Esența marketingului teritorial. Generalități și diferențe între „marketing teritorial” și „marketing teritoriu”. Principalele subiecte ale marketingului teritorial. Esența, scopurile, obiectivele marketingului teritorial Specialitatea marketingului teritorial

27. Marketingul țării: imagine și competitivitate.

În literatura de specialitate privind marketingul teritorial, există diverse interpretări ale acestui concept.

Kotler și colegii săi folosesc termenul „loc de marketing” și susțin că marketingul oferă cea mai cuprinzătoare abordare pentru rezolvarea problemelor teritoriului, astfel încât, în conținutul acestei abordări, promovarea teritoriului este doar o mică parte. Kotler acordă o atenție specială marketingului planificare strategica, care ar trebui realizată în comun de rezidenți, comunitatea de afaceri și autoritățile teritoriului. El este convins că scopul marketingului este de a spori capacitatea comunității teritoriale de a se adapta la schimbările pieței, de a crește oportunitățile și de a spori vitalitatea comunității. Marketingul strategic al teritoriilor inițiază construirea unei comunități care să permită satisfacerea nevoilor tuturor cheilor institutii publice... Principalele sarcini ale marketingului teritorial, potrivit lui Kotler, sunt identificarea și diagnosticarea stării comunității, a principalelor probleme și preocupări ale acesteia, a motivelor apariției acestora; dezvoltarea unei viziuni a perspectivelor de rezolvare a acestor probleme bazată pe o înțelegere realistă a valorilor comunității, a resurselor și capacităților acesteia; dezvoltarea unui plan pas cu pas pe termen lung pentru investiții și transformarea comunității.

Deciziile strategice de marketing, potrivit lui Kotler, implică îmbunătățirea a patru grupuri dintre cele mai importante factori de marketing, și anume:

· Orientarea serviciilor de bază și a infrastructurii pentru a satisface nevoile celor mai importante trei grupuri țintă de consumatori ai teritoriului - rezidenți, companii, oaspeți;

· Crearea de noi caracteristici pozitive ale teritoriului în raport cu calitatea vieții, implementarea antreprenoriatului cu sprijinul societății pentru a atrage noi investitori, straturi antreprenoriale și persoane;

· Comunicarea și promovarea de noi caracteristici pozitive, calitatea vieții și întreaga imagine a comunității;

· Oferirea de sprijin din partea populației și a liderilor comunității pentru a atrage noi companii, investiții, programe pentru oaspeți.

Aceste patru grupuri de factori oferă, potrivit lui Kotler, succesul final în atragerea și satisfacerea celor cinci grupuri țintă ale teritoriului:

· Producătorii de bunuri și servicii;

· Managementul corporațiilor și al autorităților regionale;

· Investitori externi și exportatori;

· Domenii de turism și ospitalitate;

· Noii rezidenți ai teritoriului. unu

Dintre autorii autohtoni - oameni de știință, practicanți și popularizatori ai marketingului teritorial, în primul rând se remarcă AM Lavrov, VS Surnin, KB Norkin, IV Arzhenovskiy. Și aici este destul de potrivit să prezentăm opiniile acestor profesioniști.

A. L. Mnatsakanyan de la Universitatea de Economie și Finanțe din Sankt Petersburg, plângându-se de pluralitatea de termeni precum „marketing de stat”, „marketing municipal”, „marketing de teritorii”, a văzut totuși în diversitatea lor anumite semnale pozitive despre eficiență și adaptarea fundamentală a posibilităților a conceptului și metodelor de management al afacerilor în domeniul administrației publice la diferitele sale niveluri. Acest lucru este ajutat de: a) descentralizarea (autonomizarea) administrației teritoriale, extinderea independenței în gestionarea resurselor teritoriale și în consolidarea responsabilității pentru progresul și rezultatele implementării adoptării decizii de management; b) „socializarea” lui ca o constrângere pentru organele teritoriale activare în satisfacerea nevoilor populației.

A. L. Mnatsakanyan încearcă să prezinte administrația teritorială ca o organizație specifică pentru deservirea consumatorilor (populația care trăiește într-un anumit teritoriu), axată pe satisfacerea nevoilor și cererilor acestora. Sprijinind diviziunea marketingului prin orientarea sa către intern și extern, cercetătorul subliniază faptul că populația teritoriului poate fi considerată un consumator intern al întregului complex de servicii sociale, deoarece acționează alternativ ca un producător direct sau indirect („personal ") și un consumator de stat sau municipal servicii sociale unde administrația și autoritățile desfășoară funcții de conducere. Produsul intern, în conformitate cu stabilirea tradițională a obiectivelor în administrația teritorială, este crearea unor condiții decente de viață pentru locuitorii unui anumit teritoriu, atât în ceea ce privește satisfacerea nevoilor lor sociale, cât și în ceea ce privește asigurarea locurilor de muncă. Specificitatea comercializării teritoriilor, potrivit AL Mnatsakanyan, este că maximizarea produsului intern devine un factor important în succesul comercializării externe a teritoriului, care vizează lupta cu alte entități teritoriale pentru piețe de vânzare pentru (local, regional ) produse, pentru investiții și pentru crearea de noi locuri de muncă într-o economie de piață deschisă. Marketingul intern, modelând în mare măsură calificările și motivația populației, începe să lucreze pentru produsul extern al teritoriului. Dar, subliniază autorul, diferența dintre administrarea teritorială și managementul afacerii pentru marketing este foarte semnificativă, deoarece pentru un teritoriu, în opinia sa, spre deosebire de o firmă, marketingul intern este cel care implementează funcția de management țintă, în timp ce marketingul extern joacă un rol subordonat rol.

Fără îndoială, toate punctele de vedere declarate, pozițiile cercetătorilor și practicienilor au motive serioase și par destul de promițătoare. Ce se poate spune rezumând toate aceste puncte de vedere și poziții? Să încercăm să le „facem prieteni”, mai ales că practic nu se contrazic, ci se completează reciproc.

În primul rând, nivelurile aplicației.În aproape toate cazurile, conversația despre teritorii este la nivelurile „regiune” - „ municipiu"-" un loc mai local. " Aproape nimeni nu vorbește despre utilizarea marketingului la nivel de țară și cu atât mai mult la nivelul asociațiilor interstatale (deși participăm la o serie de astfel de asociații). Singura excepție este F. Kotler (carte Marketingul națiunilor). AM Lavrov și VS Surnin menționează (dar nu o dezvoltă) despre mega-nivel. Lucrul amuzant este că managerii de marketing pentru anumite produse, specializați în anumite țări, există de mult timp în toate corporațiile care se respectă, însă managerii de marketing din țările înșiși încă nu pot fi găsiți cu foc în timpul zilei, în special în Europa de Est .

