يمكن التحكم في الشركاء المستقلين إلا في إطار الاتفاقية المبرمة ؛

تغطية السوق: تبيع الفروع والوكالات الخاصة في منطقة مبيعات محدودة ، ويعمل الشركاء المستقلون باستمرار على توسيع سوق المبيعات ؛

القدرة على التكيف: تتيح شبكتها الخاصة إمكانية اتباع سياسة مرنة والتكيف بسرعة مع التغيرات في بيئة السوق ، ولا يقبل الشركاء المستقلون دائمًا ، نظرًا لأهدافهم الخاصة ومواردهم المحدودة ومؤهلات الموظفين غير الكافية ، سياسات.

اعتمادًا على التخصص وخصائص السوق السياحي المستهدف وحجم مبيعات المنتج السياحي وعدد من الشروط الأخرى ، يستخدم منظمو الرحلات قنوات بيع مختلفة. غالبًا ما يتم دمج قنوات التوزيع من أجل الوصول إلى قطاعات السوق المختلفة.

قد يلزم أحيانًا تكامل القناة ، على سبيل المثال:

إمكانية طلب جولة عبر الإنترنت والحصول على قسيمة في مكان مناسب للعميل ؛

إمكانية إعادة القسيمة المطلوبة على الإنترنت من خلال أقرب وكالة.

عند الحصول على خصم ، احتسب عمليات الشراء عبر الإنترنت وغير المتصلة بالإنترنت.

2. وسطاء البيع بالجملة والتجزئة في بيع المنتجات السياحية

حسب طبيعة عمليات الوسطاء في بيع المنتجات السياحية ، فهم مقسمون إلى تجارة الجملة والتجزئة.

تُفهم تجارة التجزئة على أنها أنشطة متعلقة ببيع خدمات السفر للمستهلكين النهائيين - السياح.

تجارة الجملة هي نشاط بيع خدمات السفر للشركات التي تشتريها بهدف الحصول على منافع تجارية.

تعمل وكالات السفر بالتجزئة على أساس العقود المباشرة مع العملاء الذين يتم بيعهم جولات شاملة ، بالإضافة إلى خدمات شركات نقل الركاب والفنادق ومؤسسات الخدمات السياحية الأخرى التي هم وكلاء لها.

مصدر الدخل الوحيد لوكالة السفر هو عمولات المبيعات. في هذا الصدد ، يعتمد وسطاء التجزئة بشكل واضح على سياسات منظمي الرحلات والشركات الكبيرة في صناعة السفر.

تلعب وكالات السفر بالتجزئة دورًا مهمًا في السوق لأنها تتعامل مع غالبية رحلات السفر. كقاعدة عامة ، هذه مؤسسات صغيرة برأس مال قليل وسوق محلية للعمل.

يتم إضفاء الطابع الرسمي على التعاون بين منظم الرحلات ووكالات السفر المستقلة من خلال اتفاقية وكالة. وفقًا للاتفاقية ، يتلقى منظم الرحلات ، ويتعهد وكيل السفر ببيع الجولات التي طورها منظم الرحلات على مسؤوليته. على وجه الخصوص ، وكيل السفر:

يغطي التكاليف المرتبطة بتنظيم ترويج وبيع الجولات في سوق السياحة المحلي (ضمان أنشطة وكالة السفر نفسها والإعلان وأنشطة التسويق الأخرى) ؛

يتحمل المسؤولية تجاه عملائه لتلقي الخدمة المناسبة وفقًا للشروط المنصوص عليها للجولات المشتراة.

الشروط الأساسية لاتفاقية الوكالة:

1) يمكن تحديد حجم المبيعات التي ستنفذها وكالة السفر (عدد الجولات المباعة وتكلفتها) بطريقتين:

بناء على التطبيقات. في حالة طلب العميل ، يرسل وكيل السفر طلبًا مطابقًا إلى منظم الرحلات. هذا الأخير ، حسب التوافر في الجولة ، يؤكد الحجز لوكيل السفر. بهذه الطريقة ، لا يتحمل الوكيل التزامات فيما يتعلق بحجم المبيعات ، لكن مشغل الرحلات لا يضمن للوكيل استيفاء الطلب.

بناءً على حصة ثابتة من الأماكن في الجولات المنظمة. يتم نقل الأماكن إلى التخلص الكامل من وكيل السفر. يمكن لوكيل السفر رفض الحصة الكاملة للأماكن أو جزء منها فقط ضمن الإطار الزمني المحدد. في حالة انتهاك شروط الرفض ، يتم دفع غرامة. يمنح هذا الشرط وكيل السفر الثقة في تأكيد طلب حجز المقاعد من الحصة المخصصة له. لكن من ناحية أخرى ، فإن وكيل السفر مسؤول ماليًا عن تنفيذ حصته.

2) العمولة - تمثل نسبة معينة من تكلفة الرحلة المباعة. عادة ما يتم استخدام عمولة متمايزة. عند تحديد حجم العمولة ، يراعى ما يلي:

درجة المسؤولية المالية التي يتحملها وكيل السفر ؛

حجم الجولات المباعة ؛

مدة العمل واستقراره ؛

العلاقة بين وكيل السفر والمنظم السياحي (الحالة).

3) حقوق والتزامات الأطراف. يحتفظ منظم الرحلات بالحق في تعديل شروط الرحلة في حالة حدوث ظروف غير متوقعة ، لإلغاء الجولة إذا لم يكن هناك مقاعد مباعة كافية. يحق لوكيل السفر المطالبة بتعويض من منظم الرحلات عن الأضرار التي لحقت بالسياح فيما يتعلق بالأداء غير السليم للجولة.

التزامات منظم الرحلة:

الإخطار في الوقت المناسب بتأكيد / عدم تأكيد طلب حجز الرحلة ؛

تسجيل ملفات مطلوبةلعملاء وكالات السفر (تذاكر ، قسيمة ، تأمين) ؛

إرسال المستندات في الوقت المناسب إلى القنصليات الأجنبية لمعالجة التأشيرة ؛

الإبلاغ في الوقت المناسب عن التغييرات وإلغاءات الجولة ؛

ضمان اكتمال وجودة الخدمات المعلنة في الجولات المباعة ؛

مسؤوليات وكيل السفر:

تقديم طلبات الحجز في الوقت المناسب ووثائق التسجيل ؛

الدفع في الوقت المناسب والإبلاغ عن الجولات المباعة ؛

إعلام العملاء بالتغييرات في الجولات ؛

تزويد العملاء بمعلومات كاملة عن الجولة وظروف السفر.

4) تغيير وإلغاء الرحلات المحجوزة. إذا تم إجراء تغييرات على طلب الحجز ، أو إذا تم الإلغاء الكامل / الجزئي للتطبيق ، فسيتم معاقبة وكيل السفر كنسبة مئوية من سعر الرحلة. يعتمد مقدار الغرامات على توقيت التغييرات والإلغاء.

بائعي التجزئة الآخرين. يمكن لمنظمي الرحلات أن يشركوا وسطاء في بيع الجولات التي لا تتمتع بوضع وكالة سفر والترخيص المقابل ، ولكن لديها عملاء دائمين (متاجر ، مؤسسات تعليمية ، بنوك ، إلخ). في مثل هذه الحالات ، يتم إبرام اتفاق ، يقوم بموجبه الوسيط بتنفيذ الجولات نيابة عن منظم الرحلة وعلى نفقته ومسؤوليته ويتلقى عمولة مقابل خدماته.

وسطاء البيع بالجملة

وسطاء البيع بالجملة في سوق السياحة لخدمات السفر هم شركات - منظمي رحلات ، لا يشكلون جولاتهم الخاصة فحسب ، بل يقومون أيضًا بتنفيذ عمليات رئيسية للترويج وبيع الجولات التسلسلية الشاملة أو الحزم المشتراة. في الواقع ، يعمل منظمو الرحلات كمولدات للسياحة المنظمة ، بما في ذلك الأجانب.

تشمل الوظائف الرئيسية لمنظمي الرحلات كوسطاء ما يلي:

الترويج لمنتج سياحي في السوق: استخدام جميع الطرق والوسائل الممكنة لجذب انتباه المستهلكين المحليين إلى الجولات المعروضة ؛

تنظيم بيع المنتجات السياحية من خلال شبكة وكالات الأسفار ؛

تكييف المنتج السياحي مع الظروف المحلية (تنظيم النقل إلى نقطة بداية الطريق والعودة ، وإصدار طلب تأشيرة ، والتأمين ، وما إلى ذلك) ؛

الاتصالات والمفاوضات مع العملاء واستلام المدفوعات والأوراق الخاصة بالرحلة ؛

نقل الطلبات إلى المطور السياحي واستلام تأكيد الحجز منه ؛

تحويل الأموال وتقديم التقارير إلى منظم الرحلات السياحية عن الجولات المباعة ؛

معالجة الشكاوى وتسوية شكاوى العملاء.

يتطلب أداء هذه الوظائف رأس مال كبير ، يتم تحديد مبلغه من خلال تكلفة تأجير المباني للمكاتب ومناطق المبيعات ، ورواتب الموظفين ، وتكوين رأس المال العامل وتكاليف التسويق ، وما إلى ذلك. [-1]

عند العمل في الأسواق الخارجية ، يقوم منظم الرحلات بتشكيل شبكة مبيعات خارجية ، وإنشاء وتنفيذ تعاون مع شركاء أجانب من بين شركات تنظيم الرحلات في الاتجاه. في الوقت نفسه ، تُعطى الأولوية للشركاء الذين يتفاعلون مع عدد كبير من وكالات السفر التي تغطي منطقة المبيعات بأكملها ولديها إمكانية الوصول إلى القطاعات المستهدفة. من غير المحتمل أن تتمكن وكالات السفر التي لديها عدد محدود من وكالات السفر الخاصة بها أو المستقلة من تقديم ترويج وبيع واسع النطاق للمنتج السياحي المقترح.

شبكة المبيعات الداخلية عبارة عن نظام من الفروع والمكاتب والمنظمات الوسيطة (منظمي الرحلات ووكالات السفر ومكاتب الخدمات السياحية ووكالات السفر وما إلى ذلك) والتي يتم من خلالها بيع خدمات السفر داخل بلدهم. في الوقت نفسه ، لا يمكن لقنوات المبيعات المحلية أن تخدم المواطنين فحسب ، بل أيضًا الأجانب الذين قدموا إلى البلاد لفترة طويلة لأغراض تجارية أو خاصة. [6 ، 288 ص.]

كما لوحظ أعلاه ، فإن خصوصية أنشطة أي مشروع سياحي لا يقتصر فقط على إنتاج منتج سياحي ، ولكن أيضًا ، وفي كثير من الأحيان أولاً وقبل كل شيء ، لبيعه ، وبالتالي تحديد النتيجة النهائية لجميع جهود التسويق نفسها.

الشركات. بالحديث عن بيع منتج سياحي من قبل هذه المؤسسة أو تلك ، سواء كان ذلك مباشرة للمستهلك من خلال اتفاقيات الوكالة ، أو مباشرة في مكتب الشركة أو خارجه ، عند زيارة المشروع أو عن طريق الهاتف ، نتحدث عن قنوات التسويق (التوزيع) للمشروع السياحي.

تُفهم قناة المبيعات (التوزيع) ، كما حددها F. Kotler ، على أنها: "مجموعة من الشركات أو الأفراد الذين يفترضون أو يساعدون في نقل ملكية منتج أو خدمة معينة إلى شخص آخر في طريقهم من منتج إلى مستهلك". عند الحديث عن تفاصيل الأعمال السياحية ، حيث لا تقوم شركة سياحية ، كقاعدة عامة ، بإنتاج خدمات محددة (الإقامة ، النقل ، إلخ) ، يمكننا القول أن أي شركة سياحية هي نفسها منخرطة في قناة مبيعات . ومع ذلك ، هذا ليس صحيحًا تمامًا ، نظرًا لأن المنتج السياحي لا يتكون من خدمة واحدة ، ولكن كما قلنا بالفعل ، هو مجموعة من الخدمات التي يقدمها كل من الشركات المصنعة التابعة لجهات خارجية والشركة السياحية نفسها. لذلك ، في إطار قناة التسويق (التوزيع) في السياحة ، نعني مجموعة من الأساليب لتنظيم بيع منتج سياحي من قبل مؤسسة سياحية إلى المستهلك.

يمكن تمييز قنوات البيع (التوزيع) في السياحة ، كما هو الحال في أي فرع آخر من فروع النشاط الاقتصادي ، بعدد المستويات المكونة لها. يُفهم مستوى قناة التوزيع على أنه أي وسيط في الطريق من مؤسسة سياحية إلى المستهلك النهائي. في التين. 13.2. يتم عرض الهيكل المختلف لقنوات البيع للمؤسسة السياحية.

يمكن لشركة السفر تنظيم البيع المباشر لمنتج السفر الخاص بها للمستهلكين ، وتنظيم المبيعات من خلال وكالات السفر الموجودة في مناطق أخرى ، أو استخدام مجموعة من قنوات التوزيع المتعددة.

تنظيم البيع المباشر (الشكل الأكثر شيوعًا للتسويق في السياحة) أو قناة التسويق المباشر يعني وجود مشاركين: مؤسسة سياحية (فروعها ومكاتبها التمثيلية وممثليها) ومستهلك.

أرز. 13.2. أمثلة على قنوات التسويق لمنتج سياحي

تتضمن القناة أحادية المستوى إدراج وسيط واحد في عملية البيع ، يسمى وكالة السفر في السياحة. وكالة السفر هي شركة منفصلة ، لا علاقة لها بالشركة الرئيسية ، متخصصة في بيع منتج سياحي ، كقاعدة عامة ، في منطقة معينة على أساس الالتزامات التعاقدية لشركة سياحية.

تشتمل القناة ذات المستويين على وسطاء في شكل وكالة سفر ووكيل سفر ، يعمل أحدهما ، بالقياس مع التجارة ، كتاجر جملة ، والآخر بائع تجزئة.

دراسة مفصلة للهياكل التسويقية المختلفة لمنتج سياحي تستخدمه مؤسسات سياحية مختلفة ، يمكن للمرء أن يجد قنوات بعدد كبير من المستويات ، لكنها أقل شيوعًا ، لأن الزيادة في مستويات قناة التوزيع تقلل من إمكانية إدارتها ومراقبتها.

عند الحديث عن قنوات التسويق في السياحة ، لا يسع المرء إلا أن يلاحظ حقيقة أن معظمها يعتمد على مبدأ أنظمة التسويق الرأسية. يرجع استخدام هذا المبدأ في المقام الأول إلى تفاصيل إنتاج منتج سياحي ؛ لأن الشركة المصنعة السياحية لا تنتج بعض الأشياء غير الشخصية

منتج يمكن بيعه واستهلاكه في أي منطقة ، من قبل أي بائع أو في أي وقت ، وبالتالي ، تنظيم شبكة التوزيع الخاصة به أو اللجوء إلى خدمات وكالات السفر التابعة لجهات خارجية ، تسعى شركة السياحة إلى الاحتفاظ بالسيطرة على التوزيع القناة والتأكد من قابليتها للإدارة.

في ممارسة التسويق ، هناك عدة أنواع من أنظمة التسويق الرأسي (الشكل 13.3).

أرز. 13.3. أنواع أنظمة التسويق الرأسي

القوات البحرية للشركات هو نظام تسويق رأسي تكون فيه جميع المراحل المتعاقبة للإنتاج والتوزيع في ملكية واحدة. تم بناء نظام التسويق العمودي هذا على مبدأ قناة التسويق المباشر ويعني وجود شبكة مبيعات خاصة متفرعة على نطاق واسع ، بما في ذلك الفروع أو المكاتب التمثيلية أو الممثلين في مناطق مختلفة ، مما يساهم في توصيل أسرع وأكثر كفاءة للسائح المنتج من الشركة المصنعة إلى المستهلك النهائي. كقاعدة عامة ، يكون إنشاء القوات البحرية للشركات ضمن سلطة الشركات الكبيرة جدًا فقط ، نظرًا لأن صيانتها تتطلب جهودًا وتكاليف كبيرة. تتضمن أمثلة القوات البحرية المشتركة في سوقنا

بخلاف شركات مثل Sputnik JSC ، وشركة بيلاروسيا السياحية ، والمؤسسة الوطنية Belintourist ، من الأمثلة النموذجية بين الشركات الغربية شركة ITS الألمانية الغربية ، حيث يتم تنفيذ ما يقرب من 74 ٪ من المبيعات من قبل مكاتبها الخاصة.

تعني اللولب التعاقدي بناء قناة مبيعات بناءً على العلاقات التعاقدية بين الأطراف المستقلة عن بعضها البعض. ربما يكون هذا النوع من القوات البحرية هو الأكثر شيوعًا اليوم في مجال السياحة ، بما في ذلك في سوقنا. يسمح تنظيم قناة مبيعات وفقًا لمبادئ اتفاق السلام الشامل التعاقدي للمشاركين باستخدام مزاياهم بشكل أكثر فاعلية وبالتالي تحقيق نتائج تجارية رائعة مع تقليل المستوى الإجمالي للتكاليف للحفاظ على قناة المبيعات. في ممارسة استخدام الـ IUDs التعاقدية ، يمكن التمييز بين ثلاثة أنواع رئيسية: اتفاقية وكالة ، اتفاقية وكالة حصرية ، وامتياز.

تختلف أنواع اللولب الرحمي التعاقدي عن بعضها البعض في درجة اعتماد الوكيل على مؤسسة التصنيع ، ونتيجة لذلك ، في القدرة على إدارة قناة التوزيع والتحكم فيها.

اتفاقية الوكالة هي الشكل الأكثر شيوعًا لاتفاقية السلام الشامل التعاقدية. تُبنى العلاقات في إطار اتفاقية الوكالة على أساس عدد من الالتزامات المتبادلة بين الشركة المصنعة للمنتج السياحي (منظم الرحلات) والوكيل.

