Problem prevladavanja proturječnosti u stručnom rječniku poslovne zajednice postoji u cijelom svijetu. U Rusiji je to akutnije, jer je u osnovi sva terminologija posuđena, pa ćemo se usredotočiti na glavne kategorije.

Engleska riječ "tržište" potaknula je dosta drugih riječi vezanih uz isporuku ili trgovinu koje su se ukorijenile u Rusiji. Na primjer "marketer" - dobavljač hrane za vojsku ili "supermarket" - maloprodajno mjesto sa širokim rasponom proizvoda.

S jedne strane, marketing proučava proces, točnije, robno-novčane odnose i čimbenike koji na njih utječu, s druge strane ima izravan utjecaj (tj. kontrolira) vrijeme ili brzinu procesa. U tu svrhu razvijaju se različiti mehanizmi za poticanje prodaje, odnosno "promocije", proizvoda (usluge), koji je uvršten u obveznu kategoriju marketing - promocija.

Štoviše, i dobra i novac su određene konvencionalne jedinice procesa, ili jedinice vrijednosti. Čin razmjene vrijednosti naziva se prodaja. U davna vremena jedan se proizvod mijenjao za drugi (na primjer, životinjske kože za keramiku). U naše vrijeme vrijednost koju za nas ima neka roba mijenjamo za drugu vrijednost u novčanom obliku ili u nekim novčanim ekvivalentima (mjenice, kuponi). Tako se formira tržište za ovaj proizvod. Vrijednost koju kvalificirani stručnjak ima mijenja se za plaće; formira se tržište rada.

Vodeći stručnjak za marketing Michael J. Baker, nakon provođenja dubinskog istraživanja i uzimanja u obzir analize sadržaja definicija marketinga, znanstvenici s Henley Management Collegea, donosi sljedeći zaključak: „Marketinška praksa temelji se na iznimno jednostavnoj filozofiji koja ključa sve do 'razmjene uzajamno korisnih (komercijalnih) odnosa. Od 90-ih godina. “Marketing odnosa” ili marketing usmjeren na kupca postao je dominantna tema unatoč kasnijem prihvaćanju u SAD-u.

Nažalost, u obrazovnoj praksi još uvijek se susreće suženi koncept marketinga – poput “ moderno tržište"Ili, u ekstremnim slučajevima," istraživanje tržišta ". To otežava sistematizaciju znanja među studentima oglašavanja, koji marketing i njegove alate moraju sagledavati iz različitih kutova kao primijenjenu disciplinu u svom djelovanju, ovladati aparaturom marketinškog istraživanja primijenjenom na samo tržište oglašavanja i „reklamne proizvode“, te na druge robe (usluge) , a istovremeno upravljati (odnosno donositi odluke, planirati, organizirati i kontrolirati) upravo te “marketinške alate” ili “tehnologije”, odnosno upravljati procesima koji se odvijaju na tržištu.

Ako govorimo o ujednačenim idejama koje postoje u društvu, ili o jednom semantičkom polju, potrebno je obratiti se tradicionalnoj referentnoj literaturi, koja nije objavljena ni u stotinama tisuća, već u milijunima primjeraka. Dakle, Sovjetski enciklopedijski rječnik (1979., 5 milijuna primjeraka) definira marketing kao jedan od sustava upravljanja i organizacije aktivnosti (velikih korporacija) za razvoj novi proizvodi, proizvodnju i prodaju robe ili pružanje usluga u svrhu stjecanja monopolske dobiti na temelju sveobuhvatnog računovodstva procesa koji se odvijaju na tržištu. Nevjerojatno točna definicija, ako uklonimo ideološke pojmove "monopolski profit" i "velike korporacije". Marketinške funkcije uključuju istraživanje potražnje, određivanje cijena, oglašavanje, promicanje prodaje, planiranje Paleta proizvoda... Zapravo, SES opisuje istu "4P" metodu (koju je 60-ih predložio ED McCarthy u svom djelu "Osnove marketinga" i razvio u "marketinški miks" N. Bordena), koja je danas narasla na "6 ~ 7P” (proizvod, cijena, promocija, mjesto, ljudi, paket, itd.).

Rječnik stranih riječi izdavačke kuće Russkiy Yazyk (1981., više od milijun primjeraka) marketing tumači kao sustav mjera za proučavanje tržišta i aktivan utjecaj na potražnju potrošača kako bi se povećala prodaja. Prije pojave “slobodnog poduzeća” u Rusiji, koncept marketinga je već uključivao upravljanje kupovnim ponašanjem.

Normativna definicija pojma "marketing" data je u Sveruski klasifikator vrste gospodarskih djelatnosti, proizvoda i usluga OK 004-93, odobren Rezolucijom Gosstandarta Rusije od 06.08.1993. br. 17, prema kojoj je marketinško istraživanje usluga za analizu i predviđanje razvoja tržišnih uvjeta i uključuje usluge za istraživanje životnog ciklusa određene vrste tržišnih proizvoda; Marketing istraživanje; razmatranje trgovinskih i distribucijskih transakcija; planiranje komercijalne proizvodnje; sveobuhvatno proučavanje tržišta i formiranje marketinškog koncepta; informacijska podrška marketingu. Istovremeno, marketing može biti dio i druge aktivnosti.

Marketing je poduzetnička aktivnost koja pokreće promociju dobara i usluga od proizvođača do potrošača. Odnosno, marketinške usluge povezana s osiguravanjem promocije roba i usluga od proizvođača do potrošača.

U svim ovim definicijama marketing je izravno povezan s aktivnosti upravljanja ili sustav upravljanja i upravljanja. Stoga, ako ekonomija kao znanstvena disciplina proučava udio robno-novčane ponude u određenim uvjetima i obujmu, onda marketing nadzire vremenski pokazatelj robno-novčanog prometa, „utječući na širok spektar gospodarskih i društvenih aktivnosti“. U tom smislu potrebno je koristiti cijeli arsenal sredstava - od proučavanja potrošača do davanja preporuka o parametrima "proizvoda" koji se može prodati tom potrošaču, osiguravanja kanala prodaje i, naravno, razvoja mjera. koji podržavaju prodajni kanal “u dobrom stanju”, odnosno sve vrste promotivnih aktivnosti. Ispada da je marketing kompleks disciplina ili sustav mjera kojima se kontrolira brzina robno-novčanog prometa. Unatoč činjenici da, kao i sve moderne discipline, postoje stotine definicija marketinga, ovu definiciju zbog svoje kratkoće može se uzeti kao osnova za razvoj kolegija o upravljanju marketinškim komunikacijama.

