Izložbena djelatnost kao društvenasustav

A. V. Tselekhovich

Izložba ima dva različita značenja: izložba umjetnosti i izložba poput „ ... kratkoročni, periodično ponovljeni događaj, tijekom kojeg poduzeća na temelju uzoraka daju potrošačima predodžbu o robi (usluzi) koja se nudi kako bi je prodali. " U ovom slučaju usredotočit ćemo se na izložbene aktivnosti u svom drugom značenju. Definicija pokazuje da je glavna svrha izložbe u području ekonomije. Ali stalni rast broja održanih izložbi u našoj zemlji doveo je do povećanja njihove važnosti ne samo kao ekonomski, već i kao društveni događaj.

Sa stajališta sociologije, izložbena djelatnost skup je raznolikih komunikacija koje se u ograničenom razdoblju odvijaju uglavnom na ograničenom prostoru izložbenog paviljona. „Društveni sustav je skup elemenata (različitih društvene grupe, slojevi, društvene zajednice), koji su među sobom u određenim odnosima i vezama i tvore određeni integritet. " Izložbena aktivnost može se smatrati društvenim sustavom, budući da se njeni pojedinačni elementi, koji posjeduju značajan stupanj autonomije u okvirima općeg sustava, još uvijek prepoznaju kao elementi jedne cjeline (izložbe) i poštuju ista opća pravila interakcije. Istodobno, unutarnje veze između pojedinih sudionika tijekom izložbenih aktivnosti vrlo su intenzivne, što osigurava relativni integritet izložbe kao sustava.

Izložbene aktivnosti uključuju četiri izravna sudionika, od kojih svaki ima posebnu ulogu. Prvo, to je organizator, jedan ili više. Drugo, oni su izlagači ili organizacije sudionici. Treće, to su posjetitelji. I četvrto, to su mediji. Glavni organizatori izložbi u Republici Bjelorusiji:

Nacionalni izložbeni centar "BELEXPO"

Expoforum

Green Expo

T&C (dd "Tehnika i komunikacije")

Prema općoj teoriji sustava, svojstva sustava u cjelini ne mogu se svesti na mehanički zbroj svojstava njegovih pojedinačnih elemenata i veća su od tog zbroja. Kao društveni sustav, izložbena djelatnost ima sljedeće specifično svojstvo: značajno kondenzira one društvene komunikacije koje se obično odvijaju između njezinih sudionika izvan izložbene aktivnosti. To je zbog činjenice da izložbena djelatnost omogućuje da se u ograničenom vremenu, u ograničenom prostoru, upoznaju upravo oni društveni subjekti koji se izravno ili neizravno odnose na iste ili slične sfere. javni život... Prije svega, ovo je ekonomska sfera. No to može biti i sfera masovnih medija (izložba „Masovni mediji u Bjelorusiji“), sfera rekreacije i zabave, medicina itd. Sudionici izložbenih aktivnosti dobivaju priliku gotovo istodobno se upoznati s velikim brojem drugih značajnih društvenih teme za njih. Dakle, one komunikacije, na koje bi sudionici inače mogli provesti dosta vremena, ostvaruju tijekom nekoliko dana, koliko traje izložba. Naravno, na bilo kojoj izložbi postoji određeni broj slučajnih sudionika. Većina nasumičnih sudionika su posjetitelji.

Jedno od karakterističnih svojstava složeno organiziranih društvenih sustava su procesi društvenog upravljanja koji se u njima odvijaju. Odnosno, pojedini elementi djeluju pod utjecajem takvih čimbenika, čiji se ukupni intenzitet, trajanje i druge karakteristike mogu u određenom ili drugom stupnju kontrolirati. Dakle, postojanje društvenog sustava podložno je značajnom stupnju racionalnog upravljanja. Pod uvjetom da ponašanje pojedinih društvenih aktera, kao ni njihovih agregata, nije uvijek racionalno i predvidljivo. Izložbena djelatnost sadrži određene norme, pravila i mehanizme koji omogućuju reguliranje ponašanja pojedinih sudionika. Kao jednostavan primjer, vrijeme izložbe ili radno vrijeme tijekom dana.

Izložba je dinamičan sustav. Njegovo funkcioniranje može se podijeliti u sljedeće faze:

Pripremna faza.

Izravno izložbene aktivnosti.

Postizložbena pozornica. Obično je prva faza u zasebnoj fazi faza donošenja odluka.

o organiziranju izložbe (za organizatore) ili o sudjelovanju na izložbi (za druge vrste sudionika). No, čini se logičnim usvajanje takvih odluka staviti u pripremnu fazu umjesto da ih istaknemo kao neovisnu. U pripremnoj fazi subjekti izlagačkih aktivnosti donose odluku o svom sudjelovanju, uspostavljaju potrebne veze za sudjelovanje, provode komunikaciju koja prati pripremu sudjelovanja. U ovoj fazi postavljaju se i kriteriji prema kojima će se naknadno ocjenjivati ​​uspjeh sudjelovanja na izložbi. U drugoj fazi sudionici ostvaruju stvarnu izložbenu komunikaciju, odnosno onu društvenu komunikaciju radi koje subjekti sudjeluju na izložbi. U ovoj fazi uočava se najveća gustoća društvenih komunikacija među sudionicima jer sudionici nastoje izvući maksimalan učinak iz svog sudjelovanja na izložbi. U trećoj fazi ocjenjuje se učinkovitost sudjelovanja.

Na društveni značaj izložbi ukazuje ne toliko povećanje ukupnog broja održanih izložbi koliko povećanje broja područja unutar kojih se izložbe održavaju. Prema jednoj od tvrtki organizatora (GreenExpo), u posljednje tri godine broj izložbi u područjima poput hrane i pića, zabave, domaće usluge... Broj izložbi vezanih za industriju, energetiku i graditeljstvo ostaje uglavnom nepromijenjen. Možda je to zbog činjenice da se industrijske izložbe održavaju već duže vrijeme, a njihov broj i učestalost već su se ustalili. I sada izložbena djelatnost počinje svladavati one sfere javnog života koje prije u njoj nisu sudjelovale. Kako pokazuje analiza godišnjih kalendara izložbenih aktivnosti, raspon pravaca vrlo je širok: od industrije i energetike do zabavnih i vjerskih izložbi.

Izložbene aktivnosti obavljaju sljedeće društvene funkcije:

Integrativno: Izložbena aktivnost okuplja različite društvene subjekte koji jedno vrijeme pripadaju jednom ili više srodnih područja javnog života. Ova funkcija utječe na sve sudionike u izložbenim aktivnostima.

Uspostavljanje novih i održavanje postojećih veza. Ova se funkcija prvenstveno odnosi na izlagače i posjetitelje.

Informativno: izlagači, posjetitelji i mediji sudjeluju u izložbenim aktivnostima radi primanja i prijenosa novih informacija. U manjoj mjeri ova funkcija utječe na organizatore.

Primanje Povratne informacije o rezultatima i kvaliteti svojih aktivnosti. Ova funkcija praktički ne utječe na sudjelovanje posjetitelja i medija na izložbi.

Monitoring okoliša: analiza postojećih društvenih veza (i njihovih društvenih veza i društvenih veza između drugih agenata), traženje i analiza inovacija i glavnih trendova u sadašnjim i srodnim područjima djelovanja.

Simbolično: stvaranje, održavanje ili promjena statusa i imidža sudionika. Ova značajka izravno utječe na sve četiri vrste izlagača, ali je najvažnija za izlagače i organizatore.

Općenito, izložba omogućuje sudionicima da istraže nove smjerove razvoja industrije, uspostave nove kontakte i pokažu svoja postignuća i nove trendove. Rijeđe se izložbe koriste od strane sudionica radi dobivanja povratnih informacija o rezultatima i kvaliteti njihovih aktivnosti.

Književnost

1. Nazarenko L.F. Izložba kao marketinški alat. M., 1997.

2. Sociologija: Enciklopedija / Comp. A. A. Gritsanov, V. L. Abushenko, G. M. Evel'kin, G. N. Sokolova, O. V, Tereshchenko. - Minsk: Knizhny Dom, 2003.1312 str.

3. Shcherbich G.A., Anokhina N.N. Izložbe kao marketinški alat: Udžbenik. Metoda. Korist. Minsk: BSEU, 2000.32 str.

Izložbene aktivnosti je najvažniji alat koji tvrtkama omogućuje promociju svojih proizvoda na tržištu, podrška poslovni razgovor s partnerima, biti u tijeku s najnovijim trendovima u svojoj profesionalnoj industriji.

