Stvarni kapacitet robnog tržišta. Pojam i definicija kapaciteta tržišta. Tržišni kapacitet firme, poduzeća

Određivanje kapaciteta tržišta.

Kapacitet tržišta je količina (vrijednost) robe koju tržište može apsorbirati pod određenim uvjetima tijekom određenog vremenskog razdoblja. U pravilu se tržišni kapacitet utvrđuje u kontekstu određenih dobara i usluga.

Kapacitet tržišta je mogući obim prodaje roba/usluga na određenoj razini cijena. Pokazatelj kapaciteta tržišta izračunava se u novcu – t.j. ovo je maksimalni iznos koji prodavatelj(i) mogu primiti ovo tržište pod nepromijenjenim okolnostima (obim ponude, razina potražnje, cijene itd.). U nekim slučajevima tržišni kapacitet može se izraziti u naravi, ali posao obično ne zanima koliko komada može prodati, već u kojoj količini može zaraditi za to.

Određivanje kapaciteta tržišta

Kapacitet tržišta (izračunati, prognoza) - vrijednost tržišnog kapaciteta dobivena na temelju metoda izračuna. Mjerenja kapaciteta su varijantne prirode, pa se dobivene vrijednosti mogu razlikovati ovisno o metodama koje se koriste za prikupljanje informacija i formula za izračunavanje. Istodobna primjena nekoliko pristupa povećava vjerojatnost dobivanja točnih rezultata i, kada nedostaju informacije, praktički je jedina prihvatljiva alternativa.

Određivanje kapaciteta tržišta

Proizvodna metoda utvrđivanja kapaciteta tržišta u teoriji također zadovoljava ovu metodu pod nazivom "na temelju strukturnih karakteristika tržišta".

Izračunat će se ukupni tržišni kapacitet (E).

E = P + V imp - V ex + V mjere scl,

gdje je P obujam proizvodnje u zemlji za razmatrano razdoblje,

V imp i V ex vrijednosti su, redom, obujma uvoza i izvoza proizvoda,

V meas.cl - iznos promjene volumena skladišnih zaliha na početku i na kraju razdoblja

Određivanje kapaciteta tržišta.

Određivanje tržišnog kapaciteta prema rastu industrije

Zaključak je izračunati kapacitet tržišta ekstrapolacijom podataka o njegovom rastu u posljednjih nekoliko godina ili više, pod uvjetom da je makrookruženje stabilno. Tako se kao baza uzima tržišni kapacitet određenog razdoblja.

i pomnoženo faktorom rasta.

E = E prsh * k rast,

Gdje je E prsh kapacitet prethodnog razdoblja, uzet kao baza,

rast k - koeficijent rasta (uz rast od 5% koeficijent će biti 1,05).

Određivanje kapaciteta tržišta

Metoda indeksa istraživačke ploče

Ponekad se naziva i "Nielsen panel metoda". Za izračunavanje tržišnog kapaciteta na temelju panela prodavača, koristeći ovu tehniku, imamo sljedeću formulu

E = (∑ (Vin - V ik) + Pr i) / K n * 12 / T * K ukupno, i = 1, ... K n,

gdje su Vin i V ik volumen skladišnih zaliha na početku i na kraju razdoblja istraživanja u i-toj trgovini

Pr i je obujam prodaje u i-toj trgovini tijekom razdoblja istraživanja K n broj trgovina uključenih u ploču

T razdoblje tijekom kojeg se prikupljaju podaci, izraženo u mjesecima

K ukupno ukupan broj trgovina koje prodaju proizvod pod istragom.

Određivanje kapaciteta tržišta

Metoda temeljena na potrošnji

Ova tehnika se koristi za sustavno kupljenu i brzo potrošenu robu široke potrošnje (kao što je pasta za zube). Osnova formule je količina potrošnje u jednom pozivu na proizvod. Tada će se izračunati kapacitet sljedeći pogled

E = ∑ D i * C * T i,

D i - broj korisnika proizvoda u odabranoj grupi,

S - volumen potrošnje proizvoda s jednim pozivom,

T i je učestalost cirkulacije godišnje.

H arr = C * T - godišnja stopa potrošnje

Određivanje kapaciteta tržišta

Metoda zbrajanja primarne, ponovljene i dodatne prodaje

Djelomično ovu metodu dobro poznat kroz prizmu ponovne prodaje trajne robe. U ovom slučaju se primjenjuje pojednostavljeni pristup koji se odnosi na vijek trajanja jedinice robe i ukupno robe u upotrebi, koja daje

Epovt = V * (1 / T w),

V je ukupni volumen robe u uporabi, T je vijek trajanja ovog proizvoda.