Al doilea: scopul, misiunea, principalele direcții de lucru. IV Arzhenovskiy consideră, fără motiv, că marketingul pe teritoriu este o idee avansată, o filozofie care necesită concentrarea asupra nevoilor grupurilor țintă de cumpărători de servicii din teritoriu. Potrivit lui F. Kotler, marketingul este un instrument dezvoltarea strategică teritoriului și cea mai cuprinzătoare soluție la problemele sale. Scopul marketingului este de a spori capacitatea comunității teritoriale de a se adapta la schimbările pieței, de a construi oportunități, de a spori vitalitatea comunității și nu numai de a îmbunătăți imaginea și de a promova teritoriul. KB Norkin este de acord cu masterul, considerând că marketingul urban este un mijloc de a răspunde provocărilor moderne și contradicțiilor dezvoltării orașului.

Potrivit lui A. M. Lavrov și V. S. Surnin, comercializarea teritoriului este menită să asigure un nivel ridicat și o calitate a vieții populației sale. A. L. Mnatsakanyan este de acord cu ei, afirmând că dominanta „produsului intern” este crearea unor condiții decente de viață pentru locuitorii acestui teritoriu, care va deveni principalul avantaj competitiv în mainstream-ul „marketingului extern”. Cercetătorii francezi (A. Diane) subliniază în mod tradițional faptul că marketingul este conceput pentru a îmbunătăți imaginea unui teritoriu, a atrage industriași și a face oamenii să vorbească despre el. Apropo, este cu el că, de exemplu, dezvoltatorii strategiilor de marketing din regiunea Omsk și Republica Buriatia sunt solidari. În partea teoretică a ambelor strategii (aici sunt identice), se susține că „marketingul regional este utilizarea instrumentelor de marketing, în special publicitate, promovare și sponsorizare, pentru a sensibiliza și a îmbunătăți imaginea teritoriului pe baza unor idei inovatoare și realizări care se concentrează pe nevoile grupurilor țintă de cumpărători de produse și servicii din teritoriu ".

Cu toate acestea, dezvoltatorii regionali strategie de marketing deși au declarat prioritatea atitudinilor de imagine, au urmat de fapt o cale mult mai constructivă de transformări reale. De exemplu, în programul „Măsuri pentru punerea în aplicare a conceptului de strategie regională de marketing a Republicii Buriatia” ca punct de plecare, este planificată formarea pentru creșterea culturii de marketing a specialiștilor din nivelul de management al republicii și al acesteia. entități economice, apoi - activități specifice, inclusiv reconstrucția teritorialului drum, și ca urmare - acces la piețele care se învecinează cu republica regiunilor învecinate din Siberia, Extremul Orient, Mongolia.

În al treilea rând: grupuri țintă de marketing. Dintre aceștia se remarcă (conform lui Kotler): producătorii de bunuri și servicii; executivi corporativi și autorități regionale superioare; investitori externi și exportatori; turism și ospitalitate; noi rezidenți ai teritoriului. Este perfect legitim să adăugați la această listă: a) populația teritoriului, b) afaceri locale, inclusiv mijlocii și mici. Mulți cercetători ruși vorbesc despre acest lucru.

În al patrulea rând: funcții. Potrivit lui Kotler, acestea sunt: identificarea și diagnosticarea stării și problemelor comunității, motivele apariției acestora; dezvoltarea unei viziuni a perspectivelor de rezolvare a acestor probleme, luând în considerare valorile și resursele comunității; dezvoltarea unui plan pas cu pas pe termen lung pentru investiții și transformarea comunității. Avansarea efectivă a teritoriului este doar una dintre funcții. Potrivit AM Lavrov și VS Surnin, printre funcții se numără studiul pieței, cererii, prețurilor pentru producția totală a regiunii, pentru realizarea întregului său potențial atât din punct de vedere intern (regional), cât și extern (în afara regiune) are nevoie.

Al cincilea: care este termenul mai logic de ales? După cum putem vedea, există multe opțiuni: marketing teritorial și comercializare teritorii, marketing intern și extern, marketing de stat, regional și municipal, marketing de țări, regiuni, locuri locale ... indiferent dacă, de exemplu, marketingul teritorial este intern, iar comercializarea teritoriilor este externă, în mod clar nu se respectă unanimitatea.

Unii autori care lucrează la probleme regionale consideră că marketingul regional este comercializarea bunurilor regionale; altele - că este „marketing realizat la nivel regional, reflectând și absorbind specificul și caracteristicile unei anumite regiuni” 1; alții încă se concentrează pe faptul că marketingul unui teritoriu (în special, un oraș) este conceput pentru a-și îmbunătăți imaginea, a atrage industriași și a face oamenii să vorbească despre ei înșiși; al patrulea apel pentru integrarea marketingului „intraregional” și „extern” al teritoriilor.

În urmă cu câțiva ani, am propus să stabilim componentele principale ale marketingului teritorial ca fiind diferite, dar, desigur, interdependente; de aici a apărut următoarea definiție: marketing teritorial - comercializează în interesul teritoriului, subiecților săi interni, precum și subiecților externi, în atenția cărora teritoriul este interesat. În acest sens, putem evidenția:

Marketing teritorial, al cărui obiect de atenție este teritoriul în ansamblu din poziția conformității acestuia cu nevoile specifice ale diferitelor grupuri țintă de consumatori ai teritoriului; se desfășoară atât în interiorul teritoriului, cât și în afara acestuia;

Marketing pe teritoriul (interior), al căror obiect de atenție sunt relațiile privind bunuri specifice, servicii etc., desfășurate pe teritoriu.

Considerăm o regiune, un teritoriu ca un subiect care oferă rolul unui consumator nu numai pentru sine, ci, în primul rând, pentru alți subiecți (externi și interni în raport cu teritoriul). Consumul lor prosper de resurse, produse, servicii și oportunități regionale este cel care permite în cele din urmă regiunii să-și construiască, să își sporească propria bunăstare. Aparent, nu este necesar să se demonstreze că abordarea care reprezintă regiunea, teritoriul ca producător, axat pe consumatori, pe dezvoltarea cererii lor în raport cu resursele reale și potențialul teritoriului, este mult mai mult de marketing decât un abordare care concentrează de fapt atenția regiunii exclusiv asupra sa.

Un tip de marketing non-profit realizat de organizații și persoane care acționează în interes public, care susțin o idee și nu caută să obțină profit este marketing teritorial.

F. Kotler nu are o categorie de „marketing teritorial”, el a definit „marketingul locurilor” ca activitate desfășurată cu scopul de a crea, menține sau schimba atitudini și (sau) comportamente legate de locuri specifice. Acțiunile specifice ale comercializării locurilor pot fi determinate de patru aspecte ale viziunii teritoriului: comercializarea locuințelor, zonele de dezvoltare economică, zonele de recreere, investițiile în proprietatea funciară.

În literatura științifică internă, puteți găsi o serie de concepte care, într-un grad sau altul, reflectă problemele abordării de marketing în raport cu managementul teritorial, și anume: „marketing regional”, „marketing regional”, „marketing municipal” , „marketing urban”, „marketing teritorial”, „Marketing pe teritoriul (interior)”, „marketing teritorial”. Dacă nu vorbim despre un obiect specific al administrației teritoriale (regiune, municipiu, oraș), atunci o atenție specială ar trebui acordată celor două categorii - „marketing teritorial” și „teritorii de marketing”. Puteți înțelege diferențele dintre aceste două categorii, reținând, de exemplu, marketingul bancar (ca unul dintre tipurile de marketing) și marketingul unei anumite bănci.

