Strategiile de marketing pot fi definite ca managementul unei organizații care se bazează pe potențialul uman ca fundament al organizației, orientează activitățile de vânzări către nevoile consumatorilor, implementează reglementări flexibile și schimbări în timp util în organizație care să răspundă provocării mediului și să permită atingerea competitivității. avantaje, care împreună permit organizației să supraviețuiască și să-ți atingă obiectivele pe termen lung.

Strategia de marketing - un set de decizii de bază care vizează atingerea scopului general al companiei și bazate pe o evaluare a situației pieței și a propriilor capacități, precum și a altor factori și forțe ale mediului de marketing. Scopul elaborării unei strategii este de a determina principalele domenii prioritare și proporții ale dezvoltării companiei, ținând cont de sursele materiale ale furnizării acesteia și de cererea pieței. Strategia ar trebui să vizeze utilizarea optimă a capacităţilor firmei şi prevenirea acţiunilor eronate care pot duce la scăderea eficienţei firmei.

Esența oricărei întreprinderi este producția de bunuri necesare consumatorului. Din relația dintre piață și produs derivă problema centrală a antreprenoriatului, de soluția căreia depinde garanția existenței întreprinderii pe aceasta piata. Conceptul de marketing presupune utilizarea informațiilor despre piață, formarea „consumatorului tău”, proiectarea unei poziții competitive pe piață a companiei.

Strategia de marketing definește modul în care structura de marketing trebuie aplicată pentru a atrage și satisface piețele țintă și pentru a atinge obiectivele organizației. Deciziile privind structura de marketing sunt centrate pe planificarea produsului, vânzări, promovare și preț.

Principala diferență dintre strategie și planul obișnuit pe termen lung este că strategia trebuie să creeze condiții în care întreprinderea va evita problemele de pe piață. Marketingul dispune de tot setul și instrumentele practice necesare pentru o astfel de organizare a activităților.

Strategia de marketing afectează soarta întregii întreprinderi pe termen lung și vizează atingerea obiectivelor strategice, implementarea acțiunilor coordonate în domeniul managementului cererii.

Strategia de marketing face parte din strategia corporativă a întreprinderii, una dintre sarcinile principale ale căreia este extinderea afacerii, dezvoltarea potențialului tehnologic și creșterea producției, crearea de noi produse și dezvoltarea de noi piețe.

O strategie corporativă este planul general de management al unei companii diversificate. Constă în acțiuni care vizează afirmarea pozițiilor în diverse industrii și abordări utilizate pentru a gestiona un grup de tipuri de afaceri ale unei companii.

Sistemul strategiilor de marketing ale întreprinderii este prezentat în fig. 1.1.

Orez. 1.1. Sistem de strategie de marketing pentru întreprinderi

Primul nivel de dezvoltare a strategiei este formularea misiunii întreprinderii. Misiunea este scopul general al întreprinderii.

Misiunea servește drept punct de plecare și criteriu pentru luarea întregii game de decizii de management la întreprindere, facilitează coordonarea activităților întreprinderii, stabilirea priorităților și organizarea activității diferitelor departamente.

Al doilea nivel de lucru în cadrul strategiilor este dezvoltarea unui set de strategii funcționale, care include decizii privind strategiile de portofoliu, strategiile de dezvoltare și strategiile competitive.

Strategiile de portofoliu sunt decizii cu privire la ce va intra compania pe piață.

Strategiile de dezvoltare sunt decizii cu privire la modul în care se va dezvolta întregul portofoliu al unei întreprinderi, precum și fiecare unitate a portofoliului.

Strategiile competitive sunt decizii legate de modul în care portofoliul întreprinderii în ansamblu, precum și unitățile individuale ale portofoliului, se vor dezvolta într-un mediu competitiv. Ultimul nivel de luare a deciziilor strategice îl reprezintă strategiile instrumentale ale unităţilor de afaceri, care asigură implementarea strategiei de afaceri.

Al treilea nivel de dezvoltare a strategiei este că strategiile instrumentale de marketing permit unei întreprinderi să aleagă cum să folosească cel mai bine componentele individuale în mixul de marketing pentru a crește eficacitatea eforturilor de marketing pe piața țintă. În consecință, la nivel instrumental pot fi reprezentate patru grupuri de strategii de marketing:

Strategiile de produs asigură că gama și calitatea mărfurilor se potrivesc. Strategiile de prețuri vă permit să aduceți consumatorilor informații despre valoarea produsului. Strategiile de distribuție fac posibilă organizarea disponibilității bunurilor pentru consumatori. Strategiile de promovare informează consumatorii despre proprietățile benefice ale tuturor elementelor mixului de marketing.