Osnovni koncept izložbene djelatnosti u pružanju svakom izlagaču što širih mogućnosti za predstavljanje svoje tvrtke i na taj način na specijaliziranim izložbama prikazati najcjelovitiju sliku onoga što se događa na određenom području. Stotine zaposlenika radi na tome u samom Expocentru i u tvrtkama koje svoje izložbe održavaju u dvoranama na Krasnoj Presnji. Svaki izlagač radi na tome, a samo zajedničkim radom svih tih ljudi dobivamo ono na što smo toliko ponosni: širok, svijetao, raznolik i plodan izložbeni program. Oko dva milijuna ljudi godišnje posjeti Expocentre i u njegovim paviljonima pronalaze nove ideje za razvoj svog poslovanja, pouzdane partnere i stalne kupce.

Naravno, organiziranje izložbenih aktivnosti zastrašujući je zadatak koji zahtijeva ogromno osoblje i dobro koordiniran rad svih odjela. Expocentre to zna iz prve ruke jer djeluje ne samo kao mjesto događanja, već i kao izravni organizator nekoliko desetaka velikih međunarodnih izložbi. Svi vlastiti događaji Expocentra održavaju se na najvišoj razini, a mnogi od njih zasluženo su nagrađeni znakovima ruskih i međunarodnih izložbenih sindikata. Za organizaciju izložbenih aktivnosti, Expocentre ima niz strukturnih podjela, od kojih je svaka odgovorna za izložbe određene teme: kemijsko-tehnološka, ​​strojarska, izložbe prehrambene industrije itd. Ova vam podjela omogućuje uspješnu kontrolu svih faza pripreme i provedbe događaja.

Kako bi se osiguralo da kvaliteta izložbi raste svake godine, a opseg događanja samo raste, Expocentre uvijek postavlja najviše standarde i postavlja najozbiljnije ciljeve za izložbene aktivnosti. Bez obzira čemu pojedini izlagači teže, vektor je uvijek isti, a ima za cilj podržati domaću industriju i uspostaviti jake i dugoročne poslovne kontakte između regija i zemalja. Sve se profesionalne izložbe održavaju uz pomoć vlasti, a jedan od ključnih zadataka s kojima se Expocentre suočava jest podrška vladinim programima na polju gospodarskog, industrijskog i socijalnog razvoja. Nije slučajno što se održava toliko izložbi čije su teme vezane za prioritetne industrije za našu zemlju, industrije i znanost. Uz to, Expocentre nikada ne zanemaruje pitanja obrazovanja, medicine i zapošljavanja.

Kompetentan razvoj koncepta izložbene djelatnosti i ciljeva izložbene djelatnosti pitanje je od temeljne važnosti, jer zemlji i svijetu trebaju pravilno odabrane međunarodne izložbe, potreban je učinkovit timski rad izlagača, a razvoj onih industrija koje igraju posebnu ulogu potrebna je uloga u ovoj određenoj fazi povijesti.

Povijest izložbe

Svjetska povijest izložbenih djelatnosti može se računati čak i od 12. stoljeća, kada je val sajmova zahvatio srednjovjekovnu Europu. Tada su u pojedinim gradovima počeli redovito dogovarati grandiozne bučne događaje, gdje su obrtnici donosili najbolje uzorke svojih radova, a trgovci su isporučivali robu iz cijeloga svijeta. Istodobno je započela podjela sajmova, ovisno o njihovim specifičnostima: u neke su gradove na aukciju donosili uglavnom tkanine, u druge - proizvode. Poljoprivreda, u trećem - pribor za kućanstvo. Slažem se, ovo donekle podsjeća na suvremenu tematsku podjelu izložbi.

No, naravno, datum od kojeg se može računati povijest izlagačke djelatnosti bio je 1851. godine, kada se održala prva Svjetska izložba u Londonu. Ovdje je, naprotiv, tema bila čak i preširoka: izložba je predstavila sve: od industrijske robe do umjetnina. No, povijest vjerojatno nije znala za drugu izložbu koja bi se održala u takvim razmjerima i imala bi tako veliki uspjeh.

A kod nas su izložbe postale najvažnija prekretnica u povijesti izlaganja Sovjetsko doba... Tada je 1959. godine Expocentre prvi put ušao na svjetsku arenu, koja je bila organizator tada nezamislive izložbe. industrijska dostignuća SAD -a u Moskvi u Sokolnikiju. Bio je to prvi veliki projekt koji je postavio temelje za čitav niz nacionalnih izložbi. A već 1960 -ih godina Expocentre se počeo baviti specijaliziranim izložbama, a 1965. prvi put je otvorena izložba Kemija, koja je do danas jedna od najvećih u Expocentru. Svake se godine program događanja širio, a pojavljivale su se i one izložbe koje su nam danas dobro poznate: "Electro", "Neftegaz", "Inlegmash" i mnoge druge.

Prvi paviljon Expocentra izgrađen je u Krasnoj Presnji 1977. godine, što je, naravno, dalo ogroman poticaj razvoju izložbene inicijative.

Danas se povijest izložbenih aktivnosti nastavlja ovdje, u devet prostranih i modernih paviljona izložbenog centra. 2014. godine Expocentre je proslavio 55. obljetnicu postojanja, a danas je jedan od najvećih organizatora industrijskih događaja u Rusiji i ZND -u.

Značajke izložbene djelatnosti

Tijekom svoje povijesti Expocentre je nastojao učiniti sudjelovanje na izložbama što prikladnijim i učinkovitijim za izlagače, uključujući predstavnike brojnih inozemnih tvrtki koje dolaze na izložbe u Moskvu. Jedna od ključnih značajki izložbenih aktivnosti je da svaki izlagač može dobiti širok spektar usluga u Expocentru, uključujući hotelski smještaj, viznu podršku i još mnogo toga. Naravno, većina usluga izravno je povezana s izložbenim aktivnostima: najam štandova, uređenje, čišćenje, zaštita, najam razne izložbene opreme, prijenosnih računala, LCD projektora, opreme za pojačavanje zvuka. Za maksimalnu udobnost, organiziran je sustav s jednim prozorom, zahvaljujući kojem se sve usluge mogu naručiti na jednom mjestu.

Osim toga, mjesto izložbenog kompleksa ima MatchMaking sustav osmišljen kako bi olakšao organizaciju poslovnih sastanaka na izložbenim događanjima i omogućio partnerima unaprijed zakazati vrijeme za komunikaciju. Kako bi povećao učinkovitost izložbi, Expocentre provodi seminare obuke za sudionike događaja. Na njima slušatelji dobivaju puno praktični savjeti o tome kako smanjiti troškove, kompetentno proći pripremnu fazu i ostvariti komercijalnu korist od izložbe.

Još jedna značajka izložbenih aktivnosti Expocentra je njegova raznolikost. Ovisno o svojim ciljevima i prioritetima, sudionici događaja biraju različite vrste aktivnosti. U okviru izložbi uvijek se održavaju okrugli stolovi, konferencije, forumi koji su vrlo popularni među gostima i sudionicima izložbi. Mnogi događaji također predviđaju obrazovni program koji uključuje seminare, majstorske tečajeve i obuke. Ponekad program izložbi uključuje i kulturna događanja, što užurbane izložbene dane čini ne samo korisnima, već i ugodnima, dajući sudionicima izložbe dodatnu priliku za neformalnu komunikaciju i bliže upoznavanje.

Svaki specijalizirani događaj ima svoje karakteristike izložbenih aktivnosti, što svaku izložbu čini jedinstvenim događajem.

Kongresne i sajamske izložbene aktivnosti

Drugo važno područje razvoja su izložbene i sajamske aktivnosti. Iako je većina manifestacija Expocentra profesionalne prirode i usmjerena je na komunikaciju stručnjaka, godišnje se održava nekoliko otvorenih izložbi i sajmova. Ukras programa izložbenog kompleksa je sezonska izložba i prodaja rukotvorina "Ladya". Ovaj događaj ima veliki nacionalni značaj, okupljajući talentirane obrtnike i čuvare neprocjenjive narodne kulture. Izložba uvijek izaziva veliko zanimanje javnosti i privlači ogroman broj gostiju. Time se ne iscrpljuju izložbene i sajamske aktivnosti na području sajmišta Expocentre; održavaju se i drugi otvoreni događaji. Mogućnosti izložbenog kompleksa pogodne su za održavanje sajmova za širu javnost, jer njegova izložbena površina iznosi 165 tisuća četvornih metara. m, postoje velike mogućnosti za održavanje događaja i u paviljonima i na otvorenim prostorima.

