Problema depășirii contradicțiilor din vocabularul profesional al comunității de afaceri există peste tot în lume. În Rusia, este mai acută, deoarece practic toată terminologia este împrumutată, așa că ne vom concentra pe categoriile principale.

Cuvântul englezesc „piață” a dat naștere la câteva alte cuvinte legate de livrare sau tranzacționare care au prins rădăcini în Rusia. De exemplu, „marketer” - un furnizor de alimente pentru armată sau „supermarket” - un punct de vânzare cu amănuntul cu o gamă largă de produse.

Pe de o parte, marketingul studiază procesul și, mai precis, relațiile marfă-bani și factorii care le influențează, pe de altă parte, are un impact direct (adică controlează) timpul sau viteza procesului. În acest scop se dezvoltă diverse mecanisme de stimulare a vânzării, sau „promovare”, a unui produs (serviciu), care se încadrează în categoria obligatorie de marketing – promovare.

Mai mult, atât bunurile, cât și banii sunt anumite unități convenționale ale unui proces, sau unități de valoare. Actul de schimb de valori se numește vânzare.În antichitate, un produs era schimbat cu altul (de exemplu, piei de animale pentru ceramică). În vremea noastră, valoarea pe care o marfă o are pentru noi, o schimbăm cu o altă valoare în formă monetară sau în niște echivalente monetare (cambii, cupoane). Așa se formează piața pentru acest produs. Valoarea pe care o are un specialist calificat este schimbată salariile; se formează o piață a muncii.

Specialist de top în marketing Michael J. Baker, după ce au efectuat cercetări aprofundate și analize de conținut a definițiilor de marketing, oamenii de știință de la Henley Management College, concluzionează: „Practica de marketing se bazează pe o filozofie extrem de simplă, care se rezumă la „beneficiu reciproc (comercial)”. schimb de relații”. Din anii 90. „Marketingul relațional”, sau marketingul centrat pe client, a devenit tema dominantă, în ciuda acceptării sale ulterioare în SUA.

Din păcate, în practica educațională, conceptul restrâns de marketing este încă întâlnit - ca „ piata moderna„Sau, în cazuri extreme, „cercetare de piață”. Acest lucru complică sistematizarea cunoștințelor în rândul studenților de publicitate, care trebuie să considere marketingul și instrumentele sale din diferite unghiuri ca disciplină aplicată în activitățile lor, să dețină aparatul de cercetare de marketing în raport cu piața publicitară în sine și „produsele publicitare”, precum și cu alte bunuri (servicii) și, în același timp, gestionează (adică ia decizii, planifică, organizează și controlează) chiar aceste „instrumente de marketing” sau „tehnologii”, adică gestionează procesele care au loc pe piață.

Dacă vorbim despre idei uniforme care există în societate, sau despre un singur câmp semantic, este necesar să apelăm la literatura de referință tradițională, care a fost publicată nici măcar în sute de mii, ci în milioane de exemplare. Deci, Dicționarul Enciclopedic Sovietic (1979, 5 milioane de exemplare) definește marketingul ca fiind unul dintre sistemele de management și organizare a activităților (corporații mari) pentru dezvoltarea Produse noi, producția și vânzarea de bunuri sau prestarea de servicii în vederea obținerii de profituri de monopol pe baza unei contabilizări cuprinzătoare a proceselor care au loc pe piață. O definiție uimitor de exactă, dacă eliminăm termenii ideologici „profit monopol” și „corporații mari”. Funcțiile de marketing includ cercetarea cererii, stabilirea prețurilor, publicitatea, promovarea vânzărilor, planificarea gamă de produse... De fapt, SES descrie aceeași metodă „4P” (propusă în anii 60 de ED McCarthy în lucrarea sa „Fundamentals of Marketing” și dezvoltată într-un „mix de marketing” de N. Borden), care a crescut astăzi la „6 ~ 7P” (produs, preț, promoție, loc, oameni, pachet etc.).

Dicționarul de cuvinte străine al editurii Russkiy Yazyk (1981, peste 1 milion de exemplare) interpretează marketingul ca un sistem de măsuri pentru studierea pieței și influențarea activă a cererii consumatorilor în vederea extinderii vânzărilor. Înainte de apariția „întreprinderii libere” în Rusia, conceptul de marketing includea deja managementul comportamentului de cumpărare.

Definiția normativă a conceptului de „marketing” este dată în Clasificator integral rusesc specii activitate economică, produse și servicii OK 004-93, aprobată prin Rezoluția Gosstandart al Rusiei din 06.08.1993 nr. 17, conform căreia cercetarea de marketing este un serviciu de analiză și prognoză a evoluției condițiilor pieței și include servicii de cercetare ciclu de viață anumite tipuri produse comercializabile; cercetare de piata; luarea în considerare a tranzacțiilor comerciale și de distribuție; planificarea producției comerciale; un studiu cuprinzător al pieței și formarea unui concept de marketing; suport informativ al marketingului. În același timp, marketingul poate fi parte din si alte activitati.

Marketingul este o activitate antreprenorială care conduce promovarea bunurilor și serviciilor de la producător la consumator. În consecință, serviciile de marketing sunt asociate cu asigurarea promovării bunurilor și serviciilor de la producător la consumator.

În toate aceste definiții, marketingul este direct legat de activitati de management sau un sistem de management și management. Prin urmare, dacă economia ca disciplină științifică studiază proporția mărfurilor-oferta monetară în anumite condiții și volume, atunci marketingul supraveghează indicatorul de timp al rotației mărfurilor-bani, „afectând o gamă largă de activități economice și sociale”. În acest sens, este necesar să se folosească întregul arsenal de mijloace - de la studierea consumatorului până la formularea de recomandări cu privire la parametrii unui „produs” care poate fi vândut acestui consumator, oferirea unui canal de vânzare și, bineînțeles, dezvoltarea activităților. care susțin canalul de vânzări „în formă bună”, adică tot felul de activități de promovare. Rezultă că marketingul este un complex de discipline sau un sistem de măsuri care controlează viteza de rotație a mărfurilor-bani. În ciuda faptului că, la fel ca toate disciplinele moderne, există sute de definiții ale marketingului, această definiție datorită conciziei sale, poate fi luată ca bază pentru elaborarea unui curs de management al comunicațiilor de marketing.

