التوزيع - ما هو هذا المؤشر؟ ما هي أنواع التوزيع الموجودة وما هو؟ نسبة التوزيع

توزيع (توزيع) في التسويق - نشاط لوجستي معقد ، يتمثل في ترويج المنتجات من الشركات المصنعة إلى المستهلكين النهائيين ، وتنظيم توزيع المنتجات في قطاع ما ، في المنطقة ، وتنظيم المبيعات وخدمات ما قبل البيع وما بعد البيع.

هناك عدة آراء حول التوزيع- كعملية من جانب المورد والموزع نفسه. لشركة موزع- هذا هو تنظيم حركة البضائع من الشركة المصنعة إلى المشتري وتوزيع البضائع في منطقة معينة. التوزيع لمورد المنتج- هذا هو إنشاء نظام إدارة المبيعات ، والذي يعتمد على إدارة وتخطيط المبيعات في قنوات البيع (التوزيع) المختلفة. كلا طريقتي التوزيع صحيحة.

بمعنى واسع ، التوزيع هو التوزيع. توزيع(أو مكان ، مكان) - أحد عناصر التسويق الأربعة المدرجة في المزيج التسويقي " 4 ص".

قناة توزيع(قناة التوزيع) - مجموعة من جميع الشركات المشاركة في حركة وتوزيع البضائع (الموزعون ، التجار ، الوكلاء ، البيع بالتجزئة - كنوع فرعي للتاجر) ، التي تتولى الحق في إدارة البضائع وتحمل المسؤولية عن البضائع ، المساعدة في نقل ملكية البضائع أو الخدمات إلى المشتري ... هذه هي جميع المنظمات التي يجب أن يمر المنتج من خلالها من لحظة تصنيعه إلى لحظة البيع.

تصنيف التوزيع:

على طول قنوات التوزيع:

طويلة (قنوات توزيع متعددة المستويات) ،
قصير (عادة مع وسيط واحد) ؛

عند التفاعل مع المشتري:

مباشر (مباشر بيع للمشتري),
غير مباشر (إعادة البيع لوسطاء آخرين).

حسب نوع التوزيع:

التوزيع الشامل،
التوزيع الانتقائي،
توزيع حصري؛

جغرافيا:

التوزيع المحلي (الإقليمي) ،
مواطن (داخل الدولة) ،
التوزيع على منطقة جغرافية (على سبيل المثال: "التوزيع على بلدان رابطة الدول المستقلة") ؛
العابرة للحدود.

من خلال المهام ، فيما يتعلق بالمنتج الموزع:

توزيع كمي
توزيع الجودة
التوزيع الانتقائي (إسقاط ، نقطة).

التوزيع الكمي- تغطية واسعة للقطاع (السوق) ، بحد أقصى ، من حيث عدد نقاط البيع وعدد الأرفف مع المنتجات ، التواجد في القطاع (في السوق) ؛

توزيع الجودة- أقصى "رف طويل" - أقصى عدد من منتجات SKU الموجودة في نفس الوقت على الرفوف في نقاط البيع. في بعض الأحيان يوجد تعريف آخر - الحد الأقصى لتغطية أماكن البيع من الفئة "أ" (وفقًا لتحليل ABC لإجمالي المبيعات).

التوزيع الانتقائي- الحد الأقصى من التواجد فقط في نقاط البيع تلك حيث يتم توفير المبيعات المطلوبة والمؤشرات المالية للمبيعات.

توزيع متكامل- الانحراف عن شرائع التوزيع الكلاسيكية ، عندما يسعى الصانع (المورد) للسيطرة على قنوات التوزيع للموزع وإدارة عملية التوزيع والترويج في هذه القناة ، وكذلك تحليل أسباب الاضطرابات في التوزيع ، من أجل تحسين الجودة و المؤشرات الكميةتوزيع. يفترض التوزيع المتكامل العمل المتبادل الوثيق بين المورد والموزع والتاجر في السوق ، عندما تقع وظائف إدارة التوزيع على عاتق فريق إدارة متكامل بين الشركات (بشكل مثالي).