Odnosno, većina izlagača počinje se pripremati gotovo u posljednjem trenutku, pa stoga nemaju vremena za pravilno planiranje događaja i obavijestiti ciljnu publiku. To ni na koji način ne pridonosi privlačenju dovoljnog broja zainteresiranih strana, a samim time i povećanju prodaje.

2.2. Temeljna načela marketinga primijenjena na izložbene aktivnosti

Izložbene aktivnosti poduzeća provode se u sljedećim fazama (vidi u usporedbi s tablicom 1):

Donošenje odluke o sudjelovanju na izložbi (odgovara fazi pripreme u komercijalnom ciklusu);

Organizacija sudjelovanja na izložbi (odgovara fazama komercijalnog ciklusa poput pokretanja, uređenja, izgradnje izložbe i rada s osobljem);

Funkcioniranje štanda (odgovara fazama komercijalnog ciklusa poput otvaranja izložbe, provedbe poslovnog programa, zatvaranja izložbe);

Poslijeizložbene aktivnosti (uključuju aktivnosti zadržavanja korisnika nakon zatvaranja izložbe).

Svaka od naznačenih faza izložbene aktivnosti važna je za učinkovitu provedbu prodajne politike kako bi se postigao traženi rezultat. Na svakom od njih, uz kompetentan pristup, provode se određena marketinška načela. Osnovni princip - Složeni pristup za postizanje ciljeva koje je tvrtka postavila, odnosno korištenje marketinškog miksa. Napominjemo da ovaj zahtjev proizlazi iz trendova vremena, ali ne i iz prirode same izložbe. Naravno, marketinški miks pretpostavlja različite načine poticanja prodaje, utječući na cijene, distribuciju, politiku proizvoda itd. No, uopće ne podrazumijeva sintezu različitih oglasnih žanrova i općenito korištenje različitih marketinških komunikacija. Posljedično, marketinški miks kao dominantno načelo nije genetski povezan s prirodom izložbenih aktivnosti.

Ključni marketinški zahtjevi svode se na (a) istraživanje tržišta, (b) stvaranje vlastitog tržišta, (c) provedbu stalnog povećanja prodaje. Izložbe u potpunosti zadovoljavaju sva tri zahtjeva marketinške politike tvrtke.

Za početak, izložbe su vrlo učinkovit način provođenja tržišnih i drugih - ekonomskih, sociokulturnih - istraživanja. Primijenjene informacije prikupljene na izložbi služe kao snimak specifične situacije na tržištu, što osigurava uspješnu potragu za novim tržištima ili načinima proširenja postojećih tržišta, kao i optimalne načine promicanja robe na njima. Slijedi da izložbu treba smatrati dijelom marketinški plan ali ne i slučajan događaj.

Značaj istraživanja tržišta na izložbi je sljedeći. Prvo, pružaju impresivnu količinu informacija brže i po nižim ukupnim troškovima od tradicionalnih istraživanja.

Nadalje, izložbe omogućuju praćenje dinamike različitih pokazatelja, identificiranje trendova i određivanje njihove veličine, budući da se takvi događaji održavaju s određenom redovitošću. Specijalizacija izložbi pomaže utvrditi pokrivaju li promatrani trendovi cijelo tržište ili njegov zasebni sektor, podsektor itd. Identifikacija najperspektivnijih tržišnih segmenata omogućuje vam da na njih usredotočite maksimalnu pozornost.

U današnje vrijeme postoji želja organizatora za održavanjem specijaliziranih (industrijskih) izložbi, čiji broj doseže 85% od ukupnog broja takvih događaja, dok raznolike izložbe čine samo preostalih 15%. Prema Međunarodnom klasifikatoru Međunarodne unije sajmova (UFI), najveći postotak specijaliziranih izložbi je:

a) informacije, komunikacije, uredska oprema, uredska oprema, obrazovanje, elektronika za igre na sreću, srodna oprema - 12%;

b) namirnice, piće i duhanski proizvodi, hoteli, restorani, ugostiteljske organizacije, srodna oprema - 15%;

c) zdravstvena zaštita, higijena, zaštita i sigurnost rada, odgovarajuća oprema - 8%;

d) poboljšanje, konstrukcija, izrada alata i dovršavanje, pripadajuća oprema - 8%.

Imajte na umu da u Rusiji izložbe posvećene računalnoj tehnologiji iz godine u godinu sve više gube svoju popularnost te će, po svoj prilici, uskoro zastarjeti, što, međutim, neće dovesti do "izumiranja" izložbi o IT -u općenito. Kako je ovo moguće? Činjenica je da u današnje vrijeme postaju sve popularnije ne samo i ne toliko određene vrste opreme, već usluge za obradu elektroničkih podataka koje se pružaju na takvoj opremi. S tim u vezi, jedna od najdugovječnijih tematskih izložbi, na primjer, bila je industrijska konferencija i izložba DOCFLOW, koja se smatra jedinstvenom za Rusko tržište događaj.

Izložba, koja se održava od 1996. godine na inicijativu ABBYY -a, posvećena je najnovijim dostignućima na području elektroničkog upravljanja dokumentima. Ciljna publika izložbe su stručnjaci i menadžeri koji imaju potrebu upoznati se s najnovijim sustavima automatizacije za upravljanje i obradu. poslovne dokumente... Ove izložbe, unatoč rekordno kratkom trajanju (samo jedan dan), okupljaju veliki broj ljudi: na primjer, 2003. događaju je prisustvovalo oko 2000 ljudi iz 940 organizacija.

Specijalizacija izložbi je nužna i djelomično opravdana, ali tržišno se okruženje u cjelini opire uskoj specijalizaciji, koja, očito, nije opravdana sadašnjoj fazi razvoj svjetskog tržišta. Otpor uskoj specijalizaciji s povoljnim odnosom prema umjerenoj specijalizaciji kao takvoj uočava se i kod nas. Ako ruski izlagači u 81% slučajeva preferiraju visoko specijalizirane izložbe (što je i logično ako događaj promatramo kao zabavu sa starim partnerom), tada posjetitelji s istom željom posjećuju i visoko specijalizirane (99%) i manje specijalizirane zastupljena je velika grana industrije (84%). To je vjerojatno zbog želje za upoznavanjem što šireg asortimana robe, a ne samo usko povezane.

2.3. Izložbe i sajmovi

Koncepti sajma i izložbe često se slabo razlikuju u praksi. Pa ipak postoji razlika među njima. Marketinški stručnjaci vide sajam kao kratkoročni događaj koji se povremeno održava na istoj lokaciji. Istodobno, na sajmu su među izlagačima mnoge tvrtke koje demonstriraju gotovo svu robu i usluge unutar neke industrije ili, često, grupe djelatnosti. Cilj sajma je omogućiti poduzetnicima mogućnost sklapanja ugovora izravno tijekom događaja. U međuvremenu, trgovačko -industrijska izložba događaj je koji ima sve glavne značajke izložbe, ali se održava s ciljem promicanja prodaje.

Stoga je karakteristika sajmova da obično uključuju izravnu izravnu prodaju proizvoda koje su izložili izlagači. Ukratko: ugovori se ne mogu sklapati izravno na izložbama, izložba je više usmjerena na oglašavanje, poticanje prodaje umjesto na samu prodaju, iako je trenutno razlika između pojmova "izložba" i "sajam" svedena na minimum.

Pošteno je reći da u praksi ne postoji jasna razlika između izložbi i sajmova, jer bi bilo neprimjereno lišiti tvrtku mogućnosti sklapanja profitabilnog sporazuma izravno tijekom demonstracija proizvoda.

Praktično Engleski jezik razlikuje uz sajam (sajam) i izložbu (izložbu robe i usluga), izložbu (izložbu), predstavu (prikaz, prikaz je obično spektakularan događaj), konferenciju (konferencija, koja podrazumijeva konferenciju za novinare), prikaz (demonstraciju), salon (izložba transportne opreme - s francuskog). Sve u svemu, svi događaji ove vrste ujedinjeni su konceptom događaja ([komercijalni] događaj), odakle potječe pojam marketing događaja.