U Državnom obrazovnom standardu viši strukovno obrazovanje na specijalnosti 061500 “Marketing” (17.10.2002.) vrste stručnih aktivnosti u kvalifikacijskim karakteristikama diplomiranog studenta su isključivo prikupljanje, analiza i obrada informacija, kao i izrada različitih preporuka i programa. Sve je usredotočeno na istraživanje ili informacijske i analitičke vještine, čak i u odjeljcima “proizvodnje robe” ili “poslovnosti gospodarskog upravljanja”. Marketinški stručnjak može “kontrolirati i upravljati marketinškim aktivnostima poduzeća”, odnosno u okviru posebnih službi (odjela) ili programa. Marketinški stručnjak također može “pružiti upravljanje ulaganjima i rizikom” putem preliminarnog istraživanja i analize situacije.

Odgovor na pitanje zašto je funkcija upravljanja zaboravljena u obrazovnom standardu, naći ćemo u prvom izdanju na ruskom jeziku marketinškog gurua Philipa Kotlera. Godine 1982. objavljeno je djelo F. Kotlera "Upravljanje marketingom: analiza, planiranje i kontrola" u znatno skraćenom obliku. U ruskoj verziji, "upravljanje marketingom" prevedeno je kao "upravljanje marketingom", odnosno organizacija upravljanja marketinškim procesima. Sama Kotlerova teorija marketing menadžmenta govori o izgradnji „sustava upravljanja tvrtkom temeljenog na principima marketinga, odnosno potpunoj orijentaciji svih odjela i službi tvrtke na postizanje krajnjeg cilja: zadovoljavanje potreba kupca“. Škola za marketing menadžmenta, neraskidivo povezana s marketing miksom, dala je značajan doprinos pedagoškim procesima. Zapravo, upravo je to američki smjer, obično značajno prilagođen od strane nastavnika, a usvojila su ga ruska sveučilišta.

Ali vremena su se promijenila. Od 90-ih godina. prošlog stoljeća, postojali su materijali koji kritiziraju ovaj pristup. Sada mnogi znanstvenici, posebno europski, govore o potrebi pretraživanja nova paradigma marketinga, uzimajući u obzir kolosalne promjene na svjetskim tržištima.

U znanstvenim krugovima povremeno se javljaju polemike o temeljnim postulatima marketinga koji su nužni za stvaranje koherentnog sustava nastave ove discipline. Godine 1993., na Britanskoj konferenciji o edukaciji o marketingu, skupina istraživača s Henley Management Collegea predstavila je rezultate istraživanja različitih definicija marketinga.

• 1. O evoluciji marketinških koncepata.
• 2. O promjeni motiva ponašanja potrošača.
• 3. Promjene u marketinškom okruženju dovele su do širenja izvornog koncepta i njegovog prijenosa u neprofitnu sferu.
• 4. Marketing kao fenomen pokazao se prilagodljivim, fleksibilnim, otvorenim i bez granica.

Spremnost na promjene, usvajanje novih pristupa i alata temeljno je važan uvjet za postojanje modernog gospodarskog subjekta. Stoga možete ponuditi vlastitu definiciju marketinga kao sustava mjera (alata, tehnologija) koji kontrolira vremenski pokazatelj robno-novčanih odnosa (kao uvjetnih ekvivalenata vrijednosti) ili sustava mjera koji kontrolira stopu procesa razmjene. . Ova definicija nije u suprotnosti s novim formacijama kao što su bench marketing, internet marketing, event marketing i sve druge vrste tehnologija koje za sebe drže riječ "marketing" (na primjer, olfaktivni marketing - marketinški mirisi za prodajna područja). Svi ovi fenomeni također služe za poboljšanje procesa razmjene na tržištu. Doista, ne postoji temeljna razlika između "trade marketinga" i "trade channel marketinga". Sve novosti u teorijama, konceptima, tehnologijama pojavljuju se ili kao rezultat praktična rješenja neke tvrtke, ili zahvaljujući kreativnosti zaposlenika u konzultantskim strukturama, a onda se terminologija prevodi iz poslovnog okruženja u znanstveno. Suprotan fenomen, kada pokušavaju znanstveni razvoj u marketingu provesti u praksi, rijedak je, jer je sve to povezano s rizicima koje poslovni predstavnici ne preuzimaju.

Što je marketing – definicija, zadaci i vrste. Osnove, principi i strategije marketinga. Marketinški koncepti u suvremenom svijetu

Pozdrav dragi čitatelji! Dočekuju vas autori poslovnog časopisa KhiterBober.ru Alexander Berezhnov i Vitaly Tsyganok.

Danas ćemo govoriti o tako važnom konceptu u poduzetničku djelatnost poput "Marketinga". V moderno društvo, vrlo je čest i koristi se uglavnom u poslovnim krugovima.

Iz članka ćete naučiti:

• Što je marketing – definicija, ciljevi i vrste;
• Osnove, principi i strategije marketinga;
• Marketinški koncepti u suvremenom svijetu.

Nakon pregleda informacija u članku, dobit ćete opsežno razumijevanje marketinga kao modernog tržišnog fenomena, kao i naučiti o zamršenostima i trikovima ovog fenomena te ih već danas možete implementirati u svoje poslovanje.

1. Što je marketing – definicija, ciljevi, zadaci i funkcije

Razumijevanje što je marketing i kako funkcionira korisno je i za privatne poduzetnike i mrežne zarađivače novca, i za kandidate koji žele proučavati ovu znanost, i za sve koji žele razumjeti kako funkcionira moderno gospodarstvo.

Postoje stotine definicija marketinga. Odabrali smo najtočnije i najrazumljivije.

1. Marketing postoji društvena i proces upravljanja, čija je svrha zadovoljavanje potreba pojedinih pojedinaca ili društvenih skupina kroz ponudu i razmjenu usluga i dobara.
2. Marketing Je tržišni koncept koji upravlja proizvodnjom i marketingom proizvedenih proizvoda.
3. Marketing- znanstvene i primijenjene aktivnosti usmjerene na cjelovito proučavanje tržišta i individualnih potreba potrošača.

I najkraća definicija: marketing – ostvarivanje dobiti od zadovoljavanja potreba potrošača.

Sama riječ "marketing" u prijevodu s engleskog znači « tržišne aktivnosti» ... U širem smislu, to je skup procesa za proizvodnju, promociju i pružanje proizvoda potrošačima i upravljanje odnosima s kupcima. svrhu ostvarivanja prihoda za organizaciju.

