اسم العلامة التجارية الخاصة مثل. بوابة معلومات حول عقد التصنيع و STM. منتجات ذات العلامات التجارية الخاصة من الكحول إلى علف الحيوانات

يفكر العديد من رواد الأعمال اليوم في إنشاء خط لعلامتهم التجارية الخاصة. ولكن كيف لا تضيع في هذا السوق وما هي احتمالات تطوير حصة العلامات التجارية الخاصة (العلامات التجارية الخاصة)؟ كيف تزيد ولاء العملاء باستخدام الملصقات الخاصة؟ اكتشف المزيد في مقالتنا

العلامة الخاصة في السوق الروسية: استراتيجيات التطوير والترويج

أتمتة مهنية لمخزون التجزئة. تنظيم متجرك

تحكم في مبيعاتك وتتبع مؤشرات الصرافين والمنافذ والمؤسسات في الوقت الفعلي من أي مكان مناسب متصل بالإنترنت. قم بتشكيل احتياجات المنافذ وشراء البضائع في 3 نقرات ، وطباعة الملصقات وبطاقات الأسعار باستخدام الباركود ، مما يجعل الحياة أسهل لك ولموظفيك. قم ببناء قاعدة عملاء باستخدام نظام ولاء جاهز ، واستخدم نظام خصم مرنًا لجذب العملاء خلال ساعات الذروة. اعمل كمتجر كبير ، ولكن بدون تكلفة المتخصصين ومعدات الخادم اليوم ، ابدأ في كسب المزيد غدًا.

العلامة التجارية الخاصة ، أو التسمية الخاصة – في أبسط معانيها ، أصبحت اليوم علامة تجارية مملوكة لشبكة بيع بالتجزئة كبيرة إلى حد ما ، حيث تُباع المنتجات التي تحمل هذه العلامة التجارية.

أكبر "ميزة" للمصنعين - أصحاب العلامات التجارية الخاصة هي أن لديهم الفرصة للتحكم الكامل في إنتاج منتجاتهم ، ومراقبة جودتها ، فضلاً عن تحديد أسعارهم الخاصة وتوزيع المنتجات بكفاءة بين متاجر سلاسلهم.

لذلك ، العلامة التجارية الخاصة – هي علامة تجارية يتم إنتاجها وفقًا لمواصفات بائع التجزئة ، وتملكها وتسويقها من خلالها شبكة تجارية.

اليوم ، يتم إنتاج السلع الاستهلاكية وتصنيفها وبيعها تحت علامات تجارية خاصة. – المنتجات الغذائية وغير الغذائية والكيماويات المنزلية والمنتجات الغذائية.

بالطبع ، أصبح المشتري اليوم أكثر استعدادًا لإنفاق أمواله على سلع العلامات التجارية الخاصة به من السلاسل الكبيرة ، وكل هذا بسبب الجودة العالية للبضائع والسعر المناسب دائمًا لهم.

كقاعدة عامة ، تكون المنتجات التي تصنعها العلامات التجارية الخاصة بالمتاجر أرخص بكثير من المنتجات المماثلة للعلامات التجارية الأخرى. – يمكن أن يصل فرق السعر إلى 30-40٪.

يتم تحقيق هذا الرخص بشكل أساسي بسبب انخفاض تكلفة البضائع: لا يوجد وسطاء ، ولا توجد تكاليف تسليم وإعلان وتسويق ، حيث يتم الترويج للبضائع في نقاط البيع.

صانع سلع تحت اسم علامته التجارية الخاصة بشكل ثابت ومضمون لاستلام بيع منتجاته التي تم تصنيعها بموجب العقد.

كما تعلم ، يتم إنتاج السلع ذات العلامات التجارية الخاصة باستخدام مرافق المصانع المستقلة. – كبير سلاسل البيع بالتجزئةبيع سلع مختلفة حسب طلبهم ، ولكن تحت علامتهم التجارية الخاصة ، لكن لا تشارك في إنتاج البضائع بأنفسهم.

فيما يتعلق بآفاق العلامات التجارية الخاصة في روسيا ، فإن الخبراء في هذا الصدد لا لبس فيه: أصحاب سلاسل البيع بالتجزئة الخاصة بهم لديهم أكثر من آفاق كافية.

للمقارنة ، يمثل بيع السلع ذات العلامات التجارية الخاصة في سلسلة Pyaterochka اليوم ما يقرب من 20 ٪ من إجمالي حجم التداول ، وفي المتاجر الكبيرة الأخرى يكون المستوى أقل قليلاً ، لكنه يظل مرتفعًا باستمرار.

بمساعدة البرنامج عبر الإنترنت لأتمتة متجر Biznes.Ru ، يمكنك تحليل المبيعات ، والاحتفاظ بسجل من العمل مع أحد العملاء ، وإرسال الرسائل النصية القصيرة والبريد الإلكتروني وإبلاغ العملاء بالعروض الترويجية والخصومات المستمرة.

العلامات التجارية الخاصة هي مخاطر الشركة المصنعة. فيديو

أنواع الماركات الخاصة

تشير الدراسات إلى أن عدد العلامات التجارية الخاصة في سلاسل البيع بالتجزئة الكبيرة في بلدنا أقل بكثير مما هو عليه في أمريكا وأوروبا.

أتمتة التجارة الشاملة بأقل التكاليف

نأخذ جهاز كمبيوتر عاديًا ، ونقوم بتوصيل أي مسجل مالي وتثبيت تطبيق Business Ru Cash. نتيجة لذلك ، نحصل على نظير اقتصادي لمحطة POS كما هو الحال في متجر كبير بجميع وظائفه. نضع السلع مع الأسعار في الخدمة السحابية Business.Ru ونبدأ العمل. لكل شيء عن كل شيء - بحد أقصى 1 ساعة و15-20 ألف روبل. للمسجل المالي.

حتى الآن ، الرائد في هذا القطاع هو X5 Retail Group (التي تدير متاجر سلاسل البيع بالتجزئة هذه تحت العلامات التجارية Pyaterochka و Perekrestok و Karusel و Perekrestok Express).

الشركة التالية من حيث مبيعات البضائع تحت اسم علامتها التجارية هي "Magnet" ، وبعد ذلك – الشركات بيع بالتجزئةمملوكة لشبكة التجارة الفرنسية "أوشان".

العلامات التجارية الخاصة هي:

• أنواع؛
• العلامات التجارية التناظرية الخاصة ؛
• علامات تجارية مملوكة ملكية فريدة ؛
• الماركات المشتركة.

التقى كل منا بعلامات تجارية خاصة محددة: على سبيل المثال ، هذه منتجات تحت العلامة التجارية Every Day ، والتي تُباع في متاجر Auchan ، أو منتجات Krasnaya Price ، والتي تُباع بنشاط في Karusel و Perekrestok.

في كثير من الأحيان ، يُطلق على العلامة التجارية الخاصة اسم سلسلة البيع بالتجزئة التي يتم بيعها فيها (على سبيل المثال ، Metro C&C) ، ولكن في كثير من الأحيان يتم تطوير علامة تجارية خاصة للمنتجات من جميع الفئات: المواد الغذائية ومستلزمات النظافة الشخصية والمواد الكيميائية المنزلية.

تتميز العلامات التجارية الخاصة بها بسعر أقل من المنتجات المماثلة من العلامات التجارية الأخرى. أما بالنسبة لجودة مثل هذه السلع ، كقاعدة عامة ، فإنها تخسر بشكل طفيف جودة المزيد من العلامات التجارية "الترويجية" ، لكنها تظل بشكل عام على مستوى متوسط ​​الصناعة.

عند إطلاق العلامات التجارية التناظرية الخاصة بهم ، يجب على تجار التجزئة تقييم جميع المخاطر المرتبطة ، من بين أمور أخرى ، بتكاليف دخول السوق لمثل هذه السلع.

على سبيل المثال ، تملك العلامة التجارية التناظرية طعام للاطفالمحكوم عليه بالفشل ، لأن الغالبية العظمى من الآباء سيشترون أطفالهم الصغار فقط الطعام من العلامات التجارية والشركات التي أثبتت جدواها ويمكن الاعتماد عليها.

لكن إنتاج المناديل المبللة أو ورق التواليت تحت علامتها التجارية التناظرية من المرجح أن يكون مربحًا ، لأن هذه المنتجات – إنه ببساطة مادة مستهلكة ونادراً ما يفكر أي شخص في جودتها ، مع إيلاء المزيد من الاهتمام لرخص ثمنها.

العلامات التجارية الخاصة الفريدة ، كقاعدة عامة ، ليس لها نظائرها ، ومنافسون مباشرون من بين العلامات التجارية الأخرى ، ويتم بيعها ، كقاعدة عامة ، للمستهلكين المبتكرين.

ومن الأمثلة البارزة في هذا الصدد مجموعة X5 Retail ، التي تواصل اليوم تطوير علاماتها التجارية الخاصة في قطاعات الأسعار المختلفة. – منخفضة (مصممة للمشترين ذوي الدخل المنخفض) ومتوسطة (للمستهلكين متوسطي الدخل).

العلامات التجارية المشتركة للعلامات الخاصة وغيرها من الشركات المصنعة للمنتجات المعروفة أقل شيوعًا ، ولكن لها أيضًا مكانًا لتكون فيه. مع هذه الشراكة ، يتم تصنيع جميع المنتجات المصنعة للبيع تحت العلامة التجارية الخاصة ببائع التجزئة.

بالنسبة لأصحاب المتاجر ، طور فريق Business.Ru برنامجًا خاصًا يسمح لك بجمع كل المعلومات حول المشتري في مكان واحد: سجل التفاعلات والاجتماعات والمكالمات الهاتفية.

منتجات العلامة الخاصة: آفاق التنمية في روسيا

كل مصنع يقاتل من أجل محافظ المستهلكين اليوم ، والمنافسة الهائلة في السوق تجبر رواد الأعمال على البحث عن حلول جديدة ، أحدها هو العلامة التجارية الخاصة.

يوجد اليوم طبقة ضخمة من المستهلكين الذين يشترون دائمًا المنتجات في سلاسل البيع بالتجزئة تحت أسماء العلامات التجارية الخاصة بهم.

الناس راضون تمامًا عن مثل هذه المنتجات "الاستهلاكية" والسلع الاستهلاكية من هذه النوعية بالضبط.

هذا لا يعني أن المستهلكين قد بدأوا في شراء ماركات عالمية أقل شهرة ، ومستوى المبيعات هنا لن ينخفض ​​أبدًا إلى لا شيء.

يعترف العديد من المستهلكين بأنهم يعوقهم عنصر معين عامل نفسي – إنهم ببساطة يخشون الظهور بمظهر مقتصد في أعين الآخرين.

هذا يعني أنه بالنسبة لطاولة الأعياد أو ، على سبيل المثال ، للعمل ، سيتم شراء نفس العصير الغني ، وليس العصير الأرخص "غير المصنَّح بعلامة تجارية".

لكن "التقدم" في هذا الجزء واضح أيضًا: المزيد والمزيد من العائلات تفضل منتجات الملصقات الخاصة على جميع نظائرها الأخرى.

هذا الوضع يوحي فقط أن هذا الجزء سوف يتطور بشكل مطرد في بلدنا ، مما يعني – لتوسيع سوق المبيعات وأنواع البضائع.

تعد تجربة فرنسا وهولندا وألمانيا مثالاً صارخًا على مجال ضخم من آفاق العلامات التجارية الخاصة في بلدنا. منذ عدة سنوات ، استضافت هذه البلدان معارض كبيرة إلى حد ما للسلع ذات العلامات التجارية الخاصة ، حيث يتحدث المشاركون عن إنتاجهم.

كان المثال المعدي للزملاء الأمريكيين والأوروبيين مدفوعًا بقوة رجال الأعمال الروس، الذين بدأوا في تطوير هذا القطاع بنشاط لا يقل عن السنوات القليلة الماضية.

الأعمال التجارية في هذا المجال واعدة وجذابة ويمكن تنويعها في اتجاهات مختلفة: على سبيل المثال ، شراء المنتجات أو طلب تغليف المنتجات تحت علامتها التجارية الخاصة من الشركات المصنعة الأخرى.

تعمل أكبر سلاسل البيع بالتجزئة كل عام بنشاط على زيادة حصة علاماتها التجارية الخاصة. وفي هذا المسار ، لا يخشون الأزمة الاقتصادية: يعتبر تجار التجزئة هذه الفترة فترة لفرص جديدة وحافزًا للتنمية ، مما يعني أن كل رائد أعمال ، مع بعض الجهد ، سيكون قادرًا على أخذ مكانه في هذا حقًا منطقة واعدةتجارة.

عزز كفاءة متجرك في شهر واحد

ستعمل الخدمة على زيادة كفاءة المتجر عن طريق تقليل فقد أرصدة المخزون ، وتسريع عملية إعادة التقييم بشكل كبير ، وطباعة بطاقات / ملصقات الأسعار ، والانضباط الصارم لعمل أمين الصندوق ، والحد من فرصه عند العمل مع الخصومات / المبيعات بسعر مجاني.

) منذ فترة طويلة أداة لسلاسل البيع بالتجزئة في النضال من أجل المشتري. في بداية عام 2017 ، كانت حصة البضائع تحت التسمية الخاصة في الفئات المختارةبنسبة 25٪. تتزايد حصة العلامات التجارية الخاصة في سوق سلع الأطفال بسرعة. على وجه الخصوص ، وفقًا لأبحاث RBC ، فإن حصة STM GC « عالم الطفل» (الملابس والأحذية) تجاوز بالفعل 70٪. في غضون ذلك ، في العامين الماضيين ، كانت هناك "حرب" شرسة بين العلامات التجارية الخاصة والمنتجات ذات العلامات التجارية على العروض الترويجية.