Suptilna razlika između događaja može se pratiti unatrag konkretni primjeri iz prakse:

Sajam (prodajna orijentacija);

Izložba postignuća Nacionalno gospodarstvo(orijentacija oglašavanja);

Izložba - kod nas ovaj izraz označava izložbeni odjel posvećen proizvodima jednog proizvođača (za Britance je to izložba), dok je na Zapadu izložba -izložba događaj usmjeren na tematski, visoko specijalizirani prikaz manjeg opsega ;

Airshow (fokus na prikazivanju proizvoda u akciji, s elementima prezentacije);

Konferencija o upotrebi dodataka prehrani (informacije o proizvodu koji se ne može reklamirati sa štanda);

Demonstracija - aktivan rad djelatnika štanda (također je i stalak);

Autosalon (emisija cestovni prijevoz, što podrazumijeva aktivan rad promotora).

Općenito, prikladno je klasificirati izložbene događaje prema smjeru rada, odvajajući tri velike skupine:

a) sajmovi za provedbu prodaje i narudžbi;

b) informativne i uvodne izložbe;

c) izložbe koje se održavaju radi razvoja komunikacijskih i poslovnih kontakata.

Osim toga, u našoj je zemlji uobičajeno svako izložbeno događanje razlikovati u sorte prema sastavu sudionika, mjestu održavanja i gospodarskom značaju: regionalnom, međuregionalnom, nacionalnom i međunarodnom. Regionalne izložbe razlikuju se po opsegu u krugu od 100 km. Tamo je zastupljena jedna ili više industrija, uglavnom su aktivna mala poduzeća. Međuregionalne izložbe po strukturi su istog tipa s regionalnim, ali se razlikuju po širokom rasponu djelatnosti i obično predstavljaju proizvode srednjih poduzeća.

Nacionalne izložbe pokazuju postignuća industrije cijele zemlje u nekoliko sektora ili u jednom složenom sektoru (na primjer, cijela prehrambena industrija, bez razlikovanja u mesno -mliječne, pekarske itd.). Takvi se događaji često organiziraju u zemlji, ali se mogu održavati i u inozemstvu. Međunarodne izložbe održavaju se u zemlji; u inozemstvu strani predstavnici nisu samo posjetitelji, već i izlagači (od 10-15% stranih izlagača).

Što se tiče razlika u vremenu i načinima održavanja izložbi, na temelju ovog kriterija mogu se razlikovati sljedeće vrste komercijalnih događaja. Prvo, kratkoročne izložbe, to su i samostalne izložbe. Takvi se događaji održavaju ne više od tri tjedna. Mogu biti generički ili specijalizirani.

Drugo, potrebno je imenovati putujuće izložbe koje se provode korištenjem različitih Vozilo: brodska ploča, kamper -kombi, kabina zrakoplova. Često takve izložbe funkcioniraju kao sajmovi, odnosno preko njih se prodaju proizvodi.

Treće, trebali bismo spomenuti temeljno novu, mladu vrstu izložbi, koje su trgovinski tjedni. Ti se događaji organiziraju u robnim kućama, hipermarketima radi izlaganja i prodaje robe široke potrošnje.

Mogu se imenovati mnoge druge sorte. Stoga stalne izložbe, koje se obično organiziraju u diplomatskim konzulatima i drugim predstavništvima njihove zemlje u inozemstvu, zaslužuju pažnju. Takve su izložbe ujedno i sajmovi u strogom smislu riječi, budući da su osmišljene za zaključivanje transakcija izravno nakon upoznavanja stranih gospodarstvenika s uzorcima proizvoda koji su im dostavljeni. Međutim, kao što vidite, ova i druge vrste marketinških događaja povezane su s vanjskoekonomske aktivnosti, i stoga pomalo "egzotično". Ne vrijedi se više zadržavati na njima, jer je posebna literatura posvećena pitanju vanjskotrgovinskih odnosa.

Bolje je razmotriti vrste izložbi radi razvijanja pokrenute teme, slijedeći njihovu klasifikaciju prema takvom kriteriju kao što je učestalost održavanja. Prije svega treba spomenuti periodične izložbe koje se održavaju svake dvije godine ili čak rjeđe, ali redovito (jednom u 3, 4, 5 godina itd.). Zatim ćemo imenovati godišnje izložbe čija je učestalost jednom godišnje, kako slijedi iz njihovog naziva. Konačno, postoje sezonske izložbe koje se održavaju nekoliko puta tijekom godine, obično dvije (tople i hladne) ili četiri (četiri godišnja doba). Učestalost izložbe određena je uglavnom vrstom ponuđenih proizvoda i uvjetima konkurencije. Na primjer, zgodno je i isplativo organizirati modnu reviju do četiri puta godišnje, ali nove stavke u građevinskim tehnologijama mogu se prikazivati ​​u razmacima od dvije godine ili čak i više.

Prema svjetskom iskustvu, izložbe se mogu klasificirati i prema važnosti događaja za gospodarstvo grada, regije, zemlje. Time je moguće istaknuti izložbe:

a) savezni značaj (relevantan za cijelu državu);

b) izložbe od međuregionalnog značaja (važne za nekoliko regija zemlje);

c) izložbe od regionalnog značaja (relevantne samo za jednu regiju);

d) izložbe od lokalnog značaja (važne za grad, regiju).

Uz navedeno, postoji i klasifikacija izložbi na teritorijalnoj osnovi koja uzima u obzir teritorij države u kojoj se izložba održava. Teritorijalna značajka omogućuje razlikovanje izložbi koje se održavaju u zemlji i izložbi koje se održavaju na teritoriju drugih zemalja.

Također, u praksi se koristi klasifikacija izložbi prema radnom vremenu. Ovisno o trajanju djela, uobičajeno je razlikovati izložbene događaje: stalne (od 6 mjeseci do 1 godine ili više); privremeni (od 2 tjedna do 5 mjeseci); kratkoročno (od 1-5 dana do 2 tjedna).

2.4. Terminologija izložbene djelatnosti

Na temelju Koncepta za razvoj izložbenih i sajamskih aktivnosti u Zagrebu Ruska Federacija Definirajmo najvažnije koncepte koji čine terminološko polje izložbe i sajamskog poslovanja.

Izložbe i sajmovi su višekomponentni tržišni događaji na kojima izlagači predstavljaju svoje proizvode i usluge na temelju uzoraka izložbi. U okviru izložbi, organizacije (izlagači), koristeći uzorke (eksponate), demonstriraju proizvode i usluge proizvedene radi proučavanja tržišnih uvjeta i promicanja njihove prodaje. Višekomponentna priroda izložbi svodi se na činjenicu da one uključuju (a) demonstraciju izložaka, (b) konferencije i seminare, (c) "okrugle stolove", (d) druge događaje koji obavljaju informacijsku funkciju.

Organizator izložbe (ili organizator izložbe) organizacija je registrirana u skladu s ruskim zakonodavstvom čija je glavna djelatnost priprema i održavanje izložbenih događaja u našoj zemlji i u inozemstvu.

Izlagač - fizička ili pravna osoba (u tekstu - poduzeće), koja uz naknadu ili pod drugim uvjetima koristi izložbeni prostor od organizatora izložbe radi predstavljanja svojih proizvoda, djela, usluga tijekom izložbe. Isto kao i izlagač.

Izložbeni prostor - skupni prostor urbanog ili drugog izgrađenog okruženja, nekako izoliran i korišten za provedbu izložbenih aktivnosti: radi postavljanja izložbi, prijema posjetitelja itd. U ovom slučaju organizator izložbe može biti (a) vlasnik izložbenog prostora ili (b) organizirati izložbene i sajamske događaje u iznajmljenom izložbenom prostoru.

Zgrada - uređenje izložbenog prostora pomoću posebnih struktura za ispunjavanje njegovih izravnih funkcija. Prilikom postavljanja izložbenog štanda na izložbeni prostor uobičajeno je govoriti o izgradnji štanda.

Ekonomska učinkovitost - omjer rasta realnih prihoda poduzeća i financijskih primanja prema proračunima različitih razina zbog provedbe izložbenih programa i / ili događaja prema troškovima izložbenih aktivnosti.

Multiplikacijski učinak je utjecaj razvoja izložbene djelatnosti na pokazatelje ekonomske, socijalne i kulturne dobrobiti zemlje. Ekonomski čimbenici uključuju: (a) stalan rast potražnje za proizvodima i uslugama relevantnih industrija, (b) povećanje prodaje, (c) povećanje poreznih prihoda u proračune različitih razina, (d) razvoj infrastrukture i srodne industrije. Zbir koristi od manifestacija multiplikacijskog učinka u usporedbi s troškovima omogućuje vam pronalaženje ekonomska učinkovitost izložbene aktivnosti.

