Managementul categoriilor implică. Manager de categorie

Managementul categoriilor este un proces de management al sortimentului în care fiecare categorie de produse este considerată ca o unitate de afaceri independentă. Obiectivele managementului categoriei sunt de a satisface la maximum nevoile cumpărătorilor și, în același timp, de a crește eficiența interacțiunii dintre furnizor și vânzător. Acest proces este necesar pentru conectarea diferitelor blocuri de lanțuri de aprovizionare în promovarea mărfurilor, unde fiecare categorie de bunuri acționează ca o unitate de afaceri independentă și principală, în jurul căreia se construiește întreaga schemă de lucru. societate comercială menite să asigure performanţe financiare şi economice maxime.

Implementarea unui program de management de categorie nu este întotdeauna înțeleasă corect de managerii de la diferite niveluri din întreprinderile comerciale și de producție. Cert este că introducerea managementului categoriei în comerț sau organizarea producţiei este adesea asociată cu o modificare a întregii structuri de cumpărături și vânzări. Această strategie vizează în primul rând implementarea acelor programe și sarcini care sunt urmate de companiile de distribuție și lanțurile de retail, satisfacând nevoile clientului final, astfel încât principalul instrument într-o întreprindere sau organizație nu este producția sau doar un serviciu de vânzare, ci manager de categorie(comitetul de sortimentare). În același timp, activitatea companiei este organizată în așa fel încât toate deciziile luate de managementul categoriei pătrund în toate structurile întreprinderii și să fie implementate în așa fel încât să înlăture problemele urgente în primul rând și de îndată ce posibil, optimizați toate lanțurile de aprovizionare necesare și obțineți rezultatul financiar maxim.

Managementul categoriilor devine în acest caz baza pentru managementul unei companii comerciale: toate diviziile și procesele de afaceri ale companiei au ca scop atingerea acestor obiective. Astfel, managerul de categorie poartă sarcina maximă de responsabilitate pentru luarea deciziilor și obținerea efectului economic maxim.

Managerul de categorie este responsabil pentru întregul lanț - de la procesul de achiziție până la vânzarea mărfurilor. În același timp, munca fiecărui departament nu este evaluată separat, ci eficacitatea acestuia în contextul activităților întregului lanț de aprovizionare.

Principalele sarcini pe care le rezolvă managementul categoriei:

Analiza pieței de bunuri și servicii din punct de vedere al cererii și ofertei, cu dezvoltarea produselor care să răspundă cel mai bine posibilei cereri a cumpărătorului final;

Optimizarea stocurilor de depozit și a fluxurilor de mărfuri ale produselor, pe baza dezvoltării și vânzării de produse cu cerere crescută la cel mai bun preț de pe piață;

O împărțire clară a tuturor grupelor de produse în categorii (de exemplu, „televizoare” în grupul de aparate de uz casnic sau „băcănie” (mai restrâns - „cereale”, „paste”) în grupul de produse alimentare uscate etc.);

Studiul cererii de consum a populației pentru fiecare categorie de bunuri;

Optimizarea managementului financiar pentru fiecare categorie de produse;

Monitorizarea tuturor informațiilor de marketing necesare;

Dezvoltarea unei politici clare de sortiment;

Determinarea poziționării corecte a produsului în piață și a politicii de prețuri;

Optimizarea întregului lanț de aprovizionare;

Politica de personal competent;

Analiza impactului diverse grupuri bunuri unul față de celălalt;

Ține cont de diferitele interese ale producătorului și vânzătorului.

Principalii indicatori ai gamei de produse sunt lărgimea (numărul de categorii de produse) și adâncimea (numărul de articole din fiecare categorie). Sunt diverse contradicții pe care managerul de categorie trebuie să le rezolve. Deci, de exemplu, extinderea gamei sau a lărgimii acesteia duce simultan la diversificarea mărfurilor care vizează diferite segmente ale populației și stimulează cumpărăturile într-un singur loc de comerț, dar crește semnificativ partea de cost pentru producția diferitelor grupe de produse, investiții în producția și dimensiunea spațiului depozitului.

Creșterea profunzimii categoriei de produse duce la satisfacerea numărului maxim posibil de grupuri de cumpărători dintr-o categorie de produse (de la produse de zi cu zi și la cerere în masă până la bunuri premium). Această metodă este mai puțin costisitoare, deși necesită și spațiu de stocare suplimentar. Dar permite asigurarea competitivității maxime a produsului în cota de piață. Dificultatea aici poate consta într-o creștere clară a nișelor de calitate și preț. diferite feluri produse si pozitionarea corecta a acestora.

Orice întreprindere și companie ar trebui să rezolve mai întâi câteva probleme pentru a determina căile de dezvoltare ulterioară a acesteia:

Formulați obiective prioritare - satisfacerea celui mai mare număr de consumatori, utilizarea maximă a cunoștințelor intensive și înalt tehnologii eficiente, obtinerea efectului economic maxim in cel mai scurt timp posibil, castigarea unei noi cote de piata prin extinderea gamei etc.;

Identificați cota de piață pe care compania de comerț și producție se așteaptă să o ocupe;

plan planul necesar vânzări, cifra de afaceri, profitul brut și net;

Faceți o poziționare clară și, dacă este necesar, un branding a produselor (deși un brand poate fi format doar în mintea cumpărătorului așa cum este recunoscut pe piață);

Analizați schema existentă în prezent a întreprinderii pentru a optimiza în viitor toate procesele de afaceri anterioare sau noi și, dacă este necesar, pentru a elimina procesele de dezvoltare inutile și care împiedică;

Efectuați o certificare calificată a angajaților pentru posibila utilizare a acestora în procesul de introducere a procedurii de management al categoriei.

Fiecare întreprindere trebuie să dezvolte acele criterii de evaluare a proprietăților de consum ale unui produs dintr-o anumită categorie, conform cărora întreaga categorie va fi evaluată în viitor. De exemplu: disponibilitatea ambalajului și a unui cod de bare, design, gust, data expirării, perioada de garanție, fără conservanți, tehnologie înaltă, proprietăți sau calități suplimentare (să zicem, un set de funcții în electronică), noutatea soluției, prezența un produs similar pe piata, pozitionarea produsului etc. Pentru orice categorie de produse, in functie de scopuri si obiective, poti dezvolta cateva zeci de criterii de evaluare cu o scala de punctare si totalul final. Dacă este necesar, puteți utiliza diferite focus grupuri pentru a evalua produsul propus.

Acum, nu numai un brand binecunoscut este solicitat în rândul cumpărătorului, ci și prezența unui număr mare de proprietăți și funcții ale produsului, care permit satisfacerea nevoilor crescute ale clienților cât mai mult posibil.

Obiectivele managementului categoriei sunt: pe de o parte, în satisfacerea maximă a nevoilor clienților, iar pe de altă parte, în creșterea eficienței cooperării între producător (furnizor) și rețele cu amănuntul. Prin urmare, un manager de categorie este un specialist de cea mai înaltă calificare. Este responsabil de întreaga gamă de lucrări de achiziție și promovare a mărfurilor dintr-un anumit grup sortimentar bine definit, stabilește relații de afaceri cu furnizorii sau operatori de retail, caută modalități de optimizare a costurilor de aprovizionare și logistică, organizează și supraveghează evenimente promoționale. .

