Nume de marcă propriu ca. Portal de informații despre producția prin contract și stm. Produse cu etichetă privată de la alcool la hrana animalelor

Astăzi, mulți antreprenori se gândesc să creeze o linie de brand propriu. Dar cum să nu te pierzi pe această piață și care sunt perspectivele de dezvoltare a ponderii mărcilor private (Private Labels)? Cum să crești loialitatea clienților folosind etichete private? Aflați mai multe în articolul nostru

Etichetă privată pe piața rusă: strategii de dezvoltare și promovare

Automatizarea profesională a stocurilor de vânzare cu amănuntul. Organizează-ți magazinul

Preluați controlul asupra vânzărilor dvs. și urmăriți indicatorii pentru casierii, punctele de vânzare și organizații în timp real din orice locație convenabilă cu o conexiune la Internet. Formează nevoile punctelor de vânzare și achiziționarea de bunuri în 3 clicuri, imprimă etichete și etichete de preț cu un cod de bare, făcând viața mai ușoară pentru tine și pentru angajații tăi. Construiți o bază de clienți folosind un sistem de loialitate gata făcut, utilizați un sistem flexibil de reduceri pentru a atrage clienți în timpul orelor de vârf. Lucrează ca un mare magazin, dar fără costul specialiștilor și al echipamentelor de server astăzi, începând să câștigi mai mult de mâine.

Marcă comercială proprie sau etichetă privată – în cel mai simplu sens, astăzi este o marcă deținută de o rețea de retail destul de mare, în care se vând produse sub această marcă.

Cel mai mare „plus” pentru producătorii-proprietari de mărci private este că au posibilitatea de a controla pe deplin producția produselor lor, de a le monitoriza calitatea, precum și de a-și stabili propriile prețuri și de a distribui cu competență produsele între magazinele din lanțurile lor.

Deci, marca proprie – este o marcă care este produsă în conformitate cu specificațiile retailerului, deținută și comercializată prin intermediul rețeaua comercială.

Astăzi, bunurile de larg consum sunt produse, etichetate și vândute sub mărci private. – produse alimentare și nealimentare, produse chimice de uz casnic, produse alimentare.

Desigur, astăzi cumpărătorul este mai dispus să-și cheltuiască banii pe bunurile propriilor mărci de lanțuri mari și toate acestea se datorează calității înalte a mărfurilor și prețului întotdeauna accesibil pentru ele.

De regulă, produsele fabricate de mărcile proprii ale magazinelor sunt mult mai ieftine decât produsele similare ale altor mărci. – diferența de preț poate fi de până la 30-40%.

O astfel de ieftinitate se realizează în primul rând datorită scăderii costului mărfurilor: nu există intermediari, nu există costuri de livrare, publicitate și marketing, deoarece mărfurile sunt promovate la punctul de vânzare.

Un producător de mărfuri sub numele său de marcă în mod invariabil și are garantat că va primi vânzarea produselor sale, care au fost fabricate în baza contractului.

După cum știți, mărfurile cu etichetă privată sunt produse folosind facilitățile fabricilor independente. – mare lanțuri de magazine vând diverse bunuri făcute la comanda lor, dar sub propria marcă comercială, dar nu participă la producția de bunuri.

În ceea ce privește perspectivele mărcii private în Rusia, experții în acest sens sunt lipsiți de ambiguitate: proprietarii propriilor lanțuri de retail au perspective mai mult decât suficiente.

Spre comparație, vânzarea de produse cu etichetă privată în lanțul Pyaterochka reprezintă astăzi aproape 20% din cifra de afaceri totală, în alte hipermarketuri nivelul este puțin mai scăzut, dar rămâne constant ridicat.

Cu ajutorul programului online de automatizare a magazinului Biznes.Ru, puteți analiza vânzările, puteți păstra un istoric de lucru cu un client, puteți face SMS-uri și e-mail-uri și puteți informa clienții despre promoțiile și reducerile aflate în derulare.

Mărcile proprii sunt riscurile producătorului. Video

Tipuri de mărci proprii

Studiile arată că numărul mărcilor private din marile lanțuri de retail din țara noastră este mult mai mic decât în ​​America și Europa.

Automatizare comercială cuprinzătoare la costuri minime

Luăm un computer obișnuit, conectăm orice registrator fiscal și instalăm aplicația Business Ru Cash. Drept urmare, obținem un analog economic al unui terminal POS ca într-un magazin mare cu toate funcțiile sale. Punem bunuri cu prețuri în serviciul cloud Business.Ru și începem să lucrăm. Pentru totul despre orice - maximum 1 oră și 15-20 mii de ruble. pentru registratorul fiscal.

Până acum, liderul pe acest segment este X5 Retail Group (care administrează magazinele unor astfel de lanțuri de retail sub mărcile Pyaterochka, Perekrestok, Karusel și Perekrestok Express).

Următoarea companie în ceea ce privește vânzările de mărfuri sub propriul nume de marcă este „Magnet”, și apoi – întreprinderilor cu amănuntul deținută de rețeaua comercială franceză „Auchan”.

Brandurile proprii sunt:

• specii;
• mărci comerciale analogice proprii;
• mărci de proprietate unice;
• mărci comune.

Fiecare dintre noi a întâlnit mărci private specifice: de exemplu, acestea sunt produse sub marca Every Day, care sunt vândute în magazinele Auchan, sau produse Krasnaya Price, care sunt vândute în mod activ în Karusel și Perekrestok.

Adesea, un brand privat este numit lanțul de retail în care este vândut (de exemplu, Metro C&C), dar mai des este dezvoltat un brand privat pentru produse de toate categoriile: alimente, articole de igienă personală și produse chimice de uz casnic.

Mărcile proprii se caracterizează printr-un preț mai mic decât produsele similare de la alte mărci. În ceea ce privește calitatea unor astfel de mărfuri, de regulă, aceasta pierde ușor în fața calității mărcilor mai „promovate”, dar în general rămâne la nivelul mediei industriei.

Atunci când își lansează propriile mărci analogice, comercianții cu amănuntul trebuie să evalueze toate riscurile asociate, printre altele, cu costurile de intrare pe piață pentru astfel de bunuri.

De exemplu, marcă comercială analogă proprie mancare de bebeluși este sortită „eșecului”, deoarece marea majoritate a părinților își vor cumpăra copiilor mici doar alimente de la mărci și companii deja dovedite și de încredere.

Dar producția de șervețele umede sau de hârtie igienică sub propria marcă analogă este probabil să fie profitabilă, deoarece aceste produse – este pur și simplu un consumabil și rareori se gândește cineva la calitatea lor, acordând mai multă atenție ieftinității lor.

Mărcile private unice, de regulă, nu au analogi, concurenți direcți printre alte mărci și sunt vândute, de regulă, consumatorilor inovatori.

Un exemplu izbitor în acest sens este X5 Retail Group, care astăzi continuă să-și dezvolte propriile mărci pe diverse segmente de preț. – scăzut (conceput pentru cumpărătorii cu venituri mici) și mediu (pentru consumatorii cu venituri medii).

Mărcile comune ale mărcilor private și alți producători bine-cunoscuți de produse sunt mai puțin obișnuite, dar au și unde să fie. Cu un astfel de parteneriat, toate produsele fabricate sunt fabricate pentru vânzare sub marca comercială proprie a retailerului.

Pentru proprietarii de magazine, echipa Business.Ru a dezvoltat un program special care vă permite să colectați toate informațiile despre cumpărător într-un singur loc: istoricul interacțiunilor, întâlnirilor, apelurilor telefonice.

Produse cu marcă privată: perspective de dezvoltare în Rusia

Fiecare producător luptă pentru portofelele consumatorilor astăzi, iar concurența uriașă pe piață îi obligă pe antreprenori să caute noi soluții, dintre care una este marca privată.

Astăzi există un strat uriaș de consumatori care aproape întotdeauna cumpără produse din lanțurile de vânzare cu amănuntul sub propriile mărci.

Oamenii sunt destul de mulțumiți de astfel de produse „consumabile”, bunuri de consum de exact această calitate.

Asta nu înseamnă că consumatorii au început să cumpere mărci mai puțin cunoscute la nivel mondial, nivelul vânzărilor de aici nu se va reduce niciodată la nimic.

Mulți consumatori recunosc că un anumit factor psihologic îi împiedică să cumpere cantități mari de mărfuri proprii mărci în magazinele mari. – pur și simplu le este frică să pară prea economisiți în ochii celorlalți.

Aceasta înseamnă că pentru masa festivă sau, de exemplu, pentru muncă, se va cumpăra același suc Rich, și nu sucul mai ieftin „non-brand”.

Dar „progresul” din acest segment este, de asemenea, evident: tot mai multe familii preferă produsele cu etichetă privată tuturor celorlalți analogi.

Această stare de fapt sugerează doar că acest segment se va dezvolta constant în țara noastră, ceea ce înseamnă – pentru a extinde piața de vânzare și tipurile de mărfuri.

Experiența Franței, Olandei și Germaniei este un exemplu izbitor al unui domeniu uriaș de perspective de marcă privată în țara noastră. De câțiva ani încoace, aceste țări au găzduit expoziții destul de mari de produse cu etichetă privată, unde participanții vorbesc despre producția lor.

Exemplul contagios al colegilor americani și europeni puternic motivat antreprenori ruși, care au început să dezvolte acest sector nu mai puțin activ în ultimii ani.

Afacerile în acest domeniu sunt promițătoare, atractive, pot fi diversificate în diverse direcții: de exemplu, cumpărați producție sau comandați ambalaje de produse sub marca proprie de la alți producători.

În fiecare an, cele mai mari lanțuri de retail își măresc în mod activ ponderea propriilor mărci. Și pe această cale nu le este frică de criza economică: retailerii consideră această perioadă o perioadă pentru noi oportunități și un stimul pentru dezvoltare, ceea ce înseamnă că fiecare antreprenor, cu oarecare efort, își va putea lua locul în acest cu adevărat. zonă promițătoare comerţul.

Crește-ți eficiența magazinului în 1 lună

Serviciul va crește eficiența magazinului prin reducerea pierderii soldurilor de stoc, grăbirea semnificativă a procesului de reevaluare, tipărirea etichetelor de preț/etichete, disciplinarea strictă a muncii casierului și limitarea oportunităților acestuia atunci când lucrează cu reduceri/vânzări la preț gratuit.

) au fost multă vreme un instrument al lanțurilor de retail în lupta pentru un cumpărător. La începutul anului 2017, ponderea mărfurilor sub etichetă privată în categoriile selectate a crescut cu 25%. Ponderea mărcilor private pe piața de produse pentru copii crește rapid. În special, conform cercetării RBC, ponderea STM GC „Lumea copiilor”(îmbrăcăminte și încălțăminte) depășește deja 70%. Între timp, în ultimii doi ani a avut loc un „război” aprig între mărcile private și produsele de marcă la promoții.

Producătorul beneficiază de o comandă cu etichetă privată

Produsele cu etichetă privată sunt benefice pentru lanțurile de retail, a spus Andrey Karpov, președintele Consiliului de administrație al Asociației Ruse a Experților în Piața de Retail (RAERR)... Potrivit acestuia, o rețea de retail, atunci când comandă produse private label de la producători, nu cheltuiește bani pe promovarea acesteia, pe alte costuri tipice producătorului. În consecință, profitul din vânzarea unor astfel de produse este mai mare.

