من أجل التفكير خارج الصندوق وخلق شيء جديد حقًا ، من المفيد أن نفهم كيف ، كسر النمط ، الوصول إلى فكرة جديدة. سيصف هذا الدرس مخطط التفكير الجانبي لإدوارد دي بونو كما فسره المسوق الشهير فيليب كوتلر. يمكن أن يساعدك فهم عملية التفكير الإبداعي في معرفة كيفية جعل عمليتك الإبداعية أكثر إنتاجية.

هناك اعتقاد خاطئ بأن الإبداع والإبداع هما عكس المنطق. غالبًا ما يُقارن التفكير غير التقليدي بالحدس أو الإلهام المفاجئ أو الحالة الذاتية للشخص. ومع ذلك ، فإن التفكير الإبداعي غير التقليدي ليس مجرد فوضى في الوعي. كما يشير مؤسس مفهوم التفكير الجانبي ، إدوارد دي بونو ، فإن الاختلاف الرئيسي بين التفكير غير القياسي والفوضى وتفكير المرضى النفسيين هو أن عملية التفكير الإبداعي يتم التحكم فيها. وحتى إذا كان التفكير غير التقليدي يفضل العمل بطريقة فوضوية ، فيمكن السيطرة على هذه الفوضى.

يتمثل الاختلاف الرئيسي بين التفكير المنطقي والإبداعي في أنه في التفكير المنطقي الصيغي ، يتحكم المنطق في العقل ، بينما في عملية التفكير الإبداعي ، لا يلعب سوى دور الخدمة. في الواقع ، ليس المنطق هو المنطق الرئيسي في العملية الإبداعية ، ولكنه مع ذلك ضروري للبحث الصحيح عن الأفكار الجديدة واختيارها وتكييفها وتحليلها.

هناك محاولات عديدة لوصف التفكير الإبداعي البشري. ومع ذلك ، من المستحيل ببساطة بناء تدريب موحد يساعد على تعلم الإبداع بناءً على جميع المفاهيم المعروفة. في هذا التدريب ، سيتم استخدام مخطط التفكير الجانبي الأكثر شيوعًا وملاءمة في الممارسة ، والذي تم تكييفه بواسطة Philip Kotler و Fernando Trias De Bes. يتداخل هذا المخطط إلى حد كبير مع مفاهيم أخرى ، وإذا كنت تريد إتقان TRIZ أو synectics أو نظرية القبعات الست ، فإن المعرفة المكتسبة في دورة المحاضرات هذه ستكون مفيدة لك بالتأكيد.

ما هو التفكير الجانبي

الجانبي (اللات. الوحشي - الوحشي ، من الجانب العريض) - تعني "جانب" أو "تعويض". هكذا، التفكير الجانبيهو التفكير المزاح (المعاد توجيهه) بالنسبة للتفكير التقليدي.

في مفهومه ، حاول إدوارد دي بونو إيجاد تفكير جانبي جديد ، مثل أنواع منفصلةالتفكير الذي يختلف عن التفكير الرأسي المنطقي والأفقي. تتضمن العملية الإبداعية لإنشاء ابتكار التخلي عن التفكير التقليدي مع توليد فجوة جانبية. كان التفكير الجديد الذي خطط دي بونو لوصفه هو أن يؤدي إلى خلق شيء جديد مما هو معروف بالفعل. بمعنى آخر ، يجب أن يخلق التفكير الجانبي مفهومًا جديدًا تمامًا من فكرة معروفة (أو عدة أفكار).

كيف يمكنك تغيير أو إعادة توجيه التفكير؟ حدد إدوارد دي بونو العديد من الطرق لوصف عملية التفكير الجانبي. ومع ذلك ، يبدو أن أحد أكثر الأساليب إثارة للاهتمام هو المنهجية التي اعتمدها المسوق فيليب كوتلر وتتألف من 3 مراحل:

1. اختيار التركيز.لإنشاء شيء جديد ، من الضروري اختيار مجال النشاط الإبداعي واتجاه البحث ، بمعنى آخر ، فكرة معروفة سنبدأ منها. بدون نقطة البداية هذه ، من المستحيل المضي قدمًا ، وكلما كان تركيزك على هذه الفكرة أفضل ، كان من الأسهل إنشاء شيء جديد. في الدرس الثاني ، سيتم النظر في مشكلة بناء التركيز على فكرة ، والتي يجب أن تصبح نقطة البداية للعملية الإبداعية المستقبلية.

2. توليد التمزق الجانبي.بعد اختيار اتجاه الجهود الإبداعية ، يجب أن نقطع مسافة التركيز الراسخ ، وهو المرحلة الرئيسية للتفكير الجانبي. من بعض الأفكار المنطقية التي تمت صياغتها في المرحلة الأولى ، من المهم عمل تحيز معين ينتهك منطق هذه الفكرة. بمعنى آخر ، نحتاج إلى تعديل تركيزنا وكسر القالب المحدد. سيتم تغطية كيفية صنع هذا التمزق الجانبي في الدرس الثالث.

وبالتالي ، يمر عبر 3 مراحل من عملية التفكير الجانبي ( التركيز - كسر - جعل الاتصال) ، يمكن توليد العديد من الأفكار والمفاهيم الجديدة. وسيتم وصف كيفية عمل هذا المخطط بالتفصيل في الدروس الثلاثة القادمة.

اختبر معلوماتك

إذا كنت ترغب في اختبار معرفتك بموضوع هذا الدرس ، يمكنك إجراء اختبار قصير يتكون من عدة أسئلة. في كل سؤال ، يمكن أن يكون خيار واحد فقط هو الصحيح. بعد تحديد أحد الخيارات ، ينتقل النظام تلقائيًا إلى السؤال التالي. تتأثر النقاط التي تتلقاها بصحة إجاباتك والوقت الذي تقضيه في المرور. يرجى ملاحظة أن الأسئلة تختلف في كل مرة ، والخيارات مختلطة.

"التفكير الجانبي

© إيلينا بوتيفشتشينكو

عدم القدرة على التنبؤ والفكاهة هما تسويق المستقبل

عند حل المشكلات ، غالبًا ما نواجه "الجمود النفسي". يمكن أن يكون سببها الخوف من غزو منطقة غير مألوفة ، والخوف من أن تصبح أضحوكة بسبب فكرة غير معتادة - "مجنون" ، والرغبة في عدم ارتكاب الأخطاء ، والنظر إلى الأسماء والسلطات ، وعوامل أخرى تعيق إبداع. يساعدون في إزالتها الأساليب النفسيةالسماح لتحييد الحواجز النفسيةوتحفيز عملية توليد الأفكار التي بدونها يستحيل البحث المثمر. ننتقل هنا إلى مجال معرفي مستقل متعدد التخصصات - التفكير الإنتاجي.

إسقاط الحمولة

ما الذي يمكن أن يجعل الشخص ينظر بشكل مختلف إلى منتج أو شيء أو منتج أو شخص أو يوم مألوف من الحياة؟ ربما يؤكد الكثيرون ، بناءً على سنوات خبرتهم العديدة في الحياة الأسرية ، أنك تعتاد على زوجتك على مر السنين. وكيف أنه من الصعب أحيانًا أن تنظر إلى رفيقة روحك ليس كمخلوق محلي يرتدي ملابس رياضية بركبتين ممدودتين ، ولكن كرجل كان يومًا ما يأسر قلبه بذكائه. يوضح هذا المثال اليومي موقف العملاء المخلصين والمعتادين على المنتج ، ولكن ليس لديهم أي مشاعر حادة أو مشاعر جديدة تجاهه.

لماذا القتال إذا تم الحصول على الولاء بالفعل؟ الجواب بسيط - لأن منتجًا جديدًا غير مألوف سيدخل السوق ويثير البهجة والبهجة ، ويجذبها ويحبها. وبعد ذلك ستنتقل كل الأسس والعادات التي لا يمكن مقارنتها بقوة بحب جديد إلى بلاد بعيدة. السؤال هو: كيف يمكنك أن تقع في حب منزلك ، زوجك المألوف مرة أخرى؟ الجواب: رؤيتها بجودة جديدة غير عادية. على سبيل المثال ، إذا كنت في مؤتمر واستمعت إلى حديثه الملهم ، يمكنك فتح وجهه الجديد. في الأعمال التجارية ، يمكنك اللجوء بوعي إلى أسلوب التفكير الجانبي. السبب الذي يجعلك تفكر في آرائك في الحياة واضح: في الأسواق الاستهلاكية 80٪ من المنتجات الجديدة غير ناجحة ، في B2B - حوالي 40٪.