يحدث تصنيف التوزيع في بعض الأحيان "حسب عنوان البضاعة"- مع نقل الملكية دون نقل الملكية. لا يرتبط هذا التصنيف بالتوزيع ، لأن التوزيع الكلاسيكي هو نشاط سلعي ولوجستي ، عندما يتم نقل ملكية البضائع إلى المشتري النهائي فقط. نقل ملكية البضائع من المصنع (المورد) إلى الموزع يجعل الأخير مشتري الجملة... في هذه الحالة ، بالإضافة إلى وظيفة الحركة والتوزيع (التوزيع) ، تتحمل هذه الشركة مسؤولية امتلاك البضائع والتخلص منها وإدارتها وفقًا لتقديرها - بصفتها تاجر جملة.

خطوات عملية للموردين والموزعين لإنشاء توزيع متكامل:

تقليص عدد موزعي المورد ، وذلك لعزل الشيء الرئيسي عنهم ، مما يسمح للمورد بتركيز جهود الإدارة ، وتقليل تكاليف دعم قناة التوزيع ، والموزع الذي كان من بين المختارين ، زيادة تأثيره بشكل كبير على السوق وكفاءة توزيع سلع المورد ؛

هناك توزيع للوظائف عند العمل مع السوق بين المورد والموزع ووكالة التسويق ، وشركة الخدمة ، حيث يمكن للمورد البيع مباشرة إلى العميل ، وبقية المشاركين في القناة ، إذا كانت مشاركتهم ضرورية ، يعملون كما المقاولون من الباطن (تسليم البضائع ، الترويج للعلامة التجارية ، تقديم دعم الخدمة) ...

تكامل المورد والموزع على مستوى الإدارة ، نظم المعلومات، مما يوفر للمورد تحكمًا مستمرًا في مؤشرات التوزيع والمخزون ويمنع الإفراط في التخزين والحاجة إلى حماية الأسعار وإعادة البضائع إلى المورد ؛

الإنتاج المشترك (الموقع المشترك) ، أي إنتاج السلع اللازمة لقناة التوزيع المشكلة ، مما يزيد من تأثير الموزع والمورد في السوق.

إدارة نظام التوزيعهي مجموعة فعالة من العمليات التجارية المرتبطة بالتوزيع. يجب أن يأخذ أي نظام توزيع في الحسبان قدرات عمليات أعمال الإنتاج ، وتحديد قنوات التوزيع الأنسب ، وتقديم ظروف تداول مثالية. كل هذا يتوقف على نوع وخصائص البضائع التي يتم بيعها.

هناك مفاهيم التوزيع النشطو التوزيع السلبي... لا تحمل هذه المصطلحات معنى تسويقيًا ، فهي تعبر فقط عن الموقف الشخصي للمورد ومالك العلامة التجارية تجاه الموزع الذي يقوم بتوزيع البضائع ، أو فقط من موقع التوزيع ( التوزيع السلبي) أو بذل جهود تسويقية كبيرة للترويج (دفع) منتج من خلال قناة تسويق ( التوزيع النشط). نتيجة لتوزيع البضائع وحركتها وإعادة توزيعها ، ليس الأمر واضحًا ، ولكن الشعبية آخذة في الازدياد - شعبية بين الجماهير ، ولكن هذا ليس نتيجة مباشرة ، وفي كثير من النواحي ، فإن الشعبية هي نتيجة ترويج المالك للسلع. ماركة.

التوزيع الفعال- هذا هو الإنجاز النهائي للمؤشرات المحددة لتوزيع الجودة والتوزيع الكمي بأقل التكاليف (الجهد والوقت والمال) لإكمال المهمة.

للبدء ، ربما ، هو أن المصنعين والموزعين يفهمون التوزيع الكمي والنوعي بشكل مختلف. وهذا ليس مفاجئًا. دعنا نلقي نظرة فاحصة على كيفية حساب المقاييس لكل من الأعمال التجارية وكيف.