Dezvoltarea și implementarea deciziilor strategice în acest sistem permite marketerilor să aleagă cum să lucreze pe piață.

Tabelul 1 - Definiții strategie de marketing.

Cu toate acestea, după cum se poate observa din definițiile de mai sus ale strategiei de marketing, în prezent nu există o certitudine clară cu privire la interpretarea acestui termen. În același timp, pentru a introduce procesul de dezvoltare a unei strategii în practica întreprinderilor autohtone, este necesar să înțelegem clar aparatul său conceptual. Pe baza definițiilor de mai sus, este posibil să se dea definiția autorului unei strategii de marketing. Strategia de marketing este procesul de planificare și implementare a diferitelor activități de marketing care sunt supuse atingerii obiectivelor stabilite pentru companie (firmă, organizație, structura afacerii).

În prezent, există o serie de abordări pentru gruparea și clasificarea strategiilor de marketing. Cea mai comună clasificare a strategiilor de marketing este prezentată în Fig. 1.2.

Fig.1.2. Clasificarea strategiilor de marketing.

Există mai multe tipuri de strategii: strategii de creștere, strategii competitive, strategii de avantaj competitiv.

Cele mai comune strategii sunt strategiile de creștere, care reflectă patru abordări diferite ale creșterii firmei și sunt asociate cu o schimbare a stării a unuia sau mai multor dintre următoarele elemente: produs, piață, industrie, poziția întreprinderii în industrie. , tehnologie. Fiecare dintre aceste elemente poate fi într-una din două stări - existentă sau nouă. Acest tip de strategie include următoarele grupuri:

1. Strategii de creștere concentrată - asociate cu o schimbare a produsului și (sau) pieței, atunci când o întreprindere încearcă să-și îmbunătățească produsul sau începe să producă unul nou fără a schimba industria, sau caută oportunități de a-și îmbunătăți poziția într-un piața existentă sau mutarea la piață nouă. Acest grup include:

O strategie de consolidare a pozițiilor pe piață, în care compania face totul pentru a câștiga cea mai bună poziție cu acest produs pe această piață.

Strategia de dezvoltare a pieței este de a găsi noi piețe pentru un produs deja fabricat prin dezvoltarea de noi segmente, pătrunderea pe noi piețe geografice și dezvoltarea canalelor de distribuție.

O strategie de dezvoltare a unui produs are ca scop cresterea vanzarilor prin dezvoltarea de produse imbunatatite sau noi, destinate pietelor in care opereaza firma.

2.Strategia de crestere integrata – asociata cu extinderea companiei prin adaugarea de noi structuri. Există două tipuri principale de strategii de creștere integrată.

Strategia de integrare verticală inversă vizează creșterea întreprinderii prin dobândirea sau consolidarea controlului asupra furnizorilor sau extinderea din interior.

Strategia de integrare verticală de perspectivă se exprimă în creșterea întreprinderii prin dobândirea sau întărirea controlului asupra structurilor situate între firmă și consumatorul final - sisteme de distribuție și vânzare.

3. Strategii de creștere diversificate – sunt implementate dacă firmele nu se mai pot dezvolta pe o anumită piață cu un produs dat în cadrul unei anumite industrii. Acestea includ:

Strategia de diversificare concentrică - bazată pe căutarea și utilizarea unor oportunități suplimentare pentru producerea de noi produse, care sunt cuprinse în piața dezvoltată, tehnologia utilizată sau în alte puncte forte ale funcționării întreprinderii industriale, în timp ce producția existentă rămâne la nivelul centrul afacerii.

O strategie de diversificare orizontală presupune căutarea oportunităților de creștere pe o piață existentă prin produse noi care necesită o nouă tehnologie diferită de cea utilizată.

Strategia diversificarii conglomerative este ca intreprinderile sa se extinda prin producerea de noi produse care nu au legatura tehnologic cu cele deja produse, care sunt vandute pe noi piete.

Strategiile de reducere intenționate sunt implementate atunci când o întreprindere trebuie să regrupeze forțele după o perioadă lungă de creștere sau ca urmare a necesității de creștere a eficienței, când se observă recesiuni și schimbări fundamentale în economie, de exemplu, ajustarea structurală.