Određivanje kapaciteta tržišta.

Sada se okrećemo ukupnom kapacitetu tržišta za trajnu robu, koristeći volumen primarne, ponovljene i dodatne prodaje.

Treba imati na umu da je primarno prodajno tržište sažeto od onih koji prvi put kupuju proizvode; dodatno tržište prodaje - od onih koji kupuju robu

Do već dostupan. Stoga

E = Eper + Epovt + Edop

Određivanje kapaciteta tržišta

Metoda temeljena na indeksu kupovne moći

metoda je primjenjiva uglavnom za procjenu kapaciteta regionalnih tržišta, pod uvjetom da je poznat kapacitet cijelog tržišta. Dakle, imamo

Ep = E * I ps,

Gdje je Er kapacitet regionalnog tržišta, Ips je indeks kupovne moći regije

tržištu, kada se računa od faktori težine uzimaju se u obzir udjeli raspoloživog dohotka, prometa na malo i stanovništva u odnosu na zemlju.

(∑ (Vin - V ik) + Pr i) / K n se također naziva indeksom panela. Potpuno slična shema koristi se za izračune na potrošačkoj ploči. Vrijedno je zapamtiti da "metoda indeksa istraživačke ploče" za isti proizvod, kada se koristi tehnika ploče prodavača, mora odgovarati panelu kupaca.

Određivanje udjela poduzeća.

Tržišni udio je omjer obujma prodaje određenog proizvoda određene organizacije i ukupnog volumena prodaje tog proizvoda svih organizacija koje djeluju na ovom tržištu. Ovaj pokazatelj je ključan u procjeni konkurentske pozicije organizacije.

Informacijska osnova za izračun tržišnog udjela proizvoda određenog marka(za jednostavnost, tržišni udio određene marke) su obujam prodaje konkurentskih proizvoda. Dakle, tržišni udio je procjena, osim kada je određen stručna metoda postavljanjem izravnih pitanja stručnjacima o njihovom mišljenju o vrijednosti ovog pokazatelja za pojedine proizvode.

Prije nekoliko godina, iz usta jedne glave velikog prehrambeni posao(pozvan da vodi u Rostov na Donu iz Moskve), čuo sam frazu koja me pogodila svojom "nestandardnom". Doslovno je rekao sljedeće: "Tržište gume - koliko proizvedemo, toliko i prodamo!" Međutim... nije bilo moguće prodati točno onoliko koliko je proizvedeno, te je vraćeno u Moskvu, jer nije ispunilo nade vlasnika poduzeća.

Doista, kako možete reći da je tržište "gumeno"? Svaka zdrava osoba razumije da se na "određenom teritoriju" ne može prodati više nego što se tamo kupi. To je taj obim prodaje kapacitet tržišta.

Ako se okrenemo poslovnoj terminologiji, onda u marketinškom smislu - kapacitet tržišta (tržišni kapacitet) - ukupna efektivna potražnja kupaca za određena roba na prevladavajućoj razini cijena. Međutim, postoje i druge definicije koje su slične prirode.

Zašto trebate znati koliki je tržišni kapacitet ovog ili onog proizvoda ili grupe roba i koji udio tvrtka zauzima na tržištu (u pravilu izračunavaju tržišni kapacitet i/ili poziciju organizacije na ovom tržištu )? Prije svega, kako bi se ispravno procijeniti stanje i dinamiku promjena na tržištu i, prema tome, prihvatiti jedino istinito upravljačke odluke, što će u budućnosti utjecati na održivost ovog poduzeća ili proizvoda koji ono proizvodi (prodaje). Naravno, ne uspije uvijek, ali ipak ... potrebno je pokušati.

Drugim riječima, kapacitet tržišta jedna je od ključnih karakteristika svakog tržišta, a bez dubokih i detaljnih informacija o ovom pokazatelju ne bi bilo sasvim ispravno “ući u njega” vodeći se hrabrim i ambicioznim planovima.

Ključni pokazatelji kapaciteta tržišta.

1. Kako se mjeri kapacitet tržišta?

U pravilu se tržišni kapacitet mjeri fizičkim i/ili novčanim iznosima. U tom slučaju potrebno je "ocrtati" teritorij na kojem će se izračunati kapacitet. U pravilu se radi o gradu, okrugu ili regiji, t.j. zemljopisno ocrtan teritorij.

Godina se obično bira kao privremeni parametar. Zašto točno godinu dana? Jer mnoge robe i usluge karakterizira, primjerice, faktor sezonskosti sladoleda.