În statul standard educațional superior învăţământul profesional la specialitatea 061500 „Marketing” (17.10.2002) tipuri activitate profesionalăîn caracteristicile de calificare ale absolventului sunt numai în colectarea, analiza și prelucrarea informațiilor, precum și elaborarea diferitelor recomandări și programe. Totul este axat pe cercetare sau abilități de informare și analiză, chiar și la secțiunile „activități de producție de mărfuri” sau „activități de management economic”. Un specialist în marketing poate „controla și gestiona activitățile de marketing ale unei întreprinderi”, adică în cadrul unor servicii (departamente) sau programe speciale. Un agent de marketing poate, de asemenea, „oferi investiții și management al riscului” prin cercetare preliminară și analiză situațională.

Răspunsul la întrebarea de ce funcția de management a fost uitată în standardul educațional, îl vom găsi în prima ediție în limba rusă a guru-ului marketingului Philip Kotler. În 1982, lucrarea lui F. Kotler „Marketing Management: Analysis, Planning and Control” a fost publicată într-o formă substanțial prescurtată. În versiunea rusă, „managementul de marketing” a fost tradus ca „managementul de marketing”, adică organizarea managementului proceselor de marketing. În teoria managementului de marketing a lui Kotler în sine este vorba privind construirea „un sistem de management al companiei bazat pe principiile marketingului, adică orientarea deplină a tuturor departamentelor și serviciilor companiei pentru atingerea scopului final: satisfacerea nevoilor cumpărătorului”. Școala de Management de Marketing, indisolubil legată de mixul de marketing, a adus o contribuție semnificativă la procesele pedagogice. De fapt, este tocmai această direcție americană, de obicei adaptată semnificativ de profesori și a fost adoptată de universitățile ruse.

Dar vremurile s-au schimbat. Din anii 90. secolul trecut, au existat materiale care criticau această abordare. Acum mulți oameni de știință, în special cei europeni, vorbesc despre necesitatea căutării noua paradigma marketing, ținând cont de schimbările colosale de pe piețele mondiale.

În cercurile științifice apar periodic polemici despre postulatele de bază ale marketingului, care sunt necesare pentru a crea un sistem coerent de predare a acestei discipline. În 1993, la Conferința Britanică privind Educația în Marketing, un grup de cercetători de la Henley Management College a prezentat rezultatele unui studiu al diferitelor definiții ale marketingului.

• 1. Despre evoluția conceptelor de marketing.
• 2. Despre schimbarea motivelor comportamentului consumatorului.
• 3. Schimbările din mediul de marketing au dus la extinderea conceptului inițial și transferul acestuia în sfera non-profit.
• 4. Marketingul ca fenomen s-a dovedit a fi adaptativ, flexibil, deschis și fără granițe.

Disponibilitatea de a schimba, de a adopta noi abordări și instrumente este o condiție fundamentală pentru existența unei entități economice moderne. Prin urmare, vă puteți oferi propria definiție a marketingului ca sistem de măsuri (instrumente, tehnologii) care controlează indicatorul de timp al relațiilor marfă-bani (ca echivalente condiționate de valori) sau un sistem de măsuri care controlează cursul proceselor de schimb. . Această definiție nu intră în conflict cu noile formațiuni, cum ar fi marketingul bancar, marketingul pe internet, marketingul pentru evenimente și toate celelalte tipuri de tehnologii care lipesc cuvântul „marketing” (de exemplu, marketing olfactiv - marketingul parfumurilor pentru zonele de vânzare). Toate aceste fenomene servesc și la îmbunătățirea proceselor de schimb în piață. Într-adevăr, nu există nicio diferență fundamentală între „marketing comercial” și „marketing pe canal comercial”. Toate noutățile în teorii, concepte, tehnologii apar fie ca rezultat solutii practice vreo firmă, sau datorită creativității angajaților din structurile de consultanță, iar apoi terminologia este tradusă din mediul de afaceri în cel științific. Fenomenul opus, atunci când încearcă să pună în practică dezvoltarea științifică în marketing, este rar, deoarece toate acestea sunt asociate cu riscuri pe care reprezentanții afacerilor nu le asumă.

Ce este marketingul - definiție, sarcini și tipuri. Fundamentele, principiile și strategiile de marketing. Concepte de marketing în lumea modernă

Salutare dragi cititori! Sunteți întâmpinați de autorii revistei de afaceri KhiterBober.ru Alexander Berezhnov și Vitaly Tsyganok.

Astăzi vom vorbi despre un concept atât de important în activitate antreprenorială precum „Marketing”. V societate modernă, este foarte comun și este folosit mai ales în cercurile de afaceri.

Din articol vei afla:

• Ce este marketingul - definiție, obiective și tipuri;
• Bazele, principiile și strategiile de marketing;
• Concepte de marketing în lumea modernă.

După ce ați examinat informațiile din articol, veți obține o înțelegere cuprinzătoare a marketingului ca fenomen de piață modern, precum și veți afla despre complexitățile și trucurile acestui fenomen și le puteți implementa deja în afacerea dvs. astăzi.

1. Ce este marketingul - definiție, scopuri, obiective și funcții

Înțelegerea a ceea ce este marketingul și a modului în care funcționează este util atât pentru antreprenorii privați, cât și pentru cei care fac bani din rețea, și pentru solicitanții care doresc să studieze această știință, precum și pentru toți cei care doresc să înțeleagă cum funcționează economia modernă.

Există sute de definiții ale marketingului. Le-am selectat pe cele mai precise și mai ușor de înțeles.

1. Marketing există o socială şi proces de management, al cărui scop este de a satisface nevoile indivizilor sau grupurilor sociale prin furnizarea și schimbul de servicii și bunuri.
2. Marketing Este un concept de piață care guvernează producția și comercializarea produselor fabricate.
3. Marketing- activități științifice și aplicative care vizează un studiu cuprinzător al pieței și al nevoilor individuale ale consumatorilor.

Și cea mai scurtă definiție: marketing - realizarea de profit din satisfacerea nevoilor consumatorului.

Însuși cuvântul „marketing”, tradus din engleză, înseamnă « activitatea de piata» ... În sens larg, este un set de procese pentru producerea, promovarea și furnizarea de produse către consumatori și gestionarea relațiilor cu clienții cu scopul de a genera venituri pentru organizatie.

Gândirea la marketing ca fiind doar reclamă și arta de a vinde nu este în întregime adevărată. Activitate de publicitate iar vânzările sunt doar integrale, dar departe de singurele componente ale marketingului. Conceptul de marketing ca disciplină științifică include și elemente precum politica de pret, cercetarea psihologiei consumatorului, lucrul cu mecanismele și tehnologiile pieței.