Marketing teritorial - acesta este un rând metode tehnice, abilități, acțiuni care ar ajuta la un grad suficient de succes pentru a „vinde”, pentru a oferi părților interesate caracteristici specifice ale teritoriului (locație convenabilă, resurse, facilități etc.) care fac teritoriul mai atractiv pentru acest grup de clienți. Marketingul teritoriului implică implementarea oricărei activități, promovarea informațiilor completate în mod specific, posibil folosind metode și instrumente speciale în legătură cu specificul unui anumit teritoriu, pe care urmează să îl comercializăm. Comercializarea teritoriului se reflectă în Planul de acțiune de marketing, care constă în pași secvențiali pentru rezolvarea problemelor de marketing, de exemplu, pentru îmbunătățirea imaginii teritoriului, creșterea cantității de investiții atrase, creșterea numărului de vizitatori pe teritoriu, etc.

Acum să ne uităm la esența categoriei „Marketing teritorial”. Categoria „marketing teritorial” este o categorie mai generală și, în opinia noastră, reflectă mai exact și pe deplin specificul obiectului de cercetare și aplicabilitatea filosofiei de marketing la managementul teritorial. Marketingul teritorial reflectă utilizarea marketingului necomercial în raport cu teritoriul, prin urmare, schimbările vizează toate cele trei aspecte ale esenței marketingului: ca filozofie a activității, ca set de instrumente și ca funcție de management. Ținând cont de specificul obiectului de marketing, trebuie să adoptăm o nouă filozofie a managementului teritorial menită să satisfacă nevoile clienților, să ajustăm metodele, instrumentele, tactica acțiunilor de marketing și să îndeplinim toate funcțiile de management ținând cont de realizarea a obiectivelor specifice de marketing. Teritoriul ca obiect de management, domeniul de aplicare al marketingului ca sistem de gândire și un sistem de acțiuni presupun clarificarea întregului complex de mijloace de marketing, alocarea specificității și, uneori, dezvoltarea unei noi înțelegeri a o serie de categorii. Toate acestea ne oferă motive să introducem o categorie care să reflecte un tip independent de marketing necomercial - marketing teritorial. Poate fi definit ca un tip special activități de managementîntreprinse în scopul creării, menținerii și (sau) schimbării relațiilor și comportamentului rezidenților și nerezidenților reprezentați de persoane fizice și companii în raport cu un anumit teritoriu.

Marketingul teritorial este o filozofie modernă a managementului teritorial, care se bazează pe o nouă înțelegere a rolului și funcțiilor autorităților teritoriale. Executivul este chemat să gestioneze eficient resursele teritoriului său și să ofere populației servicii publice, adică îndeplinesc o serie de funcții din competența lor, ceea ce poate crește atractivitatea teritoriului pentru a trăi și a desfășura afaceri. Este important să satisfacem nevoile cetățenilor, turiștilor, oamenilor de afaceri și ale altor grupuri de clienți cât mai complet și în cel mai bun mod posibil. Prin urmare, este necesar să studiați cu atenție, să analizați criteriile de preferință pentru a trăi și a face afaceri într-o anumită zonă. Un teritoriu specific începe să fie considerat de către persoanele fizice și persoanele juridice ca una dintre opțiunile de utilizare a abilităților și abilităților, resurselor financiare, materiale și de altă natură. Compararea confortului, siguranței de ședere, stabilității și predictibilității activității în anumite teritorii determină migrația persoanelor și mișcarea de capital într-o economie de piață. Marketingul teritorial are ca scop creșterea atractivității teritoriului ca loc de reședință (permanent - rezident, temporar - oaspete, turist) și (sau) desfășurarea de activități datorită satisfacției depline și mai bune a nevoilor cetățenilor și organizațiilor (comerciale și necomercial).

Marketingul teritorial vă obligă să aruncați o privire nouă asupra obiectivelor de dezvoltare pe termen scurt și lung. Este necesar să se coreleze constant sarcini precum maximizarea veniturilor din utilizarea resurselor teritoriului acum și garantarea dezvoltării teritoriului pe termen lung în scopurile tuturor straturilor societății.

Rețineți că acțiunile specifice ale autorităților dintr-o regiune, o municipalitate sau o așezare separată (oraș) pentru a implementa un complex de fonduri de marketing vor fi specifice pe baza competenței, scării, resurselor disponibile și un număr de alți parametri. În consecință, de fiecare dată vom lua în considerare rezultatele implementării marketingului teritorial la nivelul regiunii (comercializarea regiunii), a municipalității (comercializarea municipiului), așezării (comercializarea orașului).

Marketingul teritorial devine un factor nou în managementul teritorial, a cărui utilizare duce la dezvoltarea socio-economică a teritoriului cu succes datorită utilizării optime a resurselor și a întregului potențial al teritoriului. Este important să subliniem că marketingul teritorial nu se referă doar la studierea nevoilor clienților și a activităților autorităților pentru a le satisface. Marketingul teritorial presupune că toate persoanele și organizațiile interesate de satisfacerea nevoilor lor sunt implicate în participarea la gestionarea teritoriului (asociații de proprietari, nu organizații comerciale, sindicatele antreprenorilor, organizațiile profesionale autoreglate etc.).

Conceptul de marketing teritorial este în acord cu teoriile moderne ale administrației publice, inclusiv teoria „Nouă administrație publică », Axat pe performanța economică, socială, organizațională și eficiența sistemului administrației publice. Noua administrație publică se concentrează pe productivitate, eficiență, profitabilitate și calitate servicii publice... Administrația publică a început să fie evaluată în ceea ce privește satisfacția consumatorului de bunuri publice. Dar viața reală este mai complicată: în timp, vine o înțelegere că este necesar să se asigure interacțiunea (cooperarea) între stat și societate cu privire la problemele întâlnirii intereselor publice și rezolvării problemelor sociale. Cetățenii (consumatorii de bunuri și servicii publice) nu sunt doar destinatari pasivi, ci ar trebui implicați în procesele de management și pot influența soluționarea problemelor strategice și tactice ale dezvoltării socio-economice a teritoriului lor. În unele cazuri, societatea locală, și nu capitalul de stat sau privat, este capabilă să facă față gestionării proprietății în cel mai rațional și eficient mod. Populația autoorganizată gestionează mai bine resursele teritoriului și le folosește mai eficient datorită proprietății mai complete a informațiilor de pe teren, ținând seama de caracteristicile locale și utilizând resursele locale, deoarece comunitatea locală este interesată de dezvoltarea durabilă a teritoriul păstrându-și în același timp caracteristicile speciale pe termen lung.

