Capacitatea reală a pieței de mărfuri. Conceptul și definiția capacității pieței. Capacitatea de piață a firmei, companiei

Determinarea capacitatii pietei.

Capacitatea pieței este cantitatea (valoarea) de bunuri pe care piața o poate absorbi în anumite condiții într-o anumită perioadă de timp. De regulă, capacitatea pieței este determinată în contextul unor bunuri și servicii specifice.

Capacitatea pieței este volumul posibil de vânzări al unui produs/serviciu la un anumit nivel de preț. Indicatorul de capacitate a pieței este calculat în bani - i.e. aceasta suma maxima, care poate fi primit de către vânzător (vânzători) pe aceasta piataîn circumstanțe constante (oferta, cererea, prețurile etc.). În unele cazuri, capacitatea pieței poate fi exprimată în în natură, dar o afacere de obicei nu este interesată de câte piese poate vinde, ci de cât poate obține pentru această sumă.

Determinarea capacitatii pietei

Capacitatea pieței (calculată, estimată) - valoarea capacităţii de piaţă obţinută pe baza metodelor de calcul. Măsurătorile de capacitate sunt de natură variabilă și, prin urmare, valorile rezultate pot varia în funcție de metodele de colectare a datelor și formulele de calcul utilizate. Aplicarea simultană a mai multor abordări crește probabilitatea de a obține rezultate precise și, în lipsa de informații, este aproape singura alternativă acceptabilă.

Determinarea capacitatii pietei

Metoda de producție pentru determinarea capacității pieței în teorie apare și această metodă sub denumirea de „pe baza caracteristicilor structurale ale pieței”.

Se va calcula capacitatea totală a pieței (E).

E \u003d P + V imp - V ex + V meas skl,

unde P este volumul producției din țară pentru perioada analizată,

V imp și V ex - valorile, respectiv, ale volumelor de importuri și exporturi de produse,

V meas skl - valoarea modificării volumului stocurilor din depozit la începutul și sfârșitul perioadei

Determinarea capacitatii pietei.

Determinarea capacității pieței prin creșterea industriei

Concluzia este de a calcula capacitatea pieței prin extrapolarea datelor privind creșterea acesteia în ultimii ani sau mai mulți, în funcție de stabilitatea mediului macro. Astfel, capacitatea de piață a unei anumite perioade este luată ca bază

și înmulțit cu factorul de creștere.

E \u003d E prsh * k creștere,

Unde E prsh este capacitatea perioadei precedente, luată ca bază,

k creștere - factor de creștere (la creștere de 5% factorul va fi egal cu 1,05).

Determinarea capacitatii pietei

Metoda indexului panelului de cercetare

Uneori este denumită „metoda panoului Nielsen”. Pentru a calcula capacitatea pieței pe baza panelului de vânzători, folosind această tehnică, avem următoarea formulă

E = (∑ (Vin - V ik) + Pr i) / K n * 12/T * Ktotal, i=1, … K n,

Unde Vin și V iк este volumul stocului de la începutul și sfârșitul perioadei de cercetare în al-lea magazin

Pr i volumul vânzărilor în al i-lea magazin pentru perioada de studiu K n număr de magazine incluse în panou

T este perioada pentru care sunt colectate datele, exprimată în luni

Ktot este numărul total de magazine care vând produsul studiat.

Determinarea capacitatii pietei

Metoda de utilizare a bunurilor

Această tehnică este utilizată pentru bunuri de larg consum achiziționate sistematic și consumate rapid (de exemplu, pasta de dinți). Baza formulei este cantitatea de consum într-un apel la produs. Apoi va dura calculul capacității următoarea vedere

E = ∑ D i * C* T i ,

D i - numărul de utilizatori de produse din grupul selectat,

CU - volumul de consum al produsului într-un singur tratament,

T i - frecvenţa circulaţiei pe an.

H arr \u003d C * T - rata anuală de consum

Determinarea capacitatii pietei

Metoda de sumă a vânzărilor primare, repetate și suplimentare

Parţial aceasta metoda familiar prin prisma vânzărilor repetate pentru bunuri de folosință îndelungată. În acest caz, se aplică o abordare simplificată, legată de durata de viață a unei unități de marfă și total bunuri în uz, care dă

Epovt \u003d V * (1 / T sl) ,

V este volumul total de bunuri în uz, T este durata de viață a acestui produs.

Determinarea capacitatii pietei.