Poveste

Primele cursuri ale disciplinei, numite ulterior marketing, au fost predate la începutul secolului al XX-lea la universitățile din SUA - Berkeley, Universitatea din Michigan și Universitatea din Illinois.

În 1926, în Statele Unite a fost înființată Asociația Națională de Marketing. Mai târziu au apărut organizații similare în Europa, Australia, Japonia.

În secolul XX, marketingul a devenit treptat o filozofie și conceptul principal de management și teorie economică... Până la mijlocul secolului, această știință a fuzionat cu teoria managementului pentru a forma o nouă disciplină concentrată în primul rând pe piață.

Pe lângă vânzări, teoreticienii și practicienii în marketing au început să se angajeze în analize detaliate ale pieței și să stabilească legături economice pe termen lung cu consumatorii. Chiar și mai târziu în cadru teoria marketingului Au apărut concepte precum „segmentarea pieței”, „creditarea clienților”, „serviciu post-vânzare”.

Marketingul modern este management strategic producția, piața, publicitatea și furnizarea de bunuri către consumator cu scopul pe termen lung de a obține beneficii permanente din relațiile economice.

Publicitatea este unul dintre principalele instrumente de marketing. Am scris deja în detaliu într-unul din articolele anterioare.

Activități de marketing, scopuri și obiective

Principalele soiuri activitati de marketing:

• studii de piață, produse, nevoi ale clienților;
• munca de cercetare si dezvoltare coordonata cu scopuri de marketing;
• planificarea activităților întreprinderii;
• politica de pret;
• realizarea ambalajelor produselor;
• lucrul cu comunicații de marketing - publicitate, relații publice, promovare, marketing direct;
• vanzari - lucrul cu reteaua de distributie, pregatirea personalului, control, crearea sistemelor speciale de vanzari, optimizarea vanzarilor locale;
• serviciu pentru clienți post-vânzare.

Funcțiile, instrumentele și principiile marketingului sunt în mod constant îmbunătățite și dezvoltate. Este o activitate plină de viață, relevantă și foarte profitabilă, care angajează milioane de oameni din întreaga lume.

Antreprenorii începători, uneori fără să știe, folosesc în mod constant cele mai bune practici și practici de marketing: cu cât învață mai bine elementele de bază ale acestei științe, cu atât productivitatea afacerii lor va fi mai mare.

scopul principal marketing modern- nu vânzarea de bunuri și servicii în vreun fel (inclusiv înșelăciune), ci satisfacerea nevoilor și cerințelor clienților. Într-un sens mai restrâns, activitățile de marketing au ca scop atragerea de noi consumatori și conservarea celor vechi, oferindu-le valori mai ridicate pentru consumatori și ținând cont de cerințele în continuă schimbare.

Scopul principal al marketingului este de a înțelege nevoile fiecărui segment de piață și de a le alege pe cele pe care o anumită companie le poate servi mai bine decât altele. Dacă acest obiectiv este îndeplinit, compania va putea produce produse de calitate superioară și își va crește profiturile prin satisfacerea grupului țintă de cumpărători.

Sarcini de marketing mai detaliate:

1. Cercetând nevoile existente și potențiali clienți firme;
2. Dezvoltarea de noi servicii și produse, ținând cont de nevoile consumatorilor;
3. Evaluarea și prognoza condițiilor pieței, inclusiv cercetarea activităților concurenților;
4. Formarea sortimentului;
5. Dezvoltarea politicii de prețuri;
6. Dezvoltarea strategiei de piata a companiei;
7. Vânzări de produse;
8. Serviciu clienți.

Organizarea corectă de marketing începe cu mult înainte ca compania să lanseze un produs finit. Pentru început, marketerii determină nevoile potențialilor clienți, calculează volumul și intensitatea acestor nevoi și determină capacitățile companiei.

Experții continuă să lucreze la un anumit produs pe parcursul întregului ciclu de viață al produsului. Ei caută noi grupuri de clienți și încearcă să-și păstreze clienții vechi studiind rapoartele de vânzări, îmbunătățind proprietățile produselor și oferind feedback.

O campanie de marketing bună constă din următorii pași:

• înțelegerea corectă a nevoilor clienților;
• crearea unui produs care să răspundă pe deplin nevoilor cumpărătorilor;
• numirea unui cost adecvat;
• campanie publicitară eficientă;
• distribuirea corectă a mărfurilor către punctele de vânzare cu ridicata/cu amănuntul;
• serviciu complet pentru clienți după efectuarea unei achiziții.

Cu un marketing bine organizat, produsul se vinde foarte usor si aduce profit maxim companiei.

2. Bazele și principiile marketingului

În economia modernă, relațiile organizare comercială cu participanții de pe piață se bazează pe principiile marketingului.

Și aceste principii sunt următoarele:

1. Cercetare de piață științifică și practică, capacitati de productie companii și canale de distribuție a produselor.
2. Segmentarea. Identificarea celui mai acceptabil segment de piață - un grup omogen de consumatori, în raport cu care se vor efectua cercetări ulterioare privind promovarea produselor.
3. Relația depanată între producție și consum. Răspunsul flexibil al companiei la cerințele în schimbare ale pieței, creșterea sau scăderea cererii.
4. Politica de inovare- imbunatatirea si actualizarea continua a bunurilor, crearea si implementarea cele mai noi tehnologii, metode de interacțiune cu consumatorii, actualizarea reclamei, găsirea de noi metode și canale de marketing pentru circulația mărfurilor.
5. Planificare- dezvoltare programe de producțieși metode de marketing în conformitate cu cercetările de piață și previziunile economice.

Marketingul trebuie privit ca un proces complex - economic, social, managerial și tehnologic - bazat pe munca permanenta sa studieze piata si sa adapteze activitatile firmei la conditiile acesteia.

Managementul strategic al companiei, bazat pe un program de marketing (mix de marketing), asigura o functionare dinamica si continua, asigurand un raspuns rapid la schimbarile din mediul de piata. Departamentul de marketing al companiei gestionează în totalitate comportamentul acesteia în piață și determină perspectivele de dezvoltare.