يعترف فيليب كوتلر الكلاسيكي التسويقي بوجود أزمة في التسويق. أود أن أشيد بـ Kotler ، فهو نفسه يعترف بأن مبادئ ونماذج التسويق التي تم تطويرها في الستينيات والسبعينيات قد توقفت عن العمل اليوم. ربما يكون أحد الأسباب هو أن معظم الابتكارات تم تطويرها بشكل تقليدي. يتم إجراء تغييرات طفيفة فقط على المنتج فيما يتعلق بالرائحة والحجم وتصميم العبوة ومحتوى السعرات الحرارية. وكل ذلك لأن التفكير المنطقي يخبرنا عن كيفية تعميق فجوة موجودة. بمساعدة ثقب جانبي ، يتم حفر حفرة في مكان جديد.

تفضل أذهاننا الحلول العادية والتي يمكن التنبؤ بها للمشاكل. يسعى التفكير الجانبي إلى حل المشكلات الصعبة باستخدام طرق غير عادية يتجاهلها التفكير المنطقي العادي. تتحدى أدوات التفكير الجانبي الأداء الطبيعي لنظام التنظيم الذاتي للدماغ البشري. اليوم ، خدمة العملاء الأفضل والأفضل هي أساس نجاح الأعمال ، ولكنها ليست الشرط الوحيد. مهارات إبداعيةوالابتكار هما المصدران الرئيسيان للنجاح على المدى الطويل والعالمي في عالم اليوم المتغير. تم تطوير تقنيات التفكير الجانبي في عام 1968 ونشرت في إدوارد دي بونو آليات العقل في عام 1969. هذه التقنيات بسيطة وقوية ومقنعة.

بمقارنة التفكير الجانبي مع التفكير المنطقي التقليدي ، نرى أنه ، على عكس التفكير الجانبي ، لا يعني ضمناً الحركة الإلزامية للفكر خطوة بخطوة ، والتي يؤدي فيها خطأ في الموقف الأولي أو أي فعل واحد لا محالة إلى استنتاج غير صحيح.

يتيح لك التفكير الجانبي "القفز" في أي اتجاه وارتكاب الأخطاء كخطوة وسيطة. لماذا ا؟ يتخلص من الصور النمطية ويخلق نماذج جديدة - أصلية ، إبداعية ، لأنها تجذب الحدس. طريقة التفكير هذه تشكل الإبداع بالإضافة إلى الفكاهة. إنها متناقضة لكنها فعالة. تعتمد تقنية العصف الذهني على النهج الجانبي.

معظم رجال الأعمال غير قادرين على التفكير الأصلي لأنهم غير قادرين على التخلص من طغيان التفكير المنطقي. تم حظر خيالهم. ابتكر إدوارد دي بونو تقنيات للحفاظ على "خط هاتفي" مع العقل الباطن ، في حالة وجود شيء يخبرنا به هذا القبو الفوضوي. غالبًا ما يستمع إدوارد نفسه إلى الموسيقى ، ويأخذ حمامًا ساخنًا لفترة طويلة ، ويعمل في الحديقة. يغلق نفسه في منزله الريفي ، ويراقب الطيور ويمشي لفترة طويلة خارج المدينة. أيضًا ، إذا كان ذلك ممكنًا ، خذ الإجازات قدر الإمكان لإبقاء الدماغ "مشبع بالبخار": لا جولف ، لا حفلات كوكتيل ، لا جسر - لا تركيز ، فقط ركوب الدراجات. بينما لا يفعل شيئًا ، يتلقى دماغه دفقًا مستمرًا من "البرقيات" من العقل الباطن ، وتتحول إلى مادة خام لرسائله الإعلانية. ومع ذلك ، فإن تحقيق نتائج عمل العقل الباطن يتطلب المزيد: العمل الجاد ، والعقل المنفتح والفضول الذي لا يمكن السيطرة عليه.

لقد أثبتت الممارسة العالمية بالفعل أمثلة حية للاكتشافات الفعالة في التسويق الجانبي. لندن واحدة شركة بناءلا يمكن الحصول عليها العملاء المحتملينجاء لمشاهدتها في المنزل. ثم فكر المخرج في كيفية جعل المنازل نفسها تذهب للقاء الناس. تم بناء نموذج بالحجم الطبيعي للمبنى. ثم تم تحميله على بارجة وإرساله في رحلة عبر نهر التايمز. من وقت لآخر ، كانت السفينة تسقط مرساة قبالة الشواطئ ذات الكثافة السكانية العالية. نتيجة لذلك ، زار المنزل 26 ألف شخص في ثلاثة أشهر.

"ابدأ" لأفكار جديدة

الطريقة المعروفة والمستخدمة على نطاق واسع في كل مكان هي "العصف الذهني" ، ولكن هناك العديد من التقنيات النفسية الأكثر فعالية التي يمكن استخدامها بدورها. فيما يلي تسعة من أقوى تقنيات توليد الأفكار.

هجوم الدماغ - طريقة لتوليد الفكرة الجماعية. العصف الذهني المباشر هو جمع أكبر عدد ممكن من الأفكار ، ويتم اختيارها بواسطة خبراء خبراء ، كقاعدة عامة ، على مرحلتين. انتقاد المقترحات المقدمة مستبعدة. تشجيع ظهور والتعبير عن أكبر عدد ممكن من الأفكار. تشجيع الأفكار على شكل تصاميم جريئة وغير عادية وجمعيات حرة. يتم دمج الأفكار والأفكار المعبر عنها وتحسينها. الطريقة فعالة بشكل خاص عند مناقشة الفكرة العامة والاستراتيجية ومفهوم الإعلان.

اعتداء Synectic - طريقة التعديل العصف الذهني... في الغالب يجعل من الممكن العثور على الحلول الأكثر أصالة ، لكنه لا يسمح بحل مشاكل إبداعية خاصة جدًا. إنه يختلف فقط في تنظيم عمل المجموعة الإبداعية التي تم تجميعها لحل مشكلة معينة ("synectics" - اتحاد العناصر غير المتشابهة). عناصر النقد مقبولة. من الضروري إجراء أربع تقنيات بناءً على القياس:

• القياس المباشر ("كيف يتم حل المشكلات المشابهة لهذا؟") ؛
• التشابه الشخصي أو التعاطف ("دعونا نحاول الدخول إلى الصورة هذا الكيانوالسبب من وجهة نظره ") ؛
• تعميم القياس ("لنصوغ تعريفًا مجازيًا لجوهر المشكلة في كلمتين ، في عبارة واحدة") ؛
• تشبيه رمزي ("كيف سيحاول المارشال فوروشيلوف ، بن لادان ، إيفانوشكا الأحمق حل هذه المشكلة؟" اتصل بأي شخصية تاريخية أو شخصية خرافية لمساعدتك).

العصف الذهني الجماعي يسمح لك بزيادة كفاءة توليد أفكار جديدة بشكل كبير لدى جمهور كبير. المناقشة الجماعية لديها تشبع نفسي قوي ، منذ فترة طويلة تستخدم في الخارج ، ولا سيما في الولايات المتحدة. عند استخدام الطريقة ، يتم إيلاء الكثير من الاهتمام لإجراء المناقشة.

مناقشة مبرمجة هو نوع من طريقة مناقشة المجموعة. في هذه الحالة ، يتم إجراء المناقشة وفقًا لنقاط محددة مسبقًا. يفترض استخدام الأساليب المهارة العالية لقائد الفريق الإبداعي. يُنصح باستخدامه بعد المعالجة الأولية للمشكلة ، بدءًا ، على سبيل المثال ، بجلسة عصف ذهني. يتيح الإجراء للمشاركين التفكير في المشكلة وإصلاح (النماذج ، المصنفات) خطوات محددة لحلها.

مناقشة حتمية - نوع من طريقة المناقشة الجماعية. تنعكس النتائج على الصفحات التي تحتوي على عمودين "من أجل" و "ضد".

طريقة الكائن البؤري ينقل إشارات الكائنات المختارة عشوائيًا إلى تلك التي يتم وضعها في بؤرة انتباه المشاركين. تركيبات غير عادية ، صفات جديدة. تحفيز سلسلة الجمعيات المطلوبة للحلول الإبداعية.

طريقة التحليل الصرفي - تعتمد طريقة "الصندوق المورفولوجي" أو المصفوفات متعددة الأبعاد على مبدأ تحليل النظام للوصلات والعلاقات الجديدة التي تنشأ في العملية تحليل المصفوفةموضوع التحقيق ، الموضوع. المزايا: إمكانية الحل مهام صعبةوالعثور على المجموعة افكار اصلية... في عملية مناقشة مشكلة ما ، يحدد المرء أولاً خصائصها الرئيسية ، وبناء "المحاور". ثم على كل منهم عقليا "سلسلة" مجموعات ممكنة من "العناصر". كقاعدة عامة ، تظهر أكثر الخيارات غير المتوقعة. على سبيل المثال ، عند التفكير في خصائص صورة بطل فيلم إعلاني ، يمكن اختيار سحره كـ "محاور" ، ويتم اتخاذ الإجراءات على أنها "عناصر".