Razmišljanje o marketingu kao samo o reklamiranju i umijeću prodaje nije sasvim točno. Reklamna djelatnost a prodaja je samo sastavna, ali daleko od jedine komponente marketinga. Koncept marketinga kao znanstvene discipline također uključuje elemente kao što su politika cijena, istraživanje psihologije potrošača, rad s mehanizmima i tehnologijama tržišta.

Povijest

Prvi tečajevi discipline, kasnije nazvane marketing, predavali su se početkom 20. stoljeća na američkim sveučilištima – Berkeley, University of Michigan i University of Illinois.

Godine 1926. u Sjedinjenim Državama osnovana je Nacionalna marketinška udruga. Kasnije su se slične organizacije pojavile u Europi, Australiji, Japanu.

U XX. stoljeću marketing je postupno postao filozofija i glavni koncept upravljanja i ekonomska teorija... Sredinom stoljeća ova se znanost spojila s teorijom upravljanja kako bi formirala novu disciplinu usmjerenu prvenstveno na tržište.

Osim prodaje, teoretičari i praktičari marketinga počeli su se baviti detaljnim analizama tržišta i uspostavljanjem dugoročnih gospodarskih veza s potrošačima. Čak i kasnije u okviru marketinška teorija pojavili su se koncepti kao što su "segmentacija tržišta", "kreditiranje kupaca", "usluga nakon prodaje".

Moderni marketing je strateško upravljanje proizvodnja, tržište, oglašavanje i opskrba robom potrošaču s dugoročnim ciljem stjecanja trajnih koristi iz gospodarskih odnosa.

Oglašavanje je jedan od glavnih marketinških alata. Već smo detaljno pisali u jednom od prethodnih članaka.

Marketinške aktivnosti, ciljevi i zadaci

Glavne sorte marketinške aktivnosti:

• istraživanje tržišta, proizvodi, potrebe kupaca;
• istraživački i razvojni rad usklađen s marketinškim svrhama;
• planiranje aktivnosti poduzeća;
• politika cijena;
• izrada pakiranja proizvoda;
• rad s marketinškim komunikacijama - oglašavanje, odnosi s javnošću, promocija, izravni marketing;
• prodaja - rad s distribucijskom mrežom, obuka osoblja, kontrola, izrada posebnih prodajnih sustava, optimizacija lokalne prodaje;
• usluga za korisnike nakon prodaje.

Funkcije, alati i principi marketinga stalno se poboljšavaju i razvijaju. To je živahna, relevantna i vrlo unosna djelatnost koja zapošljava milijune ljudi diljem svijeta.

Poduzetnici početnici, ponekad i ne svjesni, neprestano koriste najbolju praksu i marketinške prakse: što bolje nauče osnove ove znanosti, to će biti veća produktivnost njihovog poslovanja.

glavni cilj suvremeni marketing- ne prodaja roba i usluga na bilo koji način (uključujući obmanu), već zadovoljenje potreba i zahtjeva kupaca. U užem smislu, marketinške aktivnosti usmjerene su na privlačenje novih potrošača i očuvanje starih, nudeći im veće potrošačke vrijednosti i uzimajući u obzir zahtjeve koji se stalno mijenjaju.

Glavni cilj marketinga je razumjeti potrebe svakog tržišnog segmenta i odabrati one kojima određena tvrtka može poslužiti bolje od drugih. Ako se taj cilj ispuni, tvrtka će moći proizvoditi kvalitetnije proizvode i povećavati svoju dobit zadovoljavajući ciljnu skupinu kupaca.

Detaljniji marketinški zadaci:

1. Istraživanje potreba postojećih i potencijalnim klijentima poduzeća;
2. Razvoj novih usluga i proizvoda, uzimajući u obzir potrebe potrošača;
3. Procjena i predviđanje tržišnih uvjeta, uključujući istraživanje aktivnosti konkurenata;
4. Formiranje asortimana;
5. Razvoj politike cijena;
6. Izrada tržišne strategije poduzeća;
7. Prodaja proizvoda;
8. Služba za korisnike.

Ispravna marketinška organizacija počinje mnogo prije nego što tvrtka pusti gotov proizvod. Za početak marketinški stručnjaci određuju potrebe potencijalnih kupaca, izračunavaju obujam i intenzitet tih potreba te određuju mogućnosti tvrtke.

Stručnjaci nastavljaju raditi na određenom proizvodu tijekom cijelog životnog ciklusa proizvoda. Traže nove grupe kupaca i pokušavaju zadržati stare kupce proučavajući izvješća o prodaji, poboljšavajući svojstva proizvoda i dajući povratne informacije.

Dobra marketinška kampanja sastoji se od sljedećih koraka:

• ispravno razumijevanje potreba kupaca;
• stvaranje proizvoda koji u potpunosti zadovoljava potrebe kupaca;
• imenovanje primjerenog troška;
• učinkovita reklamna kampanja;
• ispravna distribucija robe na veleprodajna/maloprodajna mjesta;
• potpuna usluga za korisnike nakon kupnje.

Uz dobro organiziran marketing, proizvod se vrlo lako prodaje i donosi maksimalnu dobit tvrtki.

2. Osnove i principi marketinga

U modernoj ekonomiji odnosi komercijalna organizacija sa sudionicima na tržištu temelje se na načelima marketinga.

A ova načela su sljedeća:

1. Znanstveno i praktično istraživanje tržišta, proizvodne sposobnosti distribucijski kanali tvrtke i proizvoda.
2. Segmentacija. Identifikacija najprihvatljivijeg tržišnog segmenta – homogena grupa potrošača, u odnosu na koju će se provoditi daljnja istraživanja promocije proizvoda.
3. Otklonjen odnos između proizvodnje i potrošnje. Fleksibilan odgovor tvrtke na promjenjive zahtjeve tržišta, rast ili pad potražnje.
4. Inovacijska politika- kontinuirano usavršavanje i ažuriranje robe, kreiranje i implementacija najnovije tehnologije, metode interakcije s potrošačima, ažuriranje oglašavanja, pronalaženje novih marketinških metoda i kanala za kretanje robe.
5. Planiranje- razvoj proizvodnih programa te marketinške metode u skladu s istraživanjem tržišta i ekonomskim prognozama.

Marketing treba promatrati kao složen – ekonomski, društveni, menadžerski i tehnološki – proces koji se temelji na stalni rad proučiti tržište i prilagoditi aktivnosti poduzeća njegovim uvjetima.

Upravljanje strategijom tvrtke, temeljeno na marketinškom programu (marketing mix), osigurava dinamičan i kontinuiran rad, osiguravajući brzu reakciju na promjene u tržišnom okruženju. Odjel marketinga tvrtke u potpunosti upravlja svojim ponašanjem na tržištu i određuje izglede razvoja.

Marketing miks 4P je dobro poznata shema koja bi trebala pomoći trgovcima da razviju marketinški miks. Ona ističe četiri područja koja treba pokriti marketinškim programom:

1. Proizvod- sve što se može ponuditi tržištu za pažnju, nabavu, korištenje ili potrošnju što može zadovoljiti neku potrebu. Može biti fizički objekt, usluga, osoba, mjesto, organizacija ili ideja.
2. Cijena- iznos novca ili drugu vrijednost koju klijent razmjenjuje za koristi od posjedovanja ili korištenja proizvoda ili usluge.
3. Promocija- radnje koje informiraju ciljanu kategoriju kupaca o proizvodu ili usluzi, o njegovim prednostima i nagovaraju ih na kupnju.
4. Mjesto- sve radnje tvrtke usmjerene na dostupnost proizvoda ili usluge ciljnoj kategoriji kupaca.

Godine 1981., Booms i Bitner, dok su razvijali koncept marketinga u uslužnoj industriji, predložili su dodavanje tri dodatna P u marketinški miks:

Marketing mix 7P (za uslužnu industriju):

U naše ime također ćemo ovaj popis dopuniti s još 3 točke:

1. narod- sve osobe koje su izravno ili neizravno uključene u proces pružanja usluge, na primjer, zaposlenici i drugi klijenti.
2. Postupak- postupke, mehanizme i redoslijed radnji koje osiguravaju pružanje usluge.
3. Fizički dokaz- okruženje, okruženje u kojem se usluga pruža. Radnje koje informiraju ciljnu kategoriju kupaca o proizvodu ili usluzi, o njegovim prednostima i nagovaraju ih na kupnju. Materijalni predmeti koji pomažu u promicanju i pružanju usluge.

3. Vrste marketinga

Postoji mnogo vrsta marketinga, od kojih svaka ima svoje uske ciljeve i karakteristike. Sljedeća klasifikacija temelji se na karakteristikama potražnje potrošača.

Danas postoji oko 2000 definicija pojma "marketing", koje odražavaju glavne ciljeve, procese i koncepte marketinga u različitim kombinacijama.

Riječ "marketing" u prijevodu s engleskog doslovno znači "čin kupnje i prodaje na tržištu". Pojam "marketing" pronađen je 1905.-1910. u Americi, možda se u vezi s tim definicije koje su mu dali Amerikanci smatraju "klasičnim". Jednu od prvih definicija dao je McCarthy: "marketing je kompleks poslovnih operacija koje upravljaju protokom roba i usluga od proizvođača do potrošača, a koje se provode kako bi se zadovoljile potrebe potonjih i kako bi se postigao cilj poduzeća."

Danas je marketinški klasik definicija F. Kotlera: „marketing je vrsta ljudske aktivnosti usmjerene na zadovoljavanje potreba i zahtjeva putem razmjene“.

Problem definiranja marketinga komplicira i dvosmislenost klasifikacije ovog fenomena korištenjem znanstvenih kategorija. Njemački profesori E. Dichtl i H. Hershgen govore o 4 moguće pozicije interpretacije marketinga:

marketing se može promatrati kao princip upravljanja poduzećem;

kao sredstvo za postizanje određenih ciljeva;

kao metoda;

kao filozofija, kao tržišno orijentirani stil razmišljanja.

Posebnu ulogu u potrazi za definicijom imao je sistemski pristup, koji nije postao popularan samo 60-ih godina. XX. stoljeću zbog prioritetnih pozicija kibernetike kao inovativnog područja djelovanja, ali i postala jedan od temeljnih istraživačkih i upravljačkih pristupa. Sustavni pristup temelji se na razumijevanju bilo kojeg objekta kao strukture elemenata različitih razina i međusobnih odnosa, odnosa među njima. Svi elementi sustava su međusobno povezani i međusobno ovisni, stoga promjena jednog elementa povlači promjenu u drugim i promjenu cijelog sustava kao cjelovite cjeline. Osim toga, svaki sustav gotovo uvijek djeluje kao element sustava više razine i međusobno je povezan s drugim sustavima, zbog čega na njega utječu ne samo procesi koji se odvijaju unutar njega, već i procesi izvan njega.

Velik utjecaj na raznolikost definicija marketinga imala su različita gledišta o ciljevima, ciljevima i sadržaju marketinških aktivnosti. Često postoje definicije marketinga koje se temelje na konceptima ekonomske prirode (na primjer, maksimiziranje dobiti, povećanje prihoda, tržište, konkurentnost itd.), na konceptima upravljanja (planiranje, regulacija, organizacija itd.).

F. Kotler, jedan od vodećih modernih teoretičara marketinga, definira ga kroz koncept transakcije kao rezultat razmjene. S. Hunt marketing naziva znanošću o ponašanju, koja je usmjerena na objašnjavanje odnosa između stranaka u takvoj razmjeni.

Korištenje fenomena razmjene kao kategorije marketinga omogućuje nam da izdvojimo sociološki pristup definiranju pojma marketinga. Razmjena se tumači kao osnovni društveni proces koji vodi formiranju socijalna struktura i prisutan u svim situacijama društvene interakcije. Marketing se definira kao aktivnost za optimizaciju ovog procesa i usklađivanje s uvjetima obostrano korisne razmjene.

Povijest pojma "marketing"

Pojam "marketing" pojavio se u 19. - 20. stoljeću u ekonomskoj literaturi SAD-a. 1902. godine na tri sveučilišta u Sjedinjenim Državama održana su predavanja na temu "racionalne organizacije trgovine".

U početku, u prošlom stoljeću, marketing se shvaćao kao marketinška metoda, čija je svrha pronaći kupca za proizvod koji je proizvođač u mogućnosti proizvesti. Godine 1908. počela je jedna od trgovačkih tvrtki istraživački rad vezane uz marketinške aktivnosti. 1911. najviše velike tvrtke došlo je do promjena u organizacijska struktura menadžmenta, gdje su počele funkcionirati marketinške službe. Pojavila se mogućnost razmatranja koncepta marketinga kao znanstvene discipline. Godine 1937. osnovana je Američka marketinška udruga (AMA). Od 1950. godine u zemljama s razvijenom tržišnom ekonomijom marketing se počeo promatrati kao vodeća upravljačka funkcija koja određuje tržišne i proizvodne strategije poduzeća i poduzeća te se temelji na poznavanju potražnje potrošača.

Danas je „marketing sustav organiziranja svih aktivnosti poduzeća ili velike korporacije za razvoj, proizvodnju i prodaju robe i pružanje usluga na temelju sveobuhvatnog proučavanja tržišta i stvarnih potreba kupaca u cilju postizanja visokih profit" Bagiev GL, Asaul AN ... „Organizacija poduzetničke djelatnosti“. Vodič... Ed. prof. G.L.Bagieva. SPb. Izdavačka kuća Sankt Peterburgskog državnog ekonomskog sveučilišta, 2001., str. 110. Suvremeni sustav marketing sugerira da je proizvodnja robe usko ovisna o potrebama potrošača.

Na temelju toga možemo zaključiti da poduzeća i poduzeća moraju proizvoditi ne ono što žele prodati, već ono što potrošači žele kupiti. Kotler je napomenuo da "nema ništa rasipnije nego raditi s visokim stupnjem učinkovitosti ono što se uopće ne bi smjelo raditi" Kotler F. "Osnove MARKETINGA". SPb JSC "KORUNA", JSC "LITERA PLUS", 1994. S engleskog preveo VB Bobrov. Opće izdanje E.M. Penkova. str. 53.

Peter F. Drucker je u svom radu napisao da je "cilj marketinga učiniti prodajne napore nepotrebnim, njegov je cilj upoznati i razumjeti kupca tako dobro da će proizvod ili usluga točno odgovarati potonjem i prodati se" Peter F. Drucker “Izazovi upravljanja u 21. stoljeću”. M, 2000. Str.74.

Da bismo bolje razumjeli koncept koji je dao Philip Kotler, treba razmotriti sljedeće pojmove: potreba, potreba, zahtjev, roba, razmjena, transakcija, tržište.

Prvo, temelj marketinga je čovjekova potreba, odnosno osjećaj nedostatka nečega, koji osoba osjeća. Glavne fiziološke potrebe osobe su: hrana, odjeća, stanovanje. Glavne društvene potrebe su potreba za pomoći, ljubavlju. Ako potreba nije zadovoljena, tada će osoba ili tražiti predmet koji može zadovoljiti potrebu, ili će je pokušati utopiti. Dakle, potreba je izvorna komponenta ljudske prirode.

Drugo, početna osnova je ljudska potreba, odnosno potreba koja je poprimila poseban oblik u skladu s kulturnom razinom i osobnošću pojedinca. Hijerarhija potreba prema Maslowu S. Hollyford, S. Widdet "Motivacija: Praktični vodič za menadžere" / Prevedeno s engleskog. LLC "Lozinka". M., GIPPO, 2008. S. 132:

Potrebe za samopotvrđivanjem

Potrebe za poštovanjem, samopoštovanjem

Društvene potrebe: osjećaji, prijateljstvo, ljubav

Potrebe samoodržanja: sigurnost, sigurnost

Fiziološke potrebe: hladnoća, žeđ

Maslowova teorija motivacije daje objašnjenje za činjenicu da su ljudi vođeni različitim potrebama u različito vrijeme. Osoba naizmjenično zadovoljava najvažnije potrebe niže razine, postupno prelazeći na višu razinu.

Za marketing je potrebno saznati kako potrošač razumije koji su mu proizvodi potrebni. Samo u tom slučaju proizvod će postati roba. Zahtjev je potreba potkrijepljena kupovnom moći. Potrebe ljudi su praktički neograničene, a resursi za njihovo zadovoljenje ograničeni. Osoba će izabrati ona dobra koja će mu pružiti najveće zadovoljstvo u okviru svojih materijalnih mogućnosti. Osoba bira proizvod čija mu agregatna svojstva pružaju najveće zadovoljstvo. Roba je sve što može zadovoljiti potrebu ili potrebu. Razmjena je jedan od temeljnih koncepata marketinga kao znanstvene discipline. Ovo je jedan od četiri načina na koji potrošač može dobiti željeni predmet:

samodostatnost (lov, ribolov);

odvikavanje, krađa;

prosjačenje;

razmjena (aka kupnja) - na taj način ne morate kršiti prava drugih. Za dobrovoljnu razmjenu potrebno je ispuniti pet uvjeta:

moraju postojati najmanje dvije strane;

svaka strana mora imati nešto što je vrijedno za drugu;

svaka strana mora biti u mogućnosti obaviti komunikaciju i isporuku robe; FOSSTIS - komunikacija formiranja potražnje i poticanje prodaje;

svaka strana mora biti potpuno slobodna prihvatiti ili odbiti prijedlog druge strane;

svaka strana mora biti uvjerena u prikladnost postupanja s drugom.

Komercijalna razmjena vrijednosti između dvije strane naziva se transakcija. Za dovršetak transakcije moraju biti ispunjeni sljedeći uvjeti:

prisutnost nekoliko vrijednih predmeta;

dostupnost dogovorenih uvjeta za njegovu provedbu;

dogovoreno vrijeme komisije;

dogovoreno mjesto.

Istodobno, transakcija se mora razlikovati od jednostavnog prijenosa (osobito darova). Međutim, jednostavan prijenos je vrsta transakcije, budući da prenositelj robe želi jednu ili drugu korist.

Tržište je skup postojećih i potencijalni kupci roba.

Marketing je jedna od temeljnih disciplina za tržišne profesionalce (slika 1) kao što su trgovci na malo, oglašivači, marketinški istraživači, menadžeri novih i brendiranih proizvoda i slično. Moraju znati opisati tržište i rastaviti ga na segmente; kako procijeniti potrebe, zahtjeve i preferencije potrošača unutar ciljanog tržišta; kako dizajnirati i testirati proizvod s potrošačkim svojstvima potrebnim za ovo tržište; kako kroz cijenu prenijeti potrošaču ideju o vrijednosti robe; kako odabrati vješte posrednike kako bi proizvod bio široko dostupan, dobro predstavljen; kako reklamirati i prodati proizvod tako da ga potrošači znaju i žele kupiti. Prema definiciji utemeljitelja teorije marketinga, američkog znanstvenika F. Kotlera, marketing je vrsta ljudske aktivnosti usmjerene na zadovoljenje potreba i zahtjeva putem razmjene.

Sl. 1. Glavni odnos kolegija "Marketing" s drugim disciplinama.

Marketing pokriva mnoga područja djelovanja.

Polazna točka marketinških aktivnosti je analiza tržišnih prilika, koja ima za cilj identificirati atraktivnost tržišne prilike za tvrtku.

Uz pozitivan rezultat tržišnih prilika, tržište se segmentira kako bi se identificirale grupe i potrebe potrošača. Tvrtka odlučuje o izboru tržišnog segmenta, proučava pozicioniranje proizvoda konkurenata, procjenjuje obujam potražnje i odlučuje o poziciji svog proizvoda.

Nakon donošenja odluke o pozicioniranju na tržištu, tvrtka razvija marketinški miks koji ga podržava, koji uključuje četiri komponente: proizvod, cijenu, metode distribucije i metode poticaja te iznos troškova marketinga i njegovu distribuciju za svaku komponentu.

Kako bi obavila sav ovaj marketinški posao, tvrtka treba stvoriti četiri sustava: marketinške informacije, marketinško planiranje, marketinška organizacija i marketinška kontrola.

Metode i alati istraživanja

Cilj studije je ispitati HCC. Šire gledano, provjera rezultata analize HCC-a i konkurencije. Marketinški stručnjak mora točno postaviti zadatak, a za to mora znati kako se istraživanje priprema i provodi

Prvo morate odrediti vrstu istraživanja.

Visoka kvaliteta- istraživačko istraživanje provedeno s ciljem rasvjetljavanja motiva, reakcija i ponašanja potrošača. Koristi se za prepoznavanje trendova na potrošačkom tržištu.

Kvalitativno istraživanje se provodi na malim uzorcima. Odnosno, pita se 5-10 predstavnika vašeg ciljanog tržišta. Ne iz vašeg ureda, već s vašeg ciljanog tržišta. Naziva se kvalitativnim upravo zato što se ne može kvantitativno protumačiti.

Glavna primjena kvalitativnog istraživanja je pročišćavanje hipoteze ciljanog tržišta.

Kada pišete hipotezu za ciljno tržište, uvijek se oslanjate na analizu eksternih marketinško okruženje... Međutim, postoje slučajevi kada niste sigurni u vezi s HCC. U tom slučaju preporuča se napraviti kvalitativnu studiju za provjeru HCC. Detaljno pitate 5-10 ljudi treba li im vaša ponuda, u tom slučaju će je kupiti itd.

Provjera profila. Nakon što ispunite upitnik za kvalitativno istraživanje prije nego što ga pokrenete, isprobajte ga na 5-10 ljudi na vašem ciljnom tržištu. Često su u upitniku napisana pitanja čiji odgovori mogu biti netočni.

Jednom je djevojka studirala sa mnom, bila je voditeljica marketinga u mreži ljekarni. Piše upitnik, u upitniku pitanje: "Koje lijekove najčešće kupujete u ljekarnama. Opcije odgovora: preventivni lijekovi, lijekovi za liječenje somatskih poremećaja, lijekovi za liječenje funkcionalnih poremećaja." Kažem: "Jeste li sigurni da ljudi znaju razliku između somatskih i funkcionalnih poremećaja?" Iznenadila se: "Pa to je elementarno!" Za koga? Morate biti sigurni da su upitnici za kvalitativno istraživanje dizajnirani na način da svi nedvosmisleno razumiju pitanja.

Kreativne provjere marketinških komunikacija. To znači da se svi izgledi, crteži, skripte prvo provjeravaju kvalitativnim istraživanjem prije nego što se pošalju potrošaču. Jer postoji puno nedostataka koji ometaju ispravnu percepciju oglašavanja.

Kvantitativno istraživanje marketinga- omogućuje dobivanje informacija od velikog broja kupaca za statističku analizu. Koristi se za naknadne izračune.

Kvantitativno istraživanje naziva se kvantitativno istraživanje jer se radi u velikim skupinama, u stotinama, ponekad čak i tisućama.

Kvantitativno istraživanje odgovara na pitanje "koliko?"

Primjena:

izračun obujma tržišta,

izračun troškova održavanja prodajnih kanala i njihove ekonomske učinkovitosti;

omjer između obujma prodaje i procijenjene dobiti;

Na temelju brojke dobivene pri izračunu tržišnog obujma naše ponude, možemo dobiti sve ostale izračune marketinškog miksa.

To znači da ćemo u okviru projekta svakako raditi kvantitativna istraživanja. I ako je potrebno, dodajte kvalitetu.

Alati marketinškog istraživanja.

Pregled- najfleksibilniji i najskuplji način rada u sklopu kojeg se temeljem popunjenog upitnika i njegove obrade donose određeni zaključci i proračuni.

Eksperiment- prikupljanje informacija odabirom sličnih skupina ispitanika, davanjem im različitih zadataka, kontroliranjem čimbenika koji utječu na rezultate i uspoređivanjem razlika u grupnim reakcijama. Odnosno, neki od potrošača su stavljeni u promijenjene uvjete. Jedna varijabla se mijenja, inače postaje teško odrediti što je uopće utjecalo na situaciju.

Promjenom ove jedne varijable, na primjer, prati se rezultat ponašanja potrošača. Na primjer, identificiranjem reakcija na različite cijene. Eksperiment se u pravilu provodi prilično rijetko, jer ga je teško izvesti bez štete za poduzeće, ako ovaj eksperiment pokaže negativan rezultat.

Promatranje je prikupljanje informacija o predmetu koji se proučava promatranjem odabranih skupina ljudi, radnji i situacija, tj. uključuje promatranje prirodnog tijeka događaja. Najčešće se provodi promatranje ponašanja potrošača u maloprodajnim mjestima.

Obično u Marketing istraživanje primjenjuje se anketa koja se radi pomoću upitnika. Osoba koja odgovara na pitanja zove se ispitanik, a osoba koja ih postavlja je anketar. Ponekad ispitanik sam ispunjava upitnik, a ponekad mu anketar čita pitanja i opcije odgovora, a ispitanik bira opciju koja je njemu prihvatljiva.

Eksperiment i promatranje rijetko se koriste u marketinškim istraživanjima.

Postupak zapošljavanja i vođenja fokus grupa.

Vođenje fokus grupe sastoji se od pozivanja 6-10 predstavnika određenog ciljanog segmenta na nekoliko sati da razgovaraju s posebno obučenim moderatorom o proizvodu, usluzi ili organizaciji,

"Fokus grupa"- to je mala skupina ujedinjena nekim kriterijima, čiju pažnju i intelektualne napore istraživač privremeno koncentrira na određenu temu.

Fokus grupa je toliko često korištena metoda kvalitativnog istraživanja da se ponekad čak kaže da je fokus grupa kvalitativno istraživanje. Ne, ovo je jedna od metoda, kao što postoji kvalitativna anketa.

Moderator- osoba koja vodi i usmjerava raspravu. Poželjno je da to bude profesionalni socijalni psiholog – „komunikator“ koji mora 1,5-2 sata držati određenu temu razgovora u fokusu grupne pažnje i osigurati da manifestacije grupne dinamike ne budu u suprotnosti s ciljevima i ciljevi studije.

U fokus grupama se ne postavljaju pitanja, nego teme.

Grupni fenomeni.

Iako je fokus grupa kratkoročna društvenoj zajednici(ljudi se ujedinjuju na samo nekoliko sati, nakon čega se, možda, više nikada neće sresti), u njemu se primjećuju iste pojave kao u stabilnim malim društvenim skupinama:

tvrdnje o vodstvu (uključujući neutemeljene);

sukobi (uglavnom "skriveni");

grupni pritisak;

konformizam (izbjegavanje obrane vlastitog stajališta i pasivno pridruživanje "većini");

* disidentstvo (namjerna obrana nepopularnog stajališta "u suprotnosti" s ostatkom sudionika).

Ne možete sami voditi fokus grupe, jer za to morate imati, prvo, posebno obrazovanje, a drugo, iskustvo u vođenju takvih fokus grupa. Moderator mora biti dobro upoznat sa zakonima grupe kako bi fokus grupa dala kakav-takav kvalitetan rezultat. Jedna od čestih pojava je konformizam, odnosno želja da budete kao svi ostali. Moderator svakako mora prije svega identificirati neformalnog vođu kako ga ne bi prvo ispitivao. Jer ostali će se pridružiti njegovom mišljenju, čak i ako je njihova vlastita vizija drugačija. Potrebno ga je posljednjeg ispitati – to je poznato Napoleonovo pravilo. Kad je okupljao vijeće vojskovođa, uvijek su mu mlađi govorili prvi, da ih stariji ne bi pritiskali svojim mišljenjima.

Karakteristike sudionika.

Najkonfliktnije od lako prepoznatljivih karakteristika sudionika su:

društveni status;

obrazovanje;

razina primanja.

U mješovitim spolnim skupinama muškarci, u pravilu, govore mnogo više vremena od žena. Neki muškarci također nastoje impresionirati dame – “pokazuju se”, što druge članice grupe može učiniti ljubomornim. Ovaj problem je posebno aktualan u Rusiji s njezinim neumoljivim patrijarhalnim tradicijama.

Stariji sudionici, u pravilu, opet zbog tradicije, uživaju veći autoritet i poštovanje od mladih. Lakše im je privući pažnju grupe, a uvjerljiviji su i njihovi pozivi na osobno iskustvo. To može uzrokovati "generacijski sukob" u grupi.

Osobe s visokim društvenim statusom navikli "zapovijedati", davati upute, izražavati "opće mišljenje", dok su oni čiji je društveni status relativno nizak navikli šutjeti, pokoravati se, pristajati - općenito, iskazujući konformizam. U skupini u kojoj se društveni statusi sudionika uvelike razlikuju, postoji veliki rizik da se većina mišljenja „ne čuje“.

Ljudi s visokim stupnjem obrazovanja imaju, u pravilu, bogat rječnik, lako i elokventno formuliraju svoje misli, stavove, osjećaje. U njihovoj prisutnosti će ljudi nižeg stupnja obrazovanja biti sramežljivi, šutjeti – iz straha da ne ispadnu “neotesani”, jezikoslovni.

Ljudi s visokim primanjima ponekad čak i svojim izgledom i manirima smetaju onima čija su primanja znatno niža. Ne isplati se riskirati tijekom istraživanja kako bi se došlo do "zaoštravanja klasne borbe", osim ako ovo pitanje nije predmet istraživanja. Polazeći od navedenih razmatranja, istraživači nastoje postići relativnu homogenost sudionika u formiranju skupina prema navedenih pet karakteristika. To bi kod potonjih trebalo stvoriti osjećaj ugode i povećati osjećaj samopouzdanja, razinu samopoštovanja vlastitog stajališta koje je lakše izraziti i braniti u „društveno bliskom“ okruženju.

Problem je u tome što čak i ako radite s istraživačkom agencijom, često vas prevare jer ne znate pravila za zapošljavanje ljudi za fokus grupu.

Pravila za zapošljavanje fokus grupa:

Fokus grupa bi trebala uključivati ​​one koji su opisani u vašem HCC-u. Odnosno, to bi trebali biti predstavnici segmenta koji vam je potreban.

Četiri vrste ljudi ne bi trebale biti uključene u fokusnu grupu:

vezano uz istraživanje, kao i oglašavanje, novinarstvo, odnose s javnošću;

upoznati s istraživačkim tehnologijama, posebno s fokusiranjem, čak i ako se ovo poznanstvo svelo na sudjelovanje u fokusiranju u prošlosti; osoba koja sudjeluje u fokus grupi može sudjelovati u sljedećoj ne prije 2 godine kasnije;

oni koji su stručno povezani s predmetom istraživanja, a posebno radnici u trgovini kada je u pitanju prodaja robe široke potrošnje;

* međusobna poznanstva, sa zaposlenicima istraživačke tvrtke ili s moderatorom.

Upitnik za filtriranje.

Glavni alat za regrutiranje sudionika fokus grupe je upitnik za filtriranje, razvijen na temelju kriterija odabira i uzimajući u obzir zahtjev da se osigura homogenost sastava skupina. Osim toga, upitnik za filtriranje trebao bi spriječiti zapošljavanje osoba čije je sudjelovanje nepoželjno na profesionalnoj osnovi (marketinški stručnjaci itd.).

Kako biste bili sigurni da ste uzeli u obzir sva ograničenja sudjelovanja u fokus grupi, moderator vam mora dostaviti takav upitnik za filtriranje za svakog sudionika. Trebao bi sadržavati pitanja i odgovore prema kojima je jasno da ovaj sudionik pripada vašem segmentu i da nije povezan sa studijom, da nije poznanik moderatora i sl. Upozorite moderatora da ćete to svakako provjeriti. Ako iz nekog razloga upitnik za filtriranje ne odustane, nemojte se baviti ovim moderatorom, ovom istraživačkom organizacijom. Usput, dobar moderator će vam prvi reći o upitniku za filtriranje i predložiti da se s njim upoznate.