O strategie de lichidare este un caz extrem de strategie de reducere a personalului și este realizată atunci când afacerea nu este în măsură să desfășoare afaceri ulterioare.

Strategia de „recoltare” presupune abandonarea viziunii pe termen lung a afacerii în favoarea maximizării veniturilor pe termen scurt și se aplică unei afaceri moarte.

O strategie de reducere a personalului este atunci când o întreprindere închide sau vinde una dintre diviziile sau afacerea sa pentru a efectua o schimbare pe termen lung a limitelor afacerii.

Strategia de reducere a costurilor este destul de apropiată de strategia de reducere a costurilor, deoarece ideea sa principală este de a căuta oportunități de reducere a costurilor și de a realiza măsuri adecvate pentru a reduce costurile.

M. Porter consideră că există trei domenii principale de dezvoltare a unei strategii pentru comportamentul unei întreprinderi pe piață (strategia avantajului competitiv).

1. Strategia de minimizare a costurilor. Acest tip de strategie este asociat cu faptul că compania realizează cele mai mici costuri de producție și vânzare a produselor sale.

2. Strategia de diferențiere. În acest caz, compania nu urmărește să lucreze pe întreaga piață cu un singur produs, ci lucrează pe segmentul său clar definit, iar în intențiile sale trebuie să plece nu de la nevoile pieței în ansamblu, ci ale unor clienți destul de specifici. Când utilizați această strategie, marketingul ar trebui să fie bine dezvoltat.

3. Strategia de specializare. Scopul acestei strategii este de a satisface mai bine nevoile segmentului de piață țintă selectat decât concurenții. O strategie de specializare realizează o cotă de piață mare în segmentul țintă, dar duce întotdeauna la o cotă de piață mică în ansamblu.

Un criteriu important după care pot fi clasificate strategiile este cota de piață. Pe baza acesteia, se disting patru tipuri de strategii competitive.

1) Strategii de lider. Firma-lider al pieței de produse ocupă o poziție dominantă, iar aceasta este recunoscută de concurenții săi. Firma lider are la dispoziție următorul set de strategii.

Extinderea cererii primare. Scopul este de a descoperi noi consumatori ai unui produs, de a promova noi utilizări pentru produsele existente sau de a crește consumul unic al unui produs.

strategie defensivă. Scopul este să vă protejați cota de piață prin contracararea celor mai periculoși concurenți.

strategie ofensivă. Scopul este de a crește profitabilitatea utilizând pe cât posibil efectul experienței.

Strategia de demarketing presupune reducerea cotei sale de piata pentru a evita acuzatiile de monopol sau cvasimonopol.

2) Strategii de „provocare” – tipice pentru firmele care nu ocupă o poziţie dominantă.

Atacul frontal. Implică folosirea împotriva unui concurent a acelorași mijloace pe care le folosește, fără a se deranja să-i caute punctele slabe. Pentru a avea succes, un atac frontal necesită o superioritate semnificativă a forțelor asupra atacatorului (de obicei 3:1).

Un atac de flanc presupune lupta cu liderul în acea direcție strategică în care este slab sau prost apărat.

3) Strategii de „urmărire a liderului”. Un „follow-the-leader” este un concurent cu o cotă mică de piață care alege un comportament adaptativ, aliniindu-și deciziile cu cele ale concurenților săi.

4) Strategii de specialitate. Specialistul este interesat doar de unul sau câteva segmente, și nu de piața în ansamblu.

Elaborarea unei strategii de marketing este un proces laborios care necesită o investiție semnificativă de timp, capacitatea de a analiza corect situația actuală și de a gândi creativ. Acest proces începe cu o analiză a externului și mediu internși se încheie cu o analiză a eficacității deciziilor luate. Mai mult, în ultima etapă, este necesar să se afle nu numai modul în care acțiunile planificate au fost efectuate cu acuratețe, corect și la timp, ci și cât de bine au fost alese aceste acțiuni pentru atingerea scopului.

Marketingul strategic joacă un rol semnificativ în structura firmei, deoarece indică firma către astfel de oportunități care oferă potențialul de creștere și profitabilitate. Ca orice direcție strategică, marketingul strategic are planuri pe termen mediu și lung. Și, în primul rând, analizează nevoile anticipate ale potențialilor cumpărători.