Primjer 1

osobni automobili

strateški razvoj

automobilska industrija

Bilješka:
Kao što vidimo, ova ocjena kapaciteta tržišta data je samo u fizičkom smislu.

Primjer 2
Prema našim izračunima, kapacitet tržišta drobljenog kamena i vapna u okrugu Kuguevsky je:

2. Promjene kapaciteta tržišta tijekom vremena.

Kapacitet tržišta ima tendenciju povećanja, smanjenja ili ostaje nepromijenjen. Ova informacija je u pravilu vrlo važna, kao što je već spomenuto, za donošenje određenih upravljačkih odluka.

Primjer promjene kapaciteta tržišta u dinamici (po godinama)

Jasno je da je porast ili pad posljedica određenih čimbenika. Koji? U konkretnom slučaju, očekivani rast potrošnje povezan je s povećanjem financiranja izgradnje i popravka cesta.

3. Utjecaj makroekonomskih i drugih pokazatelja.

Kapacitet tržišta ovisi o tržišnoj potražnji za određenim proizvodom ili uslugom, kao io drugim čimbenicima. Ti čimbenici uključuju:

stupanj razvijenosti ovog tržišta;
pojavljivanje na tržištu slične ili druge robe sličnih svojstava (obilježja);
elastičnost potražnje;
cjenovni razred;
promjene makroekonomskih pokazatelja;
kvaliteta proizvoda;
učinkovitost tržišne promocije i troškova oglašavanja;
drugi čimbenici.

Kako to utječe makroekonomski pokazatelji na kapacitet tržišta? Vrlo je jednostavno! Pogledajmo primjer tržišta nekretnina. Ako pomno pogledate glavne ekonomske i socijalni pokazatelji Rostov regiji u siječnju-prosincu 2004, može se vidjeti da je stvarno dostupan novčani prihodi broj stanovnika od siječnja do prosinca 2003. povećao se za 10,5%.

Ako ima više novca, obično se ili potroše ili odlože "u kante". Na što možete potrošiti novac ili gdje uložiti? Pitanje je hitno i zahtijeva ozbiljan, uravnotežen pristup. Glavni čimbenici za procjenu "gdje?": Profitabilnost-rizik.

I ako je prije dolar zbog svog stabilnog rasta bio omiljeno sredstvo za "otimanje" novčanica, onda u posljednje vrijeme nije rastao, a ponekad ni to... pao. Ali trebate li negdje uložiti novac? Nema puno opcija. Banke? Kamate na depozite su, nažalost, niske. Gdje drugdje? U nekretninama! Ovdje je nagli rast cijena, zbog naglo povećane potražnje, a to, pored općeg rasta cijena povezanog s povećanim troškovima, plaće itd.

Treba li postojati alternativne mogućnosti ulaganja Novac s više visoka profitabilnost nego što banke nude i nisku razinu rizika, naravno, tamo će pohrliti Gotovina teče... Određeni vremenski odmak će proći i odljev novca iz sektora nekretnina će, moguće, uzrokovati pad cijena u ovom sektoru gospodarstva. Ali to se ne može očekivati u bliskoj budućnosti.

Kako se izračunava veličina tržišta?

U pravilu se u analitičkim člancima navodi jedan ili drugi kapacitet tržišta, ali se ne daje opravdanje za date "konkretne" brojke. Većina eminentnih ruskih i stranih autora u svojim monografijama prilično lukavo izbjegava konkretnim primjerima i izračuni.

Primjerice, nije mi jasno zašto se isti svjetski poznati F. Kotler u "Osnovama marketinga" praktički ne obazire na takve probleme kao što su "kapacitet tržišta" i "izračun kapaciteta tržišta".

Odmah bih želio navesti činjenicu da je procijenjeni tržišni kapacitet "izračunata ili predviđena vrijednost" i ništa više. Zašto je to tako? Jer se ta vrijednost izračunava na temelju određenih pretpostavki i generalizacija različitih činjenica koje su se dogodile u prošlosti, ali ne i u budućnosti. No, često se događa da se izračunati i stvarni pokazatelji tržišnog kapaciteta razlikuju.

Matematički se kapacitet tržišta može izraziti na sljedeći način:

E = M x C; gdje:

E - kapacitet tržišta u naravi odn novčane uvjete(jedinice / godina, rubalja / godina);

M je količina prodane robe godišnje (jedinice);

S - trošak robe (rub.)

Postoje različiti pristupi i metode za izračun kapaciteta tržišta, navest ću neke od njih:

Stručni pristup određivanju veličine tržišta;

Ekonomsko-matematičko modeliranje kapaciteta tržišta;

Metodologija za izračun kapaciteta tržišta na temelju statističkih podataka, kao i niz drugih metoda.