Mix de marketing 4P este o schemă binecunoscută care ar trebui să-i ajute pe marketerii să dezvolte un mix de marketing. Ea subliniază patru domenii care ar trebui acoperite de un program de marketing:

1. Produs- tot ceea ce poate fi oferit pietei pentru atentie, achizitie, utilizare sau consum care poate satisface o anumita nevoie. Poate fi un obiect fizic, serviciu, persoană, loc, organizație sau idee.
2. Preț- suma de bani sau altă valoare pe care clientul o schimbă în beneficiile deținerii sau utilizării unui produs sau serviciu.
3. Promovare- actiuni care informeaza categoria tinta de clienti despre un produs sau serviciu, despre meritele acestuia si ii convinge sa cumpere.
4. Loc- toate acțiunile companiei care vizează punerea la dispoziție a unui produs sau serviciu către categoria țintă de clienți.

În 1981, Booms și Bitner, în timp ce dezvoltau conceptul de marketing în industria serviciilor, au propus adăugarea a trei P-uri suplimentare la mixul de marketing:

Mix de marketing 7P (pentru industria serviciilor):

În numele nostru, vom completa această listă cu încă 3 puncte:

1. oameni- toate persoanele implicate direct sau indirect în procesul de furnizare a serviciului, de exemplu, angajații și alți clienți.
2. Proces- procedurile, mecanismele și secvențele de acțiuni care asigură prestarea serviciului.
3. Dovada fizica- cadru, mediu în care se prestează serviciul. Acțiuni care informează categoria țintă de clienți despre un produs sau serviciu, despre meritele acestuia și îi convinge să cumpere. Articole materiale care ajută la promovarea și furnizarea serviciului.

3. Tipuri de marketing

Există multe tipuri de marketing, fiecare cu propriile sale obiective și caracteristici înguste. Următoarea clasificare se bazează pe caracteristicile cererii consumatorilor.

Astăzi există aproximativ 2000 de definiții ale conceptului de „marketing”, care reflectă principalele obiective, procese și concepte de marketing în diverse combinații.

Cuvântul „marketing” tradus din engleză înseamnă literal „acțiunea de a cumpăra și de a vinde pe piață”. Termenul de „marketing” a fost găsit în anii 1905-1910 în America, poate în legătură cu aceasta, definițiile date de americani sunt considerate „clasice”. Una dintre primele definiții a fost dată de McCarthy: „marketing-ul este un complex de operațiuni de afaceri care gestionează fluxul de bunuri și servicii de la producători la consumatori, efectuate pentru a satisface nevoile acestora din urmă și pentru a atinge scopul întreprinderii”.

Astăzi, clasicul marketing este definiția lui F. Kotler: „marketing-ul este un tip de activitate umană care vizează satisfacerea nevoilor și cerințelor prin schimb”.

Problema definirii marketingului este complicată și de ambiguitatea clasificării acestui fenomen folosind categorii științifice. Profesorii germani E. Dichtl și H. Hershgen vorbesc despre 4 poziții posibile ale interpretării marketingului:

marketingul poate fi privit ca un principiu al managementului întreprinderii;

ca mijloc de realizare a anumitor scopuri;

ca metodă;

ca filozofie, ca stil de gândire orientat spre piață.

Un rol special în căutarea unei definiții l-a jucat abordarea sistemică, care nu numai că a câștigat popularitate în anii 60. XX datorită pozițiilor prioritare ale ciberneticii ca domeniu inovator de activitate, dar a devenit și una dintre abordările fundamentale de cercetare și management. Abordarea sistemică se bazează pe înțelegerea oricărui obiect ca structură de elemente de diferite niveluri și interrelații, relații între ele. Toate elementele sistemului sunt interconectate și interdependente, prin urmare, o schimbare a unui element implică o schimbare a altora și o schimbare a întregului sistem ca entitate integrală. În plus, orice sistem acționează aproape întotdeauna ca un element al unui sistem de nivel superior și este interconectat cu alte sisteme, drept urmare este influențat nu numai de procesele care au loc în interiorul acestuia, ci de procesele externe acestuia.

O influență uriașă asupra varietății de definiții ale marketingului a avut o varietate de puncte de vedere asupra scopurilor, obiectivelor și conținutului activităților de marketing. Există adesea definiții ale marketingului bazate pe concepte de natură economică (de exemplu, maximizarea profiturilor, creșterea veniturilor, piață, competitivitate etc.), pe concepte de management (planificare, reglementare, organizare etc.).

F. Kotler, unul dintre cei mai mari teoreticieni moderni ai marketingului, îl definește prin conceptul de tranzacție ca rezultat al unui schimb. S. Hunt numește marketingul o știință a comportamentului, care se concentrează pe explicarea relației dintre părți într-un astfel de schimb.

Utilizarea fenomenului de schimb ca categorie de marketing ne permite să evidențiem o abordare sociologică a definiției conceptului de marketing. Schimbul este interpretat ca un proces social de bază care duce la formare structura socialași prezent în toate situațiile de interacțiune socială. Marketingul este definit ca fiind activitatea de optimizare a acestui proces și de respectare a termenilor unui schimb reciproc avantajos.

Istoria conceptului de „marketing”

Termenul de „marketing” a apărut în secolele XIX-XX în literatura economică din SUA. În 1902, la trei universități din Statele Unite au avut loc prelegeri pe tema „organizarea rațională a comerțului”.

Inițial, în secolul trecut, marketingul a fost înțeles ca o metodă de marketing, al cărei scop este găsirea unui cumpărător pentru un produs pe care producătorul este capabil să îl producă. În 1908, a început una dintre firmele comerciale muncă de cercetare legate de activitățile de marketing. În 1911, cel mai mult companii mari au existat schimbări în structura organizationala management, unde au început să funcționeze serviciile de marketing. A apărut posibilitatea de a considera conceptul de marketing ca disciplină științifică. În 1937, a fost înființată Asociația Americană de Marketing (AMA). Din 1950, în țările cu economii de piață dezvoltate, marketingul a ajuns să fie văzut ca funcția de conducere de conducere care determină piața și strategiile de producție ale întreprinderilor și firmelor și se bazează pe cunoașterea cererii consumatorilor.

Astăzi „marketing-ul este un sistem de organizare a tuturor activităților unei firme sau unei mari corporații pentru dezvoltarea, producerea și vânzarea de bunuri și furnizarea de servicii, bazat pe un studiu cuprinzător al pieței și al nevoilor reale ale cumpărătorilor în vederea obținerii unui nivel ridicat. profituri" Bagiev GL, Asaul AN... „Organizarea activității antreprenoriale”. Tutorial... Ed. prof. G.L.Bagieva. SPb. Editura Universității de Stat de Economie din Sankt Petersburg, 2001, p. 110. Sistem modern marketingul sugerează că producția de bunuri este strâns dependentă de nevoile consumatorilor.