Caracterizarea și analiza diferitelor tipuri de strategii de marketing ne permit să concluzionam că acestea se completează și se repetă în mare măsură. Alegerea celor mai acceptabile dintre ele se realizează folosind diverse metode bazate pe factori care afectează funcționarea și dezvoltarea companiei.

Astfel, marketingul strategic presupune metode de analiză sistematică a nevoilor și de dezvoltare a conceptelor de bunuri și servicii eficiente care permit un avantaj competitiv durabil și include cercetare de piata piata (consumatori, competitori etc.), segmentarea pietei, diferentierea cererii si pozitionarea produsului. Strategia de marketing se bazează pe segmentare, diferențiere și poziționare. Acesta are ca scop găsirea avantajului competitiv al companiei pe piață și dezvoltarea unui astfel de mix de marketing care să permită realizarea acestui avantaj competitiv.

Unul dintre elementele cheie ale unei strategii de marketing de succes este recunoașterea faptului că existența și potențiali clienți trebuie împărțit în anumite grupuri sau segmente caracterizate prin diferențele lor, i.e. nevoile sau așteptările dumneavoastră. Aceste grupuri și nevoile lor sunt identificate prin cercetări de piață. Rezultatele cercetării de piață ar trebui folosite ca bază pentru crearea unei strategii de marketing competitive, utilizarea corectă a datelor obținute vă va permite să alegeți abordările potrivite pentru segmentele cheie, ocolind concurenții. Datorită acestui fapt, compania poate crea o strategie de marketing care să îți permită să-ți valorifici la maximum punctele forte, comparându-le cu cerințele consumatorilor, ținând cont de grupurile identificate. În cazul în care unul dintre grupurile de clienți identificate consideră calitatea produselor companiei ca fiind prima prioritate, activitățile de marketing care vizează acest public se vor concentra pe demonstrarea produsului ca unitate de înaltă calitate, precum și a unui serviciu de primă clasă (întreținere).

După ce s-au hotărât asupra grupurilor, este necesar să se aleagă cele mai potrivite activități de marketing care să garanteze o reacție pozitivă din partea consumatorilor, adică. acțiuni prin care compania va putea transmite informații despre produsele sale public țintă conform cerinţelor şi aşteptărilor lor.

Acest lucru poate fi realizat prin diferite forme publicitate, prezentări, expoziții, relații publice, activități pe Internet, sau prin crearea unei strategii eficiente de comerț comercial care să vizeze creșterea eficienței interacțiunii cu participanții la canalul de marketing de la producător la cumpărător de produse. Această strategie presupune a considera piața ca o oportunitate de a vinde un produs existent, de a „împinge-l către consumator”, de a face produsul sau serviciul mai accesibil cumpărătorului și de a transmite informații despre oferta companiei în cel mai accesibil mod pentru toți jucătorii din canalul de marketing. Este necesar să te limitezi la acțiuni care, pe baza specificului, vor fi cel mai potrivite pentru întreprinderea ta, evitând cheltuielile bugetare mari.

Monitorizarea și evaluarea cât de eficientă a fost o strategie de marketing este un element cheie adesea trecut cu vederea de companii. Acest control nu numai că vă permite să vedeți cum funcționează strategia în practică, dar vă ajută și la culegerea de informații pentru o viitoare strategie de marketing. Cel mai simplu instrument de evaluare poate fi un sondaj asupra noilor consumatori - cum au aflat despre companie, ce pot spune despre produse.

Prin urmare, de îndată ce întreprinderea s-a hotărât asupra unei strategii de marketing, a fost întocmit un plan de marketing care descrie succesiunea acțiunilor pentru atingerea obiectivelor, este necesar să se stabilească în acesta metodele și instrumentele de evaluare a eficacității acestei strategii. . Plan de marketing, precum și metodele de evaluare, trebuie revizuite în mod constant pentru a putea răspunde și ajusta rapid, în funcție de nevoile și atitudinile în schimbare ale clienților din industria dumneavoastră, de condițiile de piață în schimbare, precum și de schimbările economice în general.

Care sunt componentele unei strategii de marketing?

Înainte de a ne uita la o strategie de comunicare de marketing, să aflăm de ce avem nevoie într-o strategie de marketing. Care sunt componentele sale cheie? De ce ar putea fi incomplet? Acestea nu sunt întrebări ușoare, deoarece în acest sens nu există încă un acord complet între specialiști. Există mai multe puncte de vedere cu privire la ceea ce ar trebui să fie în strategie și ce este opțional în ea. Mai jos sunt o serie de opțiuni care definesc o strategie de marketing. Analiza lor arată că multe abordări experți ale acestui concept se intersectează reciproc.