U okviru ovog članka ne postoji način da se detaljnije zadržimo na ovoj ili onoj tehnici, jer svaki ima svoje zasluge i mane. Međutim, prema mišljenju autora, ne postoji "univerzalna metoda ili pristup", stoga metodologiju za izračun tržišnog kapaciteta za određeni proizvod ili uslugu treba odabrati pojedinačno.

Metodologija za izračun kapaciteta tržišta duhana, koju je autor razvio i testirao krajem 1999. godine, dala je sljedeće rezultate: po tečaju dolara od 27 rubalja. - godišnji tržišni kapacitet Rostova na Donu i Rostovske regije u novčanom smislu iznosio je 64,1 milijuna dolara godišnje. Ponavljam da je ovo izračunata vrijednost. Kako je to zapravo bilo? Na ovo bi pitanje, možda, odgovorili trgovci Donskoy Tabachke.

Izvodeći izračune, možete dobiti rezultate s prilično velikim raspršivanjem. Pretpostavimo da smo u fizičkom smislu dosegli određene brojke, ali ... podaci o kapacitetu tržišta cigareta izračunati su po veleprodajnim cijenama. Ako se sve to preračuna po maloprodajnim cijenama, rezultat će se promijeniti naviše.

Primjer izračuna kapaciteta tržišta svinjskog mesa u Rostovu na Donu

Prema Državnom odboru za statistiku, potrošnja mesa po stanovniku nije manja od 49 kg / godišnje po stanovniku s preporučenom normom od 74-75 kg / godišnje.

Stanovništvo Rostova na Donu je 1.080.000 ljudi.

Kapacitet tržišta mesa u Rostovu na Donu u naravi, kg / godišnje.

Procijenjeni kapacitet tržišta svinjskog mesa u Rostovu na Donu u fizičkom smislu, kg / godišnje.

Prihvaćamo cijenu od 1 kg. svinjsko meso - 100 rubalja. Slijedom toga, kapacitet tržišta svinjskog mesa u cjenovnom smislu iznosi oko 1,535 milijardi rubalja godišnje.

Treba imati na umu da svaki izračun tržišnog kapaciteta ima svoje karakteristike, te ponekad zahtijeva uvođenje određenih korekcijskih faktora, a gornja metoda za izračun kapaciteta tržišta svinjskog mesa apsolutno je neprimjenjiva za Republiku Tatarstan, budući da zbog vjerskih osobitosti, struktura konzumacije mesa tamo je nešto drugačija. Zato se prema izboru metodologije i pristupa treba odnositi s pažnjom i pažnjom.

Najvažniji, ako ne i najvažniji smjer rada odjela marketinga u bilo kojem trgovačko poduzeće je studija potražnje za prodanom robom. Za to se često izračunava pokazatelj kao što je kapacitet tržišta. Uz njegovu pomoć moguće je predvidjeti hoće li kupci prihvatiti predloženi proizvod ili ne, te tako značajno smanjiti rizik od gubitka kapitala prilikom lansiranja novog proizvoda ili usluge.

Što je veličina tržišta?

Ovaj pojam označava ukupni volumen prodaje određenog proizvoda u određenoj regiji za razdoblje poravnanja... Drugim riječima, tržišni kapacitet je potražnja za određenom kategorijom dobara, koja se izražava u kupovnoj moći. ciljanu publiku ili stanovništvo zemlje. Ovaj se pokazatelj može izračunati i u fizičkim izrazima (komadi, kilogrami, litre) i u vrijednosnim izrazima (rublja, grivna, dolari). Kapacitet tržišta je sljedećih vrsta: stvarni, potencijalni i raspoloživi. U prvom slučaju, ovaj se pokazatelj utvrđuje na temelju trenutačne razine razvoja potražnje za uslugom ili proizvodom. Potencijalna vrijednost daje procjenu maksimalnog mogućeg obujma prodaje. Raspoloživi kapacitet je veličina tržišta na koje tvrtka trenutno može računati na temelju resursa kojima raspolaže.

Kako odrediti veličinu tržišta?

Prvo se određuju ulazni podaci: razdoblje izračuna (obično godinu dana), regija za koju će se pokazatelj izračunati (Središnja Rusija, SAD, Daleki istok, itd.), Ciljna publika (mlade obitelji, 18 stanovnika +, osobe u dobi od 40 godina, žene od 35 godina s prosječnom razinom zarade itd.), grupa roba i obračunska jedinica. Uobičajeno je izdvojiti sljedeće glavne metode za procjenu kapaciteta tržišta:

1. "Odozdo prema gore"

U ovom slučaju, izračun se temelji na ciljanoj publici ili potrošaču. Formula se može napisati na sljedeći način:

EP = CHA * NP * Tsed, gdje

EP - kapacitet tržišta,

CHA - veličina publike (cilj),

NP je stopa potrošnje odabranog proizvoda,

Tsed - trošak jedinice proizvodnje.