Ideile de bază ale „noii administrații publice” au început să fie completate de propuneri pentru o aplicare mai largă a tehnologiilor informației și comunicațiilor, care permite o mai bună interacțiune între autorități și populație și oferă populației o formă de interacțiune mai convenabilă și modernă, precum și ajută la obținerea unui feedback cu privire la acțiunile autorităților, care și-au găsit reflectarea în formarea conceptului guvernare electronică (e-Guvernare). Între servicii guvernamentaleși cetățeni, companii guvernamentale și private, organizațiile guvernamentaleși angajații acestora și între diferite organe guvernamentale și niveluri de guvernare, interacțiunea se realizează în formă electronică. Locuitorii devin actori activi în guvernarea teritorială, ceea ce implică participarea cetățenilor la dezvoltarea deciziilor strategice, inclusiv prin votul pe internet, discuții pe internet, precum și la implementarea acțiunilor tactice prin participarea personală la afacerile și evenimentele vieții teritoriale.

Tehnologiile moderne de transmitere a datelor în rețelele mobile contribuie la crearea de noi modele promițătoare de interacțiune între stat și cetățeni. Aceste modele sunt denumite „Guvernul mobil” (t-Government). În Rusia modernă, procesul de formare a gestionării documentelor electronice, a interacțiunii electronice, a guvernării electronice este în curs de desfășurare, ceea ce face posibilă creșterea atractivității țării ca loc de reședință și de afaceri.

Astfel, marketingul teritorial este filozofie nouă, un set de instrumente și o funcție a administrației teritoriale. Marketingul teritorial asigură luarea în considerare a intereselor cetățenilor teritoriului, implicarea lor activă în procesul de guvernare teritorială, creează premisele unei administrări eficiente și eficiente și permite evaluarea calității activităților autorităților executive. Deoarece marketingul teritorial se desfășoară în beneficiul tuturor membrilor societății și asigură o dezvoltare socio-economică durabilă a teritoriului, se poate argumenta că acest tip de marketing necomercial este socio-etic și se bazează pe valorile umaniste ale societate.

Reglementarea de stat a economiei de piață se realizează cu scopul stabilizării sistemului socio-economic existent în condiții în schimbare. Unul dintre obiecte reglementarea de stat economia regională iese în evidență, deoarece mecanismul limitat al pieței nu permite rezolvarea întregii game de probleme economice și sociale la nivel regional, ceea ce la rândul său creează dificultăți și probleme pentru funcționarea normală a economiei și menținerea stabilității sociale în regiune.

Obiectivele politicii regionale sunt complexe, implicând realizarea efectelor nu numai comerciale, ci și sociale și bugetare. Managementul economiei regionale, datorită complexității sarcinilor de stabilire a obiectivelor, are un mecanism de adaptare mai lent la schimbările din mediul extern și implică realizarea unui număr semnificativ de compromisuri între entitățile de pe piață.

Politica regională modernă ar trebui formată ținând seama de tendințele globale (Figura 1).

Schema 1. Tendințele mondiale în politica regională contemporană

ÎN anul trecut cercetarea în domeniul managementului regional nu numai că a extins semnificativ subiectul analizei, dar rezultatele acestor studii au devenit solicitate de către oficialii de stat și municipali care pun în aplicare direct administrație publică la nivel regional și municipal.

Management strategic teritoriul implică activități intenționate de a raționaliza, reglementa și crea condiții pentru dezvoltarea obiectelor situate pe teritoriu și a proceselor care au loc în teritoriu într-un mediu extern în continuă schimbare. Managementul strategic al teritoriului este destinat să asigure „supraviețuirea” teritoriului astăzi și în viitor sau, ca o sarcină mai dificilă și mai atractivă, să asigure dezvoltarea durabilă a teritoriului în viitor.

Acest obiectiv poate fi atins numai prin gestionarea teritoriului din punct de vedere al marketingului. Una dintre cele mai interesante și fructuoase direcții în dezvoltarea teoriei managementului regional este aplicarea prevederilor conceptuale ale marketingului în procesul de management regional. Teoria marketingului ca element constitutiv al managementului general face posibilă definirea clară a noii calități a managementului regional în condiții moderne, atunci când subiectul managementului trebuie astfel să organizeze, într-un mediu competitiv, gestionarea obiectului în pentru a atinge preferința consumatorului, care se va exprima prin dezvoltarea și afluxul de resurse umane, financiare, materiale, inovatoare.

Abordarea de marketing în gestionarea teritorială vizează menținerea atractivității, prestigiului teritoriului în ansamblu, a atractivității resurselor concentrate pe teritoriu. Dezvoltarea cu succes a teritoriului în acest caz se datorează satisfacției maxime a nevoilor, cerințelor, dorințelor persoanelor care trăiesc și / sau desfășoară activități comerciale și necomerciale pe acest teritoriu și acordând în mod conștient acest teritoriu în comparație cu alte teritorii.

Marketing teritorial, care în vedere generala descris ca un anumit mod de gândire și de acțiune al liderilor și antreprenorilor regionali și / sau locali, o nouă filozofie de afaceri activă activitate antreprenorială pe baza dorinței de a satisface nevoile identificate ale populației, atât în regiune, cât și în afara acesteia. Scopul marketingului teritorial este de a îmbunătăți calitatea vieții populației. Acest lucru presupune un studiu sistematic și sistematic al stării și tendințelor de dezvoltare ale teritoriilor pentru adoptare decizii raționale vizând crearea și menținerea atractivității și prestigiului teritoriului în ansamblu, precum și a atractivității resurselor de producție concentrate asupra acestuia și a oportunităților de implementare și reproducere a acestora. Utilizarea marketingului teritorial înseamnă transformarea autorităților teritoriale într-un tip special de partener pentru antreprenori, capabili nu numai să ia în considerare individualitatea regiunii lor atunci când iau decizii privind dezvoltarea integrată socio-economică a teritoriului, ci și să interacționeze între autorități și piețele țintă: producători, consumatori, investitori, noi rezidenți, turiști și alții. În acest sens, marketingul teritorial poate fi reprezentat ca o activitate comună a entităților comerciale și necomerciale într-un mediu de piață, pe baza principiilor marketingului modern orientat social.

Marketingul teritorial poate fi definit ca o activitate întreprinsă cu scopul de a crea, menține și / sau schimba relațiile și comportamentul rezidenților și nerezidenților reprezentați de persoane și organizații cu caracter comercial și non-profit în raport cu un anumit teritoriu. Marketingul teritorial este o direcție (tip) specială de marketing care vă permite să aplicați principiile de marketing la diferite obiecte teritoriale la nivel micro, mezo și macro. Aplicarea principiilor marketingului teritorial în guvernul regional permite:

- adecvat noilor condiții viata economica determina rolul si sarcinile subiectului managementului;
- să utilizeze metodele și instrumentele de gestionare adecvate (uneori fundamental noi), atunci când subiectul managementului teritorial nu numai că asigură furnizarea de servicii publice, organizează interacțiunea entităților economice de pe teritoriu, dar creează și condițiile prealabile pentru implementarea cu succes a inițiative cu caracter comercial și necomercial;
- să combine în procesul de management realizarea atât a obiectivelor comerciale, cât și de dezvoltare socială a teritoriului.