Produsele potrivite pe piețele potrivite

Marketingul strategic se concentrează pe alegerea produselor potrivite pentru cele potrivite, de exemplu. piețele în creștere intră în ele la momentul potrivit (Jain, 1993).

Definirea clară a pieței, a forței competitive și a performanței

O bună strategie de marketing poate fi caracterizată prin: A) o definiție clară a pieței; b) o potrivire bună între avantajele corporative și nevoile pieței; în) performanță înaltă comparabilă cu concurenții în ceea ce privește factorii cheie de succes în afaceri (Jain, 1993).

Scara de activități, obiective, resurse, avantaj competitiv, funcții

Aici puteți enumera următoarele: amploarea afacerii (portofoliul de produse); niveluri de integrare; obiective; identificarea unității strategice de afaceri (în acest caz, managerii știu bine de ce sunt responsabili personal); alocarea resurselor; dezvoltarea unui avantaj competitiv durabil; strategie funcțională eficientă (politici de producție și marketing); sinergia resurselor si a capacitatilor de management, in special in ceea ce priveste gestionarea diverselor departamente afaceri strategice(Doyle, 1994).

Amploarea afacerii, dimensiune, timp, ieșire de pe piață

Aici se atrage atenția asupra următoarelor aspecte: amploarea pieței (deservirea întregii piețe sau defalcarea acesteia pe segmente); dimensiuni geografice (locale, regionale, naționale sau piata internationala); time to market (primul sau ultimul); gradul de implicare (realizarea dominației pe piață sau preluarea rolului unui participant obișnuit la aceasta); slăbirea poziției, adică ieșirea de pe piață atunci când beneficiile totale ale companiei (fie actuale sau potențiale) sunt mai mici decât cele pe care le poate primi în altă parte (Jain, 1993).

Trei K: client, concurență și corporație

În situația actuală a pieței, strategia de marketing este determinată în principal de interacțiunea a trei forțe, cunoscute sub numele de cele trei K strategice: client, concurență și corporație. Strategiile de marketing se concentrează asupra modalităților în care o corporație se poate diferenția efectiv de concurenții săi prin valorificarea elementelor de diferențiere care îi permit să ofere o valoare mai mare clienților (Jain, 1993).

Astfel, componentele pot fi rezumate după cum urmează:

produse;

piețe/consumatori;

putere/avantaj competitiv;

scara de activitate;

Componentele individuale ale unei strategii de comunicare de marketing sunt discutate în Capitolul 5. Înainte de aceasta, să ne uităm la câteva întrebări care ne vor ajuta să dezvoltăm orice tip de strategie.

Importanța unei strategii de marketing se datorează faptului că marketingul oferă informații, comunicări strategice și operaționale ale unei întreprinderi cu mediul extern.

Baza marketingului este procesul de colectare, analiză și evaluare continuă a informațiilor, în primul rând despre starea pieței. Aproape imposibil de gestionat eficient activitati de marketing fără informații actualizate și de încredere. Pentru a supraviețui într-un mediu competitiv, o întreprindere trebuie să monitorizeze toate schimbările de pe piață (cerințele clienților, raportul prețurilor, concurența), precum și crearea de noi produse, introducerea de noi elemente în rețeaua de distribuție.

În procesul de fundamentare și dezvoltare a strategiei de marketing a unei întreprinderi, sunt rezolvate trei sarcini interdependente:

* dezvoltarea unui set de activități de marketing (dezvoltarea de noi tipuri de produse; crearea de alianțe, diferențierea politicii de piață; diversificarea producției; depășirea barierelor la intrarea pe piață etc.);

* adaptarea întreprinderii la schimbări Mediul extern(luând în considerare specificul cultural în contactele cu publicul, situația socială din țară, situația economică etc.);

* asigurarea adecvării politicii de marketing a întreprinderii la nevoile în schimbare ale clienților (modificarea gamei de bunuri și servicii produse; cunoașterea nevoilor clienților; segmentarea detaliată a pieței etc.).

O strategie de marketing, sau o strategie de marketing pentru dezvoltarea unei întreprinderi, este un set de direcții pentru activitățile acesteia pe piață și luarea deciziilor care orientează activitățile individuale de marketing către implementarea cât mai deplină posibilă a strategiei de bază a întreprinderii.