Za izračune se koriste statistički podaci.

2. "Odozgo prema dolje"

Osnova za izračune su podaci o proizvodnji robe ili podaci od proizvođača. U ovom slučaju pokazatelj je jednak zbroju maloprodaja sve tvrtke koje proizvode slične proizvode. Ako nije moguće obuhvatiti sve tvrtke, biraju se najveće, čiji je ukupan udio otprilike 80-90%. Podaci su preuzeti iz otvorenog izvješćivanja ili ankete.

3. Vrednovanje na temelju realne prodaje

U ovom slučaju odabiru se najveći lanci trgovina s kojima se sklapa ugovor o pružanju podataka o stvarnim provjerama potrošača. Na temelju njih izrađuje se reprezentativni uzorak, a zatim se dobiveni rezultati ekstrapoliraju na teritorij zemlje. U ovom slučaju neće biti moguće izdvojiti ciljanu publiku, ali je moguće pratiti stvarnu prodaju u dinamici. Bez obzira na odabir metode, preporučljivo je voditi se sljedećim pravilom: ako je ciljno tržište podijeljeno na nekoliko podtržišta, ponekad je prikladno odrediti tržišni kapacitet za svaki takav segment, a zatim zbrojiti rezultate u pronađite ukupnu vrijednost.

Obim tržišta je obujam onih dobara ili usluga koje se nude i kupuju unutar (tržišnog segmenta). Kapacitet tržišta - obujam transakcija za prodaju robe ili usluga izvršenih na određenom području (teritorijalno tržište) ili u zasebna industrija(industrijsko tržište).

Obim tržišta karakterizira veličina potražnje potrošača jednaka vrijednosti ponude dobara. U svakom trenutku, kapacitet tržišta ima kvantitativnu određenost, tj. obujam ponude i potražnje izražava se vrijednosnim i fizičkim pokazateljima prodane, a time i kupljene robe ili usluge.

Ne postoji ništa jednostavnije i složenije u marketingu od utvrđivanja veličine tržišta. Čini se da je zadatak sasvim običan - saznati koliko konkurenti prodaju za određeno razdoblje, dodati uvoz i oduzeti izvoz (ako postoji), a pritom ne zaboraviti uzeti u obzir prodaju vlastite tvrtke.

Obim tržišta(izračunato, prognozirano) - vrijednost tržišnog kapaciteta dobivena na temelju metoda izračuna. Mjerenja kapaciteta su varijantne prirode, pa se dobivene vrijednosti mogu razlikovati ovisno o metodama koje se koriste za prikupljanje informacija i formula za izračunavanje. Istodobna primjena nekoliko pristupa povećava vjerojatnost dobivanja točnih rezultata i, kada nedostaju informacije, praktički je jedina prihvatljiva alternativa.

Metoda proizvodnje za određivanje kapaciteta tržišta

u teoriji se ova metoda također nalazi pod nazivom "temeljena na strukturnim karakteristikama tržišta".

Ukupni tržišni kapacitet (E) će se izračunati: E = P + V imp - V ex + V meas st,
gdje je P obujam proizvodnje u zemlji za razmatrano razdoblje,
V imp i V ex vrijednosti su, redom, obujma uvoza i izvoza proizvoda,
V meas.cl - iznos promjene volumena skladišnih zaliha na početku i na kraju razdoblja

Određivanje tržišnog kapaciteta prema rastu industrije

Zaključak je izračunati kapacitet tržišta ekstrapolacijom podataka o njegovom rastu u posljednjih nekoliko godina ili više, pod uvjetom da je makrookruženje stabilno. Dakle, tržišni kapacitet određenog razdoblja uzima se kao baza i množi se sa stopom rasta.

E = E prsh * k rast,
Gdje je E prsh kapacitet prethodnog razdoblja, uzet kao baza,
rast k - koeficijent rasta (uz rast od 5% koeficijent će biti 1,05).