Conceptul de „categorie” este interpretat diferit de comercianții cu amănuntul și producători: pentru un producător, este important să crească vânzările propriilor produse, pentru un retailer, este important să fidelizeze consumatorul față de magazin și să crească vânzările categoriilor ca un întreg. Managementul categoriilor nu este în cadrul vânzătorului sau producătorului, ci între producător și punctul de vânzare cu amănuntul. Uneori, sortimentul producătorului nu se potrivește cu adevărat cu nevoile consumatorului, iar „vectorii de rentabilitate” ai producătorului și a vânzătorului în general se dovedesc a fi direcționați aproape în direcții opuse.

Formarea categoriilor este punctul principal în managementul categoriilor, bazat pe conceptul de unitate strategică de afaceri (SBU). Astfel, fiecare grup de bunuri poate fi reprezentat ca un SBU, dar adesea un SBU este format din mai multe grupe de produse. Uneori, un grup de produse este împărțit în subgrupe. La formarea și transformarea categoriilor, ei analizează aspectele comportamentale ale cumpărătorilor care împart în mod subconștient mărfurile în grupuri.

În ciuda concurenței în creștere pe piață, trebuie să recunoaștem că aceasta nu a atins încă un nivel critic și nu toți producătorii, alături de companiile comerciale, sunt conștienți de faptul că îndeplinirea cerințelor lanțurilor de retail este în interesul lor. Fiecare categorie de produse ar trebui să devină un fel de mini-model al companiei cu scopuri și obiective separate, interconectate cu scopurile și obiectivele companiei comerciale în ansamblu, identificate de consumatori cu gama sa.

Managementul categoriilor construiește munca unei societăți comerciale în așa fel încât munca să urmărească maximizarea satisfacției clienților, adică bazată pe oferirea clienților cu priorități maxime, care se exprimă într-un sortiment îmbunătățit, prețuri atractive, prezența constantă a mărfurilor în cantitatea necesară, optimizarea proceselor de livrare a produselor și achiziționarea acestora, creșterea eficienței evenimentelor BTL în desfășurare pentru a stimula vânzarea produselor. Procesele de afaceri vânzător cu amănuntul si furnizorul sunt in permanenta imbunatatite, logistica se imbunatateste, ceea ce duce la o reducere a costurilor si o crestere a veniturilor companiei. Acest lucru nu poate fi realizat fără o cooperare strânsă între comerciant și furnizor pentru a face schimb de toate datele necesare și a gestiona în comun gama de produse și fluxurile de produse.

Este posibil să distingem un număr domenii-cheie managementul categoriei.

Formarea sortimentului optim și construirea unei politici de sortimentare competente a unei firme comerciale și de producție. Această zonă de activitate este responsabilă de evaluarea și dezvoltarea tuturor grupelor și subgrupurilor de produse incluse în lista de sortimente a companiei. Aceste produse trebuie să îndeplinească strict cerințele clienților și să facă profit și, uneori, să ofere o poziționare clară a organizației (acestea includ în special Korkunov, Hennesy, Carrier, Porsche, Rolex etc.). Scopul principal este utilizarea cât mai eficientă a depozitului și a potențialului de producție al companiei. Datele analitice de la departamentele de marketing joacă un rol semnificativ în formarea sortimentului optim, deoarece preferințele clienților servesc ca bază pentru evaluarea categoriei și analiza ofertei în ansamblu și, prin urmare, o alegere mai justificată a mărfurilor și a producției și depozitării acestora.

Managementul promovarii produselor. Organizarea intregului sistem de activitati de marketing, bazata in primul rand pe instrumente de trade marketing si BTL, este necesara pentru a asigura executarea eficienta a unei strategii de promovare care are un impact urias asupra intregului lant de aprovizionare. Utilizarea datelor analitice operate de managementul categoriei duce la o creștere multiplă a eficacității campaniilor de promovare a vânzărilor.

Prezentarea corectă a mărfurilor.În procesul de studiu a preferințelor și nevoilor clienților, în special, lanțurile de retail care studiază în mod direct cererea de consum a populației, un politica comerciala pentru lansarea cu succes a noilor produse. Companiile producătoare își concentrează eforturile în primul rând pe reducerea numărului de erori în lansarea de noi produse și a pierderilor asociate. Al doilea obiectiv este de a răspunde mai rapid la schimbările cererii și de a ajusta planurile de producție. Gama de produse pe care compania le va opera trebuie să includă doar acele bunuri care au o valoare semnificativă pentru consumator.

1 . Definirea categoriilor. Categorie – Grupuri individuale și gestionabile de produse pe care clienții le percep ca fiind interdependente și interschimbabile în satisfacerea nevoilor lor. Pe baza datelor despre nevoile, dorințele și prioritățile clienților, folosind ratingurile de vânzări și focus grupurile, se dezvoltă segmentarea categoriilor și se determină denumirile care formează fiecare categorie individuală de produse. Sunt identificate principalele proprietăți de consum ale produselor care satisfac aceleași nevoi ale clienților, dintre care se disting cele cheie. Acestea din urmă devin criteriile de segmentare (televizoare cu plasmă, produse din făină, dormitoare etc.). Ca urmare, se formează un clasificator de sortiment, al cărui nivel superior, în funcție de lățimea sortimentului, este o linie de produse, iar următorul nivel este categoriile de produse, care, în cazul unei profunzimi semnificative a sortimentului și a oportunității din punct de vedere al comportamentului consumatorului, sunt împărțite în subcategorii, grupuri și subgrupe, mărci și articole. Pentru fiecare categorie, sunt înregistrate toate datele despre comportamentul consumatorilor.

2. Determinarea rolului categoriei în politica de sortimentare a firmei. Prin marketingul intern într-o companie de comerț și producție și studiul diferitelor grupuri de cumpărători, concurenți și lanțuri de retail cu poziționare diferită în raport cu clienții, analiza comparativa toate categoriile, ale căror rezultate pot sta la baza unui plan de achiziție, producție și distribuție a spațiului de depozitare.

3. Evaluarea potențialului categoriei. Vă permite să determinați capacitățile fiecărei categorii și ale componentelor sale în ceea ce privește volumele vânzărilor, profiturile brute și marginale, rata de rotație a produsului.

4. Criterii de evaluare a categoriilor. Dezvoltat pentru a stabili obiective pentru fiecare categorie de produs și componentele acesteia și pentru a permite măsurarea rapidă a rezultatelor.

6. tactici de categorie. Determinarea unei game specifice de categorii, prețuri, promovare, plasare, plan de aprovizionare și transport de mărfuri, în funcție de locația lanțurilor de retail și de formatele acestora. Pentru fiecare lanț de retail și fiecare format de magazine din acest lanț, pe baza strategiei dezvoltate și a rezultatelor cercetării, precum și a datelor privind vânzările și cifra de afaceri de produse, este întocmită o așa-numită hartă a sortimentului. O fișă de sortiment este o listă de mărfuri obligatorii care indică cantitatea de produse necesară comerțului neîntrerupt, valoarea proprietăților sale de consum, precum și posibilii înlocuitori ai mărfurilor în cazul în care acestea sunt retrase de o rețea de vânzare cu amănuntul sau dorința de rotație a produselor. Pe baza unui astfel de card, ținând cont de soldurile din depozite, managerul de categorie planifică relațiile cu producătorul.

7. Executarea planului pe categorii.

8. Controlul și ajustarea planului. Implică monitorizarea constantă a rezultatelor categoriei.

Cine este consumatorul - vârsta, statutul economic, locul de reședință etc.;

Ce cumpără exact consumatorul - produs, marcă, culoare, gust sau altceva;

Care este modalitatea tipică de a face o achiziție - din confortul casei (prin telefon sau internet), în afara casei, la colț, la o anumită priză etc.;

Ceea ce stimulează consumatorul – produsul în sine, promovarea, prețul sau orice altceva;

Care este frecvența cumpărăturilor - zilnic, săptămânal sau lunar.

Dezvoltare- pe baza informațiilor obținute în prima etapă, se întocmește o hartă a caracteristicilor consumatorilor ale produselor, se construiește un clasificator categorial și se realizează o analiză mai profundă a modului în care se comportă fiecare categorie și componentele sale. În această etapă, există multe întrebări la care trebuie să răspundeți.

1. Care sunt caracteristicile de cumpărare ale produselor și categoriilor?

2. Cartea de sortiment satisface nevoile consumatorilor?

4. Care este configurația curentă de afișare și planograma acesteia?

5. Subcategorii, grupuri și subgrupuri sunt plasate rațional?

7. Ce alte articole sunt achiziționate cu produsele din această categorie?

8. Există un răspuns mai bun la promoții dacă promovarea se face împreună cu alte categorii?

Esența acestei etape este acumularea șirului inițial de cunoștințe obținute în cursul analizei. Pentru a crea o bază de date completă de management al categoriei, analiza ar trebui efectuată la diferite niveluri (categorie, lanț, set de magazine, magazin individual). Pe baza informațiilor primite se evaluează categoriile și se face clasificarea acestora în funcție de rolul lor în activitatea rețelei de retail.

Monitorizarea- monitorizarea înseamnă măsurarea periodică a rezultatelor activităților pe categorii. În această etapă, sunt stabilite obiective măsurabile și sunt determinate criteriile de evaluare a realizării lor. În viitor, acest lucru va ajuta la evaluarea corectă a activității unui manager de categorie și pentru a verifica cât de adecvat este implementat planul de categorii la toate nivelurile: categorie, lanț, regiune, magazin.

Modelare- acest pas vă permite să înțelegeți cum se vor comporta categoriile individuale și care vor fi rezultatele la toate nivelurile în cazul schimbărilor în diverse variabile: strategia companiei, tactica, rolurile categoriei și limitele acestora. În acest fel, managerul de categorie obține o înțelegere a modului în care funcționează întregul sistem și obține planuri alternative de sortiment.

Construirea corectă a procesului de management al categoriei oferă următoarele beneficii.

Productivitatea muncii. Bazând managementul categoriei pe instrumente, procese și sisteme informaționale optime, este posibil să se dezvolte un plan de categorii într-un interval de timp mult mai scurt.

Viabilitatea sistemului. Managerii de categorii stăpânesc instrumentele, procesele și informațiile pentru a dezvolta și gestiona cu scrupulozitate categoriile și pentru a modela posibilele îmbunătățiri ale acestora.

Precizia deciziei. Tehnologiile de colectare, stocare și analiză a datelor sunt dezvoltate pentru a oferi date fiabile, clare și acționabile pentru managerii de categorii, care pot apoi simula situații reale cu date reale.

Fiabilitatea informațiilor primite. Automatizați procesul de evaluare a rezultatelor cu ajutorul aplicațiilor adecvate și integrării datelor în sistemul ERP. În acest caz, rezultatele sunt ușor de verificat și sunt de încredere la toate nivelurile.

Sursa de venit. Profitul este unul dintre principalii indicatori prin care managementul de vârf judecă succesul oricărui proces. Gestionarea categoriei organizată și implementată corespunzător va reduce costurile, va crește vânzările, profiturile, marjele, ratele de rotație a activelor, cota de piață, va crește satisfacția clienților și va îmbunătăți condițiile de depozitare a mărfurilor.

Primul. Este imposibil să se permită amestecarea de bunuri și produse scumpe reprezentate de o marcă puternică (din punctul de vedere al consumatorului) cu bunuri la cerere în masă, adică care se încadrează într-o categorie de bunuri considerate de cumpărător ca fiind interconectate și interschimbabile în îndeplinirea lor. are nevoie. Prin urmare, produsele de lux și produsele cu un nivel ridicat de recunoaștere a mărcii necesită crearea unor categorii separate.

Iar al doilea. Este imposibil să se organizeze corect procesul fără interacțiunea dintre producător/furnizor și comerciant.

Practica modernă de planificare, formare și administrare a sortimentului constă în faptul că societatea trebuie să ofere în timp util un anumit set de mărfuri în conformitate cu profilul său pentru a răspunde cât mai bine cerințelor anumitor categorii de clienți. Această nouă abordare a politicii de produse se numește managementul categoriei. (Managementul categoriilor).

Premisele pentru apariția conceptului de management de categorie apar la mijlocul anilor 1980, când lanțul alimentar de retail Schnucks din St. Louis (SUA), începând să piardă teren în competiție, a profitat de noul program de calculator Apollo, care determină cantitatea optimă de spațiu pe raft pentru fiecare produs dintr-o anumită categorie. Dezvoltatorul programului, profesorul universitar Brian Harris, a propus o idee interesantă - de a distribui locuri prioritare pe rafturi, pe baza importanței bunurilor pentru consumator. Acționând după îndrumarea lui Apollo, Schnucks a oferit mai mult spațiu bestseller-urilor în secțiuni mancare de bebeluși, care a împins vânzările și a crescut cifra de afaceri în această categorie cu 20%. Toate acestea au dus la apariția unei idei cu adevărat revoluționare: un magazin poate crește vânzările abordând sortimentul nu ca o colecție de produse individuale, ci ca o colecție de anumite categorii sau grupuri de produse.

Managementul categoriilor- este un tip independent de activitate desfășurată profesional pentru gestionarea gamei de produse, care vizează dezvoltarea acesteia în conformitate cu volumul și structura cererii, cu utilizarea cât mai eficientă a resurselor financiare, materiale, informaționale și resurselor de muncă.

Managementul categoriilor ca tip independent de activitate presupune prezența unui obiect și a unui subiect de management. Obiect de controlîn managementul categoriilor - acesta este sortimentul întreprinderii, categoriile individuale de produse, conexiunile și relațiile dintre ele. Subiectul managementuluiîn managementul categoriei - un oficial, subdiviziune sau structură care exercită influență managerială asupra unei categorii de produse și ia decizii în această problemă.

Scopul cheie al managementului categoriei este de a maximiza satisfacerea nevoilor tuturor grupurilor țintă de consumatori, sporind în același timp eficiența interacțiunii dintre producător (furnizor) și retailer. Scopul managementului este diferențiat și precizat sub formă de funcții și sarcini, a căror implementare contribuie la optimizarea structurii sortimentale și la organizarea rațională a întregului proces comercial și tehnologic.

managementul dezvoltării sortimentul comercial;
formarea categoriilor de produse în structura sortimentală;
optimizarea structurii categoriilor de produse;
formarea modelelor de afaceri de management care să corespundă strategiei de management al categoriei;
Creare sistem automatizat managementul sortimentului.

Gama de produse din sistemul de management al categoriei este un set de soiuri de mărfuri combinate după un anumit principiu în categorii de produse, păstrând în același timp principalele caracteristici ale sortimentului, precum lățimea, adâncimea, echilibrul, raționalitatea, durabilitatea, noutatea etc.

Se acordă multă atenție structurii sortimentului, care urmărește realizarea unei corespondențe între oferta structurală și sortimentală a mărfurilor companiei și cererea pentru acestea. Structura sortimentului presupune varietatea optimă a acestuia și respectarea anumitor caracteristici (tipuri de calculatoare, seturi de vase, gradații adecvate de preț etc.) cu așteptarea anumite grupuri(segmente) de consumatori. Problema alegerii bunurilor specifice, seria lor individuală, determinarea relației dintre vechi și Produse noi, mărfurile de producție unică și în serie se decide în procesul de formare a sortimentului. La formarea sortimentului apar si probleme asociate cu preturile, calitatea, garantiile, serviciul, precum si cu pozitionarea unor produse specifice in acest segment de piata.