طريقة الأسئلة الاستكشافية - طريقة الأسئلة الرئيسية أو التحكم. استخدم الفلاسفة الرومان القدماء أسئلة إرشادية في أنشطتهم العلمية والعملية. أوصوا بطرح سبعة أسئلة رئيسية والإجابة عليها: "من؟" ، "ماذا؟" ، "لماذا؟" ، "أين؟" ، "كيف؟" ، "ماذا؟" ، "متى؟" المزايا: البساطة والكفاءة. يتم تنشيط البحث عن الأفكار الأصلية من خلال الأسئلة التي طرحت أثناء مناقشة الخيار: "ماذا لو فعلنا العكس؟" ، "وإذا قمنا بتغيير عمر الشخصية؟" إلخ.

طريقة الإستراتيجية المنظمة إلى حد ما يساعد على التغلب على الجمود في التفكير. يقوم على مبدأ الحكم الذاتي الشخصي عند اختيار استراتيجيات جديدة لحل مشكلة إبداعية ومبدأ الانفصال ، أي النظر في موضوع ، موضوع ، عملية في كل مرة من وجهة نظر جديدة بشكل غير متوقع.

نتيجة هذا الاضطراب الدماغي والتفكير الجانبي هي إيجاد صلة بين مفهومين مختلفين. يعطي Kotler و Trias de Bez مثالًا بسيطًا لطرح سؤال وإيجاد حل. لنفترض أنه يمكنك أخذ زهرة والتركيز على إحدى صفاتها - "الزهرة تذبل". ومن ثم إجراء تحول جانبي لهذه الخاصية ، أي طرح فكرة استفزازية معينة - "الزهور لا تتلاشى". تشكل التناقض ، فجوة منطقية ، والآن يجب القضاء عليها. في أي حالات لا تذبل الزهرة أبدًا؟ إذا كانت مصنوعة من القماش أو البلاستيك. كتب كوتلر وترياس دي بيز: "الابتكار هو نتيجة الترابط بين فكرتين ، والتي ، من حيث المبدأ ، ليس لها اتصال واضح ومباشر". كانت رائدة الأعمال الإيطالية فيريرو روش على وشك إطلاق منتج شوكولاتة جديد في السوق. بدلاً من العمل على نكهة وتغليف جديدين ، ابتكر مفهومًا جديدًا - بيضة شوكولاتة مع لعبة بداخلها. بعده ، بدأ الكثيرون في نسخ الفكرة ، وتحويلها - حلوى في لعبة ، ولعبة حلوى ، وما إلى ذلك. هناك الكثير من الأدلة الأخرى على عمل العقل الباطن: مقاهي الإنترنت. هاتف عمومي متنقل الغراء "BF" ، قادر على لصق حواف الجرح ؛ الحالي الهواتف المحمولةوتلقي الربح الرئيسي من دفع فواتير الاتصالات ؛ بيع ماكينات الحلاقة بأقل سعر وكسب الدخل الأساسي من بيع الشفرات.

غالبًا ما يأتي المبتكرون بطبيعة الحال بحلول غير قياسية - وليس بالضرورة المديرين ومديري العلامات التجارية. على سبيل المثال ، اخترع رجل أعمال من سانت بطرسبرغ ، فلاديمير دينيسوف ، علامة مخدرات. "إذا كنت تستخدم اليود أو الأخضر اللامع بالطريقة التقليدية ، فعليك أن تلف الصوف القطني حول عود ثقاب وتغمس في زجاجة. يقول فلاديمير دينيسوف: "هناك دائمًا خطر اتساخ يديك وملابسك". أثناء دراسته في الأكاديمية الطبية العسكرية ، وجد استخدامًا غير عادي للعلامة المألوفة وابتكر جهازًا يسهل تخزين الأدوية وتطبيقها. يتكون قلم فلوماستر الشفاء من جسم ومحول وغطاء وجهاز تخزين وقضيب مسامي صلب. يتخلل المحلول الموجود في الشعيرات الدموية للمجمع القضيب الصلب. حصل دينيسوف على براءة اختراع لاختراعه وأطلق عليه اسم "اللاكر" - من عبارة "علامة المخدرات".

بالطبع ، التسويق الجانبي ، بالإضافة إلى الأساليب التقليدية الأخرى لتأرجح وعي المرء ، لا يستبعد بعضها البعض ، بل يكمل ويعزز فقط. من المهم أن نفهم في الوقت المناسب أن الوقت قد حان لاتخاذ قرار استراتيجي.

المرجعي

الجانبي (إنجليزي) - جانبي ، عرضي ، موجه إلى الجانب.

التفكير الجانبي (التفكير الجانبي) - من مجال الإبداع ، إنها طريقة للنهج غير القياسي وحل المشكلات. تم اقتراح المصطلح نفسه (الذي يصف مبدأ المفهوم العلمي الكامل) في أواخر الستينيات. إدوارد دي بونو ، الآن أحد الخبراء الأكثر احترامًا في العالم في مجال الإبداع ، "خبير الإدارة".

خمس نصائح من إدوارد دي بونو

1. ابتعد عن الكليشيهات وأنماط التفكير الراسخة.
2. شك في ما هو مسموح.
3. لخص البدائل.
4. احصل على أفكار جديدة وشاهد ما سيحدث.
5. ابحث عن نقاط دخول جديدة للانطلاق منها.

Elena Butivshchenko عضو نادي التسويق الأوكراني ومدير التسويق بشركة "KONTUR-2001"

© إي بوتيفشينكو ، 2008
© تم النشر بإذن من المؤلف

بيانات إخراج المجموعة:

التسويق الداخلي: الأصول ، الأحكام الأساسية

ياكوبوف مارات رافائيلفيتش

كاند. اقتصادي. علوم، أستاذ مشارك، NOU VPO "University of Management" TISBI "، RF، Kazan

ياكوبوفا ليوبوف ميخائيلوفنا

كاند. IST. علوم، أستاذ مشارك، NOU VPO "University of Management" TISBI "، RF، Kazan

التسويق السطحي: الأصل ، المبادئ الأساسية

مارات يعقوبوف

مرشح العلوم الاقتصادية ، أستاذ مشارك ، المؤسسة التعليمية غير الحكومية للتعليم المهني العالي "جامعة الإدارة" TISBI "، روسيا ، كازان

لوبوف ياكوبوفا

مرشح العلوم التاريخية ، أستاذ مشارك ، المؤسسة التعليمية غير الحكومية للتعليم المهني العالي "جامعة الإدارة" TISBI "، روسيا ، قازان

حاشية. ملاحظة

نظر المؤلفون في بعض أحكام مفهوم F. Kotler و F.T. دي بيس في كتاب "التسويق الجانبي: تقنية البحث عن أفكار ثورية" ، والذي يرتكز على أفكار إي دي بونو حول التفكير الجانبي. تم تقديم أمثلة على التغييرات الأساسية في السوق والعلاقات في نظام "المنتج - المستهلك" في القرن الحادي والعشرين. يوضح حدود التسويق القديم ويستخلص استنتاجات حول إمكانيات استخدام التفكير الجانبي في التسويق.

نبذة مختصرة

ينظر المؤلفون في بعض جوانب F. Kotler و F.T. مفهوم دي بيس في كتاب "التسويق الجانبي: تكنولوجيا البحث للأفكار الثورية" ، والذي يقوم على أفكار إي دي بونو حول التفكير الجانبي. يتم إعطاء أمثلة على تغيير أساسي في السوق والعلاقات في نظام "المنتج - المستهلك" في القرن الحادي والعشرين ؛ يتم عرض قيود التسويق القديم والاستنتاجات حول إمكانيات استخدام التفكير الجانبي في التسويق.

الكلمات الدالة:التفكير الجانبي (الأفقي) ؛ تسويق جانبي منافسة مفرطة تجزئة السوق المفرطة ؛ التمايز الكاذب. تعدد التباين. الاحتياجات / الناس / المواقف.

الكلمات الدالة:التفكير الجانبي (الأفقي) ؛ تسويق جانبي منافسة مفرطة تجزئة السوق المفرطة ؛ تمايز زائف شخصية متعددة المتغيرات الاحتياجات / الناس / المواقف.

نشر فيليب كوتلر ، أحد أبرز خبراء التسويق في العالم ، كتابًا في عام 2003 (شارك في تأليفه فرناندو ترياس دي بيس) بعنوان التسويق الجانبي: تقنية لإيجاد أفكار ثورية. في عام 2010 ، نُشر الكتاب في روسيا باللغة الروسية ، لكنه لم يحظ بالاهتمام الكافي (لا توجد منشورات تقريبًا حول هذا الموضوع). إنه لأمر مؤسف أننا متخلفون مرة أخرى عن النظرية والممارسة العالميين ، حيث توصل ف.كوتلر نفسه ، الذي كرس سنوات عديدة لدراسة السوق ، إلى استنتاج مفاده أن القرن الحادي والعشرين يفرض مطالب جديدة على التسويق فيما يتعلق بالتغير. ظروف السوق . يكتب: "إن الحاجة إلى نهج جديد بشكل أساسي لخلق عروض سوق ذات مغزى أصبحت واضحة بشكل متزايد. لقد وصلنا إلى نقطة تحول حيث يحتاج التسويق إلى إصلاح جذري لنظام توليد الأفكار ". يعتقد F. Kotler أن الاختراقات الحقيقية تنشأ من التفكير الجانبي والتسويق الجانبي القائم على ذلك.

"أب" مفهوم التفكير الجانبي هو إدوارد دي بونو ، الذي طور مفهوم وأدوات التفكير الجانبي (الأفقي). يعتقد أن التفكير الجانبي هو أيضًا عملية معالجة المعلومات المرتبطة بالإبداع وإعادة رسم المفاهيم ، فهو نوع من التفكير وأداة للتفكير. كنوع من التفكير ، فإنه يتوافق مع تفكير الدماغ الأيمن - حدسي ، متشعب ، أفقي ، على عكس تفكير الدماغ الأيسر - منطقي ومتقارب وعمودي.

تم تنظيم الأحكام الرئيسية المتعلقة بخصائص عمل نصفي الكرة الأرضية في الجدول 1.

الجدول 1.

ملامح عمل التفكير النصف كروي الأيمن والأيسر للإنسان

تفكير يساري

التفكير الصحيح

يفترض التفكير المنطقي - المتسلسل والمنظم والمنمطي (النمطي) أن هناك إجابة واحدة صحيحة لا لبس فيها لأي سؤال (على سبيل المثال ، الطوب هو مادة بناء). استهداف- تثبيت بنية الإدراك العالمي ، وترتيبها ضمن إطار صارم لنظام صلب ، مثبت بشكل صارم في الأنماط. مهمة- إنشاء وتخزين واستخدام الأنماط في الوقت المناسب وفي المكان المناسب. وظيفة- ترتيب المعلومات وتوحيدها في رموز منطقية (قوالب ، أنماط). المعنى- بثبات.

التفكير الجانبي - التفكير المضطرب وغير المنطقي وغير التقليدي يفترض أنه يمكن إعطاء العديد من الإجابات لأي سؤال (لبنة - مرساة ، ثقل موازن ، دعم ، إلخ). يقوم على نهج مرح وغير منهجي لحل المشكلات. الشرط هو إيقاف عقبات الفكر ، ثم التفكير إبداعي ، لأن يبحث عن فرص جديدة. استهداف- التغلب على أوجه القصور في التفكير النمطي ، وتجنب القوالب النمطية ، وإعادة بناء المعلومات للحصول على أفكار جديدة (التحفيز بالصدفة ، وأساليب كسر) إضعاف الأنماط القديمة القوية وإثارة أنماط جديدة. مهمة- فك البنية القديمة لتصور العالم وتدفق أفكار جديدة قائمة على الاستفزاز والمفارقة. وظيفة- الإفراج عن المعلومات من أغلال النمط ؛ القشط أو إعادة ترتيب الأنماط بترتيب جديد ؛ جمع واستخدام المعلومات التي لا تتعلق بالمشكلة. المعنى- في التغييرات.

الاختلافات بين التفكير الجانبي (الأفقي) والتفكير المنطقي (العمودي) مهمة ، لأن هذه عمليات مختلفة تمامًا ، لكن كلاهما ضروري لدعم حياة الإنسان وتقدم المجتمع.

كوتلر و إف. استخدم دي بيس في كتابه مفهومي "التسويق الجانبي" و "التسويق الأفقي" ويهدف إلى صياغة نظرية للتسويق الجانبي معاكسة لنظرية التسويق الرأسي. يكتب المؤلفون الآن ، "عندما لم يعد التفكير التسويقي الكلاسيكي ناجحًا كما كان من قبل ، من المهم جدًا للشركات تطوير مناهج غير قياسية لحل مشكلات التسويق." أنها تقدم "نظرة أوسع" على أساس مبادئ التفكير الجانبي ، أي: أي وجهة نظر للأشياء هي مجرد واحدة من العديد من وجهات النظر الممكنة. إعادة هيكلة أي معلومات هي إمكانية جديدة لحل المشكلة ؛ خلق (إيجاد) عدة أنماط بديلة أفضل من واحد ؛ البحث عن خيارات معقولة ليس مطلوبًا دائمًا.

افكار رئيسية نظرية جديدةعلى أساس التحليل السوق الحديثوهي ناتجة عن عمليات جديدة تحدث فيها ، ومشاعر المستهلكين الجديدة ، وفرص المعلومات الجديدة والصعوبات ، وإعادة الهيكلة النفسية والاقتصادية لصيغة "العرض والطلب".

بناءً على نص الكتاب يمكن تلخيص هذه الأفكار على النحو التالي:

1. التسويق الكلاسيكي "يعمل" ، ولكن هناك حاجة إلى نظرة أوسع لإمكانيات التفكير التسويقي ، لا يقتصر فقط على المنطق الذي يقوم عليه التسويق الحديث.

2. هناك حاجة إلى التطوير الاستباقي للأفكار التي ستمكن الشركات من التعامل بشكل أفضل مع المنافسة المفرطة.

3. انتقلت القوة من الشركات المصنعة إلى قلة من الموزعين الذين يركزون الأعمال في أيديهم ، مما يؤدي إلى انخفاض عدد المنافسين وزيادة عدد العلامات التجارية.

4. يصبح إطلاق العلامات التجارية الجديدة في السوق أرخص ، ويزداد عدد العلامات التجارية الجديدة (التمايز الزائف للاحتفاظ بالمستهلك) ، ويقصر دورة حياة السلع ويجعل إصلاحها غير مربح.

5. يشجع الإنترنت انتشار العلامات التجارية الجديدة وأشكال الأعمال التجارية ، مما يؤدي أيضًا إلى زيادة المنافسة في الأسواق.

6. تنقسم الأسواق إلى قطاعات أصغر وأقل ربحية. يزيد التنوع داخل فئات المنتجات ، ويصل إلى نقطة التشبع ؛ يحدث نفس الشيء مع الإعلانات.

7. أدى تزايد الإعلان وتنوع وسائل توزيعه إلى تعليم المستهلكين "عدم رؤيتها أو سماعها" ، أي خلق حالة نفسية لعقل المستهلكين المنغلق من أجل الاتصالات التجارية. الطريقة الوحيدة لجذب انتباه المستهلكين هي حداثة المنتج.

8. التسويق الحديثأصبحت أكثر تعقيدًا ، والتي لا ترتبط فقط بنمو المشكلات ، ولكن أيضًا بجديدها. أهمها: مكافحة التجزئة المفرطة والتدفق اليومي للمنتجات الجديدة والإفراط في تشبع الأسواق.

9. مفتاح وأساس الحديث استراتيجيات تنافسية- التعاون.

وهكذا ، اشتدت المنافسة في الأسواق. للبقاء على قيد الحياة ، تحتاج إلى فهم عملية الابتكار الحديثة. ولهذه الغاية ، يقسم مؤلفو الكتاب عملية التسويق إلى أجزاء ، ويحللونها ويحددون "نوع الحداثة التي يمكن أن توفرها".

لنلق نظرة على بعض الأمثلة.

أ) في التسويق الكلاسيكي ، تم اعتماد طريقة حل المشكلات "من أعلى إلى أسفل" (التفكير الرأسي) ، أي أن المهمة هي إنشاء منتج بديل أو استبداله. يعطي المؤلفون مثالاً: يعتبر الزبادي كغذاء فقط ، في وقت يمكن اعتباره مشروبًا - منافسًا للمشروبات الغازية (التفكير الأفقي - يلبي حاجة أخرى).

استنتاج. يؤدي التحليل والتعريف واختيار الاحتياجات إلى إنشاء نمط معين (قالب) يمنعك من رؤية العديد من الخيارات الأخرى لتلبية و (أو) تكوين احتياجات جديدة (الزبادي - مشروب ، دواء ، مجموعة هدايا ، إلخ).

ب) مراعاة ليس فقط الاحتياجات ، ولكن أيضًا المواقف , التي يلبي فيها المستهلك حاجته (الناس ، حسب الموقف ، يتصرفون بشكل مختلف: في الإجازات أو أيام الأسبوع ، في الشتاء أو الصيف ، إلخ)

استنتاج. السوق عبارة عن مجموعة من المستهلكين الحاليين أو المحتملين والمواقف (في معقدة ومتعددة المتغيرات) ، حيث يمكن لمنتج أو خدمة واحدة أن ترضي شخصًا متعدد البيانات في موقف معين ، مع مراعاة النهج الإبداعي الجانبي للمسوق.

ج) لا يؤخذ السوق غير المحتمل في الاعتبار (في مثال اللبن ، لا يتم أخذ الأطفال الذين تقل أعمارهم عن سنة واحدة في الاعتبار). هنا ، النموذج (التفكير الرأسي) يعيق رؤية الابتكار في الخارج.

استنتاج. يحد تحليل وتعريف السوق من مجال المنافسة المستقبلية ، مما يؤدي إلى فقدان فئة جديدة من الأشخاص / المواقف.

د) يستخدم الأشخاص في عملية التفكير نماذج معينة - مجموعة من العناصر المنظمة المرتبطة ببعضها البعض. على سبيل المثال ، يشتمل نموذج فنجان القهوة على العناصر: نبات ، حبوب ، تحميص ، ماء ، حرارة ، فنجان (نموذج قهوة). السوق هو أيضًا نموذج: "الحاجة ، الناس ، المواقف ، البضائع". تحديد (نمذجة) السوق ، من ناحية ، نقوم بعمل مفيد وضروري (التنظيم) ، لكن من ناحية أخرى ، نحن حتمًا نقيد أنفسنا. يضع السوق إطار عمل المنافسة "الاحتياجات / الأشخاص / المواقف" ، مما يعني في نفس الوقت التخلي عن تلك "الاحتياجات / الأشخاص / المواقف" التي لن نعمل معها.

استنتاج. من خلال تحديد فئة معينة ، يعتقد متخصصو التسويق أيضًا أن عناصرها (الحاجة ، المجموعة المستهدفة ، الوضع والمنتج) ثابتة ولا تتم مراجعتها في كثير من الأحيان. الخطأ هو أن "... البضائع التي نبيعها لها فائدة محددة للغاية وهي مناسبة فقط للأشخاص الذين يحتاجون إلى هذا النوع من الاستخدام." التفكير العمودي هو عندما تدخل تدرجات المنتج ضمن فئة ، ويكون التفكير الجانبي أفقيًا: هناك بحث عن منتجات وفئات وأسواق وشرائح ومنافذ جديدة جديدة. يوصي المؤلفون بتجاوز الصور النمطية الراسخة والتفكير الإبداعي.

هـ) التقسيم والتموقع كاستراتيجية تنافسية في التسويق الكلاسيكي لهما تركيز واضح على القيادة في مجموعة فرعية معينة من السوق (كما كتب ف. كوتلر ، "من الأفضل أن تكون رأس فأر بدلاً من ذيل أسد" ).

استنتاج. يؤدي الاستخدام المتكرر للتجزئة إلى تجزئة وتشبع الأسواق ، مما يمنع الترويج لمنتجات جديدة ويقلل من ديناميكيات القدرة التنافسية للشركة.

بالطبع ، من المستحيل أن تظهر في مقال واحد كل ثروة الأفكار الجديدة والنتائج العملية للتفكير الجانبي والتسويق الجانبي. لكن معالجة هذه المشكلة ستثير اهتمام المسوقين وستمكنهم من:

· فهم الظواهر والاتجاهات الجديدة للسوق الحديث.

· تحطيم النظرة إلى الصور النمطية السائدة.

· استخدام المعرفة من المجالات والمجالات الأخرى لنظرية وممارسة السوق ؛

· طور عقلك الأيمن (الإبداعي) من التفكير.

· عدم الخوف من الأفكار المتناقضة الجديدة للوهلة الأولى ، والتي قد تصبح الأكثر إنتاجية في نظام الإحداثيات الجديد للسوق الحديث.

والشيء الرئيسي هو عدم العزلة في إطار المعرفة المتراكمة بالفعل للتطوير المستمر في مجالك.

فهرس:

1. بونو إي.تفكير جانبي / إي بونو // مترجم. من الانجليزية ب. سامسونوف. مينسك: OOO "Potpurri" ، 2005. - 384 صفحة.
2. إف كوتلر ، إف تى بيس التسويق الجانبي: تقنية لإيجاد أفكار ثورية. م: AP ، 2010. - 206 ص. [مورد إلكتروني] - وضع الوصول. - URL: www.twipx.com | ملف |

مقدمة

تنخرط المزيد والمزيد من الشركات في سباق محموم لخلق منتجات جديدة ، وأسواق جديدة ، وطرق جديدة للترويج ، لكن معظمها يفشل. القليل منها فقط يحقق نتائج باهرة ، لأن التقنيات التقليدية ليست مناسبة هنا. ضروري آلية جديدةالبحث والتطوير وتقديم الأفكار المبتكرة إلى السوق التي يمكن أن تمنح مزايا رئيسية على المنافسين. يتعلق الأمر بالتسويق الجانبي.

التسويق الجانبي نظام جديدالآراء التي تكمل التسويق التقليدي بفرص جديدة لخلق أفكار مبتكرة وتنظم عملية التفكير الإبداعي. إنه الابتكار الذي يعطي ميزة لا يمكن إنكارها على المنافسين. وفي الوضع الحالي للأزمة الشاملة ، عندما تفلس العديد من الشركات وتفلس ، فإن أفضل مساعد للبقاء واقفا على قدميها يمكن أن يكون مبتكرًا ومبدعًا على وجه التحديد ، أي التسويق الجانبي. جان لوك جيندر ، التسويق بدون فرامل - نوفوسيبيرسك: دار نشر جامعة سيبيريا ، 2009

ترجع أهمية هذا العمل ، من ناحية ، إلى الاهتمام الكبير بموضوع "التسويق الجانبي" من جانب المسوقين ، ومن ناحية أخرى ، إلى عدم كفاية تطويره. تمت دراسة موضوع التفكير الجانبي في وقت من الأوقات من قبل عالم النفس إدوارد دي بونو ، المعروف على نطاق واسع في جميع أنحاء العالم كواحد من السلطات الرائدة في مجال التدريس المباشر للتفكير الإبداعي. بعده ، كتب فيليب كوتلر ، أبا التسويق ، كتاب "تقنيات التسويق الجديدة. طرق الإبداع أفكار رائعة"شارك في تأليفه مع فرناندو دي بيز ، مؤسس Partner of Salvetti & Llombart ، وهي مؤسسة دولية شركة استشاريةفي مجال التسويق.

الهدف الرئيسي لمشروع الدورة هو الكشف عن أهمية استخدام التسويق الجانبي من قبل الشركات لتحقيق النجاح.

1. دراسة الجوانب النظرية لمفهوم التسويق الجانبي.

2. التحدث عن أهمية استخدام التسويق الجانبي في الظروف الحديثة.

3. تحليل فعالية التسويق الجانبي.

الهدف من الدراسة ، على أساس المثال الذي تم النظر فيه في المهام المذكورة أعلاه ، هو تجربة الشركات الروسية. موضوع البحث اتجاهات وأدوات التسويق الجانبي في السوق الروسية.

شركة تسويق روسية أفقية

الجوانب النظرية لمفهوم التسويق الجانبي

جوهر مفهوم "التسويق الجانبي"

في الوقت الحالي ، هناك حالة لا يكتفي فيها المشترون بجميع احتياجاتهم فحسب ، بل يكونون "راضين جدًا".

وهذا كله نتيجة التسويق العمودي ، والذي يشارك فيه الجميع منتج جديدالتي تم إطلاقها في السوق لا تسعى للقتال مع العلامات التجارية التي تسود فيه ، ولكنها تركز على شريحة ضيقة منها. أصبح هذا الأسلوب راسخًا في العقود الأخيرة ، عندما اكتشفت الشركات أنه يسمح لك بالحصول على المزيد من النتائج بتكلفة أقل. ولكن، الجانب الآخرميداليات - تأثيرات طويلة المدى. اليوم ، يتم إعادة تقسيم الأسواق إلى شرائح ، وتنتشر في فئات مجهرية من السلع ، بحيث يعمل المصنعون غالبًا على حافة عدم الربحية - وذلك ببساطة لأن الشريحة المختارة غير قادرة فعليًا على توفير الأحجام المطلوبة.

من بين عوامل العصر الجديد ، وخاصة ما يعقد ممارسة التسويق ، ما يلي:

1. أصبح توزيع البضائع المعبأة اليوم إلى حد كبير في أيدي الشركات العملاقة متعددة الجنسيات مثل إيكيا. الموزعون هم الذين يديرون مساحة الرف ويقررون لمن يعطيها.

2. هناك المزيد من العلامات التجارية ، ولكن عدد أقل من الشركات المصنعة... كل قطاع ومكانة في السوق لها علامتها التجارية الخاصة حيث وجد المصنعون أن المزيد من العلامات التجارية يصعب على المنافسين مهاجمتها.

3. دورة الحياةبضائعجذريا انخفضت... بدأ "سباق التسلح" للعلامات التجارية ، حيث تطلق الشركات بسرعة علامة تجارية جديدة ، ويستجيب منافسوها بعلامتهم التجارية الجديدة وتتكرر الدورة.

4. أصبح تغيير المنتج أرخص من إصلاحه... اليوم ، أصبح شراء واحدة جديدة أسرع وأسهل وأرخص ، وقد اعتاد الناس على حقيقة أن السلع "يمكن التخلص منها". هذا يحفز زيادة عدد المنتجات الجديدة.

5. الأسواق مجزأة... تميز الشركات التي تبحث عن تمايزها وتخلق المزيد والمزيد من القطاعات والمنافذ ، مما يؤدي إلى أسواق مجزأة للغاية.

6. أصبح من الصعب أن تأخذ مكانك في ذهن المشتري.... أصبح المشترون أكثر انتقائية من خلال تجاهل الاتصالات التجارية.

كل هذا يقلل من فرص نجاح المنتجات والخدمات الجديدة التي يسعى التسويق إلى طرحها في السوق. يقول خبير التسويق فيليب كوتلر إن معدلات الفشل مرتفعة بشكل مذهل اليوم ، وهو خروج جذري عن الوضع في الستينيات والسبعينيات من القرن الماضي. يتعين على الشركات التي تسعى لتحقيق النجاح باستمرار إطلاق منتجات جديدة والتوصل إلى طرق للترويج لها. في الأيام الخوالي ، على سبيل المثال ، كان بإمكان شركة Sony تطوير حداثة ثورية وجني الفوائد لمدة ثلاث سنوات ، والآن تم تقليص هذه الفترة إلى ستة أشهر. الجميع يبحث عن عملك ، ويسارع المنافسون إلى تبني الأفكار. ولكي تكون متقدمًا بخطوة واحدة ، يجب أن تأتي باستمرار بعناصر جديدة ، وأن تحاول أن تكون أصليًا. هذا ما يتوقعه المستهلكون والشركات من الشركات. إنهم "يغشون" في العلامات التجارية القديمة وهم أكثر استعدادًا لتجربة علامات تجارية جديدة. صحيح ، ليست كل الأفكار المبتكرة قائمة (انظر الشكل 1.1).

الشكل 1.1 حصة المنتجات الجديدة التي دخلت السوق بنجاح.

في الأسواق الاستهلاكية ، 80٪ من المنتجات الجديدة غير ناجحة ، في B2B (شركة إلى شركة) - حوالي 40٪. وربما يكون أحد الأسباب هو أن معظم الابتكارات تم تطويرها بالطريقة التقليدية. وهي: يتم إجراء تغييرات طفيفة فقط على المنتج فيما يتعلق بالرائحة والحجم وتصميم العبوة ومحتوى السكر وما إلى ذلك.

لكن هناك طريقة واعدة ، وإن كانت أكثر خطورة ، لإنتاج منتجات جديدة. اقترح الباحث الشهير في ظاهرة الإبداع إدوارد دي بونو مصطلح "التفكير الجانبي" بدلاً من التفكير "الرأسي" أو المنطقي. يتعلق الأمر بإيجاد حل باستخدام طرق غير قياسية. يوضح إدوارد دي بونو الفرق بين التسويق الرأسي والجانبي ، حيث يقارن إيجاد شركة ما في السوق بحفر حفرة. لذا فإن التفكير الرأسي ضروري لتعميق الثقب الموجود. وبمساعدة الجانب - تم حفر حفرة في مكان جديد. طور فيليب كوتلر وفرناندو ترياس دي بيز أفكاره المطبقة على التسويق في كتابهم تقنيات التسويق الجديدة. تقنيات توليد الأفكار الرائعة. يعرضون حل مشاكل التسويق من خلال النظر إليها أولاً من الخارج. وقال فيليب كوتلر إن مجرد "التسويق الجانبي هو عندما لا تفكر" على طول "ولكن" عبر ". فيليب كوتلر ، فرناندو ترياس دي بيز ، تقنيات التسويق الجديدة. طرق لخلق أفكار رائعة - سانت بطرسبرغ: نيفا ، 2008

ومع ذلك ، فإن التسويق الجانبي لا يلغي التسويق الرأسي على الإطلاق ، بل يكمله فقط. باستخدام نهج غير قياسي للمشكلة ، يمكن للشركة الحصول على إجابة لعدد من الأسئلة:

· ما هي الاحتياجات التي يمكن أن يلبيها المنتج إذا تم تغييره ؛

· ما الذي يمكن أن يقدمه المنتج أيضًا ؛

· أي من أولئك الذين لا يستهلكون المنتج سيكون قادرًا على الاهتمام إذا تم إجراء تغييرات ؛

· ما هي الخصائص التي يجب إضافتها للمنتج لجعله مختلفًا.

غالبًا ما يؤدي تطوير الأفكار باستخدام تقنيات التسويق الجانبي إلى ظهور فئات وأسواق منتجات جديدة ويسمح لك بتحقيق المزيد من الأرباح.

لنفكر في تقنية التسويق الجانبي باستخدام مثال (انظر الشكل 1.2).

الشكل 1.2 تطوير حل جانبي باستخدام مثال الزهور الاصطناعية

لنفترض أنه يمكنك أخذ زهرة والتركيز على إحدى صفاتها - "الزهرة تذبل". ومن ثم إجراء تحول جانبي لهذه الخاصية ، أي طرح فكرة استفزازية معينة - "الزهور لا تتلاشى". نتيجة لذلك ، يظهر نوع من الفجوة المنطقية ، ويجب القضاء عليها. للقيام بذلك ، تحتاج إلى الإجابة على السؤال في أي المواقف لا تذبل الزهرة أبدًا. لن تذبل الزهرة إذا كانت مصنوعة من القماش أو البلاستيك. لذلك ، تم إيجاد الحل: الزهور الاصطناعية. كتب كوتلر وترياس دي بيز: "الابتكار هو نتيجة الترابط بين فكرتين ، من حيث المبدأ ، ليس لهما صلة صريحة ومباشرة".

تكمن حداثة التسويق الجانبي في حقيقة أنه يحل مشاكل التسويق بشكل خلاق ، وينفذ نهجًا مبتكرًا فيما يتعلق بعناصر المزيج التسويقي "4 R".

مخطط التسويق الجانبي ، وفقًا لـ F. Kotler و F. Trias de Bez ، هو كما يلي.

الخطوة 0. حدد منتجًا أو خدمة.

الخطوة 1. اختر أحد مستويات عملية التسويق الرأسي:

· مستوى السوق.

· مستوى المنتج.

· باقي المزيج التسويقي.

الخطوة 2. قم بإجراء تغيير جانبي.

مستوى السوق. تغيير جانب واحد: الحاجة أو المنفعة ؛ غاية؛ مكان؛ الوقت؛ الوضع؛ خبرة.

مستوى العنصر. تطبيق إحدى الطرق الست على عنصر منتج (منتج ملموس ، أو تغليف ، أو سمات العلامة التجارية ، أو الاستخدام ، أو الشراء): الاستبدال ؛ استثناء؛ اتحاد؛ إعادة تنظيم؛ فرط. انعكاس.

باقي المزيج التسويقي. تطبيق الصيغة التجارية على الفئات الأخرى: صيغة التسعير ؛ صيغة التواصل صيغة الانتشار

الخطوة 3. قم بتوصيل "الفجوة" باستخدام "طريقة التسجيل":

· التعريف بعملية الشراء.

· تحديد النقاط الإيجابية.

· تحديد البيئة الممكنة للاستخدام الفعلي للمنتج أو الخدمة. جان لوك جيندر ، التسويق بدون فرامل - نوفوسيبيرسك: دار نشر جامعة سيبيريا ، 2009 - 336 ص.

لذلك ، في البداية ، يجب على الشركة التركيز على منتجها وتحديد ما تريد تغييره بالضبط فيه. كقاعدة عامة ، يقع الاختيار على أحد ثلاثة مستويات: مستوى السوق ، أو المنتج ، أو باقي مزيج التسويق (السعر والترويج).

التسويق الجانبي على مستوى المنتجيتضمن تغيير شيء ما في منتج أو خدمة وإيجاد كيفية الاستفادة منه. هناك عدة طرق للتوصل إلى مثل هذه الخيارات غير القياسية.

فمثلا، إستبدال... يتكون من تغيير عنصر واحد أو أكثر من المنتج. على سبيل المثال ، يمكنك استبدال "الأساتذة يعلمون الطلاب" بعبارة "الطلاب يعلمون الطلاب". يقوم الطلاب ، واحدًا تلو الآخر ، بإعداد الدرس. في كل يوم يشرح أحدهم الدرس للآخرين ، ويعمل الأستاذ كمراقب. أو ضع في اعتبارك ما يحدث عندما يضيف شخص ما بطاريات إلى ساعة أو يضع حلوى ماصة على عصا.

مزيج... يتكون من إضافة عنصر واحد أو أكثر إلى منتج أو خدمة مع الحفاظ على كل شيء آخر سليمًا. على سبيل المثال ، Pedelec هو نتيجة فكرة الدراجة الكهربائية التي يتم فيها شحن البطاريات عند استخدام دواسة. والنتيجة هي بيع مليون وحدة بالفعل في الصين.

انقلاب.وهو يتألف من معالجة أو إضافة جزء "ليس" إلى عنصر سلعة أو خدمة. على سبيل المثال ، أصبحت البيتزا المطبوخة حديثًا غير مطبوخة حديثًا ، وهي تستحوذ الآن على الثلاجات والثلاجات في جميع أنحاء العالم.

إزالة.يتكون من حذف عنصر من منتج أو خدمة. على سبيل المثال ، أدت إلى فكرة الهاتف بدون سلك الهواتف اللاسلكيةوالعطر بدون قنينة أدى إلى تطوير شموع معطرة للمنزل. أدت فكرة الفيلم دون انتظار المعالجة إلى تطوير كاميرات بولارويد والآن الكاميرات الرقمية.

فرط.وهو يتألف من المبالغة أو التقليل من قيمة عنصر واحد أو أكثر من منتج أو خدمة ، أو في تصوير منتج أو خدمة مثالية. على سبيل المثال ، ولدت العدسات اللاصقة القابلة للإزالة من فكرة أنه يمكن إزالة العدسات اللاصقة كل يوم.

تغيير النظام.وهي تتمثل في تغيير ترتيب أو تسلسل عنصر أو أكثر من منتج أو خدمة. على سبيل المثال ، أدت فكرة تغليف الفشار غير المطبوخ إلى إنتاج فشار الميكروويف. مثال آخر هو موزعات الرغوة في المراحيض (عادة ، للحصول على الرغوة ، تحتاج أولاً إلى الحصول على الصابون).

الأسلوب الأكثر عملية هو التسويق الجانبي على مستوى السوق... يقول كوتلر إن الأسواق لها أبعاد مختلفة تتنافس فيها السلع والخدمات. الأبعاد الرئيسية هي الاحتياجات والفئات المستهدفة وظروف الاستهلاك. هذا الأخير ، بدوره ، هو مزيج من المكان والزمان والموقف والتجربة العاطفية.

أبسط خطوة جانبية وأكثرها فاعلية هي استبدال أحد أبعاد السوق بأخرى لم يتم أخذها في الاعتبار من قبل.

ريد بول هو مثال رئيسي. لقد فتحوا فئة تسمى اليوم مشروبات الطاقة. إنهم يخدمون حاجة جديدة تتجاوز الرغبة والإبداع العادية سوق جديد... إنه سوق للأشخاص المشاركين في الرياضة والمهتمين باستعادة الطاقة.

كان الأسبرين من شركة Bayer في منافسة شرسة لتخفيف الآلام من العديد من الشركات المصنعة الأخرى. لكن على أساس بحث علميأظهر أن الأسبرين يمكن أن يقلل من خطر الإصابة بالنوبات القلبية ، وقد بدأ في الترويج له لمجموعة جديدة كاملة من المستهلكين.

بنفس الطريقة ، يمكنك استبدال مجموعة السوق المستهدفة:

تبيع جيليت أنوال النساء بأنوال الزهرة الوردية للنساء.

التسويق الجانبي على مستوى المزيج التسويقيينطوي على رحيل من الطرق الحاليةتقديم منتج أو خدمة للمستهلك. على عكس المستويين الأولين ، لا يغير هذا الخيار أي شيء في المنتج ، ولكنه يعطي نتائج فورية. مستخدم يأتيحول الأشكال الجديدة للتسعير والتوزيع والاتصال (غالبًا ما يتم اقتراضها من فئات أخرى من السلع). Popov A. التسويق من الجناح [مورد إلكتروني]: - وضع الوصول: http: //www.topural.ru/business/article/22/index. آسيا والمحيط الهادئ

وإليك بعض الأمثلة: استوعب صانعو القهوة فكرة بطاقات الائتمان لبيع القهوة. يمكنك "شحن" بطاقة القهوة مباشرة في آلة القهوة ، واستثمار الأموال ، وبعد ذلك يمكنك استخدامها لدفع ثمن القهوة. تسمح لك الطرق السريعة باستخدام البطاقات الإلكترونيةللقيادة عبر المدخل دون الحاجة إلى البحث عن عملات معدنية في جيبك - يتم تقليل حسابك ببساطة بالمبلغ المناسب. يرجى ملاحظة أنه في كل حالة ، لا يكون نظام الدفع ولا المنتج نفسه جديدًا. الجديد هو استخدام طريقة دفع موجودة بالفعل لمنتج موجود بالفعل ، والذي تم دفعه مسبقًا بشكل مختلف. هنا تم تغيير سعر المزيج التسويقي بشكل جانبي ، ولكن بالطريقة نفسها ، كما يقول كوتلر ، يمكنك تغيير الباقي.

يمكن العثور على المزيد من الحلول الإبداعية غير القياسية في مجال الاتصالات. تنظم الشركات التي تبيع المقابر وشواهد القبور مجموعات لزيارة المقابر ، وهذا جزء مهم من أنشطة الاتصال الخاصة بهم. تضع بعض الشركات أقراصًا مضغوطة للمنتجات في المجلات بدلاً من الإعلانات التلفزيونية باهظة الثمن.

بالطبع ، لا تؤدي الفكرة الجانبية دائمًا إلى النجاح. وقعت دانون اتفاقية في روسيا لبيع منتجاتها من خلال سلسلة الصيدليات ICN منذ عدة سنوات. ومع ذلك ، فإن التجربة لم تستمر طويلا. الحقيقة هي أن الروس عادة ما يذهبون إلى الصيدلية للحصول على الأدوية ، وهم أكثر اعتيادًا على شراء منتجات الألبان في المتجر ، لذلك لم يكن هناك طلب جماعي. أشارت الخدمة الصحفية لدانون إلى أن المشروع كان ذا طابع مصور أكثر ، ونتيجة لذلك ، اكتسبت الشركة خبرة قيمة.

عند الخروج بأفكار جانبية ، يجب على المرء أن ينطلق من فرضية أن السلع والخدمات الجديدة يجب أن تلبي الاحتياجات البشرية ، ويجب ألا تكون هذه الاحتياجات مصطنعة. على سبيل المثال ، في وقت من الأوقات في الشركة قررت جيليت بجدية تطوير كريم ذكر يبطئ نمو الشعر. لقد افترضوا أن الحلاقة إجراء مرهق يستغرق وقتًا ، إلخ. لكن الشركة اكتشفت في الوقت المناسب أن المستهلك يعرّف نفسه على أنه رجل عند الحلاقة. ذكر المسوق الأمريكي جاك تروت ، رئيس Trout & Partners ، إحدى أكبر الشركات في أمريكا ، شركة التبغ الشهيرة R.J.Renolds ، التي أنفقت ثروة على صناعة سجائر عديمة الدخان. من المحتمل أن يكونوا محبوبين من قبل غير المدخنين ، لكن غير المدخنين لا يشترون أي منتجات تبغ على الإطلاق. لذلك ، عند تطوير منتجات جديدة ، عليك أن تكون شديد الحذر.

لكن من الخطأ الاعتقاد بأن التسويق الجانبي مناسب فقط لتقديم منتج جديد تمامًا إلى السوق. يعمل هذا النهج أيضًا بشكل فعال مع المنتجات المألوفة التي كانت موجودة في السوق لفترة طويلة ، أو بالأحرى مع أنواع جديدة من المنتجات القديمة. لا يؤدي هذا إلى زيادة مرحلة نمو المنتج فحسب ، بل يؤدي أيضًا إلى إطالة مرحلة نضجه بشكل كبير. غالبًا ما تعمل الأفكار المبتكرة لمنتج واحد بشكل جيد للترويج لمنتج آخر.

هل يمكن تعلم التفكير الجانبي؟ الشخص الذي لديه تفكير "عمودي" (نمطي) يحل المشكلة خطوة بخطوة ، ويقطع بالتتابع كل شيء لا يمكن الوصول إليه لفهمه. يفترض تطوير التفكير الجانبي:

- صياغة الفكرة السائدة (النمطية) ؛

(ب) أقصى تشويه للفكرة السائدة ، بحيث تصل إلى حد العبثية (تجنب التطرف) ؛

التحرر من النموذج والبحث عن مناهج مختلفة للظواهر ، بما في ذلك مجالات المعرفة الأخرى.

يسعى التفكير الجانبي إلى تجنب هيمنة الآراء الصارمة والمقبولة عمومًا حول الأشياء. ومع ذلك ، فإن الغرض منه ليس الفوضى ، بل هو ترتيب جديد أبسط.

أصبحت إدارة الابتكار أسلوب حياة للعديد من الشركات الغربية. تحقق أنشطتهم في هذا المجال نتائج واضحة حتى في أوقات الأزمات. يجب أيضًا تطبيق التقنيات الجديدة في الظروف الروسية. الشركات التي لا تحتل مكانة رائدة في السوق الدولي، يجب على المرء أن يلجأ إلى التسويق الجانبي. الاستثمار في هذا الابتكار سيرفع مستوى القدرة التنافسية الشركات المحليةإلى مستوى مقبول وضمان معدلات ربح عالية.