Metoda indeksa istraživačke ploče

Ponekad se naziva i "Nielsen panel metoda". Za izračunavanje tržišnog kapaciteta na temelju panela prodavača, koristeći ovu tehniku, imamo sljedeću formulu

E = (∑ (Vin - V ik) + Pr i) / K n * 12 / T * K ukupno, i = 1, ... K n,
gdje su Vin i V ik volumen skladišnih zaliha na početku i na kraju razdoblja istraživanja u i-toj trgovini
Pr i je obujam prodaje u i-toj trgovini tijekom razdoblja istraživanja
K n broj trgovina uključenih u ploču
T razdoblje tijekom kojeg se podaci prikupljaju, izraženo u mjesecima
K ukupno ukupan broj trgovina koje prodaju proizvod pod istragom.

Metoda temeljena na indeksu kupovne moći

metoda je primjenjiva uglavnom za procjenu kapaciteta regionalnih tržišta, pod uvjetom da je poznat kapacitet cijelog tržišta. Dakle, imamo

Ep = E * I ps,
Gdje je kapacitet regionalnog tržišta,
I indeks kupovne moći regionalnog tržišta, u čijem se izračunu s težinskim koeficijentima uzimaju u obzir udjeli raspoloživog dohotka, prometa na malo i stanovništva u odnosu na zemlju.

(∑ (Vin - V ik) + Pr i) / K n se također naziva indeksom ploče

Potpuno slična shema koristi se za izračune na potrošačkoj ploči. Vrijedno je zapamtiti da "metoda indeksa istraživačke ploče" za isti proizvod, kada se koristi tehnika ploče prodavača, mora odgovarati panelu kupaca.

Metoda temeljena na potrošnji

E = ∑ D i * C * T i,
gdje je D i broj korisnika proizvoda u odabranoj grupi,
C je volumen potrošnje proizvoda u jednom tretmanu,
T i je učestalost cirkulacije godišnje. Metoda zbrajanja primarne, ponovljene i dodatne prodaje
Djelomično je ova metoda dobro poznata kroz prizmu ponovne prodaje trajne robe. U ovom slučaju se primjenjuje pojednostavljeni pristup koji se odnosi na vijek trajanja jedinice robe i ukupnu količinu robe u uporabi, što daje

Epovt = V * (1 / T w),
gdje je V ukupni volumen robe u upotrebi,
T sl je vijek trajanja ovog proizvoda.

Sada se okrećemo ukupnom kapacitetu tržišta za trajnu robu, koristeći volumen primarne, ponovljene i dodatne prodaje. Treba imati na umu da je primarno prodajno tržište sažeto od onih koji prvi put kupuju proizvode; tržište dodatne prodaje jedno je od onih koji kupuju robu uz postojeću. Stoga
E = Eper + Epovt + Edop
Potencijalna veličina tržišta- koncept umjetno uveden u marketing i nema ga praktičan, u vezi s definicijom „tržišnog kapaciteta“. Umjesto ovog koncepta, ispravno je koristiti koncept potencijala

Uspješna prodaja unutar zemlje ili regije neizbježno uključuje analizu mogućih rizika. Jedan od najrelevantnijih pokazatelja za određivanje potencijalnog obujma prodaje proizvoda u novom segmentu za tvrtku je kapacitet odabranog tržišta.

Bit pojma

Jedan od glavnih zadataka, čija je provedba neophodna za uspješan razvoj poduzeća, - utvrđivanje kapaciteta tržišta. Bez ovog pokazatelja teško je utvrditi koliko je perspektivna djelatnost određenog poduzeća.

Određivanje tržišnog kapaciteta svodi se na utvrđivanje potencijalnog volumena prodane robe u određenom vremenskom razdoblju (u većini slučajeva uzima se u obzir godina). Pritom je prilično brzopleto formirati poziciju prema kojoj je moguća bilo kakva prodaja, bez obzira na broj konkurenata i zasićenost tržišta.

Također je vrijedno napomenuti da je potrebno odrediti kapacitet tržišta koji je relevantan za poduzeće, koristeći novac ili tone kao obračunske jedinice. Pokazatelj kapaciteta može se mjeriti u dvije kategorije: stvarni i potencijalni.

U prvom slučaju utvrđuje se stvarna količina usluga ili dobara, izračunata u prirodnim i novčanim jedinicama, koju tržište troši u određenom vremenskom razdoblju. Što se tiče potencijalnog kapaciteta, to je hipotetski pokazatelj koji odražava maksimalnu moguću razinu količine roba i usluga koje se mogu prodati, recimo, u jednoj godini.

Pokazatelji potencijalnog prometa važni su jer omogućuju objektivno utvrđivanje izgleda za integraciju na određeno tržište ili njegov određeni segment. Možete izračunati potencijal u određenom smjeru aktivnosti pomoću sljedeća formula: potencijalni tržišni kapacitet + realni = tržišni potencijal poduzeća.