Strategia de marketing a unei întreprinderi este concepută pentru a crea conditiile necesare pentru a atinge poziţia competitivă dorită într-o anumită perioadă de timp.

management strategic funcțional inovator

Fig.2.1.

Este obișnuit să distingem patru abordări principale pentru planificarea unei strategii de marketing:

* matrice de oportunitati pentru produse/piete de I. Ansoff;

* Matricea Boston Advisory Group (BCG);

* programul de influență a strategiei de piață asupra profitului (PIMS);

* strategii competitive generale ale lui M. Porter.

Principalele componente ale strategiei de marketing pentru dezvoltarea întreprinderii sunt prezentate în Figura 2.2.

Orez. 2.2.

Ca element important al strategiei de marketing pentru dezvoltarea unei întreprinderi, trebuie luată în considerare o strategie de produs (strategie pentru un produs nou), care, la rândul său, constă din elementele de bază prezentate în Figura 2.3.

Orez. 2.3.

În stadiile de creștere și maturitate ciclu de viață produs, pare oportun să se utilizeze strategia de proiectare și strategia de suprapunere a produselor ca principale.

Strategia de proiectare a produsului presupune că, în funcție de dimensiunea acestuia, oportunități financiare, faima si popularitatea, o intreprindere poate oferi pe piata fie bunuri sau servicii standard, fie bunuri si servicii in concordanta cu dorintele si gusturile clientului (bunuri si servicii "la comanda").

De remarcat că strategia unui produs standard cu modificări (ca paliativ între strategia unui produs standard și strategiile unui produs „fabricat la comandă”) trebuie utilizată în principal în producția de produse mari pentru a câștiga o cotă de piață mai mare.

Strategia de „suprapunere” a mărfurilor între ele se bazează pe creșterea competitivității externe a companiei prin crearea condițiilor pentru concurența internă. Acest lucru este valabil mai ales în stadiul de maturitate al ciclului de viață al produsului, când volumul vânzărilor poate fi menținut cu o diferențiere suplimentară a produselor vizate și îmbunătățirea proprietăților sale de consum. Strategia de „suprapunere” a mărfurilor este folosită fie de întreprinderile care se străduiesc să cucerească piața, dar care nu au încă o poziție puternică pe aceasta, cât și de întreprinderile care au încredere în „imaginea” lor.

În faza de declin a ciclului de viață al produsului, strategia de eliminare a produsului este cel mai des utilizată.

Strategia de „recoltare” poate fi aplicată unui produs al cărui volum de vânzări este în continuă scădere. În timp ce reduce costurile de producție, compania încearcă să obțină profitul maxim fără a investi bani pentru a menține acest produs pe piață.

Strategia de simplificare a sortimentului este utilizată atunci când nu există fonduri suficiente pentru a menține întreaga gamă de produse, iar mărfurile rămase vor oferi un profit suficient.

Strategia eliminării întregii game de produse este utilizată atunci când mărfurile „nu se vând” (de exemplu, un produs învechit care nu mai găsește un cumpărător).

Strategia de preț (preț) ca element al strategiei de marketing a întreprinderii prevede justificarea și dezvoltarea unui mecanism de determinare a prețurilor la bunurile pe care le produce.

Strategia de promovare a produsului ca element al strategiei de marketing a intreprinderii presupune justificarea si dezvoltarea unui sistem de masuri de consolidare a atitudinii existente a consumatorilor fata de bunuri. Această strategie se adresează diverșilor consumatori (acționari, guvern, personal) etc.

Următoarele trebuie menționate ca principalele funcții ale strategiei de promovare a produsului:

1. Crearea unei imagini de prestigiu, produse, servicii, preturi mici.

2. Informarea despre parametrii bunurilor și serviciilor.

3. Generarea recunoașterii noilor bunuri și servicii.

4. Crearea interesului în rândul participanților la canalul de distribuție.

5. Convingerea consumatorilor să treacă de la un produs sau serviciu la altul.

6. Justificarea prețului bunurilor și serviciilor.

7. Formarea de informații favorabile despre companie, produsele și serviciile acesteia în raport cu concurenții.

Ce asigură dezvoltarea? Aceasta este o întrebare la care, indiferent de câte încercări se fac pentru a găsi răspunsul corect, nu există o soluție universală pentru toate ocaziile. Și totuși... poți să spioni pe liderii de piață și să încerci să înțelegi ce fac ei, de succes, strategic pe piață în domeniul afacerilor, marketingului și vânzărilor, și ce poate fi analizat și împrumutat.