يوضح الكمي (العددي) عدد المنافذ التي تعمل مع منتج الشركة المصنعة. لكن المورد يقدر عدد المنافذ التي يكون فيها المنتج على الرف ، ويقدر الموزع عدد المنافذ التي شحن إليها سلع الشركة المصنعة شهريًا.

إذا تحدثنا عن حساب الكميالتوزيع ، تبدو الصيغة هكذا للشركة المصنعة:

التوزيع الرقمي = عدد المنافذ التي كان المنتج فيها وقت المراجعة (فحص المخزن) / المبلغ الإجماليالنقاط التي تم فحصها.

على سبيل المثال ، تم إجراء تدقيق مدى توفر المنتج في 100 منفذ بيع بالتجزئة ، واحتوى 75 منها على منتج الشركة المصنعة. وهذا يعني أن التوزيع الكمي هو 75٪. هذا المؤشر متوسط وله خطأ كبير ، حيث تم إجراء التدقيق على عدد صغير من المنافذ في إقليم عمل الموزع.

صيغة حساب الكميةيبدو التوزيع للموزع مثل هذا:

التوزيع الرقمي = عدد المنافذ حيث تم شحن البضائع لمدة شهر واحد / إجمالي عدد المنافذ الموجودة في المنطقة.

هذا المؤشر أكثر واقعية من القياس السابق ، لكن له عيبًا آخر يتمثل في أنه لا يمكن شحن البضائع إلا في بداية الشهر ، وبعد يومين تم بيعها بالفعل أو تواجدها في مستودع المنفذ. ثانيًا ، ليس معروفًا هنا عدد مكاتب التصميم (إجمالي قاعدة العملاء). من أين لك هذا الرقم ، من أي مصادر؟ من الأفضل أن يتم ذلك خلال فترة حساس (جرد) الإقليم ، والتي يقضيها الموزع بانتظام مرة كل 6-12 شهرًا. بالطبع ، هذه العملية تستغرق وقتًا طويلاً للغاية ، ومن الصعب معالجة المعلومات لاحقًا ، وما هي النقاط التي تم تدقيقها وأيها لم يتم تدقيقها. وغالبًا ما يبقى الحس في Excel مع المشرف ، ولا يُعرف ما إذا كان قد أخذ نقاط البيع هذه إلى العمل أم لا.

أفضل حل لإجراء حساس لإقليم ما بإدخال البيانات في برنامج محاسبة (وليس Excel) هو ، حيث يتم تضمين وحدة تدقيق للمنافذ ، والتي تعمل على النحو التالي. تشغيل جهاز محمول مندوب مبيعاتيتم ملء الكتب المرجعية للحواس: علامة تبويب المنطقة (حسب الموقع الجغرافي أو سلوك المستهلك) ، وعلامة التبويب "الأقسام" (حسب نوع الهيكل أو التخصص) ، بالإضافة إلى علامة التبويب "الحالات" (PACB ، إشكالية ، إعادة توجيه ). يتم أيضًا إدخال الطرف المقابل المخصص لمنفذ معين. بالإضافة إلى ذلك ، يتم إدخال نوع النقطة - أساسية أو اتجاهية ، اعتمادًا على مقدار الربح المحقق. تتم مزامنة البيانات التي يتم إدخالها على الجهاز المحمول الخاص بالتاجر تلقائيًا مع 1C على جهاز الكمبيوتر. ويقوم المشرف بفحص البيانات الموجودة في برنامج المحاسبة بما في ذلك موقع المنفذ وحتى حالة المعارض والرفوف.

جودة عاليةتوزيع

في فهم البناء عالي الجودة للتوزيع (الكفاءة) من موقع الشركة المصنعة ، تقريبًا جودةيمكن قول التوزيع إذا وفقط إذا تم أخذ المؤشرات الثلاثة التالية في الاعتبار:

توفر مصفوفة عالية الجودة على الرف بنسبة 100٪
هيمنة المنتج بنسبة 100٪ على المنافسين
توفر 100٪ من نقاط البيع - معايير المواد

لحساب المؤشرات ، يتم تقديم معلمتين: نسبة التغطية (KP) ونسبة التوزيع (دينار كويتي).