Što je veći identificirani potencijal, to se tržište može smatrati privlačnijim. Zauzvrat, kada je razlika između dvije vrijednosti minimalna, to ukazuje na stabilizaciju tržišta i izostanak rasta. Ako uzmemo u obzir i utjecaj konkurentskih tvrtki, onda je s činjenicom cjenovnog pritiska na marže uspješno poslovanje poduzeća u takvom tržišnom segmentu pod očitom prijetnjom.

Zašto se mjeri stvarna veličina tržišta?

Ovaj pokazatelj je relevantan iz nekoliko razloga:

1. Identificiranjem stvarnog volumena utvrđuje se udio poduzeća u željenom tržišnom segmentu. Ista shema se koristi za kontinuirano praćenje pozicije tvrtke. Iste podatke treba dobiti i za ključne konkurente.

2. Analizirajući trendove promjena kapaciteta, moguće je relativno precizno planirati prodaju i kao rezultat toga formirati ažuran marketinška strategija tvrtke.

Kapacitet tržišta utvrđuje se različitim metodama, od kojih svaka podrazumijeva istraživanje s različitim troškovima i količinom korištenih resursa. Štoviše, što je tehnika skuplja, to će rezultat biti točniji na kraju.

Čimbenici koji utječu na pokazatelj kapaciteta

Pokazatelj kao što je kapacitet tržišta usluga i roba može se definirati kao element koji je dovoljno stabilan za ogroman broj industrija u Rusiji. Tijekom cijele godine može se promijeniti za 10-15%. Istodobno, vrijedi razumjeti koji čimbenici mogu utjecati na pokazatelj kapaciteta. to je o sljedećim elementima:

fluktuacije cijena;
mobilnost i elastičnost potražnje;
stupanj razvijenosti tržišta;
glavne karakteristike proizvoda;
politika oglašavanja;
makroekonomski pokazatelji;
prisutnost na tržištu proizvoda sličnih karakteristika i sl.

Kako se ocjenjuje pokazatelj kapaciteta?

Nemoguće je bilo koju metodu ocjenjivanja izdvojiti kao univerzalnu. Odabir specifičnih alata za analizu određen je specifičnostima poduzeća.

Ako razmotrimo sličan proces u ruskoj poslovnoj sferi, vrijedi napomenuti da tvrtke nemaju uvijek dovoljno novca za visokokvalitetna istraživanja, a osim toga, odluke se često donose prebrzo. U tom se slučaju kapacitet tržišta procjenjuje korištenjem gotovih studija, koje su sekundarne informacije.

Ako uzmemo u obzir najpopularnije kriterije koji se koriste u procesu ocjenjivanja, onda je vrijedno istaknuti sljedeće pokazatelje:

volumen potrošnje;
strukturne karakteristike;
neizravne tehnike;
obujam prodaje;
obujam proizvodnje.

Istodobno, pri formiranju sheme analize potrebno je uzeti u obzir osobitosti promocije robe od proizvođača do potrošača. Da biste dobili iznimno objektivan rezultat, ima smisla kombinirati nekoliko tehnika.

Parametri koji se uzimaju u obzir pri ocjenjivanju

Pri izračunu tržišnog kapaciteta uzimaju se u obzir sljedeći pokazatelji:

Teritorija. Važno je precizno definirati granice unutar kojih će se istraživanje provoditi. To može biti država, regija, okrug ili grad, drugim riječima, teritorij na kojem tvrtka planira biti aktivna. Za procjenu pokazatelja kapaciteta u tako velikim tržišnim područjima kao što su regija ili država, ima smisla koristiti državne statistike. Što se tiče malih teritorija, u ovom slučaju možete proći terenskim istraživanjem, jer se tržišna statistika u većini slučajeva ne vodi.
Cijene. Tržišni volumen može se mjeriti u novčanim i prirodnim jedinicama. No, prvo je potrebno odrediti cijene (veleprodajne ili maloprodajne) na kojima će se temeljiti istraživanje.
Vrijeme. Najčešći vremenski parametar koji se koristi za izračun kapaciteta je godina. Ova činjenica se objašnjava sposobnošću analize različitih sezonskih promjena potražnje i njihovog utjecaja na veličinu tržišta. Kao primjer možemo navesti takav segment kao što je građevinski materijal, čija prodaja u velikoj većini slučajeva podliježe određenom ciklusu. Na primjer, prodaja krovnih prozora i krovnih materijala dostiže vrhunac u jesen. Na temelju toga bilo bi nerazumno izračunati kapacitet tržišta građevinskog materijala na temelju podataka dobivenih u proljeće.
Proizvodi. Prije početka procesa procjene potrebno je odrediti specifične proizvode za kojima će se analizirati potražnja.
Segmenti. Treba imati na umu da je tržište često sastavljeno od segmenata koji su heterogeni, pa se njihova veličina mora posebno odrediti. Ako kao primjer navedemo tržište brtvila, onda ovdje možemo razlikovati prilično opipljivu podjelu na profesionalne proizvode i za obične ljude. A bitno je da je ponašanje kupaca unutar ovih segmenata različito, i to značajno. Čak se i proizvodi za profesionalce mogu podijeliti u podsegmente: proizvodi namijenjeni industrijskim proizvođačima i građevinske organizacije... Kapacitet tržišta robe u ovom slučaju se prvo mjeri u svakom segmentu i podsegmentu, a zatim se zbraja.