Stabilizacija gospodarstva Ruske Federacije, potreba za poticanjem pozitivnog strukturne promjene u korist znanstveno intenzivnih i visokotehnoloških industrija, postavili nove zadatke za promicanje domaćih tehnologija, roba i usluga na domaćem i inozemnom tržištu. Kao što pokazuje svjetska praksa, jedan od najvećih učinkovite metode Rješenje gornjih problema je izložbena industrija:

Izložbe su poveznica unutarnjih i međunarodnim tržištima te pridonijeti privlačenju stranih ulaganja za provedbu obećavajućih područja gospodarskog razvoja. Izuzetno povećana transparentnost tržišta, niski troškovi traženja informacija i progresivna deregulacija nemjerljivo pogoršavaju konkurenciju u smislu vremena i kompetencija. Globalizacija uključuje spajanje tvrtki, pregrupiranje snaga, stvaranje novih struktura i stvaranje strateških saveza. Kao jedan od najvažnijih instrumenata trgovinske, investicijske, industrijske i vanjske gospodarske politike zemlje, izložbena industrija postaje sustavni segment nacionalne ekonomije, promičući ključne industrije. Kao rezultat toga, razvoj zemlje izravno ovisi o tome koliko je izložbena djelatnost razvijena.

Po svojoj složenosti i svestranosti, rusko izložbeno poslovanje usporedivo je s takvim sektorima nacionalne ekonomije kao što su industrija, znanstvene, tehnološke i poduzetničke aktivnosti. Aleksej Agafonov. Izložbeni posao u Rusiji: trendovi i izgledi za razvoj. // Bilten ceha izložbenih organizacija MCCI -a, listopad, 2005

Karakteristična značajka sadašnje faze razvoja izložbenog posla je potreba poboljšanja mehanizma za integrirani razvoj izložbenih usluga. To je posljedica općih ekonomskih trendova i pojave novih tržišni zakoni: žestoka konkurencija, potreba za pronalaženjem optimalnih ugovornih strana i formiranje novih načina prodaje proizvoda, sve veća uloga oglašavanja.

Ubrzani tehnološki razvoj, prvenstveno informacijskih i komunikacijskih tehnologija, te s njim povezan početak globalizacije dovodi do povećanja važnosti izložbenih projekata u brojnim komunikacijskim alatima koji: postaju jedan od učinkovitih mehanizama provedba inovacijskog procesa;

· Omogućiti mobilnost tržišta;

· Stvoriti potrebno polje s informacijama;

· Formirati značajne financijske tokove;

· Donijeti dodatni prihod u proračune svih razina.

Početak nove faze u razvoju izložbenih, sajamskih i kongresnih aktivnosti također je određen promjenama u poslovnom okruženju povezanim s procesom pristupanja Rusije WTO -u. S tim u vezi, izložbene i sajamske aktivnosti dobivaju kvalitativno novo značenje u kontekstu podrške domaćim proizvođačima. Postupak reguliranja trgovine uslugama unutar WTO -a neizbježno podrazumijeva pojačanu konkurenciju sa stranim tvrtkama, s jedne strane, i ograničenje alata za zaštitu ruskih proizvođača, s druge strane. Sve to objektivno dovodi do potrebe zaštite ruskih izložbenih organizacija, koje bi se, nakon uklanjanja prepreka, mogle naći u ugroženom položaju, a time i zaštite domaćih proizvođača.

Trenutna dinamika razvoja izložbenog poslovanja svjedoči o prijelazu kvantitativnih promjena u kvalitativne. Drugim riječima, dolazi do transformacije izložbenog tržišta prema njegovoj globalizaciji, prevladavanju tendencija suradnje. Ovaj je trend rezultat nestanka malih tvrtki, smanjenja izložbi i sajmova te operatora; postupni nestanak izložbi istog tipa Aleksey Agafonov. Izložbeni posao u Rusiji: trendovi i izgledi za razvoj. // Bilten ceha izložbenih organizacija MCCI -a, listopad, 2005

Sama filozofija formiranja izložbenih projekata prolazi kroz promjene, koje danas nisu ograničene samo na komponentu izlaganja, pretvarajući se u forume i tjedne industrije. Realnosti sadašnje faze razvoja izložbenog tržišta su preprodaja slabih operatora obećavajućih marki moćnijim, formiranje izložbenog fundusa. Na primjer, 2000.-2003. ukupan broj izložbi i sajmova, uključujući univerzalne, smanjen je za gotovo trećinu, specijalizirani - za četvrtinu, operatori su se smanjili za 20%.

Osobitosti nove etape u razvoju izložbenog poslovanja oživljavaju i nova paradigma sustavi upravljanja procesima u izložbenoj industriji. Moram to priznati postojeći načini a metode ovog sustava ne zadovoljavaju uvijek dinamičke zahtjeve globalnog gospodarskog razvoja. Stoga je najvažniji zadatak danas razvoj znanstveno utemeljenih načina i smjerova za racionalnu uporabu mehanizma za upravljanje izložbenim i kongresnim aktivnostima, temeljenih na općim metodološkim odredbama planiranja gospodarskih i društveni razvoj nacionalno gospodarstvo zemlje. Znanstveni temelji za osiguravanje organizacije cijelog spektra izložbenih usluga omogućuju stalno poboljšanje metodologije, racionalizaciju pristupa sveobuhvatnoj procjeni razvoja izložbeno -poslovnih projekata.

Izgledi za razvoj izložbene industrije danas povezani su s osiguravanjem njezine koordinacije i potpore na državnoj razini, osiguravajući pravna zaštita domaći egzibicionisti, ocjena izložbenih aktivnosti na temelju rezultata učinkovitosti izložbenih događanja, razvoja kongresne industrije, stvaranja suvremenih (i obnove postojećih) izložbenih kompleksa, formiranja višerazinskog sustava izobrazbe i usavršavanje osoblja za izložbenu industriju i, kao početnu fazu poboljšanja kvalitete i učinkovitosti poslovnih projekata u ovom području - metodološka podrška procedurama za pripremu i provedbu izložbenih projekata.

Moskva je i dalje vodeća u izložbenim i sajamskim aktivnostima. to je ne samo o Rusiji, već i o čitavom prostoru bivšeg SSSR-a: više od polovice svih izložbenih i kongresnih događaja odvija se u glavnom gradu Rusije. Za zakup izložbenog prostora ta je brojka još veća: više od 60% ukupnog volumena.

Izložbena aktivnost u Moskvi, u smislu svojih razmjera, dosegla je svjetsku razinu, postavši važan dio gospodarskog života glavnog grada. Danas je izložbena i kongresna sfera snažan poticaj za društveno-gospodarski i kulturni razvoj Moskve, doprinoseći formiranju tržišne infrastrukture, širenju prodajnog tržišta robe i povećanju izvozno-uvozne razmjene. Osim toga, intenziviranje poslovne komunikacije stvara povoljnu poslovnu i investicijsku klimu u gradu, pridonoseći prelasku na kvalitativno novu razinu proizvodnje roba i usluga, razvoju vanjskoekonomskih odnosa u Moskvi i racionalnoj integraciji ekonomija kapitala u svjetsko gospodarstvo.

Izložbena i kongresna sfera Moskve, uz prethodno navedeno, i dalje ostaje izvor značajnih financijskih prihoda u gradski proračun i istodobno povećava komercijalni povrat uslužnog sektora (hoteli, prijevoz, komunikacije, ugostiteljstvo, usluge potrošačima, industriji razonode itd.).

Moskovska vlada, polazeći od uloge izložbenih i kongresnih aktivnosti u realnom sektoru gradskog gospodarstva, dodjeljuje joj dostojno mjesto u prioritetima razvoja glavnog grada i povezuje s njom rješavanje mnogih hitnih zadataka s kojima se Moskva suočava, uključujući zadatak udvostručenja bruto domaćeg proizvoda do 2010. Alexey Agafonov. Izložbeni posao u Rusiji: trendovi i izgledi za razvoj. // Bilten ceha izložbenih organizacija MCCI -a, listopad, 2005

Dakle, uloga i mjesto izložbenih i sajamskih aktivnosti u nacionalnom gospodarskom kompleksu grada Moskve potvrđuje sam tijek gospodarskog razvoja glavnog grada u sadašnjoj fazi. O tome osobito ovisi izgradnja gradskog potencijala i dosljedan ulazak Moskve u svjetski gospodarski prostor.