Acum să trecem la dimensiunea totală a pieței pentru bunuri de folosință îndelungată, folosind volumul vânzărilor primare, repetate și suplimentare.

Totodată, trebuie amintit că piața primară de vânzare se rezumă la cei care cumpără produse pentru prima dată; piata de upsell - a celor care achizitioneaza produsul

La deja existente. Prin urmare

E \u003d Eper + Epovt + Eop

Determinarea capacitatii pietei

Metoda indicelui puterii de cumpărare

metoda este aplicabilă în principal pentru estimarea capacității piețelor regionale, cu condiția să fie cunoscută capacitatea întregii piețe. Astfel, avem

Ep \u003d E * Și ps,

Unde Ep este capacitatea pieței regionale, Ips este indicele puterii de cumpărare a pieței regionale

piata, in calculul careia coeficienții de greutate sunt luate în considerare ponderile venitului disponibil, cifra de afaceri cu amănuntul și populația față de țară.

(∑ (Vin - V ik) + Pr i) / K n se mai numește și indicele panoului. O schemă complet similară este utilizată pentru calculele pe panoul de consum. În același timp, merită să ne amintim că „metoda indexului panoului explorator” pentru același produs, atunci când se utilizează metodele panoului vânzătorilor, trebuie să se potrivească cu panoul cumpărătorilor.

Determinarea acțiunilor întreprinderii.

Cota de piață este raportul dintre volumul vânzărilor unui anumit produs al unei anumite organizații și volumul total al vânzărilor acestui produs, realizat de toate organizațiile care operează pe această piață. Acest indicator este cheie în evaluarea poziției competitive a organizației.

Baza informațională pentru calcularea cotei de piață a unui produs de un anumit marcă(pentru simplitate - cota de piață a unei anumite mărci) sunt indicatori ai volumului vânzărilor de produse concurente. Astfel, cota de piata este un indicator calculat, cu exceptia cazului in care este determinata metoda experta punând experților întrebări directe cu privire la opinia lor cu privire la valoarea acestui indicator pentru produsele individuale.

Cu câțiva ani în urmă, din gura unui lider al unui maior întreprindere alimentară(invitat să conducă la Rostov-pe-Don de la Moscova), am auzit o frază care m-a frapat prin „non-standard”. El a spus literalmente următoarele: "Piața este cauciuc - cât de mult producem, atât de mult vom vinde!" Cu toate acestea... nu a funcționat să vândă exact atât de mult cât au produs și a fost trimis înapoi la Moscova, deoarece nu a justificat speranțele proprietarilor de afaceri.

Și într-adevăr, cum se poate spune că piața este „cauciuc”? Orice persoană sănătoasă înțelege că într-un „anumit teritoriu” este imposibil să vinzi mai mult decât se cumpără acolo. Acest volum de vânzări este capacitatea pieţei.

Dacă ne întoarcem la terminologia de afaceri, atunci în sensul de marketing - capacitatea de piață - cererea efectivă totală a cumpărătorilor pentru anumită marfă la nivelul de preț predominant. Cu toate acestea, există și alte definiții care sunt de natură similară.

De ce trebuie să știți care este capacitatea de piață a unui anumit produs sau grup de bunuri și care este cota companiei pe piață (de regulă, ei calculează capacitatea de piață și/sau poziția organizației pe această piață)? În primul rând, pentru a să evalueze corect situația și dinamica schimbărilor de pe piațăși, în consecință, acceptă singurul adevărat decizii de management, care în viitor va afecta viabilitatea acestei întreprinderi sau a bunurilor pe care aceasta le produce (le vinde). Desigur, acest lucru nu funcționează întotdeauna, dar, cu toate acestea... trebuie să încercați.

Cu alte cuvinte, capacitatea pieței este una dintre caracteristicile cheie ale oricărei piețe și fără informații profunde și detaliate despre acest indicator, „a intra în el” urmărind planuri îndrăznețe și ambițioase nu ar fi pe deplin corectă.

Indicatori cheie ai capacității pieței.

1. Cum se măsoară capacitatea pieței?

De regulă, capacitatea pieței este măsurată în termeni fizici și/sau monetari. În acest caz, este necesară „delimitarea” teritoriului în care se va calcula capacitatea. De regulă, acesta este un oraș, district sau regiune, adică zonă delimitată geografic.

Anul este de obicei ales ca parametru de timp. De ce exact un an? Pentru că multe bunuri și servicii sunt inerente factorului sezonier al înghețatei, de exemplu.