Planificarea și formarea unui sortiment este o parte integrantă a marketingului. Nici măcar planurile de vânzări și publicitate bine gândite nu vor putea neutraliza consecințele greșelilor comise în aceste etape. Prin urmare, gestionarea eficientă a sortimentului este una dintre condițiile pentru o muncă de succes.

Principalele caracteristici ale managementului categoriei sunt:

sistem de management descentralizat (policentric), care presupune crearea mai multor centre de responsabilitate;
obiectul managementului sunt categoriile de produse, un proces complet de management de la determinarea sortimentului, planificarea achizițiilor până la controlul și analiza vânzărilor și eficiența categoriei;
stabilirea prețurilor bazată pe costuri, concurenți și cererea clienților, rentabilitatea planificată și analizată bunuri individualeși grupuri de mărfuri;
managerul de categorie este responsabil pentru întreaga categorie: de la planificarea achizițiilor până la controlul stocurilor;
criteriile pentru calitatea muncii sunt rentabilitatea categoriei, realizarea indicatorilor de performanță planificați (financiari și calitativi).

Opinia publică asociază apariția managementului categoriei propriu-zis cu Procter & Gamble, care la începutul anilor 1990. pentru prima dată au combinat produse în categorii nu după principiul producției, ci după proprietățile lor comune pentru consumator. Pentru claritate, să luăm un exemplu: în ciuda calităților și metodelor diferite de producție, o periuță de dinți și o pastă de dinți aparțin aceleiași categorii de bunuri, deoarece cumpărătorul combină aceste articole în mintea sa așa cum sunt destinate igienei bucale, în timp ce, de exemplu, dușul gelul și gelul pentru spălarea vaselor, dimpotrivă, vor fi împărțite în diferite categorii. Această abordare se află în centrul ECR - Efficient Consumer Response (răspuns eficient la solicitările consumatorilor), care a devenit Punct de start pentru a dezvolta conceptul de management al categoriei.

Introducerea programului ECR este o soluție de succes la principalele probleme. Scopul programului de răspuns eficient al clienților a fost acela de a identifica modalități de a crea un mediu adecvat și instrumente care să facă munca în comun producătorii și vânzătorii mai eficienți și semnificativi în ceea ce privește furnizarea de valoare suplimentară acelor bunuri și servicii care sunt oferite cumpărătorului.

Astfel, trebuia să aplice ECR în două domenii: pe de o parte, în zona de aprovizionare (pentru optimizare activități comuneîn domeniul logisticii și al lanțului de aprovizionare), iar pe de altă parte, în scopul creșterii cererii (ca eforturi suplimentare de marketing comune în domeniul promovării vânzărilor). Principalele principii de cooperare dintre producător și vânzător cu amănuntul în cadrul ECR sun următoarele:

principiul capacităților organizaționale (alinierea structurilor organizaționale de comerț și producție prin crearea de echipe multifuncționale unite printr-un scop comun);
principiul analizei performanței (analiza comună a datelor relevante pentru a evalua nivelurile actuale și potențiale de implementare a programului);
principiul parteneriatului (parteneriat în implementarea obiectivelor stabilite în conformitate cu strategia reciproc avantajoasă adoptată);
principiu tehnologia Informatiei(dezvoltarea și aplicarea unor metode și proceduri comune pentru a facilita schimbul de informații).

Pentru a menține interacțiunea activă în ambele domenii, precum și pentru a optimiza procesele complexe de afaceri, trebuia să se utilizeze anumite instrumente și tehnologii care se reflectă în sistemul general de relații ECR ca două blocuri suplimentare: asistenți și integratori (Fig. 5.6). ).

După cum se poate observa din această diagramă, activitățile din domeniul aprovizionării vizează în primul rând organizarea cooperării logistice și tehnologice între producător și comerț. Eficiența economică se realizează prin standardizarea unităților de încărcare, reaprovizionarea la timp a stocurilor, urmărirea bidirecțională a procesului de aprovizionare, în timp ce activitățile din domeniul cererii, dimpotrivă, se concentrează pe cooperarea în achiziții, vânzări și diverse activități de marketing.

Accentul este pus pe consumator, precum și pe valoarea suplimentară a produsului, creată pe baza nevoilor acestuia. Principalele strategii de succes în acest domeniu sunt:

Orez. 5.6.

crearea unui sortiment viabil din punct de vedere economic (Asortiment Eficient);
lansarea eficientă a produsului pe piață (Introducere eficientă a produsului);
promovare eficientă a vânzărilor (Promoții eficiente).

Managementul categoriilor este unul dintre elementele sistemului ECR și reprezintă o abordare destul de nouă a managementului. Inovativitatea ideii a fost că formarea atât a întregii game, cât și a gamei de categorii individuale de mărfuri este supusă strategiei companiei și se bazează pe cererile și nevoile clienților. O categorie este o unitate separată de management al sortimentului. Procesul de achiziție nu se limitează la compilarea sortimentului și controlul reziduurilor. Sunt afectate toate procesele de business ale managementului produselor: de la dezvoltarea unui concept de magazin până la un plan de acțiune pentru stimularea vânzărilor pe piața comercială.

Managementul categoriilor este managementul unei afaceri independente în cadrul companiei, construită pe optimizarea tuturor operațiunilor legate de un anumit grup de produse. Prin urmare, în viziunea modernă, managerul de categorie este mai mult un antreprenor decât un manager funcțional. Conform conceptului ECR, sistemul de management al categoriei aparține domeniului managementului cererii, prin urmare, cel mai eficient va fi să luăm în considerare abordările și metodele utilizate în acesta folosind exemplul unui retailer. întreprindere comercială. Procesul de gestionare a gamei de produse în cadrul managementului categoriei poate fi împărțit în mai multe etape.

1. Structurarea sortimentului. Pentru management eficient sortiment, este necesar să se efectueze analiza primară folosind concepte precum clasificatorul de mărfuri și matricea sortimentului.

Clasificator de mărfuri– împărțirea tuturor mărfurilor pe niveluri: clase (de exemplu, alimente), grupe de produse (produse lactate) și categorii de produse (chefir, iaurt, lapte). În același timp, la fiecare nivel, ele sunt combinate fie într-o clasă, fie într-o categorie, fie într-o poziție conform trăsăturilor sau proprietăților comune.

Matricea sortimentului - aceasta este o listă completă a tuturor articolelor de mărfuri aprobate pentru vânzare într-un anumit magazin pentru o anumită perioadă de timp, ținând cont de cerințele politicii de sortiment a companiei și de formatul și locația punctului de desfacere. Matricea sortimentului - un document care apare în urma lucrărilor de selecție a claselor, grupelor, categoriilor, subcategoriilor și altor niveluri ale clasificatorului din sortiment.

Sortimentul este considerat echilibrat dacă raportul dintre numărul de categorii (lățimea sortimentului) și tipurile de mărfuri din cadrul fiecăreia dintre acestea (adâncimea sortimentului) este optim pentru cumpărător.