Potrivit lui Karpov, este important ca un producător să încarce producția cu 100%, astfel încât comenzile lanțurilor de marcă privată sunt profitabile pentru el. În același timp, producătorul poate fabrica în paralel produse pentru lanțuri de retail, mărci proprii, precum și pentru producători terți.

Mărci VS STM

În 2017, a existat o tendință când piața de marcă privată, cândva în creștere, a lăsat locul unui brand de la un producător, vândut prin promovare, a spus Nikolay Moskvitin, Consultant Senior, Departamentul de Cercetare a Panelului de Consumatori, Gfk Rus... Vânzările de mărci la reduceri au fost suficient de puternice. Acest lucru confirmă popularitatea aplicațiilor mobile, cu ajutorul cărora clienții „vânează” reduceri în diferite magazine.

Nikolay Moskvitin a remarcat un lider clar în vânzările de produse de marcă din categoria legumelor conservate. În special, la începutul anului 2017, această categorie a crescut cu 7%. Mai mult, principala creștere a fost asigurată de produsele de marcă la preț promoțional. Astfel, vânzările de porumb conservat de la un producător la preț promoțional au crescut cu 19%, în timp ce vânzările la preț obișnuit au scăzut. În același timp, vânzările de marcă privată au scăzut și ele cu 5%. „Motivul este prețul. De exemplu, conservele de porumb în etichete private costă 39 de ruble, iar porumbul de marcă la reducere costă 32 de ruble. În acest caz, cumpărătorul alege marca”, a menționat el.

Referinţă:

Fenomenul de marketing al Private Label (Private Label) datează din 1869, când s-a deschis primul magazin Sainsbury's la Londra, oferind clienților slănină etichetată cu numele magazinului. O sută de ani mai târziu, rețeaua franceză Carefour a început să producă produse și bunuri esențiale fără nume. Erau mai ieftine decât omologii lor.

Istoria mărcilor private în Rusia are aproximativ 16 ani. Astfel, în 2001, pentru prima dată în Rusia, în supermarketurile Ramstore au apărut mărfuri cu propria marcă. Mai târziu, lanțul de retail Perekrestok a început să producă mai multe nume de mărfuri sub marca comercială cu același nume. Apoi această tendință a fost susținută de Dixy, Lenta, Pyaterochka.

Cererea de mărci private este în creștere - comercianții cu amănuntul

Rețeaua de vânzare cu amănuntul "Panglică" va continua să mărească gama de produse sub etichetă privată, deoarece cererea de produse ieftine de calitate este în continuă creștere, a spus serviciul de presă al retailerului. Până în prezent, rețeaua de retail produce peste 2500 de SKU-uri sub mărcile private „365 days” și „Lenta” Produse alimentare, dintre care peste 800 au completat portofoliul de marcă privată în 2017, precum și peste 2.200 de produse nealimentare. Ponderea totală a SMT în cifra de afaceri a companiei este la nivelul de 12%. În 2018, Lenta plănuiește să extindă în continuare gama de mărci private în diverse categorii de produse și segmente de preț, a spus serviciul de presă al retailerului.

În servietă "Ashana" peste 3300 de produse sub etichetă privată, care sunt produse în Rusia, a spus Nadejda Paderina, director de achiziții al mărcii private „Auchan”în timpul NRR-2017. Potrivit acesteia, această cifră nu include importul de produse cu etichetă privată din alte țări. Au fost semnate contracte de producție cu marcă privată cu peste 400 de producători autohtoni. Astfel, fiecare al patrulea articol din coșul de cumpărături este o etichetă privată. Este atât despre produsele segmentului economie de marcă privată, cât și despre mărfurile segmentului de preț mediu.

Potrivit Paderinei, vânzările de mărci private din categoria păsări de curte, prăjituri, produse de patiserie, articole de papetărie, textile și gătit sunt în creștere la Ashan. Acest lucru se datorează faptului că în unele categorii, de exemplu, „păsări”, „prăjituri și produse de patiserie”, retailerul a oferit clienților ambalaje mai economice și a schimbat formatul produselor. În același timp, calitatea produsului este de o valoare primordială pentru un retailer, a subliniat Nadejda Paderina.

Roskachestvo a cercetat mărcile private

Feedback-ul pozitiv asupra calității produselor cu etichetă privată de la comercianți cu amănuntul nu corespunde întotdeauna cercetării și expertizei independente. Deci, în studiul de Revelion Roskachestvo Au fost găsite bețișoare de crab în produsele cu etichetă privată a patru mărci de mari lanțuri de magazine, Clostridia, care pot provoca o tulburare de alimentație. Încalcătorii au fost bastonașe de crab de mărci private: „Prețul roșu” (eticheta privată a rețelei „ Pyaterochka")," În primul rând "(STM" Dixie"), Aro (STM Metroul), Horeca Select (STM Metroul).

De asemenea, după cercetările efectuate de brânză de vaci Roskachestvo, s-a dovedit că mucegaiul, amidonul, fibrele de grâu, precum și reziduurile de antibiotice au fost găsite în produsele mărcii Krasnaya Price (etichetă privată a lanțului Pyaterochka). Rețineți că acesta a fost singurul reprezentant al mărcii private în ceea ce privește „cașul” în acest studiu.

Potrivit lui Andrey Karpov, în Rusia, politica de prețuri pentru produsele cu etichetă privată este, de regulă, mai mică decât analogii produselor producătorului, în timp ce există întrebări cu privire la calitatea mărfurilor. „Așa diferă marca privată rusă de cea europeană. Acolo marca privată concurează nu numai și nu atât în ​​ceea ce privește costul, cât și calitatea. Iar un european este gata să cumpere un produs cu etichetă privată la un preț mai mare, pentru că este o garanție a calității rețelei”, a spus Karpov. Rețineți că produsele cu etichetă privată sunt împărțite în clase. În special, mărcile private sunt produse în segmentul economic, în gama de prețuri medii, precum și în clasa premium.

Leonid Abayushkin, Director general al Uniunii Federale de Achiziții ZAO Sistema T3S, Moscova

• Cum să găsești furnizorul potrivit
• Merită să vinzi un produs de marcă similar cu al tău?
• Cum să dezvoltați un design de ambalare pentru produsele dvs
• Cum să alegi un produs pentru producție sub propriul tău brand
• Cum să faci produse cu etichetă privată la cerere

Producția de mărfuri marcă proprie dictate de realitățile pieței. Nu este un secret pentru nimeni că, pe măsură ce concurența se intensifică, marjele produselor de marcă sunt direcționate de către corporațiile transcontinentale și pur și simplu marii producători către publicitate agresivă. Datorită publicității intruzive, astfel de produse sunt solicitate de către consumator. Și cu cât sunt mai solicitate, cu atât retailerul devine mai dependent de ei, care este nevoit să le vândă. Condițiile în acest caz sunt dictate de producător. Prin urmare, marii comercianți cu amănuntul se străduiesc să-și creeze propriul management de brand și marje. Aceasta este, în esență, ideea din spatele etichetelor private. (produse mărci proprii - marcă privată. - Nota editorului).

Cum să vă îmbunătățiți imaginea magazinului cu propriile mărci

În Rusia, producția cu etichete private câștigă avânt, în timp ce în sortimentul de lanțuri de vânzare cu amănuntul occidentale, uneori domină mărfurile cu mărci private. Ponderea lor în sortiment diferă în funcție de tipul de magazin:

• la discounteri - 80%;
• în supermarketurile obișnuite - 30-40%.

Norma este o situație în care mărcile private ocupă o treime din cifra de afaceri și veniturile unui retailer străin, iar în marginalitate - două treimi. Rețeaua nu mai poate exista fără aceste bunuri: pur și simplu va fi insuportabilă din punct de vedere economic. Și aceasta este o tendință generală în dezvoltarea pieței, nu un exemplu izolat.

Și deși comercianții cu amănuntul autohtoni, creând etichete private, pornesc de la aceleași criterii ca și cei străini - preț scăzut, categorie de produse solicitate - aceasta nu poate fi numită copiere simplă. Acum piața mondială se dezvoltă progresiv și, în consecință, nevoia de schimbări este firească. Doar că, de regulă, în Europa și America, schimbările apar mai devreme decât în ​​Rusia.

Până acum, beneficiile suplimentare nu joacă un rol important pentru ei - un criteriu care este utilizat în mod activ de comercianții cu amănuntul occidental. Și anume, magazinele străine acordă o atenție deosebită produselor sănătoase, ecologice. Printre companiile rusești puțini oameni folosesc această abordare pentru a concura cu produsele de marcă. Dar în zadar.

Produse cu etichetă privată de la alcool la hrana animalelor

Deoarece „Sistemul” T3S „Federal Purchasing Union” „a fost creat pentru a ajuta comercianții cu amănuntul să obțină mai multe beneficii economice din activitățile lor, suntem obligați să ne angajăm în crearea de mărci private - acesta este un domeniu prioritar de dezvoltare.

Astăzi producem produse în segmentele de preț inferior și mediu.

Adesea arată asemănător cu mărcile de top de pe piață. Desigur, nu vorbim despre mixarea mărcilor, dar există un produs lider de segment și este logic să pornim de la el. Nu suntem primii care fac asta.

Aproape toate categoriile cheie de produse alimentare și nealimentare sunt produse sub mărcile proprii ale T3S Systems: de la alcool la hrana animalelor. Există șase mărci principale în total. Ar fi greșit să spunem că unele dintre ele sunt mai semnificative, iar altele mai puțin. Fiecare marcă este creată pentru un anumit grup de produse.

Toate mărcile sunt umbrelă (denumiri de mărfuri în care domină numele producătorului, iar logo-ul acestuia este afișat în reclamele produselor companiei. - Nota editorului).În consecință, numele lor ar trebui să se potrivească bine cu sortimentul maxim de mărfuri, să fie universal. Deși, desigur, există și o componentă emoțională. De exemplu, în numele mărcii „Laudă”. Lauda este un cuvânt strălucitor care poartă aprobarea produsului, a gustului, a calității și, în sfârșit, a producătorului.

Ponderea medie a articolelor cu etichetă privată în rețelele incluse în sistemul T3S:

• în veniturile rețelei - 6%;
• în cifra de afaceri a rețelei - 4%;
• în sortiment - 2,5%.

Aș dori să subliniez că aceasta este „temperatura medie în spital”. În unele rețele, aceste cifre sunt de 3-4 ori mai mari, dar în unele sunt mai mici. În general, totul depinde de atitudinea retailerului față de propria sa marcă. Evidențiere pentru aceste produse locul potrivit pe raft datorită afișajului și altor mijloace de comercializare, puteți obține atragerea atenției cumpărătorului. Ei bine, deoarece costul unei mărci private cu o calitate similară este întotdeauna mai mic decât un analog de marcă, vânzările acestor produse vor crește.

Deoarece lansăm deja produse în majoritatea categoriilor de produse. Pentru a alege ce bunuri să producem, analizăm matricele de sortiment ale rețelelor incluse în Sistemul T3S, studiem analitica preferințelor consumatorilor etc.