تستفيد الشركة المصنعة من طلب تسمية خاص

قال منتجات العلامة الخاصة مفيدة لسلاسل البيع بالتجزئة أندري كاربوف ، رئيس مجلس إدارة الرابطة الروسية لخبراء سوق التجزئة (RAERR)... ووفقًا له ، فإن شبكة البيع بالتجزئة ، عند طلب منتجات ذات علامات تجارية خاصة من الشركات المصنعة ، لا تنفق الأموال على الترويج لها ، على التكاليف الأخرى النموذجية للشركة المصنعة. وفقًا لذلك ، يكون الربح من بيع هذه المنتجات أعلى.

وفقًا لكاربوف ، من المهم أن يقوم المُصنِّع بتحميل الإنتاج بنسبة 100٪ ، لذا فإن طلبات سلاسل العلامات الخاصة مربحة بالنسبة له. في الوقت نفسه ، يمكن للشركة المصنعة تصنيع منتجات موازية لسلاسل البيع بالتجزئة والعلامات التجارية الخاصة بها وكذلك لمصنعي الطرف الثالث.

الماركات VS STM

في عام 2017 ، كان هناك اتجاه عندما أفسح سوق العلامات التجارية الخاصة الذي كان ينمو ذات مرة المجال لعلامة تجارية من الشركة المصنعة ، تم بيعها عن طريق الترويج ، نيكولاي موسكفيتين ، مستشار أول ، قسم أبحاث لوحة المستهلك ، جي إف كي روس... كانت مبيعات العلامة التجارية في التخفيضات قوية بما فيه الكفاية. هذا يؤكد الشعبية تطبيقات الهاتف الجوال، وبمساعدة العملاء "يبحثون" عن الخصومات في المتاجر المختلفة.

أشار نيكولاي موسكفيتين إلى الريادة الواضحة في مبيعات المنتجات ذات العلامات التجارية في فئة الخضروات المعلبة. على وجه الخصوص ، في بداية عام 2017 ، نمت هذه الفئة بنسبة 7 ٪. علاوة على ذلك ، تم توفير النمو الرئيسي من خلال المنتجات ذات العلامات التجارية بسعر ترويجي. وهكذا زادت مبيعات الذرة المعلبة من المنتج بسعر ترويجي بنسبة 19٪ ، بينما انخفضت المبيعات بالسعر العادي. في الوقت نفسه ، انخفضت مبيعات العلامات التجارية الخاصة أيضًا بنسبة 5٪. "السبب هو السعر. على سبيل المثال ، الذرة المعلبة في الملصقات الخاصة تكلف 39 روبل ، والذرة ذات العلامات التجارية بسعر مخفض تكلف 32 روبل. في هذه الحالة ، يختار المشتري العلامة التجارية ".

المرجعي:

تعود ظاهرة التسويق الخاصة بـ Private Label (Private Label) إلى عام 1869 ، عندما تم افتتاح أول متجر Sainsbury في لندن ، حيث تم تقديم لحم الخنزير المقدد للعملاء مع تسمية اسم المتجر. بعد مائة عام ، بدأت شبكة Carefour الفرنسية في إنتاج منتجات وسلع أساسية بدون اسم. كانوا أرخص من نظرائهم.

يبلغ تاريخ العلامات الخاصة في روسيا حوالي 16 عامًا. وهكذا ، في عام 2001 ، ولأول مرة في روسيا ، ظهرت سلع من علامتها التجارية في محلات السوبر ماركت Ramstore. في وقت لاحق ، بدأت سلسلة متاجر Perekrestok في إنتاج عدة أسماء للبضائع تحت العلامة التجارية التي تحمل الاسم نفسه. ثم تم دعم هذا الاتجاه من قبل Dixy و Lenta و Pyaterochka.

يتزايد الطلب على العلامات التجارية الخاصة - تجار التجزئة

شبكة البيع بالتجزئة "شريط"ستواصل زيادة نطاق السلع تحت العلامات الخاصة ، حيث إن الطلب على السلع عالية الجودة الرخيصة يتزايد باستمرار ، حسبما ذكرت الخدمة الصحفية لمتاجر التجزئة. حتى الآن ، تنتج شبكة البيع بالتجزئة أكثر من 2500 SKU تحت العلامات التجارية الخاصة "365 يومًا" و "Lenta" منتجات الطعام، والتي قام أكثر من 800 منها بتجديد حافظة العلامات الخاصة في عام 2017 ، بالإضافة إلى أكثر من 2200 منتج غير غذائي. إجمالي حصة SMT في دوران الشركة عند مستوى 12٪. في عام 2018 ، تخطط Lenta لتوسيع نطاق الملصقات الخاصة في مختلف فئات المنتجات وقطاعات الأسعار ، حسبما ذكرت الخدمة الصحفية لتاجر التجزئة.

في الحقيبة "أشانا"قال أكثر من 3300 منتج تحت العلامة الخاصة ، والتي يتم إنتاجها في روسيا ناديجدا باديرينا، مدير مشتريات العلامة الخاصة "أوشان"خلال NRR-2017. ووفقًا لها ، فإن هذا الرقم لا يشمل استيراد منتجات ذات علامات تجارية خاصة من دول أخرى. تم توقيع عقود إنتاج الملصقات الخاصة مع أكثر من 400 مصنع محلي. وبالتالي ، فإن كل عنصر رابع في سلة التسوق هو تسمية خاصة. أنهكل من منتجات قطاع اقتصاد العلامة الخاصة وبضائع شريحة السعر المتوسط.

وفقًا لبديرينا ، تتزايد مبيعات العلامات الخاصة في فئة الدواجن والكعك والمعجنات والأدوات المكتبية والمنسوجات والطهي في عشان. ويرجع ذلك إلى حقيقة أنه في بعض الفئات ، على سبيل المثال ، "الدواجن" و "الكعك والمعجنات" ، قدم بائع التجزئة للعملاء عبوات أكثر اقتصادا وقام بتغيير شكل المنتجات. في الوقت نفسه ، تعتبر جودة المنتج ذات قيمة قصوى بالنسبة إلى بائع التجزئة ، كما أكدت ناديجدا باديرينا.

بحث Roskachestvo عن العلامات الخاصة

لا تتوافق التعليقات الإيجابية حول جودة منتجات العلامات الخاصة من تجار التجزئة دائمًا مع البحث المستقل والخبرة. لذلك ، في دراسة ليلة رأس السنة الجديدة Roskachestvoتم العثور على أصابع السلطعون في المنتجات ذات العلامات التجارية الخاصة لأربع ماركات من المتاجر الكبيرة ، Clostridia ، والتي يمكن أن تسبب اضطرابًا في الأكل. المخالفون هم أعواد سلطعون من ماركات خاصة: "ريد برايس" (علامة خاصة للشبكة "). بياتروشكا") ،" أولاً وقبل كل شيء "(STM" ديكسي") ، Aro (STM المترو) ، هوريكا سيليكت (STM المترو).

أيضًا ، بعد البحث الذي أجرته شركة Roskachestvo للجبن ، تبين أن العفن والنشا وألياف القمح وكذلك بقايا المضادات الحيوية تم العثور عليها في منتجات علامة Krasnaya Price التجارية (علامة خاصة لسلسلة Pyaterochka). لاحظ أن هذا هو الممثل الوحيد للتسمية الخاصة من حيث "اللبن الرائب" في هذه الدراسة.

وفقًا لأندري كاربوف ، فإن سياسة التسعير الخاصة بمنتجات الملصقات الخاصة في روسيا ، كقاعدة عامة ، أقل من نظائر منتجات الشركة المصنعة ، في حين أن هناك أسئلة حول جودة البضائع. "هذه هي الطريقة التي تختلف بها العلامة التجارية الروسية الخاصة عن العلامة الأوروبية. هناك منافسة بين العلامات التجارية الخاصة ليس فقط وليس كثيرًا من حيث التكلفة كما في الجودة. وقال كاربوف "الأوروبي مستعد لشراء منتج بعلامة تجارية خاصة بسعر أعلى لأنه ضمان لجودة الشبكة". لاحظ أن منتجات التسمية الخاصة مقسمة إلى فئات. على وجه الخصوص ، يتم إنتاج الملصقات الخاصة في قطاع الاقتصاد ، في النطاق السعري المتوسط ​​، وكذلك في فئة الدرجة الممتازة.

ليونيد أبايوشكينالمدير العام لاتحاد المشتريات الفيدرالي ZAO Sistema T3S ، موسكو

• كيف تجد المورد المناسب
• هل يستحق بيع منتج ذي علامة تجارية مشابه لمنتجك
• كيفية تطوير تصميم تغليف لمنتجاتك
• كيفية اختيار منتج للإنتاج تحت علامتك التجارية الخاصة
• كيفية صنع منتجات ذات علامات تجارية خاصة عند الطلب

إنتاج البضائع العلامة التجارية الخاصةتمليه حقائق السوق. ليس سراً أنه مع اشتداد المنافسة ، يتم توجيه هوامش السلع ذات العلامات التجارية من قبل الشركات العابرة للقارات والشركات المصنعة الكبرى ببساطة إلى الدعاية العدوانية. بسبب الإعلانات المتطفلة ، فإن هذه المنتجات مطلوبة من قبل المستهلك. وكلما زاد الطلب عليها ، زاد اعتماد بائع التجزئة عليها ، مما يضطر إلى بيعها. تملي الشروط في هذه الحالة من قبل الشركة المصنعة. لذلك ، يسعى كبار تجار التجزئة لإنشاء إدارة العلامة التجارية الخاصة بهم وهوامش الربح. هذه ، في جوهرها ، هي الفكرة الكامنة وراء التسميات الخاصة. (البضائع من العلامات التجارية الخاصة - العلامة الخاصة. - ملاحظة المحرر).

كيفية تحسين صورة متجرك باستخدام العلامات التجارية الخاصة بك

في روسيا ، يكتسب إنتاج العلامات التجارية الخاصة زخمًا فقط ، بينما في مجموعة متنوعة من سلاسل البيع بالتجزئة الغربية ، تهيمن السلع ذات العلامات التجارية الخاصة أحيانًا. تختلف حصتهم في المجموعة باختلاف نوع المتجر:

• في الخصومات - 80٪ ؛
• في محلات السوبر ماركت العادية - 30-40٪.

القاعدة هي الحالة التي تحتل فيها العلامات التجارية الخاصة الثلث في معدل دوران وإيرادات بائع التجزئة الأجنبي ، وفي الهامش - الثلثين. لم يعد من الممكن أن توجد الشبكة بدون هذه السلع: سيكون ببساطة غير مقبول اقتصاديًا. وهذا اتجاه عام في تطور السوق وليس مثالا منعزلا.

وعلى الرغم من أن تجار التجزئة المحليين ، الذين ينشئون ملصقات خاصة ، ينطلقون من نفس المعايير مثل الأجنبية - السعر المنخفض ، فئة المنتج المطلوبة - لا يمكن تسمية هذا بالنسخ البسيط. الآن يتطور السوق العالمي بشكل تدريجي ، وبالتالي ، فإن الحاجة إلى التغييرات أمر طبيعي. إنه فقط ، كقاعدة عامة ، في أوروبا وأمريكا ، تظهر التغييرات في وقت أبكر مما هي عليه في روسيا.

حتى الآن ، لا تلعب الفوائد الإضافية دورًا كبيرًا بالنسبة لهم - وهو المعيار الذي يستخدمه تجار التجزئة الغربيون بنشاط. وبالتحديد ، تولي المتاجر الأجنبية اهتمامًا خاصًا بالمنتجات الصحية والصديقة للبيئة. من بين الشركات الروسيةقلة من الناس يستخدمون هذا الأسلوب للتنافس مع السلع ذات العلامات التجارية. لكن عبثا.

منتجات ذات العلامات التجارية الخاصة من الكحول إلى علف الحيوانات

منذ أن تم إنشاء "نظام" T3S "لاتحاد المشتريات الفيدرالي لمساعدة تجار التجزئة على جني المزيد من الفوائد الاقتصادية من أنشطتهم ، فنحن ملزمون بالمشاركة في إنشاء العلامات التجارية الخاصة - وهذا مجال ذو أولوية للتنمية.

اليوم نحن ننتج منتجات في شرائح الأسعار المنخفضة والمتوسطة.

غالبًا ما تشبه العلامات التجارية الرائدة في السوق. بالطبع ، نحن لا نتحدث عن خلط العلامات التجارية ، ولكن هناك منتج رائد في القطاع ، ومن المنطقي البدء منه. لسنا أول من فعل هذا.

يتم إنتاج جميع الفئات الرئيسية للمنتجات الغذائية وغير الغذائية تقريبًا بموجب العلامات التجارية الخاصة بأنظمة T3S: من الكحول إلى علف الحيوانات. هناك ست علامات تجارية رئيسية في المجموع. سيكون من الخطأ القول إن بعضها أكثر أهمية وبعضها أقل أهمية. يتم إنشاء كل علامة تجارية لمجموعة محددة من المنتجات.

جميع العلامات التجارية مظلة (أسماء البضائع التي يهيمن عليها اسم الشركة المصنعة وشعارها يظهر في الإعلان عن منتجات الشركة - ملاحظة المحرر).وفقًا لذلك ، يجب أن يكون اسمهم مناسبًا لأقصى مجموعة متنوعة من السلع ، وأن يكون عالميًا. على الرغم من وجود عنصر عاطفي بالطبع. على سبيل المثال ، في اسم العلامة التجارية "الحمد". الحمد هو كلمة مشرقة تحمل موافقة المنتج والذوق والجودة وأخيرا الشركة المصنعة.

متوسط ​​حصة عناصر التسمية الخاصة في الشبكات المدرجة في نظام T3S:

• في دخل الشبكة - 6٪ ؛
• معدل دوران الشبكة - 4٪ ؛
• في تشكيلة - 2.5٪.