Exemplul 1

mașini

dezvoltare strategică

industria auto

Notă:
După cum putem vedea, această evaluare a capacității pieței este dată doar în termeni fizici.

Exemplul 2
Conform calculelor noastre, capacitatea pieței de sortare a pietrei zdrobite și a varului din districtul Kuguevsky este:

2. Schimbarea capacităţii pieţei în dinamică.

Capacitatea pieței tinde să crească, să scadă sau să rămână neschimbată. De regulă, aceste informații sunt foarte importante, după cum am menționat mai devreme, pentru luarea anumitor decizii de management.

Un exemplu de modificări ale capacității pieței în dinamică (pe ani)

Este clar că creșterea sau declinul se datorează anumitor factori. Ce? În acest caz particular, creșterea așteptată a consumului este asociată cu o creștere a finanțării pentru construcția și repararea drumurilor.

3. Influența indicatorilor macroeconomici și a altor indicatori.

Capacitatea pieței depinde de cererea pieței pentru un anumit produs sau serviciu, precum și de alți factori. Acești factori includ:

gradul de dezvoltare al acestei piețe;
apariția pe piață a unor produse similare sau a altor produse cu proprietăți (caracteristici) similare;
elasticitatea cererii;
nivelul prețului;
modificări ale indicatorilor macroeconomici;
calitatea produsului;
eficacitatea promovării pe piață și costurile de publicitate;
alti factori.

Cum se indicatori macroeconomici pe capacitatea pieței? Da, foarte usor! Să aruncăm o privire la piața imobiliară ca exemplu. Privind îndeaproape principalele economice și indicatori sociali Regiunea Rostov în ianuarie-decembrie 2004, se poate observa că într-adevăr de unică folosință venituri în numerar a populației în ianuarie-decembrie 2003 a crescut cu 10,5%.

Dacă sunt mai mulți bani, aceștia sunt de obicei fie cheltuiți, fie puși deoparte „în coșuri”. Pe ce poți cheltui bani sau unde să investești? Problema este relevantă și necesită o abordare serioasă, echilibrată. Principalii factori de evaluare a „unde?”: riscul de întoarcere.

Și dacă mai devreme dolarul era un mijloc favorit pentru „aspirarea” bancnotelor datorită creșterii sale stabile, atunci recent nu a crescut și uneori chiar... scade. Dar trebuie să investești undeva? Nu există multe opțiuni. Bănci? Din păcate, dobânzile sunt scăzute. Unde altundeva? La imobiliare! Iată creșterea rapidă a prețurilor, din cauza creșterii puternice a cererii, iar aceasta, pe lângă creșterea generală a prețurilor asociată cu o creștere a costurilor, salariile etc.

Dacă există oportunități alternative de investiții Bani cu mai mult randament ridicat decât oferă băncile și cu un nivel scăzut de risc, firește că se vor grăbi acolo flux de fonduri. Va trece un anumit decalaj de timp și ieșirea de bani din sectorul imobiliar poate determina o scădere a prețurilor în acest sector al economiei. Dar acest lucru nu este de așteptat în viitorul apropiat.

Cum se calculează capacitatea pieței?

De regulă, în articolele analitice este dată una sau alta capacitate de piață, dar nu se oferă nicio fundamentare a cifrelor „specifice” date. Cei mai eminenți autori atât ruși, cât și străini, în monografiile lor, se îndepărtează destul de abil de exemple concrete si calcule.

De exemplu, nu îmi este clar de ce aceluiași F. Kotler, de renume mondial, în „Fundamentals of Marketing”, o problemă precum „capacitatea pieței” și „calculul capacității pieței”, practic nu i se acordă atenție.

Aș dori să precizez imediat faptul că capacitatea estimată a pieței este „o valoare estimată sau prevăzută” și nimic mai mult. De ce anume? Pentru că această valoare se calculează pe baza anumitor ipoteze și generalizări ale diverselor fapte care au avut loc în trecut, dar nu și în viitor. Cu toate acestea, se întâmplă adesea ca indicatorii calculati și reali ai capacității pieței să difere.

Matematic, capacitatea pieței poate fi exprimată după cum urmează:

E = M x C; Unde:

E - capacitatea de piață în termeni fizici sau monetari (unități/an, ruble/an);

M - numărul de mărfuri vândute pe an (unități);

C - costul mărfurilor (ruble)

Există diverse abordări și metode pentru calcularea capacității pieței, voi enumera câteva dintre ele:

Abordare expertă pentru determinarea capacității pieței;

Modelarea economică și matematică a capacității pieței;

Metodologia de calcul a capacității pieței pe baza datelor statistice, precum și o serie de alte metode.

În cadrul acestui articol, nu este posibil să ne oprim asupra uneia sau altei tehnici în detaliu, deoarece. fiecare are propriile sale merite și demerite. Cu toate acestea, în opinia Autorului, nu există o „metodologie sau abordare universală”, așa că metodologia de calcul a capacității de piață pentru un anumit produs sau serviciu ar trebui selectată individual.

Metodologia de calcul a capacității pieței produselor din tutun, dezvoltată și testată de autor la sfârșitul anului 1999, a dat următoarele rezultate: la un curs de schimb al dolarului de 27 de ruble. - capacitatea anuală a pieței Rostov-pe-Don și a regiunii Rostov în termeni monetari s-a ridicat la 64,1 milioane USD pe an. Repet că aceasta este o valoare calculată. Cum era ea de fapt? La această întrebare, probabil, ar primi un răspuns de către comercianții tutunului Don.

Efectuând calcule, se pot obține rezultate cu o dispersie destul de mare. Să presupunem că în termeni fizici am ajuns la anumite cifre, dar... datele privind capacitatea pieței de țigări au fost calculate în funcție de preturi angro. Dacă toate acestea sunt recalculate la prețurile de vânzare cu amănuntul, atunci rezultatul se va schimba în sus.

Un exemplu de calcul al capacității pieței de carne de porc din Rostov-pe-Don

Consumul de carne pe cap de locuitor, conform Comitetului de Stat de Statistică, este de minim 49 kg/an pe cap de locuitor, cu norma recomandată de 74-75 kg/an.

Populația orașului Rostov-pe-Don este de 1.080.000 de oameni.

Capacitatea pieței de carne din Rostov-pe-Don în termeni reali, kg/an.

Capacitatea estimată a pieței de carne de porc din Rostov-pe-Don în termeni fizici, kg/an.

Acceptăm costul de 1 kg. carne de porc - 100 de ruble. În consecință, capacitatea de piață a cărnii de porc în termeni de preț este de aproximativ 1,535 miliarde de ruble/an.

Trebuie avut în vedere faptul că orice calcul al capacității pieței are propriile sale caracteristici și, uneori, necesită introducerea anumitor factori de corecție, iar metoda de mai sus pentru calcularea capacității pieței cărnii de porc este absolut inaplicabilă Republicii Tatarstan, deoarece. datorită caracteristicilor religioase, structura consumului de carne acolo este oarecum diferită. De aceea alegerea metodologiei și a abordării trebuie tratată cu grijă și atenție.

Cel mai important, dacă nu chiar cel mai important, domeniu de lucru al departamentului de marketing întreprindere comercială este studiul cererii pentru produsul vândut. Pentru aceasta, se calculează adesea un indicator precum capacitatea pieței. Poate fi folosit pentru a prezice dacă cumpărătorii vor accepta sau nu produsul propus și, astfel, vor reduce semnificativ riscul de a pierde capital la lansarea unui nou produs sau serviciu.

Ce este capacitatea pieței?

Acest termen înseamnă vânzările totale ale unui anumit produs într-o anumită regiune pentru perioada de facturare. Cu alte cuvinte, capacitatea pieței este cererea pentru o anumită categorie de bunuri, care se exprimă în putere de cumpărare. public țintă sau populația țării. Acest indicator poate fi calculat atât în termeni naturali (bucăți, kilograme, litri), cât și în termeni valorici (ruble, grivne, dolari). Capacitatea pieței este de următoarele tipuri: reală, potențială și disponibilă. În primul caz, acest indicator este determinat pe baza nivelului actual de dezvoltare a cererii pentru un serviciu sau produs. Valoarea potențială oferă o estimare a volumului maxim posibil de vânzări. Capacitatea disponibilă este dimensiunea pieței la care se poate aștepta o companie în prezent, pe baza resurselor de care dispune.

Cum se determină dimensiunea pieței?

În primul rând, se determină datele de intrare: perioada de calcul (de obicei un an), regiunea pentru care va fi calculat indicatorul (Rusia Centrală, SUA, Orientul Îndepărtat etc.), publicul țintă (familii tinere, populație 18). +, persoane cu vârsta de la 40 de ani, femei de la 35 de ani cu un nivel mediu de câștig etc.), un grup de bunuri și o unitate de calcul. Se obișnuiește să se evidențieze următoarele metode principale de evaluare a capacității pieței:

1. „De jos în sus”

În acest caz, calculul este efectuat de la publicul țintă sau de la consumator. Formula poate fi scrisă astfel:

EP \u003d CHA * NP * Ced, unde

EP - capacitatea de piata,

NA - dimensiunea publicului (țintă),

NP - rata de consum a produsului selectat,

Zed - costul unei unități de producție.