Așadar, ați dori să oferiți zece elemente ale unei strategii de dezvoltare cuprinzătoare care pot fi furnizate cu instrumente de marketing care vor duce cu siguranță la creșterea vânzărilor?

1. Poziționarea pe piață este ceea ce face toată lumea din piață. Menținerea poziției cu mărfuri, distribuție, prețuri și promovare înseamnă, pentru majoritatea segmentelor de piață și companiilor, creștere foarte lentă, dezvoltare extinsă, ocupare corectă și treptată a ceea ce făceau ieri și alaltăieri firmele. Adevărat, lumea se schimbă, concurența devine din ce în ce mai dură, răspunsul pieței la marketingul tău tradițional se schimbă, ceea ce înseamnă că influența ta pe piață slăbește. Se poate continua? Poate sa!
2. Concurența pe piață. Retragerea unei cote de la un concurent nu este doar o creștere intensivă din cauza a ceea ce nu era al tău înainte, este o scădere a oportunității unui concurent de a se dezvolta: mai puțină cotă înseamnă mai puține oportunități pentru orice altceva. Este un joc al concurentului și, dacă este vorba atât de gafe de marketing, cât și de încercări proaste, se face fără a-ți pierde poziția pe piață. Ei bine, am încercat-o într-un alt segment, nu a funcționat, ne-am gândit și am corectat. Orice greșeală sau experiment este împotriva concurenței dvs.
3. Clienți și parteneri mai fideli. Cu cât sunt mai multe dintre ele, cu atât poziția dvs. pe piață este mai stabilă, cu atât este mai mic impactul greșelilor dvs. de marketing și cu atât este mai ușor să inoveți - acestea vă vor ierta, acestea vă vor accepta și vă vor oferi. părere. Mai mulți adepți în rândul cumpărătorilor - mai multe vanzari. Mai mulți furnizori depind de tine - logistică financiară, materie primă mai ușoară. Parteneriate de încredere cu intermediari - iar acum își investesc banii, efortul și timpul în promovarea mărcii dvs. Înțelegerea principiilor și capacitatea de a lucra cu loialitate este o altă strategie de dezvoltare.
4. Numele produsului și al companiei dvs. Un brand puternic este o locomotivă, o forță motrice pentru dezvoltare. Multe companii nu înțeleg că un brand este departe de a fi doar un activ de marketing care vă permite să manipulați cumva cu mai mult succes consumatorii. Un brand este cheia de a pătrunde în strategiile altor companii care nu sunt competitive cu tine – programele de promovare încrucișată, optimizarea costurilor și intensificarea muncii prin comasarea eforturilor mai multor mărci puternice sunt posibile doar atunci când brandul tău este și o forță. Brandul deschide ușa către investiții și programe guvernamentale și inovații. Ești menționat, ei vor să fie „prieteni” cu tine, să comunice, să fie solidari cu tot ceea ce faci sub numele acestui brand puternic.
5. Ride the Trends. Doar pentru o strategie de dezvoltare, tendințele sociale și de piață trebuie să fie sustenabile și pe termen lung. Dacă vezi tendințe evidente, atunci te poți apropia de cei care le urmează. Dacă îi ajuți să fie în tendințe, oamenii te vor răsplăti frumos. Cazul meu preferat Starbucks despre asta este că nu au oferit nicio altă cafea sau cafea mai bună, ci doar au devenit parte a tendinței, oferind o experiență convenabilă și plăcută de băut cafea.
6. Trebuie să fii inovator. Nu este vorba de a inventa ceva constant sau de a schimba constant colecțiile, de a actualiza linii de produse. Vorbesc despre noi modele de câștig, noutăți în comunicarea cu consumatorii și noi unități de afaceri care vor face minuni cu produsul tău tradițional: îl vor învăța să-l consume altfel, merg cu el în alte segmente, unde va apărea acest produs în o lumină complet diferită, pentru că decide că există alte sarcini. Un alt caz... Acum patru zile am făcut o comandă în magazinul online. Abia astăzi au sunat înapoi și mi-au comentat calm „Am comandat deja pentru Aliexpress”: „Ei bine, nu lucrăm în weekend.” Colegii, americanul „Federal Express” și cel mai popular din Rusia „Ozone” aduc mărfurile la ora stabilită și convenită, iar „Aliexpress” preia comenzi non-stop (nu știu când dorm deloc chinezii). Și aici: „Avem o astfel de afacere, scuze”). Am scris deja despre, despre o atitudine interesată și informală față de consumatori. Ce este acolo... Pe acel site există o formă banală de chat online - încă destul tehnologie inovatoare simplificând viața consumatorului, dar formularul a plecat în vacanță, uitând să informeze că nici măcar nu va răspunde unei persoane în weekend. Am vorbit deja despre modul în care subinovarea IT poate ucide o afacere.