Mărcile se pot schimba pe măsură ce se deplasează în alte categorii de preț și devin mai clare prin nomenclatura produselor. Pe baza experienței occidentale, 25-30 de mărci private pot fi gestionate cu succes. Și marca ar trebui să fie închisă în cadrul poziționării prețului sau categoriei.

Productie marca privata

Nu avem producție proprie. Producem toate produsele private label la companii care s-au dovedit pozitiv pe piață cu o calitate dovedită și garantată și un sistem de management funcțional. Adesea, aceleași întreprinderi produc produse sub mărci cunoscute.

Cooperăm cu producători care:

• să înțeleagă de ce este profitabil pentru ei să producă mărci private;
• sunt lideri de costuri în domeniul lor;
• au experiență în producția de mărfuri cu nivelul de calitate selectat.

Facem licitații pentru producția fiecărui articol. În plus, în etapa inițială a lucrării, aprobăm rețeta și primim mostre de control. organoleptic (o metodă de determinare a indicatorilor de calitate a produselor pe baza analizei percepțiilor asupra organelor umane. - Nota editorului) produsul este monitorizat folosind aceste mostre. De asemenea, sunt testate în laboratoare certificate pentru siguranță și conformitate cu GOST, TU.

Companiile terțe sunt, de asemenea, implicate în proiectarea și producția de ambalaje. Astăzi dezvoltăm linii bugetare pentru mărcile private. În consecință, ambalajul este simplificat. Nu poți face un ambalaj pentru un produs ieftin cu unul scump. Astăzi simplificăm în mod deliberat ambalajul, făcându-l primitiv. Pe măsură ce intrăm în segmente de preț mai scumpe, calitatea abordării designului ambalajului și prezentarea emoțională, de imagine a produsului se va schimba cu siguranță.

• Traficul în magazin: cum să măsurați singur traficul în magazin

Practicantul spune

Maxim Kozuro,șef al lanțului de magazine „Capitala familiei”, Sankt Petersburg

La deschiderea unui magazin ne-am dorit să atragem clienți cu o ofertă unică. Să mergi pe piață doar cu produse de marcă este acum inutil: nu vei fi diferit de concurenții tăi. Prin urmare, inițial am lansat producția și, pe baza acesteia, am deschis un lanț de magazine sub brandul propriu.

Noi înșine am început să producem aproape întreaga linie de lactate și produse lactate fermentate (lapte, lapte copt, chefir, lapte copt fermentat, iaurturi, smântână, unt, brânză de vaci), cu excepția brânzei. De asemenea, a fost deschis un magazin de mezeluri, care face cârnați de doctor, cârnați de șuncă tocată, șuncă premium, cârnați și wieners. Ne concentrăm în mod special pe producția de produse cu cerere zilnică, nu pe delicatese. Acesta este unul dintre motivele pentru care au plănuit să organizeze producția de pâine. Acum producem, pe lângă brutărie, și paste.

Denumirea „Capitala Familiei” a fost aleasă pentru a sublinia valorile familiei și promovarea unui stil de viață sănătos. Am refuzat în mod deliberat să vindem și, mai mult, să fabricăm produse nenaturale, alcool și țigări, pentru a sublinia că produsele noastre sunt pentru cei care au grijă de familiile lor.

Facem aproape totul singuri, chiar și ambalajul. Conceptul logo-ului și ambalajului a fost dezvoltat de designerul nostru intern, iar ambalajele le producem la unitățile noastre.

Până acum cumpărăm doar materii prime. De exemplu, laptele ne este furnizat de la una dintre fermele din regiunea Leningrad și mai întâi merge la laborator. Am achiziționat special echipamentul necesar, iar toate materiile prime primite sunt acceptate de asistenții de laborator.

Cautam furnizori atat pe internet cat si sunand la ferme. Uneori mergem doar în zonele agricole din regiune, ne uităm în jur, îi cunoaștem pe proprietarii fermelor care ne plac. Din păcate, nu există o bază reală unică în acest moment, o căutare independentă este încă mai eficientă. Când discutăm despre cooperarea cu furnizorii, inspectăm întotdeauna ferma: cum sunt hrănite animalele, cum sunt ținute. Dacă totul ni se potrivește și actele fermierului sunt în regulă, încheiem o înțelegere cu acesta. Până acum, lucrăm doar cu ferme mari și, de asemenea, intenționăm să ne înființăm propria fermă în viitorul apropiat.

Dacă comparăm „Capitalul de familie” cu mărcile private ale lanțurilor mari, atunci diferența de preț este imediat vizibilă. Produsele lor sunt de obicei în segmentul economiei, dar nu ne putem poziționa produsele în acest fel. Chiar și în comparație cu producătorii terți în ceea ce privește un litru sau kilogram, prețul nostru este mai mare. Dar acesta este un preț perfect acceptabil pentru calitatea oferită. Mai mult, trebuie avut în vedere că cumpărătorii nu vor găsi un analog al produselor noastre de la concurenți, deoarece bunurile naturale sunt acum vândute numai de companii specializate în acest lucru și nu sunt disponibile pentru vânzare în magazine.

Experiența primelor două magazine ale lanțului, în care s-au vândut mărfuri ale altor mărci, arată că cererea pentru produsele noastre este cu mult înaintea cererii pentru produse similare ale altor mărci. Prin urmare, acum în toate magazinele sortimentul este reprezentat doar de produsele noastre.

Acum plănuim să lansăm 100% din produsele de zi cu zi sub propriul nostru brand.

Ambalaj cu etichetă privată

Maria Adamova, Director de marketing al holdingului „U2B group. Ambalaje pentru afaceri ", Zheleznodorozhny (regiunea Moscova)

Ambalarea inteligentă este una dintre cele mai eficiente modalități de a-i determina pe clienți să acorde atenție produsului. Un punct important: împachetarea mărfurilor proprii nu poate fi costisitoare.

Cui ar trebui să i se încredințeze crearea de ambalaje pentru etichete private

Există mai multe opțiuni pentru organizarea lucrărilor de creare a mărcilor private.

1. Rețeaua contactează un producător care are toate echipamentele necesare pentru producerea și ambalarea etichetelor private.
2. Rețeaua în sine dezvoltă direcția de producție, adică creează capacitățile necesare pentru producerea de prăjituri, semifabricate din carne etc. Pentru aceasta, se achiziționează echipamente, inclusiv ambalaje, iar toate procedurile sunt controlate pe deplin. De exemplu, pentru ambalarea în lanțuri de magazine se utilizează cel mai simplu echipament de ambalare termică de tip „masă fierbinte”. Produsul ambalat se aseaza pe un palet (tava) de dimensiunea corespunzatoare, tava cu produsul este invelita cu folie alimentara elastica (PVC) si sigilata pe o masa termica.
3. Rețeaua încredințează dezvoltarea ambalajelor unei firme specializate (outsourcing).
4. Un mare producător are propriul lanț de magazine, prin care vinde în primul rând mărfuri sub propria marcă; în consecință, ambalajul este dezvoltat de el în mod independent.

Unele lanțuri europene dețin nu numai întreprinderi mari de procesare (de exemplu, industria cărnii), ci și terenuri agricole. Astfel, întregul lanț de producție se află sub controlul rețelei de retail. Dezvoltarea unui scenariu similar este posibilă și în Rusia: de exemplu, în toamna anului 2010, compania Tander (lanțul de magazine Magnit) a investit aproximativ 8 miliarde de ruble. în construcția unui complex de sere în districtul Dinsky din teritoriul Krasnodar, din cauza faptului că managerii de rețea nu au fost mulțumiți de munca furnizorilor de fructe și legume.

Etapele de dezvoltare a ambalajelor

La dezvoltarea ambalajelor pentru etichete private, este necesar să se pornească de la proprietățile de consum ale produsului, cerințele de valabilitate și cerințele pieței.

Etapa 1. Colectarea ideilor. Un serviciu special de magazin care este responsabil cu lansarea pe piață a mărcilor private (sau a subdiviziunii corespunzătoare a fabricii de producție) analizează produsele concurenților și oferă opțiuni pentru eventualele ambalaje. Ideile despre cum să împachetați un anumit articol pot veni de la furnizorii de materiale de ambalare.

Etapa 2. Dezvoltarea designului. Rețeaua poate dezvolta pe cont propriu un design de etichetă privată și un ambalaj sau poate utiliza serviciile unei agenții de branding. Cel mai bine este ca designul ambalajului, precum și forma acestuia, să fie dezvoltate atunci când marca este introdusă pe piață de către o agenție de branding care are experiență relevantă cu un produs din această categorie de produse.

După cum arată sondajele, cumpărătorii recunosc lanțurile de marcă privată din două motive:

• numele mărcii și rețeaua comercială sunt aceleași;
• ambalajul mărfurilor este conceput în stil corporativ.

Pentru etichetele private, se ia numele rețelei. De regulă, lanțurile creează mai întâi etichete private într-un segment de preț scăzut conform principiului „calitatea este aceeași cu cea a produselor mărcilor recunoscute, sau puțin mai rău, dar prețul este vizibil mai mic”. Numele mărcii se formează prin adăugarea unui cuvânt la numele lanțului care indică avantajul prețului produsului: Reducere Carrefour cu reducere), Valoarea Tesco (ing. Prețul Tesco). Ulterior, marcile private au fost lansate pe segmentele de preț mediu și ridicat. În primul dintre ele, la denumirea unui brand, se folosește cel mai des doar numele rețelei (fără cuvinte calificative). Iar numele de marcă pentru mărfuri din segmentul premium se formează prin adăugarea la numele lanțului a unui cuvânt care indică exclusivitatea, rafinamentul produselor: Selecția Carrefour (ing. alegerea magazinului Carrefour), Tesco Finest (ing. cel mai bun de la Tesco).

Dacă numele lanțului și eticheta privată sunt aceleași, atitudinea cumpărătorilor față de magazin, de regulă, este transferată mărcii comerciale. Acest lucru face posibilă un control mai bun al fluctuațiilor cererii: dacă loialitatea clienților scade, vânzările de marcă privată scad. Consider că eticheta privată a lanțului de magazine Perekrestok este un exemplu de succes (numele mărcii și ale lanțului sunt aceleași). Designul ambalajului este realizat într-un stil laconic: numele mărcii este pe un fundal alb, mult spațiu este rezervat imaginii produsului în sine. Totul este destul de simplu, dar, în același timp, este dificil să nu observi produsele Perekrestok pe raft.

De remarcat faptul că majoritatea lanțurilor produc atât produse alimentare (lactate, sucuri, semifabricate din carne, ciocolată), cât și produse nealimentare, prin urmare, designul ambalajului trebuie să fie universal - atunci publicitatea rețelei se aplică imediat tuturor bunurilor produse sub etichetă privată.