Statisticile sunt folosite pentru calcule.

2. „De sus în jos”

Baza calculelor sunt datele privind producția de bunuri sau informațiile de la producător. În acest caz, indicatorul este egal cu suma vânzări cu amănuntul toate companiile care produc astfel de produse. Dacă nu este posibilă acoperirea tuturor firmelor, se aleg cele mai mari, a căror pondere totală este de aproximativ 80-90%. Datele sunt preluate din rapoarte publice sau dintr-un sondaj.

3. Evaluare bazată pe vânzări reale

În acest caz, sunt selectate cele mai mari lanțuri de magazine, cu care se încheie un acord de furnizare a datelor privind încasările reale ale consumatorilor. Pe baza acestora se realizeaza un esantion reprezentativ si apoi se extrapoleaza rezultatele obtinute pe teritoriul tarii. În acest caz, nu va funcționa pentru a identifica publicul țintă, dar puteți urmări vânzările reale în dinamică. Indiferent de alegerea metodei, este recomandabil să vă ghidați după următoarea regulă: dacă piața țintă este împărțită în mai multe subpiețe, atunci este uneori convenabil să determinați dimensiunea pieței pentru fiecare astfel de segment și apoi să adăugați rezultatele pentru a găsi Valoarea totală.

Volumul pieței- acesta este volumul acelor bunuri sau servicii care sunt oferite și achiziționate în cadrul (segmentul de piață). Capacitatea pietei - volumul tranzactiilor de vanzare de bunuri sau servicii efectuate pe un anumit teritoriu (piata teritoriala) sau in industrie separată(piața industrială).

Volumul pieței caracterizată prin mărimea cererii consumatorilor, egală cu valoarea ofertei de mărfuri. În orice moment dat, capacitatea pieței are o certitudine cantitativă, adică volumul cererii și ofertei se exprimă în termeni de cost și indicatori naturali ai bunurilor sau serviciilor vândute și, în consecință, a bunurilor sau serviciilor achiziționate.

Nu există nimic mai simplu și mai complex în marketing decât determinarea dimensiunii pieței. Sarcina pare a fi destul de obișnuită - să afli cât de mult vând concurenții pentru o anumită perioadă, să adaugi importurile și să scazi exporturile (dacă există), fără a uita să ții cont de vânzările propriei companii.

Volumul pieței(calculat, prezis) - valoarea capacităţii pieţei, obţinută pe baza metodelor de calcul. Măsurătorile de capacitate sunt de natură variabilă și, prin urmare, valorile rezultate pot varia în funcție de metodele de colectare a datelor și formulele de calcul utilizate. Aplicarea simultană a mai multor abordări crește probabilitatea de a obține rezultate precise și, în lipsa de informații, este aproape singura alternativă acceptabilă.

Metoda de producție pentru determinarea capacității pieței

în teorie, această metodă se găsește și sub denumirea de „bazată pe caracteristicile structurale ale pieței”.

Se va calcula capacitatea totală a pieței (E): E = P + V imp - V ex + V meas scl,
unde P este volumul producției din țară pentru perioada analizată,
V imp și V ex - valorile, respectiv, ale volumelor de importuri și exporturi de produse,
V meas skl - valoarea modificării volumului stocurilor din depozit la începutul și sfârșitul perioadei

Determinarea capacității pieței prin creșterea industriei

Concluzia este de a calcula capacitatea pieței prin extrapolarea datelor privind creșterea acesteia în ultimii câțiva sau mai mulți ani, în funcție de stabilitatea mediului macro. Astfel, capacitatea pieței pentru o anumită perioadă este luată ca bază și înmulțită cu factorul de creștere.

E \u003d E prsh * k creștere,
Unde E prsh este capacitatea perioadei precedente, luată ca bază,
k creștere - factor de creștere (la creștere de 5% factorul va fi egal cu 1,05).