تشمل الالتزامات النموذجية بموجب اتفاقية الوكالة ما يلي:

التزامات لتقديم منتج سياحي ؛

سياسة الأسعار؛

طبيعة وإجراءات اللجنة ؛

سرية؛

أنظمة التسوية

مسؤولية؛

إجراءات النظر والوفاء بالمطالبات. اتفاقية الوكالة الحصرية هي شكل من أشكال اللولب التعاقدي الذي يوفر امتيازات معينة للوكيل في بيع منتج سياحي لمنظم الرحلات.

كقاعدة عامة ، تشمل هذه الامتيازات: تخصيص منطقة معينة لوكيل معين ، ومنح حقوق حصرية لمنتج سياحي ، وأسعار وعمولات حصرية. عادة ما يتم إبرام اتفاقيات الوكالة الحصرية ، على عكس اتفاقيات الوكالة ، مع وكلاء البيع بالجملة الذين ينشئون أو لديهم شبكة وكلاء خاصة بهم.

الامتياز (اتفاقية الترخيص) هو شكل خاص من اتفاق السلام الشامل التعاقدي. أكثر شيوعًا في أنظمة تقديم الطعام (ماكدونالدز) أو الإقامة (هوليداي إن). في مجال السياحة ، أبرز مثال على ذلك هو بناء البحرية من قبل شركة TUI الألمانية. يُفهم الامتياز على أنه اتفاق لا يتم فيه نقل امتيازات معينة إلى الوكيل فحسب ، بل يتم أيضًا نقل اسم الشركة المصنعة وعلامتها التجارية. مما لا شك فيه ، في هذه الحالة ، أن منظم الرحلات يضع متطلبات أكثر صرامة للشركة الوكيل ، والتي تعمل في هذه الحالة ليس فقط نيابة عن الشركة المصنعة ، ولكن أيضًا باسمها.

النوع الثالث من نظام التسويق الرأسي هو القوات البحرية الخاضعة للرقابة. الـ IUDs الخاضعة للرقابة هي الأنظمة التي يتخذ فيها أحد المشاركين في القناة موقعًا مهيمنًا. يتم تنسيق عدد من المراحل المتتالية في حركة المنتج في طريقه إلى المستهلك ليس على أساس الانتماء المشترك لمالك واحد ، ولكن بسبب حجم وقوة أحد المشاركين فيه. ومن أمثلة هذه اللولب أنشطة شركات مثل Thomas Cook أو American Express.

ليس هناك شك في أن بناء قناة مبيعات وفقًا لمبدأ نظام التسويق الرأسي ليس هو الوحيد الممكن. أصبحت إحدى الظواهر المتأصلة في قنوات التوزيع رغبة شركتين أو أكثر في توحيد الجهود للاستغلال المشترك لفرص التسويق. يمكن تنفيذ هذا التعاون المشترك على أساس دائم ومؤقت ، ويؤدي في بعض الأحيان إلى إنشاء شركة مشتركة. يسمى بناء قناة مبيعات وفقًا لهذا المبدأ نظام التسويق الأفقي.

في نفس الوقت ، كما تظهر التجربة الدول الأجنبيةعند بناء قنوات البيع ، لا يقتصر منظمو الرحلات ، كقاعدة عامة ، على استخدام قناة مبيعات واحدة فقط ، حتى لو كانت قناة مبيعات مثبتة جيدًا. طاولة 13.1. تم عرض هيكل شبكة المبيعات لأكبر منظمي الرحلات السياحية في ألمانيا.

طاولة. 13.1. شبكة مبيعات منظمي الرحلات السياحية في ألمانيا

تسمى أنظمة المبيعات هذه بأنظمة التسويق متعدد القنوات.

يحاولون التوفيق بين العرض والطلب في مرحلة تصميم المنتج وتفعيل الطلب من خلال تعميمه أو إدخال سياسة تسعير مناسبة. لكن المنتج السياحي يحتاج إلى أن يتم بيعه بشكل فعال ، الأمر الذي يتطلب مشاركة العديد من عروض الأسعار الوسيطة. ومع ذلك ، فإن دورهم لا يقتصر على مجرد وظيفة فنية. يجب على جميع المؤسسات المهتمة بطرح منتج في السوق أن تتوصل إلى قرار مشترك في تحديد كيفية تقديم وبيع سلعة أو خدمة ، وكذلك إنشاء مجموعة من المشترين الذين سيتم عرض استهلاكهم عليهم. مفهوم التوزيع قريب من مفهوم المبيعات (التنفيذ) ، لكنه يغطي نطاقًا أوسع من الأنشطة. يُفهم التوزيع على أنه أي نشاط يتعلق بالتغلب على الفروق الزمنية والمكانية المرتبطة بالاستهلاك والإنتاج. يتطلب التوزيع تحولا مستمرا لمختلف الكلام (المال ، المنتجات) والمعلومات (المفاوضات ، الطلب ، الترويج) التي تنتقل من الشركة المصنعة إلى مشتري المنتج السياحي. مثل هذه الحركات تخلق تبعيات بين المنتجين والوسطاء والمستهلكين ، وكذلك مختلفين الكيانات القانونيةوالمؤسسات التي تكمل تعاونهم.

يتحدث أحد مبادئ التسويق عن حاجة الشركة المصنعة لخدمات السفر للتحكم في فعالية قنوات توزيع المنتج النهائي. هذا مهم بشكل خاص في مجال السياحة ، حيث يسود تقديم الخدمات ، والذي ، بناءً على ممتلكاتهم ، يجعل من المستحيل فصل المبيعات عن الاستهلاك ، وبالتالي ، نقل المخاطر الاقتصادية إلى وسيط ، كما يحدث CA في توزيع البضائع المادية. يعد اختيار قنوات المبيعات أمرًا مهمًا بشكل خاص عندما تبدأ الشركة نشاطًا تجاريًا أو تحاول الدخول إلى قطاع جديد من السوق.

يشير تحليل تعريف قنوات التوزيع من قبل مؤلفين مختلفين إلى أنه يمكن تعميمها حول مفهومين. يشير المفهوم التقليدي إلى السوق حيث يكون المصنعون أو البائعون مسؤولين عن البيع. في هذا المفهوم ، تُفهم قناة التوزيع على أنها الهيكل الداخلي للمؤسسة والمؤسسات الخارجية التي يتم من خلالها بيع المنتج السياحي. "قناة التوزيع السياحي عبارة عن سلسلة المؤسسات المستقلةبمساعدة ينتقل المنتج أو الحق في المنتج من الشركة المصنعة إلى العميل النهائي. "لذا ، فإن قناة التوزيع ، من ناحية ، هي نوع من" مسار المنتج "، من ناحية أخرى ، مجموعة من العناصر التي تشارك في توزيعها.

ومع ذلك ، فإن المفهوم أعلاه لا يأخذ في الاعتبار المشاركة في الحركة السياحية للعديد من المؤسسات ، في التسويق الحديثضرورية. ويرجع ذلك إلى تطور التقسيم الداخلي للعمل في المؤسسات وانخفاض حق المنظمات الفردية في تنفيذ مجموعة من الأحداث الخاصة. هذا الاختيار ونقل بعض مكونات الخدمات السياحية إلى منظمات أخرى هو مظهر من مظاهر استخدام التركيز الوظيفي. لذلك ، تشارك البنوك والمنظمات التجارية والمنظمات العاملة في أبحاث السوق والتأمين والإعلان وما إلى ذلك في التسويق السياحي.كما تلعب المؤسسات المختلفة المرتبطة بإقليم معين دورًا مهمًا في تكوين منتج سياحي. تمكينهم هو قرار لتشكيل قناة توزيع ، والتي تتطلب في نفس الوقت تغييرات في رؤية جوهر قناة التوزيع.

بشكل عام ، يمكننا أن نستنتج أن "قناة التوزيع (السلسلة) عبارة عن مجموعة معقدة من الأجزاء المكونة (المؤسسات أو الأشخاص) التي يتم من خلالها نقل تدفق واحد أو أكثر من نشاط السوق":

حتى الآن ، يمكن أن تعزى التدفقات:

نقل ملكية المنتج.

الترويج للمنتج

طلبيه؛

الدفع للمعاملة ؛

المخاطرة

تفاوض؛

نشر معلومات السوق (الشكل 8.1).

ونتيجة لذلك ، تنشأ "شبكة" معقدة من التبعيات والعلاقات بين الشركات المصنعة والوسطاء والعملاء ، فضلاً عن الجهات الفاعلة المختلفة المرتبطة بشكل مباشر أو غير مباشر بتوزيع منتج في سوق معينة (على سبيل المثال ، الإعلان ووكالات التأمين والاستشارات وشركات المعلومات والبنوك). لذلك ، في الواقع ، نحن لا نتعامل مع قناة واحدة ، ولكن مع شبكة كاملة من قنوات التوزيع.

قد يخضع عدد التدفقات وشدتها للتغييرات حسب نوع المنتج ومفهوم التوزيع. من السمات المميزة لتوزيع منتج سياحي ، نظرًا لخصائصه المحددة ، عدم وجود النقل المادي في الفضاء. يتم البيع بشكل رئيسي في مكان إقامة المشتري الدائم. هذا ينطبق بشكل خاص على الخدمات الأساسية مثل النقل والإقامة وكذلك الرحلات والحزم الترفيهية. لذلك ، يؤدي هذا إلى إنشاء "إنتاج حسب الطلب" لأنه يتم تنفيذ منتج غير موجود بعد. توزيع المنتج بدون عرض تقديمي ، يعطي "تجريبي" تدفق معلومات السوق والتعميم ذا أهمية خاصة.

نظرًا لأن البيع في مكان الإقامة الدائمة يتم قبل وقت الاستهلاك ، فإن هذا يتجنب جزئيًا الإزعاج المرتبط بالاندفاع الموسمي للتسوق.

من السمات المحددة لتوزيع منتج سياحي عدم نقل ملكيته. وكالة السفر التي ، على أساس اتفاق مناسب ، هي وسيط في بيع صندوق فندقي ، لا تشتريه لغرض التخصيص ، ولكنها تعمل فقط في السوق كممثل للشركة المصنعة ، وتقبل العمولات من بيع الخدمات. يقدم هؤلاء الوكلاء أو ممثلو مزودي الخدمة أيضًا الأكشاك والمرافق الأخرى التي تقدم تذاكر الحافلات أو التذاكر لأحداث ترفيهية مختلفة. نظرًا لأن الوسطاء في تنفيذ الخدمات السياحية لا يمكنهم ملاءمتها ، وبالتالي فهم لا يخاطرون بعرض فاشل. بالطبع ، هذا لا ينطبق على المكونات المادية للمنتج السياحي.

يؤدي هذا إلى ظهور مثل هذه الخاصية المثيرة للاهتمام في سوق السياحة: المنتج السياحي للجماهير هو نفس السعر بغض النظر عما إذا كان المشتري قد أجرى عملية شراء من وسيط (على سبيل المثال ، وكالة سفر) ، أو من شركة مصنعة (على سبيل المثال ، وكالة سفر) ، في الفندق). سلسلة المنتجات التي يدفعها السائح ليست زيادة في هامش الربح.

يفقد سوق السياحة الحديث القدرة على طلب الخدمات مباشرة من الشركات المصنعة ، وتجاوز الوسطاء (على سبيل المثال ، الفنادق ، وشركات الطيران ، وما إلى ذلك) ، باستخدام الإنترنت.

مما سبق ، نستنتج أنه يمكن توزيع منتج سياحي من خلال قنوات التوزيع المختلفة ، والتي لها هيكل بسيط أو مطوي. يمكن توزيع نفس المنتج ، الذي تم إنشاؤه بواسطة مصنع واحد ، من خلال قنوات توزيع مختلفة ، ليس فقط في أسواق مختلفة ، ولكن أيضًا في نفس السوق.

استنادًا إلى عدد روابط المبيعات المتخصصة ، يمكن تمييز قنوات التوزيع على أنها قصيرة (مع عدد صغير من الروابط أو خالية تمامًا من الوسطاء) وطويلة (مع عدد كبير من الهياكل الوسيطة).

نظرًا لأن عدد الوسطاء في قنوات توزيع منتج سياحي أقل بكثير مقارنة بأسواق السلع المادية ، نظريًا وعمليًا ، يتم تنفيذ التقسيم إلى:

قنوات مباشرة (مباشرة) (بدون وسطاء)

تقطير غير مباشر (بوساطة) (باستخدام وسطاء).

من بين هذه الأخيرة ، غالبًا ما يتم تمييز قنوات التوزيع على مرحلتين ومتعددة المراحل.

بالنظر إلى عدد المشاركين ، هناك نقاط ضيقة (مع عدد قليل من المشاركين) وعريضة (مع عدد كبير من المشاركين).

يمكن استخدام جميع أنواع قنوات التوزيع في مجموعات مختلفة. على سبيل المثال ، يبيع الفندق بشكل مستقل خدمات الإقامة ، ويستخدم قنوات قصيرة وضيقة ، لكن شركات الطيران تقدم تذاكر من خلال ممثليها والعديد من الهياكل الوسيطة (وكالات السفر ووكالات السفر وحتى محلات السوبر ماركت) - طويلة وواسعة.

يعد الجمع الناجح لقنوات التوزيع لكل مؤسسة مهمة مهمة ، حيث يكون لها تأثير كبير على أدائها الاقتصادي. عندما نتحدث عن مؤسسة ، من الضروري أن نأخذ في الاعتبار كل من المصنعين ووسطاء المبيعات ، الذين يتزايد دورهم باستمرار في تشكيل قنوات التوزيع.

يتأثر اختيار مفهوم قناة معين بما يلي:

طبيعة المنتج (مجموعة متنوعة ، دور المكونات في تكوين حزم الخدمة) ؛

قطاعات السوق التي يتم توجيه نشاط المؤسسة إليها ؛

قدرة الأسواق المحلية التي يناسبها المنتج ؛

الإمكانات الاقتصادية للمشروع ؛

نوايا لتوسيع أسواق جديدة ؛

كلفة التوزيع؛

تجربة التعاون مع الشركاء - المشاركين في القناة.

يجب أن تجيب دراسة العوامل المذكورة أعلاه على السؤال ، هل من المربح بيع المنتج إلى الشركة المصنعة بوسائله الخاصة ، أو استخدام الوسطاء. يمكن أن يؤدي عدم وجود مثل هذا التحليل إلى حقيقة أن التقريب الناجح لمنتج لقطاعات معينة من السوق يمكن أن يكون قاتلًا بالنسبة للآخرين.

في عام 1991 ، دخلت شركة مطاعم Little Caesar الصغيرة في تحالف استراتيجي مع Kmart ، أحد أكبر سلاسل المتاجر منخفضة التكلفة في الولايات المتحدة ، لاستبدال جميع منافذ الطعام في متاجرها بـ 1200 مطعم Little Caesar على مدار السنوات الخمس المقبلة ". س. بدلاً من الكافيتريات وحانات الوجبات الخفيفة ، تلقت متاجر كمارت سلسلة من المطاعم ذات العلامات التجارية لعملائها. في المقابل ، تلقت مطاعم Little Caesar قنوات إضافية لتحقيق الاستقرار في مبيعاتها ونأمل أنه بمجرد زيارة مطعم Little Caesar في Kmart ، سيفضل العميل زيارة مطاعم Litlle Caesars الموجودة خارج هذه المتاجر. وافقت Kmart أيضًا على تحمل جزء من تكاليف الإعلان الوطنية لـ Little Caesars في الصناديق وسائل الإعلام الجماهيريةمما يوفر لها أفضل الفرص في تنظيم المبيعات. كانت إدارة ليتل قيصر سعيدة.

ومع ذلك ، كان بعض المديرين التنفيذيين (مانحي الامتياز) غير سعداء. على الرغم من أن الاتفاقية التي تم توقيعها تضمنت المبيعات الخارجية ، إلا أنهم توقعوا أن تسمح الاتفاقية للعملاء بتناول الطعام فقط في مطاعم Kmart بأنفسهم. لقد شعروا أن مبيعات الطلبات الخارجية هذه تؤدي إلى منافسة مباشرة مع مطاعمهم. قاموا بتشكيل جمعية ليتل سيزر لمانحي الامتياز (ALCF) ، والتي تمثل 70 سلطة تدير أكثر من 550 مطعمًا في سلسلة مطاعمها البالغ عددها 4000. المطاعم في متاجر Kmart اشتكى ALCF أيضًا من أن فروع متاجر Kmart تقع في نفس منطقة المشاة مثل Little Caesar أصبحت المطاعم الأخرى منافسة. على سبيل المثال ، في مدينة يبلغ عدد سكانها 5000 نسمة في ولاية كارولينا الشمالية ، كان هناك مطعمان للأعضاء المميزين في Little Caesar: مطعم جديد في متجر Kmart ومطعم عادي كان يعمل في تلك المدينة لفترة طويلة. شعر أعضاء الجمعية أن شركة Kmart قد سلبت عملائها باستخدام أموالهم في الإعلانات المحلية من قبل Little Caesar.

ومع ذلك ، أصيب جميع أصحاب الامتياز بخيبة أمل. اعتقد الكثيرون أن الاتفاقية مع Kmart كانت ناجحة ، حيث عملت على الترويج بنجاح لمبيعاتهم وبفضلها تم التعرف على اسم مطعم Little Caesar من قبل الملايين من متسوقي Kmart.

تُظهر حالة ليتل سيزر أن أنظمة التوزيع متوازنة بدقة: ما هو مقبول لعضو في القناة قد لا يكون مقبولاً لدى عضو آخر ، وهذا يمكن أن يؤدي إلى صراع وصراع نشط. يجب على المديرين توخي الحذر الشديد عند اختيار قنوات التوزيع ، لأن هذا يمكن لها عواقب طويلة المدى.

ملخص الفصل

يقدم الفصل الخامس عشر لمحة عامة عن المفاهيم الأساسية لبناء قنوات التوزيع وتشغيلها ويقدم لمحة عامة عن قنوات التوزيع الرئيسية في صناعات الضيافة والمطاعم والسياحة.

سننظر أولاً في الكيان قنوات التوزيع والوظائف ،القنوات التي تعمل. ثم سنناقش الأنشطة وسطاء السوق ،تستخدم في مجالات الفنادق والمطاعم والسياحة.

ننهي الفصل بشرح للطريقة الاختيار والتحفيز والتقييمالمشاركين في قنوات التوزيع.

جوهر وأهمية أنظمة التوزيع
إذا كنت تعتقد أن الممتلكات هي قلب شركة إدارة الفنادق ، فستظهر أنظمة التوزيع وقنوات البيع كنظام دائري - شرايينها. تضمن أنظمة التوزيع تدفقًا ثابتًا للعملاء. يمكن لنظام التوزيع المُدار بشكل جيد أن يميز بين قائد في السوق وشركة تكافح من أجل البقاء. تستفيد العديد من شركات الضيافة على نطاق واسع من قنوات التوزيع المتاحة في السوق. على سبيل المثال ، تحصل فنادق ريتز كارلتون على حصة كبيرة من أعمالها من وكلاء السفر من خلال التطوير النشط لهذه القناة. دخلت ماريوت في تحالف تسويقي مع نيو أوتاني للترحيب بالمسافرين اليابانيين إلى أمريكا الشمالية. في المقابل ، تمكنت نيو أوتاني من استقبال الأمريكيين المسافرين إلى اليابان. في بيئة اليوم التنافسية ، لا يكفي أن تأخذ في الاعتبار نظام الحجز المركزي وفرص المبيعات الخاصة بك. يجب على الشركات تطوير شبكات وأنظمة توزيع معقدة ومعقدة بشكل متزايد.

تؤدي الظروف التنافسية وعولمة السوق وطرق التوزيع الإلكترونية والعمر الافتراضي القصير للمنتج (الخدمة) إلى زيادة قيمة شبكة التوزيع. الأسواق الجديدة والقائمة بحاجة إلى الإبداع. تعني العولمة أن العديد من الشركات الفندقية يجب أن تجد شركاء أجانب لمساعدتهم على توسيع أعمالهم في العديد من المناطق. وقعت شيراتون تحالفًا مع مجموعة Welcome "في الهند ، التي تدير فنادق شيراتون في شبه القارة الهندية. وقد أدت طرق التوزيع الإلكترونية الجديدة إلى نمو أنظمة الحجز الدولية مثل Utell. وأخيرًا ، أصبح التوزيع أكثر أهمية مثل الفندق" المنتج "له مدة صلاحية قصيرة. ...

تستخدم RCI ، وهي شركة تبادل بالوقت 1 ، عددًا كبيرًا من أعضائها لتنظيم أسعار الفنادق لأعضاء النادي. الاتفاقية مفيدة للطرفين على حد سواء: يمكن للفنادق بيع الأماكن خلال الموسم المنخفض ، ويمكن لـ RCI أن تقدم لأعضاء النادي شروطًا مواتية للصفقة.

1 المشاركة بالوقت (المشاركة بالوقت) - شراء وبيع الوقت الذي يقضيه في فندق (عادة في منطقة منتجع). (تقريبا. طبعة علمية.)

جوهر قنوات التوزيع
قناة توزيع- مجموعة من المنظمات المستقلة التي تشارك في إنتاج منتج أو خدمة متاحة للمستهلك الفردي أو لشركات صناعات المستخدم. يبدأ تطوير نظام التوزيع باختيار المشاركين في قناة التوزيع. بمجرد تحديده ، ينتقل التركيز إلى إدارة القناة. تتشكل شبكات توزيع الضيافة على أساس العلاقات التعاقدية والتحالفات المنظمة بشكل فضفاض بين المنظمات المستقلة.

لماذا يتم استخدام وسطاء السوق؟
لماذا تبيع Shenago China أدوات المائدة الصينية للمطاعم من خلال الموزعين؟ بعد كل شيء ، هذا يعني عدم وجود سيطرة على السعر النهائي لمنتجاتهم. لكن Shenago تستفيد من مبيعات الموزعين: فهي لا تحتاج إلى صيانة غرف عرض مخصصة وقوى تجارية كبيرة في كل مدينة رئيسية. الموزع - تعرض شركة التوريد منتجاتها وتروج لمبيعاتها وتعد عروض أسعار مخصصة للمبيعات مباشرة للمطاعم. تبيع شركة الموزع المئات من المنتجات الأخرى ، والتي تجعلها مجموعة واسعة منها موردًا منتظمًا مناسبًا لأعمال المطاعم. تتيح لها الإمكانات التجارية لمجموعة المنتجات المعروضة إعداد استفسارات المبيعات الشخصية وإرسالها ، وإرسال الكتالوجات وتقديم دعم آخر لتسويق المنتجات التي تمثلها. عادة ما يكون البيع من خلال تجار الجملة وتجار التجزئة أكثر كفاءة من البيع المباشر.

في الترويج للسلع إلى الأسواق المستهدفة ، تكون فعالية الوسطاء عالية. بفضل الاتصالات الراسخة والخبرة والتخصص وحجم العمليات ، يمكنهم توفير سوق أوسع من الشركة نفسها. أرز. سيساعدك الشكل 15.1 على فهم كيف يمكن للوسطاء توفير وفورات في المبيعات لشركة تنتج سلعًا أو خدمات. يوضح الجزء أ عمل ثلاثة بائعين ، يستخدم كل منهم التسويق المباشر للتواصل مع ثلاثة عملاء. يتطلب هذا النظام تسعة جهات اتصال مختلفة.

أرز. 15.1. كيف يقلل الموزع من معاملات دعم المبيعات

يوضح الجزء ب ثلاث شركات مصنعة تعمل من خلال موزع واحد.

النظام الثاني يتطلب ستة جهات اتصال فقط. يحتاج مدير المطعم فقط إلى تقديم طلب واحد مع مورد مطعم والحصول على سكين فرنسي ، وعشرات من الأطباق ، ومجموعة من الشموع ، وعشرات من شوكات المحار ، ومجموعة من النظارات ومجموعة من مناديل الكوكتيل. يتم تصنيع كل عنصر من هذه العناصر من قبل شركة مختلفة ، لكنها كلها متاحة من خلال مكالمة هاتفية واحدة للشركة الوسيطة. بالنسبة للمشتري ، هذه هي القدرة على شراء كميات صغيرة من المنتجات التي أصبحت جزءًا من طلب كبير ، مما يقلل من الحاجة إلى البضائع ، وعدد عمليات التسليم وعدد الفواتير التي تمت معالجتها.

وظائف قناة التوزيع
تنقل قناة التوزيع البضائع من المنتجين إلى المستهلكين. إنه يتغلب على حواجز الوقت والمسافة والملكية التي تفصل السلع والخدمات عن أولئك الذين سيستخدمونها. يؤدي المشاركون في قناة السوق الوظائف الرئيسية التالية:

- معلومة- جمع وتقديم نتائج البحوث التسويقية والمعلومات عن البيئة التسويقية.
-ترقية وظيفية- إنشاء وتوزيع معلومات مقنعة بخصوص العرض لأغراض الدعاية.
- اتصل- إيجاد مشترين محتملين وإقامة علاقات مناسبة معهم.
- التكيف- صياغة الاقتراح وتكييفه مع احتياجات المشتري ، بما في ذلك إجراءات مثل الإنتاج والفرز والتجميع والتعبئة.
- تفاوض- التفاوض على السعر ونقاط العرض الأخرى من أجل نقل الملكية أو حقوق الملكية.
- التوزيع المادي- نقل وتخزين البضائع.
- التمويل- شراء البضائع واستخدام الأموال لتغطية التكاليف وضمان تشغيل القناة.
- المخاطرة- المخاطرة المالية ، على سبيل المثال ، بسبب عدم القدرة على بيع البضائع بربح كامل.

تساعد الوظائف الخمس الأولى على إبرام الصفقات ، والوظائف الثلاثة الأخيرة - لتنفيذ الصفقات المبرمة.

كقاعدة عامة ، تتمتع كل هذه الوظائف بالخصائص الثلاث التالية: تستخدم موارد محدودة ، وتعمل بكفاءة أكبر على أساس التخصص ، ويمكن أن تنتقل من أحد أعضاء قناة التوزيع إلى آخر. يتيح تغيير الوظائف للموزع ليس فقط تقليل تكاليف الشركة المصنعة والحفاظ على الأسعار منخفضة ، ولكن أيضًا لإضافة السعر الخاص به لتغطية تكلفة عمله. للحفاظ على انخفاض التكاليف ، يجب تعيين الوظائف لأعضاء القناة الذين يمكنهم القيام بها بكفاءة أكبر. على سبيل المثال ، تشجع العديد من شركات الطيران الركاب على استخدام خدمات وكالات السفر - يجيبون على أسئلة الركاب ، ويصدرون التذاكر ، ويقبلون الدفع ، ويعيدون إصدار التذاكر عندما تتغير خطط الركاب. يسمح الموقع المناسب للعديد من وكالات السفر بتسليم التذاكر للعملاء في يوم الطلب. إن إدخال نظام توزيع التذاكر هذا في تشغيل شركات الطيران نفسها سيكون ضارًا اقتصاديًا بالنسبة لها.

عدد مستويات القناة
يمكن أن تتميز قنوات التوزيع بعدد من المستويات. يُفهم مستوى قناة التوزيع على أنه أي مستوى يتم فيه تنفيذ عمل معين لتسليم البضائع من الشركة المصنعة إلى العميل النهائي. نظرًا لأن كل من المنتج والمستهلك النهائي يقومان ببعض الأعمال ، فإنهما جزء من كل قناة في نظام التوزيع. نستخدم عدد مستويات الوسيط لإظهار طول القناة. أرز. يوضح الشكل 15.2 عدة خيارات لبناء قنوات التوزيع.

القناة الأولى تسمى قناة تسويق مباشر، ليس لديه مستوى وسيط. ويمثلها مصنع يبيع منتجًا مباشرة إلى المستهلكين. على سبيل المثال ، قد يشتري رائد الأعمال الذي يمتلك مطعمًا الطعام مباشرة من مزارع. تحتوي القناة 2 على طبقة وساطة واحدة. في السوق الاستهلاكية ، عادة ما يكون هذا هو مستوى بائع التجزئة. يشتري مطعم Fisherman's Pier في جيلونج (بالقرب من ملبورن ، أستراليا) الأسماك من تعاونية الصيادين ، مما يسمح للصيادين بالتركيز على الصيد بدلاً من البيع والتسويق.

تأتي العديد من المنتجات الزراعية التي تشتريها شركات الضيافة من التعاونيات. على سبيل المثال ، في الولايات المتحدة ، تعد Sunkist و Diamond Walnuts و Land o "Lakes كلها تعاونيات إنتاجية. وشركة New Zealand Dairy Company هي أيضًا تعاونية تبيع مسحوق الحليب والجبن في جنوب شرق آسيا وأمريكا اللاتينية.

تحتوي القناة 3 على مستويين. في الأسواق الاستهلاكية ، عادة ما يكون هذا تاجر جملة وتاجر تجزئة. يستخدم هذا النوع من القنوات صغار المنتجين. للقناة 4 ثلاثة مستويات. يشتري تاجر الجملة الصغير البضائع من تجار الجملة الكبار ويبيعها لتجار التجزئة الصغار الذين لا يخدمهم تجار الجملة الكبار. من وجهة نظر الشركة المصنعة ، يعني وجود عدد كبير من بائعي القنوات تحكمًا أقل في نظام التوزيع ويخلق تعقيدًا إضافيًا.

ترتبط جميع المؤسسات في قناة التوزيع بعدة أنواع من التدفقات. هذه هي التدفق المادي للسلع ، وتدفق الممتلكات ، وتدفق المدفوعات ، وتدفق المعلومات ، وتدفق الترويج والتدابير الحافزة. يمكن أن تجعل هذه التيارات الأنابيب معقدة للغاية حتى مع طبقة واحدة أو بضع طبقات.

وسطاء السوق
تتوفر العديد من القنوات المتخصصة لمنظمات السفر والضيافة. ضع في اعتبارك وسطاء التسويق التاليين في صناعة الضيافة والسياحة: وكالات السفر ، ومنظمي الرحلات السياحية ، وتجار الجملة للجولات ، والمهنيين ، وممثلي مبيعات الفنادق ، وحوافز وكلاء السفر ، وجمعيات السفر الحكومية ، والاتحادات ، وأنظمة الحجز ، وأنظمة التوزيع الإلكترونية. يجب على المدير تحديد الوسطاء الذين سيؤلفون نظام التوزيع وعدد المستويات.

وكلاء السفر
إحدى الطرق لغزو سوق متنوع جغرافيًا هي وكلاء السفر (وكلاء السفر). في الولايات المتحدة ، هناك أكثر من 32000 وكيل سفر قدموا ، في عام 1993 وحده ، طلبات لأكثر من 93 مليار دولار في خدمات السفر ، و 56 مليار دولار في السفر الجوي ، و 14 مليار دولار في الرحلات البحرية ، و 10.4 مليار دولار في الخدمات الفندقية ، 6.6 مليار دولار لتأجير السيارات و 0.5 مليار دولار في الخدمات الأخرى. يفي وكلاء السفر بطلبات أكثر من 95٪ من الرحلات البحرية و 90٪ من تذاكر الطيران و 50٪ من تأجير السيارات و 25٪ من أسرة الفنادق.

يتم تضمين الفنادق التي تتعاون مع وكالات السفر في قائمة أنظمة حجز تذاكر الطيران وفي أدلة الفنادق. ترسل الفنادق أيضًا حزم معلومات إلى وكلاء السفر ، بما في ذلك تفاصيل الفندق وتغييرات الخدمة والإعلان عن الأحداث الخاصة والمزيد. تدعو الفنادق أيضًا وكلاء السفر في جولات مشاهدة المعالم السياحية. تقدم لهم شركات الطيران رحلات تفتيشية ، وتوفر تذاكر طيران مجانية للمدعوين. يجب تنظيم مثل هذه الرحلات بشكل جيد. أخيرًا ، قد يتم إرسال هذه الإعلانات بواسطة وكلاء السفر إلى وسائل الإعلام المطبوعة لوكالات السفر مثل ترافل ويكلي ، ترافيل تريد ووكيل سفريات.ستتم مناقشة الحملات الإعلانية التي تستهدف وكلاء السفر في الفصل. 16.

يجب أن تسهل الفنادق التي تعمل مع وكلاء السفر عليهم إجراء الحجوزات. الحجوزات المجانية (لوكلاء السفر) عبر الهاتف (أي دفع تكلفة مكالمة هاتفية) تسهل عليهم الطلب. الفنادق التي تتلقى الكثير من الحجوزات من وكلاء السفر لديها عدد معين من الأماكن للمسافرين من رجال الأعمال. يفضل وكلاء السفر الدفع بسرعة مقابل خدماتهم ، لذلك يجب على الفنادق التي ترغب في العمل معهم دفع العمولات بسرعة. على سبيل المثال ، تضمن فنادق حياة الدفع لوكلاء السفر في غضون أسبوع واحد من تاريخ مغادرة الضيف. تدفع سلاسل الفنادق الدولية الآن عمولات لوكلاء السفر بعملتهم المحلية ، ولا يتعين عليهم تنفيذ إجراءات تحويل العملات باهظة الثمن - من أصل 50 دولارًا ، يمكن أن يخسر وكلاء العمولة كل شيء تقريبًا ، لأن معظم البنوك عادة ما تتقاضى 30-40 دولارًا للمعالجة والتحويل مالالتي يتم تحويلها إلى بنك أجنبي.

يجب أن يتذكر مقدمو خدمات الضيافة الذين يعملون مع وكالات السفر أن الوكلاء يتناسبون مع عملاء الفندق. في 1994 مراجعة لسوق خدمات النقل الأسبوعية السفر الأسبوعيصنف وكلاء السفر القدرة والسمعة في توفير حجوزات الغرف على أنها العامل الأكثر أهمية في اختيارهم للفندق. العوامل الهامة الأخرى ملخصة في الجدول. 15.1. يجب أن تبذل الفنادق قصارى جهدها لخلق تجربة مواتية للضيوف الذين أجروا حجوزات من خلال وكلاء السفر ، حتى يتمكنوا من العمل معهم في المستقبل. عندما يتم استلام الطلبات من خلال بائع التجزئة ، يكون لدى مالكي الفنادق أو السفن السياحية مستهلكان: عميل وبائع.

لن تبيع معظم خطوط الرحلات البحرية الخدمات مباشرة إلى المستهلك النهائي ، ولكنها ستصر على الطلب من خلال وكلاء السفر أو منظمي الرحلات السياحية.

يقوم وكلاء السفر حاليًا بتغيير الطريقة التي يحجزون بها الفنادق. إنهم ينتقلون تدريجياً من المكالمات الهاتفية المجانية إلى حجز غرف الفنادق مباشرة من خلال أنظمة الكمبيوتر. تسمى أنظمة الكمبيوتر لوكلاء السفر ، التي كانت تسمى سابقًا أنظمة كمبيوتر الحجز ، أنظمة التوزيع والمبيعات العالمية. تسمح هذه الأنظمة للفنادق بعرض معلومات توفر الغرف الخاصة بها لوكلاء السفر لاستخدامها عند إجراء الحجوزات. في عام 1992 ، استخدم 377000 وكيل سفر في جميع أنحاء العالم هذا النظام.

الشركات هي المصدر الرئيسي للحجوزات لوكالات السفر. بلغ الحجم الإجمالي للسياحة الأمريكية في عام 1994 130 مليار دولار ، ويمثل كل سنت من هذا المبلغ قيمة ترغب الشركات في تقليصها. لذلك ، تحاول الشركات خفض تكاليفها ، وتبرم اتفاقيات مع وكالات السفر وفي بعض الحالات تفتح وكالات السفر الخاصة بها.

الجدول 15.1

_______________________________________
* نسبة عدد الجهات التي شاركت في المسح

توقع العديد من المنظمات اتفاقيات حصرية مع وكالة سفر واحدة وتطلب من الموظفين حجز الفنادق من خلال تلك الشركة فقط. في مثل هذه الحالة ، تتحمل وكالة السفر مسؤولية خاصة عن اختيار الخيارات الأكثر اقتصادا بالطريقة الأكثر ربحية بالنسبة لها. تسمح البرامج المحوسبة مثل Prelude و Dacoda و Maestio و PDQ و Maximizer للشركات بالتغلب على تفضيلات الموظفين لشركة طيران أو أخرى عندما يكون من الممكن الاستفادة من الخدمات الأرخص لشركة طيران أخرى. تشير التقديرات إلى أنه إذا لم يتم استخدام أقل أجرة ، فإن الشركات تعاني من خسارة غير معقولة بمتوسط ​​141 دولارًا لكل رحلة. يسمح البرنامج أيضًا للشركات بتحديد الموظفين الذين ينتهكون بشكل متكرر سياسات السفر العامة عن طريق حجز التذاكر وغرف الفنادق بأسعار أعلى.

منارات التسويق 15.1

أهم عشر قواعد للعمل مع وكلاء السفر

1. ادفع عمولاتك بسرعة. تلبية مطالب الوكلاء في السداد في الوقت المناسب واتخاذ الإجراءات اللازمة للامتثال لمصالحهم.
2. قدم التزامات واسعة لسوق الوكلاء ، بدءًا من أهمها.
3. تدريب دولتك على فهم أهمية سوق الوكلاء واحتياجاتهم الخاصة.
4. لتعزيز فهم أفضل لاحتياجات ومسؤوليات كل منكما ، قدم برنامجًا مخصصًا لمبيعات الغرف لموظفي الفندق ووكلاء السفر.
5. شجع ومكافأة الوكلاء الذين يجرون حجوزات متكررة في فندقك.
6. توفر كتيبات المبيعات والقوائم الإلكترونية ودليل إعلانات الفنادق لوكلائك معلومات مفصلة عن المرافق والخدمات التي يقدمها فندقك. قم بتضمين معلومات حول كيفية حجز الغرف وكيفية دفع العمولات.
7. اعمل مع منظمات السفر المحلية لتقديم جولات دراسية لوكلاء السفر.
8. تأكد من منح الوكلاء زيارة مجانية أو مخفضة.
9. قم بإجراء جلسات تثقيفية للوكيل ، أو تنظيم الندوات ، أو جدولة الاجتماعات والمؤتمرات ، أو قدم لهم تدابير ترويج المبيعات المختلفة.
10. قم بتزويد الوكلاء بمعلومات حول الأحداث الخاصة والحزم والعروض الترويجية الخاصة في أقرب وقت ممكن حتى يتمكن الوكلاء من بيعها لعملائهم. إذا كنت تقدم "عروض خاصة" للعملاء في اللحظة الأخيرة ، فقم بإعلام الوكلاء بها أيضًا.

تجار جملة للسفر
بالجملة شركات السفرجمع ما يسمى بـ "عروض السفر" ، والتي يكثر الطلب عليها في سوق الترفيه. لا تشمل هذه الحزم عادةً النقل والإقامة في الفنادق فحسب ، بل تشمل أيضًا الطعام والنقل البري والرحلات والترفيه. لتوسيع حزمة الخدمات ، يبرم تجار الجملة عقودًا مع شركات الطيران والفنادق لعدد محدد من المقاعد والغرف ، ويتلقون خصومات الكمية. يقوم بائع الجملة أيضًا بترتيب خدمات النقل بين الفندق والمطار. يبيع وكلاء السفر بالتجزئة هذه الباقات للمستهلكين الأفراد. يجب على تاجر الجملة للسفر تقديم عمولات لوكيل السفر وتزويد المستهلكين بحزمة سفر يُنظر إليها على أنها خيار أفضل وأكثر ربحية مما يمكن للمستهلكين تكوينه. بالإضافة إلى ذلك ، يجب على منظمي الرحلات تحقيق ربح لأنفسهم. صافي الربحبيع كل طرد صغير ، لذلك يتعين على تجار الجملة بيع 85٪ من الحزم ذات الصلة للحصول على الرصيد. هذا الوضع المرتفع لكسر التعادل يترك مجالًا صغيرًا للخطأ. نتيجة لذلك ، ليس من غير المألوف أن يحقق تجار الجملة في الرحلات مستويات استرداد التكلفة. وبالتالي ، يبدو من المهم أن يقوم مقدمو الضيافة 1 بالتحقق من تفاصيل منظم الرحلة نفسه ، وتلقي الدفع المسبق والدفع الكامل للخدمات المقدمة. يتم توفير أمان إضافي عند تعاملهم مع منظمي الرحلات الذين هم أعضاء في رابطة منظمي الرحلات السياحية في الولايات المتحدة (USTOA). يتبرع أعضاء هذه الجمعية بمبلغ 100000 دولار لحسابها لتشكيل صندوق لدعم برنامج حماية مدفوعات المستهلك. هذا يضمن تعويض الأموال في حالة الانهيار المالي لأي من أعضاء الجمعية.

1 الموفرون (مقدمو الخدمة) - الوكالات التي تطور حزم خدمات السفر الجديدة. غالبًا ما يؤدي مقدمو الخدمات وظائف مماثلة لوكالات السفر بالجملة. (تقريبا. طبعة علمية.)

مع زيادة عدد المنتجعات الدولية ، أصبح تجار الجملة للسياحة مشاركًا قويًا في قناة التوزيع. قد لا تعرف وكالات السفر العادية عن جميع المنتجعات. إنهم يعتمدون على الكتالوجات التي يقدمها تجار الجملة للسفر. إذا أراد الزوجان قضاء إجازتهما في سايبان ، فسيتم إعطاؤهما كتالوج منظم الرحلات الذي يتعامل مع ميكرونيزيا. يقدم الكتالوج الفنادق الفخمة والفنادق الأربع نجوم والفنادق الثلاث نجوم والفنادق السياحية. سيعطي تاجر الجملة وصفًا كاملاً لكل واحد. يمكن للفندق أن يزوده بأي معلومات عن نفسه ، لكن منظم الرحلات يختار تلك الخصائص التي تتوافق مع أهدافه والتي يتم إدخالها بعد ذلك في الكتالوج.

لذلك ، على سبيل المثال ، إذا أراد شخص ما الإقامة في فندق فخم من فئة "الفخامة" ، وكان الكتالوج يتضمن ثلاثة فنادق فقط من هذا المستوى ، فلن يتم عرض فنادق أخرى غير مدرجة في الكتالوج على العميل. سيختار الزوجان المنتجع الذي يشعران أنه يقدم أفضل خيار لقضاء الإجازة بناءً على المعلومات التي يقدمها بائع السفر بالجملة. وبالتالي ، فإن قيمة بائع الجملة السياحي للمنتجعات ، خاصة بالنسبة للأسواق الدولية البعيدة ، هائلة.

المختصون: وسطاء السفر ، 1 دور تحفيزية ، وممثلون عن مؤسسات القمار
1 بيوت التحفيز - جولات تسوق محددة لموظفي الشركات والمؤسسات (تقريبًا. الطبعة العلمية).

يبيع وسطاء السفر جولات الحافلات التي تروق لمجموعة متنوعة من الأسواق. تعد جولات نيو إنجلاند الخريفية فقط ، والرحلات الجامعية والرياضية ، والجولات المبنية حول ماردي غرا ، والجولات المنتظمة في واشنطن العاصمة أمثلة على جولات الحافلات الشهيرة. بعض جولات الحافلات موسمية ، والبعض الآخر يتم تحديده لحدث ما ، والبعض الآخر على مدار العام. بالنسبة للفنادق على هذه الطرق ، تعتبر جولات الحافلات مصدرًا رئيسيًا للدخل.

تعد جولات الحافلات مهمة للغاية بالنسبة للمتاحف والمواقع التاريخية (على سبيل المثال ، مدينة ويليامزبرغ الاستعمارية في فيرجينيا). عادةً ما يشارك مقدمو خدمات السفر ، مثل الزيارات إلى المواقع التاريخية التي أعيد بناؤها ، والإقامة في الفنادق ، والرحلات إلى المدن الشهيرة في مؤتمرات السفر التي ترعاها جمعية الحافلات الأمريكية. يتم تأجير مكان المؤتمر ويتنافس مندوبو المبيعات الذين يمثلون مزوديهم على شركات جولات الحافلات التي تخدم مواقعهم.

منازل تحفيزية تصميم رحلات تحفيزية تقدم للموظفين أو الموزعين كمكافأة على نجاحهم في عملهم. غالبًا ما تستخدم الشركات رحلات الحوافز كمكافأة لأصحاب الأداء الأفضل أو الأفضل أداءً في قسم المبيعات. تشمل رحلة الحوافز التي يتم تقديمها عادةً إلى منطقة المنتجع أماكن إقامة فاخرة أو من الدرجة الأولى. بالنسبة إلى المنتجعات أو الفنادق ذات أماكن الإقامة المحسّنة في مدن مثل نيويورك أو سان فرانسيسكو أو شيكاغو أو بوسطن ، تعمل المنازل التحفيزية كقناة تسويقية فعالة لخدماتها.

يمكن الاتصال بوسطاء الجولات السياحية ودور الحوافز من خلال المجلات والجمعيات المتخصصة مثل الجمعية الوطنية للسياحة وجمعية تعزيز وكلاء السفر.

يخدم ممثلو مؤسسات المقامرة أعمال الكازينو كوسطاء للاعبين المتميزين. يحتفظون بقوائم باللاعبين الذين يرغبون في زيارة مناطق ترفيه معينة (رينو أو لاس فيجاس أو أتلانتيك سيتي). كقاعدة عامة ، يعمل هؤلاء الممثلون مع واحد أو أكثر من الكازينوهات. يتلقون عمولات على مقدار المال الذي يكسبه الكازينو من اللاعبين الذين جندهم ، أو في بعض الحالات ، بناءً على اللاعب. يحصل اللاعبون الذين يجذبهم ممثلو مؤسسات المقامرة على خدمات مجانية أو رخيصة ، بما في ذلك السفر الجوي والنقل البري والإقامة في الفنادق والطعام والمشروبات والترفيه. يعتمد عدد الخدمات التي يتم تلقيها كهدية على عدد المقامرين في الكازينو.

مندوبي الفنادق
يبيع ممثلو الفنادق غرف الفنادق والخدمات الفندقية في منطقة سوق محددة. هذه الطريقة فعالة للفنادق التي توظف ممثلًا ولا تستخدم البائعين الخاصين بها ، فهي فعالة بشكل خاص للأسواق البعيدة والاختلافات الثقافية التي تجعل من الصعب على شخص خارجي دخول السوق. على سبيل المثال ، بالنسبة لفندق في هيوستن ، قد يكون من الأفضل تعيين ممثل في مكسيكو سيتي ، عاصمة المكسيك ، بدلاً من إرسال مدير المبيعات الخاص به هناك.

يجب أن يمثل ممثلو مبيعات الفنادق هؤلاء مصالح الفنادق غير المنافسة. يتلقون عمولة مباشرة أو عمولة بالإضافة إلى الراتب ، أو مزيج من الاثنين معًا. سوف يستغرق ممثل الفندق وقتًا لدراسة الخدمات التي تقدمها الشركة وإبلاغ السوق عنها. يجب أن يكون اختيار ممثل الفندق مدروسًا. التغييرات المتكررة لممثل الفندق غير مرغوب فيها.

وكالات السفر الوطنية والولائية والمحلية
تعد هذه الوكالات وسيلة ممتازة لإعلام السوق وزيادة حجم الحجوزات. تروج الجمعيات الوطنية للسياحة داخل بلدانهم. وبالنسبة لسلاسل الفنادق التي لها فروع في جميع أنحاء البلاد ، يمكن أن يكون تأثيرها مهمًا. تروج الوكالات الحكومية لخدماتها في الخارج وفي دولتها. عادة ما يكون لديهم العديد من مراكز المعلومات الموجودة حتى عند نقاط الدخول إلى البلاد. يمكن للجمعيات الإقليمية أيضًا مساعدة المشغلين المستقلين وممثلي سلسلة الفنادق.

اتحادات وأنظمة حجز المقاعد
أنظمة حجز المقاعد مثل Loews Representation International و Steigen-berger Reservation Service و International Reservations and Information Consortium تعمل على توسيع خدماتها. أنظمة الحجز هي نظام حجز مركزي للفنادق. عادةً ما توفر نظامًا لسلاسل الفنادق الصغيرة أو خدمات الحجز في الخارج ، مما يسمح للضيوف الأجانب بالاتصال برقم هاتف محلي للاتصال بالفندق.

يمكن لمنتجعات التزلج أيضًا استخدام نظام حجز الفنادق. يمكن للمنتجع حجز فندق أو فندق مستقل مقابل عمولة تقارب 15٪. نظرًا لأن المنتجع عادةً ما يكون له مكان إقامة خاص به في فنادق مستقلة ، يخشى مديرو الفنادق أحيانًا من قوة تأثير المنظمة وقد يرفضون الشراكة معها لأنهم يحجمون عن مشاركة قاعدة بيانات العملاء الخاصة بهم.

التحالف- مجموعة من منظمات الضيافة التي تقوم على تحالف من أجل المنفعة المتبادلة لأعضائها. السبب الرئيسي لتنظيم الاتحادات هو التسويق. يسمح الكونسورتيوم للفندق بأن يكون مستقلاً في الملكية والإدارة ، مستفيدًا من جهود التسويق المشتركة. مثال على اتحاد هو Leading Hotels of the World. أصبح التمييز بين الاتحادات وخدمات الحجز أقل وضوحًا حيث توسعت خدمات الحجز مثل SRS و Utell و Supranational لتشمل أنشطة التسويق. هذا مسار طبيعي لتطوير أنظمة النسخ الاحتياطي.

كانت أفضل خمسة اتحادات ، بناءً على عدد الغرف الفندقية المقدمة ، في عام 1990 هي Utell و Supranational و Logis de France و Leading Hotels of the World و Golden Tulip. كخدمة حجز ، قدمت Utell أكثر من 1.3 مليون سرير في 6500 فندق عضو. يوفر نظام UtellVision للوكلاء من مختلف البلدان معلومات الحجز على شاشات أجهزة الكمبيوتر الخاصة بهم. تستخدم Utell أيضًا عروض الفنادق والسفر. تمثل هذه المنظمة الفنادق في سوق السياحة لمنظمي المؤتمرات ومنظمي الرحلات السياحية ومنظمي الاجتماعات العامة ووكلاء السفر وتجار الجملة في صناعة السياحة. Logis de France هو اتحاد يضم أكثر من 4000 فندق صغير في فرنسا بنجمة واحدة ونجمتين وثلاث نجوم. فنادق Logis de France بها ملصقات وإشارات طرق.

تسمح أنظمة التحالفات والحجز بتوسيع تأثير التسويق على تنظيم الأنشطة الفندقية. فرانسيسكا مارتن ، رئيس تحرير المجلة الفنادق،تشير التقارير إلى أن 25 اتحادًا رئيسيًا قد ضاعف عدد الغرف الفندقية المقدمة أكثر من ثلاثة أضعاف (إلى 1،995،486) من عام 1989 إلى عام 1990. يمكن أن تكون العضوية في منظمة مثل Logis de France هي الطريقة الرئيسية للترويج للغرف وبيعها في سوق الفنادق الصغيرة ، بينما Utell هو جزء من برنامج تسويق متطور للغاية تستخدمه السلاسل الرئيسية ، مما يسمح لها بزيادة شراكاتها مع وكلاء السفر والأسواق الدولية. ومع ازدياد عولمة الأعمال التجارية ، أصبحت الاتحادات أداة تسويق أكثر قوة.

تقوم المناطق أيضًا بتشكيل اتحادات لزيادة جاذبية منطقتها للسياح. على سبيل المثال ، أنشأت المنظمات السياحية في منطقة باث في المملكة المتحدة رابطة باث وشركات الترفيه في المقاطعة (ABLE) لتمكينها من تطوير وتوزيع المواد الترويجية. في المقابل ، شكل وكلاء السفر اتحاداتهم للمساومة على غرف الفنادق وخدمات الطيران وخدمات السفر الأخرى بأسعار مخفضة. تعد Woodside Management Systems واحدة من أكبر اتحادات وكالات السفر. يمكن للاتحادات أيضًا تطوير أنظمة تسويق رأسية من خلال تحديد أسعار أوامر خاصة لأعضائها.

أنظمة التكرار على أساس شبكات الكمبيوتر الخاصة بشركات الطيران
نوع آخر من أنظمة الحجز المحوسبة هو كتالوج لمنتجات السفر لوكلاء السفر وغيرهم من موزعي خدمات الضيافة. تم تطوير هذا النظام من قبل شركات الطيران للترويج لمبيعاتها عن طريق إدخال الرحلات الجوية في قاعدة البيانات وفقًا لمواعيد مغادرة الطائرة. في الولايات المتحدة ، 96٪ من وكلاء السفر مرتبطون بنظام حجز محوسب واحد على الأقل. أشهر الأنظمة في الولايات المتحدة هي أبولو (يونايتد إيرلاينز) ، سابر (أمريكان إيرلاينز) ، سيستم وان (كونتيننتال إيرلاينز) ، وورلد سبان (دلتا إيرلاينز ونورثويست إيرلاينز) ، وت دبليو إيه.

تعاونت الخطوط الجوية البريطانية مع أبولو نظامهم - جاليليو ، الذي يعد أحد الأنظمة الدولية الرئيسية. نظام دولي رئيسي آخر ، أماديوس ، تم تطويره من قبل لوفتهانزا والخطوط الجوية الفرنسية. يمكن لشركات الفنادق وشركات تأجير السيارات وشركات السفر الأخرى الحصول على معلومات عن أنفسهم من أنظمة الحجز هذه ، مما يخلق فرصة جيدة لوكلاء السفر لبيع خدماتهم.

يمكن أن تعمل شركات الطيران أيضًا كمنظمين للرحلات. على سبيل المثال ، تقدم Air New Zeland للمسافرين الأجانب المستقلين مزرعة أو مبيت وإفطار ، وتأجير سيارات أو عربة ، وحجوزات إقامة مع موفري أماكن إقامة متخصصين.

إنترنت
تستخدم العديد من شركات الضيافة الآن الإنترنت كقناة لتوزيع خدماتها. يمكن لنظام الإنترنت أن يساعد ملايين المسافرين - سيجدون في النظام كتيبات وكتيبات شهيرة من سلاسل الفنادق المختلفة.

لا يمكن لمستخدمي الإنترنت عرض الكتيبات المختلفة على شاشة العرض فحسب ، بل يمكنهم أيضًا حفظ المعلومات التي تهمهم على أجهزة الكمبيوتر الخاصة بهم. ويمكنهم إصدار أمر دون مغادرة أجهزة الكمبيوتر الخاصة بهم. وبالتالي ، بمساعدة الإنترنت ، تحصل Best Western على 72٪ من العملاء الذين لا يستخدمون وكلاء السفر.

تستخدم شركات المطاعم أيضًا الإنترنت كقناة توزيع. طورت بيتزا هت بيتزا نت ، وهو نظام طلب عبر الإنترنت في كاليفورنيا. تم تطوير TerraNet في بوسطن لتوصيل الطعام من المطعم إلى منازل العملاء. تسمح قاعدة البيانات للمستخدم بالبحث عن المعلومات المطلوبة باسم المطاعم أو أنواع الطعام. يتلقى مستخدم الإنترنت معلومات حول القائمة ، بما في ذلك الصور الملونة للأطباق. يمكن للعميل استلام الطلب المكتمل بنفسه أو استلامه مع التوصيل للمنازل. بعد الاختيار ، يتلقى العميل جميع المعلومات اللازمة حول حساب التكلفة ، بما في ذلك أسعار التسليم. تجعل القدرة على نقل الصور الملونة إلى ملايين الأشخاص حول العالم الإنترنت قناة جديدة ومثيرة لنشر السلع والخدمات.

أنظمة التوزيع الإلكترونية "من العميل إلى المورد"
يمكن للعملاء الآن طلب غرف ومساحات وظيفية باستخدام حزم برامج مصممة خصيصًا. على سبيل المثال ، تحتوي شبكة خدمات الاجتماعات (MSN) على أوصاف تفصيلية للغرف وقاعات الاجتماعات ووسائل الراحة المتنوعة في 7500 فندق ومراكز اجتماعات ومؤتمرات ومنتجعات. باستخدام مثل هذا النظام ، يعمل منظمو المؤتمرات دون الاتصال المباشر بخدمات مبيعات الفنادق.

تحتفظ الرابطة الدولية لمخططي المؤتمرات بقاعدة بيانات على الإنترنت تسمح لمنظمي المؤتمرات باختيار الأماكن. بفضل الميزات الإضافية لخدمة الحجز لهذه الأنظمة ، يمكن التواصل المباشر مع خدمات الحجز وأقسام المبيعات.

من خلال العمل مع أنظمة التوزيع العالمية ، تتجنب الشركات الكبرى ومنظمي المؤتمرات وسطاء السفر ويقومون بالحجز المباشر إلكترونيًا في جميع مناطق العالم.

التكنولوجيا التي تسمح للضيوف بالاتصال المباشر بالفنادق وشركات الطيران وشركات تأجير السيارات ومقدمي الخدمات الآخرين متاحة للكثيرين اليوم. أحد التطبيقات الممكنة هو استخدام مقعد شركة الطيران كمكان عمل ومركز ترفيهي ونقطة حجز. في المستقبل ، سيتمكن المسافرون على متن شركة طيران سان فرانسيسكو-هونج كونج (أثناء طيرانهم) من رؤية عرض ووصف فنادق هونج كونج مع أسعارها على الشاشة ، وطلب غرفة وتلقي تأكيد لطلبهم.

ومع ذلك ، فإن التطبيق أحدث التقنياتفي النظام "من عميل إلى مورد" يمكن أن يؤثر بشكل جذري على مصالح وسطاء السفر مثل وكلاء السفر (انظر منارات التسويق 15.2).

منارات التسويق 15.2

نموذج هيلتون
قدمت فنادق هيلتون مجموعة متنوعة من البرامج المصممة لتقييم ومكافأة الوكلاء. تشمل المبادرات الفعالة ما يلي:

- خط هاتف مركزي لحجز المقاعديساعد وكلاء السفر في هيلتون الوكلاء في طلب المعلومات وإجراء حجوزات فندقية لفنادق هيلتون على الصعيد الوطني. يعمل به 40 متخصصًا في الحجز تم تدريبهم على العمل مع وكلاء السفر ، ويقدم الخط خدمة على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع. تشمل الخدمات الأخرى لنظام هيلتون المركزي أنظمة Ovia's Inside Availability المؤتمتة ؛ والفئات الموسعة ؛ ومعدلات الاسترداد ؛ والاختبار ومعلومات التسويق الأخرى.

- السداد المركزي للعمولات.تدفع هيلتون للوكلاء عمولات للحجوزات في فنادقها في جميع مناطق العالم. كل أسبوعين ، بالنسبة للفنادق المسجلة في برنامج عمولة هيلتون المركزية ، تُدفع العمولات في غضون 48 ساعة من مغادرة الضيف. يتضمن الإيصال مبلغ العمولة ورقم الملف الشخصي واسم الفندق وعدد أيام الإقامة واسم الضيف. في وقت قبول الطلب ، ستحدد هيلتون الأسعار التي يتم احتساب العمولة بها. نادي هيلتون التمهيدي.إدراكًا لأهمية رحلات مشاهدة وكلاء السفر ، طورت هيلتون "سياسة تعريف" لسلسلة فنادقها ، والتي توفر للوكلاء خصمًا بنسبة 50٪ على الحد الأدنى لسعر الغرفة في أي فندق من فنادق هيلتون.

خط مستقيم.يوفر هيلتون للوكلاء مكالمات هاتفية مجانية ونظام اجتماعات ، ويوفر مساحة وأسعارًا ومرافق مؤتمرات الفندق في غضون 24 ساعة عند أي طلب. خدمة مساعدة وكيل السفر- مجانا. تقدم المشورة للوكلاء بشأن مدفوعات العمولات ، وتساعد في حجوزات CRS وأسعارها ، وتوفر دعمًا شاملاً لبرنامج المبيعات والتسويق لوكيل هيلتون. نظام استشارة لوكلاء السفر.يكرس تسعة متخصصين في مجال السفر وخمسة موظفين متخصصين في هيلتون لتقديم المشورة والتأكد استجابةمع وكلاء السفر للشركة ، وتقوية الروابط بينهم وبين الفنادق.

النظم السلوكية لقنوات التوزيع وتنظيمها
إن قنوات التوزيع هي أكثر من مجرد عمليات اندماج بسيطة للشركات المرتبطة بتدفقات مختلفة. هذه أنظمة سلوكية معقدة يتفاعل فيها الأفراد والشركات لتحقيق أهدافهم. فبعض الأنظمة مبنية على علاقات رسمية بين شركات غير محكمة التنظيم ، والبعض الآخر على علاقات رسمية تحكمها هياكل تنظيمية قوية. تتطور أنظمة قنوات التوزيع باستمرار ، وتشكل أنواعًا وأنظمة جديدة. ضع في اعتبارك الأنظمة السلوكية لقنوات التوزيع وطريقة عملها.

أنظمة القناة السلوكية
يتكون نظام توزيع السلع والخدمات من العديد من الشركات التي توحدت من أجل مصلحتها العامة: يلعب كل عضو في القناة ، يعتمد على الآخرين ، دورًا في قناة التوزيع ويتخصص في أداء وظيفة معينة.

نظرًا لأن النجاح الفردي لعضو القناة يعتمد على النجاح العام لجميع المشاركين ، فمن الأفضل أن تعمل جميع شركات القنوات معًا وفي تناغم. يجب أن يفهموا ويقبلوا أدوارهم ، وأن ينسقوا أهدافهم وأفعالهم ، وأن يتعاونوا في تحقيق الأهداف الرئيسية. من خلال العمل معًا ، يمكنهم فهم وخدمة السوق المستهدفة بشكل أفضل.

ومع ذلك ، يميل أعضاء قناة التوزيع إلى أن يكونوا أكثر اهتمامًا بتحقيق أهدافهم قصيرة المدى ويهتمون بحالة شؤونهم مع الشركات الأقرب إليهم في قناة التوزيع. التعاون لتحقيق الأهداف الكاملة لقناة التوزيع يعني أحيانًا التقليل من دور الأهداف الفردية لشركة فردية. على الرغم من أن كل عضو في قناة التوزيع يعتمد على الآخر ، إلا أنهم غالبًا ما يتصرفون بمفردهم ، مسترشدين بمصالحهم الخاصة. غالبًا ما يختلفون حول الأدوار التي يجب عليهم القيام بها: من يجب أن يفعل ماذا وما هي المكافآت التي سيحصلون عليها مقابل ذلك. تؤدي هذه الخلافات حول الأهداف والأدوار إلى تعارض في قناة التوزيع.

الصراع الأفقي- الصراع بين الشركات على نفس مستوى قناة التوزيع. على سبيل المثال ، قد يشتكي بعض الأعضاء المميزين في قناة توزيع بيتزا إن من الآخرين الذين يغشونهم من خلال تقديم مكونات منتج رديئة أو خدمة سيئة ، مما يؤدي إلى الإضرار بصورة بيتزا إن.

الصراع العمودي- بشكل أكثر شيوعًا ، هو تعارض بين المستويات المختلفة لقناة التوزيع نفسها. في بداية هذا الفصل ، ذكرنا الاتفاقية المبرمة بين مطاعم Little Caesar ومحلات Kmart. بالنسبة إلى Little Caesar ، زادت هذه الاتفاقية من مبيعاتها ومنافذ بيعها الجديدة إلى 1200. ومع ذلك ، فقد أدت مبيعات الأعضاء الآخرين في قناة توزيع Little Caesar إلى رفض.

تأخذ بعض صراعات القنوات شكل منافسة صحية: بدونها تصبح القناة سلبية وغير إبداعية. لكن في بعض الأحيان يمكن للجدل أن يضر بالقناة. لكي تعمل القناة بشكل جيد ككل ، يجب تحديد دور كل مشارك في القناة وحل التعارض في القناة. يوفر التعاون وتخصيص الأدوار وإدارة الصراع قيادة قوية فقط - شركة أو وكالة أو آلية.

بالطبع ، بسبب تعقيد قنوات التوزيع ، من الصعب إلى حد ما إدارة المشاركين وعملهم ، مع الحفاظ على مصالح جميع المشاركين في قناة التوزيع. على سبيل المثال ، اضطر فندق Embassy Suites Hotel إلى تغيير نظام الترويج ، الذي تم تطويره بالاشتراك مع Hertz ، وهو نظام ترويج يقدم مدفوعات نقدية لعملاء Hertz الذين استأجروا سيارات وأقاموا طوال الليل. حصل العملاء على قسيمة نقدية مع حجوزاتهم الفندقية المؤكدة إذا أقاموا واستخدموها في فندق إمباسي سويتس. لقد كانت فكرة جيدة لكلا الشركتين أن تكونا قادرتين على الحصول على عملاء Embassy Suites الذين أجروا عملية شراء فورية والقيام بأعمال تجارية لصالح Hertz من خلال تقديم مكافأة نقدية للعملاء. ومع ذلك ، احتجت الجمعية الأمريكية لوكلاء السفر على مثل هذه الاتفاقية ، التي اعتقدت أن العمولات قد تم أخذها بشكل غير عادل من وكلاء السفر الذين قاموا بالحجز الأولي. لم يقدر كل من Embassy Suites و Hertz التأثير السلبي للترويج الذي طوروه على أحد أعضاء قناتهم ، وكيل السفر.

في شركة كبيرة ، يحدد الهيكل التنظيمي الرسمي أدوار أعضاء القناة ويوفر القيادة اللازمة. ولكن في قناة التوزيع المكونة من شركات مستقلة ، لم يتم تأسيس القيادة والسلطة بشكل رسمي. تقليديا ، كانت قنوات التوزيع تفتقر إلى القيادة اللازمة لتعيين الأدوار للمشاركين وإدارة النزاعات. لذلك ، في السنوات الأخيرة ، ظهرت أنواع جديدة من منظمات القنوات التي توفر حقًا قيادة أقوى وأداء قناة أفضل.

تنظيم قناة التوزيع
تاريخياً ، تطورت قنوات التوزيع كجمعيات فضفاضة لشركات مستقلة ، أظهر كل منها القليل من الاهتمام بنجاح القناة ككل. تفتقر أنظمة التوزيع التقليدية هذه إلى قائد قوي وكانت قلقة بشأن النزاعات الخطيرة وسوء جودة الخدمة.

ظهور أنظمة التسويق الرأسي
كان أحد أهم التطورات في بناء القنوات هو أنظمة التسويق الرأسية التي حلت محل أنظمة التسويق التقليدية. الخصائص المميزة لنوعي القنوات موضحة في الشكل. 15.3.

تتكون قناة التوزيع النموذجية للسلع والخدمات من مصنع واحد أو أكثر من المصنعين وتجار الجملة وتجار التجزئة. كل واحد منهم عبارة عن شركة منفصلة تحاول تعظيم أرباحها الخاصة ، حتى على حساب ربح النظام ككل. لا يمتلك أي من أعضاء القناة سيطرة كافية على الأعضاء الآخرين ، ولا توجد وسائل رسمية لتعيين الأدوار وإدارة النزاعات في قناة التوزيع هذه. على سبيل المثال ، تدفع معظم الفنادق عمولات لوكلاء السفر. لم يتم توقيع عقد رسمي بين الفندق والوكيل. يعلن الفندق ببساطة عن سياسة لجذب خدماته وقد لا يوفر في وقت ما مكانًا للبيع لوكلاء السفر على الإطلاق ، إذا اختار ذلك.

يشمل نظام التسويق الرأسي (VMS) المصنعين وتجار الجملة وتجار التجزئة الذين يعملون كنظام متكامل. يقوم أحد أعضاء القناة إما بإدارة الآخرين بالتعاقد معهم ، أو يتمتع بسلطة تجعلهم جميعًا يتعاونون معه. يمكن لأي مصنع أو تاجر جملة إدارة اللولب. ميزة أخرى كبيرة لل IUD هي التوفير في الحجم ، والقوة في إتمام الصفقات ، والقضاء على ازدواجية الخدمات. بدأت البحرية بالسيطرة على التسويق الاستهلاكي ، حيث تخدم 64٪ من السوق.

الآن دعونا نلقي نظرة على الأنواع الرئيسية الثلاثة للـ IUDs (انظر الشكل 15.3). يستخدم كل نوع وسائل مختلفة لتحقيق الريادة والسلطة في قناة التوزيع. في البحرية المشتركة ، يتم تحقيق التنسيق وإدارة الصراع من خلال الملكية المشتركة على مستويات مختلفة في القناة. في اتفاق السلام الشامل الخاضع للرقابة ، تمارس القيادة من قبل واحد أو أكثر من المشاركين المهيمنين في القناة ، في اتفاق السلام الشامل التعاقدي - من خلال علاقة تعاقدية بين المشاركين في قناة التوزيع.

القوات البحرية المشتركةالجمع بين مراحل الإنتاج والتوزيع المتتالية والتي تكون في ملكية واحدة. على سبيل المثال ، لدى Red Lobster مصانع معالجة الأغذية الخاصة بها وتوزع المواد الغذائية على المطاعم. يوجد في مصانع الجعة في المملكة المتحدة حانات تقدم البيرة الخاصة بها فقط.

يتجاوز جالو ، أكبر منتج للنبيذ في العالم ، مجرد تحويل العنب إلى نبيذ:

يمتلك الأخوان جالو Fairbanks Trucking ، وهي واحدة من أكبر ناقلات المقطورات الثقيلة في كاليفورنيا. تنقل 200 شاحنة و 500 مقطورة النبيذ والمواد الخام باستمرار (رحلات العودة) ، بما في ذلك الجير من محجر جالو الشرقي في سكرامنتو. تنتج الشركة - الشركة الوحيدة بين منتجي النبيذ - مليوني زجاجة نبيذ يوميًا ، وتصنع Midcal Aluminium الفلين بسرعة ملء الزجاجات. يركز معظم صانعي النبيذ في البلاد جهودهم على الإنتاج ، متجاهلين التسويق. من ناحية أخرى ، تشارك Gallo في كل جانب من جوانب البيع. تمتلك الشركة شبكة من الموزعين في عشرات الأسواق ومن المحتمل أن يكون لديها المزيد والمزيد إذا لم تحظرها القوانين في معظم الولايات.

تنسق القوات البحرية الخاضعة للرقابة المراحل المتعاقبة للإنتاج والتوزيع ليس من خلال نظام الملكية المشتركة أو العلاقات التعاقدية ، ولكن من خلال حجم نفوذ الأطراف وقوتهم. على سبيل المثال ، في السبعينيات من القرن الماضي ، مُنحت إحدى العلامات التجارية الشهيرة للبيرة الحق الحصري في توريد بيرة البراميل الطازجة للمطاعم والبارات. لم تسمح الشركة المصنعة للحانات التي تقدم هذه الجعة بخدمة أي بيرة أخرى ، بدعوى أن أنواع البيرة الأخرى على نفس الخط يمكن أن تقلل من جودة منتجاتها. أثبت مصنع الجعة أن شركات الجعة الأخرى قد تستخدم أدوات متسخة لتنظيف الخطوط والضغط بشكل غير لائق. وهكذا ، استخدمت الشركة المصنعة قوة علامتها التجارية وقوتها لقمع المنافسين.

اللولب الموجهأثرت على صناعة الطيران العالمية منذ إنشائها. تستمر العديد من الدول في دعم النقل الوطني ، المعروف باسم النقل الرئيسي. غالبًا ما يكون لهذه الخطوط الجوية تأثير قوي على نظام الحجز ، وعلى تشغيل منظمي الرحلات ووكالات النقل داخل حدود الدول المعنية.

البحرية التعاقديةتوحيد الشركات المستقلة على مستويات مختلفة من الإنتاج والتوزيع ، والتي ترتبط بعلاقات تعاقدية من أجل الحصول على خصومات أو زيادة المبيعات. العقد مع ممثل الفندق هو مثال على اللولب التعاقدي. شكل مهم من أشكال اللولب التعاقدي هو الامتياز.

حق الامتياز
الامتياز هو طريقة تداول يتم من خلالها منح صاحب الامتياز الحق في المشاركة في عرض أو بيع أو توزيع السلع أو الخدمات بتوجيه من نموذج التسويق الذي طوره مانح الامتياز. يخول مانح الامتياز صاحب الامتياز استخدام علامته التجارية واسمه وإعلانه. أصبح الامتياز هو الشكل الأسرع نموًا لمؤسسات البيع بالتجزئة في السنوات الأخيرة. أكثر من 500000 شركة حاصلة على امتياز تمثل الآن حوالي ثلث مبيعات التجزئة. في الولايات المتحدة ، قد يصل هذا الرقم بحلول عام 2000 إلى النصف.

يعتبر Frachising أكثر أشكال التسويق شيوعًا لكل من الفنادق والمطاعم. أشهر سلاسل الامتياز في مجال الأعمال الفندقية هي Choice Hotels و Days Inns و Holiday Inns و Sheraton و Hilton في أعمال المطاعم - McDonald "s و Burger King و Kentucky Fried Chicken و Pizza Hut و T.G.I Friday" s. إنهم مسؤولون عن نقل أعمال المطاعم من المشغلين الفرديين إلى مشغلي الوحدات المتعددة. حققت المطاعم المرخصة مبيعات بقيمة 79 مليار دولار في عام 1991 ، أو أكثر من نصف إجمالي مبيعات المطاعم ، بفضل شبكة واسعة من 106000 فرع.

يُفرض على أصحاب الامتياز رسوم مقدمة ، وعائدات ، ورسوم تسويق مقابل الحق في استخدام الأسماء وطرق التشغيل والمزايا الأخرى للامتياز. تخضع الفنادق أيضًا لرسوم استخدام نظام مركزيحجز غرفة. على سبيل المثال ، تفرض Embassy Suites رسومًا مبدئية قدرها 500 دولار لكل غرفة بحد أدنى قدره 100 دولار. دفع الإتاوات خدمات التسويقونظام الحجز هو على التوالي 4 و 2 و 1٪ من الدخل الإجمالي للغرفة. يسمح استخدام الدخل الإجمالي في الحسابات لصاحب الامتياز بفرض رسوم على أعمال غير مربحة. يمكن لصاحب الامتياز التحقق من معلومات الدخل الإجمالي باستخدام التقارير الضريبية.

توضح المعلومات التالية من التقرير السنوي لنظام امتياز الضيافة لعام 1993 مدى ربحية الامتياز.

أوه! ... يا لها من عام!

كان عام 1993 عام نظام امتياز الضيافة وأصبحت الشركة أكبر وأنجح فندق مانح امتياز في العالم. كان هذا هو العام الذي استحوذنا فيه على نظامين للتمكين الفندقي ، وسجلنا أرقامًا قياسية للنمو الداخلي في الصناعة ، ودخلنا في تحالفات استراتيجية مع مزودي خدمات السفر الآخرين بالإضافة إلى بائعيهم ، وطورنا أعمالنا إلى صناعة ترفيه مزدهرة. كشركة تجمع بين Days Inns و Howard Johnson و Park Inn و Ramada و Super 8 ، أثبتت HFS مزيجًا فريدًا من الاستقرار المالي والنمو السريع ، ويرجع ذلك أساسًا إلى حقيقة أن مدفوعات الإتاوة محسوبة كنسبة مئوية من دخل الغرف الفندقية ، تمثل غالبية دخل الشركة. تغطي مدفوعات استخدام أنظمة التسويق والحجز ، التي يدفعها أصحاب الامتياز المتميزون لدينا ، جميع نفقاتنا وتسويق نظام الحجز وصيانته. تخلق هذه الخصائص مستوى تشغيليًا مرتفعًا حيث أن كل دولار تقريبًا من زيادة الإتاوات ولّد 32 مليون دولار في عام 1993 ، بزيادة قدرها 111٪ في الإيرادات عن عام 1992.

وأظهر سوق الأسهم أن نجاح الشركة في عام 1993 تسبب في ارتفاع سعر سهم الشركة من 9.63 دولار إلى 26.56 دولار.

تعتمد الرسوم الأولية ومدفوعات الإتاوة على الوعي بالعلامة التجارية للعضو المصرح به. على سبيل المثال ، تم التعرف على ماكدونالدز كمطعم للوجبات السريعة في جميع أنحاء العالم. وهو معروف في لندن وباريس وهونغ كونغ ونيويورك. وكلما كان مركز الشركة أقوى في السوق ، ارتفعت قيمة اسم علامتها التجارية. أكثر قيمة من Mr. بسرعة. تشمل المزايا الأخرى للعضو المرخص القيادة ، ومراقبة الجودة ، وأنظمة المحاسبة ، والتسويق ، والوصول إلى رأس المال ، والتخطيط المعماري ، والمشتريات الجماعية.

خضع فندق ماريوت كورتيارد لبرنامج امتياز قوي في عام 1990. يقول مايك روفر ، نائب الرئيس التنفيذي لشركة ماريوت: "نتوقع منا العلامة التجارية الخاصةوزيادة اعتماد الخدمة ، لكننا لا نستطيع أن نفعل ذلك بأنفسنا ". بحث ماريوت ميزات إضافيةالتوزيع بما في ذلك مناطق الأعمال المركزية والمنتجعات. في عام 1992 ، أصبح فندق Courtyard Marriott في شيكاغو أول فناء يتم تطويره في منطقة أعمال مركزية.

يتم استخدام الامتياز من قبل سلاسل صغيرة من المطاعم الصغيرة لمساعدتهم على الاحتفاظ بالمديرين. من الصعب على شبكة صغيرة التنافس مع الفرص التي توفرها شبكة كبيرة للمديرين. تقدم بعض السلاسل الصغيرة فرصًا وظيفية رائعة لكبار المديرين في الحصول على أعمالهم الخاصة من خلال نظام الامتياز. توفر بيانات الاعتماد المصممة جيدًا مزايا لكل من صاحب الامتياز والعضو المرخص للقناة. فاتورة غير مدفوعة. يوضح الشكل 15.2 تكاليف المطاعم المرخصة.

الجدول 15.2
تكاليف مطعم الامتياز

التحالفات
النقابات هي شكل آخر من أشكال العلاقة التعاقدية. تم إنشاؤها لتوفير فرصة للتعاون متبادل المنفعة للأطراف المعنية. لقد ذكرنا بالفعل التحالف بين مجموعة الترحيب وفنادق شيراتون. كان من المستحيل تقريبًا دخول شيراتون إلى السوق الهندية نظرًا لأنظمة الأعمال الأجنبية في البلاد. عرضت Welcome Group على شيراتون شريكًا هنديًا. بالإضافة إلى ذلك ، تتمتع مجموعة الترحيب بسمعة طيبة في الهند وعرفت كيفية ممارسة الأعمال التجارية هناك. عرضت شيراتون على مجموعة الترحيب اسمها المعروف على نطاق واسع لرجال الأعمال في جميع أنحاء العالم ، وأنظمة التدريب والدعم الإداري الخاصة بها. وقد استفاد كلا الشريكين من مثل هذا التحالف.

تعد التحالفات بين شركتين أو أكثر من الشركات غير المنافسة وسيلة شائعة جدًا وفعالة لتوسيع السوق. على سبيل المثال ، تقيم المطاعم تحالفات مع المتاجر والفنادق لتوزيع منتجاتها بشكل أكثر كفاءة. تبيع متاجر 7-Eleven دونات Dunkin "في متجرها البالغ 2000 متجر. ويوجد في Embassy Suites مطاعم Red Lobster موجودة في فنادقها. وتقدم سلاسل الوجبات السريعة داخل المتاجر علامات تجارية مشهورة وفرصًا إضافية لتوزيع منتجاتها على نطاق أوسع. بالإضافة إلى الافتتاح من المطاعم الشهيرة في الفنادق ستمكن الزوار من الاستمتاع بالطعام الجيد بأسعار معقولة.

تقيم الخطوط الجوية تحالفات لتوسيع الفرص في أجزاء أخرى من العالم وتزويد العملاء بخدمات جديدة. على سبيل المثال ، أتاح تحالف SAS مع شركة الخطوط الجوية القارية وصولها إلى سوق الولايات المتحدة. بدأ استخدام خطوط SAS ، التي كانت تخدم في السابق جزءًا صغيرًا فقط من المدن الأمريكية ، في عمليات النقل اللاحقة إلى أوروبا. استقبلت شركة كونتيننتال الركاب من SAS إلى Newark ومدن أمريكية أخرى.

قامت شركة National Network Motorcoach ، وهي اتحاد تسويق لمشغلي الحافلات ، بتطوير برنامج شراكة لجلب الركاب المستأجرين إلى فنادقهم المفضلة. يقوم منظمو الرحلات السياحية الآن بتمديد رحلاتهم من خلال البقاء ليلة واحدة في فندق ، على الرغم من أنهم فضلوا سابقًا إكمال رحلتهم في يوم واحد. يقوم ممثلو شبكة مشغلي الحافلات بزيارة جميع الراغبين في المشاركة في اتفاقية الفندق قبل قبولهم. يوفر هذا التحالف أعمالًا إضافية للفنادق ويوفر لمشغلي الحافلات أسعارًا تفضيلية متفاوض عليها في الفنادق التي تلبي معايير متطلباتهم.

نمو أنظمة التسويق الأفقية
نوع آخر من تنظيم قناة التوزيع هو أنظمة التسويق الأفقية ،ربط شبكات مبيعات شركتين أو أكثر على نفس المستوى من أجل استغلال فرص تسويقية جديدة. ستحقق الشركات التي تجمع رؤوس أموالها وقدراتها التصنيعية ومواردها التسويقية نتائج أفضل من الشركات التي تعمل بشكل مستقل. على سبيل المثال ، تقدم Seaworld تذاكر مخفضة لنادي سيارات يوفرها كميزة إضافية لأعضائها. في المقابل ، تكتسب Seaworld الوصول إلى عدة مئات الآلاف من أعضاء نادي السيارات هذا. في مثال آخر ، تضافرت جهود Sears و McDonald's للترويج لمنتجاتهما في سوق ملابس McKids "ملابس ممتعة للبطاطس المقلية الصغيرة". وقد اشتركت امتيازات مطاعم ماكدونالدز ومتاجر Sears في تطوير برامج ترويج المبيعات المحلية. تم تطوير هذا التسويق المشترك على نطاق واسع في السنوات الأخيرة ومن الواضح أنه سيتم تحسينه.

تعاونت American Express و Coeur D Alene و K2 Skis لتقديم تزلج مجاني لمن يقضون عطلاتهم في منتجع التزلج ، بشرط حجز عطلة أسبوعية في أسبوع التزلج من American Express.

ظهور أنظمة التسويق متعدد القنوات
في الماضي ، استخدمت العديد من الشركات قناة توزيع واحدة للبيع لسوق أو قطاع واحد في السوق. اليوم ، مع النمو السريع لشرائح العملاء وفرص قنوات التوزيع ، يتبنى المزيد والمزيد من الشركات نظام توزيع متعدد القنوات لمنتجاتها وخدماتها ، أي أن شركة فردية تنشئ قناتين أو أكثر في السوق لجذب عميل واحد أو أكثر شرائح.

على سبيل المثال ، تبيع ماكدونالدز من خلال شبكة من الشركات المستقلة في نظام الامتياز الخاص بها ، ولكنها تمتلك أكثر من ربع إجمالي أرباحها ، وبالتالي ، فإن مطاعم ماكدونالدز المملوكة بالكامل تتنافس إلى حد ما مع المطاعم ذات العلامات التجارية.ماكدونالدز بموجب نظام الامتياز.

المسوق متعدد القنوات ، أثناء اكتسابه فرص مبيعات إضافية مع كل قناة جديدة ، يخاطر بالتأثير على مصالح القنوات الحالية. بعد كل شيء ، يمكنهم ادعاء "المنافسة غير العادلة" والتهديد بعزل مثل هذا الاختصاصي إذا لم يخفف من سياسة المنافسة أو يعوضهم عن الخسائر بطريقة أخرى. على سبيل المثال ، قام أعضاء قناة التوزيع الذين حصلوا على حق الامتياز أحيانًا بمقاضاة أصحاب الامتياز الذين طوروا المنافسة في منطقة السوق الخاصة بهم.

اتخاذ القرارات بشأن تصميم قناة التوزيع
الآن دعنا نفكر في مشاكل قنوات توزيع السلع والخدمات التي يجب أن يحلها التجار. عند تصميم قنوات التوزيع ، يختار رواد الأعمال بين المثالي والعملي. قبل تصميم أنظمة قنوات التوزيع ، من الضروري تحليل متطلبات العملاء وطلباتهم ، وتحديد أهداف القناة وقيودها وتحليلها ، بالإضافة إلى بدائل القناة الرئيسية وتقييمها.

تحليل احتياجات ومطالب المستهلك في مجال الخدمات
يبدأ تصميم قناة توزيع الخدمة بتحديد الخدمات التي يحتاجها المستهلكون من مختلف قطاعات السوق. يخدم Victoria House في بليز عملاء من الولايات المتحدة. لا يرغب العملاء في الاتصال بأمريكا الوسطى لحجز مكان في Victoria House - فهم يريدون طريقة أسهل للتواصل مع الفندق. لذلك ، كان Victoria House متصلاً بوكالة سفر في هيوستن بخط هاتف مجاني. تقوم هذه الوكالة بحجز الضيوف ووكلاء السفر الآخرين في جميع أنحاء الولايات المتحدة.

يمكن استهداف المنتجعات الكبيرة مثل Fiesta Americana في Puerto Villarta في المكسيك من قبل تاجر الجملة الذي يقوم بتجميع حزمة سفر بما في ذلك الرحلات الجوية وحجوزات الفنادق والنقل البري وتوزيعها من خلال وكلاء السفر. يوفر هذا النوع من تجار الجملة مجموعة من الخدمات التي تمنح المسافرين كل ما يمكنهم الاستغناء عنه عند السفر إلى الخارج.

ولكن من أجل تطوير قناة توزيع فعالة ، يجب على الشركة فقط فهم الخدمات التي يحتاجها العميل ، ولكن أيضًا توفير احتياجات وفرص أكبر للعملاء للرضا وتكلفة تلبيتها. يجب أن يكون الفندق قادرًا على تغطية تكاليف قناة التوزيع والحفاظ على مستوى سعر جذاب.

تحديد أهداف وقيود قناة التوزيع
من خلال قنوات البيع من الشركة المصنعة يتم تسليم المنتج للمستهلك. تنقل قنوات التوزيع لقطاع الضيافة والسياحة العميل إلى فندق أو سفينة سياحية أو مطعم. أنها توفر المعلومات الصحيحة للأشخاص المناسبين في الوقت المناسب وتسمح لك باتخاذ قرار لشراء منتج أو خدمة. يمكن لأولئك الذين يتطلعون إلى شراء تذكرة لرحلة بحرية كاريبية في فبراير الذهاب إلى مكتب وكيل السفر في أتلانتا للحصول على معلومات حول الرحلات البحرية الكاريبية المختلفة وحجز مقعد.

حددت معظم الفنادق عدة شرائح عملاء مختلفة (حسب الاحتياجات). يجب أن تقرر الشركة الجزء الذي يجب تقديمه وأي قنوات التوزيع هي الأفضل للاستخدام. تسعى الشركة جاهدة لتقليل التكاليف الإجمالية للقناة. تتأثر أهداف قناة توزيع الشركة أيضًا بالسلع والخدمات نفسها ، وخصائص الشركة وسياساتها ، وخصائص الوسطاء ، وعوامل البيئة التسويقية.

خصائص المنتج.يحتاج الفندق الكبير الذي يستضيف الاجتماعات والمؤتمرات إلى قناة مبيعات قادرة على توفير المعلومات التقنية لاستضافة مثل هذه المجموعة من الأحداث. قد يستعين الفندق بمندوب لتوزيع خدماته على المدن التي لا يغطيها نظام المبيعات الخاص به. تمتلك سلسلة فنادق محدودة للأطعمة والمشروبات منتجًا بسيطًا يستهدف السوق الشامل. قد يقرر توسيع الخدمة من خلال تطوير أنظمة أفقية مع جمعية سيارات أو جمعية مثل الجمعية الأمريكية للمتقاعدين (الرابطة الأمريكية للمتقاعدين).

خصائص الشركة وسياساتها.يحدد حجم الشركة مشروع قناة التوزيع. تنضم سلسلة مستقلة أو سلسلة فنادق صغيرة إلى اتحاد لزيادة تأثير جهود التسويق. يمكن لشركة كبيرة الاستفادة من تطوير نظام تسويق رأسي محكوم. على سبيل المثال ، لدى بعض شركات الطيران أقسام أو شركات مؤتمرات تلتقي بالعملاء في المدن التي تخدمها ، وبالتالي تخلق احتياطيات داخلية في سوق السفر التجاري.

خصائص الوسيط.يجب أن تجد الشركة وسطاء مستعدين وقادرين على تنفيذ المهام التي تحتاجها الشركة. يجب أن يتمتع الوسطاء بالقدرة على تنظيم أحداث ترويج الخدمة والتواصل مع العملاء وتقديم الائتمان. على سبيل المثال ، سيقدم مندوبو الفنادق أسعارًا منخفضة للعملاء ، حيث يضيف العديد من العملاء ما يصل إلى تكلفة إجمالية كبيرة. ومع ذلك ، فإن جهود الوسطاء لزيادة مبيعات السلع والخدمات لا تزال أقل فعالية من القوة التجارية للشركة لتنفيذ المبيعات.

عوامل البيئة التسويقيةتؤثر أيضًا على عملية صنع القرار بشأن تشكيل قناة التوزيع. على سبيل المثال ، أدت الزيادة في استخدام أجهزة الكمبيوتر المنزلية وتطوير قواعد البيانات عبر الإنترنت للمستهلكين إلى فتح قنوات توزيع جديدة لشركات السفر والفنادق. يمكن للعملاء إجراء حجوزات السفر والدفع مقابلها باستخدام أجهزة الكمبيوتر الخاصة بهم. يمكنهم أيضًا تلقي معلومات مسار السفر عبر الإنترنت ، بما في ذلك الرسوم التوضيحية الملونة لمناطق الجذب والفنادق.

مسؤوليات المشاركين في قناة التوزيع
يجب أن تتفق الشركة والبائعون على قواعد ومسؤوليات كل عضو في قناة التوزيع. على سبيل المثال ، تشرح الفنادق لوكلاء السفر أسعار الغرف ومقدار العمولات التي سيتم دفعها ، وكذلك في أيام معينة يتم ضمان دفع العمولة. تزود ماكدونالدز مطاعمها الحاصلة على حق الامتياز بنظام محاسبة وتدريب مناسب ومساعدة إدارية عامة ، بينما يجب أن تجسد المطاعم صورة الشركة ومعايير العلامة التجارية في تصميم وبناء مبانيها ، والعمل مع برامج ترويج المبيعات الجديدة ، وتوفير المعلومات المطلوبة والشراء. المنتجات الغذائية المحددة: لتجنب النزاعات والصراعات ، يجب أن يكون لدى الشركات والمشاركين في قنوات التوزيع عقد مكتوب محدد.

تقييم بدائل قنوات التوزيع الرئيسية
لنفترض أن الشركة قد حددت عدة بدائل لبناء قناة توزيع وتعتزم اختيار البديل الذي يمكنه تحقيق أهدافها وغاياتها الواعدة بشكل أفضل. يجب على الشركة تقييم كل بديل وفقًا لمعايير اقتصادية وقابلية للتكيف والتحكم.

المعيار الاقتصادي
لكل قناة مستوى مختلف من المبيعات والتكاليف. على سبيل المثال ، يفكر أحد الفنادق في تعيين مندوب مبيعات مستقل لخدمة قطاع معين من السوق. بادئ ذي بدء ، تحتاج إلى تحديد المستوى المقدر للمبيعات من قبل الشركة نفسها ومقارنتها بالمستوى المقدر لمبيعات مندوب مبيعات محتمل. يمكن أن يكون عمل قسم المبيعات الخاص بالفندق أكثر كفاءة من العمل إذا كان لدى القسم ميل إلى زيادة النشاط بناءً على المعرفة الممتازة بالسلع والخدمات ، إذا كانت سياسة مبيعات الفندق عادة أكثر عدوانية ، لأن مستقبل الشركة يعتمد على نجاح عملها في السوق. إذا كان موظفو القسم وطنيين ، فإنهم يفخرون بمنتجات وخدمات شركاتهم ويقدمونها للعملاء بحماس.

يعتبر مندوب المبيعات المستقل أكثر فائدة في الأسواق التي لا تعرفها الشركة. على سبيل المثال ، ممثل المبيعات في مكسيكو سيتي مكسيكي لديه فهم أفضل لثقافة السوق وكيفية التعامل معه. قد يفضل العملاء في مكسيكو سيتي التعامل مع مكسيكي بدلاً من أجنبي.

يفضل بعض العملاء التعامل مع شركة تمثل عدة فنادق مختلفة.

يجب تقييم المستوى المحتمل للمبيعات الذي يصل إليه عضو قناة التوزيع فيما يتعلق بتكاليف إنشائه وتشغيله. يمكن أن يكون التعامل مع مندوب مبيعات في المكسيك أكثر كفاءة وأقل تكلفة من توجيه البائع إلى مكسيكو سيتي. من خلال مندوب مبيعات ، لدى الفندق اتصال هاتفي بمكتب مكسيكو سيتي. سيكون الاحتفاظ بمكتب تجاري في المكسيك غير فعال بالنسبة لمعظم سلاسل الفنادق. على الرغم من أن أكبر سلاسل الفنادق الموجودة في الولايات المتحدة يمكنها أن تمتلك مكتب مبيعات خاص بها في نيويورك بسبب الحجم الكبير للسوق.

معيار التحكم
معيار مهم عند اختيار بنية قناة التوزيع هو درجة سيطرتها. مندوبي المبيعات أقل سيطرة من فريق المبيعات الخاص بهم. يفضل مندوبو المبيعات الوظائف التي تتطلب جهدًا أقل منهم. قد يفضلون العمل مع الشركات الكبيرة التي يمكنها استخدام خدمات معظم الفنادق التي يمثلونها.

يعد التحكم أيضًا معيارًا مهمًا في نظام الامتياز وفي اختيار المشاركين في بنية قناة التوزيع المدمجة. تضحي الشركة التي تعمل مع أصحاب الامتياز بقدر من السيطرة لتوزيع منتجاتها وخدماتها على نطاق أوسع. قد تواجه الشركة مشكلة في إجبار أصحاب الامتياز على توسيع نطاق منتجاتهم أو المشاركة في عروض ترويج المبيعات. يواجه أصحاب الامتياز مشاكل مع معايير مراقبة الجودة.

إذا قامت الشركة بتضمين قنوات جديدة في نظام التوزيع ، فيجب أن تأخذ في الاعتبار حقوق المشاركين الحاليين في قناة التوزيع. في كثير من الأحيان ، يحد أعضاء القناة الحاليون من عملهم بظهور أعضاء جدد. ضع في اعتبارك اتفاقية ترويج المبيعات بين Embassy Suites و Hertz. تم إلغاء سياسة الترويج لأنها لا تلبي مصالح أعضاء القناة الآخرين - وكلاء السفر.

معيار القدرة على التكيف
الالتزام طويل الأمد لكل قناة توزيع يجعلها أقل مرونة. قد يتعين على الفندق الذي يستخدم مندوب مبيعات في مكسيكو سيتي توقيع عقد مدته خمس سنوات. خلال هذه الفترة ، كان من الممكن أن يكون الفندق قد شكل تحالفًا مع شركة طيران أو فرع فندق في المكسيك ولن يحتاج إلى مندوب مبيعات في مكسيكو سيتي ، لكن الشركة لن تكون قادرة على إنهاء العلاقة معه حتى انتهاء العقد. كقاعدة عامة ، يتم استبدال الفوائد التي تم الحصول عليها من تطوير اتحاد طويل الأجل بفقدان المرونة. يمكن أن يساعد فهم معنى الصفقات وإمكانية حدوث تغييرات في السوق في المستقبل المدير على تحديد مدة الاتفاقيات مع أعضاء القناة.

اتخاذ القرارات بشأن إدارة القناة
بمجرد أن تنظر الشركة في الخيارات البديلة لبناء قناة توزيع واختيار الأفضل ، تبدأ في العمل وإدارة القناة المحددة. تتطلب إدارة القناة اختيار وتحفيز الوسطاء الأفراد وتقييم أدائهم.

يضمن العمل الجماعي وإجراءات الإدارة التنظيمية وسياسة التسويق الفعالة والتعاون الوثيق مع جميع المشاركين في قناة المبيعات جودة عالية لخدمة العملاء.

اختيار المشاركين في قناة التوزيع
تتمتع الشركات بقدرات مختلفة في جذب الوسطاء المؤهلين. الفنادق ذات السمعة الطيبة ، والتي تدفع العمولات على الفور وتقدم خدمات الحجز بحرية لوكلاء السفر ، لا تواجه الصعوبات والصعوبات في جذب الوكالات. قد تواجه سلسلة جديدة بها عدد قليل من الفنادق مشكلة في بيع غرفها من خلال 32000 وكيل سفر. سيكون من الأفضل لها أن تختار شبكة واحدة من وكالات النقل أو تعمل في تلك المدن التي يرجح فيها بيع الخدمات السياحية.

يجب أن يكون اختيار الشركة للمشاركين في قنوات التوزيع الخاصة بها للسلع والخدمات حذراً مثل اختيار الموظفين. بعد كل شيء ، ستمثل هذه الشركات الشركة في السوق وستكون مسؤولة عن الحفاظ على صورتها. يجب على إدارة الشركة ، عند اختيار أعضاء القناة ، تقييم فرص التطوير لكل شركة طالبة وأرباحها خلال الفترة الماضية ، ومستوى الدخل ، وفرص التعاون والسمعة. عند الدخول في اتفاقية مع ممثل فريق المبيعات لديها ، يجب على الشركة التحقق من عدد ونوع الفنادق الأخرى التي تمثلها الشركة. ستحتاج أيضًا إلى معرفة عدد ونوعية القوى العاملة.

تحفيز المشاركين في قناة التوزيع
يجب على الشركة باستمرار تشجيع المشاركين في قناة التوزيع على العمل بفعالية. يجب عليها ألا تحفز موظفيها فحسب ، بل يجب أن تحفز أيضًا الوسطاء المستقلين. تستخدم معظم الشركات حوافز إيجابية خلال فترات انخفاض الطلب على خدماتها. على سبيل المثال ، يزيد فندق أو شركة تأجير سيارات نسبة العمولات التي يدفعها للوكلاء. يعد إعلام أعضاء القناة بالعروض والخدمات الجديدة للشركة طريقة أخرى لتحفيز جهودهم. يجب على الفنادق إبلاغ مندوبي المبيعات بالتغييرات التي تطرأ على المعدات والمرافق والخدمات.

تقييم نتائج أنشطة المشاركين في المبيعات
يجب على الشركة تقييم أداء الوسطاء بانتظام. ماكدونالدز ، على سبيل المثال ، لديها حوالي 300 مستشار يزورون شركات الامتياز كل يوم ، ويكافئونهم إذا قاموا بعملهم بشكل جيد ويقدمون اقتراحات لإصلاح أوجه القصور (على سبيل المثال ، تقريب زاوية من ملف تعريف الارتباط بضع درجات). تنشأ من الدعم غير الكافي من مورد يجب على الشركات تقييم الدعم المقدم من أحد أعضاء القناة إلى آخر وتعديل العلاقة حسب الضرورة.

تعديل هيكل قناة التوزيع
لا يجب على الشركة المصنعة تصميم نظام قناة توزيع جيد فحسب ، بل يجب عليها أيضًا تحريكه. ومع ذلك ، فإن التعديلات الدورية مطلوبة لتلبية متطلبات السوق بشكل أفضل. يتغير نموذج المستهلك ، وتتوسع الأسواق ، وتصبح السلع والخدمات نفسها أكثر تعقيدًا ، ويظهر منافسون جدد وهياكل قنوات توزيع إبداعية جديدة ومبتكرة.

يمكن تمييز ثلاثة مستويات لتعديل قناة التوزيع:

زيادة أو نقصان عدد المشاركين الفرديين في قناة التوزيع
- زيادة أو نقصان في عدد قنوات التوزيع المحددة في السوق
- تطوير طريقة جديدة تمامًا لبيع البضائع في جميع الأسواق. يتطلب تعديل بنية القناة تحليلًا أوليًا دقيقًا. من الضروري حل مسألة كيفية تغير أرباح الشركة أثناء الانتقال من نظام توزيع السلع والخدمات الحالي إلى نظام معدل.

يمكن للفندق استبدال الممثلين الذين لا يقدمون العائد المناسب. يمكن أن يكون هؤلاء موظفين أو موظفين جدد في قسم مبيعات الفندق. قد يقرر فندق مستقل الانضمام ، مثل Leading Hotels of the World ، للوصول إلى أسواق جديدة. قد يتحول الآخر إلى نظام حجز جديد ، إلخ.

تغيير أعضاء القناة ليس بالأمر السهل دائمًا. في بعض الأسواق الخارجية ، لا سيما تلك مثل السلفادور ، هناك مشكلة تتعلق بإمكانية الدفع النقدي للمستقلين الذين تم فصلهم من العمل. في الولايات المتحدة وكندا ، لا يعتبر الممثل المستقل بالعمولة فقط موظفًا في الشركة. في بعض البلدان ، قد تحكم المحاكم بأن الممثل المستقل كان في الواقع تابعًا (من حيث سبل العيش) من شركة أجنبية ، على الرغم من أنه حصل على أجر في شكل عمولة. لذلك ، يمكن أن يتسبب استبدال هذا الممثل في صعوبات اقتصادية خطيرة وستضطر الشركة الأجنبية إلى دفع عشرات الآلاف من الدولارات لإنهاء الاتفاقية.

موقع العمل
يعلن والدورف أستوريا عن موقعه. يقع فندق Waldorf Astoria في قلب ملتقى العالم. يعد فندق هيلتون الرائد مكانًا مذهلاً ومريحًا حيث لا تزال جودة الخدمة التي كانت موجودة في الماضي موجودة حتى يومنا هذا. اصعد إلى بارك أفينيو وتوقف للحظة ، انظر حولك. أنت في قلب هذه المنطقة ، محاطًا بمسارح برودواي ، والمحلات التجارية الأكثر أناقة في الجادة الخامسة ، ومبنى الأمم المتحدة ، ومنافذ البيع بالتجزئة المفضلة في العالم.

من أهم جوانب توزيع وتسويق الخدمات للمنظمات خدمة الفندق- موقع العمل. يعد الموقع الملائم أمرًا ضروريًا لمستوى ربحية الأعمال. سيخبرك العديد من تجار التجزئة أن هناك ثلاثة أسرار لتجارة التجزئة الناجحة - الموقع والموقع والموقع. لا توجد صيغة واحدة للموقع الجيد. سيختلف الموقع الجيد لفندق Ritz-Carlton عن Motel 6 أو Burger King. عادة ما يتم تسعير مواقع المطاعم بشكل مختلف اعتمادًا على الفرص التجارية في المنطقة. يتم الحكم على موقع الفنادق من خلال جاذبية الموقع للأشخاص الذين يصلون إلى هناك. في كلتا الحالتين ، يعتمد الموقع على استراتيجية التسويق للشركة. كل شركة لديها مجموعة من الخصائص الخاصة بها لتقييم الموقع.

عادة ما تكون هناك أربع خطوات لاختيار الموقع.

يتم تحديد الأول من خلال فهم استراتيجية التسويق والسوق المستهدف للشركة. تبني موتيلات La Quinta أعمالها حول المسافرين التجاريين وغيرهم من الضيوف متوسطي المدى الذين يصلون بالسيارة. تقع هذه الفنادق تقليديًا على طول الطرق السريعة خارج المناطق الحضرية الرئيسية. إنها قريبة بما يكفي من اتفاقية التنوع البيولوجي لتوفير سهولة الوصول ، ولكنها بعيدة بما يكفي لتوفير تكاليف الأرض. من ناحية أخرى ، يقدم فندق حياة خدماته بشكل أساسي للمجموعات السياحية والمسافرين من رجال الأعمال الذين من المرجح أن يصلوا بالطائرة. تقع فنادق حياة عادة في قلب منطقة الأعمال المركزية. لا يمكن فصل قرارات الموقع مثل قرارات التسويق الأخرى عن استراتيجيات التسويق.

المرحلة الثانية من الاختيار هي التحليل الإقليمي ، والذي يتضمن اختيار السوق الجغرافي. قد تخطط سلسلة مطاعم لتوسيع مبيعاتها ودخول سوق جديد في مدينة رئيسية. في البداية ، سيتعين عليهم إيجاد منطقة تدعم ما لا يقل عن خمس شركات تابعة جديدة. قد تشمل سلسلة فنادق الأعمال ، التي تتوسع إلى جنوب شرق آسيا ، مدنًا مثل سنغافورة وبانكوك وكوالالمبور وجاكرتا. تنوي السلسلة أن يكون لها فروع في المدن الرئيسية في المنطقة حتى يتمكن رجال الأعمال الذين يسافرون في المنطقة من الإقامة في فندق هذه السلسلة.

يجب على الشركة التأكد من أن المنطقة لديها طلب كاف ومستدام لضمان إشغال الفندق أو المطعم. الأكثر جاذبية هي منطقة سريعة النمو ذات هيكل اقتصادي متنوع. عانت فنادق ومطاعم هيوستن ، التي افتتحت في الثمانينيات ، عندما انخفضت أسعار النفط بسبب اعتماد المنطقة الكبير على صناعة واحدة. على مدار 10 سنوات ، استولى الدائنون على العديد من الفنادق. غالبًا ما تكون المناطق ذات الصناعة الواحدة جذابة عندما تكون الصناعة مزدهرة ، ولكنها معرضة بشكل كبير عندما تنخفض.

هذا صحيح بنفس القدر إذا كانت السياحة و فندق لرجال الأعمال- الفروع الرئيسية للأعمال في هذه المناطق. تعرضت شواطئ ميامي لمشاكل عندما تعرض العديد من السياح الأوروبيين للهجوم والقتل. تعتمد حالة الأعمال في مدن منتجعات التزلج إلى حد كبير على أهواء الطبيعة - حيث يمكن أن يتسبب قلة أو كثرة الثلوج في حدوث مشكلات اقتصادية كبيرة.

الخطوة التالية هي اختيار منطقة داخل المنطقة الداخلية. إذا كانت سلسلة مطاعم تنوي فتح خمسة مطاعم في منطقة العاصمة ، فيجب عليها تحديد مواقع لاستضافة مطاعمها. يجب أن تقوم إدارة الشبكة بتحليل الخصائص الديموغرافية والنفسية للمنطقة ، وتقييم الظروف التنافسية وإمكانات التنمية للمناطق المختلفة ، واختيار المناطق الخمسة داخل المنطقة التي تبدو أكثر واعدة.

أخيرًا ، تختار الشركة مواقع محددة. أحد الاعتبارات الرئيسية عند تحليل موقع هو توافق مجالات العمل المختلفة. سيبحث المطعم أو الفندق عن مصادر الطلب المحتملة. بالنسبة للفندق ، يمكن أن تكون مجمعات مكاتب رئيسية أو مطارات أو مجمعات تجارية وسكنية وتجارية مشتركة. سيركز المطعم على موقع المجمعات السكنية أو مراكز التسوق أو الموتيلات التي لا تقدم المأكولات والمشروبات. تعتمد مصادر الطلب بشكل كبير على طبيعة الأسواق المستهدفة للأعمال. إذا كانت الشركات تبحث عن مصادر للعملاء داخل منطقة معينة ، فمن المهم بالنسبة لهم أن يكون لديهم فهم جيد لملف تعريف العميل لسوق أعمالهم.

عند الاختيار ، يجب على الشركة أن تأخذ في الاعتبار وجود وخصائص المنافسين. إذا كان هناك عرض مشابه من مطاعم أو فنادق مماثلة ، فسيتم رفض الموقع. تدخل الفنادق أسواقًا مشبعة من أجل التواجد في مدينة معينة. المنافسة ليست دائما عاملا سلبيا. غالبًا ما تميل المطاعم إلى الاندماج لإنشاء مجموعة من المطاعم. يمكن أن يكون هذا مفيدًا. العملاء الذين يأتون إلى مطعم واحد لديهم الفرصة لزيارة الآخرين في هذه الشبكة.

يشمل تقييم الموقع مفهوم قابلية الوصول. هل هناك وصول دون عائق إلى هذا الموقع من الطرق السريعة لوسائل النقل العام أم أن الطرق السريعة غير المتقاطعة تخلق حاجزًا؟ هل الموقع يسمح للسائق بالاستدارة؟ سرعة السفر هي أيضا عامل مهم. كلما كانت الحركة أبطأ ، زاد الوقت الذي يمكن خلاله ملاحظة الموقع. تعد مناطق إشارات المرور في المطاعم عند التقاطعات مفيدة أيضًا حيث يمكن للسائقين الذين ينتظرون إلقاء نظرة فاحصة على المطعم.

البيئة المرغوبة هي جانب آخر للاختيار. هل هذا المكان جذاب؟ إذا كان الموقع في مركز تسوق ، فهل يتم صيانته جيدًا؟ تشمل الاعتبارات الأخرى لاختيار الموقع الصرف والصرف الصحي والمرافق والحجم.

غالبًا ما تقوم الشركات بتطوير مجموعة المتطلبات الخاصة بها للمواقع التي تختارها. على سبيل المثال ، حدد مطعم الوجبات السريعة Carl "s Jr. ، الذي يقدم الهامبرغر ، معايير الاختيار التالية:

موقع مول مكتفي ذاتيًا
- موقع مستقل في الزاوية (مع إشارات المرور عند التقاطع)
- مساحة داخلية لا يقل عرضها عن 125 قدمًا
- مركز تسوق مدرج في المجمع
- عدد السكان أكثر من 12000 في دائرة نصف قطرها ميل واحد (يفضل المناطق النامية)
- دخول مجاني للمطعم
- حركة مرور كثيفة للمركبات والمشاة
- منطقة يتم فيها تقييم مستوى دخل السكان كمتوسط ​​وفوق المتوسط
- القرب من المكاتب ومصادر الطلب الأخرى
- الحجم من 30000 إلى 50000 قدم مربع
- مسافة لا تقل عن 2-3 أميال من الفروع الأخرى الحالية للشركة.

غالبًا ما يتم تحديد اختيار الموقع من خلال قائمة تحقق أو تحليل إحصائي أو مزيج من الاثنين معًا. تحتوي قائمة التحقق عادةً على العناصر المذكورة أعلاه ، بالإضافة إلى المتطلبات المحددة للمباني نفسها. يتم أيضًا تضمين عناصر مثل رمز البناء وعلامات التقييد وسعة المرافق ومواقف السيارات والصرف في قائمة المراجعة. النوع الرئيسي من التحليل الإحصائي المستخدم في اختيار الموقع هو تحليل الانحدار. المتغير التابع في المعادلة هو المبيعات ، والمتغيرات التوضيحية هي عوامل تزيد المبيعات. عادة ، يمكن أن تشمل المتغيرات التوضيحية السكان داخل منطقة السوق ، وحجم السوق ، والمنافسين ، وخصائص الموقع.

يعد الموقع جانبًا رئيسيًا للفندق أو المطعم. يجب ألا يكون الموقع مناسبًا للحاضر فحسب ، بل يجب أن يظل كذلك طوال فترة العمل.

ملخص الفصل

I. جوهر قنوات التوزيع.قناة التوزيع - مجموعة من المنظمات المستقلة المشاركة في عملية توفير منتج أو خدمة للمستهلك أو مستخدم الأعمال.

ثانيًا. أسباب استخدام وسطاء السوق.يعد استخدام الوسطاء ضروريًا لتسويق المنتجات بشكل أكثر فعالية ، وإتاحتها للسوق المستهدف. من خلال اتصالاتهم وخبراتهم وتخصصهم وحجم عملياتهم ، يكون لدى الوسطاء عادةً ما يقدمونه أكثر من الشركة نفسها.

ثالثا. وظائف قناة التوزيع.
1) المعلومات.جمع وتوفير نتائج أبحاث التسويق للمعلومات عن البيئة التسويقية.
2) الترويج.إنشاء وتوزيع معلومات مقنعة بخصوص العرض لأغراض الدعاية.
3) الاتصال.اكتساب العملاء المحتملين وإقامة العلاقات المناسبة معهم.
4) التكيف.تشكيل العرض وتكييفه مع احتياجات المشترين.
5) المفاوضات.عملية التفاوض على السعر وبنود العطاء الأخرى من أجل نقل الملكية أو الملكية.
6) التوزيع المادي.نقل وتخزين البضائع.
7) التمويل.شراء البضائع واستخدام الأموال لتغطية تكاليف صيانة القناة.
8) المخاطرة.تحمل المخاطر المالية ، مثل عدم القدرة على بيع منتج بربح كامل.

رابعا. عدد مستويات القناة.يمكن أن يختلف عدد مستويات القنوات - من التسويق المباشر ، عندما تبيع شركة منتجة منتجًا مباشرة إلى المستهلك ، إلى أنظمة التوزيع المعقدة التي تضم أربعة أعضاء أو أكثر من أعضاء القناة.

وسطاء السوق.يشمل وسطاء سوق الضيافة والسياحة وكالات السفر ومنظمي الرحلات السياحية وبائعي السفر بالجملة والمهنيين وممثلي مبيعات الفنادق ووكلاء السفر وجمعيات السفر الحكومية والاتحادات وأنظمة الحجز وأنظمة التوزيع الإلكترونية.

السادس. أنظمة القناة السلوكية
1) الصراع في قناة التوزيع.على الرغم من أن أعضاء القناة يعتمدون على بعضهم البعض ، إلا أنهم غالبًا ما يتصرفون بمفردهم في مصلحتهم الخاصة. غالبًا ما يختلفون حول الأدوار الموكلة إليهم - من يجب أن يفعل ماذا وبأي أجر.
أ) الصراع الأفقي- الصراع بين الشركات على نفس مستوى قناة التوزيع.
ب) الصراع العمودي- التعارض بين المستويات المختلفة لقناة التوزيع نفسها.

السابع. تنظيم قناة التوزيع.هناك قنوات توزيع مختلفة ، من الجمعيات الحرة للشركات المستقلة إلى الأنظمة المترابطة.

1) نظام التسويق التقليدي المعتاد.يتكون من مصنع واحد أو أكثر من المصنعين وتجار الجملة وتجار التجزئة المستقلين. يمثل كل منها نشاطًا تجاريًا منفصلاً ، تحاول تعظيم أرباحها الخاصة حتى على حساب عدم تلقي إجمالي الأرباح للنظام ككل.

2) نظام التسويق العمودي (VMS).يشمل المصنعين وتجار الجملة وتجار التجزئة الذين يعملون كنظام متكامل. تم تصميم اتفاقية السلام الشامل لإدارة سلوك القناة والصراع ، وتحقيق وفورات من خلال كميات كبيرة من المبيعات ، والقوة التجارية ، والقضاء على ازدواجية الخدمات. هناك ثلاثة أنواع رئيسية من اللولب الرحمي: الشركات ، والمدارة ، والتعاقدية.

أ) الشركات- يدمج مراحل الإنتاج والتوزيع المتتالية تحت رعاية ملكية واحدة.
ب) مُدار- ينسق المراحل المتعاقبة للإنتاج والتوزيع ، ولكن ليس بمساعدة أنظمة الملكية المشتركة أو العلاقات التعاقدية ، ولكن حجم وقوة تأثير الأطراف.
ج) التفاوض- يتألف من شركات مستقلة على مستويات مختلفة من الإنتاج والتوزيع ، والتي تجتمع من خلال العقود لتحقيق المدخرات أو التأثير على المبيعات.

- حق الامتياز -طريقة تداول يمنح فيها صاحب الامتياز الحق في المشاركة في عرض أو بيع أو توزيع سلع أو خدمات وفقًا لاستراتيجية تسويق واحدة وضعها مانح الامتياز. يخول مانح الامتياز صاحب الامتياز استخدام علامته التجارية واسمه وإعلانه.
- النقابات- السماح لمنظمتين بالاستفادة من التعاون.

3) نظام التسويق الأفقي.تتعاون شركتان أو أكثر على نفس المستوى من قناة التوزيع للاستفادة من فرص التسويق الجديدة. يمكن للشركات تجميع رؤوس أموالها أو قدراتها التصنيعية أو مواردها التسويقية من أجل العمل بشكل أكثر كفاءة.

4) أنظمة التسويق متعدد القنوات.تقوم شركة واحدة بإنشاء قناتين أو أكثر للتسويق بهدف الوصول إلى قطاع أو أكثر من قطاعات السوق.

ثامنا. اتخاذ القرارات بشأن هيكل قناة التوزيع

1) تحليل احتياجات ومطالب المستهلك.يبدأ تصميم القناة بتحديد مجموعة من الخدمات التي يطلبها المستهلكون.

2) تحديد أهداف القناة والقيود.تشمل العوامل التي تؤخذ في الاعتبار خصائص المنتج أو الخدمة وخصائص الشركة ووسطاء السوق.

3) مسؤوليات المشاركين في قناة التوزيع.يجب أن تتفق الشركة المنتجة ووسطاء التسويق على قواعد ومسؤوليات كل عضو في قناة التوزيع.

4) تحديد البدائل الرئيسية لقناة التوزيع.يجب على الشركة تقييم جميع البدائل لقناة التوزيع من حيث المعايير الاقتصادية وقدرات التحكم والقدرة على التكيف.

التاسع. اتخاذ القرارات بشأن إدارة القناة

1) اختيار أعضاء القناة.عند اختيار المشاركين في قناة التوزيع ، يجب على إدارة الشركة تقييم فرص التطوير المحتملة لكل مشارك في القناة ، وأرباحه ، وربحيته ، وقدرته على التعاون وسمعته.

2) تحفيز المشاركين بقناة البيع.يجب أن تحفز الشركة باستمرار أعضاء قنوات التوزيع الخاصة بها.

3) تقييم المشاركين في قنوات البيع.يجب على الشركة تقييم عمل وسطاءها بانتظام وتزويدهم بالتوصيات.

4) تعديل هيكل قناة التوزيع.ضروري عندما يتغير نموذج شراء المستهلك ، وتتوسع الأسواق ، وتصبح المنتجات والخدمات أكثر تعقيدًا ، ويظهر منافسون جدد ، وتظهر هياكل قنوات توزيع إبداعية جديدة.

X. موقع العمل.هناك الجوانب التالية لاختيار موقع لنشاط تجاري:

1) فهم استراتيجية التسويق هو السوق المستهدف للشركة.
2) التحليل الإقليمي - اختيار المنطقة الجغرافية للسوق.
3) اختيار منطقة السوق داخل المنطقة - مع مراعاة العوامل الديموغرافية والنفسية والتنافسية.
4) اختيار الموقع - توافق الأعمال ، والمنافسون ، وإمكانية الوصول إلى الموقع ، والصرف ، ومياه الصرف الصحي ، والمرافق والحجم هي عوامل تؤثر على اختيار الموقع.

قضايا للمناقشة.

1 ... كيف تعتقد أن التكنولوجيا ستغير قنوات التوزيع لخدمات الضيافة والسفر؟
2. اشرح كيف غيرت السياحة الدولية قنوات التوزيع لخدمات الضيافة والسياحة.
3. ما هي الاختلافات الرئيسية بين قناة التوزيع لشركة مادية وشركة السفر أو الضيافة؟
4. هل يمكن أن يكون للأعمال التجارية عدد كبير جدًا من أعضاء القناة؟ اشرح الجواب.
5. اشرح الفرق بين تاجر السفر بالجملة ووكيل السفر.
6. لماذا يعتبر الامتياز شكلاً سريع النمو من مؤسسات البيع بالتجزئة؟

الشروط الاساسية

وكيلات.تاجر جملة يمثل المشترين أو البائعين على أساس دائم (أكثر أو أقل) ويقوم بالعديد من الوظائف ، مع عدم امتلاكه للبضائع.

وسيط (وسيط).تاجر جملة غير مملوك وظيفته ربط المشتري والبائع والمساعدة في المفاوضات.

نظام التسويق العمودي (VMS).هيكل قناة توزيع يعمل فيه المصنعون وتجار الجملة وتجار التجزئة كنظام متكامل ، أو يمتلك أحد أعضاء القناة أو يتعاقد مع آخرين ، أو يتمتع بقوة تجعلهم يتعاونون جميعًا.

نظام التسويق الأفقي (HMS).إنها قناة تعاقدية تلتقي فيها شركتان أو أكثر بنفس مستوى المبيعات معًا لخلق فرص تسويقية جديدة.

اللولب التعاقدي (VMS المدار).نظام تسويق رأسي تتحد فيه الشركات المستقلة على مستويات مختلفة من الإنتاج والتوزيع معًا للتعاقد من أجل تحقيق وفورات أكبر أو التأثير على المبيعات.

تسويق مباشر متكامل.شركات التسويق المباشر التي تستخدم روابط متعددة ومراحل متعددة لرفع الأسعار وزيادة الأرباح.

توزيع مكثف.تكدس مخزون البضائع بغرض بيعها قدر الإمكان.

قناة تسويق مباشر.قناة تسويقية ليس لها مستوى بائع.

قناة التوزيع ، قناة التسويق.مجموعة من المنظمات المستقلة المشاركة في عملية توفير منتج أو خدمة للمستهلك أو مستخدم الأعمال.

قناة الصراع.خلافات بين المشاركين في قناة التوزيع حول الأهداف وتوزيع الأدوار ومقدار المكافأة.

VMS للشركات (VMS للشركات).نظام تسويق رأسي يجمع بين مراحل متتالية من الإنتاج والتوزيع تحت رعاية ملكية واحدة ؛ يتم إنشاء قيادة القناة على أساس الملكية المشتركة.

التسويق عبر البريد المباشر ، التسويق عبر البريد المباشر.التسويق المباشر من خلال المراسلات الفردية ، بما في ذلك الرسائل والإعلانات والعينات وما إلى ذلك ، المرسلة إلى القوائم البريدية.

قاعدة بيانات التسويق.قائمة مجمعة خصيصًا للعميل الفردي أو بيانات التوقع المستخدمة لتحديد فئات العملاء ، وبيع المنتجات والخدمات ، والحفاظ على العلاقات مع العملاء.

التسويق متعدد القنوات.التوزيع متعدد القنوات ، عندما تنشئ شركة واحدة قناتين أو أكثر للتسويق لتلبية احتياجات قطاع واحد أو أكثر من قطاعات السوق.

تجارة الجملة (البيع بالجملة).جميع الإجراءات المتعلقة بشراء السلع والخدمات وإعادة بيعها أو استخدامها لاحقًا.

تجار الجملة.تعمل الشركات بشكل أساسي في تجارة الجملة.

التسويق المباشر.التسويق باستخدام وسائل الدعاية المختلفة التي تضمن تفاعل الشركة المصنعة مباشرة مع المستهلكين من خلال الاتصال بالمستهلك للحصول على استجابة مباشرة.

تجارة التجزئة (البيع بالتجزئة).جميع الإجراءات التي تنطوي على بيع السلع أو الخدمات مباشرة إلى المستهلك النهائي لاستخدامها الشخصي غير التجاري.

تجار التجزئة.عمل يربح بشكل أساسي من البيع بالتجزئة.

التسويق عبر الهاتف.بيع السلع والخدمات مباشرة للمستهلك باستخدام الهاتف.

VMS التعاقدي.نظام تسويق رأسي ينسق المراحل المتعاقبة للإنتاج والتوزيع ، ليس من خلال الملكية المشتركة أو العلاقات التعاقدية ، ولكن نتيجة لحجم وقوة تأثير أحد الأطراف.

مستوى القناة.طبقة من الوسطاء يقومون بأعمال معينة للترويج للسلع والخدمات وملكيتها للمشتري النهائي.

الامتياز (الامتياز).رابطة تعاقدية بين الشركة المصنعة أو تاجر الجملة أو منظمة الخدمة المعتمدة (مانحو الامتياز) والشركات المستقلة (أصحاب الامتياز) التي تشتري الملكية وتعمل بشكل مستقل أو مع المزيد من الشركات داخل نظام السلطة.

منظمة الامتياز.نظام تسويق رأسي تعاقدي يكون فيه عضو القناة المسمى صاحب الامتياز مسؤولاً عن عدة مراحل في عملية توزيع الإنتاج.

توزيع حصري.منح عدد محدود من التجار الحق الحصري لبيع سلع الشركة في منطقة معينة.

التسوق الالكتروني.التسويق المباشر من خلال نظام ثنائي الاتجاه يربط المستهلكين بالدليل المحوسب للبائع عن طريق الكابل أو خطوط الهاتف.