Doar acel teritoriu va putea realiza o dezvoltare socio-economică durabilă, care va putea să-și folosească în mod conștient avantajele competitive, să se poziționeze competent și să promoveze cu pricepere informații despre sine.

Marketingul teritorial are o povară socială etică, responsabilă din punct de vedere social, deoarece maximizarea veniturilor din utilizarea resurselor teritoriului în perioada de timp „astăzi” ar trebui să se coreleze cu garanția dezvoltării durabile a teritoriului pe termen lung (în perioada de timp „mâine”), și în scopul tuturor societăților de straturi.

Subiectele marketingului teritorial sunt organizații non-profit, organizațiile comerciale, persoanele fizice, precum și orice alte structuri localizate pe teritoriu sau situate în afara acestui teritoriu, sunt active, acționează în interes public și iau în considerare dezvoltarea socio-economică a teritoriului cu succes pentru o viață confortabilă și o conduită sigură a activități pe teritoriu. Subiectul principal al marketingului teritorial este autoritățile, în primul rând executivul și indirect ramura reprezentativă a guvernului. Una dintre cele mai importante sarcini ale autorității teritoriale este unirea și coordonarea eforturilor tuturor celorlalți subiecți ai marketingului teritorial în beneficiul dezvoltării socio-economice a teritoriului.

Mediul de marketing al teritoriului poate fi reprezentat de factori controlați ( mediu intern) teritoriul și factorii incontrolabili (mediul extern) ai teritoriului.

Mediul intern al teritoriului este reprezentat de trei componente (diagrama 2):

- un complex de resurse ale teritoriului (natural, tehnologic, social);
- parametrii stării socio-economice actuale a teritoriului (finanțele teritoriului, bunăstarea socială și economică a locuitorilor teritoriului, nivelul de dezvoltare a sferelor de producție și neproducție);
- factori situaționali din cadrul autorității executive relevante ca organizație („manager colectiv”),

gestionarea acestui teritoriu (obiective și obiective de management, structura organizației, tehnologia pentru luarea și implementarea deciziilor, calificările și motivația personalului).

Dintre cele trei componente ale mediului intern al teritoriului, principala rezervă pentru dezvoltarea socio-economică de succes constă în îmbunătățirea calității managementului pe teritoriu.

Schema 2. Mediul intern al teritoriului

Mediul extern teritoriul este reprezentat de niveluri micro și macro (Schema 3). Micromediul extern al teritoriului este format din: consumatori de resurse ale teritoriului și bunuri publice, alte teritorii (teritorii concurente), autorități superioare și organizații părinte (instituții), ale căror sucursale sunt situate pe teritoriu. Ca urmare a gestionării teritoriului, este posibil să se aibă un impact indirect asupra micromediului teritoriului, de exemplu, să se facă eforturi pentru a crește atractivitatea teritoriului în ochii consumatorilor, ceea ce poate contribui la intrarea de resurse în teritoriul (uman, financiar etc.).

Schema 3. Mediul extern al teritoriului

Macromediul extern al unui teritoriu poate fi reprezentat printr-un complex de factori politici, economici, socio-culturali și tehnologici, schimbări în care la nivel macro pot afecta dezvoltarea teritoriului. Una dintre sarcinile administrației teritoriale este de a studia, prognoza și adapta la potențialele schimbări din macro-mediul extern.

Implementarea efectivă a marketingului în practică se realizează folosind mijloacele (instrumentele) de bază ale marketingului. Complexul marketingului teritorial poate fi prezentat prin mijloacele (instrumentele) de marketing: produs teritorial, prețul produsului teritorial, locul (localizarea) produsului teritorial și promovarea produsului teritorial (Tabelul 1).

Tabelul 1. Principalele instrumente de marketing teritorial

Instrumente de marketing pe teritoriu	Principalele caracteristici ale instrumentului
Produs teritorial	caracteristicile și resursele specifice teritoriului; un loc specific în care o persoană va primi și cheltui venituri; sistemul de organizare și calitatea gestionării unui teritoriu dat
Prețul produsului teritorial	prețul integral al unui produs teritorial implică luarea în considerare a costurilor explicite și imputate; când stabiliți prețul unui produs teritorial, îl puteți utiliza diferite metode prețuri
Locul (localizarea) produsului teritorial	pe de o parte, este o localizare statică, nemodificabilă; pe de altă parte, este o caracteristică dinamică; teritoriul în sine poate acționa ca inițiatorul noilor comunicații; plasarea unui produs teritorial poate fi vizualizată atât din poziția „exterior”, cât și din poziția „interior”
Promovarea unui produs teritorial	pot fi utilizate toate instrumentele de comunicare de marketing; utilizarea marketingului direct sub formă de relații directe directe între subiectul marketingului teritorial și consumatorii folosind mijloace speciale de comunicare

Un produs teritorial este un concept complex format din trei elemente:

- caracteristicile și resursele specifice teritoriului (o persoană percepe teritoriul ca un obiect al locației sale în spațiu, ceea ce îi stabilește o anumită utilitate);
- un loc specific în care o persoană va primi și cheltui venituri (o persoană percepe teritoriul ca obiect al intereselor sale economice și sociale);
- sistemul de organizare și calitatea managementului unui anumit teritoriu (o persoană percepe forțele organizate social ale teritoriului, care îi vor determina și influența viața și activitatea de afaceri).

Prețul unui produs teritorial reprezintă costurile suportate de consumator „achiziționând” acest produs teritorial, adică costurile pe care consumatorul le va suporta în timp ce trăiește și / sau desfășoară activități pe teritoriul dat. Prețul integral al unui produs teritorial implică luarea în considerare a costurilor explicite și imputate, ceea ce este deosebit de important atunci când se compară și se selectează teritoriile. În același timp, prețul unui produs teritorial este, de asemenea, afectat de înlocuiri și de importanța nevoii, deci dacă un consumator consideră că un produs teritorial specific este unic sau dacă este nevoie urgentă de un consumator într-un produs teritorial, solicitați este inelastic.

La stabilirea prețului unui produs teritorial, pot fi utilizate diferite metode de stabilire a prețurilor: prețuri bazate pe costuri, prețuri orientate spre consumator, prețuri competitive.

Al treilea instrument de marketing teritorial este locul, adică localizarea produsului teritorial în spațiu. Pe de o parte, aceasta este o localizare statică, neschimbabilă (teritoriul este ca un punct de pe hartă), pe de altă parte, este o caracteristică dinamică, deoarece un produs teritorial poate fi considerat ca o legătură în fluxurile de comunicare, ca element în sistemul de mișcare a materiilor prime, a fluxurilor umane, materiale, financiare, informaționale. În același timp, teritoriul poate fi considerat ca un element de sisteme și sisteme de scări diferite, al căror criteriu de construcție este diferiți factori (administrativ, geografic economic, sarcini politice și sociale comune de gestionare etc.). Teritoriul în sine poate acționa ca inițiatorul noilor comunicații și astfel își poate forma propriul său micro-mediu extern. Amplasarea unui produs teritorial poate fi vizualizată atât din poziția „exterioară” (adică teritoriul și „vecinii” săi), cât și din poziția „interioară” (adică localizare anumite tipuri resurse chiar în interiorul teritoriului analizat). O evaluare obiectivă și o utilizare corectă a specificului localizării unui produs teritorial face posibilă dezvoltarea eficientă a legăturilor de specializare și cooperare ale teritoriului.