Pe baza acestui fapt, putem concluziona că firmele și întreprinderile trebuie să producă nu ceea ce doresc să vândă, ci ceea ce doresc consumatorii să cumpere. Kotler a remarcat că „nu există nimic mai risipitor decât a face cu un grad ridicat de eficiență ceea ce nu ar fi trebuit deloc făcut”. SPb SA „KORUNA”, SA „LITERA PLUS”, 1994. Traducere din engleză de VB Bobrov. Ediție generală de E.M.Penkova. p. 53.

Peter F. Drucker a scris în lucrarea sa că „scopul marketingului este acela de a face eforturile de vânzări inutile, scopul său este să cunoască și să înțeleagă clientul atât de bine încât produsul sau serviciul să se potrivească exact acestuia din urmă și să se vândă singur” Peter F. Drucker „Provocările de management în secolul 21”. M, 2000. P.74.

Pentru a înțelege mai bine conceptul pe care l-a dat Philip Kotler, trebuie avute în vedere următoarele concepte: nevoie, nevoie, cerere, marfă, schimb, tranzacție, piață.

În primul rând, baza pentru marketing este nevoia unei persoane, adică un sentiment de lipsă a ceva, simțit de o persoană. Principalele nevoi fiziologice ale unei persoane sunt: ​​hrana, îmbrăcămintea, locuința. Principalele nevoi sociale sunt nevoia de ajutor, iubire. Dacă nevoia nu este satisfăcută, atunci persoana fie va căuta un obiect care poate satisface nevoia, fie va încerca să-l înece. Astfel, nevoia este componenta originară a naturii umane.

În al doilea rând, baza inițială este o nevoie umană, adică o nevoie care a luat o formă specială în conformitate cu nivelul cultural și personalitatea individului. Ierarhia nevoilor conform Maslow S. Hollyford, S. Widdet „Motivation: A Practical Guide for Managers” / Traducere din engleză. SRL „Parola”. M., GIPPO, 2008.S. 132:

Nevoi de autoafirmare

Nevoi de respect, respect de sine

Nevoi sociale: sentimente, prietenie, dragoste

Nevoi de autoconservare: siguranță, securitate

Nevoi fiziologice: frig, sete

Teoria motivației lui Maslow oferă o explicație pentru faptul că oamenii sunt conduși de nevoi diferite în momente diferite. Persoana satisface alternativ cele mai importante nevoi ale nivelului inferior, trecând treptat la un nivel superior.

Pentru marketing, este necesar să aflăm cum înțelege consumatorul de ce produse are nevoie. Numai în acest caz produsul va deveni marfă. O cerere este o nevoie susținută de puterea de cumpărare. Nevoile oamenilor sunt practic nelimitate, iar resursele pentru a le satisface sunt limitate. O persoană va alege acele bunuri care îi vor oferi cea mai mare satisfacție în cadrul resurselor sale materiale. O persoană alege un produs, ale cărui proprietăți agregate îi oferă cea mai mare satisfacție. Produsele sunt orice lucru care poate satisface o nevoie sau o nevoie. Schimbul este unul dintre conceptele de bază ale marketingului ca disciplină științifică. Acesta este unul dintre cele patru moduri prin care un consumator poate obține obiectul dorit:

autosuficiență (vânătoare, pescuit);

înțărcare, furt;

cerșetorie;

schimb (aka cumpărare) - astfel nu trebuie să încălcați drepturile altora. Pentru a face un schimb voluntar, trebuie îndeplinite cinci condiții:

trebuie să existe cel puțin două laturi;

fiecare parte trebuie să aibă ceva care este de valoare pentru cealaltă;

fiecare parte trebuie să poată efectua comunicarea și livrarea bunurilor; FOSSTIS - comunicarea formării cererii și promovarea vânzărilor;

fiecare parte trebuie să fie complet liberă să accepte sau să respingă propunerea celeilalte părți;

fiecare parte trebuie să aibă încredere în oportunitatea de a trata cu cealaltă.

Un schimb comercial de valoare între două părți se numește tranzacție. Pentru a finaliza tranzacția, trebuie îndeplinite următoarele condiții:

prezența mai multor obiecte valoroase;

disponibilitatea condițiilor convenite pentru implementarea acestuia;

timpul convenit al comisiei;

locul convenit.

În același timp, o tranzacție trebuie să se distingă de un simplu transfer (în special, cadouri). Totuși, un simplu transfer este un tip de tranzacție, deoarece cedentul bunurilor urmărește unul sau altul.

Piața este o colecție de existente și potenţiali cumpărători bunuri.

Marketingul este una dintre disciplinele de bază pentru profesioniștii din piață (Figura 1), cum ar fi comercianții cu amănuntul, agenții de publicitate, cercetătorii de marketing, managerii de produse noi și de marcă și altele asemenea. Ei trebuie să știe să descrie piața și să o despartă în segmente; cum se evaluează nevoile, cerințele și preferințele consumatorilor de pe piața țintă; modul de proiectare și testare a unui produs cu proprietăți de consum necesare pentru această piață; cum prin preț să transmită consumatorului ideea valorii mărfurilor; cum să alegeți intermediari pricepuți, astfel încât produsul să fie disponibil pe scară largă, bine prezentat; cum să faceți publicitate și să vindeți un produs, astfel încât consumatorii să-l cunoască și să vrea să-l cumpere. Conform definiției fondatorului teoriei marketingului, omul de știință american F. Kotler, marketingul este un tip de activitate umană care vizează satisfacerea nevoilor și cerințelor prin schimb.

Fig. 1. Relația principală a cursului „Marketing” cu alte discipline.

Marketingul acoperă multe domenii de activitate.

Punctul de plecare al activităților de marketing este o analiză a oportunităților de piață, care are ca scop identificarea atractivității unei oportunități de piață pentru o firmă.

Cu un rezultat pozitiv al oportunităților de piață, piața este segmentată pentru a identifica grupurile și nevoile de consumatori. Firma decide asupra alegerii unui segment de piață, studiază poziționarea produselor concurenților, estimează volumul cererii și decide asupra poziției produsului său.

După ce a luat o decizie privind poziționarea pe piață, firma dezvoltă un mix de marketing pentru a-l susține, care include patru componente: produs, preț, metode de distribuție și metode de stimulare, precum și valoarea costurilor de marketing și distribuția acestuia pentru fiecare componentă.