Prema statistikama Međunarodne unije izložbi i sajmova, više od 50% svih izložbenih događaja koji se danas organiziraju u zemljama ZND -a i Baltika održava se u Moskvi. Što se tiče površine, ta je brojka još veća - preko 60%. S tim u vezi, program moskovskih izložbi može poslužiti kao prilično pouzdana osnova za analizu formiranja i razvoja izložbenog tržišta u Rusiji.

Na moskovskom izložbenom tržištu trenutno djeluje oko 120 izložbenih operatora, od kojih je 25 članica Međunarodne unije izložbi i sajmova, što je otprilike trećina svih članica Unije. Na 15 izložbenih mjesta u glavnom gradu godišnje se održi oko 550 izložbenih i sajamskih događaja s međunarodnim sudjelovanjem, uključujući i prijedloge strane organizacije... Njihovo zajedničko izložbeni prostor doseže 1,5 milijuna četvornih metara. Godišnje na tim događajima sudjeluje oko 100 tisuća domaćih, uključujući više od 16 tisuća stranih izlagača iz gotovo 130 zemalja bliskog i dalekog inozemstva. Tijekom posljednje 2-3 godine, izložbe u glavnom gradu stalno je posjećivalo 8 do 8,5 milijuna posjetitelja, od čega 2,0 milijuna stručnjaka iz gotovo svih sektora domaćeg gospodarstva, uključujući male poduzetnike, zanate i rukotvorine.

Analiza moskovskog izložbenog tržišta omogućuje prepoznavanje glavnih tematskih prioriteta tipičnih za moskovske izložbene događaje. Najveći dio izložbenih događaja najvećih operatera u Moskvi čine izložbe namještaja, tekstila i odjeće, prijevoza, građevinarstva, zdravstva, hrane, informatike, komunikacija, obrazovanja; izložbe posvećene sportu i razonodi.

Takve velike moskovske izložbe kao što su “Namještaj”, “Kemija”, “Zdravoohranie”, Mosbuild, “Prodexpo”, “Svyaz-Expocom”, “Moskovski međunarodni sajam knjiga”, “Lesdrevmash”, “Rosupak”, “Zlatna jesen”, “ Textillegprom ”i drugi. Upravo na tim forumima, demonstrirajući glavna postignuća razvoja industrije, potičući profesionalni razvoj i povećavajući prestiž industrije, glavni igrači na tržištima industrije nastoje izjaviti svoju prisutnost.

Organizatori najznačajnijih izložbenih događanja za gradsko gospodarstvo članovi su Međunarodne unije izložbi i sajmova. Do danas je 62 moskovske izložbe nagrađeno profesionalnom oznakom IUEF -a, a 30 moskovskih izložbi obilježilo je Globalno udruženje izložbene industrije (UFI).

Materijalno -tehnička baza izložbenih i kongresnih aktivnosti također je u ozbiljnoj rekonstrukciji. Grade se novi paviljoni i rekonstruiraju stari u Sveruskom izložbenom centru, podiže se novi paviljon u Expocentru na Krasnoj Presnji, rekonstruira se Izložbeni i kongresni centar Sokolniki, postavljen je novi moderni izložbeni paviljon koji je počeo s radom u izložbenom kompleksu Crocus-Expo, a središnja izložbena dvorana Manezh oživljena je.

Gornja procjena moskovskog izložbenog tržišta omogućuje nam donošenje sljedećih zaključaka:

Sadašnje stanje i razvojni trendovi izložbenih i kongresnih aktivnosti u Moskvi svjedoče o formiranju grada kao najvećeg središta za ovu vrstu usluga u istočnoj Europi;

Okosnica profesionalnih organizatora izložbene djelatnosti formirala se u glavnom gradu predstavljajući najintenzivnije izložbene programe koji imaju zamjetan utjecaj na razvoj sektora nacionalnog gospodarstva. Ova grupa izlagača stvorila je ruske izložbene "marke" koje se aktivno promiču kako na domaćem tako i na međunarodnom tržištu;

Rješenje problema i problema suvremenog razvoja moskovskog izložbenog tržišta danas, naravno, leži u ravnini ulaska Moskve u svjetski gospodarski prostor, optimizacije odnosa poslovnog partnerstva s međunarodnom izložbenom zajednicom, spoznaje potencijala najveći europski poslovni centar.

zaključci

Tako smo, nakon što smo proveli povijesnu analizu nastanka trgovačkih centara GUM, TSUM, Crocus - Expo, Ikea, te analizu održavanja izložbenih događanja u njima, napominjemo:

1. GUM - jedan od najprestižnijih i turistički posjećenih trgovačkih centara u Moskvi, provodi prilično aktivne izložbene aktivnosti, čak i uzimajući u obzir prilično specifičan prostor šoping centar, možemo reći da je ova politika prilično uspješna i ne slijedi samo cilj povećanja trgovine, već i jednostavno estetsku, obrazovnu, kognitivnu. Tema izložbi održanih u TSUM -u također je upoznavanje s djelima Leonarda Davincija i običnih moskovskih školaraca. TSUM je također spreman dati svoj prostor za izložbe dizajnera početnika.

2. Izložbene aktivnosti TSUM -a nisu toliko spoznajne, ali su dovoljno raznolike da privuku kupce. Vrijedi napomenuti da s vremena na vrijeme TSUM skreće pozornost na kreativnost suvremene umjetnosti izlažući suvremene umjetnike i najmodernije dizajnerske kolekcije. Upravo je u TSUM -u održana izložba Yoko Ono "Odiseja žohara".

3. Trgovačko -izložbeni kompleks "Crocus City" spaja prednosti elitne trgovine i javno dostupnog izložbenog centra, teme izložbi iznimno su raznolike - to su izložbe suvremenih umjetnika, te aktivnosti afričkih kreativnih sindikata, predmeti interijera , sve, do izložbi teških strojeva i građevinske robe. U ovom slučaju ciljevi se teže vrlo različitim - kulturnim, obrazovnim i komercijalnim.

4. Želio bih istaknuti aktivnosti trgovačke mreže Ikea. Budući da nije doslovno izložbeni kompleks, trgovina ipak provodi izložbene projekte - u obliku dizajna interijera za spavaće sobe, kuhinje, hodnike, dnevne sobe koje su razvili dizajneri tvrtke. Pa čak i ako kupac nije ništa kupio u trgovini, mislim da će nakon posjeta dobiti dobru prtljagu ideja, nije uzalud moto ove tvrtke "Postoji ideja - postoji Ikea" .

Prije 10 godina samo sudjelovanje na izložbi bilo je jedan od rijetkih učinkovitih čimbenika u stvaranju uspješnog imidža tvrtke i promicanju robe i usluga. Bilo je vrlo važno širiti informacije o tehničkim karakteristikama robe: kataloge, brošure, letke itd. Tijekom izložbe vođeni su pregovori, dogovarali se, razmjenjivala iskustva i informacije.

Trenutno

S jedne strane, broj svih vrsta izložbi i broj tvrtki sudionica stalno se povećava. Sudjelovanje na izložbama postalo je obvezno za mnoge tvrtke. Ovo je način da se "podsjetite", predstavite nove proizvode. Odbijanje sudjelovanja u izložbenom procesu može dovesti do pogoršanja imidža, određenog statusa tvrtke.

S druge strane, sve se češće mogu čuti prigovori da ulaganja u izložbene aktivnosti ne daju takav ekonomski učinak kao prije. I to je razumljivo - u fazi kada se tržište tek počelo oblikovati, kada su se prodavatelj i kupac aktivno tražili, svako sudjelovanje na izložbi dovelo je do uspostave velikog broja novih poslovnih veza i kontakata , povećanje razine prodaje nekoliko puta ili čak reda veličine. Danas jednostavna shema sudjelovanja na izložbi - primanje i popunjavanje izložbenog prostora informacijama o ponuđenim proizvodima i njihovim uzorcima, klađenje na zabavu, svijetlo oglašavanje itd. Više ne djeluje tako učinkovito. Uspostavile su se gospodarske veze, tržište se, uz rijetke iznimke, razvilo u gotovo svim područjima. Već se moramo boriti za nove kupce. Pojavili su se i drugi učinkoviti načini predstavljanja i promicanja roba i usluga: web stranice, internetske trgovine, internetske pošte itd.

Znači li to da izložbena aktivnost kao način pozicioniranja na tržištu i promicanja proizvoda postaje zastarjela?