KP:يُظهر حصة المنافذ التي تم فيها إجراء التدقيق ، والمعيار الكامل موجود (مصفوفة التشكيلة ، حصة الرف ، مواد نقاط البيع).

قرص مضغوط:يوضح نسبة وجود السمات القياسية في منافذ البيع بالتجزئة.

التوزيع الكمي ، على الرغم من حقيقة أنه يميز حجم الأعمال ، له عيب في أن تحليل فحص المخزن يتم على الورق وليس آليًا على الإطلاق. بالإضافة إلى ذلك ، كما ذكرنا سابقًا ، في طريقة التقييم هذه ، من الممكن تدقيق عدد قليل فقط من المنافذ ، مما لا يسمح بوضع صورة شاملة للمنطقة. أفضل حل لتحليل هيكل التوريد هو IT-KPI مع كتلة التجارة المضمنة. بواسطته سترى التغطية الكاملة للوضع في المؤشرات التالية:

بيانات عن موقع البضائع (المنطقة أ أو ب أو ج) ؛
توافر مواد نقاط البيع ؛
عدد وحدات SKU الموجودة على الرف في وقت المراجعة.

من وجهة نظر الموزع ، فإن المؤشر الرئيسي للتوزيع عالي الجودة المبني هو مؤشر نقاط بيع النظام (STT). من قاعدة العملاء النشطين بأكملها ، فقط أولئك الذين لديهم مستوى تناسق بنسبة 75٪ يعتبرون يعملون حقًا. على سبيل المثال ، إذا كان من المخطط إجراء 4 زيارات إلى أحد منافذ البيع في شهر واحد ، وتم تطبيق زيارة واحدة فقط ، فإن مستوى الاتساق هو 25٪. بطبيعة الحال ، عليك أن تسعى جاهدًا للتأكد من أنه من بين 4 زيارات ، يتم تسجيل هذا المؤشر أيضًا في

مؤشر توزيع الخدمات أو السلع في منطقة معينة أو مراعاة قناة التوزيع. هناك نوعان رئيسيان من التوزيع: الموزون والعددي (الكمي). إذا ظهر سوق المنتج في المقدمة في وقت سابق ، أي أن الشركات المنتجة للسلع قد حددت شروطها الخاصة ، فإن سوق المستهلك الآن هو في المقام الأول. أصبح موقع التسوق والراحة أكثر أهمية. وهو ما ينعكس بدوره في تكلفة المنتج.

التوزيع المرجح والعددي

توزيع مرجح أو عالي الجودة - أن يعرض المؤشر حصة مبيعات المنتج في فئة معينة. لحساب التوزيع المرجح ، يتم أخذ منافذ البيع بالتجزئة التي تحتوي على منتج SKU واحد على الأقل في الاعتبار.

التوزيع العددي أو الكمي هو مؤشر يعكس النسبة المئوية للمنافذ التي يتم فيها تمثيل منتج SKU واحد على الأقل.

اليوم ، المكان الذي يتم تقديمه فيه ذو أهمية خاصة. سلعة معينة... بعد كل شيء ، المنتجات من فئة واحدة هي نفسها عمليا ، والتكلفة والتغليف. يجب ألا ننسى أنه بدون التوزيع ، لن يتمكن المشتري من شراء البضائع فعليًا. علاوة على ذلك ، إذا كان هذا خطأ ، فسيتم شراء المنتج من قبل عدد أقل بكثير مما لو كان صحيحًا.

يعد توزيع البضائع ضروريًا حتى تصل المنتجات إلى المستهلك النهائي. كقاعدة عامة ، يتم استخدام قنوات التسويق لهذا الغرض: النقل والخدمات اللوجستية والتخزين وتجارة التجزئة. يمكن أن تؤدي التحركات غير المتوقعة في هذه المرحلة إلى اختراق بيع كبير.