Pentru a îndeplini toate acestea munca de marketing firma trebuie să creeze patru sisteme: informații de marketing, planificare de marketing, organizare a serviciilor de marketing și control de marketing.

Metode și instrumente de cercetare

Obiectivul studiului este testarea HCC. Mai larg, verificarea rezultatelor analizei HCC și a concurenței. Marketerul trebuie să stabilească cu exactitate sarcina, iar pentru aceasta trebuie să știe cum este pregătită și efectuată cercetarea

În primul rând, trebuie să determinați tipul de cercetare.

Calitate superioară- cercetări exploratorii efectuate cu scopul de a elucida motivele, reacțiile și comportamentul consumatorilor. Folosit pentru a identifica tendințele de pe piața de consum.

Cercetarea calitativă se face pe eșantioane mici. Adică sunt întrebați 5-10 reprezentanți ai pieței dvs. țintă. Nu din biroul tău, ci din piața țintă. Se numește calitativ tocmai pentru că nu poate fi interpretat cantitativ.

Principala aplicație a cercetării calitative este de a rafina ipoteza pieței țintă.

Când scrieți o ipoteză pentru o piață țintă, vă bazați întotdeauna pe o analiză externă mediu de marketing... Cu toate acestea, există momente în care nu ești sigur despre HCC. În acest caz, se recomandă efectuarea unui studiu calitativ pentru a verifica dacă există HCC. Întrebi 5-10 persoane în detaliu dacă au nevoie de oferta ta, caz în care o vor cumpăra etc.

Verificarea profilului. După ce ați completat chestionarul de cercetare calitativă înainte de a-l lansa, încercați-l pe 5-10 persoane din piața dvs. țintă. Adesea, în chestionar sunt scrise întrebări, răspunsurile la care pot fi incorecte.

Odată ce o fată a studiat cu mine, a fost manager de marketing pentru o rețea de farmacii. El scrie un chestionar, în chestionar întrebarea: "Ce medicamente cumperi cel mai des în farmacii. Opțiuni de răspuns: medicamente preventive, medicamente pentru tratamentul tulburărilor somatice, medicamente pentru tratamentul tulburărilor funcționale." Eu spun: „Sunteți sigur că oamenii știu diferența dintre tulburările somatice și cele funcționale?” A fost surprinsă: „Ei bine, e elementar!” Pentru cine? Trebuie să vă asigurați că chestionarele de cercetare calitativă sunt concepute în așa fel încât toată lumea să înțeleagă întrebările fără ambiguitate.

Verificări creative Comunicări de marketing... Aceasta înseamnă că toate machetele, desenele, scripturile sunt mai întâi verificate prin cercetare calitativă înainte de a fi trimise consumatorului. Pentru că există o mulțime de defecte care interferează cu percepția corectă a reclamei.

Cercetare cantitativă de marketing-prefera obtinerea de informatii de la un numar mare de cumparatori pentru a conduce analize statistice... Folosit pentru calculele ulterioare.

Cercetarea cantitativă se numește cercetare cantitativă pentru că se face în grupuri mari, în sute, uneori chiar mii.

Cercetarea cantitativă răspunde la întrebarea „cât?”

Aplicație:

calculul volumului pieței,

calculul costurilor de menținere a canalelor de vânzare și eficiența economică a acestora;

raportul dintre volumul vânzărilor și profitul estimat;

Pe baza cifrei obținute la calcularea volumului de piață al ofertei noastre, putem obține toate celelalte calcule ale mixului de marketing.

Aceasta înseamnă că în cadrul proiectului vom face cu siguranță cercetare cantitativă... Și dacă este necesar, adăugați calitate.

Instrumente de cercetare de marketing.

Studiu- cel mai flexibil și mai costisitor mod de lucru, în cadrul căruia se fac anumite concluzii și calcule pe baza unui chestionar completat și a procesării acestuia.

Experiment- colectarea de informații prin selectarea unor grupuri similare de subiecți, oferindu-le sarcini diferite, controlarea factorilor care afectează rezultatele și compararea diferențelor în reacțiile de grup. Adică unii dintre consumatori sunt plasați în condițiile schimbate. O variabilă este schimbată, altfel devine dificil să se determine ce a influențat situația în primul rând.

Prin schimbarea acestei variabile, de exemplu, rezultatul comportamentului consumatorului este monitorizat. De exemplu, prin identificarea reacțiilor la prețuri diferite. De regulă, experimentul se desfășoară destul de rar, deoarece este dificil să-l desfășoare fără a dăuna companiei, dacă acest experiment arată un rezultat negativ.

Observare este colectarea de informații despre obiectul studiat prin observarea unor grupuri selectate de oameni, acțiuni și situații, adică implică observarea cursului natural al evenimentelor. Cel mai adesea, se realizează observarea comportamentului consumatorului în punctele de vânzare cu amănuntul.

De obicei în cercetare de piata se aplică un sondaj, care se realizează cu ajutorul unui chestionar. Persoana care răspunde la întrebări se numește respondent, iar persoana care le pune este intervievatorul. Uneori, respondentul completează el însuși chestionarul, iar uneori intervievatorul îi citește întrebările și opțiunile de răspuns, iar respondentul alege o opțiune care este acceptabilă pentru el însuși.

Experimentul și observația sunt rareori folosite în cercetările de marketing.

Procedura de recrutare și desfășurare focus grupuri.

Conducerea unui focus grup constă în invitarea a 6-10 reprezentanți ai unui anumit segment țintă timp de câteva ore pentru a discuta cu un moderator special instruit despre un produs, serviciu sau organizație,

"Focus grup"- este un grup restrâns unit de niște criterii a căror atenție și eforturi intelectuale sunt concentrate temporar de către cercetător pe o anumită temă.

Focus grupul este o metodă atât de folosită de cercetare calitativă încât uneori se spune chiar că focus grupul este o cercetare calitativă. Nu, aceasta este una dintre metode, la fel ca și un sondaj calitativ.

Moderator- persoana care conduce și conduce discuția. Este de dorit ca acesta să fie un psiholog social profesionist - un „comunicator” care trebuie să păstreze un anumit subiect de conversație în centrul atenției grupului timp de 1,5-2 ore și să se asigure că manifestările dinamicii grupului nu intră în conflict cu obiectivele și obiectivele studiului.

În focus grupuri nu se pun întrebări, ci subiecte.

Fenomene de grup.

Deși un focus grup este unul pe termen scurt comunitate socială(oamenii se unesc doar pentru câteva ore, după care, poate, nu se vor mai întâlni niciodată), în ea se observă aceleași fenomene ca și în grupuri sociale mici stabile:

pretenții de conducere (inclusiv nefondate);

conflicte (mai ales „ascunse”);

presiunea grupului;

conformism (evitarea apărării punctului de vedere și alăturarea pasivă la „majoritate”);

* disidență (apărarea deliberată a unui punct de vedere nepopular „în opoziție” cu restul participanților).

Nu puteți desfășura focus grupuri pe cont propriu, deoarece pentru aceasta trebuie să aveți, în primul rând, educație specială și, în al doilea rând, experiență în desfășurarea unor astfel de focus grupuri. Moderatorul trebuie să fie foarte familiarizat cu legile grupului pentru ca focus grupul să ofere un fel de rezultat de înaltă calitate. Una dintre aparițiile frecvente este conformismul, adică dorința de a fi ca toți ceilalți. Moderatorul trebuie să identifice cu siguranță liderul informal, în primul rând, pentru a nu-l pune mai întâi întrebări. Pentru că restul se vor alătura părerii lui, chiar dacă propria lor viziune este diferită. Este necesar să-l interoghezi ultimul - aceasta este faimoasa regulă a lui Napoleon. Când strângea un consiliu de conducători militari, cei juniori erau întotdeauna primii care îi vorbeau, pentru ca bătrânii să nu-i preseze cu opiniile lor.

Caracteristicile participanților.

Cele mai „conflictuale” dintre caracteristicile ușor de identificat ale participanților sunt:

statut social;

educaţie;

nivelul veniturilor.

În grupuri mixte de gen bărbații, de regulă, vorbesc mult mai mult timp decât femeile. Unii bărbați încearcă, de asemenea, să impresioneze doamnele - „show off”, ceea ce îi poate face geloși pe alți membri ai grupului. Această problemă este deosebit de relevantă în Rusia, cu tradițiile patriarhale neîncetate.

Participanții mai în vârstă, de regulă, din nou datorită tradiției, se bucură de mai multă autoritate și respect decât cei tineri. Le este mai ușor să capteze atenția grupului, iar apelurile lor la experiența personală sunt mai convingătoare. Acest lucru poate provoca un „conflict generațional” în grup.

Persoane cu statut social ridicat obișnuiți să „poruncească”, să dea instrucțiuni, să exprime o „opinie generală”, în timp ce cei al căror statut social este relativ scăzut sunt obișnuiți să tacă, să se supună, să fie de acord – în general, să manifeste conformism. Într-un grup în care statusuri sociale participanții diferă foarte mult, există un risc mare de a „nu auzi” majoritatea opiniilor.

Persoane cu un nivel ridicat de educație au, de regulă, un vocabular bogat, își formulează ușor și elocvent gândurile, atitudinile, sentimentele. În prezența lor, oamenii cu un nivel de educație mai scăzut vor fi timizi, vor păstra tăcerea - de teamă să nu pară „negriți”, cu limba.

Oameni cu venituri mari uneori chiar și prin aspectul și manierele lor îi enervează pe cei ale căror venituri sunt semnificativ mai mici. Nu merită riscul în cursul cercetării pentru a obține „o exacerbare a luptei de clasă”, decât dacă această problemă este obiectul cercetării. Pornind de la considerațiile de mai sus, cercetătorii încearcă să obțină o omogenitate relativă a participanților la formarea grupurilor conform celor cinci caracteristici indicate. Acest lucru ar trebui să creeze în cei din urmă un sentiment de confort și să crească un sentiment de încredere, nivelul de stima de sine al propriului punct de vedere, care este mai ușor de exprimat și apărat într-un mediu „social apropiat”.

Problema este că, chiar dacă lucrezi cu o agenție de cercetare, ei te înșală adesea pentru că nu cunoști regulile de recrutare a oamenilor pentru un focus grup.

Reguli de recrutare pentru focus grup:

Focus grupul ar trebui să includă pe cei care sunt descriși în HCC dumneavoastră. Adică, aceștia ar trebui să fie reprezentanți ai segmentului de care aveți nevoie.

Patru tipuri de persoane nu ar trebui incluse într-un focus grup:

legate de cercetare, precum și de publicitate, jurnalism, relații publice;

familiarizat cu tehnologiile de cercetare, în special cu focalizarea, chiar dacă această cunoștință a fost redusă la participarea la focalizare în trecut; o persoană care participă la un focus grup poate participa la următorul nu mai devreme de 2 ani mai târziu;

cei care au legătură profesională cu subiectul cercetării, în special lucrătorii din comerț atunci când vine vorba de vânzarea de bunuri de larg consum;

* cunoștințe între ei, cu angajați ai unei companii de cercetare sau cu un moderator.

Chestionar de filtrare.

Principalul instrument de recrutare a participanților la focus grup este un chestionar de filtrare, elaborat pe baza criteriilor de selecție și ținând cont de cerința de a asigura omogenitatea componenței grupurilor. În plus, chestionarul de filtrare ar trebui să împiedice recrutarea de persoane a căror participare este nedorită din punct de vedere profesional (specialiști în marketing etc.).

Pentru a fi sigur că ați ținut cont de toate restricțiile privind participarea la focus grup, moderatorul trebuie să vă trimită un astfel de chestionar de filtrare pentru fiecare participant. Ar trebui să conțină întrebări și răspunsuri, conform cărora este clar că acest participant aparține segmentului dvs. și nu are legătură cu studiul, nu este o cunoștință a moderatorului etc. Avertizați moderatorul că veți verifica cu siguranță acest lucru. Dacă dintr-un motiv oarecare chestionarul de filtrare nu renunță, nu vă ocupați de acest moderator, de această organizație de cercetare. Apropo, un moderator bun va fi primul care vă va spune despre chestionarul de filtrare și vă va sugera să vă familiarizați cu el.

Procedura focus grupului este foarte simplă. Participanții și moderatorul stau la o masă rotundă, pe care sunt gustări ușoare, moi sau calde (nu tari!) Băuturi, în funcție de anotimp. Moderatorul stabilește subiecte de discuție și fiecare participant vorbește separat. Critica moderatorului și reciprocă este interzisă. Întregul proces este neapărat filmat de cameră, deoarece raportul despre focus grup este scris pe baza transcripției înregistrării video. Dar, în același timp, vă rugăm să rețineți că camera care stă lângă ea nu afectează în niciun fel grupul de focalizare, nu-i constrânge sau distrage atenția, prin urmare nu este nevoie de o cameră special echipată cu o transparență unilaterală. perete în spatele căruia va sta această cameră. Adevărat, mi-a plăcut foarte mult situația în care un șef orientat spre marketing, în timpul unui focus grup, și-a pus inginerul șef, tehnologul și contabilul în spatele unui astfel de zid cu cuvintele: „Ascultă ce spun acei oameni care îți aduc bani”. Le-a fost bine să asculte.

Raport focus grup.

Raportul conține două tipuri de răspunsuri:

Ce au spus majoritatea covârșitoare a participanților.

Interesante declarații ale minorității.

Nu se fac concluzii cantitative pe baza focus-grupurilor, cu toate acestea, un focus grup este Unealtă puternică pentru a identifica o tendință.

Notă. Datorită specificului pieței B2B, focus grupurile nu se realizează, deoarece un astfel de grup este dificil de asamblat. De regulă, acestea sunt înlocuite cu anchete calitative, sau „aprofundate”, atunci când mai multe persoane sunt intervievate separat. Întrucât există multe întrebări, de la 50 la 100, aceasta ocupă mult timp respondentului și, prin urmare, necesită o recompensă generoasă - un cadou bun sau o cină copioasă într-un restaurant.

Modalități de conectare cu publicul.

Informațiile pot fi colectate prin poștă, telefon, interviuri personale.Din păcate, nu există o modalitate ideală de a intra în legătură cu publicul, deoarece fiecare are propriile avantaje și dezavantaje (Fig. 2).

Avantajele și dezavantajele interogării telefonice, prin poștă și în persoană cu persoana intervievată.

Alegerea unei metode de comunicare cu publicul este determinată de două componente. Pe vremuri, în zorii interesului pentru aparatele video în țara noastră, un foarte bun articol despre cum să alegeți VCR-ul potrivit. Întrucât folosirea unui VCR era atunci puțin criminală, de exemplu, vizionarea filmului „Rimbaud. First Blood” ar fi putut fi închis timp de trei ani, am citit despre cum să aleg VCR-ul potrivit în revista „Man and Law”. În acest sens, din anumite motive, au apelat la un cunoscut traducător de filme video, care, cu umorul său inerent, a spus că costul unui VCR depinde de doi factori din piață - obrăznicia vânzătorului și prostia. a cumpărătorului. Deci, în acest caz, există și două părți aici de care trebuie să țineți cont. Pe de o parte, aceasta este suma de bani care este alocată cercetării dvs. și, pe de altă parte, este accesibilitatea publicului într-un fel sau altul.

De exemplu, este destul de evident că o întâlnire personală este poate cea mai mare Cel mai bun mod obtinerea de informatii. Dar de multe ori publicul nu vrea să se întâlnească personal. Pentru ei, un sondaj telefonic este mult mai tipic, dar este destul de dificil să le obții prin telefon. Cel mai bun mod de a face acest lucru este prin poștă, dar ei nu răspund. Există ceva ce puteți face pentru a îmbunătăți aceste modalități de conectare cu publicul? Da. De obicei, e-mailul este trimis de mai multe ori, astfel încât pentru a doua sau a treia oară oamenii încă răspund ceva, investesc bonusuri suvenir. Când lucrați cu telefonul, este indicat să folosiți oameni special pregătiți care, cunoscând principiile programării neurolingvistice, comunică cu o persoană în așa fel încât să nu închidă și să le asculte până la capăt. O întâlnire față în față este condusă de intervievatori special instruiți. Toate acestea îmbunătățesc foarte mult și măresc posibilitățile de a primi chestionarul nostru.

Notă. În domeniul B2B se folosesc în principal chestionare poștale (80%), uneori interviuri telefonice (20%).

Formulare trimise prin posta.

Ele pot fi folosite pentru a colecta cantități mari de informații la un cost relativ scăzut per respondent. În același timp, respondenții, de regulă, răspund mai deschis la întrebările de natură personală, la care de obicei le este jenă să răspundă într-o conversație cu un intervievator necunoscut sau când vorbesc la telefon. În plus, prin această metodă de sondaj, intervievatorul nu are un impact direct asupra persoanei intervievate.

Chestionarele prin e-mail au și dezavantaje. Un chestionar de corespondență nu este un instrument foarte flexibil în sensul că necesită întrebări simple și clar formulate; toți respondenții răspund la aceleași întrebări, enumerate în aceeași ordine, iar cercetătorul nu poate schimba întrebările pe baza răspunsurilor anterioare. Sondajele prin e-mail durează prea mult, iar rata de răspuns - numărul de persoane care returnează sondajele completate - este adesea scăzută. În plus, cercetătorul nu poate controla eșantionul. Chiar și cu un chestionar bine conceput, este dificil de stabilit care dintre destinatari a răspuns la întrebări.

Interviu telefonic.

Cea mai bună metodă de culegere rapidă a informațiilor și oferă mai multă flexibilitate decât chestionarele poștale. Intervievatorul poate clarifica întrebări de neînțeles, poate sări peste unele dintre ele sau să le întrebe pe altele în funcție de răspunsurile primite. În plus, un interviu telefonic permite un control mai bun asupra eșantionului. Intervievatorul poate cere tipului corect de respondent să sune sau chiar să sune pe nume. Rata de reacție este de obicei mai mare decât în ​​cazul chestionarelor poștale.

Cu toate acestea, interviul telefonic nu este lipsit de dezavantaje. Costurile în acest caz sunt mai mari pe respondent decât în ​​cazul utilizării chestionarelor trimise prin poștă. În plus, oamenii pot refuza să discute chestiuni personale cu intervievatorul. Cu toate eforturile intervievatorului, rareori reușește să evite influențarea respondenților. Felul în care vorbesc intervievatorii, intonația cu care pun întrebări, pot influența răspunsurile respondentului. În cele din urmă, diferiți intervievatori pot interpreta și înregistra răspunsurile pe care le primesc în moduri diferite.

Interviu personal individual.

Este o conversație cu oamenii acasă sau la serviciu, pe stradă sau într-un magazin. Intervievatorul trebuie să asigure acordul pentru cooperarea lor, iar conversația poate dura de la câteva minute la câteva ore. Uneori, intervievatului i se înmânează o mică sumă de bani ca compensație pentru timpul petrecut.