Eticheta privată are un nume unic. Magazinul nu-și dă întotdeauna numele mărcii private. De exemplu, rețeaua franceză Auchan are mai multe etichete private simultan, ale căror nume nu spun nimic despre apartenența la rețea: „Bed of Fortune”, „Sweet Island”, „Our Trapeza”, etc. Designul de ambalaj al mărfurile, de asemenea, adesea nu corespund identitate corporativă magazin. În acest caz, consumatorii nu recunosc marca rețelei, iar acest lucru duce la fluctuații ale cererii și dificultăți în estimarea acesteia. În același timp, lansarea unui brand cu un nume diferit de cel din rețea are avantaje, deoarece în cazul unor probleme cu calitatea unor produse, cumpărătorii nu își transferă nemulțumirile la restul mărfurilor vândute sub alte mărci. . Această abordare este adesea folosită pentru a crea mărci pentru produsele din segmentul economic. Cu toate acestea, numele original este atribuit și mărcilor de bunuri premium, iar apoi legătura cu marca lanțului este menținută la nivel de design. De exemplu, acesta este sigla Auchan (pasăre) în designul Mmm!

• Marca comercială: cum să înregistrați, să utilizați și să protejați

Practicantul spune

Danny Perekalski, Director de marketing al grupului de companii Dixy, Moscova

Un departament special este angajat în crearea și lansarea mărcilor private în rețeaua Dixy. Managerul de proiect de design este responsabil pentru dezvoltarea ambalajelor; el acționează ca o legătură între designeri, producători și tipografiile partenere.

Dezvoltarea designului și selectarea ambalajelor pentru fiecare produs au loc în mai multe etape și durează una până la două luni. Ambalarea tuturor mărfurilor se face la întreprinderi specializate și tipografii, apoi trimise producătorilor care ambalează și ambalează marfa.

93% din toate marcile private din lanț sunt produse autohtone (rămașul de 7% sunt importuri: măsline, măsline, ulei de măsline, vin, conserve de legume). Până în prezent, propriul său brand „D” a fost repartizat în 98 de poziții, printre care - cereale, produse alimentare, fructe de pădure și legume congelate, conserve de legume, o linie de gustări și fructe uscate, conserve de pește, ulei de măsline și floarea soarelui, apă de băut, servetele umede. Ambalarea produselor pentru diferite categorii de produse sub marca D este concepută în același stil, dar pentru a evidenția diferite produse într-o singură linie, folosim elemente de culoare suplimentare. De exemplu, apa sclipitoare și plată „D” este indicată de diferite nuanțe de albastru.

Pasul 3. Testarea probelor și comandarea unui lot de probă

Producătorul desenează desene și realizează probe de testare ale ambalajului. La testare, următoarele caracteristici sunt deosebit de importante: termen de valabilitate, aspect, siguranta in timpul depozitarii si transportului. Opțiunea de ambalare testată este aprobată de comisia de experți a producătorului și de rețeaua de retail. Comisia poate include tehnologi, marketeri și șeful departamentului de vânzări. Decizia este de obicei luată de CEO, sau directorul comercial, sau șeful departamentului de marketing. Apoi se comandă un mic lot de ambalaje, iar produsele apar pe rafturile lanțului. Dacă produsul este la cerere și nu există probleme în întreg lanțul de distribuție, se trece la cantități mari.

Ce tipuri de ambalaje sunt folosite cel mai des

Alegerea opțiunii optime de ambalare va depinde, desigur, de proprietățile produsului. Deci, pentru confortul depozitării alimentelor în frigider sau a încălzirii cuptor cu microunde alege ambalajele din materiale rezistente la inghet sau la caldura. Astfel de proprietăți sunt posedate, în special, de tereftalatul de polietilen (PET). De asemenea, este adesea folosit în ambalarea băuturilor carbogazoase, a untului și a oricărui produs lactat. Așa-numitele pachete doy sunt produse din folie PET laminată cu polietilenă - pungi cu capac și fund pentru ambalarea maionezei și a ketchup-ului. La ambalarea peștelui și a produselor din carne, foliile PET sunt utilizate în principal pentru tăiere.

Polipropilena este, de asemenea, populară printre producătorii interni. Filmul din acesta este potrivit pentru ambalarea pâinii și produse de patiserie, legume, fructe, flori și alte bunuri.

Produsele lactate de pe piața rusă sunt prezentate în cutii de carton, pungi sau sticle de plastic, în timp ce în Europa ambalajele din hârtie și carton sunt preferate deoarece sunt mai ecologice . Producătorii încearcă să nu folosească sticla: fragilitatea și greutatea acesteia creează probleme în timpul transportului. În plus, scurgerea recipientelor de sticlă nu permite depozitarea produsului pentru o perioadă lungă de timp (vezi și: Exemple de ambalare convenabilă a mărfurilor sub etichete private).

Exemple de ambalare convenabilă a mărfurilor sub etichete private

Conservele pot fi ambalate în cutii cu chei ușor de deschis. Sticlele cu ulei vegetal trebuie să aibă separatoare speciale, astfel încât conținutul să poată fi turnat convenabil. Pungile de cereale pot fi echipate cu clapete convenabile de reînchidere.

Alte opțiuni pentru ambalarea convenabilă sunt ambalarea gata de raft (engleză - ambalaj gata de afișat; mărfurile sunt ambalate în cutii și puse pe raft sub această formă) și pachetul multiplu (engleză - containere pentru mai multe articole combinate într-un singur pachet; exemplu; - 12 sticle în ambalaj cu mâner pentru transport).

Cum să reduceți costul ambalajului cu etichetă privată

Ponderea costurilor de ambalare în costul unui produs poate varia de la 1 la 10% sau chiar mai mult: fluctuațiile depind de materialele și echipamentele de ambalare utilizate. Pentru aproape orice tip de ambalaj, puteți găsi cea mai bună soluție în ceea ce privește calitatea, costul și atractivitatea pentru cumpărător.

Un exemplu de economii din echipamente și materiale. La ambalarea produselor de panificație, costul ambalării într-o pungă cu o clemă poate fi de 10%, iar la ambalarea într-o folie de polipropilenă - 1%. Cu toate acestea, nu ar trebui să uităm de costul echipamentului de ambalare. Deci, pentru ambalarea în pungi personalizate, vă puteți descurca cu o mașină de tuns mică și ieftină, dar pentru ambalarea în folie, este probabil să fie nevoie de echipamente mai scumpe.

Puteți economisi bani optimizând echipamentul de ambalare și alegând cel mai potrivit material. Să comparăm două tipuri de folii contractabile - poliolefină și PVC. Folia din PVC cu o grosime de 15 microni are o densitate de 1,35 g pe metru cub. cm, iar densitatea unei poliolefine de aceeași grosime este de 0,92 g pe metru cub. Prin urmare, o rolă de poliolefină de 20 kg va avea aproximativ 40% mai multă peliculă decât o rolă de PVC de aceeași greutate. În plus, folie de poliolefină de 15 microni poate fi folosită în loc de folie PVC de 20 microni pentru valoare adăugată.

Dacă utilizați ambalaje din plastic pentru produse de cofetărie, atunci în unele cazuri puteți alege opțiuni din plastic mai subțire (în timp ce densitatea acestuia ar trebui să fie suficientă pentru depozitare și transport) și să economisiți până la 15% din materialul de ambalare.

Un exemplu de economii de design. Reducerea numărului de culori în designul original nu afectează adesea vânzările, dar economisește producția de materiale de ambalare. Deci, dacă intenționați să împachetați pâinea în folie de polipropilenă cu simbolurile companiei dvs. și ați achiziționat echipamente de ambalare orizontală, atunci factori precum numărul de flori din pachet, suprafața și saturația umpluturii, circulația va fi importantă. pentru cost. Prin optimizarea fiecăruia dintre acești factori, costul filmului poate fi redus cu 20%.

Practicantul spune

Kirill Mursepp, Director de management al mărcii private, Lenta, Sankt Petersburg

Ambalajele pentru mărfuri cu etichetă privată, ca și mărfurile în sine, sunt produse la sediul furnizorului. Includem in anexa la contractul de furnizare cerintele privind materialul, marimea, rezistenta, siguranta ambalajului si etichetarea acestuia.

Costul ambalajului și ponderea acestuia în prețul unui produs depind de categoria de produse. De exemplu, costul ambalării produselor de panificație în pungi de plastic cu sigla companiei este minim. Designul ambalajului pentru bunuri ieftine este mai simplu: ar trebui să fie laconic, deoarece cumpărătorii sunt atrași în primul rând de preț, nu de design. Aceasta este marca comercială de 365 de zile în magazinele noastre. Ambalarea mărfurilor din segmentul mediu și înalt necesită o muncă minuțioasă a unui designer: atunci când cumpără mărfuri din aceste categorii, cumpărătorul se concentrează în primul rând pe atractivitatea ambalajului și apoi evaluează deja compoziția produsului, gustul acestuia etc. În plus, mărfurile de marcă privată de segment înalt concurează cu mărfurile de pe raft -analogii companiilor de top și, prin urmare, trebuie să aibă un aspect atractiv. De exemplu, în magazinele noastre este cofetăria Dolce Albero: designul (un logo elegant pe un fundal maro deschis) a fost dezvoltat în așa fel încât consumatorii să distingă acest produs ca fiind premium.

Consultanță de specialitate

Alexandru Tremasov, Director general al lanțului de tipografii Tremasov, Ivanovo

Atunci când dezvoltați un proiect de design pentru propriile produse, trebuie să determinați exact cine vizați, ce emoții doriți să evocați cumpărătorului și, pe baza acestuia, să vă gândiți la toate detaliile. Corespondența dintre prezentarea produsului și prețul acestuia este foarte importantă: un design simplu sau prea contrastant evocă asocieri mai probabil cu bunuri de clasă economică, în timp ce prezența elementelor mici, culorile profunde provoacă mai multă încredere în calitatea produsului. Dacă produsul pare mai scump decât merită, cumpărătorul va decide că aceasta este o fraudă - la fel ca în situația opusă.

Compania noastră lucrează cu mai mulți producători de mărci private. Pe lângă tipărirea personalizată, oferim și servicii de designer. Destul de des ne confruntăm cu faptul că clientul vine cu o cerință de aproximativ următorul conținut: „Fă asta pentru noi - avem un design atât de comun”. Dar vedem că aspectul pe care îl oferă este deja foarte depășit, cumpărătorii nu vor avea niciun interes sau încredere în el.

Oamenii iubesc lucrurile noi. Pentru ca produsul să fie mereu la cerere, este necesar să se schimbe constant designul ambalajului. Dar este important să o faci cu competență, pentru a nu speria cumpărătorii cu noutatea lor hipertrofiată. Avem clienți care schimbă constant designul produselor, dar doar puțin, astfel încât cumpărătorul să-și recunoască în continuare produsul. Unii comandă două tipuri de ambalaje pentru același produs în același timp.

În prezent pregătim designul de ambalaj pentru produsele din carne. A fost nevoie de multă muncă pentru a convinge clientul să schimbe designul, dar, ca urmare, ambalajul arată mult mai bine și se potrivește cu prețul.

CJSC „Sistem” T3S „
Infiintata: 2007
Personal: 60 persoane
Tip de activitate: încheie acorduri de aprovizionare și marketing cu furnizorii federali, coordonează și consolidează comenzi centralizate, achiziții și livrări de produse pentru lanțurile de retail
Structura: în cadrul Uniunii Federale de Achiziții ZAO Sistema T3S, există 48 de lanțuri cu un număr total de magazine de peste 1.800 și o cifră de afaceri consolidată de aproximativ 1,9 miliarde USD, suprafața totală este de aproximativ 700 mii m2; fluxul zilnic de clienți - peste 2 milioane de oameni

SRL „Capitalul familiei”
Anul infiintarii: 2011
Numar magazine: 8
Personal: 16 persoane
Suprafata: de la 20 la 50 m2
Cifra de afaceri și profit: nu sunt dezvăluite

SRL „Rețeaua de tipografii” Tremasov „
Infiintata: 2002
Personal: 33 persoane
Servicii: imprimare personalizată a etichetelor produselor, producție de carduri din plastic (inclusiv carduri de reducere și de plată), certificate, etichete de preț din plastic etc.

Maria Adamova Absolvent al Universității Umanitare de Stat Vyatka cu o diplomă în Marketing și Publicitate. El promovează compania din 2006.

SRL „Grupul U2B. Ambalaj de afaceri"
Profilul afacerii: producție de ambalaje, furnizare de echipamente și materiale de ambalare
Teritoriu: sediu central - în Zheleznodorozhny (regiunea Moscova), reprezentanțe - în Moscova, Ekaterinburg, Izhevsk, Yoshkar-Ola, Kazan, Kirov, Naberezhnye Chelny, Perm, Syktyvkar, Ufa, Cheboksary, Chelyabinsk
Număr de angajați: peste 200
Numărul de clienți ai companiei: peste 6.000 de întreprinderi din industria alimentară și comerț

SRL „Lenta”
Teritoriu: sediu central - în Sankt Petersburg; birouri regionale - la Moscova, Volgograd, Nijni Novgorod, Novosibirsk; 68 de hipermarketuri și 7 supermarketuri operează în 39 de orașe din Rusia
Număr de angajați: 22.000
General zona de comert hiper și supermarketuri: 445.000 mp. m

Grupul Dixy
Profilul afacerii: comerț cu amănuntul cu produse alimentare și bunuri de larg consum
Număr de angajați: aproximativ 40.000
Suprafata de vanzare: 583.583 mp. m
Venituri: 147 miliarde de ruble

Filmele termocontractabile sunt folii polimerice care se pot contracta și se pot potrivi strâns pe produs sub influența temperaturii.

Echipamentul de tip orizontal este utilizat pentru ambalarea produselor alimentare și nealimentare într-o pungă de tip pernă cu trei cusături, care este formată dintr-o rolă de film. Acest tip de echipament se mai numește și flow-pack. (ing. ambalare în linie). Procesul de ambalare pe mașinile orizontale este de mare viteză.

Iliukha Serghei Breasla marketerilor
Articolul a fost publicat pentru prima dată în revista „PROD & PROD Food Promotion” nr.2 pentru anul 2014

Marca proprie (STM) este o marcă deținută de structura care o vinde. Acestea pot fi create atât de către comercianții cu amănuntul individual, cât și de către cooperative, precum și de către uniunile de achiziții ale lanțurilor, asociațiile regionale ale companiilor angro și de distribuție, precum și marii importatori.

În străinătate, marcile private au apărut ca urmare a luptei dintre marii retaileri și producătorii de mărci cunoscute. În cazul în care pozițiile de piață ale ambelor părți au devenit aproximativ egale, lanțurile au fost nevoite să vândă produse „promovate”, plătind în exces producătorul pentru un nume mare și transferând efectiv costurile de publicitate pe umerii cumpărătorilor. În piețe tari diferiteÎn Europa, marcă privată reprezintă o pondere diferită din cifra de afaceri, însă tendința de creștere a acesteia se observă peste tot.

Prețul și popularitatea în rândul publicului de consum al acestor bunuri sunt în mare măsură determinate de caracteristicile naționale, calitatea vieții, cultura de consum, dezvoltarea mărcilor naționale și multe alte motive. În Europa, penetrarea mărcii private este cea mai mare în Elveția, Marea Britanie, Germania, Spania și Țările de Jos, unde cota de piață a unor astfel de produse în termeni valoric depășește 30% (Fig. 1). În același timp, din punct de vedere al volumului, partea lor este și mai mare, deoarece diferența de preț între mărcile private și analogii mărcilor cunoscute de pe piața occidentală este de 30-40%.

În ciuda faptului că lanțurile de comerț cu amănuntul rusești declară de la an la an dezvoltarea mărcilor private ca una dintre sarcinile lor prioritare, astăzi, după cum se poate observa din Figura 1, ponderea acestor mărfuri în veniturile comercianților cu amănuntul autohtoni este mult mai mică decât în Tari europene. Există multe motive pentru aceasta: pornind de la rezolvarea unei sarcini atât de dificile precum producerea de produse de calitate la un preț mic și sfârșitul cu nu mai puțin complexitatea promovării acesteia. În plus, restricțiile privind loturile minime fac astfel de produse disponibile în principal lanțurilor federale, sindicatelor de achiziții sau asociațiilor regionale ale lanțurilor de magazine mici cu amănuntul.

Potrivit agenției InfoLine, în Metro C&C ponderea mărcilor private în cifra de afaceri este de 11,2%, în Dixy - 10%, în Magnit pentru 9 luni din 2013 vânzarea de mărfuri sub marcă proprie a însumat 13,1% din veniturile din retail ale companiei. ..

Parțial, pătrunderea scăzută a unor astfel de produse în Rusia se datorează faptului că mărcile private aici sunt mai ieftine decât mărfurile de marcă cu o medie de doar 10-20%, în timp ce în Europa avantajul mărcilor private în preț este în medie de 25-30% , iar la categoria nealimentară diferența poate ajunge la 40-50%. Acest fapt reduce semnificativ atractivitatea acestora pentru comerciant.

Avantajele lucrului cu etichete private

Atunci când decide să lanseze pe piață un produs sub marcă proprie, lanțul de retail urmărește următoarele obiective:

1. Creșterea loialității față de rețea.

În acest caz, produsul sub etichetă privată este destinat să răspundă mai bine nevoilor cumpărătorilor sensibili la preț. Toate mărcile de clasă economică se concentrează pe acest lucru. Produsele de imagine sunt concepute pentru a umple nișele de produse și pentru a menține loialitatea clienți obișnuiți... De regulă, numele unor astfel de mărci este în consonanță cu numele lanțului de magazine. Produse inovatoare Produsele sunt produse în conformitate cu cele mai recente tendințe și tendințe ale pieței și sunt destinate celor cărora le place să experimenteze, să încerce neobișnuit.

2. Creșterea profitabilității.

După cum am menționat deja mai sus, majoritatea mărfurilor produse sub mărci proprii, indiferent de segmentul de preț, poziție și sarcinile în curs de rezolvare, permit lanțului să-și mărească profiturile. Acest obiectiv este atins printr-un volum mare de vânzări și optimizarea procesului de producție și a logisticii pe drumul de la fabrică la consumatorul final.

3. Calitate garantată.

De regulă, lanțurile federale de vânzare cu amănuntul acordă o mare atenție controlului calității produselor fabricate sub etichete private, începând cu formarea specificațiilor tehnice pentru produs și ambalaj și pe întreaga perioadă de fabricație și vânzare. Respectarea tuturor măsurilor necesare este un proces laborios și costisitor. În etapa de formare a producției de bunuri „proprii”, comercianții cu amănuntul au atribuit responsabilitatea controlului calității angajaților departamentului de dezvoltare a mărcii private, care s-a dovedit cel mai adesea a fi ineficientă din cauza volumului de muncă și a competenței scăzute a managerilor în domeniul pur. probleme tehnice. Recent, rețelele și asociațiile federale și chiar unele regionale acordă din ce în ce mai multă atenție calității produselor lor, creând servicii speciale pentru aceasta sau atrăgând specialiști de înaltă calificare pentru externalizare.

Disponibilitate garantată a produsului.

Controlul tuturor etapelor proces de producție vă permite să întocmiți în mod optim un program de lansare a produselor și să asigurați o sumă suficientă, ținând cont de sezonalitatea vânzărilor și a activităților promoționale planificate. Acest lucru protejează rețeaua de posibile întreruperi care ar putea apărea atunci când lucrați cu marca producătorului.

S-ar părea că avantajele sunt evidente. Cu toate acestea, atunci când elaborează un model economic de lucru cu produse sub etichetă privată și îl compară cu vânzarea produselor de marcă de la un producător, un comerciant cu amănuntul suportă o serie de costuri suplimentare. Pentru a estima aceste costuri, să luăm în considerare întregul ciclu de lucru cu etichete private, pornind de la dezvoltarea unei idei, a unui nume și terminând cu eliminarea ambalajelor nefolosite.

Costurile productiei

Atunci când lucrează cu marca producătorului, furnizorul vine la biroul retailerului, este de acord cu prețul și planul promoțional, oferă o plată amânată (credit de mărfuri), livrează mărfurile la punctele de vânzare cu amănuntul, ajută la comercializare, pe cheltuiala sa și efectuează marketing campanie pe cont propriu, plătește un bonus comercial... Un dezavantaj - produsele sunt prezentate în toate lanțurile concurente, iar retailerul este obligat să păstreze o marjă scăzută.

În cazul etichetelor private, markup-ul poate fi cu 15 sau chiar 30 la sută mai mare. Dar sunt „compensate” cu succes prin costuri suplimentare.

Algoritmul pentru lucrul cu propria marcă este prezentat în Fig. 2.

Întregul proces de lansare a noului produs cu etichetă privată durează șase luni până la un an și include următorii pași:

1. Definirea unei strategii de marcă privată, nume, logo Formarea unui concept, strategie, crearea unui logo pentru propriul brand este o sarcină importantă și costisitoare pe care un retailer, de regulă, o încredințează agentie de marketing... Costurile dezvoltării mărcii lanțului sunt transferate tuturor produselor lansate sub numele de marcă.
2. Selectarea unei categorii de produse pentru o lansare de produs. După cum sa menționat mai sus, etichetele private sunt concepute pentru a se potrivi cel mai bine oricărei nevoi ale unui public potențial. Oricum ar fi, pentru a forma o ofertă de preț optimă pentru un produs neunic, este necesar să se obțină cel mai mic preț de la producător, iar acest lucru este posibil doar dacă produsul are volume mari de vânzări și cumpărătorul nu este. sensibil la marcă. În plus, este de dorit să nu existe un lider clar în categoria de produse. Conform cercetărilor efectuate de Nielsen și analizei mărcilor private ale principalelor lanțuri de retail, cele mai atractive sectoare în acest sens sunt produsele lactate, alimentația, cofetăria, sucuri, apa, berea, băuturile alcoolice, precum și produsele din hârtie, produsele de igienă personală. și produse chimice de uz casnic.
   Potrivit unui studiu din 2010 realizat de PwC în Rusia, peste 90% din cifra de afaceri cu etichete private din Federația Rusă revine mărcilor comerciale generice (ale căror nume nu sunt asociate unui lanț sau mărcii producătorului) și imitatorilor (mărci umbrelă). În același timp, o mare parte a mărcilor private este concentrată în clasa economică. V anul trecut au început să se dezvolte activ în segmentul de preț mediu și ridicat, dar nivelul lor de penetrare este încă insuficient.
3. Dezvoltarea unei strategii de aducere a unui produs pe piata. Astăzi, experții identifică trei strategii principale pentru dezvoltarea propriilor mărci:
   • Dumping. Cea mai comună strategie, deoarece în condițiile stagnării pieței și așteptărilor unei recesiuni, majoritatea consumatorilor rămân destul de sensibili la prețul bunurilor cu o calitate acceptabilă.
   • Înlocuirea unui concurent. O abordare mai sofisticată care se concentrează pe gusturile și preferințele stabilite ale cumpărătorului. Provocarea este de a înlocui produsele emblematice în acele categorii în care obiceiul de brand nu este important la alegere. De regulă, această strategie este implementată în etape sau în cazul unor dezacorduri semnificative în timpul negocierilor cu liderul de sector. Calea este destul de riscantă, întrucât nu se poate evita o scădere a nivelului vânzărilor în termeni cantitativi și o anumită pierdere a loialității chiar dacă un concurent este înlocuit complet din punct de vedere al profitabilității.
   • Extinderea mărcii. Strategia, a cărei esență este că loialitatea clienților față de numele lanțului de retail este transferată produselor sub propriile mărci. În acest caz, private label devine un brand cu drepturi depline, ceea ce îi permite să fie poziționat ca un concurent direct față de un producător popular din același segment de preț, iar în timp poate depăși rețeaua.
   Pe baza strategiei alese se formează restul cerințelor pentru produs.
4. Elaborarea specificațiilor tehnice și designul ambalajelor. Anumite costuri sunt asociate cu implicarea specialiștilor în stabilirea specificațiilor tehnice ale produsului și proiectarea aspectului acestuia.
5. Ținerea unei licitații pentru producție. În principiu, această etapă nu necesită costuri speciale. Diverse lanțuri de retail organizează licitații deschise sau închise. Dar, după ce s-a convenit asupra condițiilor privind prețul și volumele de producție, este necesar să se efectueze un studiu al capacităților de producție și al fiabilității furnizorului, iar acest lucru este deja asociat cu călătoriile de afaceri, implicarea specialiștilor și, ca urmare, cu costuri adiționale.
6. Achizitie de materii prime si componente. De regulă, după ce a convenit asupra condițiilor comerciale de producție, furnizorul poate rambursa doar banii cheltuiți. În acest caz, costul achiziției de materii prime și ambalaje cade pe umerii retailerului. Principala problemă cu eliberarea mărfurilor sub etichetă privată este că, pentru a obține un preț competitiv, este necesară achiziționarea de materii prime și componente în cantități mari, ceea ce duce la plăți mari în avans, depozitarea containerelor și, uneori, cantități mari. de produse, plata creditului (în loc de credit de mărfuri în cazul lucrărilor sub TM-ul producătorului).
7. Apoi sunt costurile asociate cu promovarea produselor, comercializarea, controlul regulat al calității și eventuala eliminare a resturilor.
8. Un alt element de cheltuieli semnificativ este logistica. La fabricarea mărfurilor sub etichetă privată, întregul lanț logistic de la fabrică până la ghișeul magazinului este preluat de retailer, iar acest lucru, în funcție de categoria de produs, poate fi foarte costisitor.

Să estimăm costurile totale:

• prima comercială - până la 10%;
• publicitate, plasare în locuri pentru afișare suplimentară, promoții de preț - până la 15%;
• costuri logistice și merchandising - 2-5%;
• fonduri pentru lansarea unui proiect, achiziționarea de materii prime, controlul calității, eliminarea reziduurilor - 2-5%.

După cum puteți vedea, costurile suplimentare de rețea pot fi de până la 35%. Și asta cu condiția să fie necesară și o diferență de preț la raft de 10-15%. Aparent, producătorul ar trebui să ofere o reducere de cincizeci la sută din costul liniei principale atunci când lansează mărci private ...

Speranțe și temeri

La ce se așteaptă producătorul și de ce se teme atunci când lansează un produs sub etichetă privată?

Există mai multe explicații logice conform cărora o întreprindere poate începe să producă bunuri sub eticheta privată a unei rețele de vânzare cu amănuntul:

• fidelizarea rețelei în vederea introducerii sau extinderii liniei de produse sub mărci proprii;
• publicitatea mărcilor lor și a ei înșiși ca producător prin asocierea în mintea unui consumator cu numele unei rețele de retail;
• optimizarea logisticii în furnizarea produselor sale prin creșterea livrărilor către vehicul;
• primirea plății garantate și la timp pentru mărfuri;
• venit suplimentar.

Principalele preocupări ale producătorului sunt legate de posibilitatea de a suferi pierderi. Ele se datorează faptului că modelul economic al întreprinderilor rusești diferă semnificativ de cel occidental.

În Europa, etichetele private sunt emise de companii care și-au construit inițial afacerea pe principiul lucrului exclusiv cu mărcile private ale lanțului și, prin urmare, au fost scutite de organizarea unui sistem extins de vânzări și distribuție, pe care îl vedem în Rusia. Nu au nevoie de departamente de marketing și vânzări - apropo, destul de costisitoare - altfel aceste costuri sunt incluse în costul mărfurilor. Astfel, producatorul european poate asigura furnizarea de produse cu o calitate acceptabila la un cost rezonabil.

Riscurile producătorului sunt următoarele:

1. Obțineți o pierdere din cooperare din cauza necesității de a oferi comerciantului cu amănuntul un preț sub costul total de producție.
2. Sa devina dependenta de vanzator datorita faptului ca atunci cand productia este reorientata catre productia de marci private va fi necesara reducerea diviziilor comerciale si a departamentului. vânzări active, precum și să abandoneze baza de clienți acumulată de-a lungul anilor. În cazul rezilierii sau rezilierii contractului cu rețeaua, va fi imposibilă restabilirea rapidă a volumului vânzărilor, ceea ce va atrage inevitabil pierderi financiare grave.
3. Dacă un lanț de vânzare cu amănuntul insistă asupra lansării unei „marci umbrelă” asemănătoare cu pozițiile TOP ale propriului sortiment, există pericolul înlocuirii și înlocuirii produselor sale.

Mișcare câștig-câștig

Un număr mare de producători se străduiesc să furnizeze comercianților cu amănuntul produse cu etichetă privată. Cum se obține contractul dorit? Există o regulă simplă și eficientă: trebuie să înțelegi după ce se ghidează managerul de marcă privată al lanțului de retail atunci când ia o decizie și să-i faci o ofertă pe care tu însuți ai accepta-o dacă ai fi în locul lui.

1. Evaluați nevoile retailerului:
   • analizează piața și sortimentul rețelei;
   • evaluează strategia de rețea atunci când lucrează cu etichete private;
   • formulați cerințele pentru produsul necesar pentru rețea.
2. Cântărește-ți propriile puncte forte și abilități:
   • verificați dacă puteți realiza un produs cu caracteristicile cerute la prețul cerut;
   • evaluați-vă capacitati de productie: dacă veți putea furniza produse în cantitatea necesară fără a aduce atingere volumului de vânzări existent;
   • indicați necesitatea finanțării proiectului și determinați sursele de strângere de fonduri;
   • să identifice furnizorii de materii prime și componente și să se asigure de fiabilitatea și disponibilitatea acestora de a furniza tot ceea ce este necesar pentru producerea mărcilor private;
   • Calculați costul de producție înainte și după lansarea proiectului dvs. de marcă privată. Urmăriți modul în care creșterea volumului a afectat costul. Dezvoltarea unui program de reducere a costurilor;
   • comparați economia unui contract în cooperare cu marca dvs. și rețeaua de marcă privată;
   • formulați ce scop urmăriți;
   • evaluează-ți riscurile și, dacă sunt semnificative, elaborează un program de reducere a acestora.
3. Fă o ofertă care să fie benefică atât pentru retailer, cât și pentru tine și fă-o fără a aștepta ca licitația să fie anunțată. Oferta ta va deveni semnificativ mai atractivă dacă:
   • efectuați cercetări preliminare pe cont propriu;
   • simplificarea procedurii de control al calității sau asumarea unor costuri;
   • minimizarea costurilor de rețea pentru achiziționarea de materii prime și ambalarea și depozitarea produselor finite;
   • distribuiți un pachet de servicii suplimentare furnizate mărcilor dvs. și rețelelor private.

Algoritmul de operare propus poate fi implementat eficient atât de producătorii interni, cât și de importatori. Slăbirea cursului de schimb al rublei la începutul anului a redus competitivitatea mărfurilor străine. Cu toate acestea, tendințele emergente de scădere a cursului de schimb EURO, creșterea importurilor de alimente din țările europene și orientarea unui număr de întreprinderi occidentale către producția de mărci private pentru comercianții cu amănuntul europeni fac cooperarea cu lanțurile de retail rusești în producția de mărcile private și propriile lor importuri promițătoare.

O etichetă privată (marca de magazin) este atribuită mărfurilor produse de un producător comandat de o rețea de retail care le promovează sub propria marcă comercială.

Istoria mărcilor private (STM) din țara noastră datează de 10 ani - în 2001, produsele cu etichetă privată au apărut pentru prima dată în supermarketurile Ramstore în Rusia. Până la sfârșitul aceluiași an casa de comert Perekrestok a eliberat mai multe articole sub marca comercială Perekrestok. Apoi această tendință a fost susținută de Dixy, Lenta, Pyaterochka, Kopeyka și Auchan, care au intrat pe piața rusă în 2002.

La început, comercianții cu amănuntul au efectuat introducerea mărcilor private mai degrabă la întâmplare. Lanțurile au încercat să acopere o mare varietate de categorii de produse cu etichete private, atât pe segmentul alimentar, cât și pe cel nealimentar. Cu toate acestea, a devenit rapid clar că cel mai mare beneficiu Etichetele private sunt aduse într-un grup de bunuri de larg consum. În acest sens, a apărut o tendință constantă de introducere a mărcilor proprii în categoriile de alimente, care stau la baza coșului de consum, în produsele de sezon, precum și în acea componentă a matricei sortimentare care are cea mai puțină dependență de marcă. Iar succesele individuale nu au întârziat să apară. De exemplu, în Perekrestok, numărul total de articole vândute sub propriile mărci comerciale depășește 1000 de articole (acesta este Perekrestok și mărcile Red Price și Ice Age comune lanțurilor X5 Retail Group). „Lenta” extinde constant și linia de sortimente a mărcii private cu același nume și a mărcii din categoria de preț redus „365”. „Auchan”, pe lângă produsele pe marcă, oferă clienților mărcile private „Fortress”, „Lakomo”, „Don Gusto”, etc.

Criza financiară recentă și vânătoarea asociată pentru prețuri scăzute au condus la o creștere a interesului pentru mărcile private din partea retailerilor și consumatorilor. Și când situația economică s-a stabilizat, analiștii au remarcat că majoritatea cumpărătorilor au rămas loiali propriilor mărci de lanțuri de retail. Și astăzi, lanțurile folosesc mărci private nu numai pentru a crește profiturile, ci și pentru a consolida loialitatea clienților. Și aceasta, potrivit analiștilor, nu este o tendință temporară.