Al patrulea mijloc (instrument) de marketing teritorial este promovarea unui produs teritorial. Pentru a promova un produs teritorial, pot fi utilizate toate instrumentele de comunicare de marketing, pentru fiecare dintre care este propus un set de acțiuni specifice în lucrare.

Conținutul publicității poate urmări scopul de a informa despre un produs teritorial, convingând persoanele care iau o decizie de a achiziționa un produs teritorial în preferința produsului propus și, de asemenea, reamintesc clienților necesitatea achiziționării unui produs teritorial. Utilizarea principiilor vânzărilor personale (personale) în marketingul teritorial implică întâlniri personale, de exemplu, ale oficialilor de top ai teritoriului cu potențiali investitori. Un efect pozitiv foarte mare poate fi obținut prin organizarea de evenimente publice care stimulează cererea (expoziții, târguri, Zilele Prieteniei, festivaluri etc.). Organizarea opiniei publice vă permite să creați o atitudine publică favorabilă a publicului larg, în plus, nu trebuie să uitați de activitățile non-personale de popularizare și de creare a faimei, precum și de a efectua propagandă țintită a unui produs teritorial pentru a obține beneficii. O altă formă de promovare este utilizarea marketingului direct sub formă de relații continue directe între subiectul marketingului teritorial și consumatorii care utilizează mijloace speciale de comunicare (sistem de marketing interactiv).

Astfel, marketingul teritorial permite:

- să caracterizeze resursele teritoriului, condițiile de viață, calitatea managementului teritorial;
- estimarea costului vieții și / sau desfășurarea activităților pe teritoriu;
- să ofere o evaluare spațială a localizării teritoriului în raport cu alte obiecte de comparație și să evalueze distribuția resurselor pe teritoriu;
- să organizeze promovarea informațiilor și să creeze o imagine atractivă a resurselor teritoriului, a condițiilor de viață și a activității de afaceri.

Marketingul se bazează pe o idee inițială simplă: să producă ceea ce își dorește (necesită) clientul și ceea ce, în general, va putea să-și satisfacă nevoile, nevoile și cererile, și la prețul pe care este dispus să îl plătească. Marketingul este un concept pur de piață. Funcția sa este dezvoltarea interacțiunii dintre producător, vânzător, consumator în anumite conditiile magazinului, cu scopul de a obține profit pentru fiecare dintre participanții săi.

Marketingul teritorial este marketingul în interesul teritoriului, al subiectelor sale interne, precum și al subiectelor externe, în atenția cărora teritoriul este interesat. În acest sens, putem evidenția:

comercializarea teritoriilor, al căror obiect de atenție este teritoriul în ansamblu, se realizează atât în interiorul, cât și în afara acestuia;

comercializarea în (în interiorul) teritoriilor, al căror obiect de atenție este relațiile referitoare la bunuri specifice, servicii etc., desfășurate pe teritoriu.

Regiunea, municipalitatea, întregul teritoriu sunt considerate ca un subiect care asigură rolul consumatorului nu numai pentru sine, ci și pentru alți subiecți (externi și interni în raport cu teritoriul). Consumul lor prosper de resurse teritoriale, produse, servicii și oportunități este cel care permite teritoriului, în cele din urmă, să-și construiască, să își sporească propria bunăstare.

Cumpărătorii serviciilor teritoriului pot fi persoane fizice și juridice care sunt fie foarte importante pentru acesta (de exemplu, întreprinderi care formează orașe), fie îi interesează (vizitatori unici), fie nu sunt de interes pentru sau sunt nedorite (criminali, vagabonzi etc.) etc. etc.).

În general, există patru piețe țintă majore pentru cumpărători: vizitatori; rezidenți și angajați; ramurile economiei (industrie, comerț etc.) și investitori; piețele externe.

Piața vizitatorilor este formată din oameni de afaceri (oameni de afaceri, călători de afaceri, călători de afaceri) și vizitatori privați (turiști, călători, prieteni sau rude). Fiecare vizitator cheltuie bani pentru hrană, cazare, achiziționarea altor bunuri și servicii. Aceste cheltuieli afectează veniturile populației, ocuparea forței de muncă și veniturile fiscale la buget.

Locuitorii și salariații sunt a doua piață țintă importantă. Teritoriile caută sau atrag alte necalificate forță de muncă, sau stimulează fertilitatea, sau atrage categorii separate muncitori foarte bine plătiți și specialiști.

Industriile și investitorii sunt a treia categorie a piețelor țintă. De regulă, toate așezăriîncearcă să își consolideze baza economică pentru a crea locuri de muncă pentru rezidenții lor și pentru a primi venituri bugetare suplimentare. Condiția prealabilă este conformitatea teritoriului cu criteriile de plasare forțe productive: climatul investițional, calitatea vieții, disponibilitatea, calitatea resurse de muncă etc.

Regionale interne și piețele internaționale este al patrulea grup de piețe țintă. Activitatea unei regiuni pe aceste piețe demonstrează capacitatea unui oraș sau regiune de a produce bunuri și servicii necesare altor teritorii din afara granițelor sale, persoane fizice și juridice.

Politica regională de marketing ar trebui să vizeze crearea unor condiții favorabile pentru îmbunătățirea calității produsului din regiune, căutarea potențialilor consumatori ai acestuia și aducerea teritoriului pe o poziție de lider în diviziunea interregională a muncii, în scopul îmbunătățirii calității vieții populației.

Piața pe care regiunile efectuează marketing regional este așa-numita „piață regională”, unde se promovează un teritoriu care dorește să atragă investiții în economia sa, să stabilească relații profitabile cu partenerii străini. La fel ca pe piața economică, în cursul implementării politicii de promovare, este necesar să faceți publicitate produsului, să îl promovați, așa și pe piața regională este necesar să-și promoveze teritoriul pentru a atrage atenția asupra acestuia de care este interesat. Pentru a face acest lucru, „vânzătorii”, în rolul cărora pot fi autorități de stat, organisme administrația localăși alte organizații de stat și nestatale de pe acest teritoriu folosesc elemente de marketing regional, chiar dacă nu numesc această activitate marketing.

Marketingul regional se referă la marketingul necomercial. Acestea sunt activități întreprinse cu scopul de a crea, menține sau schimba relațiile și / sau comportamentul entităților de pe piață, comunități sociale despre un anumit teritoriu, concentrat acolo resurse naturale, materiale, tehnice, financiare, de muncă și sociale, precum și posibilitatea implementării și reproducerii acestora.

Marketingul regiunii include dezvoltarea și implementarea unui concept pe termen lung pentru dezvoltarea integrată a economiei și sfera socială teritoriului, eliminarea treptată a fenomenelor negative și soluționarea problemelor socio-economice complexe.