وضع المنتج

العديد من الشركات ، لدخول متاجر السوبر ماركت الكبيرة ، مستعدة لبيع منتجاتها عمليًا بخسارة. يُلزمهم تحديد المواقع بالتعاون مع هذه المتاجر ، أي أن التوزيع المادي يتم تنفيذه. ما هو وكيف يعتمد على تحديد المواقع؟ كيف وأين سيتم تقديم المنتج يحدد مؤشر التوزيع المادي. سواء كانت انتقائية أو مكثفة أو حصرية. على سبيل المثال ، يلتزم ممثلو الشركات ذات العلامات التجارية ذات السمعة الطيبة والعصرية بضمان عدم بيع منتجات علامتهم التجارية في الأسواق أو في مراكز التسوقتتكون من أجنحة صغيرة حيث يؤثر ذلك على مكانة هذه الماركة.

تسويق متعدد المستويات

يمكن لنهج المبيعات مثل التسويق متعدد المستويات أن يحقق مبيعات هائلة. لكن مثل هذا التوزيع (الذي حددناه بالفعل في التسويق) يحتل مكانة خاصة في أذهان المستهلكين. من ناحية أخرى ، يُحرم الكثير من الأشخاص في هذا المنصب من فرصة شراء المنتجات المباعة فقط من خلال نظام التوزيع المختار في المتاجر العادية. لكن لا يزال ، فقدان هذا الجزء الجمهور المستهدفيتم تعويضها عن طريق جذب مشترين إضافيين ، الذين ، بفضل طريقة التوزيع هذه ، يحصلون على فرصة لترتيب عروض تقديمية كاملة حول ترويج المنتج.

وتجدر الإشارة إلى أن الوساطة ، من حيث المبدأ ، لا تحظى بموافقة الجمهور ، وليس فقط في روسيا ، ولكن عمليًا في جميع دول العالم. يُعتقد أن الوسطاء يكسبون المال على الهواء ، وبسببهم ، تكون التكلفة النهائية للبضائع أعلى بعدة مرات من

"التوزيع" هو اختيار واعي من قبل الشركة المصنعة للهيكل ويعني "السماح" له بالوصول إلى المستهلك النهائي.

يختلف هذا التعريف عن التعريف الكلاسيكي المستخدم في دورة التسويق: "التوزيع" هو توزيع البضائع على المستهلك النهائي.

قلة من الناس يعرفون أنه في بداية القرن العشرين في الولايات المتحدة ، كان معنى "التوزيع" منظمة علميةمبيعات.

التوزيع هو نظام إدارة المبيعات الذي يعتمد على إدارة وتخطيط المبيعات في قنوات البيع (التوزيع) المختلفة.

البيع التوزيعي هو خوارزمية معينة أو مخطط إجراءات لمدير المبيعات ، والذي يهدف إلى زيادة المبيعات في المناطق.

يمكن تصنيف التوزيع حسب:

جغرافيا:

محلي،

الإقليمية ،

وطني.

على طول القنوات:

طويل،

قصيرة،

مباشرة،

غير مباشر.

حسب نوع البناء:

جسيم،

انتقائي

باستثناء.

عن طريق الملكية:

مع نقل الملكية ،

دون نقل الملكية.

حسب نوع التحكم:

قاس

لين،

مختلط.

تكمن المشكلة الرئيسية في مفهوم التوزيع في أن كل ما يمكن العثور عليه في الأدبيات المتخصصة حول التوزيع يتعلق فقط بسوق السلع الاستهلاكية (السلع الاستهلاكية المتداولة في كثير من الأحيان).

الأمثلة التي يمكن اعتبارها معيارًا للتوزيع في أسواق السلع الاستهلاكية هي الأكثر بحثًا ووصفًا في الأدبيات. ليس من قبيل المصادفة أن مؤشر التوزيع المقبول عمومًا ، ما يسمى "نسبة التوزيع" - 100/100/100 ينتمي إلى هذا السوق بالذات. 100٪ من الإقليم ، 100٪ من منافذ البيع بالتجزئة ، 100٪ من التشكيلة في منافذ البيع بالتجزئة.