Vezi: S. Vakhrusheva. Situația pieței // Practica comercială. 2011. Nr. 7.

În retail, procesul de creare și dezvoltare a mărcilor proprii ale unui retailer poate fi clasificat ca inovație. Inovația ar trebui definită ca un nou beneficiu. În plus, beneficiile ar trebui să fie reciproce. Pentru companie, beneficiul este profit, angajamentul său dezvoltare de succes... Acest lucru se aplică atât producătorilor, cât și comercianților cu amănuntul. Pentru consumator, inovația este valoare exprimată în soluții care oferă nu doar un produs, ci și noi beneficii.

Principalul motiv pentru apariția propriei mărci comerciale este concentrarea comerțului și creșterea rețelelor.

Relevanța producției și vânzării de mărfuri sub eticheta privată a unei întreprinderi de comerț cu amănuntul se datorează faptului că lanțurile doresc să câștige mai mult și, în același timp, să aibă prețuri mai mici, care sunt mai atractive pentru consumatori. Dacă un magazin vinde doar mărci cunoscute ale unui producător, mai devreme sau mai târziu trebuie fie să negocieze cu furnizorul său despre prețuri mai mici, fie să își reducă propria marjă, care are o anumită limită. Pentru a crește profiturile, este recomandabil ca un comerciant să elibereze mărfuri sub propria marcă. Deoarece întregul volum al acestor produse este vândut prin rețeaua clientului, producătorul nu trebuie să facă publicitate pe scară largă a produsului și să-l distribuie. Din această cauză, achiziția și, în consecință, prețul final al bunurilor cu etichetă privată se dovedește a fi mai mic decât costul mărfurilor produse de producători sub mărcile proprii.

Efectul economiilor asupra prețului de achiziție poate fi (în funcție de categoria de bunuri și de condițiile tranzacției) de 5-10% sau mai mult, ceea ce, desigur, este atractiv pentru un cumpărător care primește un produs de calitate la un preț mai mic. .

Dacă luăm în considerare practica mondială, atunci ponderea vânzărilor de produse cu etichetă privată ca procent în America și Europa poate ajunge la nivelul de 30-40%, iar conform previziunilor din unele lanțuri poate fi crescută la 60-80%. Aceiași cumpărători europeni doresc să vadă din ce în ce mai multe produse cu etichetă privată în lanțurile în care sunt obișnuiți să facă cumpărături. Dacă mai devreme comanda pentru producția de produse cu etichetă privată viza segmentul low, astăzi din ce în ce mai des puteți găsi produse private label la mijloc și, de asemenea, în segmentul premium.

Wal-Mart (cel mai mare retailer din lume; companie americană) are aproximativ 120.000 de nume diferite de produse. Dintre acestea, produsele cu etichetă privată sunt probabil mai puțin de 10.000 de articole. Acesta este un procent mic. Le produc în toate țările asiatice. Numai în China există 800 de întreprinderi. Produsele cu etichetă privată sunt mai populare în Europa decât în ​​SUA. Dar astăzi unul dintre obiectivele Wal-Mart este creșterea procentului de mărci private.

Acesta este un obiectiv cu adevărat important. Permiteți-mi să vă dau un exemplu din SUA, unde Tide este una dintre cele mai populare mărci de pudră de spălat, produsă de Procter and Gamble. Și ce face Wal-Mart? Își creează propria formulă Tide și o lansează în producția sa. Acest praf de spălat nu se mai numește Tide, este deja un brand Wal-Mart. Aici funcționează strategia Wal-Mart „aceeași calitate, preț mai mic”. Motivul pentru care fac acest lucru este să pună presiune asupra mărcilor pentru a scădea prețurile. Toți producătorii de marcă sunt în război cu retailerii. Dacă Wal-Mart ar avea ocazia, ar vinde doar mărci private. Și toate acestea se datorează primei de preț, marjei. Retailerii câștigă mai mulți bani pe etichete private decât pe produsele de marcă.

Vezi: Astăzi, unul dintre obiectivele Wal-Mart este creșterea procentului de mărci private. Interviu cu Michaelol Bergdal // RETAIL.RU. 3 aprilie 2007. URL: retail.ru/news/20432/? sphrase_id = 303481

Având propriile mărci, magazinele pot:

• - să controleze pe deplin procesul de formare a prețurilor;
• - reducerea costurilor de promovare a bunurilor;
• - sa ofere clientilor sub marca proprie toate bunurile fara exceptie, inclusiv legumele si fructele.

Obiective de dezvoltare a mărcii private:

• - promovarea brandului pe piata de bunuri;
• - cresterea profitabilitatii datorita scaderii preturilor de achizitie;
• - cresterea competitivitatii retelei;
• - crearea unui instrument pentru creșterea loialității clienților.

Avantaje competitive ale mărcii private:

• - Retailerul alege singur producătorii pe baza experienței și a analizei de piață și garantează consumatorilor calitatea mărfurilor sub marca proprie.
• - Producătorul nu suportă costul campanie publicitara... Retailerul creează imaginea mărfurilor și garantează calitatea acestora și, de asemenea, promovează aceste produse prin mijloace în magazin - afișaj special, suport de informare etc. Acest lucru vă permite să reduceți costul unui număr de produse sub marca dvs. proprie. În conformitate cu practica mondială, multe produse cu etichetă privată sunt mai ieftine decât omologii lor absoluti. Conform cercetării ACNielsen din 36 de țări și 80 de categorii de produse, produsele cu etichetă privată sunt în medie cu 31% mai ieftine decât produsele similare sub marca producătorului. În Rusia, reducerile nu sunt încă atât de semnificative, dar ele există și variază de la 5 la 25%.
• - O întreprindere de comerț cu amănuntul are capacitatea de a încheia contracte cu producătorii pentru a le furniza produse cu proprietăți unice.
• - Prezența produselor cu etichetă privată facilitează alegerea consumatorului, în special în acele categorii de produse în care sunt prezentate produse cu dependență redusă de marcă.

Caracteristici sociale de etichetă privată:

• - Rețeaua de retail își asumă responsabilitatea față de cumpărător pentru calitatea mărfurilor sub propria marcă. Asigurarea calității este experiența vastă a cumpărătorilor companiei în selecția furnizorilor, precum și disponibilitatea unor cunoștințe speciale despre produsele alimentare în rândul angajaților companiei. Putem spune că în acest caz, lanțul de retail acționează ca un expert în domeniul produselor alimentare și nealimentare de uz curent, oferind clientului experiența și cunoștințele sale.
• - Numărul furnizorilor de marcă privată include adesea mici companii regionale care produc produse de înaltă calitate din ingrediente naturale, dar din mai multe motive evidente nu pot ajunge pe piața de capital. Pentru astfel de furnizori, aceasta este o „recunoaștere” serioasă, deoarece cooperarea asigură o încărcătură de producție stabilă.

La definirea grupelor de produse, un comerciant cu amănuntul pornește de la următoarele criterii de selecție:

• 1) cifra de afaceri mare;
• 2) cererea de zi cu zi (bunuri care atrag un consumator la magazin de mai mult de două ori pe săptămână și au, de regulă, termen de valabilitate limitat - mărfuri perisabile, carne și produse lactate etc.);
• 3) social bunuri semnificative cerere stabilă, care constituie baza coșului de consum al populației - cereale, ceai, zahăr etc.;
• 4) bunuri cu marjă mare;
• 5) bunuri cu caracteristici unice de consumator;
• 6) produse noi promițătoare din punct de vedere al marketingului.

Produsele sub marca proprie sunt benefice pentru toată lumea: atât producătorii, care au posibilitatea de a stabili vânzări fără costul de promovare, cât și cumpărătorii care achiziționează mărfuri de calitate garantată la un preț mai mic, cât și lanțurile de vânzare cu amănuntul, deoarece prețurile de achiziție pentru astfel de produse sunt mai mici decât pentru mărcile în care au fost deja investite costuri de publicitate considerabile.

Producătorii care participă la implementarea proiectului de marcă privată notează și perspectivele acestuia. Companiile regionale puțin cunoscute care produc produse de înaltă calitate pot pătrunde pe piața de capital și pot asigura o încărcătură stabilă a propriei producții.

Eliberarea mărfurilor sub etichetă privată este de interes nu numai pentru lanțuri, ci și pentru producători. Obiectivele producătorilor în lucrul cu mărci private sunt următoarele: posibilitatea de a fi reprezentați în marile lanțuri de retail, de a obține volume de vânzări suplimentare și, ca urmare, de a încărca capacități și de a extinde sortimentul.

Toți comercianții cu amănuntul sunt de acord că combinația dintre calitate, fiabilitate și serviciu este o problemă cheie atunci când alegeți un furnizor de produse cu etichetă privată.

Este important ca calitatea să îndeplinească cerințele de retail și să rămână ridicată pe toată perioada de cooperare. Și prețul este de asemenea important: calitatea trebuie să îi corespundă. Reputația furnizorului joacă, de asemenea, un rol important. Și este, de asemenea, important ca furnizorul să aibă posibilitatea de a îndeplini volumul comenzii de care are nevoie comerțul cu amănuntul și să nu existe întreruperi în aprovizionarea cu bunuri.

Din păcate, micii producători nu au întotdeauna posibilitatea de a produce etichete private din cauza diverselor dificultăți.

Cu cât rețeaua este mai mare, cu atât este mai dificil să o saturi cu bunuri. Prin urmare, rețelele mari aleg adesea furnizori mari pentru etichete private: există garanția că măcar nu vă vor dezamăgi cu volumul și există experiență în colaborare (producătorul cunoaște cerințele rețelei - rețeaua știe că e de încredere).

Vorbind despre alegerea furnizorilor de marcă privată, trebuie spus mai ales despre ce le este frică atunci când lucrează cu o marcă privată: furnizorilor le este frică de un contract pe termen scurt. Dintr-o dată un concurent va oferi un preț mai mic - iar produsele furnizorului original vor rămâne nerevendicate, eventual linii de producție, reconfigurat pentru un anumit produs cu etichetă privată, se va ridica, iar ambalajul pregătit va fi inutil?

Niciunul dintre cumpărători nu este interesat de un contract pe termen scurt, dacă li se potrivește cooperarea cu producătorul. Cine vrea să renegocieze încă o dată contractele, să întocmească multe hârtii, să construiască procese de afaceri? Schimbarea furnizorului nu se datorează faptului că clientul a dorit brusc, ci, de exemplu, pentru că probele de control au fost bune, iar apoi au început să vină plângerile clienților cu privire la produs - a devenit neplacut.

Lucrările privind crearea unei mărci private ar trebui să fie apropiate, cu două fețe.

Vezi: S. Vakhrusheva. „Alegerea unui furnizor de marcă privată” // Practică comercială. 2011. Nr. 7.

În ciuda profitabilității mărcii private, producătorii de mărci naționale sunt foarte îngrijorați de popularitatea și puterea lor în creștere. Unii analiști prevăd că produsele cu etichetă privată vor înlătura toți concurenții, cu excepția cei mai mari producatori mărci naționale. Se pot numi următoarele motive: creșterea calității produselor cu etichetă privată, apariția mărcii private în segmentele premium, pătrunderea în noi categorii de produse (cosmetice, băuturi răcoritoare, îmbrăcăminte, bere).