لفهم ماهية التسويق الجانبي ، لنبدأ بالتفكير الجانبي. علاوة على ذلك ، هذه هي الطريقة التي ولدوا بها - التفكير أولاً ، ثم التسويق - كلاهما جانبي. أعدك بأن كل ما سنخبره عن هذه المصطلحات غير المفهومة سيكون واضحًا ومثيرًا للاهتمام.

التفكير الجانبي

التفكير الجانبي هو طريقة للنهج غير القياسي وحل المشكلات ، وهو شيء مثل التفكير الإبداعي. تم اقتراح المصطلح نفسه في أواخر الستينيات. إدوارد دي بونو ، خبير إبداع. وهو الثاني من بين ما يقرب من خمسين كتابًا مترجمًا إلى 35 لغة. أهمها هو نفسه "أنا على حق - أنت مخطئ" ، والأكثر شعبية هي "قبعات التفكير الست". قرأت المقال الشائع ، يمكنك أيضًا البدء به إذا قررت التعمق في الموضوع! بشكل عام ، من خلال تغيير القبعات ، يمكننا التبديل إلى جوانب مختلفة من المشكلة (سؤال ، مهمة - أطلق عليها ما تريد).

تعد طريقة القبعات الست بشكل عام موضوعًا مفيدًا للغاية لكل من أولئك الذين يشاركون باستمرار في جلسات العصف الذهني وأولئك الذين يتخذون قرارات مهمة. بشكل عام ، هذا المفهوم مثير للاهتمام لجميع الأشخاص الذين لا تبقى أدمغتهم خامدة. الجوهر:

قدم إدوارد دي بونو مفهوم الأنماط (الأنماط أو الأنماط) واكتشف على الفور أنواعها المختلفة ، بما في ذلك. تقييدي. حتى لا تتدخل في إنشاءنا ، فقد طور أداة تسمح لك بإعادة بناء الأنماط ، والابتعاد عن الحد وإنشاء أنماط مواتية. هذا ما يدور حوله التفكير الجانبي.

أبيض - معلومات وأسئلة تتعلق به: ماذا لدينا ، ما هو المفقود؟

أسود - الحذر ، إذن ، الحكم والتقييم من موقف "هل هذا صحيح؟"

الأحمر - العواطف ، وبالتالي - الحدس والمشاعر والهواجس.
الأصفر - الفوائد.
الأخضر - الإبداع ، أي أفكار واقتراحات ، ابحث عن بدائل.
الأزرق - تنظيم التفكير: ما الذي حققته وماذا تفعل بعد ذلك؟

على عكس التفكير المنطقي (الذي لا نلغيه أبدًا) ، لا يتطلب التفكير الجانبي حركة فكرية خطوة بخطوة ، وفي هذه الحالة يؤدي خطأ في إحدى المراحل إلى تدمير الهيكل بأكمله. يسمح لك التفكير الجانبي بالقفز ذهابًا وإيابًا ، وارتكاب الأخطاء.

على الرغم من الاسم المرهق "التفكير الجانبي" ، إلا أن مكوناته بسيطة ومضحكة - الإبداع والبصيرة والفكاهة!

لكن ماذا عن المنطق؟ ولا أحد ألغى المنطق! التفكير المنطقي عمودي ، بينما التفكير الجانبي هو أفقي. التفكير الجانبي يجد فكرة ، والتفكير المنطقي يطورها.

الآن دعنا ننتقل إلى التسويق الجانبي.

يعتمد التسويق الجانبي على البحث عن فرص جديدة ، مع التركيز على رغبات المستهلكين غير المسجلة. يعتمد على البحث عن فرص جديدة من خلال معالجة واحدة أو أكثر من رغبات المستهلك التي تجاهلناها في التعريف السابق لمنتج أو خدمة.

فيليب كوتلر هو البطل الذي قام بتكييف نظرية التفكير الجانبي. ابتكر هو وفرناندو ترياس دي بيز مفهومًا جديدًا - التسويق الجانبي. قرر المؤلفون توسيع صندوق أدوات التسويق إلى ما وراء العملية المتسقة والمنطقية التي يقوم عليها ، ولمساعدة الشركات على توليد أفكار جديدة لا يمكن للمستهلكين ولا أبحاث السوق تقديمها.

مثال كان في أصول إنشاء التسويق الجانبي:

في أوائل السبعينيات ، قررت شركة Ferrero الإيطالية إطلاق منتج شوكولاتة جديد للأطفال في السوق. كانت هناك العديد من الآراء حول إنشاء المنتج نفسه: فقد اقترحوا إضافة المزيد من السكر ، وإنشاء غلاف مشرق للغاية ، وإنتاج الشوكولاتة على شكل شخصيات الرسوم المتحركة المفضلة لديك. ومع ذلك ، توصل رواد الأعمال في فيريرو إلى فكرة بسيطة ومبتكرة: "لماذا يجب أن يأكلوا منتجاتنا فقط؟ الهواية المفضلةلعب الاطفال! وإذا صنعنا منتجًا للأطفال ، فلا يجب أن يحصلوا فقط على لوح شوكولاتة لذيذ ، ولكن أيضًا على لعبة! ". للوهلة الأولى ، تم تنفيذ مزيج غير منطقي في عام 1972 في منتج مشهور عالميًا يسمى "Kinder Surprise".

بالطبع ، كان من الممكن أن تسير الشركة بالطريقة المعتادة. عادة من أجل خلق منتج جديدإضافة بعض المكونات الجديدة للمنتج القديم ، مثل الفراولة المغطاة بالشوكولاتة. ولكن ، في الواقع ، لا يزال لوح الشوكولاتة هو نفسه لوح الشوكولاتة. ولا يزال مثل هذا المنتج موجودًا على أرفف السوبر ماركت بين العشرات من العلامات التجارية المماثلة الأخرى. حتى لو تمكنت فيريرو من تحضير الشوكولاتة اللذيذة والجمع بين السكر والكاكاو والزبيب والبسكويت وما إلى ذلك بالطريقة الأكثر تناسقًا ، فلن تتمكن الشركة حتى في ظل أفضل الظروف من الحصول على أكثر من 3-4٪ من السوق. ولكن بمجرد أن نظرنا إلى العملية من الخارج ، ظهرت فكرة جديدة على الفور - للترفيه عن الأطفال.

من المستحيل تحديد ما هي "مفاجأة كيندر" بوضوح - حلوى أم لعبة. هذا منتج جديد تمامًا ولا ينبغي مقارنته. نتيجة لذلك ، تمتلك الشركة ما يقرب من 100٪ من سوق الفئات الجديدة. وفقًا لماركات A.C. Nielsen's Billion Dollar ، تعد Kinder Surprise واحدة من أشهر العلامات التجارية للشوكولاتة في العالم ، حيث تبلغ مبيعاتها السنوية أكثر من مليار دولار.

وأخيرًا خوارزمية النهج الجانبي في التسويق:

1. تحتاج إلى اختيار "التركيز"... هذا منتج أو خدمة نعتزم تحويلها إلى شيء مختلف تمامًا.
2. إجراء "الاستبدال الجانبي"لخلق حافز عقلي يحفز إبداعنا. الاستبدال الجانبي هو انقطاع التدفق المعتاد للفكر المنطقي ، سلسلة الأحكام المعتادة في مكان ما في وسطه.
3. قم بإنشاء اتصال جديد، اتصال جديد.

في التفكير الجانبي ، يمكن إنشاء فجوة أو فجوة من خلال ست طرق: عن طريق الاستبدال أو التقليب أو الجمع أو المبالغة أو الحذف أو إعادة ترتيب منتجك أو خدمتك. مثال على ذلك هو التفكير الجانبي في تقليد إرسال باقة من الورود لأحبائك في عيد الحب. فيما يلي بعض أفكار التسويق الجانبي التي يقترحها كوتلر ودي بيس: إستبدال: إرسال الليمون وليس الورود. انقلاب: أرسل الباقة في جميع أيام السنة الأخرى ، ولكن ليس في عيد الحب. مزيج: إرسال الورود وشيء آخر للتمهيد. فرط: إرسال مائة وردة أو واحدة واحدة (مبالغة وبخس). إزالة: لا ترسل الورود إطلاقا. ترتيب التغيير: الحبيب يرسل الورود لا الحبيب. كل من هذه الخيارات يخلق فجوة ، فجوة في المنطق - كل الأفكار التي خرجت غير منطقية والآن نحتاج لملء الفراغ ، وإنشاء اتصال ، وإيجاد صلة منطقية بين تقليد إرسال الورود وتلك الأفكار الغريبة التي كانت ولد نتيجة التفكير الجانبي

نأمل أن يكون لديك الآن إجابة واضحة ليس فقط على السؤال "ما هو التسويق الجانبي" ، ولكن أيضًا فكرة عن كيفية استخدامه.