Metoda indexului panelului de cercetare

Uneori este denumită „metoda panoului Nielsen”. Pentru a calcula capacitatea pieței pe baza panelului de vânzători, folosind această tehnică, avem următoarea formulă

E = (∑ (Vin - V ik) + Pr i) / K n * 12/T * Ktotal, i=1, … K n,
Unde Vin și V iк este volumul stocului de la începutul și sfârșitul perioadei de cercetare în al-lea magazin
Pr i volumul vânzărilor în al i-lea magazin pentru perioada de studiu
K n numărul de magazine incluse în panou
T este perioada pentru care sunt colectate datele, exprimată în luni
Ktot este numărul total de magazine care vând produsul studiat.

Metoda indicelui puterii de cumpărare

metoda este aplicabilă în principal pentru estimarea capacității piețelor regionale, cu condiția să fie cunoscută capacitatea întregii piețe. Astfel, avem

Ep \u003d E * Și ps,
Unde este capacitatea pieței regionale,
Și indicele puterii de cumpărare a pieței regionale, la calculul căruia, cu coeficienți de pondere, se iau în considerare cotele venitului disponibil, cifra de afaceri cu amănuntul și populația în raport cu țara.

(∑ (Vin - Vik) + Pr i) / K n se mai numește și indicele panoului

O schemă complet similară este utilizată pentru calculele pe panoul de consum. În același timp, merită să ne amintim că „metoda indexului panoului explorator” pentru același produs, atunci când se utilizează metodele panoului vânzătorilor, trebuie să se potrivească cu panoul cumpărătorilor.

Metoda de utilizare a bunurilor

E = ∑ D i * C* T i ,
Unde D i este numărul de utilizatori de produse din grupul selectat,
Cu volumul de consum al produsului într-un singur tratament,
T i frecvenţa circulaţiei pe an. Metoda de sumă a vânzărilor primare, repetate și suplimentare
În parte, această metodă este bine cunoscută prin prisma vânzărilor repetate pentru bunuri de folosință îndelungată. În acest caz, se aplică o abordare simplificată, legată de durata de viață a unei unități de mărfuri și de cantitatea totală de bunuri în uz, care dă

Epovt \u003d V * (1 / T sl) ,
Unde V este volumul total de bunuri în uz,
T sl este durata de viață a acestui produs.

Acum să trecem la dimensiunea totală a pieței pentru bunuri de folosință îndelungată, folosind volumul vânzărilor primare, repetate și suplimentare. Totodată, trebuie amintit că piața primară de vânzare se rezumă la cei care cumpără produse pentru prima dată; piata de desfacere suplimentara – de la cei care achizitioneaza un produs la unul existent. Prin urmare
E \u003d Eper + Epovt + Eop
Capacitatea potențială a pieței- un concept introdus artificial în marketing și neavând valoare practică, în legătură cu definiția „capacității pieței”. În locul acestui concept, este corect să folosim conceptul de potențial

Vânzările de succes într-o țară sau regiune implică inevitabil o analiză de risc. Unul dintre cei mai relevanți indicatori pentru a determina volumul potențial al vânzărilor de produse într-un nou segment pentru companie este capacitatea pieței selectate.

Esența termenului

Una dintre sarcinile principale care trebuie îndeplinite pentru a dezvoltare de succes firme, - determinarea capacitatii pietei. Fără acest indicator, este dificil de stabilit cât de promițătoare este activitatea unei anumite întreprinderi.

Determinarea capacității pieței se rezumă la identificarea volumului potențial de mărfuri vândute într-o anumită perioadă de timp (în majoritatea cazurilor, se ia în considerare un an). În același timp, a forma o poziție conform căreia orice vânzări sunt posibile, indiferent de numărul de concurenți și de saturația pieței, este destul de nechibzuit.

De asemenea, este de remarcat faptul că este necesar să se determine capacitatea pieței relevante pentru întreprindere, folosind bani sau tone ca unități de cont. Indicatorul de capacitate poate fi măsurat în două categorii: real și potențial.

În primul caz, se determină cantitatea reală de servicii sau bunuri calculată în unități naturale și monetare, pe care piața o consumă într-o anumită perioadă de timp. În ceea ce privește capacitatea potențială, este un indicator ipotetic care reflectă nivelul maxim posibil de volum al bunurilor și serviciilor care pot fi vândute, să zicem, într-un an.

Indicatorii potențiali al cifrei de afaceri sunt importanți, deoarece permit determinarea obiectivă a perspectivelor de integrare într-o anumită piață sau pe segmentul ei specific. Puteți calcula potențialul în zona de activitate desemnată folosind următoarea formulă: capacitate potentiala de piata + real = potentialul de piata al intreprinderii.