Nikako. Sudjelovanje na izložbama uz pravilnu pripremu i dobro organiziran intenzivan rad tijekom svih izložbenih dana, kao i do sada, može dati dobar gospodarski učinak. Samo što se sam pristup sudjelovanju na izložbama malo mijenja (zadaci, ciljevi, oblici rada itd.). Odnosno, u sadašnjoj fazi poslovnog razvoja, postoji potreba za povećanjem ekonomskog povrata od izložbenih aktivnosti.

Pokušajmo dokučiti koji aspekti nisu dovoljno uzeti u obzir ili ne spadaju u polje pažnje sudionika izložbe?

Razdvojimo izložbene i aktivnosti "blizu izložbe" u zasebne komponente za analizu i pokušajmo razumjeti koje se od njih zanemaruju ili zanemaruju, pa kao rezultat toga - ne djeluju i ne stvaraju ekonomske koristi.

1. Sudjelovanje i rad na izložbi "na starinski način"

Glavna pogreška menadžmenta mnogih tvrtki je nerazumijevanje samog načela pripreme i sudjelovanja na izložbi u sadašnjoj fazi. Najčešće i, nažalost, mnogi potrebu za sudjelovanjem na izložbama smatraju samo obveznim čimbenikom održavanja imidža tvrtke na određenoj razini i načinom da se "podsjetimo". Pripreme za nadolazeću izložbu počinju 1-2 mjeseca prije njezina početka, a glavna se pozornost posvećuje odabiru, organizaciji i dizajnu izložbenog prostora tvrtke te raspoređivanju zaposlenika za rad na štandu, kao i proizvodnji reklamnog materijala itd.)

Za većinu izlagača glavni tradicionalni oblik rada na izložbi je iznajmljivanje prostora i priprema štanda.

Veći dio posla može poduzeti organizator izložbe.

Tvrtke koje organiziraju izložbe pružaju usluge pripreme izložbe: iznajmljivanje prostora, izgradnja štanda bilo koje složenosti, smještaj gostiju i sudionika događaja u hotele, iznajmljivanje vremena tijekom konferencije, audio najave itd. Navedene usluge pružaju se na visokoj i modernoj razini. Tehnička strana održavanja izložbi također se najčešće predstavlja korištenjem suvremenih dostignuća u području komunikacija, televizije, konferencija, sondi, povezivanjem Interneta izravno na štandu itd.

Tijekom pripreme izložbe, organizatori prikupljaju informacije i pripremaju šareni i informativni katalog koji sadrži kratke informacije o tvrtkama sudionicama i plaćeno oglašavanje o smjerovima njihovih aktivnosti. Izložba se u medijima reklamira kao opći događaj kako bi privukla posjetitelje tijekom svog trajanja. Sva su ova pitanja riješena na visokoj modernoj razini, ali se uglavnom odnose na prodaju izložbenog prostora, a ne na organizaciju marketinških komunikacija, prikupljanje i razmjenu informacija. Ostatak posla trebala bi preuzeti sama tvrtka izlagač ili povjeriti pripremu određene izložbe profesionalnoj tvrtki.

To je tradicionalni i "navučeni" put kojim slijede svi sudionici izložbi. Možete ga nazvati "pasivnim". Rezultat je osjećaj nezadovoljstva i razočaranja. I to je razumljivo. Što još čovjek može osjetiti, videći da u najboljem slučaju ulaganja ostaju ista, a ekonomski učinak - nažalost - nije isti, pa se čak i smanjuje s vremena na vrijeme.

2. U sadašnjoj fazi

A izložbe su u međuvremenu, kao i prije, dovoljne djelotvoran alat marketinške komunikacije, ali samo uz pravilnu organizaciju pripreme i održavanja svake određene izložbe. Što je „marketinško komuniciranje“ i zašto se pozivamo na ovaj koncept u vezi s analizom izložbenih aktivnosti?

Sustav marketinških komunikacija - prikupljanje i obrada informacija o tržištima, kupcima, konkurentima, trendovima razvoja itd. (ulazne informacije tvrtke) i reklamne informacije o aktivnostima tvrtke, njenim razvojnim planovima i dostignućima, o ponuđenim proizvodima i uslugama (izlazne informacije tvrtke).

Izložba je mjesto gdje se povremeno i u isto vrijeme okupljaju gotovo svi ozbiljni igrači upravo ovog tržišnog segmenta - i oni koji su se već etablirali i oni koji će se tek izjasniti. Ovo je vrlo zgodan trenutak da steknete predodžbu o trenutnoj situaciji u okruženju u kojem se nalazi vaša sfera interesa, da osjetite trenutnu situaciju i počnete graditi potrebne taktike i strategije.

Tijekom izložbe mogu se riješiti pitanja vezana za proučavanje i analizu vanjsko okruženje tvrtke (prikupljanje informacija, kvalificirani kompetentni razgovori, ankete itd.) i promicanje informacija o tvrtki, njezinim planovima, novim proizvodima i uslugama.

Odnosno, izložba je vrlo zgodno mjesto ili, slikovito rečeno, „odskočna daska“ na kojoj trebate aktivno raditi i graditi taktiku borbe za svog „potencijalnog klijenta“ za budućnost. To je takozvani "aktivni" ili, ako želite, "agresivni" marketing. Iz nekog se razloga smatra nečim zasebnim i nikako povezanim s izložbenim aktivnostima.

Razmotrimo izložbe kao oruđe marketinške politike i komunikacije.

Ovdje ističemo tako važan aspekt kao marketinška podrška izložbi, koji uključuje niz raznolikih i vremenskih događaja.

Već smo se dogovorili da izložbu treba promatrati kao odskočnu dasku za aktivan rad, „borbu“ za našeg „potencijalnog klijenta“. A za svaku "borbu" morate se pripremiti unaprijed (ako, naravno, postoji želja za pobjedom). Štoviše, preporučljivo je početi s pripremama mnogo ranije nego u gore opisanom slučaju (vidi. staromodno djelo).

Preporučljivo je početi s:

• marketinško istraživanje (MI) tematskih izložbi u ovom segmentu tržišta, odabir potrebnih izložbi, razvoj plana pripreme i sudjelovanja na izložbama;
• analitičko istraživanje vezano za aktivnosti tvrtke, promovirane proizvode i usluge.

Tijekom istraživanja može biti potrebno ozbiljno prilagoditi preliminarni plan sudjelovanja tvrtke na izložbama.

Može se donijeti odluka o lansiranju novog proizvoda ili odbijanje postavljanja nekih uputa ili robe na štand itd.

Na temelju rezultata istraživanja ponašanja može se pripremiti brošura koja sadrži članke o problematičnim pitanjima i rezultate istraživanja kako bi se privukla pozornost kupaca.

Opseg ove studije uključuje:

• opći plan za održavanje izložbi (u Rusiji i inozemstvu) o temama od interesa za tvrtku;
• analiza konkurentskog okruženja i ponašanja konkurenata;
• scensko vrednovanje unutarnji razvoj tvrtka (pojava novog proizvoda ili usluge, izlazak na nova tržišta itd.), koja će odrediti svrhu sudjelovanja na izložbi, oblik sudjelovanja (Na primjer, kao rezultat MI može se donijeti odluka o sudjelovanju na izložbenoj konferenciji i odbijanju rada na štandu).

Odabir i uključivanje određene izložbe u plan sudjelovanja tvrtke na izložbama mora se, prije svega, provesti na temelju procjene:

• fokus same izložbe;
• različiti pokazatelji svake pojedine izložbe;
• kao i svaku fazu svog razvoja

(često se čak i poznate izložbe pretvaraju u skupe i lijepe predstave uz veliko sudjelovanje publike, ali uz gotovo potpuni nedostatak stručnjaka. Nakon takvih događaja ne ostavljaju gotovo nikakav trag informacija, osim šarenih fotoreportaža i osvrta u medijima).

Prikupljanje i obrada podataka o sudionicima na određenom tržištu, a posebno o tvrtkama koje sudjeluju na izložbi sa sličnom vrstom proizvoda ili usluge, vrlo je važna faza kako u pripremi za izložbu, tako i u razvoju marketinške politike tvrtke kao cijela.

Rezultat ovog dijela rada je izrada plana sudjelovanja tvrtke na izložbama. I na kraju, razvoj općeg detaljnog plana za određenu izložbu, koji se u pravilu provodi 2-6 mjeseci prije događaja.

Iskorištavanje izložbenih aktivnosti moguće je samo uz pravilnu izradu općeg dugoročnog plana sudjelovanja tvrtke u tematske izložbe, konferencije i druge događaje te planirajte svaki pojedini događaj zasebno.