2. Formarea (selectarea) categoriilor. Următorul subgrup de mărfuri este categoria de produse. Categoria este subgrupul cel mai stabil, pe baza căruia sunt analizate vânzările și profiturile. Înlocuirea furnizorilor, colecțiilor, mărcilor, introducerea de noi articole de mărfuri și retragerea celor vechi - toate acestea nu se reflectă în categoria sortimentului. Categorie produs- un ansamblu de bunuri pe care cumpărătorul le percepe ca fiind asemănătoare între ele, sau unite prin folosirea în comun. De regulă, cumpărătorul în mintea lui operează cu categorii.

1) evidențiați primele două niveluri ale clasificatorului de mărfuri - clasa și grupele de mărfuri;
2) determinarea grupurilor țintă de cumpărători din magazine;
3) studiați nevoile lor de bază și înțelegeți logica care îi ghidează atunci când aleg un produs.

Managementul categoriilor presupune atât împărțirea tradițională a mărfurilor în categorii, care este apropiată de diviziunea mărfurilor: mărfurile sunt grupate pe categorii în funcție de modul lor comun de producție (lapte, televizoare, cizme etc.), cât și o abordare mai creativă: pe baza de împărțire a bunurilor (prosop de baie, mătură de mesteacăn, uleiuri esențiale). Această diviziune se găsește adesea în magazinele care vând haine la modă, mobilier sau suveniruri, de exemplu. unde criteriul de alegere al cumpărătorului este stilul sau stilul de viață.

3. Definiția categorie structure. Categoria este împărțită în subcategorii în funcție de arborele deciziei de cumpărare, adică. bazată pe logica selecției treptate a produselor. Să dăm un exemplu de astfel de arbore (Fig. 5.7).

În funcție de personalitatea consumatorului, succesiunea „ramurilor” logice ale arborelui se poate modifica, dar subcategorii în sine vor rămâne aceleași. Fiecare nivel este format pe baza anumitor caracteristici ale produsului:

Orez. 5.7.

proprietățile sale, mărcile (colecții, serii), segmente de preț (stiluri), unități contabile. Diagrama structurii categoriei rezultată este prezentată în Fig. 5.8.

Produsul are următoarele caracteristici: utilizatorul final, formă și stil, culoare, compoziție, dimensiune și vârstă, textură și material, mirosuri și gusturi etc. La nivelul mărcilor și colecțiilor, o marcă de produs, țara de producție, colecții și se disting serii.

Fiecare produs are o apartenență clară la un anumit segment de preț și stil. La ultimul nivel de unități contabile, mărfurile se disting prin mărime, formă de ambalare și măsuri de volum.

4. Echilibrare în lățime. Pentru a realiza un sortiment armonios, numărul total de categorii (lățimea gamei) și relația lor între ele trebuie să respecte anumite reguli. În managementul categoriilor, toate categoriile trebuie să fie legate de rolul specific pe care îl joacă. Există doar cinci roluri:
1) categorii de bază (40-60% din total), a căror sarcină principală este cifra de afaceri ridicată

Orez. 5.8.

și atragerea unui flux de cumpărători; categoriile de acest tip ar trebui să se caracterizeze printr-o selecție largă, markup scăzut, prețuri competitive, iar prețurile pentru mărfurile aferente acestora sunt formate pe baza unui mediu concurențial;

2) categorii prioritare (20% din total), a căror sarcină principală este realizarea de profit; de regulă, acestea sunt cele mai importante categorii din sortiment, întrucât ele determină specializarea întregului magazin; sunt caracterizate prin marja comercială, dar ținând cont de mediul concurențial;
3) categorii periodice (sezoniere) (până la 20% din total), a căror sarcină este actualizarea sortimentului și reținerea cumpărătorului; din cauza rotației destul de frecvente, cifra de afaceri a mărfurilor din aceste categorii este instabilă; se utilizează o abordare sezonieră a prețurilor;
4) categorii convenabile (5–10% din numărul total), al căror scop principal este asigurarea unui flux constant de clienți, stimularea adăugărilor la achiziție, confortul pentru cumpărător; de regulă, această categorie include produse conexe sau auxiliare care se caracterizează printr-o cifră de afaceri scăzută, dar nivelul de markup pentru care, în același timp, variază de la mediu la destul de ridicat;
5) categorii unice (1–3% din total), a cărui sarcină principală este de a crea o imagine și de a crește memorabilitatea magazinului; unicitatea se poate manifesta nu numai în produsul în sine (marcă rar sau nouă), ci și în prezența unei astfel de poziții în sortimentul acestui tip de magazine, produsul poate să nu fie profitabil, dar să fie un anumit „punctul culminant” al sortimentul; Această categorie de mărfuri se caracterizează prin cea mai mare marjă.

Pentru a defini rolul unei categorii, folosiți analiza intercategorica– o metodă bazată pe matematică și judecată expertă. O astfel de analiză permite nu numai compararea datelor de profit și cifra de afaceri pentru toate categoriile, ci și de a vedea calea de dezvoltare pentru fiecare dintre ele. Pentru a efectua o analiză încrucișată, este necesar:

1) pentru fiecare categorie, luați date privind cifra de afaceri și profitul marginal (pentru cel puțin trei luni);
2) determina mediile și limitele datelor, precum și mediile în intervalul de la media generală până la nivelul maxim (minim);
3) desenați un grafic (dar axele X - citiri ale cifrei de afaceri, de-a lungul axei la- profit); rolul categoriei va fi determinat de amplasarea indicatorilor pe grafic (Fig. 5.9).

Figura arată că indicatorii categoriilor prioritare vor fi în partea dreaptă sus a câmpului (cifra de afaceri și profit peste medie). Categoriile de bază îi vor ocupa mijlocul, dar peste cifra medie de afaceri. Categoriile convenabile sunt situate, de regulă, în pătratul din stânga jos, ceea ce înseamnă următoarele: indicatorii sunt sub medie atât ca profit, cât și ca cifra de afaceri. Categoriile unice în analiza intercategorica ocupă și colțul din stânga jos, dar aici joacă rol important revizuire de specialitate produs și mediu competitiv.

Indicatorii categoriilor sezoniere/periodice vor gravita, în medie, spre mijlocul domeniului, dar pentru o evaluare calitativă trebuie luați în considerare în dinamica vânzărilor. Ultimele două tipuri de categorii sunt opționale pentru fiecare grup de produse.

6. Echilibrarea adâncimii.În cadrul fiecărei categorii, produsele ar trebui să fie, de asemenea, potrivite cu obiectivele generale planificate (profunzimea intervalului). În acest caz, nu există procente recomandate, completarea categoriilor depinde în primul rând de obiectivele strategice ale magazinului și de poziționarea acestuia. Cu o orientare asupra cifrei de afaceri, la baza mărfurilor din toate categoriile vor fi produse low-cost. În magazinele cu public țintă cu un venit peste medie, la baza categoriilor de bază și prioritare vor fi mărci de calitate cunoscute și mărfuri scumpe. Dacă magazinul se poziționează așa cum este destinat specialiștilor (pentru sportivi,

Orez. 5.9.

pescari, pentru supraponderali etc.), atunci aproape toate categoriile se vor baza pe produse speciale care păstrează clienții țintă.

Într-un magazin mediu care vinde bunuri de larg consum, un sortiment echilibrat poate fi reprezentat schematic după cum urmează (Figura 5.10).

Cele mai adânci (subcategorii maxime și articole de mărfuri) ar trebui să fie categoriile prioritare, ceea ce se explică prin rolul lor cel mai important, precum și prin deficitul lor. Bunuri înăuntru categorii de bază ar trebui să aibă și o adâncime semnificativă, deoarece acestea determină specializarea întregului magazin. Bunurile de sezon în timpul sezonului pot avea o adâncime semnificativă, în perioada extrasezonului, numărul de articole de mărfuri poate fi redus la minimum. Categoriile convenabile pot fi reprezentate într-o măsură limitată. De asemenea, este posibil ca produsele unice să nu aibă conținut profund. Cu toate acestea, dacă totuși fac profit, atunci profunzimea categoriei poate fi construită pe principiul rentabilității, adică. tintiti la maxim.

Atunci când implementează managementul categoriei, comercianții cu amănuntul realizează vânzări de succes pe categorie, cresc profitabilitatea prin reducerea numărului de poziții nelichide și cu cifră de afaceri redusă, optimizează inventar creste satisfactia clientilor,

Orez. 5.10.

întrucât structurarea și lucrul cu categoria se realizează ținând cont de psihologia și nevoile cumpărătorilor.

Kandalintsev V. Ponderea financiară a categoriei // Știri de comerț. 2003. Nr. 12. S. 34.
Snegirev V. Magazin de vânzare cu amănuntul. Gestionarea sortimentelor pe categorii de produse. Sankt Petersburg: Piter, 2007, p. 82–83.
Korsten D., Petzl Yu. ECR. Interacțiune eficientă cu consumatorul. (Integrarea lanțurilor de aprovizionare.) M.: KIA Center, 2006. P. 82.
Snegirev V. Magazin de vânzare cu amănuntul. Gestionarea sortimentelor pe categorii de produse. Sankt Petersburg: Piter, 2007, p. 198.

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Cele mai importante scopuri și obiective ale muncii managerului. Compoziția principalelor categorii de management. Subiectul și obiectul managementului. Principii cheie management eficient. „Pyramid of Needs” de A. Maslow. Teoria X și Y a lui McGregor. Şcoală sistemele sociale G. Simon.

prezentare, adaugat 17.03.2014

Esența „managementului” și rolul acestuia în activitatea umană. Concepte inițiale ale teoriei generale a managementului și legătura lor cu managementul. Domeniul de activitate al managerului, diferența acestuia față de alte specialități. Relația logică a managementului cu alte discipline.

rezumat, adăugat 24.11.2010

Managementul ca știință și artă, categoriile sale și caracteristicile lor. Criterii cheie pentru clasificarea tipurilor de management. Legile și modelele de management organizațional, funcțiile, metodele și principiile acesteia. Analiza conceptului de management după E.M. Korotkov.

prezentare, adaugat 21.02.2016

Esență management de proiect. Caracteristici de control activitati ale proiectului. Competente cheie manager de proiect, cerințe pentru cunoștințele și abilitățile sale. Instruirea si certificarea managerilor de proiect. Relevanța managementului de proiect în Rusia.

lucrare de termen, adăugată 30.11.2015

Conceptul de sistem de management organizare modernă. Evaluarea eficacității schimbărilor în sistemul de management. caracteristici generale SRL „Sisteme de ventilație” Elaborarea unui proiect de îmbunătățire a sistemului de management în organizația studiată.

teză, adăugată 09.01.2012

Concept general comunicatii. Esența și scopul managementului comunicării. Responsabilitati functionale, principalele sarcini și caracteristici ale muncii unui manager de comunicații. Caracteristicile principalelor direcții de management al comunicării.

rezumat, adăugat 16.05.2010

Rolul și locul managementului personalului în industria tipografică. Analiză complexă activități și sistem de management al personalului pe exemplul CJSC „GOTEK - PRINT”. Elaborarea unui proiect de management al personalului, evaluarea socială a acestuia eficiență economică.

lucrare de termen, adăugată 17.08.2011

De la eficienta muncii manager de categorie depinde de cifra de afaceri și de profitul din vânzarea mărfurilor care îi revin. Responsabilitatea pentru mărfurile de calitate scăzută sau expirate de pe rafturile magazinelor revine în întregime acestui specialist. Profesia este potrivită pentru cei care sunt interesați de economie și studii sociale (vezi alegerea profesiei pentru interes pentru disciplinele școlare).

Scurta descriere

achizitii de bunuri la preturi competitive;
livrarea mărfurilor către reteaua comerciala la cel mai mic cost;
afișarea competentă a mărfurilor pe rafturi conform tuturor regulilor de merchandising;
luarea de măsuri pentru promovarea produsului - promotiiși așa mai departe.;
anularea mărfurilor nelichide.

Pentru a face față cu succes și eficient acestor funcții, managerul de categorie trebuie să fie bine versat în marketing, achiziții, logistică și vânzări. Dar aceste cerințe sunt generale. Cunoașterea pieței specifice pe categorii de produse este obligatorie: de exemplu, în domeniul articolelor sportive, este necesară cunoașterea principalelor categorii și mărci comerciale producatori si furnizori de articole sportive. În fiecare grup separat bunuri, există un bloc de cunoștințe specifice pe care un manager de categorie ar trebui să-l aibă - aceasta este cunoștințele despre durata de valabilitate a produsului, sezonalitatea acestuia, conditii speciale transport, cerințe de ambalare etc.

Caracteristicile profesiei

Profesia de manager de categorie a apărut pentru prima dată în domeniul bunurilor pentru piața de masă FMCG (din engleză. bunuri ale clienților cu mișcare rapidă) pentru vânzări mai eficiente ale fiecărei categorii de produse.

formarea unui sortiment de mărfuri într-o categorie separată de produse;
gasirea celor mai profitabili furnizori, negocierea si stabilirea relatiilor cu acestia;
organizarea procesului de cumpărare a mărfurilor, livrare, contabilitate și depozitare;
controlul asupra termenelor de expirare a mărfurilor;
crearea de liste de prețuri pentru clienții angro și cu amănuntul;
managementul sistemului de merchandising din centrul comercial pentru a vinde eficient marfa;
urmărirea activității concurenților cu o categorie similară de mărfuri;
cercetarea intereselor cumpărătorilor și prognoza pentru viitor;
analiza vânzărilor, veniturilor și profitului din vânzarea fiecărui tip de produs și categorie în ansamblu;
coordonarea lucrărilor expeditorilor, comercianților;
planificarea în comun cu conducerea depozitului de volume de aprovizionare și implementarea categoriei de produse.

Avantaje și dezavantaje ale profesiei

pro

Interesantă lucrare multifațetă și multifuncțională
Puteri largi și capacitatea de a lua decizii în mod independent
Job de prestigiu in comert
Nivel ridicat al salariilor
Perspective excelente de carieră: experiența acestei lucrări vă permite să deveniți un lider bun

Minusuri

Datorită multifuncționalității, munca este destul de dificilă (cazul în care plusul profesiei devine un minus).
Dependență conjunctura externă piaţă
Nivel ridicat de responsabilitate

Calități importante

inventivitate
creativitate
minte analitică
sociabilitate
concentrați-vă pe rezultate
când lucrezi cu companii străine- cunostinte obligatorii limbă străină cu tehnici conversaționale, elemente de bază comunicare de afaceri si protocol.

Manager de categorie lucrează cu cantități uriașe de date, așa că un specialist are o cerință separată - capacitatea de a lucra cu sisteme de informareîn domeniul formării sortimentelor, stabilirea prețurilor centralizate, stabilirea diverselor scenarii de preț, analiza ABC și XYZ, controlul și optimizarea stocurilor din depozit.

Unde să studiezi ca manager de categorie

Pentru o activitate de succes, un manager de categorie trebuie să aibă o pregătire serioasă în domeniul marketingului, merchandisingului, reclamei, merchandisingului, analiză financiară. În cazul lucrului cu companii străine, este necesar să se cunoască elementele de bază ale activității economice străine - activitatea economică străină.