أود أن أؤكد أن هذا هو "متوسط ​​درجة الحرارة في المستشفى". في بعض الشبكات ، تكون هذه الأرقام أعلى بمقدار 3-4 مرات ، لكنها أقل في بعض الشبكات. بشكل عام ، كل هذا يتوقف على موقف بائع التجزئة من علامته التجارية الخاصة. تسليط الضوء على هذه المنتجات المكان الصحيحعلى الرف بسبب العرض ووسائل التسويق الأخرى ، يمكنك تحقيق جذب انتباه المشتري. حسنًا ، نظرًا لأن تكلفة الملصق الخاص بجودة مماثلة دائمًا ما تكون أقل من نظير العلامة التجارية ، فإن مبيعات هذه السلع ستزداد.

نظرًا لأننا نصدر بالفعل منتجات في معظم فئات المنتجات. من أجل اختيار السلع المراد إنتاجها ، نقوم بتحليل مصفوفات تشكيلة الشبكات المضمنة في نظام T3S ، ودراسة تحليلات تفضيلات المستهلك ، وما إلى ذلك.

قد تتغير العلامات التجارية أثناء انتقالها إلى فئات أسعار أخرى وتصبح أكثر وضوحًا من خلال تسمية المنتج. بناءً على التجربة الغربية ، يمكن إدارة 25-30 علامة خاصة بنجاح. ويجب إغلاق العلامة التجارية في إطار تحديد السعر أو الفئة.

إنتاج الملصقات الخاصة

ليس لدينا انتاجنا الخاص. نحن ننتج جميع منتجات العلامات التجارية الخاصة في الشركات التي أثبتت وجودها في السوق على الجانب الإيجابي بجودة مثبتة ومضمونة ونظام إدارة يعمل بشكل جيد. في كثير من الأحيان ، تصنع نفس الشركات منتجات تحت علامات تجارية معروفة.

نتعاون مع الشركات المصنعة التي:

• فهم سبب كون إنتاج الملصقات الخاصة أمرًا مربحًا لهم ؛
• هم رواد التكلفة في مجالهم ؛
• لديهم خبرة في إنتاج البضائع بمستوى الجودة المحدد.

نجري مناقصات لإنتاج كل عنصر. علاوة على ذلك ، في المرحلة الأولى من العمل ، نوافق على الوصفة ونتلقى عينات التحكم. الحسية (طريقة لتحديد مؤشرات جودة المنتج بناءً على تحليل تصورات الأعضاء البشرية - ملاحظة المحرر)المنتج باستخدام هذه العينات. يتم اختبارها أيضًا في المعامل المعتمدة للسلامة والامتثال لـ GOST ، TU.

تشارك شركات الطرف الثالث أيضًا في تصميم وإنتاج العبوات. نقوم اليوم بتطوير بنود الميزانية للتسميات الخاصة. وفقًا لذلك ، يتم تبسيط العبوة. لا يمكنك صنع غلاف لمنتج رخيص باهظ الثمن. اليوم نقوم بتبسيط عملية التغليف بشكل متعمد ، مما يجعلها بدائية. مع دخولنا في شرائح الأسعار الأكثر تكلفة ، ستتغير بالتأكيد جودة نهج تصميم العبوات والعرض التقديمي العاطفي للمنتج.

• حركة المرور إلى المتجر: كيفية قياس حركة مرور المتجر بنفسك

يقول الممارس

مكسيم كوزورورئيس سلسلة متاجر "Family Capital" ، سانت بطرسبرغ

عند فتح متجر ، أردنا جذب العملاء بعرض فريد. إن الذهاب إلى السوق باستخدام المنتجات ذات العلامات التجارية فقط أصبح الآن عديم الفائدة: لن تكون مختلفًا عن منافسيك. لذلك ، أطلقنا في البداية الإنتاج ، وبناءً عليه ، فتحنا سلسلة متاجر تحت علامتنا التجارية الخاصة.

بدأنا نحن أنفسنا في إنتاج كامل الخط تقريبًا من منتجات الألبان ومنتجات الألبان المخمرة (الحليب ، والحليب المخبوز ، والكفير ، والحليب المخمر ، والزبادي ، والقشدة الحامضة ، والزبدة ، والجبن القريش) ، باستثناء الجبن. كما تم افتتاح متجر للسجق ، والذي يصنع نقانق الطبيب ، ونقانق لحم الخنزير المفروم ، ولحم الخنزير الممتاز ، والنقانق ، والنقانق. نحن نركز بشكل خاص على إنتاج المنتجات ذات الطلب اليومي ، وليس الأطعمة الشهية. هذا هو أحد الأسباب التي دفعتهم إلى تنظيم إنتاج الخبز. الآن ننتج ، بالإضافة إلى المخبوزات ، المعكرونة.

تم اختيار اسم "فاميلي كابيتال" للتأكيد على قيم الأسرة والترويج لنمط حياة صحي. لقد رفضنا عمداً بيع ، علاوة على ذلك ، تصنيع منتجات غير طبيعية ، كحول وسجائر ، من أجل التأكيد على أن منتجاتنا مخصصة لأولئك الذين يعتنون بأسرهم.

نحن نفعل كل شيء تقريبًا بأنفسنا ، حتى التغليف. تم تطوير مفهوم الشعار والتعبئة والتغليف من قبل مصممنا الداخلي ، ونحن ننتج مواد التعبئة والتغليف في منشآتنا.

حتى الآن نحن نشتري المواد الخام فقط. على سبيل المثال ، يتم توفير الحليب لنا من إحدى المزارع منطقة لينينغراد، ويذهب أولاً إلى المختبر. اشتريناها خصيصا المعدات اللازمة، ويتم قبول جميع المواد الخام الواردة من قبل مساعدي المختبر.

نحن نبحث عن موردين على الإنترنت وعن طريق الاتصال بالمزارع. في بعض الأحيان نذهب فقط إلى المناطق الزراعية في المنطقة ، وننظر حولنا ، ونتعرف على مالكي المزارع التي نحبهم. لسوء الحظ ، لا توجد قاعدة فعلية واحدة في الوقت الحالي ، ولا يزال البحث المستقل أكثر فعالية. عند مناقشة التعاون مع الموردين ، نقوم دائمًا بفحص المزرعة: كيف يتم إطعام الحيوانات ، وكيف يتم تربيتها. إذا كان كل شيء يناسبنا وكان وثائق المزارع على ما يرام ، فإننا نبرم اتفاقًا معه. حتى الآن ، نحن نعمل فقط مع المزارع الكبيرة ، ونخطط أيضًا لإنشاء مزرعتنا الخاصة في المستقبل القريب.

إذا قارنا "Family Capital" بالعلامات التجارية الخاصة للسلاسل الكبيرة ، فإن الفرق في السعر يكون ملحوظًا على الفور. عادة ما تكون منتجاتهم في فئة الدرجة الاقتصادية ، لكن لا يمكننا وضع منتجاتنا بهذه الطريقة. حتى بالمقارنة مع الشركات المصنعة التابعة لجهات خارجية من حيث اللتر أو الكيلوغرام ، فإن سعرنا أعلى. لكن هذا سعر مقبول تمامًا للجودة المعروضة. علاوة على ذلك ، يجب ألا يغيب عن الأذهان أن المشترين لن يجدوا نظيرًا لمنتجاتنا من المنافسين ، نظرًا لأن السلع الطبيعية تُباع الآن فقط من قبل الشركات المتخصصة في هذا الأمر وغير متاحة للبيع في المتاجر.

تُظهر تجربة أول متجرين من السلسلة ، حيث تم بيع سلع من علامات تجارية أخرى ، أن الطلب على منتجاتنا يتقدم كثيرًا عن الطلب على المنتجات المماثلة من العلامات التجارية الأخرى. لذلك ، الآن في جميع المتاجر ، يتم تمثيل التشكيلة فقط من خلال منتجاتنا.

الآن نحن نخطط لإطلاق 100٪ من المنتجات اليومية تحت علامتنا التجارية الخاصة.

التعبئة والتغليف العلامة الخاصة

ماريا أداموفا ،مدير التسويق لمجموعة U2B القابضة. تغليف للأعمال "، Zheleznodorozhny (منطقة موسكو)

يعد التغليف الذكي أحد أكثر الطرق فعالية لجذب العملاء إلى الاهتمام بالمنتج. نقطة مهمة: لا يمكن أن تكون العبوات التي تحمل علامة تجارية ذاتية باهظة الثمن.

من الذي يجب أن يعهد إليه بإنشاء عبوات للتسميات الخاصة

هناك عدة خيارات لتنظيم العمل على إنشاء ملصقات خاصة.

1. تتصل الشبكة بمصنع لديه جميع المعدات اللازمة لإنتاج وتعبئة الملصقات الخاصة.
2. تطور السلسلة نفسها اتجاه الإنتاج ، أي تخلق القدرات اللازمة لإنتاج الكعك ومنتجات اللحوم نصف المصنعة ، إلخ. لهذا الغرض ، يتم شراء المعدات ، بما في ذلك التغليف ، ويتم التحكم في جميع الإجراءات بشكل كامل. على سبيل المثال ، للتعبئة في المتاجر المتسلسلة ، يتم استخدام أبسط معدات التغليف الحراري من نوع "الطاولة الساخنة". يتم وضع المنتج المعبأ على منصة نقالة (صينية) بالحجم المناسب ، ويتم تغليف الدرج الذي يحتوي على المنتج بغشاء مطاطي للطعام (PVC) ومُحكم الإغلاق على طاولة حرارية.
3. تكلف الشبكة بتطوير التغليف إلى شركة متخصصة (الاستعانة بمصادر خارجية).
4. لدى الشركة المصنعة الكبيرة سلسلة متاجرها الخاصة ، والتي من خلالها تبيع السلع بشكل أساسي تحت علامتها التجارية الخاصة ؛ وفقًا لذلك ، تم تطوير العبوة من قبله بشكل مستقل.

لا تمتلك بعض السلاسل الأوروبية شركات معالجة كبيرة (مثل صناعة اللحوم) فحسب ، بل تمتلك أيضًا أراضٍ زراعية. وبالتالي ، فإن سلسلة الإنتاج بأكملها تخضع لسيطرة شبكة البيع بالتجزئة. من الممكن أيضًا تطوير سيناريو مشابه في روسيا: على سبيل المثال ، في خريف عام 2010 ، استثمرت شركة Tander (سلسلة متاجر Magnit) حوالي 8 مليارات روبل. في بناء مجمع دفيئة في منطقة Dinsky في إقليم كراسنودار بسبب حقيقة أن مديري الشبكة لم يكونوا راضين عن عمل موردي الفواكه والخضروات.

مراحل تطوير التغليف

عند تطوير عبوات للملصقات الخاصة ، من الضروري الانطلاق من خصائص المستهلك للمنتج ، ومتطلبات العمر الافتراضي ، ومتطلبات السوق.

المرحلة 1. جمع الأفكار. تحلل خدمة المتجر الخاصة المسؤولة عن إطلاق الملصقات الخاصة في السوق (أو التقسيم الفرعي المقابل لمصنع التصنيع) منتجات المنافسين وتقدم خيارات للتغليف المحتمل. قد تأتي الأفكار حول كيفية تعبئة عنصر معين من موردي مواد التعبئة والتغليف.

المرحلة 2. تطوير التصميم. يمكن للشبكة تطوير تصميم ملصق خاص وتغليف من تلقاء نفسها أو استخدام خدمات وكالة العلامات التجارية. من الأفضل أن يتم تطوير تصميم العبوة ، وكذلك شكلها ، عندما يتم تقديم العلامة التجارية إلى السوق من قبل وكالة العلامات التجارية التي لديها خبرة ذات صلة بمنتج في فئة المنتج هذه.

كما تظهر استطلاعات الرأي ، يتعرف المشترون على سلاسل العلامات الخاصة على أساسين:

• اسم العلامة التجارية والشبكة التجارية متماثلان ؛
• تم تصميم تغليف البضائع بأسلوب الشركة.

للتسميات الخاصة ، يتم أخذ اسم الشبكة. كقاعدة عامة ، تقوم السلاسل أولاً بإنشاء ملصقات خاصة في شريحة ذات سعر منخفض وفقًا لمبدأ "الجودة هي نفس جودة منتجات العلامات التجارية المعترف بها ، أو أسوأ قليلاً ، ولكن السعر أقل بشكل ملحوظ". يتكون اسم العلامة التجارية من خلال إضافة كلمة إلى اسم السلسلة تشير إلى الفائدة السعرية للمنتج: خصم كارفورمع خصم) ، تيسكو فاليو (م.سعر Tesco). في وقت لاحق ، تم إطلاق العلامات الخاصة في شرائح الأسعار المتوسطة والعالية. في البداية ، عند تسمية علامة تجارية ، يتم استخدام اسم الشبكة فقط (بدون كلمات مؤهلة). ويتكون اسم العلامة التجارية للسلع المتميزة من خلال إضافة كلمة إلى اسم السلسلة تشير إلى حصرية المنتجات وتطورها: اختيار كارفور (م.اختيار متجر كارفور) ، تيسكو فاينست (م.الأفضل من Tesco).

إذا كانت أسماء السلسلة والعلامة الخاصة متطابقة ، يتم نقل موقف المشترين من المتجر ، كقاعدة عامة ، إلى العلامة التجارية. هذا يجعل من الممكن التحكم بشكل أفضل في التقلبات في الطلب: إذا انخفض ولاء العملاء ، تنخفض مبيعات العلامات التجارية الخاصة. أنا أعتبر العلامة التجارية الخاصة لسلسلة متاجر Perekrestok مثالاً ناجحًا (أسماء العلامة التجارية والسلسلة هي نفسها). تم تصميم العبوة بأسلوب مقتضب: اسم العلامة التجارية على خلفية بيضاء ، وهناك مساحة كبيرة مخصصة لصورة المنتج نفسه. كل شيء بسيط للغاية ، ولكن في نفس الوقت من الصعب عدم ملاحظة منتجات Perekrestok على الرف.

وتجدر الإشارة إلى أن معظم السلاسل تنتج كلاً من المنتجات الغذائية (منتجات الألبان والعصائر ومنتجات اللحوم نصف المصنعة والشوكولاتة) و المنتجات غير الغذائيةلذلك ، يجب أن يكون تصميم العبوة عالميًا - ثم ينطبق إعلان الشبكة على الفور على جميع السلع المنتجة تحت الملصق الخاص.