Kod procjene obujma pojedinih tržišta važan je sustavan pristup jer se ona neprestano mijenjaju.

Načelo ocjenjivanja odozdo prema gore

Ova tehnika uključuje izračune od potrošača ili ciljane publike. U ovom slučaju, kako bi se izračunao kapacitet tržišta, koristi se formula kako slijedi:

EP = CHA * NP * Ced.

U ovom slučaju, EP je pokazatelj kapaciteta tržišta, MA označava veličinu publike, NP prikazuje stope potrošnje određenog proizvoda, a Tsed je trošak jedinice proizvoda.

Izračuni se temelje na statističkim podacima.

Princip odozgo prema dolje

U tom se slučaju kao osnova za izračune koriste podaci o proizvodnji robe ili podaci dobiveni od samog proizvođača. S ovom shemom pokazatelj tržišnog kapaciteta bit će jednak zbroju sve maloprodaje onih tvrtki koje se bave proizvodnjom unutar istog profila. Ako obilje igrača na tržištu ne dopušta analizu svih njih, pokazatelji najviše velika poduzeća, čiji ukupan udio doseže 80-90%.

S obzirom na izvore podataka, u ovom slučaju se koriste podaci iz javnih evidencija ili podaci dobiveni anketom.

Procjena kroz analizu prodaje

Pri korištenju takve sheme tržišni kapacitet se procjenjuje analizom najvećeg trgovačkih lanaca... Kao izvor informacija koriste se podaci o stvarnim provjerama potrošača. Na temelju tih podataka izrađuje se reprezentativan uzorak, a dobiveni rezultati ekstrapoliraju na teritorij zemlje. Istodobno, neće biti moguće utvrditi reakciju predstavnika ciljane publike. No, s druge strane, bit će moguće pratiti stvarnu prodaju u dinamici.

Proračun na temelju strukturnih karakteristika

Ova shema je relevantna u slučaju kada je potrebno procijeniti tržišni kapacitet na nacionalnoj razini ili određenoj regiji. Podaci za analizu preuzeti su iz regionalne i državne statistike. A kako bi se izračunao kapacitet tržišta, formula se koristi na sljedeći način:

V = P + I - E + (He - Ok) + (Zn - Zk).

U ovom slučaju, P je obujam proizvodnje, I je uvoz, E je izvoz, To znači volumen salda na početku razdoblja, Ok označava volumen salda na kraju razdoblja, Zn je iznos zalihe na početku razdoblja, Zk su zalihe na kraju razdoblja.

Obračun po volumenu potrošnje

Ova se metodologija temelji na analizi potrošačkog pristupa. Riječ je o određivanju broja kupaca i predviđanju prosječne razine potrošnje. Takav izračun pomaže da se dobije objektivan odgovor na pitanje koliko dobara tržište može apsorbirati u određenom vremenskom razdoblju.

U ovom slučaju, izračun tržišnog kapaciteta (V) je sljedeći: V = K * N.

U ovoj formuli K označava procijenjenu potrošnju određenog proizvoda od strane jednog kupca u određenom razdoblju, a N označava maksimalan broj potrošača koji su spremni kupiti proizvod tijekom istog razdoblja.

Ako uzmemo u obzir potrošačke proizvode, onda je vrijedno primijeniti izračun racionalnih stopa potrošnje, životne plaće i minimalnih potrošačkih proračuna za različite kategorije stanovništva.

Ishodi

Na temelju gore navedenih informacija, možemo zaključiti da svaka tvrtka koja posluje unutar ZND-a treba utvrditi kapacitet ruskih tržišta, koja se smatraju realnom perspektivom za nove aktivnosti. Bez takvih izračuna, tvrtka nema jamstva da će lansirani proizvod uživati očekivanu potražnju.