O diplomă de MBA este deosebit de binevenită, cursuri și seminarii speciale în această specializare, cum ar fi „Managementul categoriilor ca o nouă abordare a managementului sortimentelor”, „Managementul produselor și negocierile în achiziții”, „Merchandising și promovarea vânzărilor”, „ Guvernare competitivă categorii în retail.

Manageri de categorii de învățământ superior

Atunci când aplică pentru un loc de muncă, specialiștii trebuie să aibă studii în domeniul managementului, marketingului și economiei. Aceste facultăți sunt disponibile în multe universități din capitală și regiuni.

Loc de munca

Comerț mare cu ridicata și cu amănuntul companii de rețea, întreprinderile producătoare- departamente de aprovizionare.

Compensație pentru managerul de categorie

Salariu din 22.04.2019

Rusia 25000—100000 ₽

Moscova 50000—130000 ₽

Nivelul salarial al unui manager de categorie depinde de mulți factori: calificările sale, mărimea companiei, gradul de responsabilitate, sfera atribuțiilor și sarcinilor de rezolvat, raritatea categoriei, numărul de posturi din sortiment și numarul de subordonati. Multe companii folosesc două forme de remunerare: o mică parte fixă și un procent mare de vânzări pe categorie de produse, plus bonusuri pentru îndeplinirea obiectivelor bugetului de achiziție și reducerea numărului de bunuri nelichide.

Etape și perspective de carieră

Managerii de categorie sunt la mare căutare și foarte apreciați pe piața muncii. A deveni un bun specialist in managementul categoriei nu este suficient sa ai doar o pregatire de specialitate, este necesara experienta in comert pe diverse posturi. De regulă, o inițială bună formare profesională sunt primite de furnizori sau manageri de achiziții care sunt direct implicați în lucrul cu achizițiile și logistica. Sunt manageri de categorie care în trecut au lucrat ca vânzători, casierii, merchandiseri, manageri de marketing.

Un manager de categorie cu mulți ani de experiență în această poziție poate deveni lider de succes a întregii companii, brand manager sau proprietar propria afacere. Principii bine învățate de lucru cu categorie separată produsele vă permit să gestionați eficient întreaga gamă de produse a oricărei companii.

Istoria apariției profesiei

Profesia de manager de categorie a apărut în 1985 în lanțul de retail Schnucks din St. Louis (SUA), unde conducerea a efectuat un experiment: folosind un program special, au calculat dimensiuni optime spațiu pe raft pentru fiecare produs dintr-o anumită categorie. Ca urmare a acestei inovații, vânzările au crescut. Și în comerțul cu amănuntul, sortimentul magazinului a început să fie abordat sistematic: ca un set de categorii individuale. În comerț, au fost identificate poziții cheie: de exemplu, un grup de mărfuri achiziționate în mod constant a început să fie numit „creator de fluxuri” (constructor de trafic); categoria cu cel mai mare volum de vânzări – „generator de numerar” (generator de numerar), etc. Au apărut manageri care au gestionat o categorie separată de mărfuri, realizând o cifră de afaceri maximă și sporind profituri, ținând cont de interesele cumpărătorului.

Povești interesante din practica unui manager de categorie

Este ușor să răspundem cererii consumatorilor în ajunul sărbătorilor celebre: decorațiuni de Crăciun pentru Anul Nou, prăjituri de Paște pentru Paște, suveniruri pentru olimpiade etc. Dar există situații în care un manager de categorie devine luminat. A existat un caz când un specialist al unui major centru comercial Am văzut în prognoza meteo cea mai puternică gheață pentru următoarele zile. După ce a studiat cererea din ultimul an, clasificatorul și-a dat seama că duzele pentru pantofi anti-alunecare erau la mare căutare. Achiziționând duze în avans, plasându-le corect în magazin și făcând publicitate în timp util, a atras o cantitate mare clienții care, împreună cu duzele, au achiziționat și alte bunuri pe parcurs. Veniturile magazinului în aceste zile au fost un record.

Managerii de categorii din Rusia au apărut relativ recent odată cu apariția retailului de rețea. Dacă mai devreme funcțiile de vânzări, achiziții, logistică, marketing erau atribuite departamentelor relevante, atunci în comerțul în rețea o astfel de schemă încetinește procesul de vânzare și chiar generează conflicte de interese. Managerul de achiziții caută să cumpere bunuri de la reduceri maxime, iar managerul de vânzări este interesat să vândă cantitatea maximă de mărfuri. Drept urmare, mărfurile au fost achiziționate ieftin, care nu aveau cerere și se decontau ca greutate moartă în depozite.

În sistemul de management al categoriei pentru întreg ciclu de viață bunurile (sortiment, achiziție, transport, prețuri, promovare, vânzări) este responsabilitatea unui singur specialist care analizează toate punctele și ține cont atât de interesele companiei, cât și ale consumatorului.

În Rusia, poziția unui manager de categorie este la început și o dezvoltare rapidă. Dar, spre deosebire de colegii străini, termenii de referință specialiști ruși este încă destul de îngustă: limitarea este în sectorul financiar, logistică. Sistemul de management al categoriei funcționează bine doar în Auchan și Kopeyk.

Construirea unei distribuții eficiente pentru producător depinde din ce în ce mai mult de „apropierea” cu retailerul și de combinarea eforturilor de promovare a produsului. Cunoaștere și înțelegere tehnologii moderne utilizat în comerțul cu amănuntul este una dintre condițiile unei cooperări eficiente și o modalitate eficientă de a vă îmbunătăți indicatori economici. Nu pe părți opuse, ci împreună și cu fața către cumpărător - acest motto a fost deja implementat de producători și retaileri de succes.

Necesitatea de a combina eforturile producătorului și comercianților cu amănuntul pentru a promova și a crește vânzările propriilor produse a fost de mult timp fără îndoială: în cele din urmă, ei „navigează în aceeași barcă” - atât magazinul, cât și producătorul sunt interesați de produsul fiind vândut în cantități cât mai mari și cât mai repede posibil. Pe de altă parte, există o contradicție insurmontabilă care separă constant retailerul și furnizorul pe părți opuse ale „baricadelor”: magazinul este interesat să vândă toate tipurile de mărfuri, iar furnizorul este interesat doar să-și vândă propria marcă.

Această problemă poate fi depășită dacă ambele părți își întorc ochii către un alt participant la procesul de vânzare - cumpărătorul. Această nevoie nu este deloc un capriciu al marketerilor - este cauzată de cerințele pieței, deoarece cumpărătorul este, în condițiile unei concurențe sporite, cel care își exercită dreptul de a pune evaluarea finală asupra muncii atât a producătorului. iar magazinul, alegând specifice mărci comercialeși preferând un anumit nivel de preț.

ÎN anul trecut creșterea pieței de retail, care contribuie la creșterea concurenței, obligă magazinele să stăpânească noile tehnologii de lucru, managementul sortimentului și standardizarea sistemului de comercializare (de exemplu, managementul categoriei). Aceste tehnologii contribuie la atingerea unui singur obiectiv: creșterea „randamentului” economic de la fiecare unitate de mărfuri și, în consecință, creșterea profitului magazinului.

Scopul distribuției este de a asigura nu numai disponibilitatea cantității maxime a unui produs de o anumită marcă pe rafturile acelor puncte de vânzare cu amănuntul ai căror clienți sunt consumatorii țintă ai produsului, ci și eficiența economică, adică vânzările. Și pentru aceasta, este necesar să înțelegeți și să luați în considerare următorii factori:

care este cererea consumatorilor pentru aceste bunuri într-un anumit magazin;
ce fel de mărfuri și în ce cantitate ar trebui să fie prezentate pe rafturi pentru a obține un efect maxim etc.