المهمة التي يتم حلها بمساعدة تطوير التوزيع هي تخطيط وتنفيذ التوسع الإقليمي للشركة.

هل سيكون مخطط زيادة المبيعات الإقليمية فعالاً في حالة معينة من خلال:

تطوير شبكة من الفروع ،
تطوير شبكة من المكاتب الإقليمية ،
من خلال شبكة من الشركاء الإقليميين المستقلين: (نموذج مبيعات الجملة أو التوزيع) ،
نظام مختلط (نظام توزيع متعدد القنوات).

للإجابة على هذه الأسئلة "البسيطة" حول إمكانية زيادة المبيعات الإقليمية ، من الضروري مراعاة عدد من العوامل:

مثال رائع من الفن النظام الحاليمبيعات،
مرحلة ومرحلة التنمية الإقليمية مبيعات الشركة,
توافر الموارد لزيادة المبيعات في المناطق ،
فرص إنشاء سياسات وبرامج تهدف إلى دعم الشركاء الإقليميين ، إلخ. إلخ.

من المشاكل الشائعة التي تعيق زيادة المبيعات الإقليمية الارتباك "المصطلحي" ، والذي يصبح من فئة "النظري" عاملاً حقيقياً يعيق زيادة المبيعات الإقليمية.

حالة نموذجية.

مرة واحدة كبيرة مؤسسة التصنيعكان لديه نظام مبيعات إقليمي بالجملة تم تشكيله تاريخيًا. فيما يتعلق بزيادة معرفتهم والاتجاهات "الجديدة" ، إلى الرئيس التنفيذيتوصلوا إلى فكرة إنشاء شبكة توزيع لبيع منتجاتهم. أمر مديره التجاري بإنشاء شبكة توزيع في الوقت المناسب لـ ... بطبيعة الحال ، مخرج تجاريأبرمت اتفاقيات "توزيع" مع أكبر عملائها بالجملة. ونتيجة لذلك ، شكلت الشركة "شبكة توزيع" ، ولكن في نفس الوقت لم يتغير شيء في العمل الحالي للخدمة التجارية (قسم المبيعات).

بعد عامين / ثلاثة أعوام ، بدأت الشركة لسبب ما في إبطاء وتيرة نمو المبيعات أو توقفت ببساطة عن الزيادة. لا تؤدي جميع محاولات زيادة الخصومات أو تقديم تأخير "للموزعين" الحاليين إلى زيادة المبيعات.

عند تحليل هذا الموقف ، اتضح أنه تحت الاسم الجميل "التوزيع" ، تستخدم هذه الشركة المصنعة مخطط البيع بالجملة للمبيعات الإقليمية ، مع كل القيود والعواقب المترتبة على ذلك. من وجهة نظر النظرية ، من المستحيل الإجابة على السؤال عن كيفية اختلاف "نموذج مبيعات الجملة" عن النموذج "التوزيعي". كلاهما يندرج تحت مفهوم "التوزيع غير المباشر" عندما تعمل الشركة من خلال وسيط.

من وجهة نظر النظرية ، لا توجد اختلافات ، ولكن من وجهة نظر تقنيات المبيعات ، فإن الاختلافات أساسية. اسم نظام المبيعات الإقليمي غير ذي صلة. لا يمكن تحديده إلا على أساس تقييم "تقنيات المبيعات" المستخدمة في الخدمة التجارية.

لذلك تم تشكيل قناة التسويق. من الضروري تحديد مدى جودة عمل الموزعين. هذا السؤال مهم بشكل أساسي عندما نتحدث عن الهيكل الصحيح من الناحية التكتيكية لإدارة قناة التسويق.