7. Căutați factori de creștere. Creșterea este mai ușor de ajuns acolo unde crește totul. Există nișe de industrie, segmente geografice, țări vecine, programe de stimulare guvernamentale în creștere intensă industrii individuale economie. Concentrarea abilităților, talentelor, banilor acolo va fi mai mare, ceea ce înseamnă că dezvoltarea ta prin exit va fi garantată. , trebuie doar să determinați corect potențialul nișei. Și dacă „totul este mort” pentru o lungă perioadă de timp, nu rămâneți în zona economiei și a marketingului slabe - treceți în întregime acolo unde are loc creșterea pe termen lung.
8. Cumpărarea unui produs de succes sau potențial de succes. Nu vorbesc doar despre cumpararea tehnologiei sau despre succesul de pe raft, ci despre spionaj si furt de succes. Puteți „cumpăra creștere” cumpărând un competitiv, dar afaceri slabe sau prin achiziționarea unei afaceri care, într-o formă sau alta, vă alimentează afacerea (furnizori sau parteneri de integrare). Dacă ieri doar cumpărai piese de schimb și materiale de la cineva, atunci cumpărai o acțiune în afacerea lor sau societate mixtă pentru a crea o rețea de distribuție - aceasta este o ieșire la noi scale de piață. Adevărat, trebuie să fii atent când cumperi afacerea altcuiva. Se spune că jumătate din astfel de achiziții au consecințe catastrofale: erori de natură juridică, erori în evaluarea perspectivelor și erori în calcularea propriilor forțe, atunci când ambițiile și perspectivele de deschidere întunecă mintea.
9. Reputația în societate. F. Kotler că inițiativa și responsabilitatea socială sunt protecție și patronaj în fața statului și a societății. Când toți concurenții tăi nu fac nimic pentru mediul în care există compania și societatea, iar compania ta este o stea strălucitoare despre care toată lumea vorbește ca un participant responsabil social în procesul de formare a celui „potrivit”, atunci atenție, respect, bani și ai mai multe perspective, iar acele riscuri și greșeli pe care compania le face inevitabil vor fi trăite de ea mai ușor și mai calm, fără „atacuri” inspirate și preluate de mase. Astăzi este mai ușor să concurezi pentru cei care înțeleg importanța a trei componente: oameni, societate, profit. Dimpotrivă, încercările de a face bani doar din celelalte două componente ale succesului se transformă în mod necesar în eșecuri feerice.
10. Caut bani. Toată lumea așteaptă clienți gata făcut sau caută oportunități de vânzare, dar încearcă să arate altfel... Caută bani! Statul va cheltui întotdeauna mulți bani pentru a sprijini mediul social, infrastructura și proiecte guvernamentale promițătoare. Municipalitățile cheltuiesc local și împrumutate fonduri federale pentru dezvoltarea teritoriilor. Ministerele au o pondere la bugetul de stat și cheltuiesc bani pentru dezvoltarea întreprinderilor din subordine și investesc. Afaceri mari are propriile programe de investiții. O afacere mică, dar sistemică, are programe de dezvoltare pe termen lung și prezice fluxul de bani pentru a le asigura. De ce companiile, dacă strategii lor știu că există bani acolo, nu încearcă să devină antreprenori și subcontractanți - nu încearcă să fie cel mai bun în a trata investitorii pe investițiile lor. programe? De ce, dacă nu deveniți participanți la un parteneriat public-privat, atunci măcar să-i căutați pe cei care ar putea să vă schimbe sistematic și pe termen lung bunurile și serviciile pe banii lor?

    Prieteni, încercați să aduni manageri de TOP în compania dumneavoastră și răspundeți la câteva întrebări pentru fiecare dintre strategiile enumerate:

    • O facem?
    • Cum poate fi îmbunătățit ceea ce facem deja în acești vectori?