Cu cât potenţialul identificat este mai mare, cu atât piaţa poate fi considerată mai atractivă. La rândul său, atunci când diferența dintre cele două valori este minimă, aceasta indică stabilizarea pieței și absența creșterii. Dacă luăm în considerare și impactul companiilor concurente, atunci odată cu presiunea prețurilor asupra marjelor, funcționarea cu succes a unei întreprinderi din acest segment de piață este sub amenințare evidentă.

Pentru ce se măsoară capacitatea reală a pieței?

Acest indicator este relevant din mai multe motive:

1. Prin identificarea volumului real se determină cota companiei în segmentul de piață dorit. Aceeași schemă este folosită pentru a urmări constant poziția companiei. Aceleași date ar trebui colectate pentru concurenții cheie.

2. Analizând tendințele schimbărilor de capacitate, devine posibilă o planificare relativ precisă a vânzărilor și, ca urmare, formarea unui proces actualizat. strategie de marketing companiilor.

Capacitatea pieței este determinată de diverse metode, fiecare dintre acestea implicând cercetări cu costuri diferite și cantitatea de resurse utilizate. Mai mult, cu cât tehnica este mai scumpă, cu atât rezultatul va fi mai precis în cele din urmă.

Factori care afectează indicele de capacitate

Un astfel de indicator precum capacitatea pieței de servicii și bunuri poate fi definit ca un element destul de stabil pentru marea majoritate a industriilor din Rusia. Pe parcursul anului se poate modifica cu 10-15%. În același timp, merită să înțelegeți ce factori pot afecta indicatorul de capacitate. Este despre despre următoarele articole:

fluctuațiile de preț;
mobilitatea și elasticitatea cererii;
gradul de dezvoltare a pieței;
principalele caracteristici ale produsului;
politica de publicitate;
indicatori macroeconomici;
prezenta pe piata a produselor cu caracteristici similare etc.

Cum este evaluată capacitatea?

Este imposibil să evidențiem vreo metodă de evaluare ca fiind universală. Selectarea instrumentelor de analiză specifice este determinată de specificul întreprinderii.

Dacă luăm în considerare un proces similar în sfera de afaceri rusă, este de remarcat faptul că companiile nu au întotdeauna suficienți bani pentru cercetarea calitativă și, în plus, deciziile sunt adesea luate prea repede. În acest caz, capacitatea pieței este evaluată prin utilizarea unor studii gata făcute, care sunt informații secundare.

Dacă luăm în considerare cele mai populare criterii care sunt utilizate în procesul de evaluare, atunci merită evidențiați următorii indicatori:

volumul de consum;
caracteristici structurale;
metode indirecte;
volumul vânzărilor;
volumul producției.

În același timp, atunci când se formează o schemă de analiză, este necesar să se țină seama de caracteristicile promovării mărfurilor de la producător la consumator. Pentru a obține un rezultat extrem de obiectiv, este logic să combinați mai multe metode.

Parametrii care sunt luați în considerare în evaluare

La calcularea capacității pieței, se iau în considerare următorii indicatori:

Teritoriu. Este important să se definească cu precizie limitele în care va fi efectuat studiul. Aceasta poate fi o țară, o regiune, un județ sau un oraș, cu alte cuvinte, teritoriul în care compania intenționează să activeze. Pentru a estima indicele de capacitate în zone de piață atât de mari, cum ar fi o regiune sau o țară, este logic să folosiți statisticile guvernamentale. În ceea ce privește teritoriile mici, în acest caz se poate renunța la cercetarea de teren, deoarece în majoritatea cazurilor nu se păstrează statisticile pieței.
Preturi. Volumul pieței poate fi măsurat în unități monetare și naturale. Dar mai întâi este necesar să se determine prețurile (cu ridicata sau cu amănuntul) de la care se va baza cercetarea.
Timp. Cel mai frecvent parametru de timp utilizat în calculele capacității este anul. Acest fapt se explică prin capacitatea de a analiza diferite schimbări sezoniere ale cererii și impactul acestora asupra volumului pieței. Ca exemplu, putem cita un astfel de segment precum materialele de construcție, a căror vânzare în marea majoritate a cazurilor este supusă unui ciclu specific. De exemplu, vânzările de luminatoare și materiale de acoperiș atinge vârful în toamnă. Pe baza acestui fapt, ar fi nerezonabil să se calculeze capacitatea pieței materialelor de construcție pe baza datelor obținute în primăvară.
Produse. Începând procesul de evaluare, este necesar să se determine produsele specifice pentru care se va analiza cererea.
Segmente. Merită să luăm în considerare faptul că piața constă adesea din segmente care sunt eterogene, astfel încât dimensiunea acestora trebuie determinată separat. Dacă menționăm ca exemplu piața de etanșare, atunci aici putem distinge o împărțire destul de tangibilă în produse profesionale și pentru oamenii obișnuiți. Și important este faptul că comportamentul cumpărătorilor în cadrul acestor segmente diferă, și semnificativ. Chiar și produsele pentru profesioniști pot fi împărțite în sub-segmente: produse destinate producătorilor industriali și organizatii de constructii. În acest caz, capacitatea pieței de mărfuri este măsurată mai întâi în fiecare segment și subsegment și apoi însumată.