كما هو الحال مع أي نظام ، فإن نظام توزيع البضائع ، الذي تم إنشاؤه بمشاركة الوسطاء - يمكن تقييم الموزعين وفقًا لمؤشرين: جودة عمل الموزعين ومدى دقة تحديد التركيب الكمي للوسطاء الذين يعملون بالجودة الموجودة . هاتان المعلمتان (الجودة وعدد الموزعين) مترابطة ، لكن هذه العلاقة ليست مرتبطة بشكل مباشر. بمعنى آخر ، إذا لم يعمل الموزعون بشكل جيد بما فيه الكفاية ، فإن هذا لا يعني على الإطلاق أنه يجب زيادة عددهم بالتأكيد.

جودة التوزيع

من بين مهام القناة التسويقية التي تحدد النجاح التجاري للشركة ، يلعب التوزيع أو التوزيع دورًا رائدًا. يشير التوزيع إلى الإجراءات المتعلقة بتنظيم الحركة المنطقية للمواد ، المنتجات النهائيةوقطع الغيار من خلال قناة التسويق من المصنع إلى المستهلك. يفترض اتساق الحركة:

النقل السريع
التخزين الصحيح
إدارة المخزون المختصة ؛
مناولة البضائع بسرعة
الإدارة التشغيليةالطلب #٪ s؛
التحليل في الوقت المناسب التكاليف اللازمةللخدمات اللوجستية
وضع وإدارة وصيانة وحدات البنية التحتية للتوزيع ؛
جمع ومعالجة المعلومات الضرورية ؛
بناء شبكة اتصالات صادقة وفعالة ،
ضروري ل الإدارة الفعالةتدفقات المواد.

في الوقت نفسه ، يعزز المسوقون بوضوح الميل إلى استخدام مصطلح "التوزيع" بالمعنى الواسع ، بافتراض ، بالإضافة إلى عمليات التوزيع المادية ، أن:

وظائف لدعم مبيعات المنتجات (الأحداث التجارية) ؛
وظائف الخدمة.

بالإضافة إلى ذلك ، يجب أيضًا إبلاغ المستخدم النهائي بسياسة المبيعات التي طورتها الشركة المصنعة في مجال تحديد المواقع والأسعار وجودة الخدمة. لذلك ، يجب أيضًا إبلاغ الحاجة إلى مراقبة الأسعار وتحديد المواقع من قبل الشركة المصنعة لجميع اللاعبين في قناة التسويق ، وشركات تجارة الجملة - بكل الوسائل. في حالة عدم وجود مثل هذا "جلب" والسيطرة اللاحقة ، عند بيع المنتجات النهائية بالجملة الشركات التجاريةفقدان التحكم في الأسعار كليًا أو جزئيًا المبيعات النهائيةوالخدمة. لذلك ، تسعى العلامات التجارية الكبيرة إلى إنشاء شبكات توزيع تحمل علامات تجارية للتحكم الكامل في السوق لمنتجاتها. ومع ذلك ، فإن هذا يتطلب تكاليف كبيرة: في بناء وتنظيم مرافق التخزين ، والنقل ، ومناولة البضائع ، وإدارة المخزون ، إلخ. تفضل غالبية شركات التصنيع الاستعانة بمصادر خارجية للتوزيع لمقاولين خارجيين ، أي لوسطاء لوجستيات. هذا هو المكان الذي ترتفع فيه التجارة بنمو كامل - تتمثل مهمة المسوق في الحفاظ على التحكم في الأسعار ومؤشرات الجودة للخدمات اللوجستية والخدمات التجارية عبر قنوات التوزيع.

في محاولة لضمان السيطرة ، غالبًا ما يدخل المسوق في تناقض ، في تضارب في المصالح بين الشركة المصنعة (أهداف العمل الخاصة بها) وأهداف السوق للوسطاء اللوجستيين. تحدث هذه التعارضات بشكل أساسي للأسباب التالية:

على توزيع المسؤولية ؛
توزيع المخاطر
توزيع التكاليف لتشكيل قناة تسويق أدناه ، تحت الموزع ؛
حسنًا ، بالطبع وصلوا.