التسمية الخاصة لها اسم فريد. لا يعطي المتجر اسمه دائمًا للتسمية الخاصة. على سبيل المثال ، تمتلك شبكة Auchan الفرنسية العديد من الملصقات الخاصة في آنٍ واحد ، لا تذكر أسماؤها أي شيء عن الانتماء إلى الشبكة: "Bed of Fortune" ، و "Sweet Island" ، و "Our Trapeza" ، وما إلى ذلك. البضاعة في كثير من الأحيان أيضا لا تتوافق هوية الشركةمتجر. في هذه الحالة ، لا يتعرف المستهلكون على العلامة التجارية للشبكة ، وهذا يؤدي إلى تقلبات في الطلب وصعوبات في التنبؤ به. في الوقت نفسه ، فإن إطلاق علامة تجارية باسم يختلف عن الشبكة له مزايا ، لأنه في حالة وجود مشاكل في جودة بعض المنتجات ، لا ينقل المشترون عدم رضاهم إلى بقية السلع المباعة تحت علامات تجارية أخرى . غالبًا ما يستخدم هذا النهج لإنشاء علامات تجارية لمنتجات قطاع الاقتصاد. ومع ذلك ، يتم تخصيص الاسم الأصلي أيضًا للعلامات التجارية للسلع المتميزة ، ومن ثم يتم الحفاظ على الاتصال بالعلامة التجارية للسلسلة على مستوى التصميم. على سبيل المثال ، هذا هو شعار Auchan (طائر) في تصميم Mmm!

• العلامة التجارية: كيفية التسجيل والاستخدام والحماية

يقول الممارس

داني بيريكالسكي ،مدير التسويق في مجموعة شركات ديكسي ، موسكو

يعمل قسم خاص في إنشاء وإطلاق العلامات الخاصة في شبكة Dixy. مدير مشروع التصميم مسؤول عن تطوير التغليف ؛ يعمل كحلقة وصل بين المصممين والمصنعين ودور الطباعة الشريكة.

يتم تطوير التصميم واختيار التغليف لكل منتج على عدة مراحل ويستغرق من شهر إلى شهرين. يتم تغليف جميع البضائع في المؤسسات المتخصصة والمطابع ، ثم يتم إرسالها إلى الشركات المصنعة التي تقوم بتعبئة البضائع وتغليفها.

93٪ من جميع العلامات الخاصة في السلسلة هي منتجات محلية (النسبة المتبقية 7٪ هي واردات: زيتون ، زيتون ، زيت زيتون ، نبيذ ، خضروات معلبة). حتى الآن ، تم تعيين علامتها التجارية الخاصة "D" في 98 منصبًا ، من بينها - الحبوب ، ومحلات البقالة ، والتوت والخضروات المجمدة ، والخضروات المعلبة ، ومجموعة الوجبات الخفيفة والفواكه المجففة ، والأسماك المحفوظة ، وزيت الزيتون وزيت عباد الشمس ، ومياه الشرب ، مناديل مبللة. تم تصميم تغليف المنتجات لفئات المنتجات المختلفة تحت العلامة التجارية D بنفس الأسلوب ، ولكن لإبراز المنتجات المختلفة في سطر واحد ، نستخدم عناصر ألوان إضافية. على سبيل المثال ، يُشار إلى المياه الفوارة والراكدة "D" بظلال مختلفة من اللون الأزرق.

الخطوة 3. اختبار العينات وطلب دفعة تجريبية

تقوم الشركة المصنعة برسم الرسومات وعمل عينات اختبار من العبوة. عند الاختبار ، تكون الخصائص التالية مهمة بشكل خاص: مظهر خارجيوالسلامة أثناء التخزين والنقل. تمت الموافقة على خيار التغليف الذي تم اختباره من قبل لجنة الخبراء التابعة للشركة المصنعة وشبكة البيع بالتجزئة. قد تشمل اللجنة تقنيين ومسوقين ورئيس قسم المبيعات. يتم اتخاذ القرار عادة من قبل المدير العام ، أو مخرج تجاري، أو رئيس قسم التسويق. ثم يتم طلب مجموعة صغيرة من العبوات ، وتظهر المنتجات على أرفف السلسلة. إذا كان الطلب على المنتج جيدًا ولا توجد مشاكل في سلسلة التوزيع بأكملها ، فإنهم ينتقلون إلى الكميات الكبيرة.

ما هي أنواع العبوات المستخدمة في أغلب الأحيان

سيعتمد اختيار خيار التغليف الأمثل ، بالطبع ، على خصائص المنتج. لذلك ، من أجل راحة تخزين الطعام في الثلاجة أو التسخين فيه فرن المايكرويفاختر عبوة من مواد مقاومة للصقيع أو مقاومة للحرارة. تمتلك هذه الخصائص ، على وجه الخصوص ، البولي إيثيلين تيريفثالات (PET). غالبًا ما تستخدم أيضًا في تغليف المشروبات الغازية والزبدة وأي منتج ألبان. يتم إنتاج ما يسمى بـ doy-packs من فيلم PET مغلف بالبولي إيثيلين - أكياس ذات غطاء وقاع لتعبئة المايونيز والكاتشب. عند تعبئة منتجات الأسماك واللحوم ، تستخدم أغشية PET بشكل أساسي للتقطيع.

تحظى مادة البولي بروبيلين أيضًا بشعبية لدى الشركات المصنعة المحلية. الفيلم المصنوع منه مناسب لتغليف الخبز و منتجات المخبزوالخضروات والفواكه والزهور وغيرها من السلع.

يتم تقديم منتجات الألبان في السوق الروسية بصيغة صناديق من الورق المقوىأو الأكياس أو الزجاجات البلاستيكية ، بينما يُفضل التغليف بالورق والكرتون في أوروبا لأنه أكثر ملاءمة للبيئة . يحاول المصنعون عدم استخدام الزجاج: هشاشته ووزنه يسببان مشاكل أثناء النقل. بالإضافة إلى ذلك ، فإن تسرب العبوات الزجاجية لا يسمح بتخزين المنتج لفترة طويلة (انظر أيضًا: أمثلة على تغليف مناسب للبضائع تحت ملصقات خاصة).

أمثلة على التغليف المناسب للبضائع تحت ملصقات خاصة

يمكن تعبئة الأطعمة المعلبة في علب بمفاتيح سهلة الفتح. يجب أن تحتوي الزجاجات التي تحتوي على الزيت النباتي على فواصل خاصة حتى يمكن سكب المحتويات بسهولة. يمكن تجهيز أكياس الحبوب بغطاء قابل لإعادة الإغلاق.

الخيارات الأخرى للتغليف المريح هي العبوات الجاهزة على الرف (الإنجليزية - عبوات جاهزة للعرض ؛ تعبأ البضائع في صناديق وتوضع على الرف بهذا الشكل) ومتعددة العبوات (الإنجليزية - حاويات لعدة عناصر مدمجة في عبوة واحدة ؛ على سبيل المثال - 12 عبوة مغلفة بمقبض للنقل).

كيفية تقليل تكلفة التعبئة والتغليف الملصق الخاص

يمكن أن تتراوح حصة تكاليف التعبئة في تكلفة المنتج من 1 إلى 10٪ أو أكثر: تعتمد التقلبات على مواد ومعدات التغليف المستخدمة. لكل نوع من أنواع العبوات تقريبًا ، يمكنك العثور على أفضل الحلول من حيث الجودة والتكلفة والجاذبية بالنسبة للمشتري.

مثال على التوفير من المعدات والمواد. عند تعبئة منتجات المخابز ، يمكن أن تكون تكلفة التعبئة في كيس به مشبك 10٪ ، وعند التعبئة في فيلم بولي بروبيلين - 1٪. ومع ذلك ، لا ينبغي لأحد أن ينسى تكلفة معدات التعبئة والتغليف. لذلك ، للتعبئة في أكياس مخصصة ، يمكنك الحصول على مقص صغير وغير مكلف ، ولكن للتعبئة في الفيلم ، من المحتمل أن تكون هناك حاجة إلى معدات أكثر تكلفة.

يمكنك توفير المال عن طريق تحسين معدات التغليف الخاصة بك واختيار أنسب المواد. دعونا نقارن بين نوعين من أغشية الانكماش - البولي أوليفين والـ PVC. فيلم PVC بسمك 15 ميكرون بكثافة 1.35 جم لكل متر مكعب. سم ، وكثافة البولي أوليفين بنفس السماكة 0.92 جم لكل متر مكعب. لذلك ، فإن لفة البولي أوليفين التي يبلغ وزنها 20 كجم ستحتوي على فيلم أكثر بنسبة 40٪ تقريبًا من لفة PVC التي لها نفس الوزن. علاوة على ذلك ، يمكن استخدام فيلم بولي أوليفين 15 ميكرون بدلاً من فيلم PVC 20 ميكرون للحصول على قيمة مضافة.

إذا كنت تستخدم عبوات بلاستيكية للحلويات ، فيمكنك في بعض الحالات اختيار خيارات من البلاستيك الرقيق (بينما يجب أن تكون كثافته كافية للتخزين والنقل) وتوفير ما يصل إلى 15٪ من مواد التغليف.

مثال على توفير التصميم. غالبًا لا يؤثر تقليل عدد الألوان في التصميم الأصلي على المبيعات ، ولكنه يوفر في إنتاج مواد التغليف. لذلك ، إذا كنت ستقوم بتعبئة الخبز في فيلم البولي بروبلين برموز شركتك وقمت بشراء معدات تغليف أفقية ، فعندئذٍ عوامل مثل عدد الزهور في العبوة ، ومنطقة الحشو وتشبعها ، سيكون التداول مهمًا للتكلفة. من خلال تحسين كل من هذه العوامل ، يمكن تقليل تكلفة الفيلم بنسبة 20٪.

يقول الممارس

كيريل مورسيبمدير إدارة العلامات الخاصة ، لينتا ، سانت بطرسبرغ

يتم إنتاج عبوات البضائع ذات العلامات الخاصة ، مثل البضائع نفسها ، في مقر المورد. ندرج في ملحق عقد التوريد متطلبات المواد والحجم والقوة وسلامة العبوة ووسمها.

تعتمد تكلفة العبوة وحصتها في سعر المنتج على فئة المنتجات. على سبيل المثال ، تكلفة تغليف منتجات المخابز في أكياس بلاستيكية عليها شعار الشركة ضئيلة. تصميم العبوات للسلع الرخيصة أبسط: يجب أن يكون مقتضبًا ، لأن المشترين ينجذبون أساسًا إلى السعر وليس التصميم. هذه هي العلامة التجارية 365 يومًا في متاجرنا. يتطلب تغليف البضائع من القطاعين المتوسط ​​والعالي عملاً شاقًا من المصمم: عند شراء سلع من هذه الفئات ، يركز المشتري أولاً وقبل كل شيء على جاذبية العبوة ، ثم يقوم بالفعل بتقييم تكوين المنتج ومذاقه وما إلى ذلك. علاوة على ذلك ، فإن البضائع ذات العلامات التجارية الخاصة من القطاع العالي تتنافس مع البضائع الموجودة على الرف - نظائر الشركات الرائدة ، وبالتالي ، يجب أن يكون لها مظهر جذاب. على سبيل المثال ، في متاجرنا هو Dolce Albero حلويات: تم تطوير التصميم (شعار أنيق على خلفية بنية فاتحة) بطريقة تجعل المستهلكين يميزون هذا المنتج على أنه قسط.

نصيحة إختصاصية

الكسندر تريماسوف ،المدير العام لسلسلة مطابع تريماسوف ، إيفانوفو

عند تطوير مشروع تصميم لمنتجاتك الخاصة ، عليك أن تحدد بالضبط من تستهدفه ، وما هي المشاعر التي تريد أن تثيرها في المشتري ، وبناءً على ذلك ، فكر في كل التفاصيل. يعد التوافق بين عرض المنتج وسعره أمرًا مهمًا للغاية: فالتصميم البسيط أو المتباين للغاية يثير الارتباطات على الأرجح مع السلع ذات الدرجة الاقتصادية ، بينما يؤدي وجود العناصر الصغيرة والألوان العميقة إلى مزيد من الثقة في جودة المنتج. إذا بدا المنتج أغلى مما يستحق ، سيقرر المشتري أن هذا احتيال - تمامًا كما في الوضع المعاكس.

تعمل شركتنا مع العديد من الشركات المصنعة للملصقات الخاصة. بالإضافة إلى الطباعة المخصصة ، نقدم أيضًا خدمات المصممين. غالبًا ما نواجه حقيقة أن العميل يأتي بمتطلبات المحتوى التالي تقريبًا: "افعل ذلك من أجلنا - لدينا مثل هذا التصميم المشترك." لكننا نرى أن التصميم الذي يقدمه قد عفا عليه الزمن بالفعل ؛ ولن يهتم المشترون به أو يثقوا به.

يحب الناس الأشياء الجديدة. لكي يكون المنتج مطلوبًا دائمًا ، من الضروري تغيير تصميم العبوة باستمرار. لكن من المهم القيام بذلك بكفاءة ، حتى لا تخيف المشترين بجديدهم المتضخم. لدينا عملاء يغيرون تصميم المنتجات باستمرار ، ولكن بشكل طفيف فقط ، بحيث يستمر المشتري في التعرف على منتجاته. يطلب بعض الأشخاص نوعين من التغليف لنفس المنتج في نفس الوقت.

نقوم حاليًا بإعداد تصميم تغليف لمنتجات اللحوم. استغرق الأمر الكثير من العمل لإقناع العميل بتغيير التصميم ، ولكن نتيجة لذلك ، تبدو العبوة أفضل بكثير وتتناسب مع السعر.