Când se estimează dimensiunea unor piețe specifice, este importantă o abordare sistematică, deoarece acestea sunt în continuă schimbare.

Abordarea de jos în sus

Această tehnică presupune efectuarea de calcule de la consumator sau de la publicul țintă. În acest caz, pentru a calcula capacitatea pieței, se utilizează următoarea formulă:

EP \u003d CHA * NP * Ced.

În același timp, EP este un indicator al capacității pieței, NA indică dimensiunea audienței, NP afișează ratele de consum ale unui anumit produs, iar Ced este costul unei unități de producție.

Calculele se bazează pe date statistice.

Principiul de sus în jos

În acest caz, informațiile privind producția de bunuri sau datele primite de la producător însuși sunt folosite ca bază pentru calcule. Cu o astfel de schemă, indicatorul capacității pieței va fi egal cu suma tuturor vânzărilor cu amănuntul ale acelor companii care sunt angajate în producție în cadrul aceluiași profil. Dacă abundența jucătorilor de pe piață nu ne permite să-i analizăm pe toți, indicatorii celor mai mulți mari intreprinderi, a cărui pondere totală ajunge la 80-90%.

În ceea ce privește sursele de date, în acest caz se folosesc informații din raportări publice sau informații obținute în urma unui sondaj.

Evaluare prin analiza vânzărilor

Atunci când se utilizează o astfel de schemă, capacitatea pieței este estimată analizând cea mai mare lanțuri de magazine. Ca sursă de informare, sunt utilizate date privind controalele reale ale consumatorilor. Pe baza acestor informații se realizează un eșantion reprezentativ, iar rezultatele obținute sunt extrapolate pe teritoriul țării. În același timp, nu se va putea determina reacția reprezentanților publicului țintă. Dar, pe de altă parte, va fi posibilă urmărirea vânzărilor reale în dinamică.

Calcul pe baza caracteristicilor structurale

Această schemă este relevantă atunci când este necesar să se evalueze capacitatea pieței într-o țară sau într-o anumită regiune. Informațiile pentru analiză sunt preluate din statisticile regionale și de stat. Și pentru a calcula capacitatea pieței se aplică următoarea formulă:

V \u003d P + I - E + (El - Ok) + (Zn - Zk).

În acest caz, P este volumul producției, I - importuri, E - exporturi, Înseamnă volumul soldurilor la începutul perioadei, Ok indică volumul soldurilor la sfârșitul perioadei, Zn - cantitatea de stocuri la începutul perioadei, Zk - stocuri la sfârșitul perioadei.

Calculul pe volume de consum

Această tehnică se bazează pe analiza abordării consumatorului. Este vorba despre determinarea numărului de cumpărători și estimarea nivelului mediu de consum. Un astfel de calcul ajută la obținerea unui răspuns obiectiv la întrebarea câte bunuri poate absorbi piața într-o anumită perioadă de timp.

În acest caz, calculul capacității pieței (V) este următorul: V = K*N.

În această formulă, K înseamnă volumul așteptat de consum al unui anumit produs de către un cumpărător într-o anumită perioadă, iar N indică numărul maxim de consumatori care sunt gata să cumpere un produs în aceeași perioadă.

Dacă luăm în considerare produsele de consum, atunci merită să aplicați calculul ratelor raționale de consum, bugetele minime și minime de subzistență de consum pentru diferite categorii de populație.

Rezultate

Pe baza informațiilor de mai sus, putem concluziona că orice companie care operează în CSI trebuie să determine capacitatea piețelor rusești, care sunt considerate ca o perspectivă reală pentru noi activități. Fără astfel de calcule, întreprinderea nu are garanții că produsul lansat va fi în cererea așteptată.