تنعكس هذه التعارضات في الجودة النهائية للتوزيع - جودة ترويج المنتج من خلال قناة التسويق من الشركة المصنعة إلى المشتري. كلما كان الموزع يفعل كل ما سبق بشكل أفضل ، كان التوزيع أفضل. لا يعتبر عمل الموزع "الأفضل" أو "الأسوأ" مفهومًا رياضيًا أو تسويقيًا. من الممكن تقييم مدى تعامل الموزع مع واجباته فقط من خلال تحديد المؤشرات الرقمية لكل مهمة من المهام المذكورة أعلاه.

مؤشرات جودة التوزيع

المؤشرات النوعية للتوزيع (مؤشرات جودة التوزيع) هي مؤشرات على توافر السلع في نقاط البيع ، فهي تعكس مستوى التوافر الفعلي والتوافر والكفاية (تطابق عدد وحدات السلع مع الطلب على السلع) من المنتجات في البيع بالتجزئة. يتم تحديد جودة التوزيع من خلال معايير توافر المنتج ، ومستوى التمثيل في منافذ البيع بالتجزئة ، وحجم المبيعات ، والسعر ، والتشكيلة.

دورة طلب التاجر- سرعة تنفيذ الطلب - يحدد المؤشر كفاءة منظمة لوجستيات المشتريات ويميز الوقت من لحظة تقديم الطلب مع المورد حتى لحظة استلام البضائع في المستودع.

نفذ من المخزون ، OOS- حصة المخزون المفقود - هذه هي حصة وحدات الاحتفاظ بالمخزون ، معبرًا عنها كنسبة مئوية ، غير موجودة في الوقت الحالي ، وتميز المستوى المفقود من التوريد بالسلع و (أو) كفاءة لوجستيات المشتريات. طريقة الحساب التالية هي الأكثر شيوعًا: أولاً ، يتم اختيار فئة واحدة أو أكثر من السلع التي يجري البحث بشأنها. ثم تتحقق وحدة التحكم عند تردد محدد خلال الفترة من عدد عناصر SKU المفقودة في عرض المنتج (على الرفوف). يتم حساب متوسط قيمة المخزون من كل فئة من فئات المنتجات ، ثم يتم تحديد متوسط القيمة للتشكيلة بأكملها.

أكثر من المخزون ، OS- حصة المخزون الزائد هي النسبة المئوية لوحدات SKU التي يتم الإشراف عليها في المخزون (التي تتجاوز المعيار مخزون السلع) في وقت التحكم ، يميز مستوى SKU الزائد ، ويعكس كفاءة لوجستيات المشتريات.

نقاط المنتج PP- توفر العلامة التجارية في نقطة البيع - عدد نقاط العرض غير المجاورة لمنتج واحد على منتج واحد مساحة تجزئة... من المهم عندما يتم تقديم نفس المنتج في كائن واحد التجزئهأكثر من مرة ، في أجزاء مختلفة من منطقة البيع: في منصة نقالة ، على الرف ، في الثلاجة ، في منطقة الخروج. يستخدم مؤشر PP لتحليل توافر عنصر.

توفر فئة المنتج- حصة مساحة البيع بالتجزئة التي تشغلها فئة المنتج في إجمالي منطقة مبيعات التجزئة. وفقًا لقاعدة تخطيط مساحة المبيعات ، فإن فئة المنتج أو مجموعة المنتجات أو علامة تجاريةيجب أن تشغل مثل هذه النسبة المئوية من مساحة البيع بالتجزئة لأنها تحتل في مبيعات جميع السلع المعروضة في مساحة بيع بالتجزئة معينة لمتجر معين (نقطة بيع).

توافر SKU- نسبة مساحة العرض (على سبيل المثال ، على الرف) التي تنتمي إلى SKU الجاري تحليله. يجب أن تتوافق الحصة التي تشغلها علامة تجارية أو SKU على رف (في السعة أو مساحة مساحة الرف) مع حصة مماثلة في مبيعات المنتج بأكمله المعروض في مساحة معينة.