În trecut, consumatorii clasificau diferite mărci de produse pe o scară de brand, cu marca lor preferată în frunte și restul în ordinea descrescătoare a preferințelor. Astăzi există semne că se apropie paritatea mărcilor comerciale - recunoașterea egală a diferitelor mărci. Preferința stabilă pentru o anumită marcă de mărfuri este înlocuită cu o alegere de produse din mai multe mărci recunoscute, în funcție de care dintre ele este în prezent redusă.

Puterea în creștere a mărcilor private nu este în niciun caz singurul factor care influențează slăbirea mărcilor producătorilor. Consumatorii au devenit mai sensibili la prețuri. Replicând calitățile celor mai bune produse de marcă de către producători concurenți și retaileri majori, ei văd similitudini mari între produsele sub diferite mărci. Cupoane și Oferte speciale a învățat o întreagă generație de consumatori să cumpere în primul rând în timpul vânzărilor. În plus, mulți producători și-au redus cheltuielile publicitare cu până la 30% din bugetul promoțional pentru a-și slăbi capitalul de marcă, iar extinderea nesfârșită a familiilor de mărci și a limitelor le-a răpit identitatea.

Potrivit experților de la Uniunea Federală de Achiziții ZLO Sistema TZS, în viitorul apropiat, volumul vânzărilor de mărfuri sub mărcile proprii ale comercianților cu amănuntul pe piața rusă va crește cu 50-70%.Asemenea rate de creștere ridicate sunt asociate cu instabilitatea. situația economică, obligând cumpărătorii să economisească la mărci.Comercianții cu amănuntul încep să lucreze cu mărfuri de marcă privată pentru a obține marje suplimentare, iar producătorii sunt interesați să deschidă noi unități de producție.

Concurența dintre lanțurile de retail în ceea ce privește prețurile devine din ce în ce mai intensă. În acest sens, tot mai mulți jucători de pe piață acordă atenție lucrului cu mărfuri sub propriile mărci.

Majoritatea covârșitoare a lanțurilor de retail oferă clienților lor etichete private, a căror calitate este comparabilă cu sau depășește caracteristicile produselor de marcă. Lipsa bugetelor de marketing și a unui sistem de distribuție gata făcut reduc costul mărfurilor cu 25-30%.

Uniunea Federală de Achiziții ZAO Sistema TZS, ca parte a implementării obiectivelor strategice de dezvoltare a companiei, intenționează să crească cifra de afaceri a mărfurilor produse sub mărci proprii cu 80-90% în 2012. Ratele de creștere depășesc media pieței se va realiza datorită creșterii volumelor de vânzări, creșterii numărului de rețele participante la proiect, precum și extinderii gamei de produse.

Vezi: FZS este autorizat să declare: Piața de marcă privată va crește cu 70% // RETAIL.RU. 29 decembrie 2011. URL: retail.ru/news/60387/?sphrase_id=259793

Cu toate acestea, în ciuda beneficiilor tangibile, utilizarea etichetelor private are mai multe dezavantaje... În primul rând, în unele cazuri, trebuie investite sume uriașe de bani în dezvoltarea de produse, creând o imagine favorabilă și informând consumatorii; în al doilea rând, se agravează problema controlului calității produselor, a cărui soluție necesită și costuri suplimentare semnificative; în al treilea rând, este nevoie de pregătire suplimentară agenţi de vânzări metode de vânzare mai puțin cunoscute decât mărcile producătorilor, mărci private.

La rândul lor, marile firme producătoare cu mărci puternice au început să folosească numeroase tehnici pentru a se opune mărcilor private. Producătorii de mărci la nivel național pot contracara mărcile private folosind o serie de intervenții direcționate.

• - Producătorii de mărci la nivel național reduc costurile și scad prețurile pentru a contracara mărcile proprii ale mărcilor.
• - Companiile producătoare își îmbunătățesc continuu caracteristicile produselor lor, cum ar fi nivelul de calitate, proprietățile funcționale, designul extern, pentru a atrage noi utilizatori și a intensifica consumul.
• - Producătorii de mărci naționale își pot audita portofoliul de mărci pentru a se concentra pe cele mai puternice mărci pentru a contracara mărcile din magazine. De asemenea, pot introduce luptători de marcă în gama lor de produse pentru a contracara propriile mărci în segmentul „calitate acceptabilă-preț scăzut”.

Companiile care dețin mărci naționale pot vinde unele dintre produsele lor către un lanț de retail prin încheierea unui acord conform căruia acestea vor fi vândute sub o marcă privată. Cu toate acestea, nu toată lumea poate deveni partener al unei rețele mari de retail. Toate lanțurile de magazine au cerințe stricte pentru producători. Principalele criterii la alegerea furnizorilor sunt: ​​calitatea produsului, capacitatea de productie a firmei, stabilitatea financiara a acesteia si timpul de existenta pe piata. Cel mai important criteriu de selectare a partenerilor pentru lanțuri este calitatea mărfurilor. Nimeni nu vrea să se facă de rușine în fața clienților dându-și numele unui produs de calitate scăzută. Prin urmare, orice potențial partener companie de vânzare cu amănuntul trebuie să demonstreze că nu vor fi probleme de calitate.

Asigurarea calității mărfurilor pentru o întreprindere de comerț cu amănuntul poate fi o examinare independentă sau popularitatea unui producător care își prețuiește imaginea și are propriile laboratoare de calitate. Bunurile trebuie să respecte documentația de reglementare și tehnică pentru un anumit grup de produse. În plus, producătorul nu trebuie doar să declare inițial calitate înaltă, ci și să o mențină în mod constant. Dacă o examinare independentă arată deteriorarea acesteia, de regulă, trebuie să vă despărțiți de un astfel de producător.

Încă una întrebare importantă- capacitatea de productie a firmei. Eliberarea mărfurilor sub propriile mărci este întreprinsă doar de mari lanțuri cu zeci de magazine. În consecință, partenerul de producție trebuie să poată îndeplini o comandă mare. De regulă, comercianții cu amănuntul aleg producătorii de pe locul al doilea, al treilea sau al patrulea ca parteneri pe segmentul lor de piață. Ei nu lucrează cu întreprinderea lider din motivul că are succes în sine și la un moment dat se va confrunta cu o dilemă: fie să-și creeze propriile mărci, fie să lucreze pentru retaileri. Și chiar și o astfel de companie în sine, dacă are un marketing puternic, un capital de brand bun, nu va coopera cu ei.

De foarte multe ori, negocierile dintre retaileri și producători se blochează atunci când se discută despre prețul de achiziție al unui produs. Prețul ar trebui să fie de interes pentru cumpărători, dar să permită atât retailerilor, cât și producătorilor să facă profit.

Au fost identificați lideri pentru dezvoltarea mărcilor private în Rusia

Magnit, X5 Retail Group, Auchan, Metro Cash & Carry, Lenta, Dixy și Maria-Ra au devenit lideri în dezvoltarea propriilor mărci conform ratingului INFOLine Private Label Profi nr la sfârșitul anului 2010 și în prima jumătate a anului 2011 r.

Pentru prima dată, agenția INFOLine, special pentru forumul „Own Trademark - 2012”, organizat de KBK „Imperia”, a pregătit un rating al lanțurilor de FMCG din Rusia pentru dezvoltarea mărcilor private, pe baza ponderii mărcilor private în veniturile lanțului în 2010 și 2011. (în %), ponderea mărcilor private în numărul total de SKU în 2010 și 2011. (în%), vânzările totale de mărfuri sub etichetă privată (în ruble), totalul SKU sub etichetă privată (în bucăți) și o serie de alți indicatori.

Vezi: Lideri Private Label // RETAIL.RU. 29 noiembrie 2011. URL: retail.ru / news / 59591 /? Sphrase_id = 259793

Potrivit participanților de pe piață, modificările aduse Codului contravențiilor administrative (CAO), adoptate la sfârșitul lunii decembrie 2010, vor contribui la creșterea vânzărilor de marcă privată. Modificările prevăd sancțiuni semnificative pentru încălcarea relațiilor contractuale dintre furnizori și comercianți cu amănuntul. Astfel de taxe ar putea costa compania 5 milioane de ruble. Prin urmare, lanțurile federale își reduc acum semnificativ sortimentul, iar în locurile libere introduc produse sub etichetă privată. Producția de mărfuri sub etichetă privată permite lanțului să combine rolurile de furnizor și de comerciant, eliminând posibilitatea apariției reclamațiilor la practici contractuale neloiale. Conform practicii consacrate în Rusia, etichetele private sunt poziționate de multe lanțuri în categoria de preț cel mai mic. Este exact acolo unde, la negocierea cu furnizorul, retailerul este interesat de cel mai mic pret de achizitie pentru a afisa produsul cu o marja foarte modesta si a atrage consumatorul cu pretul. Acum, poziția dură de negociere a rețelelor de către unii furnizori poate fi interpretată ca impunere de condiții. Prin urmare, este mult mai ușor pentru un comerciant cu amănuntul să nu cumpere un produs, ci să-l producă el însuși, plasând comenzi în producție prin contract, dezvoltând ambalaje.

Conform previziunilor, până în 2012 ponderea mărcilor private în cifra de afaceri cu amănuntul FMCG în Federația Rusă va fi de cel puțin 3 ~ 3,2%.

Vânzările totale de mărci private în lume au depășit 380 de miliarde de euro. Potrivit INFOLine, ponderea mărcilor private în cifra de afaceri mondială în 2010 a fost de 22%, iar până în 2020 ar putea crește până la 30%).

Afacerea cu etichete private este dezvoltată nu numai de lanțurile federale de retail. Micii comercianți cu amănuntul regional promovează, de asemenea, în mod activ produse sub propriile mărci. Există și un comun marca de umbrela- Marca privată „Soyuznaya Marka”, care a fost lansată în mai 2009 de Uniunea Rețelelor Independente din Rusia (Uniunea NSR reunește 44 de lanțuri regionale de produse alimentare în 46 de regiuni, peste 1,3 mii de puncte de vânzare cu amănuntul). Uniunea Federală de Achiziții (Sistema TZS CJSC), creată de Uniunea NSR, produce peste 100 de bunuri, ale căror vânzări au depășit 400 de ruble lite într-un an și jumătate din dezvoltarea proiectului.

Mărfurile produse după ordinea lanțurilor pot fi împărțite în două categorii: mărfuri de o anumită marcă și așa-numitele bunuri de prim preț. De exemplu, mărfurile de primul preț sunt oferite de lanțul Auchan: pe ambalajul cu dungă galben-verde este indicată doar denumirea produsului (zahăr, ceai, săpun sau tampoane de bumbac). Auchan oferă și mărcile proprii: Lakomo (produse lactate), Bed of Fortune (conserve), Boncafe (cafea), Don Gusto (cereale și paste), Fortress (băuturi alcoolice), CleenOK (produse de curățare).

Vezi: N. Novopashina. Dorința de a reduce costul produsului, deteriorarea calității, împiedică dezvoltarea mărcii private în Rusia // Cu toate acestea [Electron, versiunea revistei]. 30 martie 2011. URL: odnako.org/magazine/material/show_9897/