CJSC "نظام" T3S "
تاريخ التأسيس: 2007
طاقم العمل: 60 شخصا
نوع النشاط: إبرام اتفاقيات التوريد والتسويق مع الموردين الفيدراليين ، وتنسيق وتوحيد الطلبات المركزية والمشتريات وتوريد المنتجات لسلاسل البيع بالتجزئة
الهيكل: في إطار الاتحاد الفيدرالي للمشتريات ZAO Sistema T3S ، هناك 48 سلسلة يبلغ إجمالي عدد المتاجر أكثر من 1800 متجر ، ويبلغ حجم التجارة الموحدة حوالي 1.9 مليار دولار ، وتبلغ المساحة الإجمالية حوالي 700 ألف متر مربع ؛ تدفق العملاء اليومي - أكثر من 2 مليون شخص

LLC "Family Capital"
سنة الانشاء: 2011
عدد المحلات: 8
طاقم العمل: 16 شخصا
المساحة: من 20 الى 50 م 2
رقم الأعمال والربح: لم يتم الكشف عنها

LLC "شبكة المطابع" Tremasov "
تاريخ التأسيس: 2002
طاقم العمل: 33 شخصا
الخدمات: الطباعة المخصصة لملصقات المنتجات ، وإنتاج البطاقات البلاستيكية (بما في ذلك بطاقات الخصم والدفع) ، والشهادات ، وبطاقات الأسعار البلاستيكية ، وما إلى ذلك.

ماريا أداموفاتخرج من جامعة فياتكا الحكومية الإنسانية بدرجة في التسويق والإعلان. قام بالترويج للشركة منذ عام 2006.

شركة ذات مسؤولية محدودة “U2B group. تغليف الأعمال "
الملف التجاري: إنتاج التعبئة والتغليف وتوريد المعدات ومواد التعبئة والتغليف
الإقليم: المكتب الرئيسي - في Zheleznodorozhny (منطقة موسكو) ، والمكاتب التمثيلية - في موسكو ، يكاترينبورغ ، إيجيفسك ، يوشكار أولا ، كازان ، كيروف ، نابريجني تشيلني ، بيرم ، سيكتيفكار ، أوفا ، تشيبوكساري ، تشيليابينسك
عدد الموظفين: أكثر من 200
عدد عملاء الشركة: أكثر من 6000 مؤسسة لصناعة وتجارة المواد الغذائية

LLC "Lenta"
الإقليم: المكتب الرئيسي - في سانت بطرسبرغ ؛ المكاتب الإقليمية - في موسكو ، فولغوغراد ، نيجني نوفغورود ، نوفوسيبيرسك ؛ 68 هايبر ماركت و 7 محلات سوبر ماركت تعمل في 39 مدينة في روسيا
عدد الموظفين: 22000
عام منطقة تجارةهايبر وسوبر ماركت: 445000 قدم مربع. م

مجموعة ديكسي
الملف التجاري: تجارة التجزئة في المواد الغذائية والسلع الاستهلاكية
عدد الموظفين: حوالي 40.000
منطقة المبيعات: 583.583 متر مربع. م
الإيرادات: 147 مليار روبل

أغشية الانكماش هي أغشية بوليمر يمكن أن تتقلص وتتناسب بإحكام مع المنتج تحت تأثير درجة الحرارة.

تُستخدم معدات من النوع الأفقي لتعبئة المواد الغذائية وغير الغذائية في كيس من نوع الوسادة بثلاثة درزات ، والذي يتكون من لفافة من الفيلم. يسمى هذا النوع من المعدات أيضًا حزمة التدفق. (م.التعبئة والتغليف في الخط). عملية التغليف على الماكينات الأفقية عالية السرعة.

إليوخا سيرجينقابة المسوقين
نُشر المقال لأول مرة في مجلة "PROD & PROD Food Promotion" رقم 2 لعام 2014

العلامة التجارية الخاصة (STM) هي علامة تجارية مملوكة للهيكل الذي يبيعها. يمكن إنشاؤها منفصلة تجار التجزئةوكذلك التعاونيات واتحادات الشراء للشبكات والجمعيات الإقليمية لشركات البيع بالجملة والتوزيع وكبار المستوردين.

في الخارج ، ظهرت العلامات التجارية الخاصة نتيجة للصراع بين كبار تجار التجزئة ومصنعي العلامات التجارية المعروفة. في الحالة التي أصبحت فيها مراكز السوق لكلا الطرفين متساوية تقريبًا ، كان على السلاسل أن تبيع المنتجات "المُروَّجة" ، ودفع الشركة المُصنِّعة مبالغ زائدة مقابل اسم كبير وتحويل تكاليف الإعلان فعليًا إلى أكتاف المشترين. في الأسواق دول مختلفةفي أوروبا ، تمثل العلامات التجارية الخاصة حصة مختلفة من حجم المبيعات ، ومع ذلك ، لوحظ الاتجاه نحو زيادتها في كل مكان.

يتم تحديد الأسعار والشعبية بين جمهور المستهلكين لهذه السلع إلى حد كبير من خلال الخصائص الوطنية ونوعية الحياة وثقافة الاستهلاك وتطوير العلامات التجارية الوطنية والعديد من الأسباب الأخرى. في أوروبا ، بلغ انتشار العلامات التجارية الخاصة أعلى مستوياته في سويسرا وبريطانيا العظمى وألمانيا وإسبانيا وهولندا ، حيث تتجاوز حصة السوق من هذه المنتجات من حيث القيمة 30٪ (الشكل 1). في الوقت نفسه ، من حيث الحجم ، يكون الجزء الخاص بهم أعلى ، لأن الفرق في السعر بين العلامات التجارية الخاصة ونظائرها من العلامات التجارية المعروفة في السوق الغربية هو 30-40 ٪.

على الرغم من حقيقة أن سلاسل البيع بالتجزئة الروسية من سنة إلى أخرى تعلن عن تطوير العلامات التجارية الخاصة كإحدى مهامها ذات الأولوية ، اليوم ، كما يتضح من الشكل 1 ، فإن حصة هذه السلع في إيرادات تجار التجزئة المحليين أقل بكثير مما كانت عليه في الدول الأوروبية. هناك العديد من الأسباب لذلك: بدءًا من حل مهمة صعبة مثل إنتاج منتجات عالية الجودة بسعر منخفض ، وانتهاءً بالترويج الذي لا يقل تعقيدًا. بالإضافة إلى ذلك ، فإن الحد الأدنى من قيود الدُفعات يجعل هذه المنتجات متاحة بشكل أساسي للسلاسل الفيدرالية أو اتحادات الشراء أو الاتحادات الإقليمية لمتاجر التجزئة الصغيرة.

وفقًا لوكالة InfoLine ، في Metro C&C ، تبلغ حصة العلامات التجارية الخاصة في المبيعات 11.2٪ ، في Dixy - 10٪ ، في Magnit لمدة 9 أشهر من عام 2013 ، بلغ بيع البضائع تحت علامتها التجارية الخاصة 13.1٪ من عائدات التجزئة للشركة. ..

يرجع السبب الجزئي للاختراق المنخفض لمثل هذه المنتجات في روسيا إلى حقيقة أن العلامات التجارية الخاصة هنا أرخص من السلع ذات العلامات التجارية بمتوسط ​​10-20٪ فقط ، بينما في أوروبا ، تكون ميزة العلامات الخاصة في السعر في المتوسط ​​25-30٪ وفي فئة المواد غير الغذائية ، يمكن أن يصل الفرق إلى 40-50٪. هذه الحقيقة تقلل بشكل كبير من جاذبيتها لتاجر التجزئة.

فوائد العمل مع التسميات الخاصة

عندما تقرر إطلاق منتج تحت علامتها التجارية الخاصة في السوق ، تسعى سلسلة البيع بالتجزئة إلى تحقيق الأهداف التالية:

1. زيادة الولاء للشبكة.

في هذه الحالة ، يهدف المنتج الموجود تحت الملصق الخاص إلى تلبية احتياجات المشترين ذوي الحساسية للسعر بشكل أفضل. تركز جميع العلامات التجارية من الدرجة الاقتصادية على هذا. تم تصميم منتجات الصور لملء منافذ المنتج والحفاظ على الولاء الزبائن الدائمين... كقاعدة عامة ، يتوافق اسم هذه العلامات التجارية مع اسم متجر السلسلة. المنتجات المبتكرة يتم إنتاج المنتجات وفقًا لأحدث اتجاهات واتجاهات السوق وهي مخصصة لأولئك الذين يرغبون في تجربة تجربة غير عادية.

2. نمو الربحية.

كما ذكرنا سابقًا ، فإن معظم السلع المنتجة تحت العلامات التجارية الخاصة بها ، بغض النظر عن شريحة السعر ، والموقع والمهام التي يتم حلها ، تسمح للسلسلة بزيادة أرباحها. يتم تحقيق هذا الهدف من خلال حجم كبير من المبيعات وتحسين عملية الإنتاج والخدمات اللوجستية في الطريق من المصنع إلى المستهلك النهائي.

3. جودة مضمونة.

كقاعدة عامة ، تولي سلاسل البيع بالتجزئة الفيدرالية اهتمامًا كبيرًا بمراقبة جودة المنتجات المصنعة بموجب ملصقات خاصة ، بدءًا من تشكيل المواصفات الفنية للمنتج والتعبئة وطوال فترة التصنيع والبيع بأكملها. يعد الامتثال لجميع التدابير المطلوبة عملية شاقة ومكلفة. في مرحلة تشكيل إنتاج السلع "الخاصة" ، كلف تجار التجزئة مسؤولية مراقبة الجودة لموظفي قسم تطوير العلامات التجارية الخاصة ، والتي تبين في أغلب الأحيان أنها غير فعالة بسبب عبء العمل وانخفاض كفاءة المديرين بشكل بحت. مشكلة تقنية. في الآونة الأخيرة ، تولي الشبكات والجمعيات الفيدرالية وحتى بعض الشبكات الإقليمية اهتمامًا متزايدًا بجودة منتجاتها ، وإنشاء خدمات خاصة لهذا الغرض أو جذب متخصصين مؤهلين تأهيلاً عالياً للاستعانة بمصادر خارجية.

توافر المنتج المضمون.

السيطرة على جميع المراحل عملية الإنتاجيسمح لك بوضع جدول زمني على النحو الأمثل لإصدار المنتجات وضمان مبلغ كافٍ ، مع مراعاة موسمية المبيعات والأنشطة الترويجية المخططة. هذا يحمي الشبكة من الاضطرابات المحتملة التي قد تنشأ عند العمل مع العلامة التجارية للشركة المصنعة.

يبدو أن المزايا واضحة. ومع ذلك ، عند رسم نموذج اقتصادي للعمل مع المنتجات التي تحمل علامة خاصة ومقارنتها ببيع المنتجات ذات العلامات التجارية من الشركة المصنعة ، يتحمل بائع التجزئة عددًا من التكاليف الإضافية. لتقدير هذه التكاليف ، دعونا نفكر في الدورة الكاملة للعمل مع الملصقات الخاصة ، بدءًا من تطوير فكرة واسم وانتهاءً بالتخلص من العبوات غير المستخدمة.

تكاليف الإنتاج

عند العمل مع العلامة التجارية للشركة المصنعة ، يأتي المورد إلى مكتب بائع التجزئة ، ويوافق على السعر وخطة العرض الترويجي ، ويوفر مدفوعات مؤجلة (ائتمان سلعي) ، ويسلم البضائع إلى منافذ البيع بالتجزئة ، ويساعد في التجارة ، على نفقته الخاصة ويقوم بالتسويق حملات من تلقاء نفسه ، يدفع مكافأة تجارية ... عيب واحد - يتم تقديم المنتجات في جميع السلاسل المنافسة ، ويضطر بائع التجزئة إلى الاحتفاظ بهامش منخفض.

في حالة الملصقات الخاصة ، يمكن أن تكون العلامات أعلى بنسبة 15 أو حتى 30 بالمائة. لكن يتم "تعويضهم" بنجاح بتكاليف إضافية.

تظهر خوارزمية العمل مع علامتك التجارية في الشكل. 2.