Baza marketingului regional este un studiu sistematic și sistematic al tendințelor de stat și de dezvoltare ale teritoriului regiunii, pentru a lua decizii raționale.

Principalele obiective ale marketingului din regiune:

1. Menținerea sau creșterea competitivității întreprinderilor de export situate în regiune.
2. Crearea întreprinderilor de tip nou în regiune (în special, cu participarea capitalului străin).
3. Formarea unei imagini favorabile a regiunii.

Măsurile de marketing regionale și municipale includ publicarea și distribuirea materialelor tipărite despre regiune sau oraș, vizite specifice ale conducătorilor administrației, întâlniri cu liderii organizațiilor gata de deschidere în regiune. noul gen Afaceri; campanii desfășurate în comun cu camera de comerț etc. Marketingul regional și municipal este instrument eficient dezvoltarea socio-economică a regiunii și a orașului.

Fiecare teritoriu este unic prin proprietățile sale sociale, economice, naturale și de resurse. Fiecare proiect necesită o echipă de conducere competentă, un manager de proiect și decizii de management echilibrate. Este important să înțelegem că soarta teritoriului și a supușilor săi depinde de acțiunile echipei de proiect: populația, antreprenorii, organizațiile comerciale, organizațiile non-profit, organismele locale de auto-guvernare - soarta fiecărei persoane din teritoriu .

Marketingul teritorial (marketingul regional, comercializarea locurilor) este un tip special de activitate de management, marketing în interesul teritoriului.

Marketing teritorial (marketing regional, marketing de locuri) - activități comerciale, politice, sociale și alte activități bazate pe principiile de marketing, cu scopul de a crea, menține și / sau schimba relațiile și comportamentul persoanelor și organizațiilor comerciale și non-comerciale. -natura comercială, în raport cu un anumit teritoriu, schimbă imaginea acestui teritoriu.

Marketingul teritorial implică o îmbunătățire cuprinzătoare a teritoriului, bazat pe trei scopuri principale ale teritoriului:

teritoriu - ca loc de reședință;

teritoriu - ca loc de odihnă (mediu natural);

teritoriu - și ca loc de afaceri (investiții, producție, producție și prelucrare).

Obiectivele marketingului teritorial. Marketingul teritorial își propune să creeze și să mențină:

imaginea, prestigiul teritoriului;

creșterea profitabilității bugetare;

schimbări în climatul investițional din regiune;

realizarea potențialului regiunii;

atragerea resurselor intangibile (forță de muncă, intelectuale) în regiune;

implementarea programelor sociale regionale.

Conceptul de marketing teritorial, de comercializare a locurilor, poate fi aplicat unei regiuni geografice (regiunea Uralilor), unei regiuni politice (țară), unui oraș sau unei destinații turistice, într-o regiune geografică.

Marketingul teritorial implică:

marcarea regiunii (teritoriului);

relatii publice;

promovare;

marketing personal;

Marcarea locului a fost folosită pentru prima dată de Simon Anholt în 2002.

Atractivitatea teritoriului este utilizată ca indicator al comercializării teritoriilor, care este evaluată, de exemplu, ca raportul dintre rata de creștere a produsului brut pe un anumit teritoriu și rata de creștere a acestuia în ansamblu, de exemplu , într-o țară care include regiunea ca unitate teritorială, infrastructurală, politică.

Marketingul teritorial implică statul, antreprenorii și organizațiile non-profit ca obiect de influență al marketingului teritorial. Marketingul teritorial își concentrează atenția asupra motivelor și obiectivelor, asupra beneficiilor pe care le primesc în regiune, dacă sunt active în regiune, precum și pe reducerea costurilor, eliminarea obstacolelor în calea activităților lor pe acest teritoriu

Marketingul teritorial își propune să realizeze o dezvoltare durabilă a teritoriului în beneficiul tuturor sectoarelor societății. Este asociat cu satisfacerea nevoilor locuitorilor unui anumit teritoriu pentru condiții de viață sigure, demne, confortabile, durabile și previzibile. Această problemă depășește puterea unei persoane sau a unei entități comerciale individuale. Aceasta este o sarcină de natură publică și care nu poate fi rezolvată decât prin eforturile comune ale tuturor membrilor societății. Să luăm în considerare problema în detaliu, de exemplu, la nivel de guvern local.

În conformitate cu Constituția Federației Ruse, autoguvernarea locală este recunoscută și garantată de Constituția Federației Ruse, independentă sau sub propria sa responsabilitate, activitățile populației de a rezolva problemele de importanță locală direct sau prin auto- organisme guvernamentale bazate pe interesele populației, tradițiile sale istorice și alte tradiții locale. Prin urmare, putem distinge două grupuri potențiale de subiecți ai autoguvernării locale:

populația care are dreptul de a utiliza formele de autoguvernare locală prevăzute de lege (alegeri, referendumuri, întruniri etc.);

organele guvernamentale locale.

De fapt, gestionarea teritoriului și, prin urmare, comercializarea teritorială, ar trebui să fie efectuată în primul rând de către populație. Un cetățean își poate exercita dreptul real de a participa la gestionarea teritoriului vorbind în mod diferit roluri sociale de exemplu: rezident al unui teritoriu, membru al unei organizații non-profit, proprietar sau angajat într-o afacere și alte roluri. Dar în realitatea modernă rusă, rolul unui cetățean ca subiect al marketingului teritorial este adesea pasiv.

În realitate, populația participă la gestionarea teritoriului în persoana reprezentanților săi (deputați), precum și participă la alegeri, de exemplu, șeful autoguvernării locale, care trebuie să organizeze munca auto-guvernării locale. administrațiile guvernamentale. Șeful și angajații administrației, precum și adjuncții Consiliului local, devin principalii subiecți ai marketingului teritorial, inițiatorii elaborării planurilor pentru dezvoltarea socio-economică de succes a teritoriului.

Pe lângă indivizi și autorități teritoriale, subiectele marketingului teritorial pot fi orice structuri localizate pe teritoriu și interesate dezvoltare de succes teritoriu. Subiecții marketingului teritorial pot fi entități de afaceri individuale și organizații non-profit.

Subiecții marketingului teritorial, de regulă, sunt localizați pe teritoriu, prezintă activitate, acționează în interesul public și consideră că scopul principal al activităților lor este dezvoltarea socio-economică a teritoriului cu succes pentru o viață confortabilă și o desfășurare sigură a activităților comerciale. și activități necomerciale. Dar nu trebuie uitat că indivizii și organizațiile non-profit care nu sunt rezidenți ai teritoriului, de exemplu, comunitățile în care s-au unit oamenii din acest teritoriu, pot fi interesați și de dezvoltarea socio-economică de succes a teritoriului. Astfel, principalele subiecte ale marketingului teritorial sunt:

autoritățile teritoriale și administrația;

organizații non - profit (societăți și federații sportive, comunități naționale și sindicate si etc.);

organizații comerciale ( companii de turism, companii aeriene, hoteluri, facilități de agrement, cumpărături și întreprinderi industriale si etc.);

indivizi - rezidenți ai teritoriului, nativi ai acestui teritoriu, inclusiv personalități celebre ale acestui teritoriu (sportivi, artiști, oameni de stat etc.).