Acestea sunt răspunsurile pentru managementul categoriei de întrebări.

Astfel, înțelegerea și utilizarea tehnologiilor de retail permite producătorilor și furnizorilor să construiască o distribuție eficientă și să obțină rezultate cu adevărat înalte.

Numărul punctelor de vânzare cu amănuntul din țara noastră este în creștere - conform companiei A.T.Kearney, Rusia în 2003-2004. a ocupat primele locuri în clasamentul Global Retail Development Index al atractivității țării pentru retailerii globali. În ciuda unei oarecare încetiniri a creșterii pieței cu amănuntul la Moscova și Sankt Petersburg în 2005, regiunile au început să se dezvolte mai intens. Toate acestea nu pot decât să mulțumească producătorilor și furnizorilor - oportunitățile de distribuție „civilizată” sunt în creștere, iar creșterea concurenței pe piața de retail contribuie la o tranziție treptată de la practica vânzării spațiului pe raft la utilizarea tehnologiilor moderne și eficiente de organizare a retailului. .

Una dintre aceste tehnologii este managementul categoriei - o nouă abordare a gestionării sortimentului unei companii de retail. A devenit foarte răspândită printre retailerii din întreaga lume, deoarece poate crește semnificativ profitabilitatea magazinului. Mai mult, această abordare este utilizată în mod activ de companiile producătoare care își vând produsele prin intermediul Magazine cu amănuntul. Furnizorul este considerat partener, împreună cu care sunt gestionate mărfurile și mărcile categoriei - se planifică și se desfășoară activități de promovare a vânzărilor, se realizează planificarea și rotația sortimentelor, se optimizează achizițiile și logistica.

Prima diferență- conceptual. Managementul categoriilor se bazează pe un principiu simplu: din punct de vedere strategic, creșterea profitabilității unei companii de retail este posibilă doar prin maximizarea satisfacției clienților. Un studiu detaliat al cererii și preferințelor cumpărătorilor și formarea ulterioară a sortimentului în conformitate cu cererea identificată sunt baza succesului. În abordarea tradițională a managementului sortimentului, punctul de plecare nu este cumpărătorul, ci produsul: vindem ceea ce avem. Dacă cumpărătorul are nevoie de acest produs - vei fi norocos, dacă nu - înfrângere. aceeași marketing modern diferă de cel tradițional: în prezent, se află mai întâi la ce preț și cu ce caracteristici consumatorul este gata să cumpere o mașină și abia apoi, pe baza informațiilor primite, mașina este produsă și nu invers, așa cum era înainte: mai întâi se produce mașina, apoi se decide pentru cine și cu cât să o vândă.

A doua diferenta- tehnologic. Managementul sortimentului înseamnă gestionarea nu a întregului sortiment în ansamblu, ci a categoriilor individuale de produse. Categoria de bunuri este considerată ca o unitate de afaceri independentă și se formează ca un ansamblu de bunuri care au caracteristici similare, din punctul de vedere al cumpărătorului.

Există o schemă detaliată pentru analiza categoriilor și a componentelor acestora, a vânzărilor și a eficacității managementului sortimentelor. Distributie spațiu de vânzare cu amănuntul pentru afişarea mărfurilor (după calitate şi cantitate) se realizează pe baza indicatorilor de eficienţă economică a categoriilor.

A treia diferență- organizatorice. Când se utilizează o abordare modernă a managementului sortimentului, se pare Pozitie noua- un manager de categorie responsabil pentru întregul proces - de la interacțiunea cu furnizorul în scopul comenzii până la vânzarea mărfurilor; se modifică în consecință. structura organizationalași repartizarea responsabilităților în ceea ce privește managementul activitati comerciale companiilor.

A patra diferență referitor la contabilitate. În cadrul managementului categoriei, fiecare categorie de produse are propriul plan de cifra de afaceri și rentabilitate, iar costurile sunt alocate pe categorii pentru a putea identifica care este „rentabilitatea” din fiecare categorie de produse și, în consecință, a gestiona profitabilitatea.

Categorie produs- este un ansamblu de bunuri unite printr-o trăsătură comună pe care grupurile țintă de cumpărători o consideră similară ca scop sau utilizate din același motiv. Mai simplu spus, o categorie de produse este ceea ce un client merge la magazin. De exemplu, „bucăriile” dintr-un supermarket alimentar nu reprezintă o categorie, ci un grup de produse, deoarece consumatorul vine special pentru zahăr granulat, și nu pentru „bacănii” în general. În consecință, magazinul materiale de construcții nu poate exista o categorie de „pardoseli”, ci vor exista categorii de „parchet”, „linoleum”, „laminat”, „placi PVC” etc.

Principalul lucru la evidențierea categoriilor de produse este să țineți cont de percepția cumpărătorilor, de modul în care înțeleg și clasifică produsul. Nu există reguli unice, comune pentru toate, de alocare a categoriilor de produse. Principalul lucru este că se respectă următorul principiu: categoria de mărfuri ar trebui să fie percepută de cumpărătorii țintă ca un set de mărfuri identice sau înrudite într-un magazin cu acest format special. Același produs din diferite magazine se poate încadra în diferite categorii.

Selectarea categoriilor ar trebui să fie și consecventă din punct de vedere logic, adică categoriile ar trebui să aibă același nivel de generalizare. De exemplu, este greșit să se evidențieze categoriile „cofetărie”, „ciocolată”, „napolitane”, „prăjituri”, deoarece produsele de cofetărie includ dulciuri, napolitane și prăjituri.

Rezultatul lucrării de selecție a categoriilor de produse este compilarea unui clasificator de mărfuri pentru programul de contabilizare a distribuției de mărfuri a unei companii de vânzare cu amănuntul.

abordare traditionala- categoriile se intersectează cu grupuri sau subgrupe de mărfuri (de exemplu, categoria „iaurturi” sau categoria „ cârnați»);
creativitate- o categorie de mărfuri poate include mărfuri aparținând diferitelor clase, grupe sau tipuri de mărfuri. Astfel, categoria „bunuri pentru școală” poate include serviete, caiete, vopsele și creioane, pixuri, rigle, manuale, case de creioane, uniformă școlară etc.

Apropo, apariția managementului categoriei este asociată cu Procter & Gamble - un producător, nu un retailer. A fost Procter & Gamble la începutul anilor 1990. a dezvoltat programul Efficient Consumer Response, care a devenit punctul de plecare pentru dezvoltarea unei noi abordări. Efficient Consumer Response este o abordare de management bazată pe studiul cererii consumatorilor și pe organizarea ofertei și vânzării de bunuri în magazine în conformitate cu această cerere.

Abordarea ECR încă de la începutul aplicării sale a permis realizarea unor volume mari de vânzări și profituri, de atunci rețeaua de vânzare cu amănuntul iar producătorul a analizat în comun conținutul de vânzări și sortiment al categoriei de produse. Ajustările efectuate au produs rezultate fantastice pentru Procter & Gamble: creșterea cifrei de afaceri la categorie de 13-15%; profituri crescute, scăderea cifrei de afaceri a mărfurilor din categoria și a ratelor de stoc.

Astfel de experiență de succes adoptat rapid de alte organizații, iar până în prezent, conform ACNielsen, 98% dintre retaileri și 89% dintre producătorii din SUA consideră managementul categoriei o provocare critică de afaceri.