تستغرق عملية إطلاق المنتج الجديد بالكامل للعلامة التجارية الخاصة من ستة أشهر إلى سنة وتتضمن الخطوات التالية:

1. تحديد استراتيجية التسمية الخاصة والاسم والشعار يعد تشكيل مفهوم واستراتيجية وإنشاء شعار لعلامتك التجارية مهمة مهمة ومكلفة يكلف بها بائع التجزئة ، كقاعدة عامة وكالة التسويق... يتم تحويل تكاليف تطوير العلامة التجارية للسلسلة إلى جميع المنتجات التي تم إصدارها تحت اسم العلامة التجارية.
2. اختيار فئة المنتج لإصدار المنتج. كما هو مذكور أعلاه ، تم تصميم الملصقات الخاصة لتناسب أي من احتياجات الجمهور المحتمل. مهما كان الأمر ، من أجل تكوين عرض سعر مثالي لمنتج غير فريد ، من الضروري الحصول على أقل سعر من الشركة المصنعة ، وهذا ممكن فقط إذا كان المنتج يحتوي على حجم مبيعات كبير ولم يكن المشتري كذلك حساسة تجاه العلامة التجارية. بالإضافة إلى ذلك ، من المستحسن عدم وجود قائد واضح في فئة المنتج. وفقًا لبحث أجرته شركة Nielsen وتحليل العلامات الخاصة لسلاسل البيع بالتجزئة الرائدة ، فإن القطاعات الأكثر جاذبية في هذا الصدد هي منتجات الألبان والبقالة والحلويات والعصائر والمياه والبيرة والمشروبات الكحولية ، وكذلك المنتجات الورقية ومنتجات النظافة الشخصية. والمواد الكيميائية المنزلية.
   وفقًا لدراسة أجرتها شركة PwC في روسيا عام 2010 ، فإن أكثر من 90٪ من معدل دوران العلامات التجارية الخاصة في الاتحاد الروسي يقع على العلامات التجارية العامة (التي لا ترتبط أسماؤها بسلسلة أو علامة تجارية للشركة المصنعة) والمقلدين (العلامات التجارية الشاملة). في الوقت نفسه ، تتركز حصة كبيرة من العلامات التجارية الخاصة في الدرجة الاقتصادية. الخامس السنوات الاخيرةلقد بدأوا في التطور بنشاط في شريحة الأسعار المتوسطة والعالية ، لكن مستوى اختراقهم لا يزال غير كافٍ.
3. تطوير استراتيجية لطرح منتج في السوق. اليوم ، يحدد الخبراء ثلاث استراتيجيات رئيسية لتطوير العلامات التجارية الخاصة بهم:
   • الإغراق. الإستراتيجية الأكثر شيوعًا ، نظرًا لظروف ركود السوق وتوقعات الركود ، يظل معظم المستهلكين حساسين تمامًا لأسعار السلع بجودة مقبولة.
   • استبدال منافس. نهج أكثر تطوراً يركز على الأذواق والتفضيلات الراسخة للمشتري. يكمن التحدي في استبدال المنتجات الرئيسية في تلك الفئات التي لا تكون فيها عادة العلامة التجارية مهمة عند الاختيار. كقاعدة عامة ، يتم تنفيذ هذه الاستراتيجية على مراحل أو في حالة وجود خلافات كبيرة أثناء المفاوضات مع قائد القطاع. المسار محفوف بالمخاطر ، لأنه لا يمكن تجنب انخفاض مستوى المبيعات من الناحية الكمية وفقدان معين للولاء حتى عندما يتم استبدال المنافس بالكامل من حيث الربحية.
   • توسيع العلامة التجارية. الاستراتيجية ، التي يتمثل جوهرها في نقل ولاء العملاء لاسم سلسلة البيع بالتجزئة إلى المنتجات التي تندرج تحت علاماتهم التجارية الخاصة. في هذه الحالة ، تصبح العلامة التجارية الخاصة علامة تجارية كاملة ، مما يسمح بوضعها كمنافس مباشر لشركة مصنعة شهيرة في نفس شريحة السعر ، وبمرور الوقت يمكن أن تتجاوز الشبكة.
   بناءً على الاستراتيجية المختارة ، يتم تشكيل بقية متطلبات المنتج.
4. تطوير المواصفات الفنية وتصميم العبوات. ترتبط بعض التكاليف بإشراك المتخصصين في وضع المواصفات الفنية للمنتج وتصميم مظهره.
5. عقد مناقصة للإنتاج. من حيث المبدأ ، لا تتطلب هذه المرحلة أي تكاليف خاصة. سلاسل البيع بالتجزئة المختلفة تعقد مناقصات مفتوحة أو مغلقة. ولكن بعد الاتفاق على شروط السعر وحجم الإنتاج ، من الضروري إجراء دراسة لقدرات الإنتاج وموثوقية المورد ، وهذا مرتبط بالفعل برحلات العمل ، وإشراك المتخصصين ، ونتيجة لذلك ، مع تكاليف اضافية.
6. شراء المواد الخام والمكونات. كقاعدة عامة ، بعد الاتفاق على الشروط التجارية للإنتاج ، لا يمكن للمورد سوى سداد الأموال التي تم إنفاقها. في هذه الحالة ، تقع تكلفة شراء المواد الخام والتغليف على عاتق بائع التجزئة. المشكلة الرئيسية في الإفراج عن البضائع تحت الملصق الخاص هي أنه من أجل الحصول على سعر تنافسي ، من الضروري شراء المواد الخام والمكونات بكميات كبيرة ، مما يؤدي إلى دفعات مقدمة كبيرة ، وتخزين الحاويات ، وأحيانًا كميات كبيرة من المنتجات ، دفع ائتمان (بدلاً من ائتمان سلعي في حالة العمل بموجب TM الشركة المصنعة).
7. ثم هناك التكاليف المرتبطة بالترويج للمنتجات ، والترويج ، ومراقبة الجودة المنتظمة ، والتخلص النهائي من بقايا الطعام.
8. عنصر حساب كبير آخر هو الخدمات اللوجستية. في إنتاج البضائع تحت ملصق خاص ، يتولى بائع التجزئة سلسلة اللوجستيات بأكملها من المصنع إلى عداد المتجر ، وهذا ، اعتمادًا على فئة المنتج ، قد يكون مكلفًا للغاية.

دعنا نقدر التكاليف الإجمالية:

• قسط التجارة - حتى 10٪ ؛
• الإعلان ، التنسيب في أماكن للعرض الإضافي ، عروض ترويجية للأسعار - تصل إلى 15٪ ؛
• التكاليف اللوجستية والتسويق - 2-5٪ ؛
• الأموال اللازمة لبدء المشروع ، شراء المواد الخام ، ضبط الجودة ، التخلص من المخلفات - 2-5٪.

كما ترى ، يمكن أن تصل تكاليف الشبكة الإضافية إلى 35٪. وهذا بشرط أن يكون هناك فرق في السعر على الرف بنسبة 10-15٪. على ما يبدو ، يجب على الشركة المصنعة إعطاء خصم بنسبة خمسين بالمائة من تكلفة الخط الرئيسي عند إصدار الملصقات الخاصة ...

آمال ومخاوف

ما الذي يتوقعه المصنع وما الذي يخافه عند طرح منتج بعلامة تجارية خاصة؟

هناك العديد من التفسيرات المنطقية التي بموجبها يمكن للمؤسسة أن تبدأ في إنتاج البضائع تحت الملصق الخاص لشبكة البيع بالتجزئة:

• اكتساب ولاء الشبكة من أجل إدخال أو توسيع خط الإنتاج تحت علاماتها التجارية الخاصة ؛
• الإعلان عن علاماتهم التجارية وأنفسهم كشركة مصنعة من خلال ربط ذهن المستهلك باسم شبكة البيع بالتجزئة ؛
• تحسين الخدمات اللوجستية في توريد منتجاتها من خلال زيادة الإمدادات للمركبة ؛
• تلقي الدفع المضمون وفي الوقت المناسب للبضائع ؛
• دخل إضافي.

تتعلق الاهتمامات الرئيسية للشركة المصنعة بإمكانية تكبد الخسائر. يرجع ذلك إلى حقيقة أن النموذج الاقتصادي للمؤسسات الروسية يختلف اختلافًا كبيرًا عن النموذج الغربي.

في أوروبا ، يتم إصدار العلامات الخاصة من قبل الشركات التي بنت أعمالها في البداية على مبدأ العمل حصريًا مع العلامات الخاصة للسلسلة ، وبالتالي تم تجنيبها تنظيم نظام مبيعات وتوزيع واسع النطاق ، وهو ما نراه في روسيا. إنهم لا يحتاجون إلى أقسام التسويق والمبيعات - بالمناسبة ، مكلفة للغاية - وإلا يتم تضمين هذه التكاليف في تكلفة البضائع. وبالتالي ، يمكن للمصنع الأوروبي ضمان توفير المنتجات بجودة مقبولة بتكلفة معقولة.

مخاطر الشركة المصنعة هي كما يلي:

1. احصل على خسارة من التعاون بسبب الحاجة إلى تزويد بائع التجزئة بسعر أقل من التكلفة الكاملة للإنتاج.
2. لتصبح معتمدًا على البائع نظرًا لحقيقة أنه عند إعادة توجيه الإنتاج نحو إنتاج الملصقات الخاصة ، سيكون من الضروري تقليل الأقسام التجارية والقسم مبيعات نشطةوكذلك التخلي عن قاعدة العملاء المتراكمة على مر السنين. في حالة إنهاء أو إنهاء العقد مع الشبكة ، سيكون من المستحيل استعادة حجم المبيعات بسرعة ، الأمر الذي سيؤدي حتماً إلى خسائر مالية جسيمة.
3. إذا أصرت سلسلة متاجر البيع بالتجزئة على إطلاق "علامة تجارية شاملة" مماثلة للمواضع العليا من مجموعتها الخاصة ، فهناك خطر استبدال منتجاتها وإزاحتها.

خطوة مربحة للجانبين

يسعى عدد كبير من الشركات المصنعة لتزويد تجار التجزئة بمنتجات ذات علامات خاصة. كيف تحصل على العقد المطلوب؟ هناك قاعدة بسيطة وفعالة: تحتاج إلى فهم ما يسترشد به مدير العلامات التجارية لسلسلة البيع بالتجزئة عند اتخاذ قرار وتقديم عرض تقبله أنت بنفسك إذا كنت مكانه.

1. تقييم احتياجات بائع التجزئة:
   • تحليل السوق ومجموعة متنوعة من الشبكة ؛
   • تقييم استراتيجية الشبكة عند العمل مع الملصقات الخاصة ؛
   • صياغة متطلبات المنتج المطلوب للشبكة.
2. وازن قوتك وقدراتك:
   • تحقق مما إذا كان يمكنك إجراء منتج بالخصائص المطلوبة بالسعر المطلوب ؛
   • تقييم الخاص بك قدرات الإنتاج: ما إذا كنت ستتمكن من توفير المنتجات بالكمية المطلوبة دون المساس بحجم المبيعات الحالي ؛
   • الإشارة إلى الحاجة إلى تمويل المشروع وتحديد مصادر جمع الأموال ؛
   • تحديد موردي المواد الخام والمكونات والتأكد من موثوقيتهم واستعدادهم لتقديم كل ما هو ضروري لإنتاج الملصقات الخاصة ؛
   • احسب تكلفة الإنتاج قبل وبعد إطلاق مشروع العلامة الخاصة بك. تتبع كيف أثرت الزيادة في الحجم على التكلفة. تطوير برنامج لخفض التكاليف ؛
   • مقارنة اقتصاديات العقد بالتعاون مع علامتك التجارية وشبكة العلامات الخاصة ؛
   • حدد الهدف الذي تسعى وراءه ؛
   • تقييم المخاطر الخاصة بك ، وإذا كانت كبيرة ، ضع برنامجًا لتقليلها.
3. قدم عرضًا يكون مفيدًا لك وتاجر التجزئة على حد سواء ، وقم بتقديمه دون انتظار الإعلان عن العطاء. سيصبح عرضك أكثر جاذبية بشكل ملحوظ إذا:
   • إجراء بحث تمهيدي بنفسك ؛
   • تبسيط إجراءات مراقبة الجودة أو تحمل بعض التكاليف ؛
   • تقليل تكاليف الشبكة لشراء المواد الخام وتعبئة وتخزين المنتجات النهائية ؛
   • توزيع حزمة من الخدمات الإضافية المقدمة إلى العلامات التجارية الخاصة بك وشبكات العلامات الخاصة.

يمكن تنفيذ خوارزمية التشغيل المقترحة بشكل فعال من قبل كل من المصنعين المحليين والمستوردين. أدى ضعف سعر صرف الروبل في بداية العام إلى انخفاض القدرة التنافسية للسلع الأجنبية. ومع ذلك ، فإن الاتجاهات الناشئة نحو انخفاض سعر صرف اليورو ، وزيادة الواردات الغذائية من البلدان الأوروبية ، وتوجه عدد من الشركات الغربية نحو إنتاج العلامات الخاصة لتجار التجزئة الأوروبيين تجعل التعاون مع سلاسل البيع بالتجزئة الروسية في إنتاج الماركات الخاصة ووارداتها واعدة.

يتم تعيين ملصق خاص (علامة تجارية لمتجر) للسلع التي تنتجها الشركة المصنعة التي تطلبها شبكة البيع بالتجزئة التي تروج لها تحت علامتها التجارية الخاصة.

يعود تاريخ العلامات التجارية الخاصة (STM) في بلدنا إلى 10 سنوات - في عام 2001 ، ظهرت السلع ذات العلامات التجارية الخاصة في محلات السوبر ماركت Ramstore لأول مرة في روسيا. بنهاية العام نفسه بيت التجارةأصدرت Perekrestok عدة سلع تحت العلامة التجارية Perekrestok. ثم تم دعم هذا الاتجاه من قبل Dixy و Lenta و Pyaterochka و Kopeyka و Auchan ، التي دخلت السوق الروسية في عام 2002.

في البداية ، قام تجار التجزئة بإدخال العلامات الخاصة بشكل عشوائي إلى حد ما. حاولت السلاسل تغطية مجموعة واسعة من فئات المنتجات بعلامات خاصة ، في كل من القطاعات الغذائية وغير الغذائية. ومع ذلك ، سرعان ما اتضح ذلك أعظم فائدةيتم إحضار العلامات الخاصة في مجموعة من السلع الاستهلاكية سريعة الحركة. في هذا الصدد ، ظهر اتجاه ثابت لإدخال العلامات التجارية الخاصة في فئات الأغذية ، والتي تشكل أساس سلة المستهلك ، في المنتجات الموسمية ، وكذلك في ذلك المكون من مصفوفة التشكيلة التي لديها أقل اعتماد على العلامة التجارية. ولم تكن النجاحات الفردية في المستقبل طويلة. على سبيل المثال ، في Perekrestok ، يتجاوز إجمالي عدد العناصر المباعة بموجب علاماتها التجارية 1000 عنصر (هذه هي Perekrestok و Red Price و Ice Age الشائعة في سلاسل X5 Retail Group). كما تعمل "Lenta" باستمرار على توسيع مجموعة متنوعة من الملصق الخاص الذي يحمل نفس الاسم والعلامة التجارية لفئة السعر المنخفض "365". بالإضافة إلى المنتجات التي تحمل العلامة التجارية ، تقدم "Auchan" للعملاء العلامات التجارية الخاصة "Fortress" و "Lakomo" و "Don Gusto" وما إلى ذلك.

أدت الأزمة المالية الأخيرة وما يرتبط بها من مطاردة للحصول على أسعار منخفضة إلى زيادة الاهتمام بالعلامات التجارية الخاصة من جانب تجار التجزئة والمستهلكين. وعندما استقر الوضع الاقتصادي ، لاحظ المحللون أن غالبية المشترين ظلوا مخلصين لعلاماتهم التجارية الخاصة من سلاسل البيع بالتجزئة. واليوم ، تستخدم السلاسل العلامات الخاصة ليس فقط لزيادة الأرباح ، ولكن أيضًا لتعزيز ولاء العملاء. وهذا ، بحسب المحللين ، ليس اتجاهاً مؤقتاً.