Cu excepția autorităților teritoriale și a administrației, alte subiecte ale marketingului teritorial pot fi atât rezidenți, cât și nerezidenți ai teritoriilor

Sarcina principală a subiecților de marketing teritorial este de a crește atractivitatea unui teritoriu ca un complex de resurse, condiții, relații, obiecte, ceea ce permite în condiții de piață (competitive) să reorienteze fluxul de resurse (financiar, uman, material etc.) ) și câștigă în competiție cu alte teritorii.

Subiectul 1: Baza teoretica comercializarea teritoriului

1 Esența, obiectivele, obiectivele marketingului teritorial

2 Conceptul de marketing

3 Subiecte de comercializare a teritoriilor

4 Mediul extern și intern al marketingului pe teritoriu

Esența, obiectivele, obiectivele marketingului pe teritoriu

Marketing este considerat astăzi ca:

1. ramura științei care studiază piața;

2. activități practice de promovare a produselor pe piață;

3. filozofia afacerii;

4. sistemul de management, tipul de management într-o economie de piață.

Administrația de stat și municipală pe etapa actuală ar trebui să se bazeze pe o abordare de marketing (orientată spre piață și client). Aceasta este gestionarea teritoriilor, cu accent pe nevoile entităților de piață și impactul asupra mediului și elementelor sale. Fără aceasta, este imposibil să se asigure competitivitatea teritoriului și succesul pe piață al entităților economice în limitele teritoriului.

Marketingul teritorial are două aspecte activitati de marketing:

1. comercializare pe teritoriul (interior)

2. comercializarea teritoriului în sine ca obiect de gestionare

1. Marketingul pe teritoriu explorează relațiile de marketing ale subiecților din teritoriu.

2. Comercializarea teritoriului propriu-zis -

· Gestionarea atractivității teritoriului cu ajutorul informațiilor și acțiunilor publicitare vizate;

· Promovarea sistemică a intereselor teritoriului și soluționarea problemelor dezvoltării acestuia (D. Vizgalov);

Marketingul, care consideră teritoriul în ansamblu ca un obiect de atenție și promovare, se desfășoară atât în interiorul, cât și în afara acestuia, vizează crearea, dezvoltarea, promovare efectivăși utilizarea avantajelor competitive ale unui anumit teritoriu în interesele sale, în interesul entităților interne și externe, în cooperare cu care teritoriul este interesat.

Niveluri de marketing pe teritoriu:

1. țara în ansamblu;

2. regiune;

3. municipiu;

4. loc local.

Marketingul teritorial se bazează pe o abordare strategică și pe relații publice.

Obiective de marketing pe teritoriu- crearea, menținerea, schimbarea atitudinilor și / sau comportamentului în raport cu anumite locuri.

Sarcini de marketing pe teritoriu:

1) asigurarea conștientizării de către entitățile de marketing interne și externe a unicității teritoriului ca loc de reședință, recreere și oportunitate atractivă de investiții;

2) crearea unei imagini pozitive, a unei imagini a teritoriului;

3) formarea și promovarea mărcii teritoriului (profilarea reputației);

4) sprijinirea procesului de formare și asigurare a implementării strategiei de dezvoltare.

Obiective de marketing pe teritoriupoate fi:

· asigurarea atractivității, prestigiului teritoriului în ansamblu;

· asigurarea atractivității resurselor naturale, materiale și tehnice, financiare, de muncă, sociale și de altă natură;

· oferind oportunități pentru implementarea și reproducerea acestor resurse pe teritoriu.

Obiective de marketing pe teritoriu:

· formarea și îmbunătățirea imaginii teritoriului, a competitivității sale comerciale și sociale;

· extinderea participării teritoriului și a subiecților acestuia la implementarea programelor internaționale, federale și regionale;

· atracție către teritoriu ordinele guvernamentaleși dezvoltarea de noi activități pe teritoriu;

· importul de resurse (creșterea atractivității investiționale a teritoriului);

· exportul de resurse (stimularea utilizării resurselor teritoriului în afara acestuia în interesul dezvoltării teritoriului).

Branding- cea mai avansată formă specifică și tehnologia de bază a marketingului pe teritoriu.

Brandingul asigură promovarea intereselor teritoriului și rezolvarea problemelor de gestionare a dezvoltării acestuia. Brandingul teritorial a apărut în a treia etapă a dezvoltării marketingului teritorial

Etapele dezvoltării marketingului pe teritoriul și comercializarea teritoriului.

Perioadă	Model de marketing la fața locului	Particularități	Modelul de marketing al teritoriului	Particularități
1) sfârșitul secolului al XIX-lea - începutul secolului al XX-lea înainte de Marea Depresiune	Orientat spre producție	Cererea este nesaturată; vânzările sunt complet determinate de cerințele de producție	„Urmărind coșurile de fabrică»	Etapa industrială de dezvoltare (timpurie); singurul obiectiv este de a atrage facilități industriale și investiții corespunzătoare pe teritoriu. Utilizarea unor scheme agresive, brute și simple. Vânzătorii de teritoriu operează prin încercare și eroare. Se utilizează comercializarea în masă a produselor care nu sunt adaptate nevoilor cumpărătorilor.
2) prima jumătate a secolului XX	Orientat spre piață	Realizarea saturației primare; căutarea de noi piețe (geografice, în contextul noilor categorii de bunuri și nișe pentru consumatori). De la importanța categoriei „volum de vânzări” la importanța categoriei „cote de piață” de captat.	Marketing orientat, mix de marketing.	Etapa industrială (tardivă) de dezvoltare; în loc de un singur scop (atragerea de afaceri), apar multe obiective (conservarea întreprinderilor existente, crearea de noi, promovarea exporturilor, investiții străine). Segmentul de marketing specializat pe piețe și cumpărători, adaptând produsele la nevoile lor.
3) mijlocul anilor '70. Secolul XX - începutul secolului XXI	Orientat catre client	Principalele piețe sunt împărțite; întrebări de actualitate despre redistribuirea, divizarea, gruparea lor, despre alegerea grupurilor țintă de consumatori; se formează noi abordări de promovare (principiu publicul vizatîn publicitate, globalism, inovație, utilizarea relațiilor publice).	Marketing de nișă strategic, branding teritorial	Etapa postindustrială; trecerea de la comercializarea pe teritoriu la comercializarea teritoriului în sine ca produs complex. Formarea unei piețe teritoriale, un loc pentru a se defini ca un teritoriu special cu avantaje competitive specifice pentru industriile țintă. Teritoriile îmbunătățesc produsele și serviciile în nișele lor, creând valoare pentru consumatori, teritoriile acordând o atenție specială atracției și formării resurselor umane. Se formează tehnologia de branding a locurilor; bazat pe conceptul de economie a evenimentelor, imagini. Marketingul strategic este privit ca o filozofie a dezvoltării raționale timpurii a managementului teritoriului.

Concept de marketing

Etape de evoluție a marketingului: