موسوعة التسويق. الأساليب الاجتماعية لبحوث التسويق: النظرية والتطبيق.أنواع وأساليب البحث التسويقي

يتم تحديد اختيار نوع معين من البحث إلى حد كبير من خلال أهداف البحث والمهام التي يتم حلها في المراحل الفردية من تنفيذه. أنواع فردية بحوث التسويقيتم استخدامها ليس فقط في مرحلة تحديد المشكلات وأهداف البحث ، ولكن أيضًا في عملية تنفيذها. طاولة 1.1 يوفر تلخيص البيانات خبرة أجنبية، وتوصيف أهداف أبحاث التسويق لمجالاتهم الفردية وطرق تنفيذها.

قبل النظر في طرق البحث التسويقي الفردية الأكثر شيوعًا ، نقدمها الخصائص العامةالأساليب التي يمكن استخدامها في جمع وتحليل المعلومات التسويقية.

من الجدول أدناه (على الرغم من أنه لا يتظاهر بأنه نظرة عامة شاملة لجميع الأساليب) ، فإنه يترتب على ذلك أن أكثر طرق البحث التسويقي استخدامًا على نطاق واسع هي طرق تحليل المستندات ، وطرق استقصاء المستهلك (المجموعة الكاملة ، بدرجة معينة من الاصطلاحية ، يمكن أن يطلق عليها أساليب البحث الاجتماعي ، حيث تم تطويرها واستخدامها لأول مرة من قبل علماء الاجتماع) ، تقييمات الخبراءوالطرق التجريبية.

يتمثل الاختلاف الرئيسي بين طرق البحث الاجتماعي وتقييمات الخبراء في أن الأول يستهدف مجموعة من المشاركين من ذوي الكفاءات والمؤهلات المختلفة للغاية ، بينما تستهدف تقييمات الخبراء عددًا محدودًا من المتخصصين المحترفين. ما يوحد هاتين المجموعتين من الأساليب ، أولاً وقبل كل شيء ، هو أنه في كلتا الحالتين يتم استخدام نفس طرق الإحصاء الرياضي لمعالجة البيانات التي تم جمعها.

سيتم وصف كل مجموعات الأساليب هذه بمزيد من التفصيل في الأقسام اللاحقة من الكتاب.

فئة أخرى من الأساليب المستخدمة في أبحاث التسويق ، ولكنها تنعكس بشكل سيئ في الجدول. 1.1 ، تمثل الأساليب الاقتصادية والرياضية.

هناك عدة مجموعات من الأساليب الاقتصادية والرياضية المستخدمة في أبحاث التسويق:

• 1. الأساليب الإحصائية لمعالجة المعلومات (تحديد متوسط ​​التقديرات ، ومعدلات الخطأ ، ودرجة توافق آراء المستجيبين ، وما إلى ذلك - تمت مناقشتها في الأقسام اللاحقة من الكتاب).
• 2 طرق متعددة المتغيرات (تحليلات العوامل والعنقودية بشكل أساسي). يتم استخدامها لإبلاغ قرارات التسويق بناءً على متغيرات متعددة مترابطة. على سبيل المثال ، تحديد حجم مبيعات منتج جديد اعتمادًا على مستواه التقني وسعره وقدرته التنافسية وتكاليف الإعلان وما إلى ذلك.
• 3. طرق الانحدار والارتباط. يتم استخدامها لإنشاء علاقات بين مجموعات المتغيرات التي تصف أنشطة التسويق.
• 4. طرق المحاكاة. يتم استخدامها عندما لا يمكن تحديد المتغيرات التي تؤثر على الوضع التسويقي (على سبيل المثال ، وصف المنافسة) باستخدام الأساليب التحليلية.
• 5. يتم استخدام طرق نظرية اتخاذ القرار الإحصائي (نظرية اللعبة ، نظرية الطابور ، البرمجة العشوائية) لوصف رد فعل المستهلكين على التغيرات في حالة السوق بشكل عشوائي. هناك مجالان رئيسيان لتطبيق هذه الأساليب: للاختبار الإحصائي للفرضيات حول هيكل السوق والافتراضات حول حالة السوق ، على سبيل المثال ، البحث في درجة الولاء للعلامة التجارية ، والتنبؤ بحصة السوق.
• 6. الأساليب الحتمية لبحوث العمليات (البرمجة الخطية وغير الخطية بشكل أساسي). يتم استخدام هذه الأساليب عندما يكون هناك العديد من المتغيرات المترابطة ويكون من الضروري إيجاد الحل الأمثل - على سبيل المثال ، خيار تسليم المنتج إلى المستهلك ، والذي يوفر أقصى ربح ، من خلال إحدى قنوات التوزيع الممكنة.
• 7. تستخدم الأساليب الهجينة التي تجمع بين الخصائص الحتمية والاحتمالية (العشوائية) (على سبيل المثال ، البرمجة الديناميكية والإرشادية) في المقام الأول لدراسة مشاكل تداول السلع.

هذه المجموعات السبع من الأساليب الكمية بالتأكيد لا تستنفد تنوعها الكامل.

تعد النمذجة الرياضية في أبحاث التسويق صعبة للغاية (لذلك ، في الجدول 1.1 لم يتم تقديمها عمليًا). هذا يرجع إلى:

• - مدى تعقيد موضوع الدراسة ، وعدم خطية عمليات التسويق ، ووجود تأثيرات عتبة ، على سبيل المثال ، الحد الأدنى لمستوى حوافز المبيعات ، والتأخر الزمني (على وجه الخصوص ، غالبًا ما لا يتم ملاحظة رد فعل المستهلكين على الإعلان على الفور) ؛
• - تأثير تفاعل متغيرات التسويق ، والتي تكون في معظمها مترابطة ومتشابكة ، على سبيل المثال ، السعر والتشكيلة والجودة والمخرجات ؛
• - صعوبة قياس متغيرات التسويق. من الصعب قياس استجابة المستهلك لحوافز معينة ، مثل الإعلان. لذلك ، غالبًا ما يتم استخدام الأساليب غير المباشرة ، على سبيل المثال ، تسجيل حالات إرجاع المنتج لتحديد فعالية الإعلان ؛
• - عدم استقرار العلاقات التسويقية بسبب التغيرات في الأذواق والعادات والتقييمات وما إلى ذلك ؛
• - عدم التوافق النسبي بين العاملين في مجال التسويق وتطبيق الأساليب الكمية في أبحاثهم. تعطى الأولوية الأولى للطرق غير الرسمية ، والثانية - للنمذجة الرياضية.

ما سبق يرجع إلى حد كبير إلى حقيقة أن التسويق يتعامل مع السلوك البشري وليس الظواهر التقنية. في التسويق ، نادرًا ما تتكرر الأشياء ؛ كل شيء يختلف باختلاف المواقف. يستهدف التسويق مستهلكين محددين ، والمستهلكون مختلفون.

في ظروف التغيرات العميقة والسريعة في البيئة الخارجية ، فإن النموذج الرياضي غير قادر على التنبؤ بتأثير التغيير الذي لم يؤخذ في الاعتبار في البداية. على عكس الخبير ، فإن النموذج الرياضي غير قادر على الارتجال ولا يمكنه التكيف مع التغيرات العميقة في البيئة الخارجية.

يتم تحديد نطاق تطبيق طرق معينة في أبحاث التسويق أيضًا من خلال قدرة الشركة على استخدامها بشكل مستقل أو شراء نتائج مثل هذا البحث. من الواضح أن المؤسسات الكبيرة لديها مثل هذه الفرص أكثر بكثير من الشركات الصغيرة. لذلك ، يتم استخدام الأساليب الكمية في أبحاث التسويق حاليًا في كثير من الأحيان من قبل المنظمات التي لديها أقسام تحليلية مناسبة لتحديد ذلك المعلمات الحرجةأنشطة السوق مثل الطلب وحجم المبيعات وحصة السوق وما إلى ذلك.

تنقسم طرق البحث التسويقي بشكل أساسي إلى طرق جمع البيانات الأولية وطرق جمع البيانات الثانوية.

البيانات الأولية - المعلومات التي يجمعها الباحث خصيصًا لحل مشكلة معينة.

في أغلب الأحيان ، يُفهم البحث التسويقي على أنه جمع المعلومات الأولية. تنقسم طرق جمع البيانات الأولية ، بدورها ، إلى طرق جمع البيانات النوعية ، وطرق جمع البيانات الكمية وما يسمى بالطرق المختلطة ، عبر الإنترنت.

يجيب البحث النوعي على أسئلة "كيف" و "لماذا".

يسمح لك هذا النوع من البحث بالحصول على بيانات مفصلة للغاية عن سلوك وآراء ووجهات نظر ومواقف مجموعة صغيرة جدًا من الناس. لا يمكن قياس البيانات التي تم الحصول عليها (مع استثناءات نادرة) ، لكنها تعطي فكرة جيدة عن عقلية المستهلكين. لا غنى عن البحث النوعي في تطوير منتجات جديدة ، الحملات الإعلانيةودراسة صورة الشركات والعلامات التجارية وحل المشكلات المماثلة الأخرى.

الأساليب الأساسية للبحث النوعي: مجموعات التركيز ، المقابلات المتعمقة ، تحليل البروتوكول.

يجيب البحث الكمي على أسئلة "من" و "كم".

يسمح هذا النوع من البحث ، على عكس البحث النوعي ، بالحصول على معلومات معبر عنها كميًا حول مجموعة محدودة من المشكلات ، ولكن من عدد كبير من الأشخاص ، مما يجعل من الممكن معالجتها باستخدام الأساليب الإحصائية وتوزيع النتائج على جميع المستهلكين . يساعد البحث الكمي في تقييم مستوى الوعي بشركة أو علامة تجارية ، وتحديد مجموعات المستهلكين الرئيسية ، وحجم السوق ، وما إلى ذلك.

الطرق الرئيسية للبحث الكمي هي أنواع مختلفة من الاستطلاعات والمراجعات. التجزئه.

طرق الخلط هي طرق بحث مختلطة تجمع بنجاح كبير بين مزايا الطرق النوعية والكمية.

الأنواع الرئيسية لطرق الخلط هي اختبارات القاعة والاختبارات المنزلية والتسوق الخفي.

مزايا المعلومات الأولية هي كما يلي:

• - الجمع وفقًا لهدف محدد بوضوح ،
• - منهجية الجمع معروفة ومضبوطة. النتائج متاحة للشركة ويمكن حمايتها من المنافسين ،
• - الموثوقية معروفة.

تشمل عيوبه ما يلي:

• - الكثير من الوقت للتجميع والمعالجة ،
• - التكلفة العالية،
• - الشركة نفسها ليست دائما قادرة على جمع كل البيانات اللازمة.

البيانات الثانوية - المعلومات التي يتم جمعها من أي وقت مضى لأي غرض لا علاقة له بالمهمة الحالية.

عادة ما يعتمد البحث الثانوي على المعلومات الموجودة وبالتالي يسمى البحث المكتبي.

التمييز (بالنسبة للشركة) بين المصادر الخارجية والداخلية للبحث الثانوي. يمكن أن تكون المصادر الداخلية للمعلومات إحصاءات التسويق (خصائص المبيعات ، وحجم المبيعات ، وحجم المبيعات ، والواردات ، والصادرات ، والشكاوى) ، وبيانات عن تكاليف التسويق (حسب المنتج ، والإعلان ، والترويج ، والمبيعات ، والاتصالات) ، وبيانات أخرى (عن أداء المنشآت والمعدات وقوائم أسعار المواد الخام والمواد وخصائص نظام التخزين وبطاقات المستهلك وما إلى ذلك).

المصادر الخارجية هي:

• - منشورات المنظمات الرسمية الوطنية والدولية ؛
• - منشورات هيئات الدولة والوزارات واللجان والمنظمات البلدية ؛
• - منشورات الغرف التجارية والجمعيات.
• - حولية المعلومات الإحصائية.
• - تقارير وإصدارات شركات الصناعة والمشاريع المشتركة ؛
• - الكتب والرسائل في المجلات والصحف.
• - منشورات تربوية ، بحثية ، معاهد التصميموالمنظمات الاجتماعية العلمية والندوات والمؤتمرات والمؤتمرات ؛
• - قوائم الأسعار والكتالوجات والكتيبات ومنشورات الشركة الأخرى.

من أجل الحصول على نظرة عامة على المعلومات الثانوية ، يجب عليك:

• 1. تحديد المصادر المحتملة للمعلومات التي تحتاجها. يمكن احتواء هذه المعلومات في كل من المصادر الداخلية والخارجية. إلى مصادر داخليةتتضمن المعلومات تقارير الشركة الداخلية ومحادثات الموظفين وتقارير المبيعات والمحاسبة والتقارير المالية وشكاوى العملاء والاقتراحات وما إلى ذلك. المصادر الخارجية للمعلومات هي وسائل وسائل الإعلام الجماهيريةمن إنتاج منظمات مختلفةالنشرات ومنشورات شركات البحوث والاستشارات والتجميعات الإحصائية ؛ يوجد الكثير من المعلومات القيمة على الإنترنت - المواقع المواضيعية والصناعية ، ومواقع الشركات المنافسة.
• 2. ادرس جميع مصادر المعلومات المختارة ، وحلل محتواها وحدد المعلومات التي تحتاجها.
• 3. إعداد تقرير نهائي.

المزايا الرئيسية للمعلومات الثانوية - كقاعدة عامة ، فهي رخيصة ويمكن الوصول إليها بسهولة وسرعة نسبيًا.

ترتبط العيوب الرئيسية بحقيقة أن المعلومات الثانوية قد تم جمعها لحل مشكلة مختلفة. وفقًا لذلك ، من المحتمل أن تكون أ) قديمة ، ب) غير مكتملة ، ج) غير مرتبطة بشكل مباشر بالمشكلة التي يتم حلها ، د) غير موثوق بها (هذا ينطبق بشكل خاص على مصادر المعلومات الثانوية الروسية ، حيث في بعض الأحيان قيم نفس المعلمة في مصادر مختلفة تختلف تقريبًا بترتيب من حيث الحجم).

البحث على الإنترنت رخيص نسبيًا طريقة جمع المعلومات الأولية.

مزايا:

• - السرعة والفعالية من حيث التكلفة.
• - لا توجد فروق في سرعة إجراء البحوث داخل وخارج الدولة

سلبيات:

مطلوب تخطيط دقيق مسبق.

أي بحث ميداني ينطوي على مشاركة الباحث في الحصول على المعلومات الأولية. يتم تحديد المعلومات والحجم الذي يجب الحصول عليه من خلال الغرض المصاغ للدراسة. في نفس الوقت ، للحصول على هذه المعلومات ، عادة ما يتم استخدام الطرق الواردة في الجدول. 1.2

الجدول 1.2 طرق جمع المعلومات

أرز. 1.4

في الآونة الأخيرة ، أصبحت إحدى الطرق الأكثر شيوعًا للحصول على المعلومات الضرورية هي إجراء مسح لدائرة معينة من الأشخاص ذوي الصلة المباشرة بالمشكلة قيد الدراسة. إجراء مسح يعني تحديد المواقف الحالية للمستجيبين حول مجموعة معينة من القضايا المتعلقة بالمشكلة قيد النظر.

تستكشف استطلاعات الرأي مجموعة واسعة نسبيًا من القضايا المتعلقة بالتسويق. المشكلة الرئيسية في طريقة المسح هي كيفية الحد من أهداف المسح ، والتي تحدد الاستراتيجية وتفسير المعلومات الواردة. ترتبط بشكل وثيق بالغرض من المسح مشكلة تحديد دائرة الأشخاص الذين يشاركون في الاستطلاع (خبير ، تاجر ، مستهلك ، إلخ). عند تنظيم استطلاع ، يتم إيلاء اهتمام خاص لتكتيكات المسح (خاصة صياغة الأسئلة) ، وأشكال المسح وطرق اختيار الأشخاص الذين تمت مقابلتهم.

يمكن أن تكون الاستطلاعات لمرة واحدة أو متكررة. تسمى استطلاعات الرأي المتكررة لوحات المعلومات. يأتي هذا المصطلح من لوحة الكلمات الإنجليزية ، مما يعني قائمة في الترجمة. البحث الجماعي عبارة عن مسح لدائرة تمثيلية معينة من الأشخاص لفترة طويلة أو لفترة زمنية معينة حول موضوع معين. يمكن أن تكون اللوحة إما مجموعة من الأفراد أو منظمة. تستخدم هذه الطريقة عند دراسة آراء المستهلكين. مجموعة معينةالأشخاص في أي فترة زمنية ، وعلى أساسها يتم دراسة ميل التغييرات في آراء المستهلكين واحتياجاتهم وعاداتهم وأذواقهم وما إلى ذلك. أهم أشكال اللوحة هي - لوحة المستهلكين ولجنة رواد الأعمال (الشكل 1.5)

عند استخدام طرق المسح يواجه الباحث مشكلة تأليف الأسئلة. يتم تحديد اختيار نموذج السؤال من خلال مدى تحديد هدف البحث.

لجمع البيانات الأولية ، يمكن للباحثين في مجال التسويق الاختيار من بين أداتين بحثيتين رئيسيتين: الاستبيان والأدوات الفنية.

الشكل 1.5

الاستبيان هو أداة البحث الأكثر شيوعًا في جمع البيانات الأولية. الاستبيان عبارة عن سلسلة من الأسئلة التي يجب على الشخص الذي تتم مقابلته الإجابة عليها. الاستبيان أداة مرنة للغاية ؛ يمكن طرح الأسئلة بعدة طرق مختلفة. يتطلب الاستبيان تطويرًا دقيقًا واختبارًا وإزالة أوجه القصور المحددة قبل استخدامه على نطاق واسع. أثناء تطوير الاستبيان ، يختار الباحث التسويقي الأسئلة التي سيتم طرحها ، ويختار شكل هذه الأسئلة وصياغتها وتسلسلها. يجب اختبار كل سؤال من حيث المساهمة التي يقدمها في تحقيق نتائج البحث. يجب حذف الأسئلة الخاملة لأنها تؤخر الإجراء وتثير أعصاب المستفتى. يتكون الاستبيان عادة من مقدمة وجزء ضروري وجزء رئيسي.

يجب أن تكون صياغة الأسئلة في الاستبيان محددة وواضحة ولا لبس فيها ، ويجب على الباحث استخدام كلمات بسيطة لا لبس فيها ولا تؤثر على الإجابة ، ويجب أن يكون الاستبيان موجزا ويحتوي على العدد الأمثل من الأسئلة. يجب ألا يكون الاستبيان مملاً ومرهقاً. يجب أن يستخدم اختبار الاستبيان المصطلحات المقبولة عمومًا. يجب تجميع جميع الأسئلة في كتل معينة وفقًا لمنطق الدراسة. استخدم أسئلة الأمان للتحقق من تناسق المستجيبين في إجاباتهم. يتم وضع الأسئلة الصعبة والشخصية في نهاية الاستبيان.

لا ينبغي أن يبدأ المسح دون الاختبار المناسب للاستبيان. يتم استخدامه لتقييم الأسئلة نفسها وتسلسلها. أثناء الاختبار ، تم اكتشاف ما إذا كان الأشخاص يتذكرون حقًا البيانات التي يرغبون في الحصول عليها منهم ، سواء كانوا غير محرجين من بعض الأسئلة ، سواء تسببوا في التردد في الإجابة أو عدم اليقين عند الإجابة. إدراج كل سؤال في الاستبيان له ما يبرره.

تُستخدم الاستبيانات الهاتفية في الحالات التي يكون فيها من الضروري جمع المعلومات في وقت قصير في سوق جغرافي واسع. يجب إجراء مسح عبر الهاتف مسبقًا عن طريق إعداد الأسئلة. خصائص المسح الهاتفي منخفضة التكلفة ، وسرعة العمل الميداني ، والقدرة على إجراء البحوث على عينات كبيرة ، ودرجة عالية من التوحيد وصغر حجم الاستبيان. المدة - لا تزيد عن 15 دقيقة. عيوب هذه الطريقة هي أقل سرية اتصال بين المحاور والمفتش ، واستحالة استخدام المواد المرئية.

أثناء الاستطلاع ، يسمح الاتصال المباشر للمحاور بالمستجيب بالحصول على معلومات أكثر موثوقية ، باستخدام المواد المرئية بما في ذلك الأسئلة المفتوحة في الاستبيان. المدة القصوى للمقابلة هي 20-25 دقيقة. تكون الطريقة أكثر فاعلية في حالة الوصول بسهولة إلى جمهور مستهدف من البحث ، ومناسب تمامًا للبحث مع مجموعات محددة من المستجيبين (على سبيل المثال ، الشباب) ، والتي يصعب تحقيقها في أنواع أخرى من الاستطلاعات.

اختبار In-Hall هو طريقة جمع البيانات التي توفر للباحثين أكبر فرصة. يتم إجراء المسح في غرفة معدة خصيصًا ، مما يسمح باستخدام معدات مختلفة ، وتقديم عدد كبير من العينات إلى المستجيبين ، إلخ. في حالة وجود جمهور مستهدف يصعب الوصول إليه (على سبيل المثال ، المستهلكين ذوي الدخل المرتفع ، والمتخصصين المحترفين ، والأطفال الذين لديهم آباء ، وما إلى ذلك) ، يمكن الاختيار الأولي للمستجيبين.

تتكون "مجموعات التركيز" من إجراء مقابلة جماعية مركزة بشكل متعمق في شكل مناقشة جماعية ، يتم خلالها جمع معلومات شخصية من المشاركين فيها حول مجموعة محددة من المشكلات. العدد الموصى به لمجموعات التركيز عند دراسة مشكلة معينة هو 3-5. تُستخدم مجموعات التركيز عندما يكون من الضروري الحصول على بيانات مفصلة من المستهلكين الحاليين أو المحتملين حول تصورهم لموضوع البحث والجمعيات والآراء المرتبطة به ، وكذلك لنمذجة سلوك المستهلك المحتمل. كل طريقة من طرق المسح لها جوانبها الإيجابية والسلبية. يوضح الجدول 4.6 مزايا وعيوب الأساليب الفردية لهذا النوع من أبحاث التسويق.

تعتمد فعالية المسح إلى حد كبير على تعريف العينة. هنا يصبح من الضروري الحصول على معلومات حول معلمات "المجموعة" من بين الأعضاء التي سيتم إجراء أبحاث التسويق فيها. على سبيل المثال ، يريد مدير التسويق معرفة حجم مبيعات منتجات مؤسسته عبر أنواع مختلفة متاجر البيع بالتجزئة... تسمى هذه "المجموعة" في الإحصاء عامة السكان أو ببساطة السكان. في بعض الأحيان يكون عدد السكان صغيرًا بما يكفي للمدير لدراسة جميع أعضائه. عادة ما يكون من المستحيل القيام بذلك: دراسة ، على سبيل المثال ، رأي جميع الأطفال من سن 3 إلى 5 سنوات فيما يتعلق بالألعاب من نوع معين. لذلك ، تتم دراسة جزء فقط من السكان.

لتحديد العينة اللازمة والكافية ، يجب على الباحث تقييم دائرة المستجيبين التي تتوافق مع المجتمع بأكمله وتفي بأهداف البحث. عند تطوير خطة أخذ العينات ، من الضروري تحديد الأشخاص الذين ستتم مقابلتهم ، وعدد الأشخاص الذين ستتم مقابلتهم ، وكيفية اختيار أعضاء العينة.

الجدول 1.3 مزايا وعيوب الأشكال المختلفة للمسح

يمكن تمييز المراحل التالية من تطوير خطة أخذ العينات:

• 1. تحديد السكان المناسبين.
• 2. الحصول على "قائمة" السكان.
• 3. تصميم خطة عينة.
• 4. تعريف طرق الوصول إلى المجموعة.
• 5. تحقيق حجم العينة المطلوب.
• 6. فحص العينة للتأكد من مطابقتها للمتطلبات.
• 7. إذا لزم الأمر ، تكوين عينة جديدة.

في الواقع ، يعد القرار بشأن حجم العينة بمثابة حل وسط بين الافتراضات النظرية حول دقة نتائج المسح وإمكانيات تنفيذها العملي ، فنحن نعني أولاً تكاليف إجراء المسح.

وتجدر الإشارة إلى أنه لا توجد علاقة مباشرة بين حجم العينة وتمثيل النتائج التي تم الحصول عليها.

في الممارسة العملية ، يتم استخدام عدة طرق لتحديد حجم العينة. بادئ ذي بدء ، سنصف أبسطها.

النهج التعسفي يقوم على تطبيق "قاعدة التجربة". على سبيل المثال ، يُفترض بدون دليل أن العينة يجب أن تكون 5٪ من السكان للحصول على نتائج دقيقة. هذا النهج بسيط وسهل التنفيذ ، لكن لا يمكن إثبات دقة النتائج التي تم الحصول عليها. مع وجود عدد كبير من السكان ، يمكن أن يكون مكلفًا للغاية.

يمكن تحديد حجم العينة بناءً على بعض الشروط المتفق عليها مسبقًا. على سبيل المثال ، يعرف عميل بحث تسويقي أنه عند دراسة الرأي العام ، تكون العينة عادة ما بين 1000-1200 شخص ، لذلك يوصي الباحث بالالتزام بهذا الرقم. إذا تم إجراء المسوحات السنوية في سوق معين ، فسيتم استخدام عينة من نفس الحجم في كل عام. على عكس النهج الأول ، هنا ، في تحديد حجم العينة ، يتم استخدام منطق معروف جيدًا ، ومع ذلك ، فهو ضعيف للغاية.

على سبيل المثال ، قد يتطلب إجراء دراسات معينة دقة أقل مما تتطلبه دراسة الرأي العام ، وقد يكون حجم السكان أصغر بعدة مرات من دراسة الرأي العام. وبالتالي ، فإن هذا النهج لا يأخذ في الاعتبار الظروف الحالية ويمكن أن يكون مكلفًا للغاية. في بعض الحالات ، يتم استخدام تكلفة المسح كحجة رئيسية في تحديد حجم العينة. وبالتالي ، فإن ميزانية أبحاث التسويق تنص على تكاليف بعض الدراسات الاستقصائية ، والتي يجب ألا يتم تجاوزها. من الواضح أن قيمة المعلومات الواردة لا تؤخذ في الاعتبار. ومع ذلك ، في بعض الحالات ، يمكن حتى للعينة الصغيرة أن تعطي نتائج دقيقة إلى حد ما.

يبدو من الحكمة عدم النظر في التكاليف من حيث القيمة المطلقة ، ولكن فيما يتعلق بفائدة المعلومات التي تم الحصول عليها من المسوحات. يجب على العميل والباحث النظر في أحجام العينات المختلفة وطرق جمع البيانات ، والتكاليف ، مع مراعاة العوامل الأخرى

يمكن تحديد حجم العينة بناءً على التحليل الإحصائي. يعتمد هذا النهج على تحديد الحد الأدنى لحجم العينة بناءً على متطلبات معينة لموثوقية وصحة النتائج التي تم الحصول عليها. كما أنها تستخدم لتحليل النتائج التي تم الحصول عليها للمجموعات الفرعية الفردية التي تشكلت في العينة حسب الجنس والعمر والمستوى التعليمي ، إلخ. تحدد متطلبات موثوقية ودقة النتائج للمجموعات الفرعية الفردية متطلبات معينة لحجم العينة ككل.

يرتبط إجراء دراسات العينة دائمًا بخطأ أو خطأ في القياس (الجدول 1.4).

الجدول 1.4 اعتماد فترة الخطأ على حجم العينة ومستوى الثقة

يجب أن تؤخذ فترة الخطأ في الاعتبار عند معالجة نتائج الاستبيان.

من وجهة نظر تنظيم العملية ، هناك ثلاثة مناهج بديلة على الأقل لجمع البيانات: من خلال فريق التسويق ، أو من خلال مجموعة تم إنشاؤها خصيصًا ، أو بمشاركة الشركات المتخصصة في جمع البيانات. عادة ما تكون عملية جمع المعلومات هي أغلى جزء من البحث. بالإضافة إلى ذلك ، يمكن أن يحدث عدد كبير من الأخطاء أثناء تنفيذه.

يمكن أن تحدث العديد من الأخطاء في جمع البيانات - بخلاف أخطاء أخذ العينات ، والتي تسمى بالتالي أخطاء خارج العينة. وتشمل هذه الأخطاء اختيار العينة الخاطئة للمقابلات ، وعدم مراعاة آراء من رفضوا إجراء المقابلات أو لم يجدوا أنفسهم في المنزل ، والتقييمات الخاطئة التي قدمها الأشخاص الذين تمت مقابلتهم عمداً. من الممكن تزوير البيانات الواردة من قبل القائم بإجراء المقابلة. يمكن ارتكاب أخطاء عند نسخ المعلومات التي تم جمعها من الاستبيانات. على عكس أخطاء أخذ العينات ، لا يمكن قياس أخطاء خارج العينة. لذلك ، من المهم معرفة ذلك مسبقًا أسباب محتملةأخطاء خارج العينة واتخاذ التدابير المناسبة لمنعها.

التجربة طريقة أخرى أهم أداة للتحليل والاختبار في نظام التسويق. تتميز التجارب الميدانية والمخبرية حسب الظروف. الهدف الرئيسي من التجربة هو دراسة سلوك كائن من خلال ديناميكيات معلمات الإخراج الخاصة به عندما تتغير خصائص الإدخال ، والتي يمكن أن تختلف حسب كل من المجرب (المختبر) والبيئة (المجال). على سبيل المثال ، تغيير في هيكل المشترين مع تغييرات في وسائل الإعلان والأسعار ، أو تغييرات في سلوك المنافسين والتجار.

تم العثور على أعظم تطبيق عمليًا في تجربة ميدانية ، والتي يتم إجراؤها في ظل ظروف بيئية عادية. يجد تطبيقًا للبحث في تسويق السلع والسلع الرأسمالية والسلع الاستهلاكية. يتم إجراء التجربة المعملية في ظروف اختبار معدة خصيصًا.

اعتمادًا على موقف الشخص الذي تم اختباره من ظروف عملية الاختبار ، يتم تمييز أربعة أنواع من التجارب:

• -التجربة المفتوحة ، عندما يكون الشخص الذي تم اختباره على دراية بالغرض من التجربة وأهدافها وشروطها ؛
• - تجربة في موقف غير واضح بالنسبة للشخص الذي تم اختباره ، حيث لا يعرف له سوى مهامه وسلوكه في التجربة ، ولكن أهداف التجربة غير معروفة ؛
• - التجربة التخيلية ، عندما يعرف الشخص الذي تم اختباره أهداف وغايات التجربة ، لكنه لا يعرف ظروف الموقف الذي سيتم تنفيذه فيه ؛
• - تجربة غير محددة ، عندما لا يكون الشخص الذي تم اختباره على دراية كاملة بالغرض من التجربة ومهمتها وشروطها.

في الممارسة العملية ، هناك تجارب يتم إجراؤها في شكل اختبارات مختلفة ويتم تصنيفها وفقًا لمعايير مختلفة ، مثل مكان الاختبار (السوق ، الاستوديو ، المنزل ، إلخ) ، موضوع الاختبار (اختبار الطعام ، السعر اختبار ، وما إلى ذلك) ، وشخصية المتقدم للاختبار (المستهلك الفعلي ، والخبير ، والمستهلك المحتمل ، وما إلى ذلك) ، ومدة الاختبار (قصيرة الأجل ، طويلة الأجل) ، إلخ.

يبدأ تحليل البيانات بتحويل البيانات الأصلية (مقدمة إلى الكمبيوتر ، والتحقق من الأخطاء ، والترميز ، والتمثيل في شكل مصفوفة). هذا يترجم الكثير من البيانات الخام إلى معلومات ذات مغزى. ثم هنالك تحليل احصائي(يتم حساب المتوسطات والتكرارات ومعاملات الانحدار والارتباط وتحليل الاتجاهات وما إلى ذلك). لهذا ، يتم استخدام نظام تحليل معلومات التسويق.

نظام تحليل معلومات التسويق عبارة عن مجموعة من الأساليب المثالية لتحليل بيانات التسويق ومشكلات التسويق. أساس أي نظام لتحليل المعلومات التسويقية هو بنك إحصائي وبنك للنماذج.

البنك الإحصائي - مجموعة من الأساليب الحديثة للمعالجة الإحصائية للمعلومات ، مما يتيح الإفصاح الكامل عن الترابطات ضمن مجموعة من البيانات وتحديد درجة موثوقيتها الإحصائية. تشمل هذه التقنيات تحليل الارتباط وتحليل العوامل وتحليل الانحدار وما إلى ذلك.

البنك النموذجي عبارة عن مجموعة من النماذج الرياضية التي تسهل اتخاذ قرارات التسويق المثلى من قبل قادة السوق. تتضمن هذه النماذج نموذج تسعير ونموذج تطوير ميزانية إعلانية وما إلى ذلك.

بعد جمع المعلومات ومعالجتها ، يتم إنشاء تقرير نهائي عن العمل المنجز ، حيث يتم الإشارة إلى استنتاجات الدراسة وتقديم التوصيات إلى العميل.

1. الفروق الجوهرية بين الأساليب الكمية والنوعية في جمع المعلومات الأولية

2. أنواع البحث النوعي

الفئات والمفاهيم الرئيسية: البحث الكمي ، البحث النوعي ، دراسات الحالة ، المنهج الإثنوغرافي ، المنهج التاريخي ، طريقة تاريخ العائلة ، طريقة السيرة الذاتية ، طريقة المجموعة البؤرية.

المعلومات الاجتماعية والتسويقية هي حالة خاصة للمعلومات الاجتماعية. هذه هي المعلومات التي يتم الحصول عليها من خلال الأساليب الاجتماعية والتسويقية لجمعها وتفسيرها من حيث علم الاجتماع والتسويق.

في علم الاجتماع والتسويق الحديث ، تستخدم الأساليب النوعية والكمية لجمع البيانات للحصول على المعلومات الأولية.

زمنيا الأساليب النوعيةنشأت في وقت متأخر بكثير عن تلك الكمية ، في النصف الثاني من القرن العشرين. يتمثل الاختلاف الأساسي بين الأساليب النوعية في الإمكانية العملية للحصول على سياق شخصي للآراء والأحكام وتقييمات المستجيبين ، والتي تسمى المخبرين في البحث النوعي. في الوقت نفسه ، لا تنص الدراسات النوعية على استخدام عدد كبير من السكان الذين شملهم الاستطلاع ، ونتيجة لذلك يتم استبعاد إمكانية استقراء (نقل) البيانات التي تم الحصول عليها إلى عموم السكان. كقاعدة عامة ، في الدراسة النوعية ، يبلغ عدد السكان الذين تم مسحهم 10-15 وحدة تحليل ، ولكن يتم اختيار وحدات التحليل وفقًا لجميع القواعد الخاصة بتكوين مجتمع العينة.

يتم جمع المعلومات بشكل أساسي من خلال مقابلة سردية أو مقال سردي (سرد - بحث نصي متعمق) ، حيث يعبر المخبرون عن أحكامهم الشخصية وآرائهم وتقييماتهم. تملي ذاتية البيانات من خلال حقيقة أن هذا النوع من الاستقصاء غير موحد ، أي أن المخبرين لا يُعرض عليهم أسئلة مع المقاييس المصاحبة. يتم إعطاء المخبرين توجيهات عامة فقط لمحادثة أو مقال: إما في شكل مشكلة / موضوع ، أو في شكل أسئلة عامة ، أو في شكل مجموعات (قائمة بالعناصر التي من المرغوب فيها الحصول على معلومات عنها ). في كل حالة محددة ، يحدد المخبر السياق الهادف للمحادثة أو المقال.

أثناء إعداد مثل هذه الدراسة ، يتم وضع برنامج دراسة تقليدي. في نهاية البحث النوعي ، يتم تحليل النتائج ومعالجتها ، والتي تستخدم لاحقًا في نص التقرير. من سمات طرق معالجة المعلومات عالية الجودة استحالة استخدام البرامج الإحصائية.

لا توجد حاليًا طرق قياسية لمعالجة معلومات الجودة. عظم متطلبات عامهللحصول على معلومات جيدة هو استخدام ما يسمى "الكلام الحي" للمخبرين ، والذي يجب الحفاظ عليه في سياق النص التفسيري للباحث في أسلوب ومفردات المخبرين. في حالة المقالات - في تهجئة المخبرين ، أي مع جميع الأخطاء المحتملة (في ممارسة البحث الحقيقي ، هذه المتطلبات غير مشروطة لعلم الاجتماع ، ولكنها ليست مشروطة للتسويق).

يُعرَّف أسلوب البحث باستخدام الأساليب النوعية بأنه ناعم ودافئ.

بحث كميمبنية على أسس وقوانين أخرى. في هذه الحالة ، يتم استخدام طرق موحدة للحصول على المعلومات ، والتي يمكن من خلالها إجراء حساب إحصائي للمعلومات. على أساس البيانات الإحصائية ، يتم تحديد الاتجاه العام للسكان الذين تم مسحهم ، والتي يمكن استقراءها لعامة السكان ، حيث يتم استخدامها في هذه الحالة عينة صالحة(أي ذات دلالة إحصائية ، تعكس جميع الخصائص المتنوعة لعامة السكان).

المقابلات في بحث كمييطلق عليهم المستجيبين.

في نهاية هذه الدراسة ، لمعالجة النتائج التي تم الحصول عليها ، يتم استخدام البرامج الإحصائية أو برنامج SPSS. المعالجة اليدوية ممكنة أيضًا - ما يسمى نقطة تحول.

يُعرَّف أسلوب البحث باستخدام الأساليب الكمية بأنه قاسي وبارد.

في الممارسة البحثية في حقائق اليوم ، تُستخدم الأساليب المختلطة بشكل أساسي - النوعية والكمية. في هذه الحالة ، من الممكن استخدام استراتيجيتين للبحث.

1. أولاً ، يتم استخدام الأساليب الكمية ، والتي تسمح نتائجها الإحصائية للفرد ببناء صور نوعية / اجتماعية معينة.

2. في البداية ، يتم استخدام الأساليب النوعية ، والتي يتم خلالها تحديد تلك المؤشرات / مفاهيم المحادثة التي تم استخدامها في خطاب المخبرين بشكل متكرر عند تقييم أي مواقف وأحداث حياتية مماثلة. بعد ذلك ، يتم استخدام هذه المؤشرات في تجميع المقاييس للبحث الكمي.

لنلقِ نظرة على بعض الأمثلة. أنواع البحث النوعي , وضعهم في القائمة العامة ليس حسب درجة الأهمية ، ولكن من أجل تسهيل العرض.

· دراسة الحالة- دراسة حالات محددة، الحالات التي تميز النشاط الحيوي لمجموعات صغيرة معينة. في هذه الحالة ، فإن الأنماط السلوكية التي تنشأ في المواقف غير القياسيةالتي أصبحت موضوع اهتمام البحث.

عند إجراء دراسة حالة ، هناك خيارات إضافية ممكنة: دراسة مجموعة صغيرة واحدة في عدة مواقف أو دراسة عدة مجموعات صغيرة في موقف مشابه.

· الطريقة الإثنوغرافية- بمساعدة المعلومات التي يتم جمعها من ممثلي مجموعة عرقية معينة ، مما يجعل من الممكن تكوين صورة نوعية للمجموعة العرقية.

· الطريقة التاريخية- (إلى حد كبير قريب مما يسمى بطريقة التاريخ الشفوي ، والتي تستخدم بنشاط في علم الاجتماع الأمريكي) - إعادة إنشاء بعض الأحداث التاريخية من قصص المشاركين فيها.

· طريقة تاريخ العائلة- دراسة ديناميات العلاقات داخل الأسرة في سياق الأحداث التاريخية ، والتغيرات في المواقف الاجتماعية والمركزية لأفراد الأسرة الواحدة في السياق الزمني والتاريخي النهائي. في التسعينيات ، أتقن معهد علم الاجتماع التابع للأكاديمية الروسية للعلوم هذه الطريقة ، ونتيجة لذلك ظهرت المنشورات الأكاديمية التي قدمت فيها قصص العمال والفلاحين والبرجوازيين والعائلات النبيلة في روسيا.

عند استخدام هذه الطريقة ، يجب أن يؤخذ في الاعتبار أنه من وجهة نظر الديموغرافيا والإحصاء وعلم الاجتماع ، فإن خطوة التوليد هي 25 عامًا ، أي أن التمايز بين الأجيال داخل العائلات يجب أن يعتمد على هذا المبدأ.

· طريقة السيرة الذاتية (قصة حياة)- يسمح لك بتتبع ديناميكيات تنمية الشخصية في سياق ظروف الحياة المصاحبة. تستخدم هذه الطريقة بنشاط في علم الاجتماع الأمريكي الحديث. في الممارسة الروسية ، كان هناك تناظرية قريبة إلى حد ما ، والتي تمثلها سلسلة من ZhZL ("حياة الأشخاص المميزين"). ومع ذلك ، في هذه الحالة ، لم يتم تضمين وجهة النظر الاجتماعية للمشكلة ، ونتيجة لذلك ، في الواقع ، لا يمكن اعتبار هذا العرض التقديمي لمواد السيرة الذاتية اجتماعيًا.

· طريقة مجموعة التركيز- هذه إحدى طرق تركيز انتباه المخبرين على مشكلة معينة. مجموعات التركيز مختلفة. مجموعة التركيز التقليدية / التقليدية (FG) تضم 7-9 أشخاص. ممتد (RFG) - ما يصل إلى 13-15 شخصًا. مجموعة تركيز صغيرة (MFG) - من 3 إلى 5 أشخاص.

أول اثنين في الوقت المناسب في غضون 1.5 - 2 ساعة. يمكن عقد مجموعة تركيز صغيرة لمدة 3 ساعات أو أكثر.

يتم إجراء مجموعة التركيز من قبل وسيط مع مساعد. يتم تسجيل مسار المناقشة بالكامل على شريط فيديو وعلى جهاز إملاء.

في المرحلة التحضيرية ، يتم تحديد مجموعة من القضايا التي ينبغي مناقشتها خلال مجموعة التركيز. علاوة على ذلك ، يجب على جميع المشاركين في مجموعة التركيز التعبير عن آرائهم في كل سؤال من الأسئلة.

عادة ما تتم المناقشة في موقف غير رسمي لشرب الشاي (أو يتم تقديم القهوة) من أجل إضفاء طابع غير رسمي على الاتصال.

يتم وضع علامة أمام كل مشارك تشير إلى اسمه واسم عائلته ، بحيث يمكن للمشاركين مخاطبته وفقًا لذلك.

عند تكوين مجموعات التركيز ، من المهم الالتزام بمبدأ الوحدة الاجتماعية والوحدة للمجموعة. من غير المناسب جذب الأشخاص ذوي المواقف الاجتماعية والديموغرافية المتناقضة (العمر ، الحالة الزوجية، المهنة ، مكان العمل ، الوظيفة ، إلخ).

يجب أن تعقد المجموعة البؤرية في بيئة حجرة في غياب الغرباء. لا ينبغي لأحد أن يتدخل خلال سير الحدث. يجب وضع الجداول في شكل نصف دائرة حتى يتمكن كل من الحاضرين من رؤية بعضهم البعض. يجب أن يكون الباب في مجال رؤية المخبرين ، وليس خلف ظهورهم ، وذلك لاستبعاد الزقزقة العرضية والمشتتة التي تتداخل مع كلامهم.

هذه هي المتطلبات القياسية لإجراء مجموعة التركيز.

يجب أن يؤخذ في الاعتبار أن المقابلة الفردية يمكن أن تكون مركزة أيضًا. هذه هي الحالة ذاتها التي يتم تعريفها على أنها مقابلة سردية في حالة بحث نوعي.

في علم الاجتماع المحلي الحديث ، يتم استخدام جميع طرق البحث النوعي للحصول على البيانات الأولية. في التسويق ، توجد مجموعات مركزة فقط في جميع تعديلاتها.

يتم استخدام طرق علم الاجتماع بنجاح لجمع البيانات الأولية. هناك ثلاث طرق رئيسية لجمع المعلومات الأولية: الملاحظة ، التجربة ، المسح.

طاولة يوضح الشكل 2 مزايا وعيوب أساليب البحث الاجتماعي الرئيسية المستخدمة في أبحاث التسويق.

الملاحظة هي طريقة لجمع المعلومات عن طريق تثبيت أداء الأشياء قيد الدراسة دون أن يقيم الباحثون اتصالات معهم وفي غياب السيطرة على العوامل التي تؤثر على سلوكهم.

يمكن إجراء المراقبة علنا ​​وسرا. نظرًا لأن معرفة موضوع البحث حول العثور عليه تحت الملاحظة يمكن أن يؤثر على سلوكه ، وفي هذه الحالة يمكن اعتباره بمثابة إقامة اتصال معه ، في الممارسة العملية ، كقاعدة عامة ، يتم تنفيذ الملاحظات السرية. في هذه الحالة ، يتم استخدام الكاميرات المخفية والمرايا الخاصة كأدوات بحث.

الجدول 2. مزايا وعيوب طرق البحث الاجتماعية الرئيسية

	كرامة	سلبيات
الملاحظة	بساطة. رخص نسبي. القضاء على التشوهات التي تسببها اتصالات الأشياء مع الباحثين	لا يسمح بتحديد الدوافع الداخلية لسلوك كائنات المراقبة وعمليات صنع القرار بشكل لا لبس فيه ، وبالتالي ، يمكن أن يساء تفسيرها من قبل المراقبين.
تجربة	الطابع الموضوعي. القدرة على إقامة علاقات سببية بين عوامل التسويق وسلوك الأشياء قيد الدراسة	صعوبة التحكم في جميع عوامل التسويق في الجسم الحي. صعوبة استنساخ السلوك الطبيعي لجسم اقتصادي اجتماعي في ظروف معملية. أكثر تكلفة من الملاحظة ، خاصةً عند الحاجة إلى التحقيق في عوامل التسويق المتعددة.
	عمليا مجال غير محدود للتطبيق الممكن. يسمح لك بالحصول على بيانات ليس فقط حول السلوك الحالي للكائن ، ولكن أيضًا حول سلوكه في الماضي والنوايا في المستقبل	كثافة اليد العاملة كبيرة. تكاليف كبيرة لإجراء المسوحات. انخفاض محتمل في دقة المعلومات الواردة بسبب الإجابات غير الصحيحة أو المشوهة.
نماذج المسح
عن طريق الهاتف	كفاءة عالية. رخص عقد مناسبة لجمع كل من البيانات الفعلية والبيانات التي تميز العلاقات. مراقبة	يقتصر على المستجيبين الذين لديهم هاتف من الصعب الحفاظ على الاهتمام لأكثر من 15 دقيقة. من الصعب طرح الأسئلة الصعبة. الإيجاز الإجباري للمحادثة
	متاح لمجموعة صغيرة من الباحثين. منخفض الكلفة. سهولة التنظيم. لا يوجد تأثير من القائم بإجراء المقابلة. استخدام الرسوم التوضيحية	انخفاض الكفاءة. إمكانية عدم إرجاع نسبة كبيرة من الاستبيانات المرسلة. إمكانية الاختيار الذاتي للمستجيبين عدم القدرة على توضيح المشكلة. القدرة على الإجابة على أسئلة الأشخاص الخطأ الذين يتم توجيهها إليهم
المقابلة الشخصية	نسبة صغيرة نسبيًا من حالات الرفض. دقة عالية نسبيا للمسح. تطبيق استبيانات أكثر تعقيدا وطويلة. فرصة لتوضيح جميع الأسئلة غير المفهومة.	جهود تنظيمية كبيرة نسبيًا وتكاليف مادية لتنفيذه. قدرة القائم بإجراء المقابلة على التأثير في رأي المستجيبين إذا كانت لديه تفضيلات معينة.

تستخدم المراقبة بشكل رئيسي في البحث الاستكشافي ، أي ذات طبيعة أولية تهدف إلى تحديد المشكلات التي تواجه الباحثين.

التجربة هي طريقة لجمع المعلومات حول سلوك الكائنات قيد الدراسة ، والتي تتيح للباحثين إنشاء سيطرة على جميع العوامل التي تؤثر على أداء هذه الكائنات.

الغرض من الدراسة التي يتم إجراؤها باستخدام تجربة هو ، كقاعدة عامة ، إقامة علاقات سببية بين عوامل التسويق وسلوك الأشياء قيد الدراسة.

لضمان موثوقية نتائج التجربة ، يجب أن تظل قيم جميع العوامل ، باستثناء العامل الذي تم التحقيق فيه ، دون تغيير. إذا كانت هناك حاجة إلى التحقيق في عوامل متعددة ، فقد تكون هناك حاجة إلى سلسلة من التجارب.

في الممارسة العملية ، يتم استخدام هذه الطريقة في الحالات التي يكون فيها مطلوبًا تحديد طبيعة العلاقات السببية بين عوامل التسويق وسلوك الكائن قيد الدراسة بدرجة عالية من اليقين.

الدراسة الاستقصائية. يُفهم المسح على أنه طريقة لجمع المعلومات عن طريق إقامة اتصالات مع كائنات البحث. كأداة بحث ، يتم استخدام الاستبيان بطريقة الاقتراع ، وهو استبيان يوفر لإصلاح الإجابات.

الاستطلاعات ليس لها أي بديل عمليًا في الحالات التي تحتاج فيها الشركة إلى معلومات حول معرفة المستهلكين ومعتقداتهم وتفضيلاتهم ، حول درجة رضاهم ، عن صورة الشركة ، إلخ. هذا ، أولاً وقبل كل شيء ، يفسر الاستخدام الواسع لهذه الطريقة في أبحاث التسويق.

لذلك ، إذا تم اختيار التجربة كطريقة ، فيجب على الباحثين إجراء تحضيرها الشامل ، بما في ذلك تحديد مكان أو مواقع إجراءها ، ومدتها ، وتكوين العوامل ، والتسويق وقيمها ، والتي يجب الحفاظ عليها دون تغيير أو تغييرها بشكل صارم. طريقة محددة خلال التجربة.

ينص إعداد الملاحظة على تحديد أماكن المراقبة ، ومدتها ، وتدابير لضمان السرية ، وتعليمات مفصلة للمراقبين حول تفسير مختلف الخيارات الممكنة لسلوك الأشياء قيد الدراسة.

التحضير لجمع المعلومات باستخدام المسح يوفر الحل للمهام التالية:

• - اختيار طريقة التواصل مع الجمهور ؛
• - إعداد الاستبيان.
• - اختبار ومراجعة الاستبيان.

هناك ثلاث طرق رئيسية للتواصل بين الباحث والموضوع أثناء الاستطلاع: عن طريق الهاتف والبريد والمقابلة الشخصية. كل من طرق الاتصال هذه لها مزايا وعيوب معينة. الملحق ب يناقش المزايا والعيوب الرئيسية.

الاستبيان هو أداة مسح مرنة ، لأن للحصول على المعلومات اللازمة ، يمكن استخدام الأسئلة التي تختلف في الشكل والصياغة والتسلسل. يسمح هذا للباحثين بإجراء مقابلات مفتوحة وسرية.

يستخدم المسح المفتوح صياغة الأسئلة التي تعكس بوضوح الغرض منه. ميزة هذا المسح هي القدرة على استبعاد تفسيرات المستجيبين للأسئلة التي لا تتوافق مع أهداف الدراسة. العيب الرئيسي هو رغبة المستفتى في عدد من الحالات في تجنب إجابة صريحة ، وقبل كل شيء على الأسئلة ذات الطابع الشخصي.

يسمح لك الاستجواب الخفي بتجنب العيب المذكور أعلاه ، لزيادة درجة صدق الإجابات ، ولكنه قد يؤدي إلى تحيزات غير مرغوب فيها في الإجابات بسبب التفسير الخاطئ للسؤال المطروح من قبل المستجيبين.

اعتمادًا على النموذج ، يتم تمييز نوعين من الأسئلة: مفتوح ومغلق. أسئلة مفتوحةلديك نموذج يفتح الحرية الكاملة للمدعى عليه في صياغة الإجابة.

تزود الأسئلة المغلقة المستفتى بمجموعة من الإجابات البديلة ، والتي يجب أن يختار منها واحدة أو أكثر من الإجابات التي تعكس موقفه بشكل أفضل (على سبيل المثال ، "حدد السمتين الأكثر أهمية بالنسبة لك الهاتف الخلوي: مظهر خارجيوالتوافق والموثوقية والتكلفة وتوافر وظائف إضافية وما إلى ذلك). يمكن أن تكون هذه الأسئلة غير غامضة (نعم أو لا) أو الاختيار من متعدد.

الأسئلة المفتوحة هي الأفضل للبحث التمهيدي الذي يهدف إلى توضيح طبيعة المشكلة. ومن عيوبها أن الباحث ينشأ صعوبات عند تحليل الإجابات بسبب التناقضات في ظلال الكلمات والعبارات واستحالة تفسيرها الواضح. لذلك ، من الناحية العملية ، وجدت الأسئلة المغلقة الاستخدام الأكثر انتشارًا في أبحاث التسويق.

يجب أن تكون صياغة أسئلة الاستبيان مصممة بعناية وتفي بالمتطلبات المحددة.

يعتمد الاختيار النهائي للطريقة المناسبة إلى حد كبير على مؤهلات الباحثين وخبراتهم ، وعمق معرفتهم بالطرق الفردية لجمع البيانات.

1 الأهداف والوظائف وأنواع البحث التسويقي

في اقتصاد السوق الحديث ، تعد أبحاث التسويق أداة ضرورية لإدارة أنشطة المؤسسة في السوق.

تغطي أبحاث التسويق جميع الجهات الفاعلة الضرورية في السوق: المنافسون والشركاء والمستهلكون وسياسة التسعير وتحليل شامل للمؤسسة نفسها.

يتم إجراء أي بحث تسويقي بالتوازي في اتجاهين: تحليل وتقييم أنشطة الموضوع أو كائن معين والتنبؤ بالمستقبل. يمكن أن تتنوع المشاكل والمواقف ، التي يتطلب حدوثها بحثًا تسويقيًا: ماذا ، ولمن وكيف يتم البيع ، وكيفية تحفيز المبيعات ، وكيفية العمل مع المنافسين وشركاء الأعمال ، إلخ.

يسمح لك البحث التسويقي بجمع المعلومات الضرورية لاتخاذ القرارات الصحيحة

يمكن أن تكون نتائج البحث بمثابة تنبؤات بتطور هيكل السوق ، والطرق الممكنة لتغييره ، بالإضافة إلى جميع خصائص المشكلات الحالية.

الرئيسية الغرض من البحث التسويقيمعلومات ودعم تحليلي لبناء الاستراتيجيات على مستويين

1. على المستوى الكلي ، تتم دراسة حالة السوق والعناصر المكونة له ، على سبيل المثال ، دراسة العرض والطلب ، وتحديد الاتجاهات والآفاق لمزيد من التطوير.

2. على المستوى الجزئي لبحوث التسويق ، يتم فحص الحالة الداخلية للمنظمة نفسها ، وتقييم القدرة التنافسية ، وكذلك احتمالات أنشطة المنظمة.

دالة وصفية ، مما يعني وصف مفصلجميع خصائص الأحداث والظواهر والعمليات المدروسة ؛

الوظيفة التحليلية ، والتي تتمثل في الحصول على معلومات تحليلية ، في تحديد العلاقات السببية في الظاهرة قيد الدراسة ، وما إلى ذلك ؛

وظيفة تنبؤية ، والتي يتم تشكيلها على أساس الوظيفتين الأوليين ، والتي تسمح لك بالتنبؤ بالمزيد من التطورات

أنواع أبحاث التسويق. لإجراء بحث كامل عن النشاط الاقتصادي لمنظمة ما ، من الضروري اتخاذ قرار بشأن اختيار بحث تسويقي محدد

عند إجراء بحث تسويقي ، يمكنك استخدام أربعة أنواع رئيسية ، تنقسم حسب الخصائص التالية إلى:

النطاق (أبحاث السوق ، قوة العمل، والتمويل ، وما إلى ذلك) ؛

اتجاه البحث (البحث في أسواق السلع الاستهلاكية والاستثمارات والخدمات وما إلى ذلك) ؛

بحث المنتج (دراسة ترويج المنتج في السوق ، مستوى السعر ، احتراف الموظفين) ؛

تنظيم البحث (إجراء البحوث بأنفسهم أو باستخدام خدمات منظمة أخرى).

2 هيكل ونوع البحث التسويقي

يمكن اعتبار تطوير الأسس المنهجية أهم لحظة في أبحاث التسويق. أبحاث التسويق لها هيكل محدد ويتم نشرها في تسلسل محدد. تسمح لنا بنية البحث التسويقي بالتمييز بين خمسة عناصر ، أو خمس مراحل ، تصف تسلسل أبحاث السوق والنمذجة ، بدءًا من النهوض بمفهوم البحث واستخلاص النتائج.

الخطوة الأولى.يبدأ البحث التسويقي بتطوير مفهوم عام (من المفهوم اللاتيني - الفكرة الرئيسية ، المفهوم) ، ثم يغطي تطوير طرق محددة (وفقًا لأهداف البحث). مفهوم البحث التسويقي هو فكرة الحصول على خصائص شاملة وكاملة للسوق ، وتحديد أنماط عمليات السوق والظواهر.

لتحديد الاحتياجات لأبحاث التسويق ، يجب على جميع المنظمات مراقبة بيئاتها الخارجية باستمرار باستخدام نظام المراقبة. الغرض الرئيسي من استخدام نظام المراقبة هو توفير المعلومات التشغيلية لإدارة المنظمة. تسمح هذه المعلومات للإدارة بتقييم ما إذا كانت نتيجة أنشطتها التشغيلية الحالية متسقة مع الأهداف المخطط لها ؛ ما إذا كانت القوانين المعتمدة لها تأثير على القوة الشرائية للمستهلكين ، على أنشطة الشركات في الصناعة ؛ ما إذا كانت هناك تغييرات في نظام القيم للمستهلكين وأسلوب حياتهم ؛ ما إذا كان المنافسون يستخدمون استراتيجيات جديدة. يمكن القيام بالرصد بعدة طرق ، سواء على أساس رسمي أو غير رسمي.

بعد تحديد الاحتياجات لأبحاث التسويق ، يتم تحديد المشكلة.

المشكلة هي التناقض بين النتائج المتوقعة والمتوقعة. إن البيان الواضح والموجز للمشكلة هو مفتاح البحث التسويقي الناجح. في كثير من الأحيان ، لا يعرف عملاء شركات المراقبة أنفسهم مشاكلهم. يذكرون أن حجم المبيعات آخذ في الانخفاض. حصة السوق آخذ في التناقص. لكن هذه ليست سوى أعراض ، ومن المهم تحديد أسباب حدوثها.

لتجنب حالة عدم اليقين ، من الضروري التحقيق في جميع الأسباب المحتملة للأعراض التي ظهرت. غالبًا ما يتم إجراء البحث الاستكشافي لهذا الغرض.

قبل تحديد المشكلة ، يتم إجراء البحث على أساس صياغة المشكلة. يشملوا:

تحديد الأعراض (العلامات) ؛

بيان الأسباب المحتملة ؛

تحديد الإجراءات الممكنة التي يمكن اتخاذها لحل المشكلة.

هناك الطرق التالية لتحديد المشاكل في إدارة التسويق:

تحليل نتائج الإنتاج والأنشطة الاقتصادية ؛

تحديد المشاكل عن طريق مسح الخبراء للمديرين والمتخصصين ؛

مراقبة تنفيذ وظائف التسويق ومشاركة المستشارين فيها.

يتضمن الإجراء الخاص بتحديد المشكلات تكوين فهرس بالمشكلات وهيكليتها. من المعتقد أن المشكلة يتم حلها جزئيًا إذا تمت صياغتها بشكل صحيح. يتم تحديد مشاكل أبحاث التسويق من خلال متطلبات المديرين والمتخصصين في التسويق لتوفير المعلومات ذات الصلة والدقيقة وغير المتحيزة اللازمة لحل مشاكل إدارة التسويق.

في المرحلة الأولى ، من المهم أيضًا طرح أهداف البحث. تتبع أهداف أبحاث التسويق من المشكلات المحددة ، ويسمح لك تحقيق هذه الأهداف بالحصول على المعلومات اللازمة لحل هذه المشكلات. تحدد طبيعة أهداف البحث التسويقي اختيار أنواع معينة من البحث.

الغرض من الدراسة هو توضيح المشكلة وصياغة الأفكار الأولى حول المشكلات قيد الدراسة. في سياق دراسة المشكلة ، يتم تشكيل الفرضيات. تحدد فرضية العمل الإطار والتوجهات الرئيسية للبحث.

الرابط المركزي هو تطوير الفرضيات النظرية واختبارها في الممارسة ، وتحديد وإثبات علاقات السبب والنتيجة. على هذا الأساس فقط يمكن شرح الظروف الحقيقية والتنبؤات الخاصة بالتنمية ، وهو شرط مسبق ضروري لاتخاذ قرارات مستنيرة. إن تطوير الفرضيات ضروري ، أولاً وقبل كل شيء ، لسببين:

للتحقق الإحصائي اللاحق ؛

للحد من تلاعب الباحث.

يجب أن تفي الفرضيات المدروسة بالمتطلبات التالية: القدرة على التنبؤ ، والموثوقية ، وقابلية الاختبار.

بعد النظر في الفرضيات ، يتم تشكيل أهداف البحث. يمكن أن تكون الأهداف أهداف بحث ، أي النص على جمع أي بيانات أولية تلقي الضوء على المشكلة. يمكن أن تكون وصفية ، أي تقديم وصف لأي ظواهر معينة. هناك أيضًا أهداف تجريبية ، أي ينص على التحقق من فرضية أي علاقة سببية.

تنشأ أهداف أبحاث التسويق من المشكلات المحددة ، ويسمح لك تحقيق هذه الأهداف بالحصول على المعلومات اللازمة لحل هذه المشكلات. الأهداف الرئيسية للدراسة هي كما يلي:

تحديد حجم السوق.

تحديد حصة السوق ؛

اكتشف من مصادر المعلومات التي يتلقونها ؛

تحديد تفضيلات المشترين ؛

إظهار حدود توسيع أنشطة المنظمة في السوق ؛

لتحديد القيم القصوى الممكنة لنمو إمكانات السوق. عند البحث ، قم بإجراء حملة إعلانية

على أساس الفرضية المطروحة ، يتم تطوير الخوارزميات لأبحاث تسويقية محددة. وهذا بدوره يجعل من الممكن ضمان صياغة مهام محددة يتعين حلها مع مراعاة بعض الاحتمالات والحقائق. توفر الخوارزمية في أبحاث التسويق سجلات رسمية لمحتوى العملية الحسابية وهيكلها وتسلسل مراحلها.

المرحلة الثانيةهو تجسيد المهام التي حددها الهيكل التنظيمي ذي الصلة لإجراء البحوث ، وكذلك في تطوير أساليب البحث. وتشمل هذه أيضًا طرق التحليل النوعي والنسبي. تتوافق هذه المرحلة مع النموذج العام لبحوث التسويق وهي تفصيل لمنهجية البحث التسويقي. في المجمع المنهجي لأبحاث التسويق ، تتشابك الأساليب الإحصائية وتتفاعل مع طرق الاقتصاد القياسي. تحتل أساليب البرمجة والخدمات اللوجستية مكانًا خاصًا. تسمح خصوصية أنشطة الإدارة باستخدام عدد من التقنيات ، حيث يتم استخدام إمكانيات إدارة التسويق ومصفوفات التسويق وما إلى ذلك على نطاق واسع. في أبحاث التسويق ، يصبح من الضروري تحويل مشكلة ليتم حلها إلى مشكلة يتم التحقيق فيها. يتعلق الأمر بمشكلة معبر عنها بلغة البحث.

المرحلة الثالثةتتمثل في عمليات تكوين بنك المعلومات ونظام معلومات التسويق. ويغطي طرق جمع وتخزين المعلومات ، وطرق المراقبة الإحصائية والتسويقية ، وطرق المسح ، وطرق المراقبة المستمرة والانتقائية ، وطرق تجميع وتطوير المواد الجدولية. يتضمن تطوير نظام معلومات التسويق إنشاء نظام دعم القرار (DSS) ، مع البرامج والأجهزة المناسبة ، وهو الأساس لأنشطة التسويق. يتضمن بنك المعلومات نظام خبير ، أي نموذج محوسب لنشاط متخصصي المعلومات التسويقية يهدف إلى حل المشكلة التي يواجهونها. تتضمن هذه المرحلة إنشاء واستخدام الحوار ، أو نظام اللغة ، الذي يتم تضمينه في نظام اتخاذ القرار. يسمح لك بالعمل مع قواعد البيانات ويهدف إلى تلبية احتياجات المعلومات المحددة.

جمع المعلومات عملية معقدة. من أجل إضفاء الطابع الرسمي عليها وتحسينها بطريقة ما ، تقوم العديد من الشركات بتطوير أنظمة معلومات تسويقية خاصة.

نظام معلومات التسويق هو نظام للترابط بين الأشخاص والمعدات والتقنيات المنهجية المخصصة لجمع المعلومات وتصنيفها وتحليلها وتقييمها ونشرها من أجل تحسين التخطيط والتنفيذ والرقابة على تنفيذ الأنشطة التسويقية.

يشتمل نظام معلومات التسويق على نظام للمعلومات الداخلية والخارجية ونتائج أبحاث التسويق وتحليل المعلومات. نظام المعلومات الداخلي - المعلومات التي تعكس مختلف جوانب المشروع وحالته. تتضمن المعلومات الداخلية قاعدة بيانات للتطبيقات والعقود والأوامر وما إلى ذلك. تساعد المعلومات الداخلية المديرين التنفيذيين للتسويق على اتخاذ قرارات سليمة.

نظام المعلومات الخارجية - معلومات حول الأحداث والمواقف التي تتطور في بيئة خارجية... يشير إلى كيفية تكيف الشركة مع البيئة الخارجية.

يولد البحث التسويقي بيانات لاتخاذ القرار بشأن مختلف جوانب الأنشطة التسويقية. إنها تتعلق بمجالات مثل أبحاث السوق وخصائص المستهلك للمنتج وما إلى ذلك. في الواقع ، يعتبر اتخاذ القرار الإداري عملية إعلامية. تعتمد صحة وقيمة قرارات الإدارة في التسويق إلى حد كبير على دعم المعلومات الموثوق به.

دعم المعلومات هو عملية تلبية احتياجات مستخدمين محددين في المعلومات ، بناءً على استخدام طرق ووسائل خاصة للحصول عليها ومعالجتها وتجميعها وإصدارها في شكل مناسب للاستخدام.

يتكون دعم المعلومات من خلال إجراء ما يسمى بالبحوث "المكتبية" و "الميدانية".

الأصعب والأهم هو المرحلة الرابعة- تشكيل بنك النماذج وطرق الحساب. ويشمل جميع طرق وأشكال تحليل البيانات ، وبناء نظام المؤشرات ، وطرق تجميع وتنظيم المواد ، وبناء النماذج الإحصائية والاقتصادية القياسية ، وإنشاء مخططات التسويق ، وتحديد العلاقات ، والاتجاهات والأنماط ، ووضع التوقعات.

المرحلة الخامسةيمكن اعتباره أخيرًا. في هذه المرحلة ، يتم عمل استنتاجات واستنتاجات عامة ، يتم وضع ملخص للبحث. من الضروري هنا تقييم فعالية وكفاءة أبحاث التسويق. يعتبر تكوين النتائج ورسم الرسوم البيانية والرسوم البيانية والمخططات ذات أهمية معرفية كبيرة.

أرز. 1. - تسلسل مراحل البحث التسويقي

وبالتالي ، في برنامج وهيكل البحث التسويقي ، يتم تصور وإشراك جميع النقاط الرئيسية للبحث تقريبًا: تطوير مفهوم البحث ، وتشكيل بنك معلومات ، وإنشاء نظام معلومات تسويقي. النقطة المركزية للدراسة هي تحليل المواد التي تم جمعها ومعالجتها ، وإعداد النماذج الظرفية وغيرها من النماذج ، وتنبؤات عمليات السوق.

عادة ما يتم تنظيم نتائج البحث ، المقدمة في شكل تقرير علمي ، وفقًا للمخطط التالي:

الغرض من الدراسة محدد بوضوح ؛

يتم تمييز موضوع البحث وموضوعاته ، والفترة التي يتم فيها جمع البيانات وتحديد تاريخ (وقت) المسح ؛

يصف مصادر المعلومات ويفصح عن منهجية البحث (طرق جمع المعلومات والتحليل) ؛

يتم إنشاء قائمة بأهم النتائج ؛

يوجد تخصص معين في أبحاث التسويق: يتميز فيه بعدة أنواع مستقلة ، يؤدي كل منها وظائف مستقلة:

البحث الاستكشافي (الاستكشافي) ، قبل تطوير برنامج البحث الرئيسي ، يتم إجراؤه لجمع المعلومات الأولية التي توضح المشكلة وتسمح لك بطرح الفرضيات واختيار طريقة التحليل المناسبة (أحيانًا يتم دمجها مع التسويق التجريبي) ؛

دراسة وصفية (وصفية) تهدف إلى توضيح الحقائق والأحداث والمؤشرات الحقيقية التي تم الحصول عليها نتيجة لجمع المعلومات (توفر مادة إدارية للفكر والتقييمات غير الرسمية التي تسمح باتخاذ قرار فوري) ؛

البحث التجريبي ، الذي يتم إجراؤه من أجل اختبار الفرضية المطروحة (على سبيل المثال ، حول وجود علاقة سببية لأي مؤشرات) ؛

بحث غير رسمي أو تحليلي يتم إجراؤه لتحديد ونمذجة علاقة أنشطة الشركة بالعوامل البيئية ، إلخ.

3 طرق للبحث التسويقي

تنقسم طرق البحث التسويقي بشكل أساسي إلى طرق جمع البيانات الأولية وطرق جمع البيانات الثانوية. تشمل المصادر الأولية أنواعًا مختلفة من الاستبيانات والاختبارات ، والمصادر الثانوية هي المعلومات التي تم جمعها بالفعل بواسطة شخص ما ومعالجتها خصيصًا للاستخدام الإضافي (التقارير ، والأرصدة ، والمقالات ، وأي مستندات).

في أغلب الأحيان ، يُفهم البحث التسويقي على أنه جمع المعلومات الأولية. تنقسم طرق جمع البيانات الأولية ، بدورها ، إلى طرق جمع البيانات النوعية ، وطرق جمع البيانات الكمية وما يسمى بالطرق المختلطة.

يمكن للطرق النوعية أن تقدم إجابات لأسئلة "كيف" و "لماذا" ، لكن النتائج ستعتمد على مؤهلات الباحث. يسمح لك هذا النوع من البحث بالحصول على بيانات مفصلة للغاية عن سلوك وآراء ووجهات نظر ومواقف مجموعة صغيرة جدًا من الناس. لا يمكن قياس البيانات التي تم الحصول عليها (مع استثناءات نادرة) ، لكنها تعطي فكرة جيدة عن عقلية المستهلكين.

الميزة الرئيسية للطرق النوعية هي أنها تُستخدم لإجراء دراسات متعمقة للوضع ، باستخدام أقل عدد من الأشخاص. من السمات السلبية ، ولكن ليست سلبية للطرق النوعية ، تكلفتها المرتفعة وإضاعة وقت كبير في إجراء البحث.

على عكس الطرق النوعية ، يمكن للطرق الكمية أن تعطي نتيجة عددية محددة. يمكنهم الإجابة على من وكم الأسئلة. حتى موقف الناس من حالة معينة يمكن حسابه كرقم باستخدام الأساليب الكمية. ميزة هذه الطرق هي الدقة العالية للنتائج عند مقارنتها ببيانات الطرق النوعية.

البحث النوعى.تستخدم الأساليب النوعية البيانات غير العددية: المستندات والقصص الشفوية والصور وما إلى ذلك.

في البحث النوعي ، تُستخدم التقنيات الإسقاطية والمحفزة على نطاق واسع ، والتي تساعد الباحث على الكشف عن الدوافع والمواقف والمواقف والتفضيلات والقيم ودرجة رضا المستجيبين فيما يتعلق بالمنتجات أو العلامات التجارية. تساعد التقنيات الإسقاطية في التغلب على صعوبات الاتصال ، كما تتيح لك تحديد الدوافع الخفية والمواقف الضمنية وما إلى ذلك.

تعتمد معظم طرق البحث النوعي على تطبيق المناهج التي طورها علماء النفس ، وبالتالي فإن استخدام هذه الأساليب محدود ، لأن يجب أن يتم جمع البيانات من قبل متخصص تسويق مؤهل تأهيلا عاليا بالتعاون مع طبيب نفساني محترف.

تُستخدم الأساليب النوعية بشكل فعال في الحالات التي يكون فيها ذلك ضروريًا:

اكتساب فهم متعمق لأنماط الاستهلاك وسلوك الشراء والعوامل التي تحدد اختيار المستهلك ؛ عاداته وتفضيلاته ؛

فحص عملية اتخاذ قرار الشراء ؛

وصف مواقف المستهلكين تجاه المنتجات والعلامات التجارية والشركات ؛

تقييم درجة الرضا عن المنتجات الحالية.

الأساليب الأساسية للبحث النوعي: مجموعات التركيز ، المقابلات المتعمقة ، تحليل البروتوكول.

تتميز مجموعة الأساليب النوعية بالطبيعة الذاتية للتحليل ، والتي تعتمد إلى حد كبير على شخصية الباحث.

من المعتاد تكوين مجموعة تركيز واحدة لشريحة سوق واحدة فقط ، حيث إنه من المستحيل تغطية السوق بالكامل بمجموعة صغيرة واحدة فقط من الأشخاص ، حتى المتخصصين.

هناك أيضًا طرق الإسقاط والمراقبة ، ولكن نظرًا لأنها لا تعطي دائمًا نتائج دقيقة ويصعب تنفيذها ، فإنها لا تُستخدم غالبًا في الممارسة.

مجموعة التركيز- مجموعة من الأشخاص ذوي الصلة بموضوع البحث. في مثل هذه المجموعة ، يتم إجراء مناقشة خاضعة للإشراف حول المشكلة المطروحة ، والتي يتم تسجيلها على الفيديو مع المعالجة اللاحقة. لا تستغرق العملية برمتها أكثر من ساعتين ، ثم يقوم مقدم العرض بتحليل التسجيل ، واختيار أهم النقاط ، واستخلاص النتائج والاستنتاجات. غالبًا ما تُستخدم المجموعة المركزة لتطوير منتج جديد أو تعديل منتج قديم. النقطة الإيجابية هي أنه في المجموعة المركزة ، يمكن للفرد التواصل مع المستهلك المباشر للمنتج أو الخدمة ، لأنه في ظل ظروف أخرى ، قد يكون مثل هذا الاتصال المباشر بشأن بعض القضايا مستحيلاً. تشمل الجوانب السلبية لهذه الطريقة العلاقات الإشكالية التي يمكن أن تنشأ داخل المجموعة ، وكذلك بين عضو المجموعة والمشرف.

مقابلة شخصية مطولة- محادثة شخصية فردية بين المحاور والمستجيب ، يتم خلالها مناقشة سؤال أو عدة أسئلة بالتفصيل. يعتمد نقاء نتيجة البحث على مستوى مؤهلات القائم بإجراء المقابلة واهتمام المستفتى نفسه. لا تتطلب هذه الطريقة استخدام استبيان ؛ بل يتم استبدالها بقائمة من الموضوعات المعدة مسبقًا للمناقشة.

تحليل البروتوكولتتمثل في وضع المستفتى في موقف اتخاذ قرار الشراء ، حيث يجب أن يصف بالتفصيل جميع العوامل التي وجهته في اتخاذ هذا القرار.

بحث كمي.غالبًا ما تستخدم طرق البحث التسويقي الكمي بعد التحليل النوعي للوضع المطلوب. تكمل نتائج البحث النوعي والكمي بعضها البعض ، ونتيجة لذلك ، تتم دراسة المشكلة من جميع الجوانب تقريبًا ، ويتم تحليل جميع الفروق الدقيقة تقريبًا. مفهوم "الأساليب الكمية" ينطوي على تغطية عدد كبير من المستجيبين والتجميع الإحصائي اللاحق للبيانات. في أغلب الأحيان ، يتم استخدام استطلاعات الرأي لمجموعة معينة من السكان (المستهلكين ، إلخ) ، وإجراء تجارب يتم خلالها ، على سبيل المثال ، تحديد الموقف الكمي أو ولاء السكان لعلامة تجارية أو خدمة معينة.

لتحديد وتيرة وحجم استهلاك المنتج ؛

عند مقارنة الفعالية النسبية للعديد من مفاهيم الحملات الإعلانية الجاهزة ؛

لتحديد مصادر المعلومات ؛

عند تحديد عمق تغلغل المنتج في السوق ، إلخ.

الأساليب الرئيسية للبحث الكمي هي أنواع مختلفة من الاستطلاعات ومراجعات التجزئة.

استطلاعات الرأي.تقنية المسح بسيطة للغاية: يسأل القائم بإجراء المقابلة المستفتى أسئلة معدة مسبقًا ويقيمها على نطاق معين. تسمح لك الأسئلة (أو مجموعات الأسئلة) بتحديد مؤشر مهم. ثم يتم تحديد متوسط ​​درجات المؤشرات ، على أساس استخلاص النتائج.

نظرًا لكمية البيانات الكبيرة ، من السهل جدًا تعقب المعلومات الخاطئة وقطعها.

تشمل عيوب المسح عدم الاهتمام الكافي بشخصية المستجيبين وتفردهم.

غالبًا ما يتم تصنيف الاستطلاعات وفقًا لأربعة معايير رئيسية ، على سبيل المثال:

في مكان البحث

حسب تواتر الدراسة (مقسمة إلى مواد قابلة لإعادة الاستخدام وقابلة لإعادة الاستخدام) ؛

حسب درجة إضفاء الطابع الرسمي على الدراسة (يمكن أن تكون موحدة وغير موحدة) ؛

حسب طبيعة العلاقة بين المستهلك والقائم بإجراء المقابلة (يمكن أن تكون استطلاعات الرأي وجهاً لوجه وبدوام جزئي).

وبالتالي ، هناك استطلاعات شخصية ، هاتفية ، بريدية ؛ دراسات استقصائية للأفراد والكيانات القانونية والخبراء ؛ المسوحات التي تجرى في المنزل ، في المكتب ، في نقاط البيع.

أشهر طريقتين لإجراء الاستطلاعات: المقابلات والاستبيانات.

من أجل إجراء تحقيق أعمق ، من الضروري استخدام المعلومات التشغيلية التي يمكن جمعها من خلال المقابلات.

مقابلة.يتمثل الاختلاف الرئيسي بين المقابلة والطرق الأخرى لجمع المعلومات في الاتصال المباشر للطرفين: المستفتى والمحاور ، يمكن أن تكون المقابلة عميقة ، بينما يمكن للمحاور طرح أسئلة توضيحية ، والتحدث في مواضيع مجردة ، وتغيير اتجاه المقابلة اعتمادًا على كل مستجيب محدد.

يمكنك أيضًا إجراء مقابلة معيارية يسترشد فيها القائم بإجراء المقابلة بالاستبيان ولا يتجاوزه.

استجواب.يعتبر طرح الأسئلة أيضًا شائعًا جدًا لأنه من الممكن إجراء مقابلات مع عدد كبير من المستجيبين في وقت واحد ، مع مزيد من المعالجة الحاسوبية للبيانات. ومع ذلك ، فإن الاستبيان له بعض العيوب ، على سبيل المثال ، لا توجد إمكانية للتشاور المباشر مع المستفتى في عملية ملء الاستبيان. بالإضافة إلى ذلك ، فإن مستوى التدريب المهني للمساحين غالبًا ما يكون منخفضًا للغاية ، ويتضمن الإعداد للمسح عدة نقاط إلزامية.

1 تصميم عام وتفصيلي لخطة المحادثة.

2 تحديد مبادئ أخذ العينات.

يتم فرض المتطلبات التالية على الاستبيان:

عدم غموض ووضوح صياغة الأسئلة المطروحة ؛

العدد الأمثل للأسئلة ؛

عدم وجود أسئلة دخيلة.

استخدام المصطلحات والعبارات المقبولة بشكل عام والتي قد تكون معروفة للجميع ، دون استثناء ، والتي لن تسبب سوء فهم للقضية ؛

الحاجة إلى طرح أسئلة التحكم.

دعونا نتناول بعض أنواع الأساليب الكمية.

المقابلة الشخصية- هذا هو الطريقة الكلاسيكيةبحث تسويقي ، من خلاله يحصل القائم بإجراء المقابلة على معلومات مباشرة من المستفتى. أي أن استطلاع المستفتى يتم في محادثة شخصية ، في غياب الغرباء. تتطلب المقابلة الشخصية درجة عالية من الثقة ؛ - إمكانية استخدام مواد توضيحية (كروت ، صور فوتوغرافية ، رسومات).

كقاعدة عامة ، مدة المقابلة الشخصية 25-40 دقيقة. الميزة الرئيسية للمقابلات وجهًا لوجه هي أن القائم بإجراء المقابلة يرى المستفتى ويمكنه التأكد (من خلال ملاحظة الإيماءات وتعبيرات الوجه) من أن المستفتى يفهم المهمة تمامًا.

يتم إجراء المقابلة باستخدام استبيان رسمي ، أي أن كل مستجيب يقرأ نفس الأسئلة بتسلسل محدد بدقة. يخضع كل محقق لدورة تدريبية خاصة: كيفية اختيار المستجيبين ، وكيفية إقامة اتصال ، وكيفية طرح الأسئلة والعمل مع الاستبيان.

مزايا تقنية "المقابلة الشخصية"

توفر المحادثة الشخصية درجة عالية من الثقة ، وتسمح بمدة طويلة للمقابلة ؛

من الممكن إظهار المواد التوضيحية للمستجيب (بطاقات ، شعارات ، عينات تغليف) ؛

يتم الكشف عن الموضوع قيد الدراسة بشكل كامل ؛

يسمح لك بإجراء استطلاعات بين مجموعة مستهدفة ضيقة أو يصعب الوصول إليها ؛

يسمح لك بإجراء بحث عن المستهلك مباشرة في نقاط بيع المنتج محل التحقيق ؛

يمكن إجراء البحث في المستوطناتمع هواتف غير كافية.

عيوب تقنية "المقابلة الشخصية"

استهلاك الوقت؛

مكلفة للغاية (مقارنة بمسح عبر الهاتف).

بعد الاستطلاع.يمكن للمؤسسة استخدام استطلاع عبر البريد لجمع البيانات. في هذه الحالة ، يتم إرسال الاستبيانات إلى قاعدة البيانات الحالية للعناوين دون مراعاة العينة ، على سبيل المثال ، حسب الجنس والعمر وما إلى ذلك. يحتوي الاستبيان البريدي على عدد من الخصائص المميزة نظرًا لحقيقة أن المستجيبين سوف يملأونه (يجيبون على الأسئلة المطروحة) بأنفسهم ، دون مساعدة وتفسيرات المحاورين. في هذا الصدد ، يجب أن يكون الاستبيان البريدي مصحوبًا بتعليمات واضحة وبسيطة للعمل مع الاستبيان ، كما يجب إرفاق مظروف فارغ حتى يتمكن المدعى عليه من إرسال الاستبيان المكتمل بالبريد إلى عنوان المرسل دون تكاليفه الخاصة. أيضًا ، يجب اختبار الاستبيان البريدي عدة مرات قبل إرساله بالبريد إلى المستجيبين المحتملين من أجل أن تكون الإرجاع عند مستوى يسمح بتلقي العدد المطلوب من الردود. من الضروري تذكير المستجيبين بأنه يجب إعادة الاستبيانات خلال فترة معينة محددة في الاستبيان نفسه أو التعليمات المرفقة به.

تعتبر مزايا المسح البريدي هي فعالية التكلفة الواضحة للطريقة والتغطية الإقليمية الكبيرة.

هذه الطريقة لها جوانب إيجابية وسلبية.

على سبيل المثال ، يمكن أن يُعزى انتهاك قاعدة عدم الكشف عن الهوية في الاستطلاع إلى أوجه القصور الواضحة في الاستبيان البريدي ، حيث يتم إرسال الاستبيان إلى شخص معين ، على عنوان محدد. أيضًا ، سيتعين في النهاية التخلص من العديد من الاستبيانات بسبب عدم كفاية العينة ، أو سوء التعبئة ، وما إلى ذلك.

تسمح لك الاستبيانات عبر البريد بالحصول على إجابات للأسئلة الحساسة ، والتي لا يمكن دائمًا للمحاورين الإجابة عليها.

مسح عبر الهاتف.هذه الطريقة منتشرة على نطاق واسع بسبب حقيقة أن أنظمة الاتصالات الحديثة تجعل من الممكن تنظيم وإجراء مسح عبر الهاتف. يتم فرض متطلبات معينة على طريقة الهاتف بناءً على خصائص هيكل وعمل الاتصالات الهاتفية.

المتطلبات الإلزامية للاتصالات الهاتفية تشمل دراسة خريطة المنطقة التي يجب أن يشملها المسح ، أماكن إقامة مختلف مجموعات اجتماعية، فضلا عن موقع PBX. لإجراء استطلاع عبر الهاتف ، يجب أن يكون لديك استبيانات خاصة لتسجيل ردود المستجيبين ، ويجب إغلاق جميع الأسئلة.

من أجل التأكد من صياغة جميع الإجابات بشكل صحيح وإجابة المستفتى بصدق ، من الضروري إجراء فحوصات المراقبة من خلال المقابلات المتكررة مع المستجيبين الذين تمت مقابلتهم بالفعل. إن تصنيف استطلاعات الرأي عبر الهاتف مرتفع للغاية ، خاصة خلال فترات زمنية معينة ، على سبيل المثال ، أثناء الحملات الانتخابية.

يجب أن يكون جميع المحاورين مستعدين بشكل احترافي للمحادثات الهاتفية مع المحاورين ، ومن المستحسن السيطرة على عملية المقابلة لتحديد الأخطاء وعدم الدقة في أنشطة المحاورين.

من المقبول نشر نتائج الاستطلاع في الإصدار الذي تم استخدامه ، حيث سينتظر القراء هذه الطبعة المعينة.

هذه الطريقة لها مزاياها وعيوبها. تشمل المزايا الاقتصاد الواضح والسرعة والكفاءة في معالجة البيانات. تعتبر العيوب هي استحالة الامتثال للعينة ، حيث سيتم التغاضي عن بعض شرائح السكان ، فضلاً عن حقيقة أن العديد من المستجيبين المحتملين يرفضون إجراء المقابلات.

يمكن إجراء مسح للسكان عن طريق طريقة الاقتراع باستخدام وسائل الإعلام التي تُنشر فيها الاستبيانات.

مقابلة بمساعدة وسائل الإعلام.يجب أن تتوافق أسئلة الاستبيان مع طبيعة قراء المنشور ، ويجب أن تهم الأسئلة المستجيبين وتتطرق إلى مشاكلهم وتكون مألوفة بشكل مباشر. عادةً ما تُعزى عيوب هذه الطريقة إلى الحجم المنخفض للاستبيانات المملوءة ، والعدد المحدود للأسئلة ، والاحتمال الكبير لتأثير الغرباء على المستجيبين.

استطلاع Teletypeنادرًا ما يتم استخدامه لعدة أسباب ، مثل لمجرد أنه نادرًا ما يستخدم TTY للاستخدام المنزلي ، على عكس الهاتف ، بسبب تكلفته والخدمة. تحتوي اتصالات Teletype على جميع أنواع الاتصالات الإلكترونية: الفاكس والتلغراف والتلغراف والتلغراف. الميزة الرئيسية لطريقة المسح هذه هي كفاءتها الفائقة وأهمية الخبراء للمعلومات الواردة. تشمل عيوب الطريقة الطبيعة المغلقة للأسئلة وخيارات الإجابة المحدودة ، والتي ، كقاعدة عامة ، لا يوجد أكثر من سبعة.

تستخدم هذه الطريقة في المقام الأول للأغراض العلمية أو لتحديد آراء المنظمات التي لديها اتصال بالفاكس في أجهزتها الخاصة.

استطلاع تلفزيوني.غالبًا ما يستخدم مقدمو البرامج الاستطلاعات التلفزيونية استطلاعات الرأي لمعرفة رأي المستجيبين الذين يشاهدون برامجهم التلفزيونية. لا يمكن التعرف على نتائج استطلاع تلفزيوني رسميًا ، ولكن غالبًا ما يتم الاستشهاد بنتائجها كمؤشر على موقف معين. من ناحية أخرى ، تعتبر طريقة جمع المعلومات الأولية هذه سطحية ، ولكن من ناحية أخرى ، يجب أخذها في الاعتبار عند إجراء دراسات استقصائية اجتماعية واسعة النطاق.

من الممكن أن يكون استخدام هذه البيانات خدمة لا تقدر بثمن في جمع المعلومات على نطاق واسع حول مواقف محددة.

البحث في نقاط البيع.في بعض الأحيان ، للحصول على المعلومات الضرورية ، يكفي فقط رؤية وإصلاح المعلمات التي تم فحصها. على سبيل المثال ، توفر البضائع على المنضدة ، وسعرها ، وطريقة عرضها ، وعدد زوار المتجر ، وما إلى ذلك. تتيح المعلومات التي تم الحصول عليها أثناء البحث في منافذ البيع بالتجزئة حل المشكلات المرتبطة بزيادة الحصة السوقية ؛ دخول أسواق مبيعات جديدة ؛ إطلاق علامات تجارية جديدة ؛ تحديد مواقع المنتجات الجديدة والحالية.

تتضمن هذه الطريقة مسحًا للمنافذ - البيع بالتجزئة والجملة الصغيرة ، بهدف دراسة خصائص النطاق والأسعار للسلع والعلامات التجارية ؛ مراقبة توافر وأسعار مختلف العلامات التجارية في شبكة البيع بالتجزئة والجملة الصغيرة ؛ دراسة العروض التجارية للدعاية والاعلام التجاري.

يسمح هذا النوع من البحث بتقدير حصص سوق السلع الاستهلاكية المحلية التي تنتمي إلى مختلف العلامات التجارية(مصنعون ، موزعون ، موردون). تسمح المنهجية بالحصول على بيانات موثوقة في حالة يرفض فيها المتداولون تقديم معلومات عن مؤشرات أدائهم. يمكنك الحصول على معلومات حول مجموعة كبيرة من المشكلات:

تشكيلة وهيكل العرض التجاري (بالاسم ومجموعات المنتجات والعلامات التجارية والمصنعين والتجار والموزعين وأنواع المنافذ)

انتشار العلامات التجارية

الاختلافات بين أسعار الجملة والتجزئة ؛

نطاق أسعار العلامة التجارية في البيع بالتجزئة و تجارة الجملةاعتمادًا على معايير مختلفة (على سبيل المثال ، نوع المنفذ والمنطقة) ؛

استراتيجيات تداول المنافسين ؛

تقديرات غير مباشرة للحصة السوقية وحجم مبيعات البضائع من مختلف الأسماء والمصنعين والعلامات التجارية ، إلخ.

كقاعدة عامة ، تُستخدم أبحاث نقاط البيع كجزء من تحليل شامل للحالة وآفاق التنمية لقطاع معين من سوق السلع الاستهلاكية (جنبًا إلى جنب مع الأساليب النوعية واستطلاعات الخبراء واستطلاعات المستهلكين).

تدقيق التجزئةيتضمن (تدقيق البيع بالتجزئة) تحليلًا للتشكيلة والأسعار والتوزيع والمواد الإعلانية في منافذ البيع بالتجزئة لمجموعة المنتجات المدروسة في وضع السوق المتغير مع مراعاة أنشطة المنافسين.

يسمح لك تدقيق التجزئة بدراسة معايير مختلفة لتجارة التجزئة في الديناميكيات: مجموعة متنوعة من السلع مجموعات مختلفةفي تجارة التجزئة ، ووضع البضائع في أماكن البيع بالتجزئة ، وتنوع التعبئة والتغليف ، ومستوى أسعار العلامات التجارية المنافسة ، وما إلى ذلك.

طرق الخلط- طرق بحث مختلطة تجمع بنجاح كبير بين مزايا الطرق النوعية والكمية.

الأنواع الرئيسية لطرق الخلط هي اختبارات القاعة والاختبارات المنزلية والتسوق المقنع.

اختبار القاعة- طريقة البحث ، حيث تقوم مجموعة كبيرة نسبيًا (ما يصل إلى 100-400 شخص) في غرفة خاصة باختبار منتج معين و / أو عناصره (التعبئة والتغليف ، والفيديو الإعلاني ، وما إلى ذلك) ، ثم يجيبون على الأسئلة (يملأون) استبيان) بخصوص هذا المنتج.

تم تجهيز غرف اختبار القاعة لاختبار المنتجات ومحاكاة مواقف اختيار المستهلك وعرض الإعلانات.

كقاعدة عامة ، تحتوي قاعة اختبارات القاعة على غرفة منفصلة لملء كتلة التصفية للاستبيان ، وغرف منفصلة (أو أقسام) لكل مقابلة يتم إجراؤها حتى لا يتمكن المستجيبون من التأثير على بعضهم البعض. تتم المقابلة في وضع محادثة منظم. يمكن أن تكون عناصر الاختبار عبارة عن طعام وتغليف وملصقات ووحدات إعلانية ومقاطع فيديو وما إلى ذلك. يتم إعطاء المستجيبين الفرصة للتعبير عن رد فعلهم على مادة الاختبار وشرح سبب رد فعلهم.

يسمح لك اختبار Hall بالحصول على معلومات حول سلوك المستهلك وتقييم خصائص المستهلك لمنتج ما لمختلف الخصائص التي تم اختبارها.

تستخدم اختبارات القاعة عند الضرورة:

تقييم خصائص المستهلك للسلع من أجل تحسينها ، ومقارنة الخيارات المختلفة للمنتج ؛

اختبار مفاهيم العلامة التجارية ؛

للكشف عن رد الفعل على قوائم أسعار العروض التجارية وخطط التعريفة ؛

تقييم حساسية السعر واحتمالية الشراء.

اختبار منزلي- يشبه اختبار القاعة ، مع الاختلاف الوحيد في طريقة البحث هذه ، حيث يُطلب من المشارك في البحث اختبار منتج أو عدة منتجات في المنزل في بيئة حقيقية. عادة ما تكون هذه منتجات للاستخدام اليومي: السجائر وأغذية الأطفال والشامبو ومساحيق الغسيل وما إلى ذلك. يتم تمييز عبوة المنتج بالأرقام ولا تحتوي على معلومات حول الشركة المصنعة. بعد بضعة أيام ، عند زيارة العودة ، يجيب المستفتى على أسئلة الاستبيان التي تميز موقفه من المنتج الذي تم اختباره ، ويقيم خصائص المستهلك للمنتج ، ويقارن المنتج بالنظائر ويحدد نطاقًا سعريًا مقبولاً.

تم تصميم طريقة الاختبار المنزلي للمنتجات لوضع المنتج ، والتحقق من تصور خصائص المستهلك الخاصة به ، وتحديد العيوب والمزايا بالمقارنة مع المنتجات المماثلة من الشركات المصنعة الأخرى ، وتحديد السعر الأمثل للمنتج والاسم والخصائص الأخرى.

تتمثل ميزة طريقة الاختبار المنزلي في أن المنتجات يتم اختبارها في ظل نفس الظروف التي تُستخدم فيها في الحياة الواقعية.

طريقة الاختبار المنزلي فعالة للغاية في اختبار المنتجات الجديدة. تسمح الاختبارات المنزلية للشركة المصنعة بتجنب الأخطاء عند تقديم منتج إلى السوق ، حيث أن نمذجة الاستهلاك الحقيقي تجعل من الممكن تحديد إمكانات السوق لمنتج جديد وإجراء تغييرات على المنتج حتى قبل دخول السوق.

تسوق غامض- طريقة بحث تتضمن تقييم مستوى الخدمة بمساعدة متخصصين يعملون كمشترين وهميين (عملاء ، عملاء ، إلخ). إنها طريقة لتقييم شروط التجارة وجودة الخدمة من خلال عمليات الشراء التي يقوم بها متخصصون في شركة بحثية (ومن هنا جاءت التسمية - المتسوق الخفي). يأتي شخص مدرب بشكل خاص إلى الشركة تحت ستار عميل عادي ، ويتواصل مع البائع / المستشار ، ويطرح عليه أسئلة وفقًا لسيناريو تم تطويره مسبقًا. يأخذ السيناريو في الاعتبار جميع جوانب أنشطة الشركة: جودة موظفي الخدمة ، ومستوى السعر ، ونطاق البضائع ، وموقع المتجر وداخله ، إلخ.

تتيح لك طريقة التسوق الخفي تقييم (أو التحقق من) أنشطة الشركة دون علمها ، لتحليل الجوانب المختلفة لعمل الشركة من خلال عيون المستهلك الحقيقي. تسمح لك الطريقة بتقييم أنشطة الشركات المختلفة (العملاء والمنافسون) من منظور المستهلك. بناءً على نتائج بحث التسوق المقنع ، يتم بناء نماذج لمزايا السوق وعيوب العميل مقارنة بالمنافسين ، بالإضافة إلى تحليل البيئة التنافسية.

قائمة الأدبيات المستخدمة

أليسينسكايا ، تلفزيون. التسويق: أساسيات التسويق ، وبحوث التسويق ، وإدارة التسويق ، والاتصالات التسويقية: برنامج تعليمي / T.V. أليسينسكايا [وآخرون] ؛ تحت الطبعة العامة. في. لانكين. - تاغانروغ: دار النشر TRTU ، 2006. - 241 ص.

Golubkov E.P. بحوث التسويق: النظرية ، والمنهجية والممارسة / E.P. جولوبكوف. م: دار النشر "Finpress" ، 2003. - 496 ص.

أساليب تسويق ابحاث (3)الملخص >> التسويق

مينسك 2011 أساليب تسويق ابحاث أساليب تسويق ابحاثتنقسم في المقام الأول إلى أساليبجمع الابتدائية و أساليبجمع الثانوية ... ذات الصلة بمختلف القضايا. اعداد التكنولوجيا الهياكلمحادثات. قبل أن تبدأ سلسلة المقابلات ...

1. أنواع و أساليب تسويق ابحاث

   الدورات الدراسية >> التسويق

   ... تسويق ابحاث 5 1.1. المفهوم والأهداف والغايات تسويق ابحاث 5 1.2. مراحل تسويق ابحاثالفصل 2 أساليبوأنواع تسويق ابحاث 9 2.1 أساليب تسويق ابحاث 9 2.2 الأنواع تسويق ابحاث ...

2. اقتصادي رياضي أساليب تسويق ابحاث

   الدورات الدراسية >> التسويق

   ... أساليب تسويق ابحاثهناك عدة مجموعات اقتصادية ورياضية أساليبالمستخدمة في إجراء تسويق ابحاث: 1. إحصائية أساليب... قياس الاجتماع هو سمة مميزة الهياكلوعمل بعض ...

3. تسويق ابحاثفي الإدارة أساليبوالجهاز العلمي

   ملخص >> الإدارة

   ذو صلة برامج التطبيقات; تسويق أساليب ابحاث... القسم الثاني. تصنيف أساليب تسويق ابحاث أساليب تسويق ابحاث(انظر الشكل 1) ... له تأثير خاص على بنيةمبيعات. 4.4٪ أخرى من المجيبين ...

الغرض من هذا العمل هو دراسة نظرية ومنهجية الأساليب الاجتماعية في أبحاث التسويق ، وكذلك النظر في تقنيات وإجراءات وخصائص تطبيق هذه الأساليب في الممارسة العملية. لتحقيق هذا الهدف لا بد من حل المهام التالية:
وصف الأسس النظرية لأبحاث التسويق وجوهرها ومحتواها.
دراسة الأسس النظرية لأساليب البحث الكمية والنوعية.
وصف تقنيات وإجراءات تطبيق الأساليب الكمية والنوعية ؛
الكشف عن جوهر التسويق المصرفي.

مقدمة ……………………………………………………………………. 3
الفصل Ι. نظرية ومنهجية الأساليب الاجتماعية في بحوث التسويق
1.1 مفهوم البحث التسويقي ……………………………………… .7
1.2 خصوصية الطرق الكمية ………………………………… .. 13
1.3. اساس نظرىالأساليب النوعية ……………………… .. 21
الفصل ӀΙ. ميزات وتقنيات تطبيق الأساليب الاجتماعية في أبحاث التسويق
2.1. تقنيات وإجراءات تطبيق الأساليب الكمية والنوعية ……………………………………………………………………………. 29
2.2. مفهوم وجوهر التسويق المصرفي. تطبيق الأساليب السوسيولوجية لأبحاث التسويق في الممارسة العملية على مثال JSC "Rosselkhozbank" …………………………………………………. 56
الخلاصة ………………………………………………………………………… ... 62
قائمة ببليوغرافية ……………………………………