Procedura fokus grupe je vrlo jednostavna. Sudionici i moderator sjede za okruglim stolom na kojem se nalaze lagani zalogaji, bezalkoholna ili topla (ne jaka!) pića, ovisno o godišnjem dobu. Moderator postavlja teme za raspravu, a svaki sudionik govori zasebno. Zabranjena je kritika moderatora i jedni drugih. Cijeli proces se obavezno snima kamerom, jer se izvještaj o fokus grupi piše na temelju transkripta video snimke. No, u isto vrijeme, imajte na umu da kamera koja stoji pored nje ni na koji način ne utječe na fokusnu grupu, ne sputava je i ne ometa je, stoga nema potrebe za posebno opremljenom prostorijom s jednostranom prozirnošću zid iza kojeg će stajati ova kamera. Istina, jako mi se svidjela situacija kada je jedan marketinški orijentirani šef tijekom fokus grupe svog glavnog inženjera, tehnologa i računovođu stavio iza takvog zida uz riječi: “Slušaj što ti ljudi koji ti donose novac govore”. Bilo im je dobro slušati.

Izvješće fokusne grupe.

Izvješće sadrži dvije vrste odgovora:

Što je rekla velika većina sudionika.

Zanimljive izjave manjina.

Iz fokus grupa se ne izvlače nikakvi kvantitativni zaključci, ali fokus grupa je moćan alat za prepoznavanje trendova.

Bilješka. Zbog specifičnosti B2B tržišta, fokus grupe se ne prave jer je takvu grupu teško sastaviti. U pravilu se zamjenjuju kvalitativnim, odnosno "dubinskim", anketama, kada se intervjuira više osoba zasebno. Budući da je pitanja mnogo, od 50 do 100, ovo oduzima puno vremena ispitanika i stoga zahtijeva izdašnu nagradu - dobar poklon ili obilna večera u restoranu.

Načini povezivanja s publikom.

Informacije se mogu prikupljati poštom, telefonom, osobnim intervjuima.Nažalost, ne postoji idealan način komunikacije s publikom jer svaki ima svoje prednosti i nedostatke (slika 2).

Prednosti i nedostaci ispitivanja telefonom, poštom i osobno sa sugovornikom.

Odabir načina komuniciranja s publikom određen je dvjema komponentama. Nekad davno, u zoru interesa za videorekordere kod nas, objavljen je jako dobar članak kako odabrati pravi videorekorder. Budući da je korištenje videorekordera tada bilo malo kriminalno, primjerice gledanje filma "Rimbaud. Prva krv" moglo je biti zatvoreno tri godine, čitao sam kako odabrati pravi videorekorder u časopisu "Čovjek i pravo". S tim u vezi, iz nekog razloga, obratili su se poznatom prevoditelju video filmova, koji je svojim uobičajenim humorom rekao da cijena videorekordera ovisi o dva čimbenika na tržištu - drskosti prodavača i gluposti kupca. Dakle, u ovom slučaju također postoje dvije strane koje morate uzeti u obzir. S jedne strane, to je iznos novca koji se izdvaja za vaše istraživanje, a s druge, to je doseg publike na ovaj ili onaj način.

Primjerice, sasvim je očito da je osobni sastanak možda i najviše Najbolji način dobivanje informacija. Ali često se publika ne želi osobno susresti. Za njih je telefonska anketa puno tipičnija, no telefonom ih je dosta teško dobiti. Najbolji način da to učinite je poštom, ali oni ne odgovaraju. Možete li nešto učiniti da poboljšate ove načine povezivanja s publikom? Da. Obično se mail šalje nekoliko puta, tako da drugi ili treći put ljudi ipak nešto odgovore, ulažu bonuse za suvenir. Pri radu s telefonom preporučljivo je koristiti posebno educirane osobe koje, poznavajući principe neurolingvističkog programiranja, komuniciraju s osobom na način da ne poklopi slušalicu i sasluša ih do kraja. Sastanak licem u lice provode posebno obučeni anketari. Sve to uvelike poboljšava i povećava mogućnosti zaprimanja našeg upitnika.

Bilješka. U području B2B uglavnom se koriste poštanski upitnici (80%), ponekad i telefonski intervjui (20%).

Obrasci poslani poštom.

Mogu se koristiti za prikupljanje velikih količina informacija uz relativno nisku cijenu po ispitaniku. Istodobno, ispitanici u pravilu otvorenije odgovaraju na pitanja osobne prirode, na koja im je obično neugodno odgovoriti u razgovoru s nepoznatim sugovornikom ili u telefonskom razgovoru. Osim toga, ovom metodom anketiranja, anketar nema izravan utjecaj na osobu s kojom se intervjuira.

Upitnici putem pošte također imaju nedostatke. Upitnik za slanje poštom nije vrlo fleksibilan alat u smislu da zahtijeva jednostavna i jasno formulirana pitanja; svi ispitanici odgovaraju na ista pitanja, navedena istim redoslijedom, a istraživač ne može mijenjati pitanja na temelju prethodnih odgovora. Ankete e-poštom traju predugo, a stopa odgovora - broj ljudi koji vraćaju ispunjene ankete - često je niska. Osim toga, istraživač ne može kontrolirati uzorak. Čak i uz dobro osmišljen upitnik teško je odrediti tko je od adresata odgovorio na pitanja.

Telefonski intervju.

Najbolja metoda za brzo prikupljanje informacija i pruža veću fleksibilnost od poštanskih upitnika. Anketar može pojasniti nerazumljiva pitanja, neka od njih može preskočiti ili postaviti druga ovisno o dobivenim odgovorima. Osim toga, telefonski intervju omogućuje bolju kontrolu nad uzorkom. Anketar može zamoliti ispravnu vrstu ispitanika da telefonira ili čak nazove po imenu. Stopa reakcije je obično veća nego kod poštanskih upitnika.

Međutim, ni telefonski intervju nije bez nedostataka. Troškovi su u ovom slučaju veći po ispitaniku nego kod korištenja upitnika poslanih poštom. Osim toga, ljudi mogu odbiti razgovarati o osobnim stvarima s ispitivačem. Uz sav trud voditelja intervjua, rijetko uspijeva izbjeći utjecaj na ispitanike. Način na koji anketari govore, intonacija kojom postavljaju pitanja mogu utjecati na odgovore ispitanika. Konačno, različiti anketari mogu tumačiti i snimati odgovore koje dobiju na različite načine.

Individualni osobni razgovor.

To je razgovor s ljudima kod kuće ili na poslu, na ulici ili u trgovini. Ispitivač mora osigurati suglasnost za njihovu suradnju, a razgovor može trajati od nekoliko minuta do nekoliko sati. Ponekad se sugovorniku uruči mala svota novca kao naknada za utrošeno vrijeme.