Plan mora nužno sadržavati popis zadataka koji se moraju riješiti kao rezultat sudjelovanja na izložbi, glavne ciljeve sudjelovanja na određenim događajima, popis aktivnosti za koje se očekuje da će se provesti tijekom pripreme izložbe, tijekom i nakon njegov završetak, popis ciljane publike s kojom bi se posao trebao izvesti (pozvani na izložbu, natjecatelji, potencijalnim klijentima, partneri itd.) i oblici rada s njima, metode prikupljanja i vrednovanja potrebnih informacija (odabrane ili razvijene u pripremi za događaj). Plan prema kojem tvrtka sudjeluje u izložbenom procesu izrađuje se na temelju podataka dobivenih kao rezultat marketinških istraživanja (MI).

Neke od najvažnijih točaka u provedbi plana pripreme i održavanja izložbe su:

• prije izložbe - poziv gostiju, distribucija informativnih materijala (poštom, e -poštom itd.), priprema i postavljanje najave izložbe i druge informacije;

Postoji nekoliko uobičajenih grešaka koje treba imati na umu: pozvati posjetitelje potrebno je unaprijed otići na štand, koristeći poštanske pošiljke, na seminarima i korporativnim događanjima tvrtke itd. Istodobno je važno pravilno identificirati ciljanu publiku.

• probati izbjegavajte "istovremeni" poziv(tj. u isto vrijeme) posjetiti štand i posjetiti tematsku konferenciju koja se održava u sklopu izložbe ili tijekom izložbe na drugom mjestu.

• prikupljanje i obrada informacija tijekom rada na izložbi (konkurenti, kupci, potencijalni kupci itd.), intervjuiranje odabrane publike;

Uspjeh događaja uvelike ovisi o tome koliko je kompetentan i primjeren razvoj različitih oblika prikupljanja informacija, sistematizacija i njezina analiza.

Trenutno brz razvoj informacijske tehnologije razmjena i primanje informacija je u tijeku. Kao rezultat povećanja količine dolaznih podataka, razvoj kriterija za obradu tokova informacija dolazi na prvo mjesto.

Na primjer, evo nekih pokazatelja koje je poželjno analizirati:

• Broj posjetitelja štanda, njihov kvalitativni sastav (položaj, sposobnost i ovlasti za donošenje odluka, regionalni sastav, prisutnost stručnjaka za predloženu temu među posjetiteljima, itd.).
• Broj održanih pregovora.

Popunjavanje posebnog lista za pregovore obvezno je kako bi se olakšalo prikupljanje i analiza podataka o potencijalnim kupcima, njihovim potrebama i koordinatama.

Također bilježi podatke o kvaliteti pregovora (spremnost za kupnju, prikupljanje tehničkih podataka itd.).

U radu s kupcima nakon završetka izložbe potrebno je posebno istaknuti pregovore, čija je završnica dogovor, sklapanje ugovora.

• Prikupljanje informacija o konkurentima (razvojni planovi, novi proizvodi i usluge, strateške promjene politike tvrtke itd.).

Preporučljivo je povjeriti ovaj posao (od razvoja do implementacije) profesionalnoj tvrtki u organizaciji prikupljanja i obrade informacija, budući da je s trenutnom „stegnutošću“ tržišta teško doći do pouzdanih informacija o aktivnostima konkurenata tijekom uobičajenih komunikaciju i dobivanje jednostavnog intervjua.

• rad u paviljonu kao stalak;

Odabir i obuka zaposlenika tko će raditi na izložbi, a za rješavanje postavljenih zadataka vrlo je važno, prilično teško i delikatno pitanje.

Imajte na umu da se većina ovog problema rješava vrlo jednostavno ili jednostavno nikako - delegati na izložbu neki od zaposlenika tvrtke (najčešće voditelji prodajnog odjela). Rad na izložbi ima svoje karakteristike, pa čak i iskusni zaposlenik odjel prodaje može biti neučinkovit tijekom izložbe. Stoga bi više pozornosti trebalo posvetiti stupnju osposobljenosti stručnjaka koji rade na štandu.

Postoje različiti načini:

• odabir, upute vlastitih zaposlenika;
• poziv gotovih stručnjaka iz specijaliziranih tvrtki;

Rad zaposlenih na štandu popraćen je nizom „tradicionalnih pogrešaka“ i propuštenih prilika, jer se ne priprema unaprijed. Pitanja marketinške komunikacije često se potpuno izostavljaju.

Evo najčešćih:

• Uzorci proizvoda, reklamni materijali nisu optimalno locirani.
• Plan komunikacije s gostima i prikupljanja informacija nije unaprijed smišljen.
• Dostava reklamnih materijala nije dobro promišljena.
• Opći plan rada izložbe nije uzet u obzir (na primjer, zakazani su sastanci koji se vremenski preklapaju s tematskim govorima na izložbenoj konferenciji).
• Prilikom rada na štandu tvrtke menadžera različitim smjerovima prezentacije posjetiteljima su jednosmjerne - menadžeri najčešće, a ne uvijek svjesno, pokušavaju pridobiti kupca u vlastitom smjeru prodaje (kako bi povećali vlastite ekonomske pokazatelje). To u konačnici dovodi do smanjenja ukupnog povrata na izložbu.

U ovom slučaju, ako problem nije moguće riješiti uz pomoć korporativne etike, preporučljivo je pribjeći pomoći "unajmljenih stand-upa" (stručnjaka za komunikaciju s gostima i prikupljanje marketinških informacija u interesu svih područja poduzeća). Na posebna tehnička pitanja odgovaraju tehnički stručnjaci tvrtke. Često privlačenje vlastitih zaposlenika za rad na izložbi (na primjer, voditelji prodaje) dovodi do pogoršanja usluge korisnicima u uredu tvrtke i nedovoljno kvalitetnog rada na izložbenom štandu (nedostatak iskustva u radu na izložbi zaposlenici utječe).

• ciljana distribucija reklamnih materijala o robama i uslugama;

U sadašnjoj fazi nije dovoljno pravilno postaviti informacije na štand i postaviti reklamne proizvode i uzorke. Potrebno je unaprijed razmisliti o ciljanoj distribuciji reklamnog materijala među gostima i izlagačima te je pravilno organizirati.

• priprema analitičkih izvješća, izvješća, izvješća s fotografskim materijalima po rezultatima izložbe;

Nakon završetka događaja potrebno je procijeniti učinkovitost izložbe i dobivene informacije.

Pristup procjeni učinkovitosti izložbe, konferencije ili prezentacije pogrešan je samo uz pomoć ekonomskih pokazatelja (povećanje dobiti od prodaje; iznosi za koje su ugovori sklopljeni tijekom izložbe). Naravno, sve se u konačnici čini kako bi se ostvarila i povećala dobit, ali potrebno je usporediti aktivnosti u smislu posrednih procijenjenih parametara. Na primjer, jedan od pokazatelja je broj gostiju i broj održanih pregovora. To je potrebno za usporedbu učinkovitosti sudjelovanja tvrtke na različitim izložbama. S povećanjem relativnih pokazatelja učinkovitosti sudjelovanja na izložbama, u konačnici će se povećati i ekonomski pokazatelji aktivnosti tvrtke.

Analiza svih informacija primljenih na izložbi i tijekom njihove pripreme, koje će činiti temelj završnog izvješća, postat će temelj marketinške politike tvrtke sljedeći put nakon izložbe.

• Postavljanje sažetih informacija o sudjelovanju na izložbi na web stranici tvrtke i drugim internetskim stranicama.

• Organiziranje problematičnih konferencija, seminara, u sklopu izložbi i na drugim mjestima, poziv zainteresirane publike.

zaključci

Sumirajući navedeno, povećanje učinkovitosti izložbenih aktivnosti vidimo prvenstveno u razvoju i provedbi marketinške podrške za izložbe (informacijska podrška događaja, poboljšanje metoda prikupljanja, obrade informacija i opći razvoj procesa upravljanja izložbom poduzeće ili tvrtka). Rad na izložbi postat će usmjereniji i učinkovitiji ako se planira i izvodi na temelju cilja Marketing istraživanje kao potpora pripremi i održavanju izložbi.

Prema našem mišljenju, bliski budući razvoj izložbenih aktivnosti rezultirat će organizacijom stalnih virtualnih izložbi na Internetu, s paviljonima i štandovima sličnim bilo kojoj postojećoj izložbi.