انظر: S. Vakhrusheva. وضع السوق // ممارسة التجارة. 2011. رقم 7.

في مجال البيع بالتجزئة ، يمكن تصنيف عملية إنشاء وتطوير العلامات التجارية الخاصة ببائع التجزئة على أنها ابتكار. يجب تعريف الابتكار على أنه فائدة جديدة. علاوة على ذلك ، يجب أن تكون الفوائد متبادلة. بالنسبة للشركة ، المنفعة ربح ، تعهدها تطوير ناجح... هذا ينطبق على كل من المصنعين وتجار التجزئة. بالنسبة للمستهلك ، الابتكار هو القيمة التي يتم التعبير عنها في الحلول التي لا تقدم منتجًا فحسب ، بل تقدم مزايا جديدة.

السبب الرئيسي لظهور علامتها التجارية هو تركز التجارة ونمو الشبكات.

ترجع أهمية إنتاج وبيع السلع تحت العلامات الخاصة لمؤسسة تجارة التجزئة إلى حقيقة أن السلاسل تريد كسب المزيد وفي نفس الوقت لديها أسعار أقل تكون أكثر جاذبية للمستهلكين. إذا كان المتجر يبيع فقط العلامات التجارية المعروفة لمصنع ، فعاجلاً أم آجلاً يتعين عليه إما التفاوض مع مورديه بشأن انخفاض الأسعار ، أو تقليل هامشه الخاص ، والذي له حد معين. لزيادة الأرباح ، يُنصح بائع التجزئة بإطلاق البضائع تحت علامته التجارية الخاصة. نظرًا لأنه يتم بيع الحجم الكامل لهذه المنتجات من خلال شبكة العميل ، لا تحتاج الشركة المصنعة إلى الإعلان عن المنتج على نطاق واسع وتوزيعه. وبسبب هذا ، فإن الشراء ، وبالتالي ، السعر النهائي لسلع العلامة الخاصة أصبح أقل من تكلفة السلع التي ينتجها المصنعون تحت علاماتهم التجارية الخاصة.

يمكن أن يكون تأثير المدخرات على سعر الشراء (اعتمادًا على فئة البضائع وشروط المعاملة) 5-10٪ أو أكثر ، وهذا بالطبع جذاب للمشتري الذي يحصل على منتج عالي الجودة بسعر أقل .

إذا أخذنا في الاعتبار الممارسة العالمية ، فإن حصة مبيعات السلع ذات العلامات التجارية الخاصة كنسبة مئوية في أمريكا وأوروبا يمكن أن تصل إلى مستوى 30-40٪ ، ووفقًا للتنبؤات في بعض السلاسل يمكن زيادتها إلى 60-80٪. يرغب هؤلاء المتسوقون الأوروبيون أنفسهم في رؤية المزيد والمزيد من السلع ذات العلامات التجارية الخاصة في السلاسل التي اعتادوا التسوق فيها. إذا كان طلب إنتاج منتجات ذات علامات خاصة في وقت سابق يتعلق بالجزء المنخفض ، يمكنك اليوم في كثير من الأحيان العثور على منتجات ذات علامات خاصة في الوسط وكذلك في الجزء المتميز.

تمتلك شركة Wal-Mart (أكبر بائع تجزئة في العالم ؛ شركة أمريكية) ما يقرب من 120.000 اسم منتج مختلف. من بين هذه المنتجات ، من المحتمل أن تكون منتجات الملصقات الخاصة أقل من 10000 عنصر. هذه نسبة صغيرة. يصنعونها في جميع البلدان الآسيوية. هناك 800 شركة في الصين وحدها. منتجات العلامات التجارية الخاصة أكثر شيوعًا في أوروبا منها في الولايات المتحدة الأمريكية. ولكن اليوم يتمثل أحد أهداف وول مارت في زيادة النسبة المئوية للملصقات الخاصة.

هذا هدف مهم حقًا. دعني أعطيك مثالاً من الولايات المتحدة الأمريكية ، حيث تعتبر Tide واحدة من أشهر العلامات التجارية لمسحوق الغسيل ، من إنتاج شركة Procter and Gamble. وماذا تفعل وول مارت؟ يبتكر صيغة Tide الخاصة به ويطلقها في إنتاجه. هذه مسحوق غسيللم يعد يسمى "تايد" ، بل هو بالفعل علامة تجارية وول مارت. هذا هو المكان الذي تعمل فيه إستراتيجية وول مارت "نفس الجودة والسعر المنخفض". سبب قيامهم بذلك هو الضغط على العلامات التجارية لخفض الأسعار. جميع الشركات المصنعة ذات العلامات التجارية في حالة حرب مع تجار التجزئة. إذا أتيحت الفرصة لشركة وول مارت ، فإنها ستبيع العلامات التجارية الخاصة فقط. وكل هذا بسبب علاوة السعر ، الهامش. تجار التجزئة يكسبون المزيد من المالعلى الملصقات الخاصة بدلاً من المنتجات ذات العلامات التجارية.

انظر: اليوم ، أحد أهداف Wal-Mart هو زيادة النسبة المئوية للملصقات الخاصة. مقابلة مع Michaelol Bergdal // RETAIL.RU. 3 أبريل 2007. URL: retail.ru/news/20432/؟ sphrase_id = 303481

يسمح امتلاك العلامات التجارية الخاصة بها للمتاجر بما يلي:

• - للتحكم الكامل في عملية تكوين الأسعار ؛
• - تقليل تكلفة الترويج للسلع ؛
• - أن نقدم للعملاء تحت علامتهم التجارية جميع السلع دون استثناء ، بما في ذلك الخضار والفواكه.

أهداف تطوير العلامة الخاصة:

• - الترويج للعلامة التجارية في سوق السلع ؛
• - زيادة الربحية نتيجة انخفاض أسعار الشراء.
• - زيادة القدرة التنافسية للشبكة ؛
• - خلق أداة لزيادة ولاء العملاء.

المزايا التنافسية للعلامة التجارية الخاصة:

• - يختار بائع التجزئة الشركات المصنعة بمفرده بناءً على الخبرة وتحليل السوق ويضمن للمستهلكين جودة السلع تحت علامته التجارية الخاصة.
• - الشركة المصنعة لا تتحمل تكلفة حملة إعلانية... ينشئ بائع التجزئة صورة البضائع ويضمن جودتها ، كما يروج لهذه المنتجات بوسائل داخل المتجر - العرض الخاص ، ودعم المعلومات ، وما إلى ذلك. هذا يسمح لك بتقليل تكلفة عدد من المنتجات تحت علامتك التجارية الخاصة. وفقًا للممارسات العالمية ، فإن العديد من منتجات العلامات التجارية الخاصة أرخص من نظيراتها المطلقة. وفقًا لأبحاث ACNielsen في 36 دولة و 80 فئة منتجات ، فإن منتجات الملصقات الخاصة أرخص بنسبة 31٪ في المتوسط ​​من المنتجات المماثلة التي تحمل الاسم التجاري للشركة المصنعة. في روسيا ، التخفيضات ليست كبيرة حتى الآن ، لكنها موجودة وتتراوح من 5 إلى 25٪.
• - تمتلك مؤسسة تجارة التجزئة القدرة على إبرام العقود مع الشركات المصنعة لتزويدهم بمنتجات ذات خصائص فريدة.
• - إن وجود منتجات ذات علامات تجارية خاصة يسهل اختيار المستهلك ، لا سيما في فئات المنتجات التي يتم فيها تقديم منتجات ذات اعتماد منخفض على العلامة التجارية.

الميزات الاجتماعية الخاصة بالعلامة التجارية:

• - تتحمل شبكة البيع بالتجزئة المسؤولية تجاه المشتري عن جودة البضائع التي تندرج تحت علامتها التجارية الخاصة. ضمان الجودة هو الخبرة الواسعة لمشتري الشركة في اختيار الموردين ، فضلاً عن توافر المعرفة الخاصة بالمنتجات الغذائية بين موظفي الشركة. يمكننا القول أنه في هذه الحالة ، تعمل سلسلة البيع بالتجزئة كخبير في مجال السلع الغذائية وغير الغذائية اليومية ، حيث تقدم للعميل خبرته ومعرفته.
• - غالبًا ما يشمل عدد موردي العلامات التجارية الخاصة الشركات الإقليمية الصغيرة التي تنتج منتجات عالية الجودة من مكونات طبيعية ، ولكن لعدد من الأسباب الواضحة لا يمكنها شق طريقها إلى سوق رأس المال. بالنسبة لهؤلاء الموردين ، يعد هذا "اختراقًا" خطيرًا ، لأن التعاون يضمن حمل إنتاج مستقرًا.

عند تحديد مجموعات المنتجات ، ينتقل بائع التجزئة من معايير الاختيار التالية:

• 1) معدل دوران مرتفع ؛
• 2) الطلب اليومي (السلع التي تجذب المستهلك إلى المتجر أكثر من مرتين في الأسبوع ولها ، كقاعدة عامة ، مدة صلاحية محدودة - السلع القابلة للتلف واللحوم ومنتجات الألبان ، إلخ) ؛
• 3) اجتماعيا بضائع كبيرةالطلب المستقر ، الذي يشكل أساس سلة المستهلك للسكان - الحبوب ، الشاي ، السكر ، إلخ ؛
• 4) البضائع ذات الهامش المرتفع ؛
• 5) سلع ذات خصائص استهلاكية فريدة ؛
• 6) منتجات جديدة واعدة من وجهة نظر تسويقية.

تعد المنتجات التي تندرج تحت علامتها التجارية مفيدة للجميع: كل من المصنعين ، الذين يحصلون على فرصة لمبيعات مستقرة دون تكلفة الترويج ، والمشترين الذين يشترون سلعًا ذات جودة مضمونة بسعر أقل ، وسلاسل البيع بالتجزئة ، منذ أسعار الشراء لهذه المنتجات أقل من العلامات التجارية التي تم بالفعل استثمار تكاليف إعلانية كبيرة فيها.

كما يلاحظ المصنعون المشاركون في تنفيذ مشروع العلامة الخاصة آفاقه. يمكن للشركات الإقليمية غير المعروفة التي تنتج منتجات عالية الجودة اقتحام سوق رأس المال وضمان حمل ثابت من إنتاجها.

الإفراج عن البضائع تحت الملصقات الخاصة لا يهم فقط السلاسل ، ولكن أيضًا للمصنعين. أهداف الشركات المصنعة في العمل مع العلامات الخاصة هي كما يلي: فرصة التمثيل في سلاسل البيع بالتجزئة الكبيرة ، للحصول على أحجام مبيعات إضافية ، ونتيجة لذلك ، لتحميل السعات ، وتوسيع المجموعة.

يتفق جميع بائعي التجزئة على أن الجمع بين الجودة والموثوقية والخدمة يمثل مشكلة أساسية عند اختيار مورد لمنتجات العلامة الخاصة.

من المهم أن تلبي الجودة متطلبات البيع بالتجزئة وأن تظل عالية خلال فترة التعاون بأكملها. والسعر مهم أيضًا: يجب أن تتوافق الجودة معه. تلعب سمعة المورد أيضًا دورًا مهمًا. ومن المهم أيضًا أن تتاح للمورد الفرصة للوفاء بحجم الطلب الذي يحتاجه التجزئة ، ولا توجد اضطرابات في توريد البضائع.

لسوء الحظ ، لا تتاح دائمًا للمصنعين الصغار الفرصة لإنتاج ملصقات خاصة بسبب الصعوبات المختلفة.

كلما كبرت الشبكة ، زاد صعوبة تشبعها بالبضائع. لذلك ، غالبًا ما تختار الشبكات الكبيرة موردين كبارًا للتسميات الخاصة: هناك ضمان بأنهم على الأقل لن يخذلكم مع الحجم ، وهناك خبرة في التعاون (تعرف الشركة المصنعة متطلبات الشبكة - تعرف الشبكة أنها يمكن الوثوق به).

عند الحديث عن اختيار موردي العلامات التجارية الخاصة ، ينبغي أن يقال بشكل خاص عما يخشونه عند العمل مع علامة خاصة: يخاف الموردون من عقد قصير الأجل. فجأة سيقدم أحد المنافسين سعرًا أقل - وستظل منتجات المورد الأصلي غير مطالب بها ، على الأرجح خطوط الإنتاج، المعاد تكوينها لمنتج تسمية خاص معين ، هل ستقف ، ولن تكون العبوة المعدة ضرورية؟

لا يهتم أي من المشترين بعقد قصير الأجل ، إذا كان التعاون مع الشركة المصنعة يناسبهم. من الذي يريد إعادة التفاوض على العقود مرة أخرى ، وإعداد الكثير من الأعمال الورقية ، وبناء العمليات التجارية؟ لا يرجع تغيير المورد إلى حقيقة أن العميل يريد فجأة ، ولكن على سبيل المثال ، لأن عينات التحكم كانت جيدة ، ثم بدأت الشكاوى من العملاء حول المنتج في الظهور - أصبح الأمر غير مستساغ.

يجب أن يكون العمل على إنشاء ملصق خاص قريبًا من جانبين.

انظر: S. Vakhrusheva. "اختيار مورد تسمية خاص" // ممارسة التجارة. 2011. رقم 7.

على الرغم من ربحية العلامة التجارية الخاصة ، فإن مصنعي العلامات التجارية الوطنية قلقون للغاية بشأن تزايد شعبيتها وقوتها. يتوقع بعض المحللين أن منتجات العلامات التجارية الخاصة ستطرد جميع المنافسين باستثناء أكبر الشركات المصنعةالماركات الوطنية. يمكن تسمية الأسباب التالية: الجودة المتزايدة للسلع ذات العلامات التجارية الخاصة ، وظهور العلامة الخاصة في القطاعات المتميزة ، والتغلغل في فئات المنتجات الجديدة (مستحضرات التجميل ، المشروبات الغازيةوالملابس والبيرة).

في الماضي ، كان المستهلكون يصنفون العلامات التجارية المختلفة للمنتجات على سلم العلامة التجارية ، مع ظهور علامتهم التجارية المفضلة في الأعلى والباقي بترتيب تنازلي حسب التفضيل. توجد اليوم دلائل على أن التكافؤ بين العلامات التجارية آتٍ - وهو الاعتراف المتساوي بالعلامات التجارية المختلفة. يتم استبدال التفضيل المستقر لعلامة تجارية معينة من السلع باختيار سلع من عدة علامات تجارية معترف بها ، اعتمادًا على أي منها يتم خصمه حاليًا.

إن القوة المتزايدة للعلامات التجارية الخاصة ليست بأي حال من الأحوال العامل الوحيد الذي يؤثر على إضعاف العلامات التجارية للشركات المصنعة. أصبح المستهلكون أكثر حساسية للسعر. من خلال تكرار صفات أفضل المنتجات ذات العلامات التجارية من خلال الشركات المصنعة المتنافسة وكبار تجار التجزئة ، فإنهم يرون أوجه تشابه كبيرة بين المنتجات تحت العلامات التجارية المختلفة. كوبونات و عروض خاصةعلمت جيلاً كاملاً من المستهلكين التسوق في المقام الأول أثناء المبيعات. بالإضافة إلى ذلك ، خفض العديد من المصنّعين إنفاقهم الإعلاني بنسبة تصل إلى 30٪ من ميزانيتهم ​​الترويجية لإضعاف قيمة علامتهم التجارية ، كما أن التوسع اللامتناهي لعائلات العلامات التجارية وحدودها قد سلبهم هويتهم.

وفقًا لخبراء من اتحاد المشتريات الفيدرالي لشركة ZLO Sistema TZS ، في المستقبل القريب ، سينمو حجم مبيعات البضائع تحت العلامات التجارية الخاصة بتجار التجزئة في السوق الروسية بنسبة 50-70 ٪. ترتبط معدلات النمو المرتفعة هذه بعدم الاستقرار الوضع الاقتصادي ، مما يجبر المشترين على التوفير في العلامات التجارية: بدأ تجار التجزئة في العمل مع السلع ذات العلامات التجارية الخاصة لكسب هوامش إضافية ، ويهتم المصنعون بفتح مرافق إنتاج جديدة.

المنافسة بين سلاسل البيع بالتجزئة في الجانب سياسة التسعيريصبح أكثر توترا. في هذا الصدد ، يهتم المزيد والمزيد من اللاعبين في السوق بالعمل مع السلع التي تحمل علاماتهم التجارية الخاصة.

تقدم الغالبية العظمى من سلاسل البيع بالتجزئة لعملائها ملصقات خاصة ، تكون جودتها قابلة للمقارنة أو تتجاوز خصائص المنتجات ذات العلامات التجارية. يقلل عدم وجود ميزانيات التسويق ونظام التوزيع الجاهز من تكلفة البضائع بنسبة 25-30٪.

يخطط اتحاد المشتريات الفيدرالي ZAO Sistema TZS ، كجزء من تنفيذ الأهداف الإستراتيجية لتطوير الشركة ، لزيادة معدل دوران السلع المنتجة تحت علاماته التجارية بنسبة 80-90٪ في عام 2012. معدلات النمو تتجاوز متوسط ​​السوق نتيجة لزيادة حجم المبيعات ، وزيادة عدد الشبكات المشاركة في المشروع ، وكذلك من خلال توسيع نطاق المنتجات.

انظر: FZS مصرح لها بالإعلان: سينمو سوق العلامات التجارية الخاصة بنسبة 70٪ // RETAIL.RU. 29 ديسمبر 2011. URL: retail.ru/news/60387/؟sphrase_id=259793

ومع ذلك ، على الرغم من الفوائد الملموسة ، استخدام العلامات الخاصة له عيوب عديدة... أولاً ، في بعض الحالات ، يجب استثمار مبالغ ضخمة من المال في تطوير المنتجات ، وخلق صورة مواتية وإعلام المستهلكين ؛ ثانيًا ، تتفاقم مشكلة مراقبة جودة المنتج ، ويتطلب حلها أيضًا تكاليف إضافية كبيرة ؛ ثالثًا ، هناك حاجة إلى تدريب إضافي مندوبي المبيعاتطرق بيع العلامات التجارية الخاصة الأقل شهرة من العلامات التجارية للمصنعين.

في المقابل ، بدأت شركات التصنيع الكبيرة ذات الأسماء التجارية القوية في استخدام العديد من التقنيات لمعارضة العلامات التجارية الخاصة. يمكن لمصنعي العلامات التجارية على مستوى البلاد مواجهة العلامات التجارية الخاصة باستخدام مجموعة من التدخلات المستهدفة.

• - يقوم مصنعو العلامات التجارية على مستوى البلاد بخفض التكاليف وخفض الأسعار لمواجهة العلامات التجارية الخاصة بالعلامات التجارية.
• - تعمل شركات التصنيع باستمرار على تحسين خصائص منتجاتها ، مثل مستوى الجودة والخصائص الوظيفية والتصميم الخارجي لجذب مستخدمين جدد وتكثيف الاستهلاك.
• - يمكن لمصنعي العلامات التجارية الوطنية تدقيق محفظة علاماتهم التجارية من أجل التركيز على الأقوى العلامات التجاريةمن أجل معارضة العلامات التجارية للمتجر. يمكنهم أيضًا إدخال محاربي العلامات التجارية في نطاق منتجاتهم لمواجهة العلامات التجارية الخاصة بهم في قطاع "الجودة والسعر المنخفض المقبول".

يمكن للشركات التي تمتلك علامات تجارية وطنية بيع بعض منتجاتها لسلسلة البيع بالتجزئة من خلال إبرام اتفاقية بيعها تحت علامة تجارية خاصة. ومع ذلك ، لا يمكن لأي شخص أن يصبح شريكًا لشبكة بيع بالتجزئة كبيرة. جميع متاجر السلسلة لديها متطلبات صارمة للمصنعين. المعايير الرئيسية عند اختيار الموردين هي: جودة المنتج ، والقدرة الإنتاجية للشركة ، واستقرارها المالي ووقت وجودها في السوق. إن أهم معيار لاختيار شركاء السلاسل هو جودة البضائع. لا أحد يريد إحراج نفسه أمام العملاء من خلال إعطاء اسمه لمنتج منخفض الدرجة. لذلك ، أي شريك محتمل شركة بيعيجب أن يثبت أنه لن تكون هناك مشاكل الجودة.

يمكن أن يكون ضمان جودة البضائع لمؤسسة تجارة التجزئة فحصًا مستقلاً أو شعبية الشركة المصنعة التي تقدر صورته ولديها مختبرات الجودة الخاصة به. يجب أن تمتثل البضائع للوثائق التنظيمية والفنية لمجموعة منتجات معينة. بالإضافة إلى ذلك ، يجب ألا تعلن الشركة المصنعة في البداية عن الجودة العالية فحسب ، بل يجب عليها أيضًا الحفاظ عليها باستمرار. إذا أظهر الفحص المستقل تدهوره ، كقاعدة عامة ، يجب عليك التخلي عن هذه الشركة المصنعة.

اخر سؤال مهم - الطاقة الانتاجيةشركات. يتم تحرير البضائع تحت العلامات التجارية الخاصة بهم فقط من خلال سلاسل كبيرة مع عشرات المتاجر. وفقًا لذلك ، يجب أن يكون الشريك التصنيعي قادرًا على تلبية طلب كبير. كقاعدة عامة ، يختار تجار التجزئة الشركات المصنعة من المرتبة الثانية أو الثالثة أو الرابعة كشركاء في قطاع السوق الخاص بهم. إنهم لا يعملون مع المؤسسة الرائدة لسبب نجاحها في حد ذاتها وفي مرحلة ما ستواجه معضلة: إما إنشاء علامات تجارية خاصة بها ، أو العمل لدى تجار التجزئة. وحتى مثل هذه الشركة نفسها ، إذا كان لديها تسويق قوي ، وعلامة تجارية جيدة ، فلن تتعاون معهم.

في كثير من الأحيان ، تتوقف المفاوضات بين تجار التجزئة والمصنعين عند مناقشة سعر شراء المنتج. يجب أن يكون السعر محل اهتمام المشترين ، ولكن يسمح لكل من تجار التجزئة والمصنعين بتحقيق ربح.

تم تحديد رواد تطوير العلامات التجارية الخاصة في روسيا

أصبح Magnit و X5 Retail Group و Auchan و Metro Cash & Carry و Lenta و Dixy و Maria-Ra روادًا في تطوير علاماتهم التجارية وفقًا لتصنيف INFOLine Private Label Profi no في نهاية عام 2010 والنصف الأول من العام 2011 ص.

لأول مرة ، أعدت وكالة INFOLine ، خاصةً منتدى "Own Trademark - 2012" ، الذي نظمته KBK "Imperia" ، تصنيفًا لسلاسل FMCG في روسيا لتطوير العلامات التجارية الخاصة ، بناءً على حصة العلامات الخاصة في السلسلة في عامي 2010 و 2011. (بالنسبة المئوية) ، حصة العلامات الخاصة في إجمالي عدد وحدات الاحتفاظ بالمخزون في عامي 2010 و 2011. (بالنسبة المئوية) ، إجمالي مبيعات البضائع تحت الملصقات الخاصة (بالروبل) ، المجموع SKU تحت التسمية الخاصة (في أجزاء) وعدد من المؤشرات الأخرى.

انظر: قادة التسمية الخاصة // RETAIL.RU. 29 نوفمبر 2011. URL: retail.ru / news / 59591 /؟ Sphrase_id = 259793

وفقًا للمشاركين في السوق ، ستساعد التعديلات التي تم إدخالها على قانون المخالفات الإدارية (CAO) ، التي تم تبنيها في نهاية ديسمبر 2010 ، على زيادة مبيعات العلامات التجارية الخاصة. تنص التعديلات على عقوبات كبيرة لانتهاك العلاقات التعاقدية بين الموردين وتجار التجزئة. مثل هذه الرسوم قد تكلف الشركة 5 ملايين روبل. لذلك ، تعمل السلاسل الفيدرالية الآن على تقليل تنوعها بشكل كبير ، وفي الأماكن التي تم إخلاؤها تقدم منتجات تحت علامات خاصة. يسمح إنتاج البضائع تحت الملصق الخاص للسلسلة بدمج أدوار المورد والتاجر ، مما يلغي إمكانية المطالبات بالممارسات التعاقدية غير العادلة. وفقًا للممارسات المتبعة في روسيا ، يتم وضع العلامات الخاصة من خلال العديد من السلاسل في فئة أقل سعر. إنه بالضبط المكان الذي يهتم فيه بائع التجزئة ، عند التفاوض مع المورد ، بأقل سعر شراء من أجل عرض المنتج بهامش متواضع للغاية وجذب المستهلك بالسعر. الآن يمكن تفسير الموقف التفاوضي الصعب للشبكات من قبل بعض الموردين على أنه فرض شروط. لذلك ، من الأسهل على بائع التجزئة عدم شراء منتج ، ولكن إنتاجه بنفسه ، ووضع أوامر في التصنيع التعاقدي ، وتطوير التعبئة والتغليف.

وفقًا للتوقعات ، بحلول عام 2012 ، ستكون حصة العلامات الخاصة في مبيعات التجزئة للسلع الاستهلاكية في الاتحاد الروسي على الأقل 3 ~ 3.2 ٪.

تجاوز إجمالي مبيعات العلامات التجارية الخاصة في العالم 380 مليار يورو. وفقًا لـ INFOLine ، بلغت حصة العلامات التجارية الخاصة في معدل دوران التجارة العالمية في عام 2010 22٪ ، وبحلول عام 2020 قد ترتفع إلى 30٪).

يتم تطوير أعمال العلامات التجارية الخاصة ليس فقط من خلال سلاسل البيع بالتجزئة الفيدرالية. يقوم تجار التجزئة الإقليميون الصغار أيضًا بالترويج بنشاط للمنتجات التي تحمل علاماتهم التجارية الخاصة. هناك أيضا مشترك العلامة التجارية مظلة- العلامة الخاصة "Soyuznaya Marka" ، التي تم إطلاقها في مايو 2009 من قبل اتحاد الشبكات المستقلة لروسيا (يوحد اتحاد NSR 44 سلسلة بقالة إقليمية في 46 منطقة ، وأكثر من 1.3 ألف منفذ بيع بالتجزئة). ينتج اتحاد المشتريات الفيدرالي (Sistema TZS CJSC) ، الذي أنشأه اتحاد NSR ، أكثر من 100 سلعة ، تجاوزت مبيعاتها 400 ليتاس روبل في عام ونصف من تطوير المشروع.

يمكن تقسيم البضائع التي يتم إنتاجها حسب ترتيب السلاسل إلى فئتين: سلع من علامة تجارية معينة وما يسمى بالسلع ذات السعر الأول. على سبيل المثال ، تقدم سلسلة Auchan البضائع ذات السعر الأول: على العبوة ذات الشريط الأصفر والأخضر ، يشار فقط إلى اسم المنتج (السكر أو الشاي أو الصابون أو مسحات القطن). تقدم Auchan أيضًا علاماتها التجارية الخاصة: Lakomo (منتجات الألبان) ، Bed of Fortune (الأطعمة المعلبة) ، Boncafe (القهوة) ، Don Gusto (الحبوب والمعكرونة) ، Fortress (المشروبات الكحولية) ، CleenOK (منتجات التنظيف).

انظر: ن. نوفوباشينا. الرغبة في تقليل تكلفة المنتج ، والإضرار بالجودة ، يعيق تطوير العلامة الخاصة في روسيا // ومع ذلك [Electron ، إصدار المجلة]. 30 آذار (مارس) 2011. URL: odnako.org/magazine/material/show_9897/